Diskussion des Brand Citizenship Behavior am Branchenbeispiel der Top-Hotellerie in Deutschland, Österreich und der Schweiz

1. Einleitung

1.1 Einleitende Gedanken

Wenn Sie ein begeistertes leises „ Oo o o o h h ! “ der Gäste hören und anschließend das

freundlich lächelnde Gesicht einer Person sehen, die fragt:

„Wie kann ich Ihnen behilflich sein?“

„Was darf ich Ihnen in unserem Hotel zeigen?“

„Ich hoffe Ihr Aufenthalt in unserem Hotel hat Ihnen gut gefallen und wir konnten Ihnen

alle Wünsche erfüllen?“

dann befinden Sie sich wahrscheinlich in der Lobby eines Hotels der gehobenen Klasse, in dem distinguiertes und zuvorkommendes Verhalten selbstverständlich ist. Ein solch angenehmes Verhalten kann ohne Frage zu einem guten Ansehen der Marke und zudem zu der Erfüllung der Markenerwartung des Gastes entscheidend beitragen. Leider trifft man gelegentlich aber auch in vermeintlich verhaltensstandardisierten Hotels auf ein eher suboptimales und damit markenschädigendes Verhalten der Mitarbeiter. Es fällt wenig gästeorientiertes, unengagiertes und oft auch unsicheres unprofessionelles Verhalten auf, welches kaum zu den überall zu findenden Gästeversprechen passen dürfte.

In der Hotelbranche haben die Marktteilnehmer die Möglichkeit, sich über die Zuordnung zu einer Kategorie grob zu positionieren. Um sich aber von den Mitbewerbern innerhalb der gleichen Kategorien erfolgreich zu differenzieren und damit im Markt feiner zu positionieren, ist es erforderlich, einen speziellen Leistungsumfang festzulegen, welcher häufig in den Versprechen einer Marke zum Ausdruck gebracht wird. Zwar kann angenommen werden, dass ein Hotelgast seinen Aufenthalt als ein Leistungsbündel wahrnimmt, das er summarisch beurteilt, aber insbesondere das Verhalten des Hotelpersonals spielt dabei eine herausragende Rolle.

Die Tatsache, dass die Marke eines Unternehmens durch eine geschickte Markenführung in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten immateriellen Vermögenswerten geworden ist und zu starken Vorteilen im Wettbewerb führen kann, macht dieses Thema auch für die Hotellerie interessant. Der Erfolg des Hotelkonzerns Marriott in Bezug auf die aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Interbrand, spricht für diese Einschätzung. Marriott erreichte in dem Ranking der 100 wertvollsten Marken, mit einem geschätzten Markenwert von 3,5 Milliarden US Dollar, den 96. Platz. Damit gelang es dem Marriott-Konzern, sich als erster Hotelkonzern überhaupt mit seiner Marke in einem Ranking dieser Art zu platzieren. Dies ist allerdings bei der Betrachtung der zahlreich vorhandenen und auf den ersten Blick auch gut positionierten anderen Hotelmarken ein äußerst ernüchterndes Bild, da man - bei einigen internationalen Hotelmarken - durchaus von einem wesentlich größeren Potenzial in Bezug auf die Markenstärke ausgehen könnte.

Damit eine Marke erfolgreich sein kann, muss es zu einer guten und ausgewogenen Marke-Kunde-Beziehung kommen. Ein derartiges Verhältnis zwischen Marke und Kunde kann in seiner optimalsten Form nur durch einen vollständigen Fit zwischen dem Versprechen und dem Verhalten der Marke geschehen. Die Wahrnehmung der Marke wird dabei vor allem in dienstleistungsintensiven Branchen durch das Verhalten der Mitarbeiter bestimmt.4 Dieses wiederum kann natürlich durch Verhaltensvorschriften geregelt sein und mit Belohnungen bzw. Sanktionen in gewissem Maße durchgesetzt werden. Dabei besteht jedoch die Gefahr, dass sich die Mitarbeiter zwar in der geforderten Art und Weise zeigen, hiervon jedoch nicht ausreichend überzeugt sind. Eine mangelnde Überzeugung wiederum kann von den Kunden als Störung wahrgenommen werden und sich so negativ auf die Marke-Kunde-Beziehung auswirken. Im Idealfall sollten alle Mitarbeiter daher von den Vorzügen der Marke überzeugt sein, um diese überzeugend den Kunden gegenüber zu präsentieren.

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