Bewertung verschiedener Formen der preisvergleichenden Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Zielsetzung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Überlegungen
2.1 Erklärende Theorie: Zur Bedeutung preisvergleichender Werbung
2.2 Erscheinungsformen vergleichender Werbung
2.3 Mit Bezugnahme der Mitbewerber
2.3.1 Indirekte Vergleiche
2.3.1.1 Alleinstellungswerbung
2.3.1.2 Werbung mit vergleichenden Warentests
2.3.1.3 Werbung mit neutralen Preisvergleichstests
2.3.1.4 Werbevergleiche mit verstecktem Bezug auf Mitbewerber
2.3.2 Direkte Vergleiche
2.3.2.1 Personenbezogene Bezugnahme
2.3.2.2 Leistungsbezogene Bezugnahme
2.3.2.2.1 Anlehnend vergleichende Werbung
2.3.2.2.2 Kritisierend vergleichende Werbung
2.4 Ohne Bezugnahme der Mitbewerber
2.4.1 Eigenvergleiche
2.4.2 Preisvergleiche mit unverbindlichen Preisempfehlungen
2.4.3 Vergleiche mit fiktiven Marktleistungen und Produkten
2.5 Mischformen
2.5.1 Allegatorische Werbung
2.5.2 System- und Fortschrittsvergleich
2.5.3 Abwehrvergleich
2.5.4 Auskunftsvergleich

3. Rechtliche Grundlagen
3.1 Allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen
3.2 Entwicklungsgeschichte der Rechtsprechung
3.3 Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung

4. Messtheoretische Überlegungen
4.1 Eine Übersicht über die möglichen Messmethoden
4.1.1 Feldexperiment
4.1.2 Produkttest
4.1.3 Foldertest
4.2 Vorbereitungen zur Datenerhebung
4.2.1 Messverfahren des allgemeinen Kaufverhaltens
4.2.2 Bewertungen der Marken

5. Stand der bisherigen empirischen Forschung
5.1 Studie zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit an die preisvergleichende Werbung aus Deutschland
5.2 Studie zur Verbesserung der Preispolitik
5.3 Studie zur Effizienz verschiedener Ausgestaltungsformen vergleichender Werbung
5.4 Studie zum „Informationsverhalten und Markenwahl“
5.5 Eine Pilotstudie zur Wirkung vergleichender TV-Werbung in Deutschland
5.6 Zusammenfassung

6. Darstellung der empirischen Überprüfung
6.1 Vorbereitung auf den Test
6.2 Hypothesenformulierung

7. Empirische Studie
7.1 Untersuchungsvorgehen
7.2 Untersuchungsfragen
7.2.1 Strukturgleichheit und Auswertungsmethodik
7.2.2 Operationalisierung
7.3 Ergebnisse
7.4 Interpretation der Ergebnisse

8. Fazit
8.1 Zusammenfassung
8.1.1 Gefahren vergleichender Werbung
8.1.2 Chancen vergleichender Werbung
8.2 Ausblick und Empfehlungen für den Einsatz vergleichender Werbung

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erscheinungsformen vergleichender Werbung

Abbildung 2: Preisvergleich durch Sixt

Abbildung 3: Beispiel für eine anlehnend vergleichende Werbung

Abbildung 4: Beispiel für kritisierend vergleichende Werbung

Abbildung 5: Beispiel für kritisierend vergleichende Werbung

Abbildung 6: Werbeanzeige der Europcar

Abbildung 7: Beispiele zu Eigenpreisvergleichen von Burger King

Abbildung 8: Beispiel für einen Abwehrvergleich von der deutschen Telekom

Abbildung 9: Darstellung des Untersuchungsablaufs

Abbildung 10: 7-stufige Ratingskala aus dem Fragebogen

Abbildung 11: 7-stufige Ratingskala aus dem Fragebogen

Abbildung 12: Verteilung der weiblichen und männlichen Teilnehmer an der Befragung

Abbildung 13: Verteilung der befragten Teilnehmer nach ihrem Alter

Abbildung 14: Verteilung der befragten Teilnehmer nach der Haushaltsgröße

Abbildung 15: Verteilung der befragten Teilnehmer nach ihrem Familienstand

Abbildung 16: Verteilung der befragten Teilnehmer nach ihrem monatlichen Einkommen nach Abzug der Miete

Abbildung 17: Mittelwerte bezüglich der Wahrnehmung der Preisgünstigkeit gesamt

Abbildung 18: Mittelwerte bezüglich der Wahrnehmung der Qualität gesamt

Abbildung 19: Mittelwerte bezüglich der Wahrnehmung der Bewertung gesamt

Abbildung 20: Überblick über die untersuchte Beziehungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassifikationssystem der vergleichenden Werbung

Tabelle 2: Klassifikation der ausgewählten Produktkategorien und Marken in Preislagen

Tabelle 3: Überblick über die Zusammensetzung der ausgewählten Werbebotschaften

Tabelle 4: Gruppenunterteilung

Tabelle 5: Untersuchung der sieben Gruppen nach deren Strukturgleichheit bezüglich des ersten Statements

Tabelle 6: Untersuchung der sieben Gruppen nach deren Strukturgleichheit bezüglich des zweiten Statements

Tabelle 7: Untersuchung der sieben Gruppen nach deren Strukturgleichheit bezüglich des Involvements

Tabelle 8: Untersuchung der sieben Gruppen nach deren Strukturgleichheit bezüglich der Haushaltsgröße

Tabelle 9: Untersuchung der sieben Gruppen nach deren Strukturgleichheit bezüglich des Einkommens

Tabelle 10: Operationalisierung vom allgemeinen Kaufverhalten

Tabelle 11: Operationalisierung von der Wahrnehmung des Produkts

Tabelle 12: Überblick der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Preisgünstigkeit des Produkts (H1)

Tabelle 13: Überblick der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Qualität des Produkts (H2)

Tabelle 14: Überblick der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Bewertung des Produkts (H3)

Tabelle 15: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Preisgünstigkeit für Preisbewusste und Preisunbewusste (H11)

Tabelle 16: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Qualität für Preisbewusste und Preisunbewusste (H12)

Tabelle 17: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Attraktivität und der Kaufbereitschaft für Preisbewusste und Preisunbewusste

Tabelle 18: Vergleich der Mittelwertdifferenzen bzgl. der Wahrnehmung der Attraktivität und der Kaufbereitschaft für Preisbewusste (H13)

Tabelle 19: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Preisgünstigkeit für Markenbewusste und Markenunbewusste (H21)

Tabelle 20: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Qualität für Markenbewusste und Markenunbewusste (H22)

Tabelle 21: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Attraktivität und der Kaufbereitschaft für Markenbewusste und Markenunbewusste (H23)

Tabelle 22: Vergleich der Mittelwertdifferenzen bzgl. der Wahrnehmung der Attraktivität und der Kaufbereitschaft für Markenbewusste (H23)

Tabelle 23: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Preisgünstigkeit für Gering- und Hochinvolvierte (H31)

Tabelle 24: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Qualität für Gering- und Hochinvolvierte (H32)

Tabelle 25: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Attraktivität und der Kaufbereitschaft für Gering- und Hochinvolvierte (H33)

Tabelle 26: Vergleich der Mittelwertdifferenzen bzgl. der Wahrnehmung der Attraktivität und der Kaufbereitschaft für Hoch- und Geringinvolvierte (H33)

Tabelle 27: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Preisgünstigkeit mit Unterteilung der Produkte nach hohen und niedrigen Preiskategorien (H41)

Tabelle 28: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Qualität mit Unterteilung der Produkte nach hohen und niedrigen Preiskategorien (H42)

Tabelle 29: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Attraktivität und Kaufbereitschaft mit Unterteilung der Produkte nach hohen und niedrigen Preiskategorien für die Preisbewussten (H43(1))

Tabelle 30: Vergleich der Mittelwertdifferenzen bzgl. der Wahrnehmung der Attraktivität und Kaufbereitschaft mit Unterteilung der Produkte nach hohen und niedrigen Preiskategorien für die Preisbewussten (H43(1))

Tabelle 31: Vergleich der Mittelwerte bzgl. der Wahrnehmung der Attraktivität und Kaufbereitschaft mit Unterteilung der Produkte nach hohen und niedrigen Preiskategorien für die Markenbewussten (H43(2))

Tabelle 32: Vergleich der Mittelwertdifferenzen bzgl. der Wahrnehmung der Attraktivität und Kaufbereitschaft mit Unterteilung der Produkte nach hohen und niedrigen Preiskategorien für die Markenbewussten (H43(2))

Tabelle 33: Einfluss verschiedener Werbebotschaften auf die Wahrnehmung der Preisgünstigkeit des beworbenen Produkts

Tabelle 34: Einfluss verschiedener Werbebotschaften auf die Wahrnehmung der Qualität des beworbenen Produkts

Tabelle 35: Einfluss verschiedener Werbebotschaften auf die Wahrnehmung der Attraktivität und der Kaufbereitschaft für das beworbene Produkt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Zielsetzung

1.1 Problemstellung

In den Zeiten schwachen Konsums, wenn das Einkaufsverhalten zumeist durch die Lust am Sparen gekennzeichnet ist, versucht man alles Mögliche, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher genau auf sein Produkt zu lenken. Im Einzelhandel herrscht ein Preiskampf um den Konsumenten. Wegen der harten Konkurrenz, der Vielfalt der gleichartigen Güter und zu vieler Anbieter auf dem Markt kann sich der Verbraucher beim Kauf häufig nicht sofort entscheiden und steht vor der Qual der Wahl. Der Markt ist nicht nur mit den sachlich gering unterscheidbaren und austauschbaren Produkten übersättigt, sondern auch mit einer nicht mehr überschaubaren Anzahl an Informa-tionen. Die Konsumenten spielen in der Kommunikation meistens eine passive Rolle und bringen den dargebotenen Informationen nur wenig Interesse entgegen, weil sie kein Bedürfnis danach haben (vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. 1996, S. 90).

Der Informationsüberschuss steigt von Jahr zu Jahr und stößt somit zunehmend an die Grenzen des Verarbeitungsvermögens durch den Menschen. Nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung werden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen. Die Informations-überlastung in den Massenmedien beträgt über 98% (vgl. Kroeber-Riel, W. 1987, S. 259f). Da sich in den neunziger Jahren an die herkömmlichen Medien auch ein neues, nämlich das Internet angeschlossen hat, kann man davon ausgehen, dass das Informa-tionsangebot weiter steigen wird. Die Aufmerksamkeit der Nachfrager ggü. dieser In-formations- und Reizüberflutung ist dagegen zu einer knappen Ressource geworden (vgl. Gierl, H., Praxmarer, S. 1998, S. 23). Die neue vergleichende Werbeart bietet den Werbetreibenden eine zusätzliche Möglichkeit, nicht nur das Interesse der Verbraucher auf das eigene Produkt zu ziehen, sondern auch das eigene Produkt ggü. den Mitbewer-berprodukten eindeutig abzugrenzen. „Die großen Werbungtreibenden suchen neben der normalen klassischen Werbung verstärkt nach neuen Wegen, um aus dem Werbe-grundrauschen heraus zu kommen“, begründet Wolfgang Blöcher (vgl. Feldmeier, S. 2001, S. 25).

Emotionale Werbekampagnen schaffen austauschbare Produkte, und bringen auch die Marke nicht voran. Die Produkte selbst und ihre Bedeutung treten währenddessen für den Verbraucher immer mehr in den Hintergrund (vgl. Coenen, M., Poos, M. A. 2001, S. 48). Bis vor kurzer Zeit war die herabsetzende vergleichende Werbung in Deutsch-land unzulässig. Seit der im Oktober 1997 verabschiedeten EU-Richtlinie ist die ver-gleichende Werbung zu einem Thema von großer Brisanz geworden (vgl. o. V. 1998d, S. 49). Mit der Harmonisierung des Wettbewerbrechts innerhalb der EU ist diese Wer-beart auch in Deutschland möglich geworden. In der Hoffnung die Verbraucher zu Im-pulskäufen zu verführen, setzen die Anbieter nicht nur ihre Preise herab, sondern beto-nen dies auch durch die preisvergleichende Werbung. Ob dies die gewünschte Wirkung auf das Verhalten der Konsumenten nach sich zieht, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden.

Von besonderer Bedeutung ist dabei der Einfluss preisvergleichender Werbung auf die Wahrnehmung der Preisgünstigkeit und der Qualität der beworbenen Marken. Genauso wichtig ist es, zu untersuchen, wie sich diese Werbeart auf die Bewertung der Attraktivität der Produkte auswirkt und ob die potentiellen Konsumenten eine höhere Kaufbereitschaft ggü. den preisvergleichend beworbenen Produkten aufweisen.

Aufgrund der vielfältigen Ausgestaltungsmöglichkeiten sollen verschiedene Formen der preisvergleichenden Werbung anhand einer empirischen Studie bewertet und mitein-ander verglichen werden. Aufgrund dessen kann ermittelt werden, welche der mögli-chen Werbekombinationen zu besseren Ergebnissen hinsichtlich der oben aufgeführten Kriterien führt. Die Ergebnisse der Untersuchung sollen Handlungsempfehlungen für die deutsche Werbepraxis liefern.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Entsprechend der Zielsetzung gliedert sich die Arbeit in einen theoretischen Teil, der sich mit den theoretischen Grundlagen auseinandersetzt und einen Teil, der sich der em-pirischen Untersuchung widmet.

In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff „vergleichende Werbung“ definiert. Aus diesem wird der Begriff „preisvergleichende Werbung“ abgeleitet. Danach werden verschiede-ne Formen der vergleichenden und preisvergleichenden Werbung systematisiert, defi-niert und an einigen Beispielen aus der Werbepraxis erklärt.

Die Entwicklung der rechtlichen Grundlagen bezüglich der Rechtmäßigkeit verglei-chender Werbung ist das Thema des Kapitels 3. Im ersten Abschnitt werden allgemei-ne rechtliche Rahmenbedingungen dargestellt. Dann erfolgt ein kurzer Überblick über die geschichtliche Entwicklung der Rechtsprechung, danach wird genauer auf die Kri-terien eingegangen, die aktuell für die Zulässigkeit vergleichender Werbung in Deutschland von Bedeutung sind.

In Kapitel 4 werden messtheoretische Überlegungen angestellt. Dieses Kapitel gliedert sich in zwei Teile. Abschnitt 4.1 gibt zunächst einen Überblick über die möglichen Messmethoden. In den darauf folgenden Abschnitten werden diese erläutert und hin-sichtlich ihrer Vor- und Nachteile erörtert. Der Zweite Teil setzt sich mit den Überle-gungen zur Vorbereitung auf die Datenerhebung auseinander.

Kapitel 5 befasst sich mit den bisherigen empirischen Erkenntnissen aus den Studien, die sich mit einer ähnlichen Problemstellung beschäftigt haben.

Im Kapitel 6 werden die Forschungshypothesen formuliert, die im Rahmen der empiri-schen Studie zu untersuchen sind.

Kapitel 7 stellt die empirische Untersuchung zu den verschiedenen Formen der preis-vergleichenden Werbung selbst dar. Neben dem Untersuchungsvorgehen und den Un-tersuchungsfragen werden die Erkenntnisse aus der empirischen Studie ausführlich vor-gestellt und zuletzt interpretiert.

Im abschließenden Kapitel 8 werden die gewonnenen Forschungsergebnisse zusammen-gefasst und es wird auf Chancen und Risiken vergleichender Werbung eingegangen. Abschließend wird ein Ausblick auf noch verbleibende Forschungsdefizite sowie Handlungsempfehlungen für die Werbetreibenden gegeben.

2. Theoretische Überlegungen

Dieses Kapitel analysiert zuerst den Begriff „vergleichende Werbung“, aus welchem später der Begriff „preisvergleichende Werbung“ abgeleitet wird. Danach werden ver-schiedene Erscheinungsformen der vergleichenden und preisvergleichenden Werbung systematisiert, definiert und anhand einiger Beispiele aus der Werbepraxis erläutert.

2.1 Erklärende Theorie: Zur Bedeutung preisvergleichender Werbung

Preisvergleichende Werbung wird im Einzelhandel häufig verwendet. Preise werden auf Plakaten, in Anzeigen und an den Regalen durchgestrichen und durch niedrigere ersetzt. Auch wenn diese Werbeart grundsätzlich erlaubt ist, sind jedoch gewisse Regeln zu be-rücksichtigen. So muss der Verbraucher erkennen können, ob es sich beim durchgestri-chenen Preis um eine (frühere) Preisempfehlung des Anbieters oder um einen vom Händler vorher verlangten Preis handelt (vgl. Benkelberg 2005, S. 1). Der Begriff der vergleichenden Werbung findet bereits in England im 18. Jahrhundert seine Anwen-dung (vgl. Swayne, L. E., Stevenson, T. H. 1987, S. 71). In Deutschland wurde dieses Thema zum ersten Mal 1917 durch Kohler systematisch bearbeitet. Von der juristischen Seite hat man sich mit dem Thema schon etwas häufiger befasst (vgl. Eckhard, G. 1995, S. 55ff; Zumschlinge, A. 1992). Nach der Meinung von Sven Illert ist die vergleichende Werbung eine der bedeutendsten Erscheinungsformen Bezug nehmender Werbung, welche die Ware oder gewerbliche Leistung des Anpreisenden der Ware oder der ge-werblichen Leistung des Wettbewerbers gegenüberstellt, um durch Herabsetzung der Konkurrenzleistung die Vorzüge des eigenen Angebotes hervorzuheben. Zum Tatbe-stand der vergleichenden Werbung gehört immer eine erkennbare Bezugnahme auf ein-zelne oder mehrere bestimmte Mitbewerber (vgl. Illert, S. 1965, S.49).

Auf der Grundlage von volkswirtschaftlicher, marketingwissenschaftlicher und juristi-scher Begriffsbestimmung wird die vergleichende Werbung am häufigsten folgender-maßen definiert:

„Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder meh-rere Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Verglei-che mit diesen Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Un-ternehmensdimension zieht.“

Diese Begriffbestimmung lässt drei konstitutionelle Elemente erkennen:

1. Das Vorhandensein eines Vergleichs mit einem oder mehreren Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension.
2. Die Nennung eines oder mehrerer Mitbewerber (direkter Vergleich) oder Kennt-lichmachung eines oder mehrerer Mitbewerber, so dass diese von dem Ver-braucher eindeutig identifiziert werden können (indirekter Vergleich).
3. Die Existenz einer Werbestrategie oder einer zweckorientierten werblichen Aussage (vgl. Wiltinger, A., Klaus, B. 2003, S. 194).

2.2 Erscheinungsformen vergleichender Werbung

Dieses Kapitel befasst sich mit den unterschiedlichen Erscheinungsformen der verglei-chenden Werbung. Zuerst wird eine allgemeine Übersicht über alle möglichen Formen gegeben. Dann werden die einzelnen Typen beschrieben bzw. definiert und sofern es dazu Beispiele aus der Werbepraxis gibt, werden diese abgebildet und genauer erläu-tert.

In der Abbildung 1 sind die häufigen Erscheinungsformen vergleichender Werbung dar-gestellt. In der Praxis begegnet man vielen sehr verschiedenen Formen vergleichender Werbung (vgl. Mayer, H., Siebeck, J. 1997, S. 421; Donthu, N. 1992, S. 53). Prinzipiell lassen sich drei Erscheinungsformen vergleichender Werbung unterscheiden: Die per-sönlich vergleichende, die kritisierende und die anlehnend vergleichende Werbung (vgl. Koschnick, W. J. 2005a, S. 1f). Sind Preise oder Preisgegenüberstellungen in die ver-gleichende Werbung einbezogen, so handelt es sich um die preisvergleichende Wer-bung.

Als Nächstes erfolgt eine Klassifizierung der möglichen Werbevergleiche nach deren Intensität des Konkurrenzbezuges. Der Intensitätsgrad der Bezugnahme kann von einem ganz geringen, wenn es kein konkurrenzbezogenes Vergleichsobjekt gibt, bis zu einem sehr hohen variieren. In diesem Fall hat man einen direkten Vergleich mit einem Mitbe-werber (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 21f). Die folgende Abbildung verschafft einen Überblick über die möglichen Werbevergleiche und systematisiert diese:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erscheinungsformen vergleichender Werbung (in Anlehnung an Wiltinger, A., Klaus, B. 2003, S. 195)

Dies ist aber nicht die einzig mögliche Art verschiedene Formen vergleichender Wer-bung zu systematisieren. Pride, W. M., Lamb, C. W., Pletcher, B. A. schlugen beispiels-weise vor, die Effektivität vergleichender Werbung in Abhängigkeit von der Intensität des Vergleichs zu betrachten. Sie unterschieden dabei nach drei Intensitätsstufen. Diese reichten von einer allgemein-indirekten bis zu einer spezifisch-direkten Vergleichsform. Folgende Tabelle stellt dieses Klassifikationssystem genauer dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Klassifikationssystem der vergleichenden Werbung (Quelle: Pride, W. M., Lamb, C. W., Pletcher, B. A. 1979, S. 31)

Im Folgenden werden jedoch die Werbevergleiche nach der zuerst dargestellten Syste-matisierungsform definiert.

2.3 Mit Bezugnahme der Mitbewerber

Des Weiteren kann die preisvergleichende Werbung danach unterschieden werden, ob sie mit oder ohne Bezugnahme auf den Konkurrenten erfolgt (vgl. Bruhn, M., Homburg, C. 2001, S. 794). Die Bezugnahme kann in der Werbepraxis unmittelbar oder mittelbar erfolgen. "Eine vergleichende Werbung im Rechtssinne liegt vor, wenn ein Wettbewerber für die beteiligten Verkehrskreise erkennbar auf bestimmte Mitbewerber Bezug nimmt", besagt eine etwas ältere Definition von Baumbach, A., Hefermehl, W. Sie nimmt durch Behauptungen bzw. Werturteile auf die Ware oder Leistungen des Konkurrenten Bezug. Zugleich setzt sie das Angebot eines Wettbewerbers zu der als ein günstigeres Angebot herausgestellten eigenen Ware oder Dienstleistung in Vergleich. Mit anderen Worten ist Bezug nehmende Werbung eine Form der Werbebehinderung, durch welche ein Werbender seine eigene Leistung hervorzuheben versucht. Dabei ver-gleicht sie Mitbewerber und deren Produkte kritisierend und herabsetzend mit der eige-nen Ware oder lehnt sich mit seiner eigenen Werbung an einen oder mehrere Kon-kurrenten an (vgl. Koschnick, W. J. 2005a, S. 1f).

Die Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung wie kritisierende, anlehnende und persönliche Werbung sind zugleich auch die Formen der Bezug nehmenden Wer-bung. Bezug nehmende Werbung wird in Deutschland im Gegensatz zu vielen anderen Ländern grundsätzlich als unlauter (vgl. Fezer/Bearbeiter UWG 2005, S. 64) angesehen, auch wenn es kein ausdrückliches Verbot dieser Art von Werbung gibt. Falls der Wer-bevergleich von den Verbrauchern als anstößig empfunden wird, ist er sittenwidrig.

2.3.1 Indirekte Vergleiche

In Anlehnung an die bereits vorgeschlagene Terminologie der vergleichenden Werbung kann man auch nach direkten (expliziten) und indirekten (impliziten) Vergleichen unter-scheiden (vgl. Mayer, H., Siebeck, J. 1997, S. 424; Mayer, H., Schmitt R, Völker R. 1982, S. 336). In der Werbepraxis kommen beide dieser Vergleichsarten häufig vor. Während bei der direkten Form die Konkurrenzprodukte „direkt“ genannt werden (vgl. Koschnick, W. J. 2005a, S.1f; Goodwin, S., Etgar, M. 1980, S. 187; McDougall, G. H. 1978, S. 41), werden diese bei einem indirekten Vergleich nur kenntlich gemacht, so dass sie von den angesprochenen Verkehrskreisen erkannt werden (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 24; Mayer, H., Schmitt R, Völker R. 1982, S.336; Goodwin, S., Etgar, M. 1980, S.188; Prasad, V. K. 1976, S. 129; Wilkie, W. L., Farris, P. W. 1975, S. 7f). Wer-bevergleiche mit Bezugnahme auf Mitbewerber können indirekt oder pauschal erfolgen, oder auch eine versteckte Bezugnahme enthalten (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 22ff). Zu den indirekten oder pauschalen Vergleichen gehört die Alleinstellungswerbung, die Werbung mit den Ergebnissen aus den Warentests, die sog. Brand-X-Vergleiche und die Werbung mit einem versteckten Bezug.

Eine Werbung mit einem indirekten Vergleich kann individuell oder pauschal gestaltet sein. Falls weder Konkurrenz- noch der Produktname genannt sind, die Verbraucher mit Marktkenntnis sie aber trotzdem identifizieren können, handelt es sich um einen indivi-duellen Vergleich (vgl. Mayer, H., Schmitt R, Völker R. 1982, S.336). Bei einem pau-schalen Vergleich, welcher in der Literatur als "Produkt-X-Vergleich" bezeichnet wird, bezieht man sich auf alle Konkurrenten. Aus diesem Grund ist kein Rückschluss auf einzelne Mitbewerber möglich. Diese Art basiert auf dem Einsatz von Floskeln wie z.B. "Produkt A ist besser als ein herkömmliches Produkt“ (vgl. Barry, T.E. 1993, S. 19).

Ein Beispiel für einen pauschalen Preisvergleich aus der Praxis liefern die TV-Spots von Fielmann. Im Werbespot „Der Krämerladen“ spielen die Kinder. Der Junge fragt die Verkäuferin: „Haben Sie eine schönere Brille für etwas weniger?“ Worauf das Mädchen antwortet: „Da müssen Sie schon zu Fielmann gehen!“

Danach kommt als Abspann: „Kinderbrillen zum Nulltarif. Sie müssen nicht einen Cent dazubezahlen.“ (vgl. Fielmann, 2005)

Im Spot „zwei Freunde am See“ würde dagegen der Ältere seine Brille von Anfang an bei Fielmann kaufen (vgl. Fielmann, 2005).

Fielmann vergleicht pauschal mit der gesamten Konkurrenz und stellt sich selber dabei als den günstigsten Brillenanbieter heraus.

2.3.1.1 Alleinstellungswerbung

Bei der Alleinstellungswerbung behauptet der Werbende in bestimmter Hinsicht einen Vorrang vor allen Mitbewerbern zu haben. Dieser kann sich auf das Unternehmen selbst, seine Größe, Alter, Umsatz der Erzeugnisse oder auf sein Angebot beziehen, muss aber nicht zwingend die Qualität betreffen. Bei dieser Art Werbung schließt der Werbende eine gleichrangige Stellung seiner Konkurrenten aus (vgl. Koschnick, W. J. 2005d, S. 1ff). Obwohl eine Alleinstellungsbehauptung regelmäßig auch eine mittelbare Bezugnahme auf Mitbewerber enthält, werden diese nur als Teil der Gesamtheit ge-troffen, nicht als individuelle Einzelunternehmen. Insoweit liegt es ähnlich wie bei einem Systemvergleich. Bei einem Alleinstellungsvergleich bedient man sich häufig ei-nes Superlativs, Komparativs oder einer gezielten sprachlichen Verwendung des be-stimmten Artikels (vgl. Bruhn, M., Homburg, C. 2001, S. 36; Rudlowski, Th. 1993, S.24).

Ein Beispiel aus der Praxis liefert dazu eine der ersten Werbekampagnen mit direktem Preisvergleich des Autovermieters Sixt. Die Münchner Firma trat mit einer vierfarbigen Anzeige an die Öffentlichkeit. Zum Sixt-Orange gesellten sich die Ampel-Farben der großen Mitbewerber: gelb für Hertz, grün für Europcar und rot für Avis. Der Grund da-für war der, dass der Autovermieter sich im direkten Preisvergleich beweisen wollte. Mit dem Satz: „Erstaunlich, wie die Farbe eines Autovermieters den Mietpreis beein-flusst“ weist Sixt auf seine Konkurrenz hin, ohne sie beim Namen zu nennen oder her-abzusetzen (vgl. o. V. 1998). Die Abbildung 2 zeigt die Anzeige dazu:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Preisvergleich durch Sixt (Quelle: Werben & Verkaufen 1998)

2.3.1.2 Werbung mit vergleichenden Warentests

Werbung mit den Ergebnissen aus dem Warentest ist eine Sonderform der vergleichen-den Werbung, wobei sie entweder zur direkten oder indirekten Vergleichsform gehören kann. Dies hängt lediglich von der jeweiligen Gestaltung ab (vgl. Mayer, H., Schmitt R, Völker R. 1982, S.336, 354f). Unter den Warentests versteht man vergleichende Unter-suchungen von Produkten und Dienstleistungen durch die Stiftung Warentest oder ande-re Institute, mit dem Ziel, dem Verbraucher die Information über Qualität, Gebrauchs-wert, Sicherheit und andere Eigenschaften der getesteten Produkte und Dienstleistungen zu liefern (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 26). Warentestvergleiche sind in Deutschland seit 1966 zulässig (vgl. Heiseke, J. 1977, S. 615) und sollen die Markttransparenz der Endverbraucher erhöhen und rationale Kaufentscheidungen fördern (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 27).

2.3.1.3 Werbung mit neutralen Preisvergleichstests

Diese Werbeform ist ein Spezialfall der oben bereits beschriebenen Werbung mit ver-gleichenden Warentests (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 30).

In die Preisübersicht gehen nur die tatsächlich geforderten und für den Verbraucher er-kennbare Preise ein. Beim Preisvergleich werden ausschließlich homogene Güter, nicht aber homogene Dienstleistungen berücksichtigt (vgl. Schenk, H.-O. 1981, S. 8). Während durch vergleichende Warentests das Warenangebot für eine ungenau spezifi-zierte Warenart für den Nachfrager transparenter gestaltet wird, zeigt ein Preisver-gleichstest dagegen auf, zu welchen Preisen ein genau spezifiziertes Modell zu einem bestimmten Zeitpunkt von unterschiedlichen Einzelhändlern erhältlich ist (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 31).

Aus verbraucherpolitischer Sicht sollen die Preisvergleiche der Verbesserung der Marktpreistransparenz dienen, d.h. den Konsumenten soll dadurch ein möglichst preis-günstiger Einkauf ermöglicht werden. Dabei ist allerdings kritisch zu betonen, dass zwi-schen der Preiserhebung und der Veröffentlichung durch neutrale Institute ein beträcht-licher Zeitraum liegen kann, sodass die Ergebnisse der Vergleichstests zum Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung an Aktualität bereits verloren haben (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 32ff).

2.3.1.4 Werbevergleiche mit verstecktem Bezug auf Mitbewerber

Bei der vergleichenden Werbung mit einem versteckten Bezug wird in der Regel mit den Bildern oder impliziten Aussagen eine Assoziation zu einem Wettbewerber hervor-gerufen (vgl. Wiltinger, A., Klaus, B. 2003, S.195). Häufig verwendet man in der Wer-bung versteckte Anspielungen auf Produkte und Leistungen der Konkurrenzprodukte, um einen indirekten Bezug zur eigenen Werbeaussage herzustellen (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S.35). Auf diese Art und Weise versuchte man, vor allem früher, als die verglei-chende Werbung noch nicht grundsätzlich zulässig war, den Verbot den Mitbewerber beim Namen zu nennen, zu umgehen. Dadurch sollten durch den versteckten Angriff möglicherweise erfolgreiche Werbekonzepte des Wettbewerbs abgeschwächt und dessen Produkt neu positioniert werden (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 37).

In den USA sind die indirekt Bezug nehmenden Werbevergleiche unter dem Namen „Brand-X-Vergleiche“ bekannt. Das Bezug zu nehmende Produkt oder die Marke (brand), wird in diesem Fall bewusst unkenntlich gemacht (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 37).

Ein Beispiel zu solchen Vergleichen liefert auch eine „Goodrich und Goodyear“ Werbe-campagne aus den USA (vgl. Wilkie, W. L., Farris, P. W. 1975, S. 7). Auch wegen dem stetigen Zuwachs an der Anzahl der „Brand-X-Vergleiche“ entschloss man sich in den USA dazu, die direkte Bezugnahme auf den Konkurrenten zuzulassen, um die Konsu-menten nicht weiterhin mit Anspielungen und Vergleichen zu verwirren oder irrezufüh-ren. Analog könnte es sich in Deutschland entwickelt haben (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 37).

2.3.2 Direkte Vergleiche

Bei der direktesten Erscheinungsform wird einer oder mehrere Konkurrenzprodukte oder Leistungen direkt (explizit) benannt (vgl. Mayer, H., Schmitt R, Völker R. 1982, S. 336) oder so kenntlich gemacht, dass die Konkurrenz von den angesprochenen Ver-kehrskreisen eindeutig erkannt wird (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S.38). Diese Form der Werbung ist im Regelfall unlauter, da „ein Wettbewerber dadurch entweder die Kon-kurrenzprodukte abwerten oder sich an deren guten Ruf anlehnen will.“ In einem ande-ren Fall würde er auf diese Art und Weise nicht werben (vgl. Koschnick, W. J. 2005a, S.2).

Die kritisierende, anlehnende und persönlich vergleichende Werbung sind die klassi-schen und die in der Literatur am häufigsten beschriebenen Erscheinungsformen ver-gleichender Werbung und gehören zugleich auch zu den Formen direkt (explizit) ver-gleichender Werbung (vgl. Varlam, D. 2000, S. 5; Emmerich, V. 1990, S. 104; Eichmann, H. 1966, S.1ff).

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten vergleichender Werbung mit einem direkten Be-zug unterscheiden:

- Bezugnahme auf Waren oder Dienstleistungen des Konkurrenten,
- Bezugname auf persönliche Eigenschaften oder Verhältnisse der Konkurrenten.

2.3.2.1 Personenbezogene Bezugnahme

Die persönlich vergleichende Werbung, oder auch persönliche Werbung genannt, liegt dann vor, wenn ein Werbetreibender bzw. Wettbewerber auf die Person eines anderen Mitbewerbers Bezug nimmt, mit dem Ziel durch Hinweis auf ungünstige persönliche Eigenschaften, Verhältnisse, Umstände oder Geschehnisse im Umfeld der Person des Mitbewerbers den Absatz der eigenen Ware zu fördern. Eine solche persönliche Wer-bung ist in jedem Fall wettbewerbswidrig, gleichgültig ob die behaupteten Tatsachen über den Konkurrenten sachlich übereinstimmen oder nicht (vgl. Koschnick, W. J. 2005a, S.1f; Rudlowski, Th. 1993, S. 39).

Im Folgenden werden einige Beispiele für solche persönliche Bezugnahme gegeben:

- Hinweise auf familiäre Konflikte, Vorstrafen,
- Hinweise auf Rasse, Staatsangehörigkeit, Parteizugehörigkeit, Konfession, fami-liäre Situation,
- bei den Unternehmen Hinweise auf wirtschaftliche Verhältnisse (z.B. Konkurs, Unternehmensverflechtungen, SCHUFA-Einträge usw.) (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 38f).

Diese Art von Werbung ist in Deutschland verboten, in den USA wird sie in der politi-schen Werbung eingesetzt (vgl. Wiltinger, A., Klaus, B. 2003, S. 194; Sorescu, A. B., Gelb, B. D. 2000, S. 25). Aus diesem Grund ist diese Werbeform aus der betriebswirt-schaftlichen Sicht weniger relevant (vgl. Tscheulin, D. K., Helmig. B. 1999, S. 552).

2.3.2.2 Leistungsbezogene Bezugnahme

Bei einem leistungsbezogenen Vergleich nimmt man direkt (explizit) auf die Produkte eines Konkurrenten Bezug, wobei bei der kritisierend vergleichenden Werbung (vgl. Stadelmann, K. 2000, S. 4) der Wettbewerber die Ware oder Leistung eines Mitbewer-bers mittels Herabsetzung in Beziehung zu seiner eigenen Ware oder Leistung stellt (vgl. Koschnick, W. J. 2005a, S. 1f; Zumschlinge, A. 1992, S. 5). Dadurch stellt der Werbetreibende die Vorzüge seines eigenen Produkts heraus (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 45).

In diesem Bereich der vergleichenden Werbung bezieht man sich auf Waren oder Leistungen der Konkurrenten (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 40). Dabei unterscheidet man nach ergänzenden Kriterien bezüglich der Richtung des Vergleichs nach zwei wei-teren Erscheinungsformen. Diese sind:

- Anlehnend vergleichende Werbung
- und kritisierend vergleichende Werbung (vgl. Mayer, H., Schmitt R, Völker R. 1982, S. 336).

Im Folgenden werden diese zwei Erscheinungsformen genauer definiert und anhand ei-niger Beispiele verdeutlicht.

2.3.2.2.1 Anlehnend vergleichende Werbung

Die anlehnend vergleichende Werbung unterscheidet sich dadurch, dass ein Wettbewer-ber auf die Waren oder Leistungen von Mitbewerbern Bezug nimmt und stellt dadurch seine eigene Leistung genauso gut dar. In diesem Fall positioniert man sein eigenes Pro-dukt zu dem des Konkurrenten gleichwertig, um deren positive Eigenschaften als "Vor-spann" für die eigenen Waren oder Leistungen nutzbar zu machen (vgl. Koschnick, W. J. 2005a, S.1f; Stadelmann, K. 2000, S.4).

Ein Vergleich dieser Art kann z.B. mittels „genauso gut wie …“ bzw. gedanklich durch Abbildung ohne echten Vergleich hergestellt werden. Dabei unterscheidet die Recht-sprechung nach offener und versteckter Anlehnung. Bei der versteckten Anlehnung ver-sucht man Produkte, Marken oder andere Leistungen anderer Marktteilnehmer ohne de-ren Einverständnis in der eigenen Werbung zu verwenden. Bei der offenen Anlehnung stellt ein Werbetreibende bezüglich bestimmter Produkteigenschaften einen Vergleich an, bei welchem die Eigenschaft mindestens genauso gut ist wie beim Vergleichsobjekt (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 41).

Ein Beispiel aus der Werbepraxis lieferte dazu die Deutsche Renault 1998. Sie lobte die Leistungen eines beim Kunden beliebten Platzhirsches, um etwas Gleichwertiges zu bieten und zwar: Sie stellte auf dem deutschen Automarkt ihr neues „multifunktionales Notrufsystem“ vor und betonte dabei, die Online-Hilfstaste hat sonst nur Mercedes zu bieten (vgl. Weißenberg, P. 1999, S. 80f). Diese Werbekampagne ist in der Abbildung unten dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiel für eine anlehnend vergleichende Werbung (Quelle: Werben & Verkaufen 1999)

Auch Telekommunikationsanbieter Arcor hat ähnlich verfahren, als er eine der Tarif-senkungen der Deutschen Telekom lobte, gleichzeitig aber seinen eigenen niedrigen Preis auf der gleichen Tageszeitungsanzeige vorstellte (vgl. Weißenberg, P. 1999, S.81). In der Telekommunikationsbranche insgesamt benutzt man in der letzten Zeit häufiger die Möglichkeit vergleichend zu werben. Besonders verschiedene Internetanbieter ver-suchen dadurch ihre Vorteile an die Benutzer zu bringen.

2.3.2.2.2 Kritisierend vergleichende Werbung

Bei der kritisierend vergleichenden Werbung wird dagegen die Leistung eines oder mehrerer – i.d.R. namentlich genannten – Konkurrenten schlechter als die eigene darge-stellt und dadurch die Unterschiedlichkeit der verglichenen Leistungen mittels Herab-setzung hervorgehoben. Manchmal findet sich in der Literatur synonyme Bezeichnung dazu: kritisch vergleichende Werbung (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 40, 45; Zumschlinge, A. 1992, S. 5). Nur wenn eine Gegenüberstellung von konkurrierenden Angeboten vorgenommen wird, handelt es sich um eine kritisierend vergleichende Werbung (vgl. Eichmann, H. 1966, S.7).

Die eigenen Vorzüge des Werbenden können sich beispielsweise auf einen Preisvorteil oder auf qualitative Eigenschaften der Leistung beziehen. Ebenso sieht die Rechtspre-chung bei einer neutralen Gegenüberstellung objektiver Daten aus den Ergebnissen der Stiftung Warentest oder Preisvergleichen einen kritisierenden Vergleich vor (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 45f).

Diese Strategie setzte beispielsweise bei einer Werbeaktion MobilCom ein, als sie den Ex-Monopolisten Deutsche Telekom frontal angriff, indem der Newcomer 1998, als diese Werbeart noch nicht grundsätzlich erlaubt war, mit einer Anzeige im Telekom-Look auftrat (vgl. o. V. 1998c, S. 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiel für kritisierend vergleichende Werbung (Quelle: Werben & Verkaufen 1998)

Zuerst bot er den Verbrauchern die Möglichkeit an, gratis an Weihnachten zu telefo-nieren und lobte später stetig sein einprägsames Angebot mit 19 Pfennig pro Minute für Ferntelefonate über die Vor-Vorwahl 01019 aus. Dadurch konnte der Billiganbieter sich profilieren und solche Konkurrenten wie Arcor oder Otelo nicht nur bei den Marktan-teilen, sondern auch bei der Markenbekanntheit deutlich hinter sich lassen (vgl. Weißenberg, P. 1999, S. 80f). Nach dem Werbeauftritt hätten Tausende von Kunden den Wechsel zu MobilCom beantragt (vgl. o. V. 1998c, S. 10). Die Deutsche Telekom ist allerdings danach mehrmals erfolgreich gegen diverse Konkurrenten wegen verglei-chender Werbung vorgegangen (vgl. o. V. 1998a, S. 26).

Eine weitere kritisierend vergleichende Kampagne stammt aus der Automobilbranche und wurde für die E-Klasse von MERCEDES BENZ geschaltet. Dieser stellte einfach drei Automarken neben einander und hat sie nach der Beliebtheit durch deutsche Mana-ger folgendermaßen durchnummeriert:

1. „Er ist es“
2: „Er wäre es gern“
3: „Er glaubt, dass er es ist“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Beispiel für kritisierend vergleichende Werbung (Quelle: Springer & Yacoby)

Eine der aktuellsten und der gelungensten Kampagnen zur preisvergleichenden Wer-bung ist die von Europcar. Der Autovermieter spielt einfach mit der Zahlenkombination 66 und 99 Euro und „wischt“ seinem Mitbewerber Sixt dadurch „eins aus“ (vgl. o. V. 2004). In der Abbildung 6 ist die Werbeanzeige dazu dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Werbeanzeige der Europcar (Quelle: Werben & Verkaufen 2004)

2.4 Ohne Bezugnahme der Mitbewerber

Dieses Kapitel befasst sich mit den Werbeformen, bei welchen weder direkte noch in-direkte Bezugnahme auf den Mitbewerber oder dessen Leistung vorgenommen wird. In diesem Fall werden andere Größen als Referenzobjekte gewählt. Dabei wird häufig ein Hinweis auf eigene Produkte, Preise oder andere Daten gegeben. Auch der Einzelhandel betreibt Werbung mit Preisvergleichen, neben eigenen Preisen als Vergleichspreis gibt er beispielsweise die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers an oder vergleicht mit fiktiven Produkten oder Leistungen (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 49).

Die Besonderheit dieser vergleichenden Werbeart ohne Bezugnahme auf die Leistungen der Konkurrenten ist, dass sie unter dem Aspekt der Irreführung laut § 5 UWG beurteilt wird. Häufig ist es die Werbung mit Preisgegenüberstellungen, eine der bedeutendsten Formen der Preiswerbung, ohne die kein wirtschaftlicher Wettbewerb denkbar wäre (vgl. Zumschlinge, A. 1992, S. 46). Dazu gehören auch die Preisvergleiche, welche im absatzwirtschaftlichen Sinn die Angabe von zwei gegenübergestellten Preisen für das-selbe Produkt oder dieselbe Leistung darstellen (vgl. Schenk, H.-O. 1981, S. 7). Das Gemeinsame an den verschiedenen Werbemethoden mit Preisvergleichen bzw. Preisge-genüberstellungen ist, dass der Anbieter den aktuellen und den früheren Preis oder das Ausmaß der Preissenkung nennt (vgl. Zumschlinge, A. 1992, S. 68).

In den folgenden Kapiteln werden die Erscheinungsformen der Werbevergleiche ohne Bezugnahme genauer dargestellt.

2.4.1 Eigenvergleiche

Ein Eigenvergleich kann ein eigenes früher am Markt eingeführtes und vor kurzem möglicherweise erneuertes oder verbessertes Produkt enthalten. Er kann aber genauso auf die Modifikation bestimmter Produktmerkmale oder auf den Unterschied zwischen den Normal- und Sonderausführungen hinweisen. Ein Vergleich mit Altpreisen stellt im Einzelhandel eine weit verbreitete und häufige Werbemethode dar (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 50). Preisgegenüberstellungen spielen eine bedeutende Rolle und treten in un-terschiedlichsten Varianten auf. Am häufigsten werden sie unmittelbar auf den Preis-schildern der Waren vorgenommen, man findet sie in zahlreichen Geschäften jeder Stadt (vgl. Illert, S. 1965, S. 30f). Im Normalfall vermittelt bereits eine kommentarlose Gegenüberstellung eines höheren und eines niedrigeren Preises dem Verbraucher den Eindruck einer Preissenkung (vgl. Eichmann, H. 1966, S. 153). Diese sind im Einzel-handel nicht nur grundsätzlich erlaubt, sondern aus der Verbrauchersicht sogar regelmä-ßig erwünscht (vgl. Rudlowski, Th. 1990, S. 41). Einerseits liefert die Werbung mit Ei-genpreisvergleichen die erforderliche Information, um den dargestellten Preis mit dem Preis der anderen Mitbewerber zu vergleichen, andererseits klärt sie den Nachfrager über eine erfolgte Preissenkung und eine potentielle Ersparnis auf, falls dieser vom aus-geschriebenen Angebot Gebrauch machen würde (vgl. Zumschlinge, A. 1992, S. 92). Damit tragen die Eigenpreisvergleiche zur Erhöhung der Preistransparenz bei.

Vielfach ist diese Vergleichsart mit dem alten durchgestrichenen und einem neuen nied-rigeren Preis dargestellt oder in die Formulierungen „statt – jetzt“, „früher/bisher – jetzt“, „jetzt nur noch“ gekleidet, die erkennen lassen, dass statt des früheren, höheren Preises nun ein niedrigerer Preis verlangt wird (vgl. Eichmann, H. 1966, S. 153; Illert, S. 1965, S. 31).

Ein aktuelles Beispiel dazu stellt die Aktion von Burger King dar. Dieser bietet den Kunden auf seiner Internet-Seite Gutscheine mit Preisvorteil für sein Menü an, welche folgendermaßen aussehen:

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Abbildung 7: Beispiele zu Eigenpreisvergleichen von Burger King (Quelle: Burger King)

2.4.2 Preisvergleiche mit unverbindlichen Preisempfehlungen

Der Preisvergleich des eigenen Endverbraucherpreises mit einer unverbindlichen Preis-empfehlung des Anbieters für Markenwaren ist eine weitere Vergleichsform ohne Be-zug auf einen Mitbewerber. Auch diese Werbemethode wird längst als grundsätzlich zu-lässig angesehen (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 51; Zumschlinge, A. 1992, S. 5). Bei dieser Vergleichsart erkennt der Endverbraucher, dass es sich lediglich um einen Wunsch des Herstellers handelt, der für den Händler keineswegs verbindlich ist und dieser nimmt einen Abschlag von dem Richtpreis vor (vgl. Eichmann, H. 1966, S. 149f). Bei dieser „Preisempfehlung durfte es sich aber nicht um einen so genannten „Mondpreis“ handeln, d.h. um einen Preis, den der Hersteller nicht aufgrund ernsthafter Kalkulierung als angemessen durchschnittlichen Verbraucherpreis errechnete, und der den auf dem Markt allgemein üblich gewordenen Durchschnittspreis für die Ware in ei-nem solchen Maß übersteigt, dass er nur noch eine Phantasiegröße darstellt.“ (vgl. Zumschlinge, A. 1992, S. 5).

Burger King wirbt momentan neben dem „feel the Fire“ in den TV-Spots auch mit sei-nen Preisen, wobei er auf die unverbindliche Preisempfehlung hinweist.

2.4.3 Vergleiche mit fiktiven Marktleistungen und Produkten

Diese Erscheinungsform der Werbevergleiche bezieht sich auf fiktive Produkte oder Preise, mit anderen Worten auf Leistungen, die in Wirklichkeit am Markt nicht exi-stieren. Besonders in der Werbung für Spül- und Reinigungsmittel wird häufig die Figur des herkömmlichen Waschmittels verwendet, um verbesserte Eigenschaften des neuen Produkts hervorzuheben (vgl. Rudlowski, Th. 1993, S. 52).

2.5 Mischformen

Dieses Kapitel befasst sich mit weiteren Erscheinungsformen vergleichender Werbung, welche nicht immer eindeutig einer bestimmten der oben beschriebenen Kategorien zu-geordnet werden können, da es zuweilen auf die Gestaltung der Werbung ankommt. Im folgenden Kapitel werden sie jedoch erwähnt, deshalb ist deren Definition von Bedeu-tung.

2.5.1 Allegatorische Werbung

Bei der allegatorischen Werbung werden Zitate aus wissenschaftlichen Untersuchun-gen und Veröffentlichungen teilweise auch mit Hilfe der Ergebnisse aus den Warentests (vgl. Bruhn, M., Homburg, C. 2001, S. 793; Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. 1996, S. 184, 280, 300, 303; Raffée, H. et al. 1983, S. 29; Lohmeier, F. 1959, S. 23f) herangezo-gen. Beim Verwenden dieser Daten muss der Werbetreibende jedoch darauf achten, dass diese nicht nur sachlich korrekt sind und den tatsächlichen Verhältnissen entspre-chen, sondern, dass er für diese wie für seine eigenen Verantwortung tragen muss, auch wenn er sie von Dritten übernommen hatte (vgl. Koschnick, W. J. 2005b, S.1). Außer-dem sollte das Zitat möglichst vollständig sein und darf durch Streichungen keinen an-deren Sinn erhalten (vgl. Batzer, E., Greipl, E., Laumer, H. 1971, S.16f).

2.5.2 System- und Fortschrittsvergleich

Bei einem Systemvergleich werden vor allem allgemein wirtschaftliche, technische, Be-triebs- und Vertriebssysteme (z.B. Versandhandel, Großhandel oder sonstiger Einzel-handel) gegenübergestellt und ihre Vor- und Nachteile verglichen. Auf einen be-stimmten Mitbewerber wird dabei kein Bezug genommen (vgl. Wachter, L. 2005, S.1). Außerdem hat sich ein Systemvergleich in den Grenzen wahrheitsgemäßer, sachlicher Erörterung zu halten (vgl. Schotthöfer, P. 1998, S. 30). Manche Autoren nehmen sogar an, dass es sich beim Systemvergleich gar nicht um vergleichende Werbung handelt (vgl. Francq, B. 1977, S. 101). Diese Werbeform wird in

- Side-by-Side-Vergleich und
- Before-After-Vergleich unterteilt.

„Side-by-Side“ vergleicht anonyme Produkte oder Systeme parallel miteinander, um da-durch die Überlegenheit des eigenen Produkts zu beweisen. Darüber hinaus wird da-durch die Aussage der Werbebotschaft stärker betont. Im zweiten Fall handelt es sich um Vorher-Nachher-Vergleiche, die einen Leistungsunterschied der Produktanwendung durch die Gegenüberstellung dramatisieren. Vorher verwendet man ein herkömmliches Produkt, nachher ein verbessertes, beworbenes Produkt. Diese Art von Werbung ist bei Produkten, wie z.B. Waschmittel, ähnlich wie ein Vergleich mit fiktiven Produkten oder Leistungen, von Bedeutung, wenn die Leistungsunterschiede nicht sofort erkennbar sind (vgl. Koschnick, W. J. 2005d, S.7). Diese Vergleichsform wird in der Literatur auch als Fortschrittsvergleich bezeichnet (vgl. Harte-Bavendamm, H., Henning-Bodewig, F. 2004, S. 1319; Francq, B. 1977, S. 102). Durch einen Systemvergleich wird ein Teil der Gesamtheit betroffen, z.B. Teil einer Branche und nicht ein Einzelunternehmen (vgl. Koschnick, W. J. 2005d, S.3). Sonst ist der Vergleich ähnlich wie bei einer Allein-stellungswerbung aufgebaut, die weiter oben bereits beschrieben wurde.

2.5.3 Abwehrvergleich

Auch der Abwehrvergleich wird als ein Sonder- und Ausnahmefall der vergleichenden Werbung im UWG behandelt. Sie ist für einen Mitbewerber zulässig, welcher rechts-widrig von einem anderen angegriffen wurde, falls dadurch eine Abwehrung oder Min-derung eines drohenden oder bereits entstandenen Schadens möglich ist (vgl. Koschnick, W. J. 2005c, S.1; Harte-Bavendamm, H., Henning-Bodewig, F. 2004, S. 1318).

Ein Beispiel für einen Abwehrvergleich aus der Werbepraxis hat ein PC-Händler gegen die Praxis des Lebensmitteleinzelhandels „Aldi“ gegeben, als er ihm vorgeworfen hat, Computer zu Schleuderpreisen zu verkaufen. Mit den Anzeigen unter dem Titel: „Schadt informiert. Computer kauft man beim Fachhandel und nicht beim Gemüse-händler“ wehrte er sich auf eine aggressive und indirekt vergleichende Weise dagegen (vgl. Schmitz, P. 1996, S. 30).

Auch Telekom hatte diese Werbeform als Abwehrmaßnahme gegen MobilCom einge-setzt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Beispiel für einen Abwehrvergleich von der deutschen Telekom

2.5.4 Auskunftsvergleich

Wenn ein Kunde ausdrücklich über Produkte eines Konkurrenten erfahren möchte, darf der Unternehmer oder sein Verkäufer ihn darüber unterrichten und dabei seine eigene Ware mit einer fremden vergleichen. In diesem Fall spricht man von einem Auskunfts-vergleich (vgl. Wachter, L. 2005, S.1) oder einem Vergleich auf Verlangen des Kunden (vgl. Francq, B. 1977, S.101).

3. Rechtliche Grundlagen

Dieses Kapitel befasst sich mit den rechtlichen Grundlagen bezüglich der Rechtmäßig-keit vergleichender Werbung. Zuerst werden allgemeine rechtliche Rahmenbedingun-gen dargestellt, später erfolgt ein kurzer Überblick über die geschichtliche Entwicklung, danach wird genauer auf die Kriterien eingegangen, die für die Zulässigkeit dieser Art von Werbung wichtig sind.

3.1 Allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen

Durch die große Vielfalt der Rechtsprechung und ständige Änderungen wird dieses Rechtsgebiet immer komplizierter. Auch durch den Gesetzgeber werden Grenzen ge-setzt, einerseits durch geltendes Wettbewerbsrecht, andererseits durch die guten Sitten (vgl. Felser, G. 2001, S. 26). Aus diesem Grund ist es wichtig sich mit dieser Frage ge-nauer auseinander zu setzen. Besonders für die Anwender aus der Werbepraxis ist die Kenntnis der Rechtsgrundlagen von hoher Bedeutung. Im Bezug auf das Wettbewerbs-recht haben sich zwei Rechtskreise mit doppelter Zielsetzung entwickelt:

- das Recht gegen unlauteren Wettbewerb, das nicht nur dem Schutz der Wettbe-werber untereinander, sondern insbesondere dem Verbraucherschutz und dem Schutz der Allgemeinheit vor Auswüchsen des Wettbewerbs dient (Gesetz ge-gen den unlauteren Wettbewerb = UWG), in welchem insbesondere die General-klausel des § 1 UWG das gesamte Wettbewerbsrecht beherrscht (vgl. Eppe, M. 2003, S.5), und

- das Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen, das die Freiheit des Wettbewerbs schützen, das Entstehen wirtschaftlicher Macht, die jene Freiheit beeinträchtigen könnte, verhindern und beseitigen soll, zusammen mit der Zielsetzung, allen Marktteilnehmern ein Mindestmaß an wirtschaftlicher Freiheit zu gewähren. Man möchte dadurch einen freien Markt schaffen und erhalten. Das Gesetz ge-gen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) ist die Rechtsgrundlage dafür.

Diese beiden Rechtsgebiete sollen den Schutz des Wettbewerbs und damit der freien Marktwirtschaft als Ausgangspunkt der sozialen Ordnung gewährleisten, befolgen dabei jedoch verschiedene Zielrichtungen (vgl. Brügel, W. 1999, S. 313f).

3.2 Entwicklungsgeschichte der Rechtsprechung

In den letzten 100 Jahren erfolgten mehrfache grundlegende Änderungen (vgl. Harte-Bavendamm, H., Henning-Bodewig, F. 2004, S. 1317). Ursprünglich, zu Beginn des letzten Jahrhunderts, wurde die preisvergleichende Werbung als grundsätzlich zulässig angesehen. Erst eine Folge von Reichsgerichtentscheidungen hat zu einem grundsätzli-chen Verbot der wahren vergleichenden Werbung geführt (vgl. Francq, B. 1977, S. 101). Sie war nur bei Vorliegen besonderer Umstände, wie z.B. Irreführungsgefahr wettbewerbswidrig. Wegen der zu hohen Irreführungsgefahr wurde die Rechtsprechung während der berühmten Hellegold -Entscheidung von 1931 grundlegend geändert und galt seitdem als grundsätzlich sittenwidrig (vgl. Harte-Bavendamm, H., Henning-Bodewig, F. 2004, S. 1317). Lange Zeit galt sie nach BGH im Sinne des § 1 UWG als wettbewerbs- und sittenwidrig und war damit in der deutschen Rechtsprechung unzu-lässig (vgl. Tscheulin, D. K., Helmig. B. 1999, S. 552). Schotthöfer behauptet, dass laut HansOLG noch 1953 auf bestimmte Mitbewerber Bezug nehmende Werbung auch dann unzulässig sei, wenn sie der Wahrheit entspreche (vgl. Schotthöfer, P. 1998, S. 30). Es gab weder in Deutschland noch in den anderen Ländern eine spezielle Rechtsgrundlage der vergleichenden Werbung, auch die vereinzelt erhobenen Forderungen, im Bezug auf die Einführung einiger Sonderparagraphen, scheiterten (vgl. Eichmann, H.1966, S.11). Nach der Rechtsform in Deutschland war die vergleichende Werbung – ähnlich wie in Frankreich, Griechenland und Italien – nicht grundsätzlich verboten. Es gab einfach kei-ne Spezialvorschrift, die sich mit dieser Frage befasst hätte (vgl. Tscheulin, D. K., Helmig. B. 1999, S. 552; Möllers, Th. M. J., Schmid, H. 1997, S. 150). In der Werbung durfte kein Konkurrenzprodukt namentlich genannt werden (vgl. Felser, G. 2001, S. 26). Vom Verbot wurden nur Fortschritts-, System-, Auskunfts-, und Abwehrvergleiche ausnahmsweise nicht betroffen, da sie nicht zu der identifizierenden vergleichenden Werbung gehörten (vgl. Harte-Bavendamm, H., Henning-Bodewig, F. 2004, S. 1318; Mayer, H., Siebeck, J. 1997, S. 419). Seit 1961 gehörte auch der Aufklärungsvergleich zu diesen Ausnahmen, weil er durch besonderes qualifiziertes Aufklärungsinteresse der Allgemeinheit gerechtfertigt war (vgl. Harte-Bavendamm, H., Henning-Bodewig, F. 2004, S. 1318). Zunächst wurde 1984 die Richtlinie zur irreführenden Werbung (EWG-Richtlinie 84/450/EWG) und am 16. September 1997 die EU-Richtlinie zur verglei-chenden Werbung verabschiedet (vgl. Werbung in Deutschland 1998, S.92ff). Am 6. Oktober 1997 wurde diese als „die Richtlinie 97/55/EG“ im Gesetz gegen den unlaute-ren Wettbewerb umgesetzt und ist am 23.10.1997 in Kraft getreten (vgl. Fezer/Bearbeiter UWG 2005, S. 267; UWG z.B.2003, Fußnote S. 1). Dadurch wurde ein bedeutender Schritt zur Harmonisierung innerhalb der EU getan, die Beschränkun-gen der vergleichenden Werbung wurden einheitlich gelockert (vgl. Felser, G. 2001, S. 26). Die 30-monatige Umsetzungsfrist für den deutschen Gesetzgeber wurde auf April 2000 festgesetzt (vgl. Gaertner, R. 1998, S. 78f; Werbung in Deutschland 1998, S.92). In den darauf folgenden Jahren wurde das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) reformiert (vgl. Baumbach, A., Hefermehl, W. 2004, S. 788). Innerhalb der ers-ten Jahreshälfte 2004 ist das neue Gesetz in Kraft getreten (vgl. Werbung in Deutschland 2004, S. 126).

Die vergleichende Werbung fand jedoch in der Werbepraxis Deutschlands nur selten Anwendung, weil die zugelassenen Werbeformen viel zu speziell waren (vgl. Francq, B. 1977, S. 102). „Wahre“ vergleichende Werbung ist in der Bundesrepublik zwar rechtlich erlaubt, praktisch jedoch unmöglich (vgl. Schotthöfer, P. 1998, S. 30). Sie wurde bisher eher branchenspezifisch und zurückhaltend eingesetzt, nicht zuletzt weil es stets auf die Auslegung im Einzelfall ankam und aus diesem Grund, für die Produ-zenten oft mit Risiko verbunden war (vgl. Tscheulin, D. K., Helmig. B. 199, S. 553). Ein Beispiel aus dem Jahre 1998 liefert eine vergleichende Werbekampagne von Burger King (vgl. o. V. 1998b, S. 104ff).

Im Folgenden wird insbesondere bei der Erarbeitung der rechtlichen Grundlagen bezüg-lich der Zulässigkeit vergleichender Werbung auf die oben dargestellten Änderungen geachtet.

3.3 Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung

Vergleichende Werbung ist seit Februar 1998 in Deutschland grundsätzlich zulässig, so-fern die in der EG-Richtlinie vom 6.10.1997 genannten Voraussetzungen erfüllt sind. Das Ziel der Richtlinie war es, „den freien Warenverkehr zu fördern, indem die Ver-braucher über die Vorteile der verschiedenen vergleichbaren Erzeugnisse objektiv infor-miert werden“ (vgl. Fezer/Bearbeiter UWG 2005, S.267).

Die aktuellste Legaldefinition wurde in der am 8.7.2004 in Kraft getretenen Neufassung des UWG unverändert aus §2aF, abgesehen von der Anpassung an die Begrifflichkeiten des §3, in den neuen §6 übernommen (vgl. Fezer/Bearbeiter UWG 2005, S.269, 283) und lautet: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienst-leistung erkennbar macht“ (vgl. §6 UWG 2004). Laut dem deutschen Recht darf eine vergleichende Werbung:

- Nicht irreführend, herabsetzend oder verunglimpfend sein. Der Begriff der Irre-führung ist nun im §5 UWG geregelt. Damit die vergleichende Werbung nicht irreführend ist, müssen der „Anlass des Verkaufs“ und der „Preis oder die Art und Weise, in der er berechnet wird“ mitgeteilt werden.
- Nur Waren und Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweck-bestimmung vergleichen, damit die vergleichende Werbung nicht nach dem §3 UWG verboten wird.
- Nur wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen in objektiver Weise vergleichen. (Ein Preisvergleich ist in bestimmten Grenzen bei den gleichen Produkten möglich, falls er nachvollzieh- und nachprüfbar ist und nicht nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist. Denn der Wettbewerber kann seine Preise her-absetzen und der Vergleich wird damit unlauter. Damit stoßt hier das Gesetz an seine Grenzen) (sinngemäß nach UWG 2004).
- Nur ähnliche, nicht verwechselbare Produkte vergleichen (vgl. Fezer/Bearbeiter UWG 2005, S. 344).

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