Werbung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation

Koch, Janina M.

Werbung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation

Ein kritischer Vergleich von Wirkung und Eignung

von Janina M. Koch (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Werbung ist am Ende. Hoch lebe PR!
Betrachtet man Publikationen wie The Fall of Advertising and the Rise of PR oder The End of Advertising as We Know It , so scheint der Gedanke nahezuliegen, dass das Ende der Werbung gekommen ist. Mit diversen Beispielen zeigen die Autoren, dass moderne und kreative Werbungen zwar Awards der Werbeindustrie gewinnen, aber wenig für einen steigenden Umsatz der Produkte beitragen. Insbesondere Ries und Ries lassen keine Gelegenheit aus, um Public Relations (PR) als das bessere und effektivere Instrument der Marketingkommunikation vorzustellen. Mit Hilfe von 'Starbucks' oder 'The Body Shop' können erfolgreiche Fallbeispiele herangezogen werden, die den Erfolg von PR-Strategien bei gleichzeitigem Verzicht auf Werbung belegen. Immer wieder wird dabei das Argument genutzt, dass die zugeschriebene hohe Quellenglaubwürdigkeit von PR den entscheidenden Vorteil gegenüber der von Eigeninteresse geleiteten Werbung liefert.
Die Werbung überlebt:
Bei einer stetig steigenden Informationsüberlastung der Konsumenten ist die Frage nach der Werbeeffektivität berechtigt. Trotz der zunehmenden Reizkonkurrenz und der damit sinkenden Werbewahrnehmung sprechen die Umsatzzahlen der Werbeindustrie eine andere Sprache: Insgesamt stiegen die Werbeumsätze in Deutschland im Jahr 2006 um 5,1 Prozent auf 20,1 Mrd. Euro. Der von Ries und Ries prognostizierte Fall der Werbung' kann also anhand aktueller Umsatzzahlen der Branche nicht bekräftigt werden.
Werbung und PR: Partner oder Rivalen?
Kommerzielle und nichtkommerzielle Unternehmen müssen heute aus einem großen Repertoire von Kommunikationsinstrumenten auswählen. Werbung und PR sind neben dem persönlichen Verkauf, der Verkaufsförderung und dem Direktmarketing wichtige Elemente der Marketingkommunikation. Eine erfolgreiche Marketingkommunikation ermöglicht es Organisationen, auf ihre angebotenen Leistungen aufmerksam zu machen, und ist damit ein entscheidendes Element zur Etablierung dauerhafter Kundenbeziehungen.
Ziel dieser Arbeit ist es, Vor- und Nachteile von Werbung und PR näher zu beleuchtet, zu vergleichen und zu diskutieren. Es soll die Frage beantwortet werden, warum Werbung trotz der mahnenden Worte der PR-Fachleute zu einem der etabliertesten Instrumente der Marketingkommunikation gehört. Ferner soll untersucht werden, ob die Vorteile der PR halten, was sie versprechen.
Dabei muss vorangestellt werden, dass die beiden Instrumente nicht […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Janina Koch

Werbung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation

Ein kritischer Vergleich von Wirkung und Eignung

ISBN: 978-3-8366-3013-9

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009

Zugl. Freie Universität Berlin, Berlin, Deutschland, Diplomarbeit, 2007

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,

insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von

Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der

Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,

bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung

dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen

der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik

Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich

vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des

Urheberrechtes.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in

diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,

dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei

zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können

Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder

Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.

verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

http://www.diplomica.de, Hamburg 2009

Inhaltsverzeichnis

Seite

Einleitung ...1

Begriffsbestimmungen und Abgrenzung ...3

2.1

Werbung und PR: Gemeinsamkeiten und Unterschiede... 3

2.2

Zwischenformen: Advertorials und Co... 7

Theoretische Grundlagen kommunikativer Botschaften ...9

3.1

Das Elaboration-Likelihood Model ... 9

3.2

Das Heuristic-Systematic Model... 12

Die Rolle der Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit zur

Informationsverarbeitung von Werbung und PR ...14

4.1

Die Rolle der Motivation ... 15

4.1.1 Quellenglaubwürdigkeit ... 15

4.1.2 Agenda Setting... 18

4.1.3 Auseinandersetzung und Vermeidung... 20

4.2

Die Rolle der Fähigkeit ... 23

4.2.1 Verständlichkeit ... 23

4.2.2 Darstellungsform ... 25

4.3

Die Rolle der Möglichkeit... 28

4.3.1 Wiederholung der Nachricht... 28

4.3.2 Ablenkung... 30

4.4

Zwischenfazit ... 32

Empirische Ergebnisse ...33

5.1

Werbung versus PR... 34

5.1.1 Überblick über die empirischen Ergebnisse ... 34

5.1.2 Quellenglaubwürdigkeit ... 37

5.1.3 Werbung versus Advertorials ... 41

5.1.4 Einfluss von Involvement und Argumentationsstärke... 44

5.1.5 Zwischenfazit... 46

Seite

5.2

Werbung in Verbindung mit PR ... 49

5.2.1 Überblick über die empirischen Ergebnisse ... 51

5.2.2 Zusammenwirken von Werbung und PR... 52

5.2.3 Sequenz von Werbung und PR ... 54

Fazit...58

Literaturverzeichnis...62

Anhang ...69

III

Abkürzungsverzeichnis

ELM

Elaboration-Likelihood Model

FMCGs

Fast Moving Consumer Goods

HSM

Heuristic-Systematic Model

IMC

Integrated Marketing Communications

M-A-O

Motivation Ability Opportunity

Public Relations

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1: Elaboration-Likelihood Model (nach Petty/Cacioppo 1986, S. 4)...10

Abbildung 2: Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit als Voraussetzung zur

Informationsverarbeitung (in Anlehnung an MacInnis/Jaworski

1989) ...15

Abbildung 3: Kritischer Vergleich von Werbung und Publicity im Rahmen des

M-A-O Ansatzes der Informationsverarbeitung (in Anlehnung

an Lord/Putrevu 1993) ...33

Abbildung 4: Zugeschriebene Glaubwürdigkeit in Abhängigkeit von

Involvement und Format (nach Hennessey/Anderson 1990,

S. 239)...39

Abbildung 5: Zugeschriebene Glaubwürdigkeit in Abhängigkeit von

Involvement, Bekanntheit und Format (nach Chew et al. 1995,

S. 32)...40

Abbildung 6: Zugeschriebene Glaubwürdigkeit von Werbung und verschieden

markierten Advertorials (nach Hausknecht et al. 1989, S. 310) ...43

Abbildung 7: Wirkung von einzeln und kombiniert angewandten Formaten

auf Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht (nach Loda et al. 2007,

S. 262)...53

Abbildung 8: Wirkung von einzeln und kombiniert angewandten Formaten auf

die Einstellung zur Marke (nach Micu 2005, S. 74) ...55

Tabellenverzeichnis

Seite

Tabelle 1: Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Werbung und PR (in

Anlehnung an Bruhn 2005)...6

Tabelle 2: Überblick über die empirischen Ergebnisse: Werbung versus PR...35

Tabelle 3: Überblick über die empirischen Ergebnisse: Werbung in

Verbindung mit PR ...51

1 Einleitung

Die Werbung ist am Ende. Hoch lebe PR!

Betrachtet man Publikationen wie "The Fall of Advertising and the Rise of PR"

(Ries/Ries 2002) oder "The End of Advertising as We Know It" (Zyman/Brott 2002),

so scheint der Gedanke nahezuliegen, dass das Ende der Werbung gekommen ist.

Mit diversen Beispielen zeigen die Autoren, dass moderne und kreative Werbungen

zwar Awards der Werbeindustrie gewinnen, aber wenig für einen steigenden Umsatz

der Produkte beitragen. Insbesondere Ries und Ries (2002) lassen keine Gelegenheit

aus, um Public Relations (PR) als das bessere und effektivere Instrument der

Marketingkommunikation vorzustellen. Mit Hilfe von `Starbucks' oder `The Body

Shop' können erfolgreiche Fallbeispiele herangezogen werden, die den Erfolg von

PR-Strategien bei gleichzeitigem Verzicht auf Werbung belegen. Immer wieder wird

dabei das Argument genutzt, dass die zugeschriebene hohe Quellenglaubwürdigkeit

von PR den entscheidenden Vorteil gegenüber der von Eigeninteresse geleiteten

Werbung liefert.

Die Werbung überlebt.

Bei einer stetig steigenden Informationsüberlastung der Konsumenten (Bruhn 2005)

ist die Frage nach der Werbeeffektivität berechtigt. Trotz der zunehmenden Reizkon-

kurrenz und der damit sinkenden Werbewahrnehmung sprechen die Umsatzzahlen

der Werbeindustrie eine andere Sprache: Insgesamt stiegen die Werbeumsätze in

Deutschland im Jahr 2006 um 5,1 Prozent auf 20,1 Mrd. Euro (Nielsen Media

Research 2007). Der von Ries und Ries (2002) prognostizierte ,Fall der Werbung'

kann also anhand aktueller Umsatzzahlen der Branche nicht bekräftigt werden.

Werbung und PR: Partner oder Rivalen?

Kommerzielle und nichtkommerzielle Unternehmen müssen heute aus einem großen

Repertoire von Kommunikationsinstrumenten auswählen. Werbung und PR sind

neben dem persönlichen Verkauf, der Verkaufsförderung und dem Direktmarketing

wichtige Elemente der Marketingkommunikation. Eine erfolgreiche Marketingkom-

munikation ermöglicht es Organisationen, auf ihre angebotenen Leistungen aufmerk-

sam zu machen, und ist damit ein entscheidendes Element zur Etablierung dau-

erhafter Kundenbeziehungen (Kotler et al. 2007).

Ziel dieser Arbeit ist es, Vor- und Nachteile von Werbung und PR näher zu beleuch-

tet, zu vergleichen und zu diskutieren. Es soll die Frage beantwortet werden, warum

Werbung trotz der mahnenden Worte der PR-Fachleute zu einem der etabliertesten

Instrumente der Marketingkommunikation gehört. Ferner soll untersucht werden, ob

die Vorteile der PR halten, was sie versprechen.

Dabei muss vorangestellt werden, dass die beiden Instrumente nicht vollständig

trennscharf sind. Ihre Beziehung ist sowohl durch Gemeinsamkeiten als auch durch

Unterschiede charakterisiert. "Where does marketing end and public relations

begin?", fragen Kotler und Mindak (1978, S. 13) in ihrem Artikel "Marketing and

Public Relation Should they be partners or rivals?". Etwa 30 Jahre nach

Veröffentlichung dieses Artikels sind die formalen und betrieblichen Abgrenzungen

zueinander immer noch nicht diskussionsfrei (für eine ausführliche Darstellung vgl.

Bruhn 2005, S. 729 f.), jedoch verschwinden die Unterschiede immer mehr. Als

Konsequenz hat sich der Begriff Marketing Public Relations etabliert (vgl. Harris

1998). Ziel dieses Konzeptes ist es, PR in das breite Feld des Marketings zu

integrieren und die Verwendung der verschiedenen Instrumente zu optimieren. Vor

diesem Hintergrund wird die vorliegende Arbeit die Wirkung und Eignung von Wer-

bung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation untersuchen.

Um das formulierte Ziel zu erreichen, werden zunächst theoretische Grundlagen

vermittelt. So beschäftigt sich Kapitel 2 mit der Begriffsbestimmung und Abgren-

zung von Werbung und PR und in Kapitel 3 werden zwei wichtige Dual-

Prozesstheorien zur Verarbeitung kommunikativer Botschaften vorgestellt.

Anschließend werden im Hauptteil dieser Arbeit Werbung und PR kritisch

miteinander verglichen und Vor- sowie Nacheile der Instrumente aufgezeigt. Dazu

werden diese in Kapitel 4 anhand verschiedener Faktoren der Motivation, Fähigkeit

und Möglichkeit der Informationsverarbeitung analytisch miteinander verglichen.

Danach wird in Kapitel 5 ein Überblick über relevante empirische Studien gegeben.

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus dem analytischen Teil bildet zusammen

mit den wichtigsten empirischen Ergebnissen das Fazit, in dem abschließend auch

die konkreten Fragen der Zielsetzung beantwortet werden.

2 Begriffsbestimmungen und Abgrenzung

2.1 Werbung und PR: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Im Zuge der Marketingkommunikation stellt Werbung eines der stärksten etablier-

ten Instrumente dar. Die Schwierigkeit, den facettenreichen Begriff Werbung zu

definieren, zeigt die Vielzahl von Erscheinungsformen, die Nieschlag, Dichtl und

Hörschgen (2002) systematisieren. Nach der Art des Werbeobjekts unterscheiden

die Autoren zwischen Produkt-, Programm- und Firmenwerbung. Bei einzelnen

Werbetreibenden

sprechen sie von Individualwerbung, bei einem Verbund dagegen

von Kollektivwerbung. Hinsichtlich der Zahl der Umworbenen geht es um Einzel-

oder Mengenwerbung. Damit ist gemeint, dass die Werbebotschaft auf einzelne

Marktpartner, auf ausgewählte Zielsegmente oder auf die Bevölkerungsgesamtheit

ausgerichtet sein kann (Nieschlag et al. 2002).

Das Forschungsfeld der Werbung ist darüber hinaus hoch dynamisch und die Defini-

tionen

des Begriffs sind daher stetigen Veränderungen im gesellschaftlichen, histori-

schen und wirtschaftlichen Umfeld ausgesetzt (Siegert/Brecheis 2005). Eine frühe

Definition von Behrens (1970) beschreibt Werbung als ,,eine absichtliche und

zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbe-

ziele veranlassen soll" (S. 4). Die Grundzüge dieser Begriffsbestimmung mit dem

Schwerpunkt auf der Persuasivität (Beeinflussung) der Werbebotschaft haben noch

immer Bestand. Neuere Definitionen gehen aber darüber hinaus und beziehen Auf-

traggeber, Medien und Inhalt von Werbung mit ein. Daher soll die aktuelle und

treffende Definition von Kotler et al. (2007) für die vorliegende Arbeit zugrunde

gelegt werden:

Unter Werbung ,,fallen alle Varianten von nicht durch Personen durchge-

führten Präsentationen oder Darstellungen von Ideen, Gütern oder Dienst-

leistungen in Medien, die vom Verkäufer oder vom Auftraggeber bezahlt

werden" (S. 841).

Durch die Beschreibung der ,nicht persönlichen Kommunikation' wird deutlich,

dass es keinen direkten Kontakt zwischen Sender und Empfänger und somit auch

keine direkte Rückkopplungsmöglichkeit gibt. Außerdem wird die Werbebotschaft

durch bezahlte Medien transportiert, d. h., der Auftraggeber kommuniziert gleich-

zeitig mit vielen Empfängern. Der Auftraggeber einer Werbung kann sowohl ein

kommerzielles Unternehmen als auch eine Non-Profit-Organisation, wie z.B. eine

Stiftung oder ein Museum, sein (Kotler et al. 2007). Werbung im ökonomischen

Sinne ist von politischer Werbung zu differenzieren, welche auch unter dem Begriff

Propaganda bekannt ist und in vorliegender Arbeit nicht betrachtet wird.

Das Feld der Public Relations (PR) ist nicht minder komplex als das der Werbung

und zusätzlich unter dem Namen Öffentlichkeitsarbeit bekannt. Die traditionelle

Sichtweise unterscheidet beide Begriffe mit der Begründung, dass PR sich stärker

auf kommerzielle Institutionen beziehe und Öffentlichkeitsarbeit eher von

nichtkommerziellen Organisationen betrieben werden würde (vgl. z. B. Haedrich et

al. 1982). Neuere Definitionen nehmen diese Unterscheidung nicht mehr vor und un-

terstreichen damit die Gleichwertigkeit der Kommunikationspolitik von kommer-

ziellen und nichtkommerziellen Unternehmen. Die vorliegende Arbeit betrachtet

beide Begriffe als Synonyme und folgt damit der überwiegenden Vorgehensweise

der Literatur (vgl. z. B. Avenarius 1999; Bruhn 2005).

PR kann treffend und prägnant definiert werden "(...) as the management of

communication between an organization and its publics" (Hunt/Gruning 1994, S. 6).

Neben dieser allgemein gültigen Begriffsbestimmung lässt sich auch hier eine Defi-

nition identifizieren, die das Wesen der PR detaillierter beschreibt:

,,Public Realtions (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument

bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitä-

ten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und in-

tern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig

kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen" (Bruhn 2005, S.

725).

Bruhn (2005) unterscheidet drei Formen von PR:

1. Gesellschaftsbezogene PR

2. Unternehmensbezogene PR

3. Leistungsbezogene PR.

Im Zusammenhang mit gesellschaftsbezogener PR kommuniziert das Unternehmen

in Bezug auf gesellschaftspolitische Probleme, die dieses betreffen. Besonders in

Krisenzeiten hat die PR die Aufgabe, die Kommunikation mit der Öffentlichkeit über

die Medien zu gestalten (Avenarius 1999). Bei unternehmensbezogener PR

konzentriert sich die Kommunikation auf die umfassende Unternehmensleistung. Das

Verbreiten von einzelnen Leistungsmerkmalen der Produkte oder Dienstleistungen

eines Unternehmens steht bei der leistungsbezogenen bzw. Produkt-PR im

Vordergrund. Eines der wichtigsten Mittel der leistungsbezogenen PR ist Publicity.

Hierbei handelt es sich um eine einseitige Kommunikation zwischen dem

Unternehmen und seinen Zielgruppen. Die Maßnahmen der Publicity gelangen

größtenteils über die Medien im Zuge von redaktionellen Beiträgen an die Öffent-

lichkeit (Bruhn 2005). Durch Kontakte zur Presse gelingt es hierbei, einzelne

Meldungen und Produkte in redaktionellen Artikeln zu platzieren.

Aufgrund der verschiedenen Ausprägungsformen von Werbung und PR ist es

schwer, Gemeinsamkeiten und Unterschiede festzuhalten. Dieses gelingt jedoch

erfolgreich, wenn man, wie in Tabelle 1 geschehen, eine Unterteilung von Firmen-

und Produktwerbung sowie auch Unternehmens- und Produkt-PR vornimmt. Zur

besseren Veranschaulichung befindet sich eine entsprechende Einteilung der

Ausprägungsformen von Werbung und PR am Beispiel der Firma NIVEA im

Anhang.

Wichtigste Gemeinsamkeit aller Instrumente ist die Einordnung als Kommunikati-

onsinstrumente, die Aufmerksamkeit und Bewusstsein schaffen sollen und somit

gleiche psychologische und kommunikationstheoretische Gesetze zu beachten haben

(Müller-Vogg 1990). Der bedeutendste Unterschied ist zwischen Produktwerbung

(Anhang AI) und unternehmensbezogener PR (Anhang AII) festzustellen. Denn

während Letzteres Öffentlichkeiten anspricht, richtet sich Produktwerbung an Märk-

ten aus. "Markets consist of people who purchase products or who use the service of

an organization. (...) Publics are different, however. They create themselves and

pursue the organization when they are unhappy" (Hunt/Gruning 1994, S. 6). Produkt-

werbung soll bei der Zielgruppe eine gewisse (Kauf-) Handlung auslösen, während

bei klassischer PR eher die Haltung im Vordergrund steht (Müller-Vogg 1990). So

kann man festhalten, dass bei der Produktwerbung der Umsatzgedanke an erster

Stelle steht, bei der unternehmensbezogenen PR vielmehr das Vertrauen und die Ein-

stellung zur Organisation (siehe Tabelle 1).

Tabelle 1: Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Werbung und PR (in Anlehnung an

Bruhn 2005)

Unternehmens-

bezogene PR

Firmenwer-

bung

Produktwer-

bung

Produkt-PR

(Publicity)

Einordnung

Instrumente der Marketingkommunikation

Allgemeines

Ziel

Schaffung von Aufmerksamkeit und Bewusstsein

Zielsetzung

Image/

Vertrauen

Image/ Ab-

satzförderung

Absatzförderung

Unter

Beachtung

Gleicher kommunikationstheoretischer Gesetze

Interessenlage

Unternehmens-

politisch

Absatz- und

Unternehmens-

politisch

Absatzpolitisch

Zielgruppe

Interne und

externe Mei-

nungs- und

Interessen-

gruppen

Externe Mei-

nungs- und

Interessen-

gruppen

Bestehende,

potenzielle Kun-

den und Mei-

nungsführer

Bestehende,

potenzielle Kun-

den und Mei-

nungsführer

Ausrichtung

Öffentlichkeiten

und Märkte

Märkte

Gegenstand

im Zentrum:

Unternehmens-

informationen

Image des

Unternehmen

Produkte,

Dienstleistungen

Produkte,

Dienstleistungen

Medien

Print-, Online- und elektronische Medien

Medien

Auch Firmen-

zeitschriften,

Pressekonfe-

renzen

Auch Post-

wurfsendungen

Zutritt zu den

Medien

Kostenfreie

redaktionelle

Artikel

Gekaufter An-

zeigenraum

Gekaufter Anzei-

genraum

Kostenfreie

redaktionelle

Artikel

Gestaltung

von

Auftraggeber

und/oder

Presse

Auftraggeber

Presse

Zeithorizont

Kontinuierlich,

langfristig

Mittel- bis

langfristig

Kurz- bis

mittelfristig

Kurz- bis

mittelfristig

Die Produktwerbung bedient sich für die Erreichung ihrer Ziele der Massenmedien,

z. B. durch Anzeigen in Zeitungen oder im Internet, durch Plakate in der Außenwer-

bung und Spots in Fernsehen, Kino oder Radio. Die Instrumente der unternehmens-

bezogenen PR stellen auch eine Verbindung zu den Massenmedien her (z. B. über

Pressekonferenzen), jedoch nutzen sie darüber hinaus interne Medien, wie z. B.

Mitarbeiterzeitschriften.

Bei Publicity, also der Produkt-PR (Anhang AIII), sind einige Gemeinsamkeiten

mit der Produktwerbung (Anhang AI) zu unterstreichen. Die Konzentration auf ein

einzelnes Produkt bzw. eine Dienstleistung im Zuge einer eher kurz- bis

mittelfristigen Kampagne ist beiden Instrumenten immanent. Während jedoch

Produktwerbung steuerbar im gekauften Anzeigenraum erscheint und beliebig oft

wiederholt werden kann, sind der Einfluss auf den Inhalt und die Veröffentlichung

bei Publicity nicht kontrollierbar (Bruhn 2005). Bei redaktionellen Texten hängt der

Inhalt der Nachricht von zwei wesentlichen Faktoren ab: erstens von den Kontakten

zur Presse, die die Information des Unternehmens publik machen sollen (Avenarius

1999). Zweitens kommt dem Neuigkeitswert der Nachricht eine besondere Rolle zu,

da dieser darüber entscheidet, ob die Meldung in der Presse erscheint (Jin 2003).

Werbung und Publicity unterscheiden sich dahingehend, dass bei der Werbung der

jeweilige Auftraggeber leicht zuzuordnen ist, der ursprüngliche Initiator bei

redaktionellen Texten jedoch meist verborgen bleibt (Tabelle 1). Der Vergleich von

Produktwerbung und Publicity ist für die vorliegende Arbeit besonders interessant,

weil dieser einige theoretische Aspekte aufwirft und empirisch umfangreich

untersucht wurde.

Abschließend bleibt noch einmal zu unterstreichen, dass eine eindeutige Abgrenzung

von Werbung und PR durch die zunehmende Annäherung und Durchdringung ihrer

diversen Ausprägungsformen schwierig ist (Siegert/Brecheis 2005). Durch

Zwischenformen, wie z. B. Advertorials, wird versucht die Vorteile beider Instru-

mente zu verbinden und Nachteile bzw. Probleme zu umgehen. Diese werden im

folgenden Kapitel vorgestellt.

2.2 Zwischenformen: Advertorials und Co.

Als Advertorial wird Werbung in Printformat bezeichnet, die in einer Weise gestaltet

ist, die dem Leser die Unterscheidung von dem redaktionellen Teil einer Zeitung

oder Zeitschrift erschwert (Kotler 1997). Der Begriff setzt sich aus den englischen

Wörtern `Advertisement' und `Editorial' zusammen. Damit stellen Advertorials eine

Zwischenform

bzw. hybride Form von Werbung und Publicity dar, denn es handelt

sich hierbei um die Vermarktung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung auf

gekauftem Anzeigenraum, dessen Auftraggeber nicht sofort erkennbar ist (Anhang

AX).

Diese Art der Werbung "(...) represents one of the fastest growing media trends in

the advertising industry over the past decade" (Kim et al. 1995, S. 3). Die zuneh-

mende Verbreitung von Advertorials hat die American Society of Magazin Editors

dazu veranlasst, Richtlinien zu deren Gebrauch zu veröffentlichen (ASME 2007).

Auch der Verband deutscher Zeitschriftenverleger betont mit dem Verweis auf das

deutsche Presserecht die Notwendigkeit der eindeutigen Kennzeichnung der Adver-

torials als Anzeigen (VDZ 2007). Ziel ist es, der möglichen Verwechslung mit

redaktionellen Beiträgen entgegenzuwirken, um so die Konsumenten zu schützen.

Kim und seine Kollegen (1995) haben in einer umfassenden Untersuchung die Ver-

wendung

von Advertorials in der Periode von 1990 bis 1992 in neun amerikanischen

Magazinen untersucht. Dabei zeigen die Autoren, dass Advertorials vermehrt in

Frauenzeitschriften und Magazinen des allgemeinen Interesses verwendet werden.

Ferner werden etliche Verstöße gegen die vorgestellten Richtlinien festgestellt. Ins-

besondere bleibt die Kennzeichnung der Advertorials zunehmend aus (Kim et al.

1995).

Als eine weitere Zwischenform von Werbung und PR werden Infomercials verstan-

den. Als Pendant zu Advertorials setzt sich der Begriff aus den Wörtern `Informa-

tion' und `Commercial' zusammen. "Infomercials are TV commercials that appear to

be 30-minute television shows, but are really advertisements for products or sales-

lead generators" (Kotler 1997, S. 623). Ziel eines Infomercials ist es, detaillierte,

kundenorientierte Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu trans-

portieren.

Im Gegensatz dazu gibt es auch Zwischenformen von Werbung und Publicity, die

keine detaillierten Informationen transportieren, sondern sich auf die einfache Prä-

sentation von Produkten oder Marken in ,nicht werblichen' Bereichen konzentrieren.

Bei Product-Placements beispielsweise werden Produkte oder Dienstleistungen

werbewirksam in die Handlung eines Kino-, Video-, Fernseh- bzw. Radioprogramms

oder eines anderen künstlerischen Werks integriert und der Auftraggeber muss dafür

bezahlen (Nieschlag et al. 2002).

Daneben gibt es noch eine Reihe von hybriden Formaten, die sich besonders in den

USA etabliert haben (für einen Überblick vgl. Balasubramanian 1994). Alle

Zwischenformen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich thematisch ideal in den

redaktionellen Teil einfügen, redaktionelle Inhalte imitieren oder ersetzen und Pro-

dukte, Unternehmen oder Marken gezielt in die Filmhandlungen, Sendungsabläufe

oder redaktionelle Kontexte integrieren (Siegert/Brecheis 2005).

3 Theoretische Grundlagen kommunikativer Botschaften

Nach den Erläuterungen zu den begrifflichen Grundlagen widmet sich dieses Kapitel

den theoretischen Grundlagen der Verarbeitung kommunikativer Botschaften. Der

Cognitive Response Ansatz

spielt dabei für das vorliegende Thema eine bedeutende

Rolle und wird im Folgenden anhand von zwei Dual-Prozesstheorien vorgestellt. Der

auf Greenwald (1968) zurückgehende Cognitive Response Ansatz stellt die ge-

danklichen Vorgänge

(Kognitionen) des Empfängers als Mediator zwischen Kom-

munikation und Einstellungsänderung in den Vordergrund (Eisend 2003). Expe-

rimente, die im Zuge dieses Ansatzes durchgeführt werden, konzentrieren sich

vornehmlich darauf, die Gedanken von Versuchspersonen während der Konfronta-

tion mit der persuasiven Nachricht aufzunehmen und zu klassifizieren, um die

Veränderung der kognitiven Struktur und damit der Einstellung abbilden zu können.

3.1 Das Elaboration-Likelihood Model

Das Elaboration-Likelihood Model (ELM) von Petty und Cacioppo (1986) ist

eines der bekanntesten Modelle des Cognitive Response Ansatzes. "(...) [It] provides

a fairly comprehensive framework for organizing, categorizing, and understanding

the basic process underlying the effectiveness of persuasive communications"

(Petty/Cacioppo 1986, S. 3). Unter `persuasive communications' verstehen die Auto-

ren eine Art der Kommunikation, die als Ziel das Hervorrufen eines Einstellungs-

wechsels hat (Petty/Cacioppo 1986).

Als Grundannahme geht das ELM von zwei unterschiedlichen Arten der Informati-

onsverarbeitung (Elaboration) einer Nachricht aus:

- dem zentralen Weg (central route)

dem peripheren Weg (peripheral route)

Der zentrale Weg ist mit intensiven und ausführlichen Verarbeitungsprozessen unter

hoher kognitiver Beteiligung verbunden. Dies bedeutet, dass sich der Rezipient

(Empfänger) intensiv mit der Nachricht auseinandersetzt und die Argumente prüft,

um dann zu einer Schlussfolgerung zu kommen. Der zentrale Weg führt daher zu

einer stabilen und lang anhaltenden Beeinflussung der Einstellungen der Empfänger.

Im Gegensatz dazu vertraut der Rezipient im Falle des peripheren Wegs der Infor-

mationsverarbeitung auf bestimmte Schlüsselreize oder Gewohnheiten und verzichtet

daher auf intensive kognitive Prozesse. Der periphere Weg führt dementsprechend zu

einer oberflächlichen und kurzfristigen Beeinflussung.

Die Voraussetzungen für die Wahl des jeweiligen Wegs lassen sich anhand folgender

Faktoren

beschreiben und sind zudem in Abbildung 1 zusammenfassend dargestellt:

1. die Motivation zur Informationsverarbeitung

2. die Fähigkeit zur Informationsverarbeitung

3. die Art des kognitiven Prozesses

4. die Bereitschaft zur Veränderung des kognitiven Systems

Motivation zur

Informationsverarbeitung?

Fähigkeit zur

Informationsverarbeitung?

Beeinflussende

Kommunikation

Zeitweilige

Einstellungsänderung

Vorhandensein peripherer

Hinweisreize

Beibehaltung

anfänglicher

Einstellung

Art des kognitiven Prozesses

Überwiegend

positive

Gedanken

Überwiegend

neutrale

Gedanken

Überwiegend

negative

Gedanken

Änderung der kognitiven Struktur?

Positive stabile

Einstellungs-

änderung

negative stabile

Einstellungs-

änderung

nein

Motivation zur

Informationsverarbeitung?

Fähigkeit zur

Informationsverarbeitung?

Beeinflussende

Kommunikation

Zeitweilige

Einstellungsänderung

Vorhandensein peripherer

Hinweisreize

Beibehaltung

anfänglicher

Einstellung

Art des kognitiven Prozesses

Überwiegend

positive

Gedanken

Überwiegend

neutrale

Gedanken

Überwiegend

negative

Gedanken

Änderung der kognitiven Struktur?

Positive stabile

Einstellungs-

änderung

negative stabile

Einstellungs-

änderung

nein

Abbildung 1: Elaboration-Likelihood Model (nach Petty/Cacioppo 1986, S. 4)

Die Motivation gilt als Grundvorrausetzung zur Verarbeitung einer persuasiven

Nachricht. Sie wird insbesondere durch das Involvement beeinflusst (Petty/Cacioppo

1986; Petty et al. 1983). Das von Krugman (1965) eingeführte Involvement-Kon-

zept

beschreibt ein Verhaltenskonstrukt und dient besonders der Kategorisierung in

`high' und `low' involvement Prozesse. "Although there are many specific defini-

tions of involvement (...), there is considerable agreement that high involvement

messages have greater personal relevance and consequences or elicit more personal

connections than low involvement messages" (Petty et al. 1983, S. 136; Herv. durch

den Verf.). Das Involvement eines Konsumenten kann sich neben der Mitteilung

auch auf das verwendete Medium beziehen. Einen zentralen Stellenwert für die

Käuferverhaltensforschung hat ferner das Produktinvolvement, welches sich in

situatives (situational) und dauerhaftes (enduring) Involvement einteilen lässt (vgl.

Richins/Bloch 1986).

Des Weiteren determiniert das Bedürfnis nach Kognition die Motivation, eine per-

suasive Nachricht sorgfältig zu verarbeiten. Hierunter verstehen Petty und Cacioppo

(1986) die Tendenz und das Bestreben, kognitive Bemühungen vorzunehmen.

Neben der Motivation ist die zweite wesentliche Voraussetzung die Fähigkeit des

Empfängers, über die präsentierte Nachricht intensiv nachzudenken. Die Fähigkeit ist

maßgeblich vom persönlichen Vorwissen zu dem jeweiligen Thema und von situati-

ven Faktoren, wie z. B. möglicher Ablenkung, abhängig. Motivation und Fähigkeit

zusammen bilden die Elaborationswahrscheinlichkeit (Petty/Cacioppo 1986). Ist

diese hoch, so verarbeitet der Empfänger die Nachricht ausführlich auf dem zentralen

Weg. Entgegengesetzt dazu wird die Nachricht bei geringer Elaborationswahr-

scheinlichkeit auf dem peripheren Weg verarbeitet.

Die Art des kognitiven Prozesses wird ferner von der Qualität der Informationsver-

arbeitung, d. h. von den überwiegenden Gedanken, die beim Rezipienten während

des Prozesses auftauchen, beeinflusst. Sind diese vorwiegend positiv oder negativ, so

ist eine ausführliche Verarbeitung mit langfristiger Wirkung möglich. Dominieren

hingegen neutrale Gedanken oder befinden sich positive und negative Gedanken in

einem gleichgewichtigen Verhältnis, so erfolgt die Kommunikationswirkung

kurzfristig und instabil.

Setzt sich ein Empfänger aufgrund vorhandener Motivation und Fähigkeit sowie

überwiegend positiver oder negativer Gedanken intensiv mit einer Nachricht ausein-

ander, so sind zentrale Hinweisreize (central cues) von besonderer Bedeutung. Hier

ist besonders die Qualität der Argumente zu nennen. Diese führen zu einer Verände-

rung des kognitiven Systems, d. h., der Rezipient bildet aufgrund der verarbeiteten

Informationen eine Einstellung. Im Gegensatz dazu werden periphere Hinweisreize

(peripheral cues) bei der peripheren Route herangezogen und die Mitteilung wird

weniger intensiv verarbeitet. Als periphere Hinweisreize gelten insbesondere die

Merkmale der Quelle. Diese führen zu einer nur kurzfristigen Einstellungsänderung,

die lediglich so lange anhält, wie sich der Reiz im kognitiven System befindet

(Petty/Cacioppo 1986).

3.2 Das Heuristic-Systematic Model

Ein weiteres Modell der Einstellungsforschung ist das Heuristic-Systematic Model

(HSM)

, das auf Shelly Chaiken (1980) zurückgeht. Wie das ELM gehört auch das

HSM zu den Dual-Prozesstheorien, d. h., es unterschiedet zwei verschiedene Verar-

beitungsarten von Informationen bei persuasiver Kommunikation:

- die systematische Verarbeitung

- die heuristische Verarbeitung

Bei der systematischen Informationsverarbeitung setzen sich Rezipienten sorg-

fältig und detailliert mit den Informationen auseinander. Die Mitteilung wird um-

fangreich geprüft, so dass ein hohes Maß an kognitiver Verarbeitungskapazität bean-

sprucht wird. Analog zum zentralen Weg des ELM spielen bei der systematischen

Informationsverarbeitung die Qualität der Argumente und die persönliche Wichtig-

keit des Themas eine entscheidende Rolle.

Bei der heuristischen Informationsverarbeitung tritt der Inhalt der Botschaft, z. B.

in Form der Qualität der Argumente, in den Hintergrund und die Rezipienten ver-

trauen auf leicht verfügbare Informationen. Der Kommunikant verwendet dann ein-

fache Heuristiken (Faustregeln) für die Beurteilung der Botschaft. Ein Beispiel für

eine Heuristik ist: ,,Wenn ein Experte dieses Produkt empfiehlt, muss es gut sein."

Einfache und schnell zu erkennende Merkmale, wie z. B. die Kleidung oder der Titel

des Kommunikators, sind dann heuristische Hinweisreize, die suggerieren, dass es

sich um einen Experten handelt, und somit die Verwendung der Heuristik auslösen.

Auf lange Sicht gesehen kann dieses ,blinde Vertrauen' auf simple Hinweisreize zu

Fehlern (Errors) führen: Empfänger können Nachrichtenaussagen akzeptieren (ab-

lehnen), die sie bei ausreichender Zeit und Anstrengung zum Hinterfragen der Ar-

gumentation abgelehnt (akzeptiert) hätten (Chaiken 1980). Aufgrund der großen

Menge täglicher Kommunikationsbotschaften, die Konsumenten erhalten, stellt die

heuristische Informationsverarbeitung aber trotz der möglichen Fehler den Regelfall

dar.

Motivation und kognitive Kapazität sind als Grundvoraussetzungen entscheidend für

die systematische bzw. heuristische Informationsverarbeitung. Im HSM werden, im

Gegensatz zum ELM, drei Arten von Motivationen beschrieben (Chaiken et al.

1996):

- accuracy motivation (Richtigkeits-Motivation)

- defence motivation (Verteidigungs-Motivation)

- impression motivation (Eindrucks-Motivation)

Neben dem Bestreben, ein objektiv richtiges Urteil zu treffen (Richtigkeits-Motiva-

tion) kann auch der Wille, eigene Werte oder Interessen zu verteidigen (Verteidi-

gungs-Motivation), oder der Wunsch eines Erreichens sozialer Anerkennung (Ein-

drucks-Motivation) eine wichtige Rolle spielen. Zweite Voraussetzung für eine sys-

tematische Verarbeitung ist eine ausreichend hohe kognitive Kapazität. Ist diese bei

einem Rezipienten reduziert, z. B. durch das Erledigen einer anderen Aufgabe, so

werden Informationen heuristisch verarbeitet.

Im HSM wird auch die Möglichkeit eines Zusammenspiels heuristischer und sys-

tematischer Verarbeitung

diskutiert (vgl. Chaiken/Maheswaran 1994).

Zum einen

können heuristische und systematische Verarbeitung gleichzeitig Einfluss auf die

Bildung von Einstellungen nehmen und unabhängige Effekte hervorrufen (additivity

hypothesis) oder entgegengesetzt arbeiten (attenuation hypothesis). Zum anderen

können heuristische Hinweisreize Erwartungen über nachfolgende urteilsrelevante

Informationen erzeugen (bias hypothesis) (Chaiken/Maheswaran 1994).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sowohl das ELM als auch das HSM den

Prozess der Verarbeitung kommunikativer Botschaften theoretisch anschaulich erklä-

ren. Zudem bieten die erläuterten Faktoren einen guten Überblick über diverse De-

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2007
ISBN (eBook): 9783836630139
Dateigröße: 5.1 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Freie Universität Berlin – Wirtschaftswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum: 2014 (April)
Note: 1,0
Schlagworte: marketing werbung advertorials publicity

Autor

Janina M. Koch (Autor:in)