Typen verdeckter Werbung in Printmedien und Möglichkeiten ihrer inhaltsanalytischen Untersuchung

Kalbacher, Birgit

Typen verdeckter Werbung in Printmedien und Möglichkeiten ihrer inhaltsanalytischen Untersuchung

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Ein Journalismus, der bloß noch zur Garnierung oder vielleicht sogar zur Tarnung von Werbebotschaften dient, der hat sich selbst aufgegeben, erklärte der deutsche Bundespräsident Horst Köhler bei der festlichen Übergabe des neuen Pressekodex am 20. November 2006.
Damit nimmt er Bezug auf eine der wichtigen Neuerungen im Pressekodex, der seit dem 1. Januar 2007 in Kraft ist, welche in einer weiteren Präzisierung des Trennungsgrundsatzes von Werbung und redaktionellem Teil besteht und womit seiner zunehmenden Brisanz Rechnung getragen wird.
Lange wurde der Trennungsgrundsatz in den Medienwissenschaften zum Teil bis heute eher stiefmütterlich behandelt. Doch redaktionelle Werbung ist keine Neuentwicklung der letzten Jahre. In den Bereichen von Rundfunk und Fernsehen3 hat sich dies inzwischen geändert, ebenso wie im Internet. Im Vordergrund der verdeckten Werbung stehen dort vor allem das Product Placement und das Sponsoring. Weniger beachtet und damit auch weniger genau untersucht und analysiert wurde bisher jedoch der Trennungsgrundsatz in den Printmedien.
Im Bereich der Printmedien gibt es daher bis heute nur wenige wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit dem Problem des Trennungsgrundsatzes von Werbung und redaktionellem Teil auseinandersetzen, und bei den wenigen vorhandenen handelt es sich zumeist nicht um Studien aus sozialwissenschaftlicher, sondern aus juristischer Sicht. Doch auch im Bereich von Zeitungen und Zeitschriften ist die Forschung bezüglich der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil sehr wichtig, denn hier muss ebenfalls von der Gefahr ausgegangen werden, dass die verdeckte Werbung immer mehr zunimmt. Es ist unübersehbar: Immer mehr gedruckte Werbung kommt in Form von redaktionellen Beiträgen daher, hiess es schon 1995 in einem Zeitschriftenartikel.
Doch gerade wegen fehlender Untersuchungen mit grösseren Datenmengen kann dieser Satz bisher mit Zahlen, Fakten und Ergebnissen wissenschaftlich weder ausreichend bestätigt noch entkräftet werden.
In der Publizistikwissenschaft ist das Verhältnis von redaktionellem Text und Anzeigen mit unterschiedlichen Methoden untersucht, eine Interdependenz aber entweder gar nicht geprüft oder nicht überzeugend belegt worden: Quantifizierende Strukturanalysen von Zeitungsinhalten [] handeln Anzeigen (Außerredaktionelles) und redaktionellen Text als zwei getrennte Stoffblöcke ab. [] Mögliche inhaltliche Beziehungen zwischen Anzeigen und […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Birgit Kalbacher

Typen verdeckter Werbung in Printmedien und Möglichkeiten ihrer inhaltsanalytischen

Untersuchung

ISBN: 978-3-8366-2903-4

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009

Zugl. Université de Fribourg/ Universität Freiburg, Fribourg, Schweiz, Lizentiatsarbeit,

2007

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2009

i -

Inhaltsverzeichnis

__________________________________________________________________________________________________________________________

Abkürzungsverzeichnis

____________________________________________________________________________________________________________

INLEITUNG

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ziel der Arbeit

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Aufbau der Arbeit

________________________________________________________________________________________________________________________

II. T

HEORETISCHER

INTERGRUND

RUNDSATZ DER

RENNUNG VON

ERBUNG UND REDAKTIONELLEM

EIL

__________________________________________________________________________________

Darstellung des Problems der Trennung von Werbung und redaktionellem

Teil

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Die Geschichte des Trennungsgrundsatzes von Werbung und

redaktionellem Teil

______________________________________________________________________________________________________________________

2.1 Das Bewusstsein für den Trennungsgrundsatz entwickelt sich

_________________________________

2.2 Erste Ansätze zur Verankerung in Gesetzen und Kodizes

________________________________________

2.3 Der Trennungsgrundsatz etabliert sich

___________________________________________________________________________

Bedeutung und Aktualität des Trennungsgrundsatzes

______________________________________________

3.1 Der Trennungsgrundsatz ein Qualitätskriterium des Journalismus

____________________

3.2 Wirtschaftliche und ökonomische Auswirkungen auf den Trennungsgrund-

satz

____________ ________________________________________________________________________________________________________________________________

3.3 Der ,,moderne Leser" und der Trennungsgrundsatz

___________________________________________________

3.4 Festlegungen der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil

_____________________

3.4.1

Gesetzliche Verankerungen

_________________________________________________________________________________

3.4.1.1 Trennungsgrundsatzrelevante Gesetze in Deutschland

__________________________________

3.4.1.2 Trennungsgrundsatzrelevante Gesetze in Öste rreich

________________/_____________________

3.4.1.3 Trennungsgrundsatzrelevante Gesetze in der Schweiz

__________________________________

3.4.2

Standesrecht der Presse und der Werbewirtschaft

________________________________________

3.4.2.1

Standesrecht in der Presse und der Werbewirtschaft in Deutsc hland

________

3.4.2.2

Standesrecht in der Presse und Werbewirtschaft in Öste rreich

___________________

3.4.2.3

Standesrecht in der Presse und Werbewirtschaft in der Schweiz

_______________

3.4.3

Kodizes von Journalistenverbänden

__________________________________________________________

ii -

III. L

ITERATUR

UND

OKUMENTENANALYSE ZUR

BGRENZUNG VON

VERDECKTER

ERBUNG

________________________________________________________________________________________________________________

Vorgehen

________________________________________________________________________________________________________________________________________

1.1 Ermittlung und Typenbildung verdeckter Werbeformen mit Hilfe von

Literatur- und Dokumentenanalyse

_________________________________________________________________________________

1.2 Begründung und Beschreibung des Untersuchungsmaterials

_________________________________

Ergebnisse der Literaturanalyse

_________________________________________________________________________________________

2.1 Kopplungsgeschäfte

_____________________________________________________________________________________________________________

2.2 Sponsoring

______________________________________________________________________________________________________________________________

2.3 Product Publicity

___________________________________________________________________________________________________________________

2.4 Eigenwerbung im redaktionellen Teil

____________________________________________________________________________

2.5 Cross Promotion

____________________________________________________________________________________________________________________

2.6 Redaktionelle Hinweise

______________________________________________________________________________________________________

2.7 Redaktionelles Marketing

__________________________________________________________________________________________________

2.8 Preisrätsel und Gewinnspiele

____________________________________________________________________________________________

2.9 Shadow Print-Anzeige und Flex-Anzeige

_____________________________________________________________________

2.10 Public Relations

_____________________________________________________________________________________________________________________

2.11 Schleichwerbung, getarnte Werbung

______________________________________________________________________________

2.12 Redaktionell gestaltete Anzeigen, Publireportagen, Advertorials

_________________________

2.13 Product Placment

__________________________________________________________________________________________________________________

2.14 Moderatorenwerbung

__________________________________________________________________________________________________________

2.15 Weitere verdeckte Werbeformen

_____________________________________________________________________________________

Ergebnisse der Dokumentenanalyse

__________________________________________________________________________________

3.1 Analyse der Gesetze, Richtlinien und Kodizes

____________________________________________________________

3.1.1

Gesetze

_______________________________________________________________________________________________________________________

3.1.2

Standesrecht der Presse und Werbewirtschaft

_______________________________________________

3.2 Analyse der Stellungnahmen der Presseräte Deutschlands und der

Schweiz

____________________________________________________________________________________________________________________________________

3.3 Analyse deutscher und österreichischer Gerichtsurteile

___________________________________________

Diskussion und Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

und Bildung von Typen

_________________________________________________________________________________________________________

100

4.1 Neun Dimensionen für die Typenbildung

___________________________________________________________________

101

4.2 Bildung von vier Haupttypen verdeckter Werbung

_________________________________________________

107

iii -

IV.

USAMMENFASSUNG

____________________________________________________________________________________________________________

116

Schlusswort

_______________________________________________________________________________________________________________________________________

119

ITERATURVERZEICHNIS

__________________________________________________________________________________________________

122

1. Literatur

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________

122

2. Dokumente

_________________________________________________________________________________________________________________________________________

128

VI.

NHANG

___________________________________________________________________________________________________________________________________________

Richtlinien des ZAW

___________________________________________________________________________________________________________________

1.1 ZAW-Richtlinien redaktionell gestalteter Anzeigen (Fassung vom Januar

2003

______________________________________________________________________________________________________________________________________________

1.2 Richtlinien für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften

(Verlegerrichtlinien)

______________________________________________________________________________________________________________

Publizistische Grundsätze der Presseräte

_______________________________________________________________________

2.1 Publizistische Grundsätze des deutschen Presserats: Ziffer 7 Trennung von

Werbung und Redaktion

_____________________________________________________________________________________________________

2.2 Schweizer Pressekodex: Richtlinien zur Erklärung der Pflichten und Rechte

der Journalistinnen und Journalisten des Schweizer Presserats Ziffer 10

_____________

Beispiele für Redaktionsstatuten einer Zeitung

____________________________________________________________

3.1 taz die tageszeitung

___________________________________________________________________________________________________________

3.2 Berliner Zeitung

_________________________________________________________________________________________________________________

XIII

Tabelle zur Erarbeitung der Typenkriterien mithilfe der neun

Dimensionen

_____________________________________________________________________________________________________________________________

XVI

iv -

Abkürzungsverzeichnis

ABl.

Amtsblatt

AfP

Archiv für Presserecht

Aktiengesellschaft

AGBA/AGB-

Anzeigenwesen

Allgemeine Geschäftsbedingungen für das A nzeigenwesen/Allgemeine Ge-

schäftsbedingungen für Anzeigen und Fremdbeilagen

ARD

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich -rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundes-

republik Deutschland

BAKOM

Bundesamt für Kommunikation

BamS

Bild am Sonntag

BbgPG

Brandenburgisches Landespressegesetz

BDZV

Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger

BGH

Bundesgerichtshof

Bundesverfassung

BVerG

Bundesverfassungsgericht

BVerGE

Bundesverfassungsgerichtsentscheidung

DML

Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten in der Bundesr epublik

Deutschland

Diss.

Dissertation

DRPR

Deutscher Rat für Public Relations

Europäische Union

EuGH

Europäischer Gerichtshof

FAZ

Frankfurter Allgemeine Zeitung

GBl.

Gesetzblatt

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

Grundgesetz

GRUR

Gewerblicher Schutz und Urheberrecht

GVBl.

Gesetz- und Verkündungsblatt

Landgericht

LPrG

Landespressegesetz

MedienG

Mediengesetz (Österreich)

MID

Medien-Informationsdienst

Nds.

Niedersachsen

NJW

Neue Juristische Wochenschrift

NJW-RR

Neue Juristische Wochenschrift-Rechtsprechung-Report

v -

NRW

Nordrhein-Westfalen

OGH

Oberster Gerichtshof (Österreich)

OLG

Oberlandesgericht

OTS

Original-Text-Service

Public Relations

PrG

Pressegesetz

PRW

Schweizerischen Kommission für Public Relations und Werbung

PRVA

Public Relations Verband Austria

SDA

Schweizerische Depeschenagentur

Schweizer Werbung

SWR

Südwestrundfunk

Tab.

Tabelle

UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

VDZV

Verein deutscher Zeitungsverleger e.V., Vorläufer des BDZV

VDRJ

Vereinigung deutscher Reisejournalisten e.V.

Vgl.

Vergleiche

VMS

Vermarktungs- und Marketing-Services

VÖZ

Verband Österreichischer Zeitungen

VSJ

Verband Schweizer Journalisten

Schweizerische Wirtschaftsförderung

WRP

Wettbewerb in Recht und Praxis

www

World Wide Web

ZAW

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Zit.

Zitiert

ZUM

Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht

I. Einleitung

- 1 -

INLEITUNG

,,Ein Journalismus, der bloß noch zur Garnierung oder vielleicht sogar zur Tarnung von Werbe-

botschaften dient, der hat sich selbst aufgegeben",

erklärte der deutsche Bundespräsident Horst

Köhler bei der festlichen Übergabe des neuen Pressekodex am 20. November 2006.

Damit nimmt er Bezug auf eine der wichtigen Neuerungen im Pressekodex, der seit dem 1. Ja-

nuar 2007 in Kraft ist, welche in einer weiteren Präzisierung des Trennungsgrundsatzes von Wer-

bung und redaktionellem Teil besteht und womit seiner zunehmenden Brisanz Rechnung getra-

gen wird.

Lange wurde der Trennungsgrundsatz in den Medienwissenschaften zum Teil bis heute

eher stiefmütterlich behandelt. Doch ,,redaktionelle Werbung ist keine Neuentwicklung der letz-

ten Jahre."

In den Bereichen von Rundfunk und Fernsehen

hat sich dies inzwischen geändert,

ebenso wie im Internet. Im Vordergrund der verdeckten Werbung stehen dort vor allem das Pro-

duct Placement und das Sponsoring.

Weniger beachtet und damit auch weniger genau untersucht

und analysiert wurde bisher jedoch der Trennungsgrundsatz in den Printmedien.

Im Bereich der Printmedien gibt es daher bis heute nur wenige wissenschaftliche Arbeiten, die

sich mit dem Problem des Trennungsgrundsatzes von Werbung und redaktionellem Teil ausei-

nandersetzen, und bei den wenigen vorhandenen handelt es sich zumeist nicht um Studien aus

sozialwissenschaftlicher, sondern aus juristischer Sicht

Doch auch im Bereich von Zeitungen

und Zeitschriften ist die Forschung bezüglich der Trennung von Werbung und redaktionellem

Teil sehr wichtig, denn hier muss ebenfalls von der Gefahr ausgegangen werden, dass die verdeck-

te Werbung immer mehr zunimmt. ,,Es ist unübersehbar: Immer mehr gedruckte Werbung

Denz, Christina: Presserat legt neuen Kodex vor. In: Spiegel-Online. 20. November 2006. Im Internet unter:

http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,449702,00.html (7. Dezember 2006).

Kisseler, Marcel: Unlautere Werbung durch redaktionelle Werbung. In: Fischer, Heinz-Dietrich/Baerns, Barbara

(Hrsg.): Wettbewerbswidrige Praktiken auf dem Pressemarkt. Positionen und Probleme im internationalen Vergleich.

Baden-Baden 1979, S. 89-98, hier: S. 89.

Vgl. z.B Uehlecke, Jens: Der Fernsehzuschauer. In: Die Zeit Nr. 40, 2005. Im Internet unter: http://www.zeit.de/

2005/40/Zuschauer_Ware?page=all (1. Mai 2006); Assheuer, Thomas: Kopfsprung ins Seichte. In: Die Zeit Nr. 3,

2004. Im Internet unter: http://www.zeit.de/2004/03/Fernsehen?page=all (1. Mai 2006).

Vgl. u.a.: Auer, Manfred/Diederichs, Frank A.: Werbung below the line. Product Placement, TV-Sponsoring, Li-

censing... . Landsberg/Lech 1993; Rutsch, Werner E.: Die elektronischen Verflechtungen. Neue Werbeformen bei

Radio und TV in der Schweiz. In: Media Trend Journal Heft 5, 1995, S. 14-18; Volpers, H./Herkströter, D./Schnier, D.:

Die Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen. Programmliche und werbliche Entwicklungen im digita-

len Zeitalter und ihre Rechtsfolgen. Opladen 1998; Wyss, Eva Lia: Werbespot als Fernsehtext. Mimikry, Adaption

und kulturelle Variation. Tübingen 1998.

Beispielsweise die Arbeit von Rodekamp: Rodekamp, Horst: Redaktionelle Werbung. Die tatsächliche und rechtli-

che Problematik der Trennung von Text- und Anzeigenteil in Druckerzeugnissen. Diss. Münster 1975.

Vgl. Bauer, Karin: Zur systematischen Verflechtung von redaktionellem Text und Anzeigen. Untersuchung von

Sportzeitschriften. Unveröffentlichte Magisterarbeit, Berlin 2002, S. 3.

I. Einleitung

- 2 -

kommt in Form von redaktionellen Beiträgen daher",

hiess es schon 1995 in einem Zeitschrif-

tenartikel. Doch gerade wegen fehlender Untersuchungen mit grösseren Datenmengen kann

dieser Satz bisher mit Zahlen, Fakten und Ergebnissen wissenschaftlich weder ausreichend

bestätigt noch entkräftet werden.

,,In der Publizistikwissenschaft ist das Verhältnis von redaktionellem Text und Anzeigen mit

unterschiedlichen Methoden untersucht, eine Interdependenz aber entweder gar nicht geprüft

oder nicht überzeugend belegt worden: Quantifizierende Strukturanalysen von Zeitungsinhalten

[...] handeln Anzeigen (,,Außerredaktionelles") und redaktionellen Text als zwei getrennte

Stoffblöcke ab. [...] Mögliche inhaltliche Beziehungen zwischen Anzeigen und redaktionellen

Texten kann dieses Verfahren nicht ins Blickfeld bringen [...]

Inzwischen wird zwar die zuneh-

mende Vermischung von Werbung und redaktionellem Teil thematisiert, doch in der Regel ha n-

delt es sich bei der Verdeutlichung der verdeckten Werbung nur um einzelne, sich ständig repeti e-

rende Beispiele, nicht aber um systematische Beobachtungen,

welche die vermutete Zunahme

bestätigen könnten. Bornkamm greift diese Problematik auf, so ,,ist es immer nur der konk rete

Einzelfall, der eine Entscheidung verlangt, während der umfassende, systematische Überblick nur

allzu oft unterbleibt."

Auffallend ist diese Argumentation auch beim Österreichischen OGH, d er

im Zusammenhang mit Urteilen zur Trennung von Werbung und redaktionellem Teil immer wie-

der besonders auf die Notwendigkeit der Betrachtung und Beurteilung jedes Einzelfalles hinweist,

und damit die Unmöglichkeit einer generellen Regelung begründet.

Bisher hat sich nur eine Magisterarbeit mit der systematischen Verflechtung von

redaktionellem Text und Anzeigen

auseinandergesetzt. Daher fehlen bis heute auch die

notwendigen Kriterien, welche für eine umfassende Untersuchung verdeckter Werbung in den

Printmedien notwendig wären. Im Grunde besteht die Problematik bereits darin, dass häufig nur

von ,,verdeckter Werbung" oder ,,Schleichwerbung" gesprochen, eine Differenzierung oder

Charakterisierung der verschiedenen Formen jedoch sehr selten vorgenommen wird. Die

Vermutung liegt nahe, dass es einfacher ist, generell von ,,Schleichwerbung" zu sprechen, da es

Jost, Karin: Die gedruckten Verflechtungen. Neue Werbeformen in den Schweizer Printmedien. In: Media Trend

Journal Heft 5, 1995, S. 10-13, hier: S. 13.

Baerns, Barbara: Redaktionelle Werbung im Wettbewerb von Tageszeitungen: Probleme und Befunde einer Unter-

suchung zur Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen. In: Fischer, Heinz-Dietrich/Baerns, Barbara (Hrsg.):

Wettbewerbswidrige Praktiken auf dem Pressemarkt. Positionen und Probleme im internationalen Vergleich. Baden-

Baden 1979, S. 99-123, hier: S.102.

Vgl. Baerns, 1979, S. 102.

Bornkamm, Joachim: Redaktionelle Werbung Kriterien der Rechtsprechung. In: Baerns, Barbara: Leitbilder von

gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm. Eine Problemskizze und Einführung. Wiesbaden 2004, S. 43-

57, hier: S. 43.

Vgl. exemplarisch OGH-Urteil vom 28. September 1993. Geschäftszahl: 4Ob93/93. Im Internet unter:

http://www.ris.bka.gv.at/jus/ (15. Januar 2007).

Vgl. Bauer, 2002.

I. Einleitung

- 3 -

sich dabei eigentlich um einen Überbegriff für mehrere verdeckte Werbeformen handelt und

damit entfällt die Notwendigkeit einer näheren Bestimmung derselben. Die unterschiedlichen

Variationen verdeckter Werbung zu definieren, voneinander zu trennen und damit auch zu

erkennen, erweist sich bei genauerer Betrachtung nämlich als sehr komplex und durchaus sehr

schwer.

Und hier beginnen die Nachforschungen und Analysen für die vorliegende Lizentiatsarbeit.

Ziel der Arbeit

Das Ziel der Arbeit besteht darin, die verschiedenen Formen verdeckter Werbung in Printmedien

zu erarbeiten, diese anschliessend zusammenzufassen und anhand ihrer Gemeinsamkeiten Typen

zu erarbeiten, welche als Grundlage für spätere inhaltsanalytische Untersuchungen grösserer Da-

tenmengen zur Schleichwerbung verwendet werden können. Die erarbeiteten Kriterien zu den

verdeckten Werbeformen, ermöglichen es zunächst diese so gut und genau wie möglich zu defi-

nieren, zu charakterisieren und damit auch voneinander zu unterscheiden. Die aus den Ergebnis-

sen der verdeckten Werbeformen anschliessend gebildeten Typen zeigen die Ähnlichkeiten und

Unterschiede der Formen auf und ermöglichen damit eine bessere Erkennung und Bestimmung.

Aufgrund des Umfangs des Materials und des doch noch mangelhaften Wissensstandes auf

dem Gebiet einer Typisierung verdeckter Werbeformen ist es nicht möglich, am Ende bereits ein

detailliertes Analyseraster zur Untersuchung verdeckter Werbung vorzulegen . Die vorliegende,

eher theoretische Arbeit wird also zum einen die Merkmale der verschiedenen Typen der ver-

deckten Werbung erarbeiten, diese verschiedenen Werbeformen also so gut und genau wie mög-

lich charakterisieren. Zum anderen werden ihre Gemeinsamkeiten und ihre Unterschiede ver-

deutlicht, so dass anhand unterschiedlicher Hinweise eine der Formen der verdeckten Werbung

erkannt werden kann. Sie ähneln und unterscheiden sich bei verschiedenen Kriterien, welche

ebenfalls zu definieren sein werden, so dass ein einzelnes Kriterium auf mehrere verdeckte Wer-

beformen hinweisen kann. In vereinfachter Form ergeben sich daraus die verschiedenen Typen,

in welche die einzelnen verdeckten Werbeformen eingeteilt werden können. Das heisst, sie wer -

den nach ihren möglichen Erkennungsmerkmalen eingeteilt; so sind sie bei einer späteren inhalts-

analytischen Untersuchung verdeckter Werbeformen einfacher zu erkennen und für eine grössere

Untersuchung liegt eine überschaubare Menge an Kriterien vor. Denkbar ist auch eine Generali-

sierung dieser Kriterien und Typen, so dass in Zukunft nicht mehr jeder Verstoss nach indivi-

duellen, sondern festgelegten Kriterien untersucht werden kann, was für die Wissenschaft auf

diesem Gebiet einen sehr grossen Schritt nach vorne bedeuten würde.

I. Einleitung

- 4 -

Aufbau der Arbeit

Der erste Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Hintergründen des Trennungs-

grundsatzes von Werbung und redaktionellem Teil. Dabei wird zunächst auf seine geschichtliche

Entstehung und Entwicklung innerhalb von Zeitungen und Zeitschriften einge gangen. Neben

einer ausführlichen Verdeutlichung der Problematik des Trennungsgrundsatzes wird ausserdem

auf seine wichtige Rolle als ein Qualitätskriterium des Journalismus und für den Rezipienten ein -

gegangen sowie auf die Zusammenhänge mit Wirtschaft und Ökonomie. Der erste Teil schliesst

mit der Darstellung der Richtlinien, Kodizes und Gesetze in denen der Trennungsgrundsatz ver -

ankert ist.

Der zweite, analytische Teil der Arbeit beinhaltet eine Literatur - und Dokumentenanalyse, zu-

nächst zur Bestimmung und Charakterisierung der einzelnen verdeckten Werbeformen für ihre

spätere Typisierung. Das erste Kapitel geht näher auf die Vorgehensweise bei der Analyse, das

Untersuchungsmaterial sowie auf die spätere Typenbildung ein. Die Literaturanalyse wird im

zweiten Kapitel durchgeführt, sie enthält wissenschaftliche und selbstreflektorische Beiträge und

Artikel, die sich in irgendeiner Weise mit dem Trennungsgrundsatz und den verdeckten Werbe-

formen beschäftigen. Es folgt in der Dokumentenanalyse die Untersuchung der bereits im ersten

Teil kurz vorgestellten Richtlinien, Kodizes und Gesetze sowie Stellungnahmen der Presseräte

und Gerichtsurteile. Die Dokumente beschäftigen sich mit dem Trennungsgrundsatz in den drei

deutschsprachigen Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz, da hier von ähnlichen Vorstel-

lungen und Einstellungen im Zusammenhang mit dem Journalismus und der verdeckten Wer-

bung ausgegangen wird.

Die verdeckten Werbeformen und deren Charakteristika, welche sich aus der Literatur - und

der Dokumentenanalyse ergeben haben, werden schliesslich anhand von verschiedenen Kriterien

welche ebenfalls aus den Ergebnissen der Analysen herausgearbeitet werden erneut untersucht

und daraus einige Typen verdeckter Werbung gebildet, welche die Gemeinsamkeiten und Unter-

schiede der verschiedenen Formen klar sichtbar machen sollen.

II. Theoretischer Hintergrund

- 5 -

II.

HEORETISCHER

INTERGRUND

RUNDSATZ DER

RENNUNG VON

ERBUNG UND REDAKTIONELLEM

EIL

Dieser erste theoretische Teil setzt sich mit den verschiedenen Zusammenhängen auseinander, in

denen der Trennungsgrundsatz von Werbung und redaktionellem Teil steht. Das bedeutet zu-

nächst eine Klärung des Begriffs des Trennungsgrundsatzes von Werbung und redaktionellem

Teil sowie seiner Entstehungsgeschichte. Ebenfalls zu klären ist die Frage nach seiner Bedeutung,

warum und für wen der Trennungsgrundsatz so wichtig ist und welche Faktoren Einfluss auf sei-

nen Erfolg oder sein Scheitern, seine weitere, vielleicht zunehmende oder abnehmende Präsenz

und Existenz haben.

Darstellung des Problems der Trennung von Werbung

und redaktionellem Teil

Die Aufgabe des Trennungsgrundsatzes von Werbung und redaktionellem Teil liegt darin, dafür

zu sorgen, dass sich werbende Elemente nicht mit redaktionellen Inhalten vermischen. Dabei ver-

folgen Werbung und redaktionelle Berichterstattung sehr unterschiedliche Ziele. Während Journa-

listen in erster Linie ihrem Publikum verpflichtet sind und ihm ihre ganze Loyalität gilt, sie sich

von niemandem beeinflussen lassen

, und die Leserschaft mit wichtigen Informationen versor-

gen, geht die Werbung in eine andere Richtung. Sie ist ,,ein geplanter Kommunikationsprozess

und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten,

Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen."

Das heisst, bei der Berichterstattung im redaktionellen Teil eines P rintmediums handelt es sich

um ,,von der Redaktion verfasste Veröffentlichungen, deren Botsch aften am Leserinteresse orien-

tiert sind und die das Informationsinteresse des Rezipienten befriedigen sollen. Im Gegensatz da-

zu sind Anzeigen von Unternehmen bezahlte Veröffentlichungen, deren Botschaften darauf a b-

zielen, den Leser zu animieren, Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu neh-

men."

Damit handelt es sich bei der Werbung eindeutig anders als bei der Berichterstattung im

Vgl. Schweizer Presserat (Hrsg.): Stellungnahme Nr. 2/92 vom 18. Juni 1992. In Sachen abhängiger Wirtschafts-

journalismus (Bilanz/Finanz und Wirtschaft). Im Internet unter: http://www.presserat.ch/9202.htm (29. Juli 2006).

Siegert, Gabriele/Brecheis, Dieter: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikations-

wissenschaftliche Einführung. Wiesbaden 2005, S. 26.

Bauer, 2002, S. 58f.

II. Theoretischer Hintergrund

- 6 -

redaktionellen Teil nicht um eine journalistische Darstellungsform.

Wichtig ist ebenfalls, dass

es sich bei redaktionellen Texten um unentgeltliche Eigenleistungen der Redaktion handelt, wäh-

rend Anzeigen bezahlte Veröffentlichungen, in der Regel in Eigenverantwortung des Inserenten,

darstellen.

Verdeutlichend sollen als grober Überblick Baerns' Kriterien dienen, welche den Unterschied

zwischen Anzeigenteil bzw. Anzeige und redaktionellem Teil zum Gegenstand haben:

,,Anzeige

Redaktioneller Teil

A) Veröffentlichung gegen Bezahlung

B) Veröffentlichung im Interesse eines (oder

mehrerer) Inserenten

C) Nicht intellektuelles Produkt der Redaktion

bzw. nicht von der Redaktion bestimmte

Einschaltung

D) (Platzierung im Anzeigenteil)*

a) Unentgeltliche Veröffentlichung

b) Veröffentlichung im öffentlichen oder

Leserinteresse

c) Intellektuelles Produkt der Redaktion bzw.

von der Redaktion bestimmte Einschaltung

d) (Platzierung im redaktionellen Teil)*

* Das Merkmal ,,Platzierung" ist mit Vorbehalt zu behandeln, da räumliche Differenzierung zu

keiner Zeit konsequent realisiert worden ist."

Die wichtige Rolle des Grundsatzes der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil zeichnet

sich durch eine dreifache Zielsetzung aus: Er soll zum einen den Leser vor einer möglichen Irr e-

führung durch verdeckte Werbeformen schützen, ausserdem die Meinungsäusserungsfreiheit der

Verleger und Redakteure garantieren und zuletzt die materiellen Grundlagen der Presseunterneh-

men sichern.

Die Problematik des Trennungsgrundsatzes von Werbung und redaktionellem Teil liegt nun

darin, wie bereits die Einleitung deutlich gemacht hat, dass durch die Entwicklung neuer Werb e-

formen, diese deutliche Trennung zunehmend abnimmt. Es sind nicht mehr die klassischen Wer-

bespots und bunten Werbeseiten in den Zeitungen und Zeitschriften, die sich deutlich von der r e-

daktionellen Berichterstattung abheben. Es kommt immer mehr zur Annäherung der Werbung an

den redaktionellen Teil in der Hoffnung, ihr würde dadurch mehr Aufmerksamkeit und Glaub-

würdigkeit geschenkt. Durch den Spagat der Printmedien, einerseits die Bedürfnisse des Lesers zu

befriedigen, dabei gleichzeitig eine gesellschaftli che Informationsaufgabe zu übernehmen und sich

zu einem grossen Teil aus Werbeanzeigen zu finanzieren, ergeben sich verschiedene Konflikte:

Die Zeitungen und Zeitschriften können aufgrund ihrer gesellschaftlichen Informationspflicht

Vgl. Christof Mannschreck: Medien und Werbung im Jahr 2005. Prognosen von Experten versus jungen Rezipien-

ten zu publizistischen und ökonomischen Entwicklungstendenzen für Fernsehen, Hörfunk, Tageszeitung und Zeit-

schrift. Diss. München 1995, S. 59.

Baerns, 1979, S. 111.

Vgl. Rodekamp, 1975, S. 12.

II. Theoretischer Hintergrund

- 7 -

nicht nur schreiben, was der Rezipient lesen will, sie müssen sich gleichzeitig auch an seinen B e-

dürfnissen orientieren, um ihre Ausgaben verkaufen zu können. Auf der anderen Seite sind sie auf

die Einnahmen aus den Anzeigenschaltungen abhängig, so dass auch den Inserenten ein gutes und

für sie interessantes Medium präsentiert werden muss, das sie zur Anzeigenschaltung animiert. Die

Befriedigung aller Interessen stellt für jedes Printmedium eine grosse Herausforderung dar und

durch die Entwicklung der neuen Werbeformen, im Zeitalter des Infotainement, der zunehmende

Einfluss wirtschaftlicher Faktoren und der steigende Druck seitens der Inserenten zu informieren,

ist die Einhaltung des Trennungsgrundsatzes besonders wichtig aber auch schwieriger denn je,

wie es scheint.

Die Geschichte des Trennungsgrundsatzes von

Werbung und redaktionellem Teil

Um einen ersten Einblick in die verdeckte Werbung zu bekommen, ist es zunächst wichtig, die

Entwicklung des Grundsatzes der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil zu betrachten.

Der folgende geschichtliche Abriss stützt sich nahezu ausschliesslich auf die Erkenntnisse der Me -

dien- und Kommunikationswissenschaft und behandelt die geschichtliche Entwicklung des Tre n-

nungsgrundsatzes nur im Bezug auf die Printmedien, so dass Radio und Fernsehen sowie das In-

ternet unberücksichtigt bleiben.

2.1

Das Bewusstsein für den Trennungsgrundsatz

entwickelt sich

Bevor überhaupt von der Idee einer Trennung von Werbung und redaktionellem Teil gesprochen

werden und damit eine Differenzierung einsetzen konnte, war dazu ,,das Bewusstsein einer unte r-

schiedlichen Qualität von redaktionellem Text und Anzeigen"

notwendig. Es musste deutlich

werden, dass das Charakteristische einer Anzeige darin besteht, dass der Auftraggeber in seinem

eigenen Interesse handelt, während im redaktionellen Teil einer Zeitung oder Zeitschrift das Inte-

resse der Allgemeinheit an erster Stelle zu stehen hat. Damit ist eine Unterscheidung zwischen

werblichen Partikularinteressen von Anzeigenkunden und dem redaktionellen Teil einer Zeitung,

dessen Ziel in einer möglichst unparteilichen Berichterstattung für seine Leser besteht, nicht nur

sinnvoll, sondern sogar notwendig.

Erste Ansätze einer Differenzierung zwischen Anzeigen u nd den ebenfalls zu jener Zeit meist

Baerns, 1979, S. 103.

II. Theoretischer Hintergrund

- 8 -

noch eingesandten Nachrichten gab es bei fast allen Zeitungen bereits Ende des 17. Jahrhunderts,

indem Anzeigen und Inserate jeweils an das Ausgabenende angehängt und von den Nachrichten

,,durch eine feine Linie" getrennt wurden.

Schon damals existierte also eine Art Trennung zwi-

schen den Anzeigen und dem redaktionellen Teil. Jedoch ist davon auszugehen, dass dies noch

nicht mit einem besonderen Bewusstsein für die Bedeutung dieser Trennung geschah.

In den 1720er Jahren wurden die Inserate immer häufiger und so wurde erstmals versucht, ihre

Wirkung zu erhöhen, indem sie besonders hervorgehoben wurden

, wodurch eine gewisse Ab-

grenzung zum redaktionellen Teil entstand. ,,Eine scharfe Trennung zwischen redaktionellem und

Inseratenteil bestand [jedoch] weder in der stilistischen Abfassung noch in der technischen An-

ordnung. Das Inserat wurde genau in dem relatorischen Stil der Nachricht abgefasst [...]."

Groth schreibt weiter, dass ,,die Inserate manchmal nicht immer am Schluß der Nummer standen,

sondern mitten im Nachrichtenteil."

Damit wurden sie behandelt wie Nachrichten und nach

dem Ort ihrer Herkunft und der Zeit ihres Eintreffens klassifiziert und waren somit als Anzeigen

wiederum nicht mehr zu erkennen.

Es fehlte also immer noch am eigentlichen Verständnis für eine Trennung, denn bisher dachte

man nicht daran, ,,eine Grenze zu ziehen, da auch die Anzeigen, wie die politischen, vermisc hten,

wirtschaftlichen Nachrichten, in der Hauptsache tatsächliche Mitteilungen an die Leser waren."

Die Kritiker der Presse im 18. Jahrhundert beanstandeten dieses Vorgehen zwar als irre führend

und unmoralisch, eine publizistische Verantwortung und Pflicht existierte zu dieser Zeit jedoch

noch nicht. Erst mit der Anerkennung der Zeitung als Ins trument der öffentlichen Meinung Ende

des 18. Jahrhunderts, als ,,die Tagespresse das öffentliche Amt des Lehrers, Beraters und Führers

übernahm, mußte dieses auch vom privaten Amt des Maklers getrennt werden."

Und so zeigt

sich, wie im letzten Jahrzehnt des 18. Jahrhunderts ,,die begrifflichen Untersche idungen zwischen

Text- und Inseratenteil gesucht wurden, wie sich auch äußerlich die beiden Teile immer deutlicher

voneinander abhoben und sie, jeder seiner speziellen Aufgabe entsprechend, t ypographisch immer

gegensätzlicher ausgestaltet wurden."

Als Beispiele nennt Groth Mallinckrodts Westfälischen An-

Vgl. Groth, Otto: Die Zeitung. Ein System der Zeitungskunde (Journalistik). Mannheim/Berlin/Leipzig 1930. Bd.

3, S. 167. Als Beispiele dafür nennt er den Nordischen Merkur in Altona, bei dem seit seiner Gründung 1684 die Insera-

te immer am Schluss standen und durch einen Strich getrennt waren und den Breslauischen Mercurius, der seit 1698 den

Anzeigenteil von den allgemeinen Nachrichten durch einen Querstrich deutlich trennte. Vgl. Groth, 1930, S. 167f.

Vgl. Groth, 1930, S. 168. Als Beispiel nennt er den Verleger des Wiener Diariums, der 1722 die Seite spalten und

die Anzeigen mit fetterer Schrift setzen liess und ihnen die Überschrift NB., ,,Avertissement", ,,Notification" zuord-

nete.

Groth, 1930, S. 167.

Groth, 1930, S. 167. Groth nennt als Beispiele die Vossische und die Bachlersche Zeitung.

Groth, 1930, S. 299.

Groth, 1930, S. 300.

II. Theoretischer Hintergrund

- 9 -

zeiger und den Reichsanzeiger Rudolph Zacharias Beckers, Letzterer wurde 1791 in Gotha gegrün-

det. So verlangte der Reichsanzeiger für ,,längere Artikel, ,die den Vorteil des Einsenders betreffen',

eine Gebühr, während er die übrigen umsonst aufnahm"

, wie auch Mallinckrodts Westfälischer

Anzeiger: Er ,,betrachtete als gebührenpflichtige Einsendungen jene Anzeigen, ,welche den priv a-

ten Vorteil der Einsender betreffen.'"

Nach 1821 entwickelten sich aufgrund der zunehmenden Attraktivität des redaktionellen Teils

der Zeitungen welche es den Verlegern ermöglichte, auch ein höheres Entgelt für Inserate auf

diesen Seiten zu fordern die so genannten ,,Reklamen"

Diese Reklamen, wobei es sich im

Grunde zumeist um Kopplungsbeiträge handelte, nahmen im Verlauf des 19. Jahrhunderts so

sehr überhand, dass es schliesslich, so Groth, ,,in der Zeit tief gesunkener allgemeiner und publ i-

zistischer Moral zu einer ganz schamlosen und unverhüllten Prostituierung des redaktionellen

Teils [kam]. [...] Es wurde zu einem selbstverständlichen Anspruch der Inserenten, für jede A n-

zeige auch einen redaktionellen Hinweis als Zugabe zu e rhalten."

Um die Wirkung redaktioneller (politischer) Werbung auf die Leser wusste auch Otto von

Bismarck, der von der ,,immer vorhandenen Empfänglichkeit der öffentlichen Dummheit für die

Wirkung der Presse"

sprach.

Bis dahin war der Trennungsgrundsatz also noch nicht schriftlich festgelegt worden. Das

Reichspressegesetz von 1874 berücksichtigte den Trennungsgrundsatz ebenfalls nicht, auch wenn

es bereits zur damaligen Zeit wohl etliche Verleger gab, welche die Gefahr solcher Verstösse ge-

gen den Trennungsgrundsatz erkannten und strikt ablehnten, doch existierten bis dahin auch

noch keinerlei Berufsvertretungen, die sich dafür hätte n einsetzen können.

Groth, 1930, S. 158.

Baerns verweist bei ihrer Definition von Reklame u.a. auf Wuttke, nach dem die ,,Reklame" in Frankreich um 1821

aufkam. Danach handelt es sich um eine ,,Selbstempfehlung in Nachrichten-, Meinungs- oder anderer Stilform, die

zusammen mit einer bezahlten Anzeige für den Anzeigenteil eingesandt und deren Aufnahme in den redaktionellen

Teil zur Bedingung des Anzeigenauftrags gemacht wird." Wuttke, Heinrich: Die Deutschen Zeitschriften und die

Entstehung der öffentlichen Meinung. Ein Beitrag zur Geschichte des Zeitungswesens, Leipzig 1875, S. 16-20. Zitiert

nach: Baerns, 1979, S. 104.

Vgl. Baerns, 1979, 104.

Groth, 1930, S. 303.

Rodekamp, 1975, S. 22.

Vgl. Rodekamp, 1975, S. 22f.

II. Theoretischer Hintergrund

- 10 -

2.2

Erste Ansätze zur Verankerung in Gesetzen

und Kodizes

1894 wurde der Verein Deutscher Zeitungs-Verleger in Leipzig gegründet. Sein Ziel bestand dar-

in, auch für den Trennungsgrundsatz eine einheitliche Regelung für alle Mitglieder zu finden, um

wirksam etwas gegen den zunehmenden Einfluss der Anzeigenexpeditionen zu unternehmen und

ihnen entgegenzuhalten.

Im Fachblatt des VDZV Der Zeitungs-Verlag wurden bekannt geworde-

ne Verstösse gegen den Trennungsgrundsatz zu dieser Zeit vor allem redaktionelle Hinweise,

Kopplungsbeiträge und redaktionell gestaltete Anzeigen ironisch gebrandmarkt.

Ende 1904 entstand die erste Vereins-Richtlinie, welche sich deutlich gegen Verstösse des

Trennungsgrundsatzes aussprach. Um die Jahrhundertwende herrschte keinerlei einheitli che Vor-

gehensweise und so verurteilte der Vorstand des VDZV ,,lokale und redaktionelle Reklamen",

,,Schaufenster-Berichte für Weihnachts-Inserenten", ,,Anzeigen mitten im Text und verschleierte

Anzeigen" als ,,teils unzulässige, teils für das Gesamtinteresse der Presse unerwünschte Ge-

schäftsmittel."

Durch den harten Überlebenskampf, den die Zeitungen während des Ersten Weltkrieges zu

bestehen hatten, geriet vieles von dem bereits Erreichten wieder in Vergessenheit.

Mitte der zwanziger Jahre handelten die Berufsvertretungen zusammen mit den Zeitschriften-

verlagen und Annoncen-Expeditionen Leitsätze aus, die jedoch keine allgemeine Billigung fanden

und damit eine freie Vereinbarung scheiterte.

Und so entschied 1926 das OLG Düsseldorf,

,,dass ein Angriff im redaktionellen Teil, der die geschäftlichen Interessen eines Inserenten sch ä-

digen könnte, diesen zum Rücktritt von einem laufenden Anzeigenvertrage berechtige. [...] Das

Gericht berief sich [...] darauf, dass die Trennung des redaktionellen und des Inseratenteils im

geltenden Recht noch keine Anerkennung gefunden hat."

1927 schlug der Reichsverband der

deutschen Presse vor, in Anknüpfung an die Entschliessungen des VDZV den Trennungsgrund-

satz gesetzlich zu fixieren und hatte damit aber keinen Erfolg.

Erstmals wurde mit der Machtergreifung der Nationalsozialisten der Trennungsgrundsatz

durch die Gesetzgebung zur Wirtschaftswerbung und durch das Schriftleitergesetz rechtlich ver-

Vgl. Baerns, 1979, S. 104.

Vgl. Rodekamp, 1975, S. 23f. Dort finden sich auch weitere Hinweise auf solche Beiträge.

Rodekamp, 1975, S. 25.

Vgl. Rodekamp, 1975, S. 27.

Groth, 1930, S. 309.

Vgl. Baerns, 1979, S. 106.

II. Theoretischer Hintergrund

- 11 -

ankert.

Die Generalklausel des Schriftleitergesetzes schrieb vor, dass alles, ,,was eigennützige

Zwecke mit gemeinnützigen in einer die Öffentlichkeit irreführenden Weise vermengt"

, aus den

Zeitungen fernzuhalten sei. Diese Generalklausel wurde 1935 durch die ,,Richtlinien für redakti o-

nelle Hinweise in Tageszeitungen, Zeitschriften und Korrespondenzen" ergänzt, die von den

gleichgeschalteten Berufsverbänden zusammen mit dem Werberat der deutschen Wirtschaft und

der Reichspressekammer herausgegeben wurden und der Orientierung bei der Behandlung von

Einzelfällen dienen sollten. Mit dem Ende der nationalsozialistischen Herrschaft wurden auch die -

se von ihnen erlassenen Gesetze wieder aufgehoben. Fortan lag die Handhabung des Trennungs-

grundsatzes zunächst in der Hand der Alliierten, die ebenfalls die Pflicht zur Kennzeichnung von

Anzeigen aufrechterhielten.

2.3

Der Trennungsgrundsatz etabliert sich

In der Schweiz wurde das Gesetz über den unlauteren Wettbewerb am 30. September 1943, noch

während des 2. Weltkrieges, verabschiedet.

In welcher Form der Trennungsgrundsatz aber auch in Deutschland schon bald Eingang in die

Köpfe bedeutender Verleger und in renommierte Zeitungen gefunden hatte, zeigt folgender Vor-

fall: 1953 schrieb der Gründer der Zeit Gerd Bucerius ,,an eine Versicherung, die angeboten hatte,

sich für positive Berichte mit Anzeigen zu bedanken.

,In Ihrem Haus ist es nicht ganz klar, dass Redaktion und Anzeigenabteilung einer Zeitung

scharf getrennt sind [...]. Damit sich solche Missverständnisse nicht wieder ereignen, habe

ich die Anzeigenabteilung der Zeit angewiesen, Anzeigen Ihres Hauses nicht mehr entgegen-

zunehmen.'"

Mit der stufenweisen Ablösung des Besatzungsrechts durch deutsche Gesetze verankerten zu-

nächst Bayern und Hessen die Kennzeichnungspflicht entgeltlicher Veröffentlichungen in ihren

Landespressegesetzen

, die anderen Bundesländer folgten zwischen 1964 und 1966

. Und mit

Vgl. Baerns, 1979, S. 107. Für weitere Details vgl. Rodekamp, 1975, S. 28f.

Schriftleitergesetz vom 4. Oktober 1933, § 14. Zitiert nach: Baerns, Barbara, Schleichwerbung lohnt sich nicht! Plä-

doyer für eine klare Trennung von Redaktion und Werbung in den Medien. Neuwied 1996, S. 12.

Vgl. Bauer, 2002, S. 8f.

Vgl. Knaak, Roland/Ritscher, Michael: Schweiz. Recht der Werbung in Europa. Bd. 5. Bonn 1991, S. 25.

Storbeck, Olaf: US-Anlegermagazine sind käuflich. In: Handelsblatt. 21. März 2006. Im Internet unter:

http://www.handelsblatt.com/pshb/fn/relhbi/sfn/buildhbi/GoPage/202829,202148/docid/1051439/art/akt/SH/

0/depot/90d49ba624e9fbd4hbi2355 (28. Juni 2006).

Vgl. Baerns, 1979, S. 108. Gesetz über die Presse vom 3. Oktober 1949, § 9. In: Bayerisches GVBl, 1949, S. 243;

Gesetz über Freiheit und Recht der Presse vom 20. November 1958, § 8. In: Hessisches GVBl. 1958, S. 183. Vgl.

Baerns, 1979, S. 108 Fussnote.

Vgl. Baerns, 1979, S. 108. Gesetz über die Presse vom 14. Januar 1964, § 10. In: GBl. für Baden-Württemberg,

1964, S. 11; Berliner PrG vom 15, Juni 1965, § 9. In: GVBl. Berlin, 1965, S. 744; Gesetz über die Presse vom 16.

März 1965, § 10. In: GBl. Bremen, 1965, S. 63; Hamburgisches PrG vom 29. Januar 1965, § 10. In: Hamburger

GVBl., 1965, S. 15; Niedersächsisches PrG vom 23. März 1965, § 10. In: GVBl. Nds., 1965, S. 9; PrG für das Land

II. Theoretischer Hintergrund

- 12 -

der Wiedervereinigung Deutschlands wurden auch in den neuen Bundesländern, zwischen 1991

und 1993, die Landespressegesetze verabschiedet.

Bereits 1949 wurde der Zentralausschuss der Werbewirtschaft

gegründet und kurz darauf

wurden von ihm die AGBA veröffentlicht.

Zu den Richtlinien, die heute vom ZAW herausgege-

ben werden, gehören die ,,Richtlinien für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften

(Verlegerrichtlinien)"

, die bereits 1952 von den Berufsverbänden formuliert worden waren

und die ergänzenden ,,Richtlinien redaktionell gestalteter Anzeigen", die erstmals in dieser Form,

nach einigen Vorläufern, 1964 erschienen.

Der Deutsche Presserat

als Selbstkontrollorgan wurde 1956 gegründet, doch sollte es noch

bis 1973 dauern, bis er zusammen mit den Presseverbänden den ,,der Wahrung der Berufsethik"

dienenden Pressekodex erstmals herausgab,

der seither immer wieder aktualisiert wird, zuletzt im

Herbst 2006. Gleich in der ersten Ausgabe wurde der Trennungsgrundsatz festgelegt: ,,Die Ver-

antwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, daß redaktionelle Veröffentlichun-

gen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter beeinflußt werden. Verleger und R e-

dakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktione l-

lem Text und Veröffentlichu ngen zu werblichen Zwecken."

1966 wird die Schweizerische Lauterkeitskommission von der Schweizer Werbung SW g egrün-

det. Ihre Aufgabe ist es, als Dachorganisation der kommerziellen Kommunikation auf Ersuchen

unlautere Sachverhalte festzustellen und zu unterbinden.

Am 17. Juni 1972 verabschiedete der

Nordrhein-Westfalen vom 24. Mai 1966, § 10. In: GVBl. NRW, 1966, S. 340; LPrG über die Presse vom 14. Juni

1965, § 10. In: GVBl. Rheinland-Pfalz, 1965, S. 107; Saarländisches LPrG (Gesetz Nr. 817) vom 12. Mai 1965, § 10.

In: ABl. Saar, 1965, S. 409; Gesetz über die Presse vom 19. Juni 1964, § 10. In: GVBl. Schleswig-Holstein, 1964, S.

71. Vgl. Baerns, 1979, S. 108 Fussnote.

Vgl. Mast, Claudia (Hrsg.): ABC des Journalismus. Ein Leitfaden für die Redaktionsarbeit. Konstanz 1994, S. 112f.

PrG des Landes Brandenburg (BbgPG) vom 13. Mai 1993, § 11; LPrG Mecklenburg-Vorpommern vom 6. Juni 1993,

§ 9; Sächsisches Gesetz über die Presse vom 3. April 1992, § 9; PrG für das Land Sachsen-Anhalt vom 14. August

1991, § 9; Thüringer PrG vom 31. Juli 1991, § 10. Vgl. Baerns, 1996, S. 51f.

Es handelt sich dabei um eine Dachorganisation der Werbungtreibenden, Werbungschaffenden, Werbungdurch-

führenden, Werbeagenturen und Werbemittler. Vgl. Baerns, 1979, S. 109.

Vgl. Rodekamp, 1975, S. 33.

Herausgeber sind die Arbeitsgemeinschaft Zeitschriftenverlage (AGZV) im Börsenverein des Deutschen Buchhan-

dels, Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in Zu-

sammenarbeit mit dem Deutschen Journalisten-Verband und dem ZAW.

Vgl. Bauer, 2002, S. 9.

Vgl. Baerns, 1979, S. 109.

Er setzt sich zusammen aus dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), dem Verband Deutscher

Zeitschriftenverleger (VDZ), dem Deutschen Journalisten-Verband (DJV) und der Deutschen Journalistinnen- und

Journalisten-Union (dju) in ver.di. Vgl. Deutscher Presserat (Hrsg.): Organisation des Deutschen Presserats. Im In-

ternet unter: http://www.presserat.de/Organisation.20.0.html (23. Oktober 2006).

Vgl. Baerns, 1979, S. 109.

Deutscher Presserat (Hrsg.): I. Publizistischer Grundsätze (Pressekodex). Zitiert nach: Baerns, 1979, S. 109f.

Vgl. Schweizerische Lauterkeitskommission (Hrsg.): Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation: Tätigkeits-

bericht 2005, S. 4. Im Internet unter: http://www.lauterkeit.ch/pdf/taetigkeit5.pdf (19. Januar 2007).

II. Theoretischer Hintergrund

- 13 -

Verband Schweizer Journalisten in Bern die ,,Erklärung der Rechte und Pflichten der Journalis-

tinnen und Journalisten."

, den späteren Pressekodex. Der Schweizer Presserat wurde 1977 ge-

gründet. Die vom VSJ verabschiedete ,,Erklärung" wurde später zum Pressekodex und fortan

vom Presserat herausgegeben.

Bereits 1961 war der

österreichische Presserat gegründet

wor-

den, der jedoch erst 1983 ebenfalls einen Pressekodex beschloss und herausgab.

Doch während

die Institution 2002 wieder aufgelöst wurde, besteht der Österreichische Pressekodex weiterhin.

Ebenfalls abgeschafft wurden 2001 die Zugabeverordnung von 1932 und das Rabattgesetz von

1933.

In den letzten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts wurden weitere Kodizes, Richtlinien und auch

Gesetze erlassen und verabschiedet, welche die Qualität des Journalismus im Allgemeinen und

den Trennungsgrundsatz von Werbung und redaktionellem Teil im Speziellen sichern so llen.

Bedeutung und Aktualität des Trennungsgrundsatzes

Die Bedeutung und Aktualität des Trennungsgrundsatzes zeigt sich derzeit vor allem in der Dis-

kussion über die Medienkrise der letzten Jahre. Bewirkt diese Medien - und Anzeigenkrise tatsäch-

lich eine zunehmende Auflösung des Trennungsgrundsatzes und wenn ja, aus welchem Grund?

Ausserdem wird in diesem Kapitel der Frage nachgegangen, wie der Leser von heute aussieht. Hat

er sich tatsächlich so weit verändert, dass er Werbung besser erkennt als früher, sie akzeptiert und

hinnimmt als ein möglicherweise ,,notwendiges Übel" seiner Zeit? Wäre damit eine Lockerung

des Trennungsgrundsatzes zulässig, wie sie von einigen Medienwissenschaftlern und Journalisten

gefordert wird, oder gibt es keinen Grund, den Trennungsgrundsatz überhaupt zu lockern, da er

ein wichtiges Qualitätskriterium da rstellt, das gar nicht gelockert werden darf?

Vgl. Schlapp, Hermann: Einstieg in den Journalismus. Ein Leitfaden zum Handwerk. Aarau/Frankfurt am Main

1997, S. 186.

Vgl. Verein Qualität im Journalismus (Hrsg.): Links. www.presserat.ch. Im Internet unter: http://www.quajou.ch/

links.php (29. Januar 2007).

Gründer waren der Verband österreichischer Zeitungsherausgeber und Zeitungsverleger (später Verband Österrei-

chischer Zeitungen (VÖZ)) und die Gewerkschaft Kunst, Medien, freie Berufe. Vgl. die Ausführungen des Kulturin-

formationssystems ,,aeiou" nach der Darstellung von Gamillscheg. Gamillscheg, Felix: Der österreichische Presserat

1979-1989. Wien 1990. Ausführungen bei: Aeiou: Das Kulturinformationssystem: Österreich Lexikon. Presserat. Im

Internet unter: http://www.aeiou.at/aeiou.encyclop.p/p817484.htm (23. Oktober 2006).

Vgl. Pürer, Heinz (Hrsg.): Praktischer Journalismus in Zeitung, Radio und Fernsehen. Reihe Praktischer Journa-

lismus Bd. 9. München 1991, S. 400.

Heise online: Rabattgesetz und Zugabeverordnung abgeschafft. News vom 13.12.2000. Im Internet unter:

http://www.heise.de/newsticker/meldung/13866 (29. November 2006).

II. Theoretischer Hintergrund

- 14 -

3.1

Der Trennungsgrundsatz ein Qualitätskriterium des

Journalismus

Die Diskussion um die Frage, welche Kriterien eine Zeitung oder eine Zeitschrift erfüllen muss,

um als qualitativ hochwertig zu gelten, ist nicht neu. Dadurch, dass sich herausstellte, dass es die

eine Definition von Qualität nicht gibt, wurden im Laufe der Zeit Kriterien entwickelt, welche die

Anforderungen an journalistische Qualität beschreiben sollten. ,,Grundlage ist in der Regel", so

Hermes, ,,ein Kanon von gängigen Berufsregeln wie die Trennung von Nachricht und Meinung,

die Trennung von Inhalt und Werbung, Selektionskriterien wie Aktualität und Relevanz, Quelle n-

transparenz, Sachlichkeit, Richtigkeit, Ausgewogenheit, publizistische Vielfalt etc."

Für all diese

Begriffe sind jeweils klare Richtlinien und Definitionen notwendig, um schliesslich überhaupt eine

Aussage über die journalistische Qualität machen zu kö nnen.

Nach Branahl hängt die Qualität im Journalismus davon ab nimmt man den Journalismus als

Zulieferer von aktuellen und nichtfiktionalen Informationen für die Öffentlichkeit ,,welcher Be-

darf oder welche Bedarfe durch die[se] Information befriedigt werden sollen"

, welche der redak-

tionelle Beitrag enthält.

Ruß-Mohl geht ausführlich auf die journalistischen Qualitätskriterien ein. Er verdeutlicht diese

in einem magischen Vieleck der Qualitätssicherung im Journalis mus. Neben Verständlichkeit, In-

teraktivität und Originalität finden sich dort auch die Kriterien, die mit der Trennung von Wer-

bung und redaktionellem Teil in Verbindung stehen: Aktualität und Relevanz, Transparenz und

Reflexivität sowie Objektivität.

Branahl nennt zur Bewertung der journalistische n Qualität neben

dem Kriterium der Aktualität auch jenes der Wahrhaftigkeit, der Richtigkeit, der Relevanz, der

Akzeptanz, der Vermittlung sowie der Rüc ksicht.

Die Trennung von Werbung und redaktionellem Teil stützt sich vor allem auf das Qualitäts-

kriterium der Relevanz, d.h. ,,die Qualität eines Beitrages hängt [...] davon ab, wie wichtig in ihm

vermittelte Informationen für seinen jeweiligen Adressaten sind"

. Jedoch stützten auch Objekti-

vität und Wahrhaftigkeit den Trennungsgrundsatz, denn als redaktionelle Beiträge deklarierte PR -

oder Schleichwerbungstexte entsprechen weder der Wahrhaftigkeit einer Quelle (es liegt also eine

Hermes, Sandra: Qualitätsmanagement in Nachrichtenredaktionen. Köln 2006, S. 39.

Vgl. Branahl, Udo: Der Beitrag des Medienrechts zur Qualitätssicherung im Journalismus. In: Schäfer, Ulrich P./

Schiller, Thomas/Schütte, Georg (Hrsg.): Journalismus in Theorie und Praxis. Beiträge zur universitären Journalisten-

ausbildung. Konstanz 1999. S. 173-195, hier: S. 173.

Branahl, 1999, S. 174.

Vgl. Abbildung 1 ,,Magisches Vieleck" von Ruß-Mohl. Ruß-Mohl, Stephan: Journalismus. Das Hand- und Lehr-

buch. Frankfurt am Main 2003, S. 336.

Vgl. Branahl, 1999, S. 175.

Branahl, 1999, S. 177.

II. Theoretischer Hintergrund

- 15 -

unzureichende Transparenz gegenüber dem Rezipienten vor) noch der von einem redaktionellen

Beitrag erwarteten Objektivität.

Interessant ist, dass die Trennung von Werbung und redaktionellem Teil zwar als ein beson-

ders wichtiges Kriterium für die Qualität der Berichterstattung angesehen wird, allerdings taucht

es in den traditionellen Qualitätskriterien, wie sie bereits genannt wurden, nicht als ein eigenes auf.

Häufig wird es nur als einen Unterpunkt des Kriteriums ,,Relevanz" betrachtet. Hermes hat in i h-

rer Arbeit ,,Qualitätsmanagement in Nachrichtenredaktionen" eine ganze Reihe von empirischen

Forschungsprojekten über die Medieninhaltsforschung unter Qualitätsgesichtspunkten angeführt.

Unter den 14 Untersuchungen fand sich jedoch keine einzige, die den Trennungsgrundsatz von

Werbung und redaktionellem Teil in ihre Liste von Kriterien aufgenommen hat.

Auch Hermes

selbst nennt in der Erläuterung der verschiedenen Qualitätskriterien den Tre nnungsgrundsatz von

Werbung und redaktionellem Teil nicht, einzig in den formalen Qualitätskriterien wird er unter

vielen anderen mit zwei Worten e rwähnt.

Es hat also den Anschein, als bringe die Wissenschaft dem Trennungsgrundsatz noch längst

nicht die Aufmerksamkeit entgegen, die ihm aufgrund seiner Bedeutung zukommen sollte.

3.2

Wirtschaftliche und ökonomische Auswirkungen auf den

Trennungsgrundsatz

Eindeutig im Zusammenhang mit den wirtschaftlichen und ökonomischen Einflüssen im Bereich

der Medien scheint einzig zu sein, dass es sie gibt. In der Diskussion um die Frage, ob dies auch

Auswirkungen auf den Trennungsgrundsatz von Werbung und redaktionellem Teil hat, sind die

Meinungen gespalten. Auf der einen Seite diejenigen, die behaupten, journalistische Qualität setze

sich am Ende immer durch und die Medienkrise sei eigentlich gar keine, vielmehr finde eine na-

türliche Auslese nach einem extremen Boom im vergangenen Jahrhundert statt. Auf der anderen

Seite die Vertreter, die von einer Medienkrise sprechen und damit auch die journalistische Quali-

tät in Gefahr sehen, weil immer mehr eingespart werden müsse und dies einen negativen Einfluss

auf die Trennung von Werbung und redaktionellem Teil habe.

Printmedien finanzieren sich in der Regel über zwei Einnahmequellen: zum einen zu etwa ei-

nem Drittel aus den Vertriebserlösen durch Strassenverkauf und Abonnements, zum anderen zu

etwa zwei Dritteln aus dem Verkauf von Anzeigen.

Damit wird sofort die grosse Abhängigkeit

Vgl. Hermes, 2006, S. 85ff.

Vgl. Hermes, 2006, S. 63ff.

Vgl. u.a. Strobach, Manfred: Wirtschaftliche Grundlagen der Medien. Zum Verhältnis von Journalismus und öko-

nomischen Prinzipien. In: Mast, 1994, S. 131-137, hier: S. 134; Rodekamp, 1975, S. 7; Baerns, 1979, S. 99 Fussnote 1;

II. Theoretischer Hintergrund

- 16 -

der Zeitungen und Zeitschriften vom Verkauf von Anzeigen deutlich. Trotzdem nennt es Theiss

eine entscheidende Voraussetzung für die positive Entwicklung der Zeitung im redaktionellen B e-

reich, dass diese nicht nur als Informations - sondern auch als Werbeträger fungiert.

Eine Mög-

lichkeit wäre, auch Printmedien zusätzlich durch bestimmte Gebühren oder Querfinanzierung aus

anderen Unternehmensbereichen zu finanzieren.

Diese Möglichkeiten werden jedoch bisher

kaum genutzt: Öffentliche Subventionen für Printmedien gibt es bisher nicht

und die Idee der

Querfinanzierung kommt erst langsam auf

. Haupteinnahmequelle bleibt weiterhin das Anzei-

gengeschäft.

Doch der Spagat, einerseits zu informieren und andererseits die Inserenten nicht zu verärgern

ist schwierig, was besonders in wirtschaftlich schlechten Zeiten fatal sein kann, wenn es zu einem

Anzeigenboykott

kommt, zumal sich auch die Printmedien immer stärker aus Werbeeinahmen

finanzieren.

Mit zunehmendem wirtschaftlichen Druck und damit der Abhängigkeit von siche-

ren Einnahmen durch Anzeigen, steigt unvermeidlich auch der Einfluss der Inserenten

, so dass

es immer wieder zu ,,Freundschaftsdiensten" der Printmedien durch Kopplungsbeiträge, redakti-

onelle Hinweise oder den Verzicht auf kritische Berichterstattung kommt. Bei multithematischen

Zeitschriften sowie bei den ,,seriösen" Tages- und Wochenzeitungen ist diese Gefahr kleiner, da

sich hier der redaktionelle Teil klarer von der Werbung abhebt.

Am wahrscheinlichsten sind sol-

che Verstösse in monothematischen Zeitschriften, erklärt die Redakteurin eines Reisemagazins.

Auch ist in den letzten Jahren eine Tendenz zur Abhängigkeit vom Anzeigengeschäft zu beobach-

Siegert/Brecheis, 2005, S. 101.

Vgl. Theiss, Konrad A.: Marktwirtschaft und Journalismus. Zu den ökonomischen Rahmenbedingungen der Ta-

gespresse. In: Mast, 1994, S. 138-145, hier: S. 141.

Vgl. Siegert/Brecheis, 2005, S. 100.

Eine Idee in diese Richtung bei Printmedien kommt von Siegfried Weischenberg: ,,Ich bin deshalb dafür, über öf-

fentliche Subventionen für das Kulturgut Qualitätsmedien nachzudenken. Eine Möglichkeit wäre eine nationale poli-

tikferne Stiftung, die ausreichend ausgestattet ist, um den Qualitätsjournalismus angemessen zu fördern." Pörksen,

Bernhard (Hrsg.): Trendbuch Journalismus. Erfolgreiche Medienmacher über Ausbildung, Berufseinstieg und die Zu-

kunft der Branche. Köln 2005, S. 293.

Die Süddeutsche Zeitung verkauft beispielsweise seit einiger Zeit Bücher, die Zeit Reisen etc. Vgl. Pörksen, 2005, S.

293.

Vgl. Siegert/Brecheis, 2005, S. 104.

In der Schweiz kommt es immer wieder zu Inseratenboykotten, so dass sich der Schweizer Presserat 1994 ebenfalls

näher mit dem Thema beschäftigte und eine Stellungnahme veröffentlichte. Darin sieht er eine mögliche Gefahr für

den Meinungspluralismus, da Inseratenboykotte sogar das Ende eines Printmediums bedeuten können. Der Presserat

spricht sich eindeutig für die Unabhängigkeit der Presse aus, die sich auch von einem Anzeigenboykott nicht ein-

schüchtern lassen sollte soweit dies in der Praxis möglich ist. Vgl. Schweizer Presserat (Hrsg.): Stellungnahme Nr.

10/94 vom 7. November 1994. Boykott der Medien durch die werbende Wirtschaft (Denner c. Cash). Im Internet un-

ter: http://www.presserat.ch/9410.htm (29. Juli 2006).

Vgl. Udo Branahl: Medienrecht. Fachwissen für Journalisten. Eine Einführung. Opladen 1992, S. 224.

Vgl. Siegert/Brecheis, 2005, S. 51.

Vgl. Kleinsteuber, Hans J. (Hrsg.): Reisejournalismus. Eine Einführung. Opladen 1997, S. 190.

II. Theoretischer Hintergrund

- 17 -

ten.

Inzwischen ist es sogar schon so, dass Inserenten keine Hemmungen mehr haben, ,,direkt

bei den Medien vorstellig zu werden, um die Veröffentlichung eines für s ie vorteilhaften Beitrages

zu verlangen."

,,Man ist heute an einem Punkt angelangt, wo man nicht Informationen den Me-

dienkonsumenten verkauft, sondern Medienkonsumenten an die Insere nten."

In letzter Zeit wird immer wieder von einer Anzeigenkrise gesprochen. Doch bereits in den

siebziger und achtziger Jahren gab es im Anzeigengeschäft der Printmedien schlechte Zeiten.

Anders als früher jedoch, so der Publizist Hermann Boventer, als es im klassischen Journ alismus

noch hiess, die Nachrichten müssten stimmen, müsse heute die Kasse stimmen.

Einige Medienwissenschaftler und Journalisten halten diese Krise in den Printmedien für übe r-

trieben, gar nicht existent oder eben für notwendig. Spiegel-Chefredakteur Stefan Aust ist der An-

sicht, dass ,,in den vergangenen Jahren viele Zeitschriften nur gegründet wurden, um Anzeigen zu

akquirieren [...]. Wenn sich der Markt nun gesundschrumpft, wenn ein paar Objekte verschwin-

den, die künstlich beatmet werden, ist das [...] für den Journalismus insgesamt gar nicht so

schlecht."

Ebenfalls keine Medienkrise sieht der Medienwissenschaftler Norbert Bolz, er spricht

vielmehr von einer Neuordnung der Medien im Medienmix.

Siegert ist der Meinung, dass die

zunehmende Ökonomisierung in den Medien auch etwas Positives habe, so steige gerade unter

Wettbewerbsbedingungen die ökonomische Relevanz von Glaubwürdigkeit und Vertrauenswür-

digkeit. Mit glaubwürdiger Berichterstattung und Qualität wäre so mittel- und langfristig eine Re-

putation beim Publikum aufzubauen.

Doch es gibt auch Vertreter, die durchaus von einer Medienkrise sprechen, die zum Teil als

hausgemacht gesehen wird. Ein Indiz, dass tatsächlich eine Medienkrise vorliegt , sind ,,die in den

Jahren 2000 bis 2004 teilweise dramatisch gesunkenen Werbeinnahmen der Medien."

Die Chef-

Vgl. Kleinsteuber, 1997, S. 189.

Bosshard, Antoine: Berufsethik: Alarmschrei aus Genf. In: Telex Nr. 1, 1988, S. 26.

Bosshard, 1988, S. 27.

Vgl. Haldimann, Ueli: Der verkaufte Leser. Presse unter Inserentendruck. Basel 1980, S. 21. Auch in den 90er

Jahren ist die wirtschaftliche Lage nicht gut. So spricht der Schweizer Presserat 1993 davon, dass ,,die Problematik

der Vermischung von Werbung und redaktionellem Teil die Printmedien angesichts der derzeitigen Wirtschaftslage

ebenso betrifft wie die Lokalradios." Schweizer Presserat: Stellungnahme Nr. 1/93 vom 8. März 1993. Vermischung

von Werbung und Information bei Lokalradios. Im Internet unter: http://www.presserat.ch/9301.htm (29. Juli

2006).

Vgl. Boventer, Hermann: Sklaven der Vergnügungsmaschinerie. In: Rheinischer Merkur, 19. März 1993, S. 39. Zi-

tiert in: Ruß-Mohl, Stephan: Zur Einführung. In: Reiter, Sibylle/Ruß-Mohl, Stephan (Hrsg.): Zukunft oder Ende des

Journalismus? Medienmanagement Publizistische Qualitätssicherung Redaktionelles Marketing. Gütersloh 1994,

S. 13.

Pörksen, 2005, S. 22.

Vgl. Pörksen, 2005, S. 38.

Vgl. Siegert, Gabriele: Die Ökonomisierung als treibende Kraft des medialen Wandels? In: Fachjournalist Nr. 15,

2004, S. 21-24, hier: S. 22.. Im Internet unter: http://www.universalnet.de/dfjv/artikelpool/pdf/112-

gabriele_siegert_dieoekonomisierungalstreibendekraftdesmedialenwandels.pdf (26. Mai 2006).

Siegert/Brecheis, 2005, S. 104.

II. Theoretischer Hintergrund

- 18 -

redakteurin der taz Bascha Mika traut vielen Verlegern zu wenig Phantasie zu, um die Medienkrise

besser zu meistern, ohne gleich an der Qualität zu sparen.

Für den Medienwissenschaftler Sieg-

fried Weischenberg ist es eine hausgemachte Krise, da viele Verlage während des Booms zu viel

Geld in Online- und Fernsehauftritte investierten.

Doch es gibt auch Optimisten: ,,Die Medien-

krise scheint langsam überwunden, Marktforscher prognostizieren, dass Unternehmen wieder

mehr Geld für Werbung ausgeben [...]."

Die durch den Anzeigenrückgang zunehmende Finanzknappheit bei vielen Printmedien hat

häufig zur Folge, dass an der Arbeitszeit für den redaktionellen Teil gespart wird, so dass immer

weniger Journalisten immer mehr leisten müssen. Hier werden die Auswirkungen der Wirtschaft

auf den Trennungsgrundsatz deutlich. Denn ,,meistens liegt der Grund für die unveränderte

Übernahme einer PR-Information [...] darin, dass dem von einer Pressekonferenz zur anderen

hetzenden Journalisten einfach die Zeit fehlt und er deshalb vorfab rizierte Texte ohne weitere ei-

gene Recherchen verwendet,"

so der ehemalige Präsident der PRW.

Haldimann zeigte bereits in den Achtzigern zwei Wege aus der finanziellen Abhängigkeit: Ent-

weder die Orientierung am Leser, um dann so beliebt und gut bei ihm anzukommen, dass die In-

serenten quasi inserieren müssen, oder aber die Möglichkeit, sich den Inserenten anzupassen und

ihnen quasi nach dem Mund zu schreiben.

Auf Dauer scheint jedoch der erste Weg der sichere-

re, denn ,,da [es] keinem Inserenten einfallen würde, in einer Zeitung oder Zeitschrift zu werben,

die keinen Erfolg auf dem Lesermarkt nachweisen kann [...], muss die ganze Kraft auf den Leser

ausgerichtet sein."

Auf der anderen Seite, so der frühere Verlagskoordinator Paul Klügel, ,,kann

[man] nicht eine Zeitung machen, die sich auf die Dauer gegen jene richtet, die sie finanzieren."

Das ist auch nicht notwendig, gewährleistet sein müssen jedoch die Unabhängigkeit der Redaktion

vom Inserenteneinfluss und eine kritische Berichterstattung auch gegenüber Anzeigenkunden.

Interessant, aber sehr unergiebig ist die Frage nach dem finanziellen Erlös redaktioneller We r-

bung für die Verlage. Da es sich um ein rechtswidriges Vorgehen handelt, liegen von Verlag en da-

zu natürlich keine Angaben vor. Es scheint jedoch, als könne eine redaktionelle Werbung für den

Moment durchaus gewinnbringend sein selbst noch nach einem abgeschlossenen gerichtlichen

Vgl. Pörksen, 2005, S. 191.

Vgl. Pörksen, 2005, S. 293.

Nussbaum, Cordula: Arbeiten als freier Journalist Ein Füllhorn an Möglichkeiten. In: Fachjournalist Nr. 18, 2005,

S. 3. Im Internet unter: http://www.universalnet.de/dfjv/artikelpool/pdf/128-cordula_nussbaum_arbeitenals

freier.pdf (26. Mai 2006).

Edlin, Martin: Von PR und Schleichwerbung aufs Kreuz gelegt. Interview mit Toby E. Rodes. In: Telex Nr. 6, 1988,

S. 16.

Vgl. Haldimann, 1980, S. 26f.

Zitat von Karl-Heinz Müller, einem Ringier-Mitarbeiter. Zitiert nach:

Haldimann, 1980, S. 27.

Zitat von Paul Klügel, ehemaliger Verlagskoordinator beim Verlag Jean Frey AG. Zitiert nach: Haldimann, 1980, S.

28; Vgl. ebenfalls die Aussagen von Walter Fessler in: Schweizer Presserat, Stellungnahme Nr. 10/94.

II. Theoretischer Hintergrund

- 19 -

Verfahren

sieht man einmal von den möglichen späteren Folgen, beispielsweise Anzeigen-

rückgang der Inserenten aufgrund von Kopplungsbeiträgen

oder ähnlichem ab.

Nach dem Abwägen aller Faktoren wird klar, dass der Verleger im eigenen Interesse und dem

seiner Leser am besten handelt, wenn er sich auf keinerlei redaktionelle Werbung einlässt. Denn

daraus kann sich eine Art Kettenreaktion entwickeln, die nicht nur die Glaubwürdigkeit der Re-

daktion und die der Inserenten gefährden kann, sondern am Ende auch Auflage, Einnahmequel-

len und schliesslich das ganze Medium.

3.3.

Der ,,moderne Leser" und der Trennungsgrundsatz

Liesse sich die zunehmende Vermischung von Werbung und redaktionellem Teil damit rechtfert i-

gen, dass sich der ,,moderne Leser" immer mehr an die inzwischen nahezu omnipräsente Wer-

bung gewöhnt hat?

Zunächst einmal ist es wichtig, den ,,flüchtigen Durchschnittsleser" zu definieren, der den

Massstab für die Erkennbarkeit einer redaktionell ge stalteten Werbung darstellt.

100

Es handelt sich

dabei um ,,eine Rechtsfigur, die neuerdings auch ,unbefangener Durchschnittsleser' heißt."

101

Ge-

richte sprechen bei einem ,,flüchtigen Dur chschnittleser" von einer

,,durchschnittlich mit Presseprodukten erfahrene Person, deren Eindruck über die Art des

publizistischen Angebots in der Regel auf Basis einer unbefangenen und meist flüchtigen B e-

trachtung entsteht. Nach Auffassung der Gerichte bl ättert der Leser eine Zeitung oder Zeit-

schrift erfahrungsgemäß [...] zunächst durch und entscheidet jeweils nach den Überschri f-

ten, ob ihn ein Bericht interessiert. Dabei besteht die Gefahr, daß der Leser einen redakti o-

nellen Beitrag erwartet und mit dieser Vorstellung den Text einer Anzeige zu lesen beginnt.

Bereits dieses Anlocken, das ein ungewolltes Befassen mit der Werbung bewirkt, verstößt ge -

gen das Gebot der Trennung. Eine deutliche Unterscheidbarkeit und eine damit verbundene

Einhaltung des Trennungsgrundsatzes ist nach Auffassung der Gerichte nur in den Fällen

gewährleistet, in denen der flüchtige Durchschnittsleser den Anzeigencharakter einer Verö f-

fentlichung auf den ersten Blick erkennt."

102

Vgl. Rodekamp, 1975, S. 8f. Rodekamp führt dazu auch ein Rechenbeispiel an und kommt trotz Gerichtskosten

und einer Verurteilung noch immer zu einem erstaunlich hohen finanziellen Gewinn.

Vgl. Rodekamp, 1975, S. 11.

Vgl. hierzu auch das Interview mit Ingrid Kolb, Leiterin der Henri-Nannen-Schule: ,,Und letztlich wird mit der

Qualitätspresse auch gutes Geld verdient, deshalb wäre selbst ein rein ökonomisch denkender Manager schlecht bera-

ten, die Glaubwürdigkeit seines Mediums aufs Spiel zu setzen und seinem Publikum oberflächlich recherchierte Sto-

rys oder Werbebotschaften im redaktionellen Mäntelchen unterzujubeln. Wer anderen als journalistischen Interessen

zu stark nachgibt, setzt sein Produkt aufs Spiel." In: Pörksen, 2005, S. 150; Vgl. auch das Interview mit Sebastian

Turner, Chef der Werbeagentur Scholz & Friends: ,,Diese Vermischung [von Werbung und Redaktionellem] zerstört

letztendlich die Werbeträger und wenn der Verleger einer Zeitung das zulässt, zerstört er seine Existenzgrundlage."

In: Pörksen, 2005, S. 274.

100

Vgl. Bauer, 2002, S. 41.

101

Baerns, 1996, S. 1.

102

Feldschow, Monika: Zur Relevanz des Grundsatzes der Trennung von Redaktionellem und Anzeigen in den Re-

daktionen der Publizistischen Einheiten Deutschlands, Unveröffentlichte Magisterarbeit, Berlin 2003, S. 21f; vgl.

ebenfalls Rodekamp, 1975, S. 60.

II. Theoretischer Hintergrund

- 20 -

Doch herrscht eine rege Diskussion über die Charakterisierung des ,,flüchtigen Durchschnittsle-

sers". Bornkamm geht zwar von ,,einem verständigen und aufgeklärten Verbraucher" aus, doch

müsse gerade bei der Zeitungslektüre davon ausgegangen werden, dass eben der flüchtige Durch-

schnittsleser ,,einen Zeitungsartikel nicht mit größter Konzentration von A bis Z liest, ihn viel-

mehr beim Durchblättern der Zeitung überfliegt."

103

Wesentlich ist daher, ,,wie kompetent der

Bürger mit den Medien umgeht und wie er Redaktionelles und Werbung von sich aus unterschei-

den kann."

104

Nickel ergänzt dazu, dass ,,bei den meisten Mediennutzern zumindest in gewissem

Umfang ein aufgeklärtes Produktinteresse besteht also Hinweise auf Produkte im redaktionellen

Teil regelrecht erwartet und gesucht werden."

105

Dabei gingen Kulturpessimisten bei der Einstu-

fung der Fähigkeiten der Rezipienten immer noch von einem völlig unerfahrenen Bürger aus. Die

Realität sehe allerdings längst anders aus; der Bürger erkenne wesentlich häufiger, wann es sich

um eine Werbung handle und wann nicht. Und so stuft Nickel d as Leitbild der mangelnden Kom -

petenz der Bürger als Mediennutzer für die Mehrheit als unmodern und verstaubt ein.

106

Gerade

diese zunehmende Akzeptanz werblicher Merkmale kann von ,,Medienakteuren als Argument für

eine bewußte Vermarktung des redaktionellen Teils zu Werbezwecken genutzt werden."

107

Hin-

weise, die darauf hindeuten, dass die veränderten Leserbedürfnisse als Begründung für eine He r-

abstufung des Trennungsgrundsatzes von Werbung und redaktionellem Teil verwendet werden,

ermittelte Baerns in stichprobenartig durchgeführten Gesprächen. ,,Einzelne Redakteure von

Printmedien [...] hielten den Trennungsgrundsatz für ,antiquiert', weil ihre Leser beispielsweise

Bezugsquellennachweise wünschten und erwarteten."

108

Nickel schlägt daher eine Neudefinition der Schleichwerbung vor. Danach wäre es praktikab-

ler, eine Darstellung dann als unzulässig einzustufen, wenn die werbende Absicht für den flüchti-

gen aber vernunftbegabten, lebenskompetenten Durchschnittsrezipienten nicht mehr erkennbar

wäre. Gezielte und bewusste Täuschung des Umworbenen müsse dagegen geahndet werden .

109

Ungeklärt ist sowohl in der Rechtssprechung wie in der Wissenschaft die Frage, wie hoch der

Prozentsatz an Lesern sein darf, welche die verdeckte Werbeform nicht erkennen müssen. In der

Rechtsprechung wird von einem ,,nicht unerheblichen" oder einem ,,nicht völlig unbeachtlich en

Teil" gesprochen, wobei keine genaueren Angaben gemacht werden. In der Wissenschaft

103

Bornkamm, 2004, S. 46.

104

Nickel, Volker: Schleichwerbung in Deutschland und Europa: Deregulierung? Bürokratisierung? Entparlamentari-

sierung? In: Baerns, 2004, S. 79-93, hier: S. 91.

105

Nickel, 2004, S. 91.

106

Vgl. Nickel, 2004, S. 91.

107

Feldschow, 2003, S. 48.

108

Vgl. Baerns, 1996, S. 36.

109

Vgl. Nickel, 2004, S. 82 .

II. Theoretischer Hintergrund

- 21 -

schwankt der Prozentsatz zwischen 10 % und 15 %.

110

Es stellen sich also folgende Kernfragen, wie Karin Jost das treffend formuliert hat: ,,Kann L i-

seli Müller heute noch unterscheiden, ob die Information über den neuen giftfreien Mäusekiller

von ihrem treuen Ratgeber Dr. Peter Meier stammt oder nur eine PR -Story ist? Oder ist ihr viel-

leicht wichtiger, dass sie die Mäuseplage los wird, ohne gleichzeitig ihren Nachwuchs inklusive

Haustiere zu eliminieren?"

111

Natürlich möchte der Leser alle notwendigen Informationen be-

kommen. Doch ebenso wichtig ist es, dass er die verlässlichsten Informationen erhält und diese

liefern in der Regel unabhängige Berichterstatter, die sich zuvor informiert haben und nicht nur

ein Produkt vermarkten wollen. Und genau das erwartet der Leser, wenn er den redaktionellen

Teil einer Zeitung vor sich hat. Aus diesem Grund bringt de r Rezipient dem redaktionellen Teil

mehr Vertrauen entgegen, gerade weil er von einer unabhängigen und möglichst objektiven B e-

richterstattung ausgeht.

112

Mit einem Verlust dieses Vertrauens durch die Vermischung von reda k-

tioneller Berichterstattung und Werbung ginge auch ,,die Brauchbarkeit der [Printmedien] als

Werbeträger für die Wirtschaft zurück"

113

ihnen würde also die wichtigste Finanzquelle entzo-

gen, was für viele das Aus bede uten würde.

Eine klare Trennung von Werbung und redaktionellem Teil ist also für alle Seiten wünschens-

wert, um das Vertrauen zu erhalten. Daher wäre, theoretisch wie logisch betrachtet, keine Aufwei-

chung sondern vielmehr noch eine Stärkung des Trennungsgrundsatzes zu fordern.

3.4

Festlegungen der Trennung von Werbung und

redaktionellem Teil

Die Trennung von Werbung und redaktionellem Teil ist in den drei deutschsprachigen Ländern

Deutschland, Österreich und die Schweiz jeweils in verschiedenen Richtlinien, Gesetzen und Ko-

dizes verankert. Dabei sind es nicht nur Verankerungen in Gesetzen, sondern auch im Standes-

recht der Presse sowie im ,,Ehrenkodex" der Journalisten. Im Folgenden wird kurz auf die Festle-

gungen eingegangen, um die Verankerungen des Trennungsgrundsatzes von Werbung und redak-

tionellem Teil in den einzelnen Bereichen zu verdeutlichen. Auf die sich daraus für die einzelnen

110

Vgl. Baerns, Barbara/Lamm, Ulrich: Erkennbarkeit und Beachtung redaktionell gestalteter Anzeigen. Design und

Ergebnisse der ersten Umfrage zum Trennungsgrundsatz. In: Media Perspektiven Nr. 3, 1987, S. 149-158, hier: S. 150;

vgl. ebenfalls Koschnick, Wolfgang J.: Focus-Lexikon: Definition redaktionell gestaltete Anzeige (redaktionelle

Anzeigen). Im Internet unter: http://www.medialine.de/hps/client/medialn/tfext/call_mdln/WCKjs4yvczpKf

WaaSVD$rq@l7FOpNPs5VPFlvdqWjw8ijm/medialn_article_wissen/wissen/medialexikon/HXCORE_NAV_5000

039.hbs?snr=4723 (13. Dezember 2006).

111

Jost, 1995, S. 13.

112

Vgl. Branahl, 1992, S. 224; Vgl. auch Rodekamp, 1975, S. 3f.

113

Vgl. Branahl, 1992, S. 224.

II. Theoretischer Hintergrund

- 22 -

verdeckten Werbeformen ergebenden Konsequenzen, verbunden mit einer genaueren Interpreta-

tion wird im zweiten Teil der Arbeit bei der Dokumentenanalyse näher eingegangen.

114

3.4.1

Gesetzliche Verankerungen

Bei den gesetzlichen Verankerungen handelt es sich um Festlegungen, welche in einer Rechts-

norm zu finden sind, die also vor Gericht angeführt werden können. Zusammengefasst werden

die einzelnen Gesetze nach ihren drei Herkunftsländern Deutschland, Österreich und der

Schweiz. Eine Rechtsgrundlage der Europäischen Union bezüglich des Trennungsgrundsatzes

von Werbung und redaktionellem Teil in den Printmedien gibt es bisher übrigens nicht, so dass

die nationalen Gesetzgeber dafür zuständig sind.

115

3.4.1.1 Trennungsgrundsatzrelevante Gesetze in Deutschland

Die Wichtigkeit und Bedeutung des Grundsatzes der Trennung von Werbung und redaktionellen

Inhalten wird bereits an der Verankerung der Meinungs- und Pressefreiheit in Art. 5 Abs. 1 des

Grundgesetzes deutlich:

,,Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbre i-

ten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Press e-

freiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährlei s-

tet. Eine Zensur findet nicht statt."

116

Demnach muss für den Rezipienten die Herkunft der Informationen, welche er erhält, klar er-

kennbar sein, der kommerzielle Charakter einer Veröffentlichung also auch bei flüchtiger Betrac h-

tung für ihn deutlich werden.

117

Weiterhin ist im Zusammenhang mit dem Trennungsgrundsatz die ,,Kennzeichnung entgeltli-

cher Veröffentlichungen" in den Landespressegesetzen der einzelnen Bundesländer verankert.

Stellvertretend soll hier nur § 10 des LP rG des Landes Baden-Württemberg aufgeführt werden, da

in allen Bundesländern der Wortlaut nahezu identisch ist

118

,,Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche für eine Verö f-

fentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Ve r-

öffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzei-

114

Vgl. dazu die Ausführungen in III.3.1.

115

Vgl. Elping, Nicole: Der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm in Europa Versuch einer kri-

tischen Bestandsaufnahme von Normen und Tatsachen in den Mitgliedstaaten der Europäischen Union. Unveröf-

fentlichte Magisterarbeit, Berlin 1998, S. 4.

116

Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland: Fassung vom 26. Juli 2002. Im Internet unter:

http://www.alm.de/fileadmin/Download/Gesetze/Grundgesetz.pdf (27. September 2006).

117

Vgl. Feldschow, 2003, S. 17.

118

Vgl. Feldschow, 2003, S. 17.

II. Theoretischer Hintergrund

- 23 -

ge zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort ,,Anzeige" zu bezeic hnen.

119

Geschützt werden sollen dadurch aber nicht nur die Mediennutzer, sondern auch die ,,Medienak-

teure und Anzeigenkunden vor unlauteren Schleichwerbungspraktiken ihrer Konkurrenten."

120

Daher ist der Trennungsgrundsatz auch im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb festgelegt,

weil es sich bei verdeckter Werbung nicht nur um die Täuschung der Rezipienten handelt, sondern

auch gegenüber den sich korrekt verhaltenden Anzeigenkonkurrenten ein nicht zulässiger Wet t-

bewerbsvorteil entsteht. Im Zusammenhang mit dem Trennungsgrundsatz stehen im UWG die §

1, 3 und 4, wobei § 1 den Zweck des Gesetzes festlegt, also den Schutz der Mitbewerber unterei n-

ander. § 3 verbietet grundsätzlich den unlauteren Wettbewerb, während § 4 Beispiele unlauteren

Wettbewerbs aufzählt. Wegen des Umfangs werden aus § 4 nur jene Beispiele angeführt, welche

mit dem Trennungsgrundsatz von Werbung und redaktionellem Teil direkt in Verbindung stehen:

,,§ 1 Zweck des Gesetzes

Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Ver -

braucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb. Es schützt

zugleich das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälsc hten Wettbewerb.

[...]

§ 3 Verbot des unlauteren Wettbewerbs

Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil

der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur une r-

heblich zu beeinträchtigen, sind unzulässig.

§ 4 Beispiele unlauteren Wettbewerbs

Unlauter im Sinne von § 3 handelt insbesondere, wer

[...]

3. den Werbecharakter von Wettbewerbshandlungen verschleiert;

[...]

11. einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Inter-

esse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln. "

121

Neben den bisher angeführten Gesetzen existierten in Deu tschland bis zum Jahre 2001 ausserdem

die Zugabeverordnung

122

sowie das Rabattgesetz

123

; beide wurden am 29. Juni 2001 abgeschafft.

Die Bundesregierung begründete diesen Schritt mit einer ,,Modernisierung wettbewerb srechtlicher

Rahmenbedingungen für deutsche Anbieter."

124

Inzwischen gibt es einige Hinweise, die darauf schliessen lassen, dass die Abschaffung der bei-

119

Landespressegesetz von Baden-Württemberg: Fassung vom 4. Februar 2003. Im Internet unter:

http://www.presserecht.de/gesetze/bawue.html (27. September 2006).

120

Feldschow, 2003, S. 18.

121

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Fassung vom 3. Juli 2004. Im Internet unter:

http://transpatent.com/gesetze/uwg.html ( 27. September 2006).

122

Die Zugabeverordnung kann nachgelesen werden in ihrer letzten Fassung vom 9. März 1932 im Internet unter:

http://www.fernabsatz-gesetz.de/zugabeverordnung.htm (29. November 2006).

123

Das Rabattgesetz kann nachgelesen werden in seiner letzten Fassung vom 25. Juli 1986. Im Internet unter:

http://www.fernabsatz-gesetz.de/rabattgesetz.htm (29. 11. 2006).

124

Heise online, 2000.

II. Theoretischer Hintergrund

- 24 -

den Gesetze keine negativen Folgen für den Trennungsgrundsatz hat, so dass keine Zunahme von

Kopplungsbeiträgen, auf die sich vor allem die Zugabeverord nung bezog, oder anderer verdeckter

Werbung festgestellt wurde.

125

3.4.1.2

Trennungsgrundsatzrelevante Gesetze in Österreich

Anders als in Deutschland gibt es in der österreichischen Verfassung keinen Grundrechtskatalog

und damit auch keine Vorschriften zur Rundfunk- bzw. Pressefreiheit, Meinungs- oder Informa-

tionsfreiheit, was innerhalb der EU eine Besonderheit darstellt.

126

Im neuen Mediengesetz von 2005 für Presse und Rundfunk ist in § 26 folgendes fixiert:

,,Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Ver-

öffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als ,Anzeige', ,Ent-

geltliche Einschaltung' oder ,Werbung' gekennzeichnet sein, es sei denn, daß Zweifel über

die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können."

127

Ähnlich wie in Deutschland verstösst eine mangelnde Kennzeichnung von Werbung gegen das

Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. ,,Die Paragraphen 1 und 3 dieses Gesetzes be-

gründen bei Irreführung im geschäftlichen Verkehr oder bei Handlungen, die gegen die guten Sit-

ten verstoßen, Schadensersatzansprüche."

128

Wörtlich heisst es:

,,§ 1 Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vo r-

nimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadener-

satz in Anspruch genommen werden.

[...]

§ 3 (1) Ist die zur Irreführung geeignete Angabe in einer durch eine Zeitung veröffent-

lichten Mitteilung enthalten, die sich als eine von der Schriftleitung ausgehende

Empfehlung des Unternehmens eines anderen darstellt, so besteht gegen den

Herausgeber oder Eigentümer der Zeitung ein Anspruch auf Unterlassung der

Veröffentlichung der Mitteilung."

129

125

Vgl. hierzu u.a. Feldschow, 2003, S. 161ff. In ihrer Befragung von 80 Chefredakteuren zum Trennungsgrundsatz

stellte sie auch die Frage, ob der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung einen Einfluss auf den Um-

gang mit Kopplungsgeschäften hat. Mit einem Verhältnis von 3:1 wurde auch Feldschows Theorie einer möglichen

Zunahme von den Chefredakteuren nicht bestätigt. Vgl. Feldschow, 2003, S. 164.

126

Vgl. Elping, 1998, S. 91.

127

Österreichisches Mediengesetz: Mit Novelle 2005. Fassung von 2005. In Kraft seit 1. Juli 2005. Im Internet unter:

http://www.internet4jurists.at/gesetze/bg_medien1a.htm (18. Dezember 2006). Gegenüber dem alten Mediengesetz

von 1981 hat sich bezüglich des Trennungsgrundsatzes nichts verändert. Vgl. auf der angegebenen Internetseite die

Gegenüberstellung von altem und neuem Mediengesetzes.

128

Elping, 1998, S. 92.

129

Österreichisches Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Fassung vom Juni 2006. Im Internet

unter: http://www.internet4jurists.at/gesetze/bg_uwg01.htm (18. Dezember 2006).

II. Theoretischer Hintergrund

- 25 -

3.4.1.3

Trennungsgrundsatzrelevante Gesetze in der Schweiz

Im Bezug auf den Trennungsgrundsatz von Werbung und redaktionellem Teil in Printmedien gibt

es auch in der Schweiz ,,keine gesetzliche Grundlage, auf [Grund] welcher die Schweizerische Eid -

genossenschaft hierauf Einfluß nehmen könnte."

130

Festgelegt ist die Meinungs- und Informationsfreiheit jedoch in der Bundesverfassung der

Schweizerischen Eidgenossenschaft in den Artikeln 16 und 17:

,,Art. 16 Meinungs- und Informationsfreiheit

(1) Die Meinungs- und Informationsfreiheit ist gewährleistet.

(2) Jede Person hat das Recht, ihre Meinung frei z u bilden und sie ungehindert zu äussern

und zu verbreiten.

(3) Jede Person hat das Recht, Informationen frei zu empfan gen, aus allgemein zugänglichen

Quellen zu beschaffen und zu verbreiten.

Art. 17 Medienfreiheit

(1) Die Freiheit von Presse, Radio und Fernsehen sowie anderer Formen der öffent lichen

fernmeldetechnischen Verbreitung von Darbietungen und Informationen ist gewähr-

leistet.

(2) Zensur ist verboten.

(3) Das Redaktionsgeheimnis ist gewährleistet."

131

Auch ist der Trennungsgrundsatz im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verankert. Wichtig

ist hier zunächst der Grundsatz in § 2, sowie auszugsweise § 3:

,,Art. 2 Grundsatz

Unlauter und widerrechtlich ist jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grun d-

satz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das

Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst.

[...]

Art. 3 Unlautere Werbe- und Verkaufsmethoden und anderes widerrechtliches Verhalten

Unlauter handelt insbesondere, wer:

[...]

d) Massnahmen trifft, die geeignet sind, Verwechslungen mit den Waren, Werken, Leistu n-

gen oder dem Geschäftsbetrieb eines anderen herbeizuführen;

[...]"

132

130

Elping, 1998, Anhang zur Magisterarbeit, S. 180. Es handelt sich um eine aus der Antwort auf den Pretest-

Fragebogen für die Schweiz zitierte Aussage des BAKOM.

131

Bundesverfassung der Schweizerischen Eidgenossenschaft: Fassung vom 8. August 2006. Im Internet unter:

http://www.admin.ch/ch/d/sr/1/101.de.pdf (18. Dezember 2006).

132

Schweizerisches Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Fassung vom Juni 2006. Im Internet

unter: http://www.admin.ch/ch/d/sr/2/241.de.pdf (18. Dezember 2006).

II. Theoretischer Hintergrund

- 26 -

3.4.2

Standesrecht der Presse und der Werbewirtschaft

Das Standesrecht der Presse und Werbewirtschaft beinhaltet die berufsethischen Richtlinien, wel-

che von den Journalisten geachtet und respektiert werden sollen. Es ist eine Frage der Ehre, sich

an dieses Standesrecht zu halten. Auch hier werden die verschiedenen Kodizes und Richtlinien je-

weils getrennt nach den drei deutschsprachigen Ländern angeführt.

3.4.2.1

Standesrecht der Presse und der Werbewirtschaft in Deutschland

Besonders wichtig für die deutsche Presse ist der Pressekodex; es handelt sich dabei um die Richt-

linien für die publizistische Arbeit nach den Empfehlungen des Deutschen Presserates. Die Tren-

nung von Werbung und Redaktion ist hier in Ziffer 7 verankert, wobei gerade diese bei der letzten

Novellierung des Pressekodex' Ende 2006 ,,im Hinblick auf Veröffentlichungen über Eigenmar-

ketingaktionen erweitert"

133

wurde. Damit sollte nach Aussagen des Presserats ,,den aktuellen

Entwicklungen innerhalb des Pressewesens Rechnung"

134

getragen werden.

,,Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle

Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch pe r-

sönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden.

Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf ein e klare Trennung

zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Verö f-

fentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein."

135

Weiterhin wird der Trennungsgrundsatz auch von Seiten der Werbewirtschaft geschützt. Hierbei

spielen vor allem die Richtlinien des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft eine wichtige

Rolle. Der ZAW gibt mehrere Leitfäden heraus, welche für die Trennung von Werbung und Re-

daktionellem von Bedeutung sind. Dazu gehören die Richtlinien für redaktionelle Hinweise in Ze i-

tungen und Zeitschriften (Verlegerrichtlinien)

136

sowie die ZAW-Richtlinien für redaktionell gestal-

tete Anzeigen

137

. Ausserdem erscheint, herausgegeben vom ZAW, in regelmässigen Abständen ein

133

Deutscher Presserat (Hrsg.): Pressekodex des Deutschen Presserats. Novellierter deutscher Pressekodex 2007.

Fassung vom Oktober 2006. In Kraft seit 1. Januar 2007. Im Internet unter: http://www.presserat.de/

Pressemitteilung_anzei.pm+M5f744332fde.0.html (7. Dezember 2006).

134

Denz, 2006.

135

Deutscher Presserat, Pressekodex, 2006. Auf die genauen Ausführungen in den Richtlinien zu Ziffer 7 wird bei der

Analyse unter III.3.4.2.1 noch genauer eingegangen, der genaue Wortlaut findet sich auch im Anhang unter VI.2.1.

136

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: ZAW-Richtlinien für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und

Zeitschriften (Verlegerrichtlinien). Im Internet unter: http://www.interverband.com/dbview/owa/IGservsearch

1.opt4middlerow?puid=1895223&paid=184&pccat=4501&purl= (27. September 2006). Diese Richtlinien werden

später noch genauer untersucht (vgl. III.3.1.2), ausserdem ist der genaue Wortlaut der Richtlinien für redaktionelle

Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften im Anhang unter VI.1.2 zu finden.

137

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: ZAW-Richtlinien redaktionell gestalteter Anzeigen. Fassung vom

Januar 2003. Im Internet unter: http://www.interverband.com/dbview/owa/IGservsearch1.opt4middlerow?puid

=1895223&paid=184&pccat=4501&purl= (27. September 2006). Auch diese Richtlinien werden später noch genauer

untersucht (vgl. III.3.1.2), der genaue Wortlaut der ZAW-Richtlinien für redaktionell gestaltete Anzeigen findet sich

II. Theoretischer Hintergrund

- 27 -

Leitfaden zur ,,Schleichwerbung" mit Beispielen und Gerichtsurteilen zum Thema.

138

Auch der Deutsche Rat für Public Relations hat eigene Richtlinien über Product Placement und

Schleichwerbung herausgegeben. Die aktuelle Fassung von 2003 ist für den Trennungsgrundsatz

von Werbung und redaktionellem Teil in folgenden Punkten von Bedeutung:

,,1. Verbot der Einflussnahme

1.1 Die für mediale Empfänger kostenlose Bereitstellung des zu platzierenden Materials ist

zulässig. Sie kann von der dauerhaften Überlassung einzelner Haushaltsgüter (für das

Warehouse einer Filmproduktionsgesellschaft) bis zur Fahrzeugausleihe für Fernsehpr o-

duktionen reichen. Sie kann auch das Angebot von vorproduziertem Film-, Hörfunk-

oder Fotomaterial beinhalten. Die Entscheidung über den Einsatz dieser Angebote muss

den Medien vorbehalten bleiben.

[...]

1.3 Unzulässig ist jede Form der persönlichen Bestechung oder der sonstigen Vorteilsgewä h-

rung an Redakteure oder an Mitarbeiter von Produktionsgesellscha ften.

1.4 Unzulässig sind Nötigungen oder Drohungen im Falle einer Zurückweisung des An-

gebots.

1.5 Produktionskostenzuschüsse an Redaktionen sind sittenwidrig, wenn sie in unzulässiger

Weise deren unabhängige Nachrichtenfunktion beeinträchtigen. Darunter fallen auch so -

genannte Druck- oder Klischeekosten für redaktionell platzierte Fotos und Kosten für

Fortdrucke des veröffentlichten redaktionellen Materials sowie der Erwerb von Print -

und anderen journalistischen Produkten (Aufkauf von Teilauflagen, Erwerb von Vide o-

kopien, DVD-Exemplaren etc.).

[...]

2. Transparenzgebot

[...]

2.2 Dokumentarfilmproduzenten, die im Auftrag von Firmen oder Agenturen arbe iten, sind

von diesen darauf zu verpflichten, ihre Abnehmer in den Medien über Herkunft und

Zweck des produzierten Materials zu informieren.

2.3 Über Placement-Geschäfte oder -Vereinbarungen sind interessierte oder betroffene Tei l-

öffentlichkeiten grundsätzlich in geeigneter Weise zu informieren. Auch bei reinen K i-

noproduktionen soll die Zusammenarbeit mit Sponsoren im Vor- oder Abspann ge-

nannt werden.

3. Verbot der Schleichwerbung

3.1 Schleichwerbung ist nicht zulässig. Schleichwerbung liegt dann vor, wenn für die Dar-

stellung eines Produktes oder einer Dienstleistung in den redaktionellen Teilen der

Print- und TV-Medien sowie in den Programmteilen eines Rundfu nksenders über even-

tuelle Herstellungskostenbeiträge hinaus ein Platzierungs -Entgelt gezahlt wird, ohne dass

dies für Leser, Hörer oder Zuschauer e rkenntlich ist.

Placement-Experten in Organisationen und Placement-Agenturen achten daher die

Kennzeichnungspflicht für bezahlte werbliche Botschaften."

139

im Anhang unter VI.1.1.

138

Vgl. Feldschow, 2003, S. 19. Auf der Internetseite des ZAW www.zaw.de findet sich eine Liste mit selbst veröf-

fentlichter Literatur.

139

Deutscher Rat für Public Relations (Hrsg.): DRPR-Richtlinie über Product Placement und Schleichwerbung. Fas-

sung vom 13. Oktober 2003. Im Internet unter: http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=17 (24.

Januar 2007).

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2007
ISBN (eBook): 9783836629034
DOI: 10.3239/9783836629034
Dateigröße: 1.2 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Université de Fribourg - Universität Freiburg (Schweiz) – Medien- und Kommunikationswissenschaft
Erscheinungsdatum: 2009 (April)
Note: 2,75
Schlagworte: schleichwerbung werbung printmedien trennungsgrundsatz

Autor

Birgit Kalbacher (Autor:in)

Typen verdeckter Werbung in Printmedien und Möglichkeiten ihrer inhaltsanalytischen Untersuchung

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Details

Autor

Birgit Kalbacher (Autor:in)