Politische PR im Internet

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Internet
2.1 Geschichte und Tendenzen
2.2 Struktur und Dienste
2.3 Server, Client
2.3.1 World Wide Web
2.3.2 E-Mail
2.3.3 Newsgroups
2.3.4 Streaming Media
2.4 Online Kommunikation
2.4.1 Kommunikationsformen im Internet
2.5 Internetnutzung

3 Online-PR
3.1 Merkmale von Online-PR
3.2 Kontrolle von Online-PR

4 Politische Kommunikation
4.1 Politische PR zwischen Medien und Politik
4.2 Professionalisierung politischer PR
4.3 Wahlkämpfe in der modernen Mediengesellschaft
4.3.1 Moderner Wahlkampf
4.3.2 Themenmanagement
4.3.3 Personalisierung

5 Politische PR im Internet
5.1 Bedeutung des Internet für politische Akteure
5.2 Bedeutung für die Bevölkerung
5.3 Wahlkampf im Internet
5.3.1 Geschichte
5.3.2 Möglichkeiten von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen
5.3.3 Einschränkungen von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen
5.3.4 Durchführung von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen
5.3.4.1 Aufbau von Sympathisanten-Netzwerken
5.3.4.2 Rekrutierung und Mobilisierung von Freiwilligen
5.3.4.3 Online Negative Campaigning
5.3.4.4 Online Medienarbeit
5.3.4.5 Politische Sachinformation vs. politisches Infotainment
5.3.4.6 Weblogs
5.3.5 Gestaltung und Inhalte von Online-Auftritten

6 Bundespräsidentschaftswahlkampf 2004
6.1 Der österreichische Bundespräsident
6.2 Wahlkampfverlauf
6.3 Themen & Ergebnisse der Wahl

7 Empirischer Teil
7.1 Forschungsfragen
7.2 Website-Analyse
7.3 Untersuchungsdesign
7.3.1 Funktionale Analyse
7.3.2 Formale Analyse
7.3.3 Inhaltliche Analyse
7.4 Untersuchungsgegenstand und Zeitraum
7.5 Ergebnisse der Datenerhebung
7.5.1 Ergebnisse der funktionalen Analyse
7.5.1.1 Information
7.5.1.2 Mobilisation
7.5.1.3 Partizipation
7.5.1.4 Funktionale Elemente im Vergleich
7.5.2 Ergebnisse der formalen Analyse
7.5.3 Ergebnisse der inhaltlichen Analyse
7.5.3.1 Themen
7.5.3.2 Darstellung und Stilform
7.5.3.3 Negative Darstellung des politischen Gegners
7.5.3.4 Vernetzung
7.6 Besprechung der Forschungsfragen

8 Schlussbetrachtung und Ausblick

9 Literatur

10 Anhang

1 Einleitung

Das dem Internet in den letzten Jahren eine hohe Aufmerksamkeit in wissenschaftlichen Arbeiten zukam und entsprechend viele Publikationen zu diesem Thema erschienen sind, ist nicht unbegründet, auch wenn sich manche Euphorie wieder in Luft aufgelöst hat. Kein anderes „Medium“ hat sich derart rasch verbreitet und unterliegt in seinen Strukturen und Kommunikationsformen so raschen Entwicklungen. Die Auswirkungen auf Unternehmen, Organisationen und auch die Politik waren enorm.

Für die Politik ist die Entwicklung des Internets in einer Mediengesellschaft, in welcher öffentlich ist, was in den Medien steht, nicht folgenlos geblieben.

Das Internet hat sich mittlerweile als fixer Bestandteil der politischen Öffentlichkeitsarbeit etabliert. Für den Einsatz des Internets in der Öffentlichkeitsarbeit sowie für die Funktionen und die Gestaltung von Websites und Online-Kampagnen haben sich indessen eine Menge qualitätssichernder Regeln etabliert, die in der Planung der Kommunikation in diesem modernen Medium nicht unbeachtet bleiben dürfen.

Zum Kommunikationspotential des Internets gehören Interaktivität, Hypertextualität, Multimedialität – die Verknüpfung von Text, Bild und Ton sowie die schnelle Übermittlung großer Informationsmengen über große räumliche Distanzen.

Die technischen Möglichkeiten der Kommunikation eröffnen der politischen Kommunikation neue Vorteile und Herausforderungen.

Der zentrale Vorteil liegt in der unverzerrten Kommunikation, die nicht der Selektion der klassischen Medien unterliegt. Während die Medienakteure Themen ignorieren oder durch gezielte Berichterstattung bewusst auf die öffentliche Agenda setzen, kann sich das virtuelle Informationsangebot der Transformations- sowie Selektionsmacht traditioneller Gate-Keeper entziehen. Die politische Information erreicht den Empfänger direkt. Die Möglichkeiten, mehr Informationen anzubieten, als dies in der übrigen medialen Berichterstattung möglich ist, sollten genutzt werden.

Das Fehlen traditioneller Gate-Keeper stellt neue Herausforderungen an die Leiter von Online-Kampagnen und Gestalter von Webauftritten. Eine genaue Kenntnis der Strukturen des Internets, der Kommunikationsmöglichkeiten sowie eine korrekte und schlüssige Informationspolitik ist unumgänglich. Die Regeln seriöser Online-PR sollten weitgehend beachtet werden.

Die Websites der politischen Parteien haben bereits einige Evolutionssprünge hinter sich und die Tendenz geht hin zur Professionalisierung des Internetauftritts. Die Frage nach dem Ob ist zur Frage nach dem Wie geworden. Aus den ersten teilweise übereilten und inhaltlich sowie formal wenig reflektierten Websites, wurden bereits einige Lehren gezogen. So kam es in den letzten Jahren vor allem zu einer Professionalisierung im Bereich der Gestaltung der Websites und es wird zunehmend von Bedeutung, dass die zu vermittelnden Inhalte in einer für das Web geeigneten Form aufbereitet werden. Onlinemaßnahmen als bloßes Kommunikationsanhängsel zu betrachten, ist in Zukunft zu wenig, genauso wie das reine Übertragen von Offline-Inhalten in das Web.

Neben den ständig bestehenden Websites der Parteien und der Politiker kommen in Wahlkämpfen meist zusätzliche Websites die speziell für den Wahlkampf geschaffen werden, hinzu, oder die bestehenden Sites werden für die Zeit des Wahlkampfes adaptiert.

Diese Arbeit möchte sich der Frage widmen, was man von modernen politischen Online-Kampagnen im Wahlkampf erwarten kann.

Das Potential des Internets im Wahlkampf basiert auf den technischen Möglichkeiten zur Kommunikation, auf den daraus entstehenden spezifischen Kommunikationsmodi sowie auf dem tatsächlichen politischen Nutzerpotential (Struktur der Internet-Nutzer sowie Nutzung politischer Angebote), welche zu Beginn der vorliegenden Arbeit in Kapitel 2 des theoretischen Teils skizziert werden.

Die Herausforderungen an die PR sowie an die politische Kommunikation, werden in den Kapiteln „Online PR“ und „politische Kommunikation“ beleuchtet. In Kapitel 5 des theoretischen Teils werden die Besonderheiten politischer PR im Internet sowie von Wahlkämpfen im Internet herausgearbeitet. Schließlich gibt die vorliegende Arbeit einen Überblick über den der Untersuchung als Beispiel für politische PR im Internet zu Grunde liegenden Bundespräsidentschaftswahlkampf 2004.

Aus den Ergebnissen der empirischen Untersuchung sollen sich Rückschlüsse über den derzeitigen Stand der Professionalisierung im Bereich von politischen Online-Kampagnen ziehen lassen sowie darüber, wo weitere Verbesserungen von Nöten wären.

Obwohl die Nutzung des Internets nicht mehr so sprunghaft ansteigt wie in den letzten Jahren, ist dennoch weiterhin mit einer Zunahme der Nutzung und damit mit einem steigenden Interesse an politischen Informationen zu rechnen, wodurch die Bedeutung von wissenschaftlichen Arbeiten in diesem Bereich ebenfalls weiterhin gegeben sein wird. Die punktuellen empirischen Untersuchungen könnten in Zukunft die Darstellung eines Verlaufs in der Entwicklung der politischen Online-PR ermöglichen.

2 Internet

2.1 Geschichte und Tendenzen

In den 1960er Jahren wurde durch die ARPA (Advanced Research Projects Agency), eine Abteilung des US-amerikanischen Verteidigungsministeriums, ein leistungsfähiges und störunanfälliges Datenübertragungssystem (ARPAnet) entwickelt.

Die neue Netzphilosophie ermöglicht es, dass die Informationen, in kleine Datenpakete aufgeteilt, unabhängig voneinander und auf verschiedenen Wegen (Leitungen) zum Zielort übermittelt werden.

Am Zielort werden diese Datenpakete wieder zur ursprünglichen Information zusammengesetzt.

Daraus entstand Mitte der 1970er Jahre das »Netz der Netze« und erhielt den Namen Internet.

Das World Wide Web als bekannteste Anwendung im Internet wurde in den Jahren 1989/1990 von Wissenschaftlern des Forschungszentrums CERN in Genf entwickelt und bietet mit seiner grafischen Oberfläche einen einfachen Zugang für die Benutzer.

Die Anzahl der weltweiten Internet-Nutzer wurde von Comscore Networks mit 694 Millionen angegeben.^[1]

Das Internet hat seit seinem Start als weltweites Verbindungsnetz 1989 in kurzer Zeit sehr viele Benutzer dazu gewonnen. Es ist als Plattform für mediale Inhalte verschiedenster Bereiche ein wichtiger wirtschaftlicher Faktor geworden. Daher ist das World Wide Web als Publizitätsmöglichkeit auch in der Öffentlichkeitsarbeit ein nicht zu vernachlässigender Bereich und wurde dafür in den letzten zehn Jahren intensiv erschlossen. In den ersten Jahren des Internets war hauptsächlich die Präsenz im Netz wichtig. Es gab noch keine konkreten Konzepte, wie ein Internetauftritt professionell zu inszenieren ist. Durch die verbesserten Möglichkeiten des Internets und steigende Userzahlen sowie die zunehmende Konkurrenz ist es aber immer wichtiger geworden, auch über das Internet das Unternehmensimage zu vermitteln und für die Nutzer attraktiv zu erscheinen. Für die PR-Arbeit eines Unternehmens oder einer Organisation ist es unumgänglich geworden, die Kunst der Imagevermittlung über das Internet perfekt zu beherrschen und das Internet für PR-Zwecke zu nutzen.

Gerade in der Politik, wo die Präsenz in allen Medienbereichen ein wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit ist, sollte auch überlegt im Pool der virtuellen Möglichkeiten gefischt werden.

Nach einer wahren Internet-Euphorie Ende des zwanzigsten Jahrhunderts, in der der „Leitspruch“ für viele Unternehmen wohl „Hauptsache im Internet, egal wie“ war, muss man heute die Welt des Internet und die „unbegrenzten Möglichkeiten“ dieser neuen Kommunikationsplattform etwas realistischer betrachten. Der Boom der kommerziellen Internetunternehmen ist mit der „.com-Krise“ an seine Grenzen gestoßen. Ein gelungener Internetauftritt erfordert heute ein großes Wissen und gezielte Planung. Abhängig von den Zielen, welche Unternehmen, Organisationen, politische Parteien etc. im Internet verfolgen wollen, muss zwischen einer Vielzahl von verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikation sorgfältig gewählt werden.

2.2 Struktur und Dienste

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Server, Client

Das Internet ist, kurz gesagt, eine inzwischen weltweite Vernetzung von Rechnern mit einer Vielzahl von Möglichkeiten.

Das Besondere an dieser Netztechnologie ist, dass sie nicht zentral gesteuert und kontrolliert werden muss, sondern durch unabhängig voneinander und selbständig arbeitende Vermittlungsrechner (Netzknoten) funktioniert. Das Internet ist, technisch gesehen, aus Telekommunikationsnetzen und einer Vielzahl von Computern aufgebaut.

Die Computer, auf denen die Informationen des Internet liegen, werden als Server bezeichnet. Auf den Servern sind Millionen von Dokumenten gespeichert und werden über die sogenannten Internet-Dienste den Benutzern des Internet angeboten. Die bekanntesten Dienste sind:

- Elektronische Post, E-Mail.
- Diskussionsforen, Newsgroups.
- Diskussionsräume, Chats.
- Arbeitsmöglichkeit auf fremden Rechnern über Telnet oder Secure Shell.
- Übertragung von Dateien von einem Rechner auf einen anderen mit FTP (file transfer protocol).
- World Wide Web - WWW.
Für die unterschiedlichen Dienste des Internet werden verschiedene Servertypen eingesetzt:
- Ein Mail-Server dient zum Verschicken, Speichern und Abrufen von E-Mails.
- Auf FTP-Servern können zum Beispiel Programmdateien, Systemtreiber oder Videosequenzen gespeichert sein. Diese können von einem Nutzer heruntergeladen (download) werden.
- News-Server dienen zum Informationsaustausch in Diskussionsforen.
- WWW-Server werden für den Dienst des World Wide Web eingesetzt.

Die Datenübertragung und Kommunikation unter den Computern ist als Client-Server- Anwendung realisiert.

2.3.1 World Wide Web

Das World Wide Web (WWW) wurde 1989 am europäischen CERN als „Hypermediasystem“ für das Internet entwickelt. Das WWW wird oft mit dem Begriff Internet gleichgesetzt, tatsächlich ist es aber ein Dienst des Internet.

So muss beispielsweise auf einem WWW-Server neben den gespeicherten Webseiten zusätzlich ein Server-Programm laufen. Auf Anfrage eines Client-Programms (Web-Browser) verschickt das Server-Programm die Kopie einer auf der Server-Festplatte gespeicherten Webseite über das Internet an diesen Client (Benutzer-PC).

Für die Kommunikation zwischen dem WWW-Server und dem WWW-Client wird ein Übertragungsprotokoll verwendet. Dieses Übertragungsprotokoll regelt den Datenaustausch und muss zwangsweise auf beiden Computern installiert sein. Für die Übertragung von Webseiten wird das Hypertext Transfer Protokoll (HTTP) eingesetzt.

Jeder Teilnehmer kann gegen eine Gebühr eine spezifische Adresse (Domain) und den dazugehörigen Speicherplatz bei einem Provider mieten. Die einzelnen HTML-Seiten sind über Hyperlinks (Querverweise auf andere Seiten) miteinander verbunden, so dass von einem Dokument zum anderen gesurft werden kann.

Mittlerweile hat sich eine Vielzahl von Darstellungsformen und Dokumentformaten (PHP, CGI, DHTML, XML, ...) für das WWW entwickelt, mit denen sich so gut wie alles Erdenkliche realisieren lässt, wie aufwendige Animationen, dynamisch generierte Seiten und Interaktivität.

Die große Anzahl an WWW-Seiten und die Unüberschaubarkeit hat spezielle Suchdienste bzw. Suchmaschinen erforderlich gemacht.

2.3.2 E-Mail

Das E-Mail ist der am häufigsten genutzte Dienst im Internet. So verwenden laut einer w3b-Studie 97,2%^[2] der Internetnutzer E-Mail als Kommunikationsform. Mit Hilfe von Mail-Transfer-Protokollen werden Nachrichten an Kommunikationspartner in Sekunden über die Datenwege des Internets zugestellt. Eine Nachricht kann an einen oder beliebig viele Empfänger versandt werden. Dies ermöglicht eine individuelle, als auch eine Kommunikation mit einer großen Gruppe von Leuten.

Mit dem Begriff Newsletter ist ein E-Mail gemeint, das in regelmäßigen Abständen an eine Liste von E-Mail-Adressen versendet wird und hauptsächlich der Information dienen soll.

2.3.3 Newsgroups

Es handelt sich hierbei um Diskussionsforen die weltweit abrufbar sind. Das sogenannte Usenet funktioniert quasi als „schwarzes Brett“, das von beliebig vielen Netzwerken genutzt werden kann. Um daran teilnehmen zu können, ist ebenfalls ein Clientprogramm, wie auch bei E-Mail, notwendig, welches Beiträge von den News-Servern abruft und Beiträge an die Newsgroup schickt. Newsgroups gibt es zu einer Vielzahl von Themen.

2.3.4 Streaming Media

Streaming Media ist der Oberbegriff von Streaming Audio und Streaming Video und bezeichnet die aus einem Computernetzwerk empfangenen und gleichzeitig wiedergegebenen Audio- und Videodaten. Den Vorgang der Übertragung selbst nennt man Streaming.

Streaming Media bildet damit das Internet-Äquivalent zu Broadcasting-Technologien wie Hörfunk oder Fernsehen. Programmformate sind beispielsweise Internetradio und Video on Demand.

Um Streaming Media-Angebote nutzen zu können, ist auf der Empfängerseite eine spezielle Software erforderlich. Dies kann ein in einen Web-Browser integriertes Plug-In aber auch ein eigenständiges Wiedergabeprogramm sein. Ersteres wird automatisch aufgerufen, sobald eine angeforderte Seite Streaming Media-Daten enthält. Diese Plug-Ins und Wiedergabeprogramme (engl. Player) werden im Gegensatz zu den dazugehörenden, die Daten sendenden Servern, in der Regel kostenlos angeboten.^[3]

Die heute am häufigsten genutzten Internet-Anwendungen sind:^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4 Online Kommunikation

Die technischen Voraussetzungen, die im Internet geschaffen wurden, bieten neue und vielfältige Formen der Kommunikation. Das Bündel verschiedener Kommunikationsmodi über unterschiedliche Server-, Client-Beziehungen kann unter dem Begriff Online-Kommunikation zusammengefasst werden. Unter Online-Kommunikation wird demnach „primär die Gesamtheit netzbasierter Kommunikationsdienste verstanden, die den einzelnen Kommunikationspartner via Datenleitung potenziell an weitere Partner rückkoppeln und ein ausdifferenziertes Spektrum verschiedenartiger Anwendungen erlauben. Geprägt von der Terminologie in der angloamerikanischen Forschung hat sich inzwischen auch der Terminus ,computervermittelte Kommunikation’ (computer-mediated communication) eingebürgert, der einen weitgehend ähnlichen Gegenstandsbereich adressiert.“^[5] Nach Rössler umfasst der Begriff der Online-Kommunikation weiter „alle kommerziellen und nicht kommerziellen Anwendungsmöglichkeiten der Online-Kommunikation.“^[6]

Online-Kommunikation kann sowohl als Massen- als auch Individualkommunikation in Erscheinung treten, da beides gleichermaßen realisiert werden kann. Neben der Unterscheidung in personale und non-personale Kommunikation gilt die generelle Möglichkeit zu synchroner und asynchroner Kommunikation.^[7] Weiters unterscheidet man nach der Art der Initiierung (push, pull) sowie nach der zugrunde liegenden Medialität (textbasierte vs. multimediale Anwendungen).^[8]

Als eine zentrale Beschreibungsdimension hat sich für kommunikations-wissenschaftlichen Überlegungen der Grad der Interaktivität erwiesen, da dies insbesondere eine Abgrenzung der neuen Kommunikationsangebote gerade in Relation zu den traditionellen Massenmedien ermöglicht und das Spezifikum der rückgekoppelten Kommunikation hervorhebt. „Dabei lässt sich ein interaktives Kontinuum zugrunde legen, das zumindest vier Stufen kontrastiert: von (0) Medien, denen interaktive Elemente vollkommen fehlen, über (1) reaktive bzw. responsive Medien, die mitunter weitgehende Angebotsalternativen bereitstellen, aus denen der Nutzer auswählen kann (Interselektivität), und (2) transaktive Medien, die vorprogrammierte Routinen auslösen und Nutzeingaben erwarten (zum Beispiel Telebanking, Teleshopping), bis hin zu (3) Medien für persönliche Interaktionen, in denen ein individueller Austausch von Informationen erfolgt.“^[9]

Interaktivität ist also nicht gleich Interaktivität sondern kann in verschiedenen Formen im Internet realisiert werden.

Online-Dienste schaffen die Voraussetzung für Kommunikationsprozesse, die in mehrfacher Weise von klassischen Formen der Individual-, Gruppen- und Massenkommunikation abweichen. Zerfaß und Fietkau fassen die folgenden wesentlichen Merkmale punktuell zusammen:^[10]

- Die technische Vermittlung multimedialer Informationen (Text-, Bild-, Tonsequenzen)
- Der reziproke Austausch von Mitteilungen
- Die Austauschbarkeit der Rollen von Sender und Empfänger (die somit potentiell symmetrisch zueinander stehen)
- Die Möglichkeit der direkten Reaktion bzw. Antwort (Interaktivität)
- Die Erreichbarkeit sowohl von Massenpublika als auch Kleingruppen und Einzelpersonen als Kommunikationspartner (Multifunktionalität)
- Der variable Öffentlichkeitsgrad der Kommunikation, die sowohl öffentlich als auch privat geführt werden kann
- Die Reichweite der Kommunikation, die lokalen, regionalen oder globalen Charakter haben kann

Es ist also eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationsprozesse in der Online-Kommunikation möglich, die nebeneinander stehen können und auf welche je nach Zielsetzung zurückgegriffen werden kann.

„Welche Strukturqualität die Online-Kommunikation im Einzelfall aufweist, lässt sich nur unter Berücksichtigung der gerade gültigen Kommunikations-Konstellation und der beteiligten Kommunikationsmodi entscheiden.“^[11] Rössler weist drauf hin, dass in diesem Sinne Online-Medien niemals per se interaktiv sind, sondern lediglich Interaktivitätspotenziale bereitstellen können, deren Realisation vom jeweiligen Nutzer abhängt.^[12]

Online-Kommunikation setzt sich zumeist aus dem Zusammenspiel mehrerer unterschiedlicher Kommunikationsmodi zusammen. Selten wird in modernen Online-Angeboten nur eine Kommunikationsform alleinstehend angeboten.

Bieber stellt dazu fest, „dass selbst die - empirisch ohnehin nicht fassbare – Gesamtheit der sichtbaren Resultate der Kommunikationsvorgänge stets nur ein Ausschnitt des technisch nur lose zusammengehaltenen und sich dabei stets verändernden computervermittelten Kommunikationsraum abbilden kann. Entsprechend können immer auch nur begrenzte, jedoch nicht eindeutig bestimmbare Segmente des kommunikativen Durcheinanders analysiert werden.

Online-Kommunikation offenbart sich demnach als ein Konglomerat verschiedener Kommunikationsmodi, die in einem mehrere mediale Ebenen (bisher Text, Ton, Bild) umfassenden Kommunikationsraum zwischen personalen und non-personalen Akteuren ausgeführt werden und die Produktion kommunikativer Artefakte stimulieren.“^[13]

Rössler spricht in diesem Zusammenhang von einem Hybridmedium, in welchem die einzelnen Computerrahmen in den Online-Kommunikationsmodi verschmelzen. Interpersonale als auch die Massenkommunikation rücken im „Integrationsmedium Internet“ aneinander.^[14]

Seit der Entstehung des Internets unterlagen Definitionen und Abgrenzungen von Online-Kommunikation einem stetigen Wandel, da sich immer wieder neue Möglichkeiten der Kommunikation entwickelten und andere wiederum an Bedeutung in der Praxis verloren. So ist beispielsweise der Internet Relay Chat (IRC) als bedeutende Entwicklung innerhalb des Internets gesehen worden und war als neue Kommunikationsform höchst interessant, die ursprüngliche technische Grundlage wird aber heute wenig genutzt. Chats sind zum Großteil mit WWW-Angeboten verschmolzen. Das gleiche gilt für Online-Diskussionsforen, welche überwiegend in das WWW integriert werden. Es kommt zu einer „Verschmelzung der Kommunikationsmodi“^[15] und auch auf Seite der Hardware ist eine zunehmende Konvergenz zu beobachten.^[16] Es ist zu erwarten, dass in den nächsten Jahren bisherige Kommunikationsformen und -geräte wie TV, Radio, Telefonie und WWW über ein Gerät zugänglich werden und letztlich auch über eine Oberfläche ausgewählt werden. Ein Beispiel dafür sind neue technologische Entwicklungen im Bereich der Datenübertragung:

Durch den flächendeckenden Ausbau des Internets und die Einführung von ADSL2 als neuem Übertragungsstandard kann digitales Fernsehen künftig auch direkt aus dem Internet empfangen werden. Durch die hohen Downloadraten bei ADSL2 oder Lichtleiter ist die Empfangsqualität und Störungsresistenz der Programme genau so hoch wie zum Beispiel über das klassische Kabel oder Satellit. Nach und nach würde die Vision vom "weltweiten Fernsehen" über breitbandige Datennetze Realität.^[17]

Da sich das Internet und seine Dienste nach wie vor verändern und es zu einer Konvergenz von Medien kommt, sind Betrachtungen der Möglichkeiten von Online-Kommunikation einem stetigen technologischen Wandel unterzogen. Bieber merkt dazu an: „Eine ausführliche Beschäftigung mit computervermittelter Kommunikation im Internet wird durch permanente technologische Fortentwicklung erschwert.“^[18]

2.4.1 Kommunikationsformen im Internet

Durch die Vielzahl der technischen Möglichkeiten des Internets sind in diesem Medium, wie oben bereits kurz angesprochen, verschiedenste Kommunikations- beziehungen möglich. Diese Möglichkeiten sollen im folgenden einer genaueren Betrachtung unterzogen werden.

Die potentiell möglichen Kommunikationsbeziehungen im Internet als Massenmedium unterteilten Morris und Ogan in folgende Formen:^[19]

- one-to-one asynchrone Kommunikation:

Zwei Einzelpersonen kommunizieren miteinander, zwischen den Antworten kommt es zu einer Zeitverzögerung (zum Beispiel E-Mail).

- many-to-many asynchrone Kommunikation:

Viele Personen kommunizieren miteinander, zwischen dem Senden und Antworten kommt es zu einer Zeitverzögerung (zum Beispiel Online-Diskussionsforen)

- synchrone Kommunikation: one-to-one, one-to-few, one-to-many:

Antworten und Senden erfolgt unmittelbar ohne (abgesehen technisch bedingter) Zeitverzögerung. One-to-few meint in diesem Zusammenhang die Kommunikation zu einer Gruppe, während one-to-many als Massenkommunikation gilt (zum Beispiel Chat).

- asynchrone Kommunikation: many-to-one, one-to-many, one-to-one:

Der Empfänger selbst wählt direkt eine Seite zwecks Informationssuche an.

Wenn bei der computervermittelten Kommunikation (CvK) die Textbotschaften nicht zeitversetzt ausgetauscht werden, sondern in dialogischer Form nahezu zeitgleich (synchron) produziert, rezipiert und beantwortet werden, müssen die an der Kommunikation Beteiligten zur selben Zeit aktiv sein. Deswegen besitzt synchrone computervermittelte Kommunikation den Vorteil größerer Geschwindigkeit bzw. zeitlicher Unmittelbarkeit. Der Vorteil der Unmittelbarkeit, den synchrone Telekommunikation bietet, wird durch den Nachteil verringerter Zeitsouveränität erkauft: Bei der E-Mail-Kommunikation können Sender und Empfänger den Zeitpunkt ihrer kommunikativen Aktivität selbst bestimmen, beim Internet-Telefonat dagegen müssen beide gleichzeitig aktiv sein. Alle Partner müssen bei der synchronen Online-Kommunikation gleichzeitig online sein.^[20]

Döring unterteilt die Internet-Dienste in sowohl asynchrone als auch synchrone Formen der Online-Kommunikation als auch in den Typ der Kommunikation (1:1, n:n, 1:N):^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Döring weist allerdings darauf hin, dass eine derartige Zuordnung weder erschöpfend noch völlig trennscharf ist. „Denn es können per E-Mail neben der Individualkommunikation auch Gruppenkommunikation (zum Beispiel Rund-E-Mails im Kollegen- oder Freundeskreis) und sogar Massenkommunikation (zum Beispiel massenhafter Versand von Werbe-Botschaften durch ein Medienunternehmen) realisiert werden. Andererseits kann per Website eine Individualkommunikation oder Gruppenkommunikation erfolgen, indem der Zugang zu den Webseiten durch Passwortschutz restringiert wird. Die vorgeschlagene Strukturierung repräsentiert also nicht die einzig möglichen, sondern die typischen Verwendungsweisen der jeweiligen Dienste.“^[22]

Auch Zerfaß nimmt eine ähnlich Einteilung der Dienste und Kommunikationsmodi vor und stellt sie wie folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erscheinungsformen der Online-Kommunikation (Beispiele)^[23]

Die Struktur und Funktionsweise von Computernetzen ermöglicht eine interaktive Kommunikation. „Selbstverständlich ist es auch möglich, Informationen lediglich einseitig zu kommunizieren. Daraus ergibt sich die wesentliche Schlussfolgerung: Durch Computernetze wird die Möglichkeit zur symmetrischen Kommunikation über ein Quasi-Massenmedium geschaffen, was bisher in dieser Form der dialogischen bzw. personalen Kommunikation vorbehalten war.“^[24]

„Das Potential dieser Erkenntnis kann und sollte für PR-Maßnahmen ausgeschöpft werden.“^[25] Oenicke integrierte erstmals die dargelegten kommunikationstheoretischen Überlegungen in einem Modell interaktiver digitaler Datenkommunikation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Online-Kommunikationsmodell^[26]

2.5 Internetnutzung

Aufgrund der Möglichkeit zu Individual- als auch Massenkommunikation ist es für die Planung von Aktivitäten im Internet wichtig zu wissen, wie groß das angesprochene Publikum sein kann, und viel mehr welche Strukturunterschiede sich innerhalb der Nutzer feststellen lassen.

In Österreich verfügten nach nationalen Umfragen mit Jahresende 2004 64 Prozent der Bevölkerung bzw. rund 4,3 Millionen Bürgerinnen und Bürger über die grundsätzliche Möglichkeit, das Internet zu nutzen. 58 Prozent oder 3,8 Millionen können als tatsächliche Nutzer bezeichnet werden. Etwa 46 Prozent oder rund 3,1 Millionen sind regelmäßige (Intensiv-)Nutzer, da sie täglich oder mehrmals wöchentlich das Internet aufsuchen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Internet-Nutzer 1996 – 2004

Betrachtet man den Anstieg der Nutzerzahlen im Zeitraum von 1996 bis 2004 so ist festzustellen, dass der Zuwachs in den letzten Jahren deutlich abflacht. Diese Feststellung geht auch mit aktuellen Studien aus 2006 einher: „Derzeit sind 6 von 10 Österreicher/innen bzw. knapp über 4 Mio. Personen ab 14 Jahren aktive Internet-Nutzer. Wie bei den Internet-Zugängen ist auch hier seit Anfang 2005 ein (vorläufiges) Ende des Wachstums zu verzeichnen. Im Gegensatz dazu hält der Trend zur immer intensiveren Nutzung weiterhin an: so erreichte die Anzahl jener, die (fast) täglich ins Internet einsteigen, mit 2,57 Millionen (38 %) einen neuen Höchstwert. Jeder Zweite nutzt das Internet zumindest mehrmals pro Woche, insgesamt 56 % mindestens ein paar Mal pro Monat. 7 % verfügen zwar über einen Internet-Anschluss, nutzen diesen aber nicht.“^[27]

Die Nutzung des Internets in Österreich ist also weiterhin stark im Steigen, die Nutzerzahlen stagnieren jedoch.

Interessante Entwicklungen lassen sich in der Nutzerstruktur der Internet-Nutzer nach Geschlecht, Alter und Bildung feststellen. Im Vergleich zu 1997 zeigt sich, dass sich die demographischen Unterschiede innerhalb der aktuellen Internet-Nutzer weitgehend angeglichen haben. War 1997 noch ein deutlicher Unterschied im Geschlecht (27% Frauen, 73% Männer) festzustellen, so ist der Anteil der Frauen unter den Internet-Nutzern aktuell auf 45% angestiegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Internet-Nutzer nach Geschlecht^[28]

Betrachtet man die Altersgruppen, so ist der Zuwachs bei den über 50jährigen am auffälligsten. Insgesamt kann festgestellt werden, dass im Gegensatz zu 1997 die Altersstruktur der Internet-Nutzer 2006 relativ ausgeglichen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Internet-Nutzer nach Alter^[29]

Auch im Strukturvergleich nach Bildung hat sich das Bild seit 1997 massiv verändert. Während knapp die Hälfte der Internet-Nutzer 1997 einen höherer Bildungsstand (Matura/Uni) hatten, so ist dieser Anteil wesentlich zurückgegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Internet-Nutzer nach Bildung^[30]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich seit 1997 die Struktur der Internet-Nutzer nach Geschlecht, Alter und Bildung stark verändert hat. Während die mehrheitliche Zielgruppe innerhalb der Internet-Nutzer noch relativ eindeutig definierbar war, nämlich männliche junge Menschen mit höherer Bildung, so zeigt sich aktuell, dass sich zunehmend demographische Unterschiede bezüglich Geschlecht, Alter und Bildung angleichen.

Die Bedeutung des Internets für das tägliche Leben wird unter den Internet-Nutzern generell sehr hoch eingestuft. Laut einer Umfrage in Deutschland wollen 42,3% der Nutzer keinesfalls darauf verzichten, für 39,1% spielt es eine wichtige Rolle und nur für 2% eine unbedeutende Rolle.^[31]

Die Gründe zur Internetnutzung sind vornehmlich Kommunikation und Informationssuche. Dabei kommt der Bedeutung von E-Mail für den privaten sowie für den beruflichen Gebrauch die höchste Bedeutung zu.

Die Suche nach Informationen zu einem bestimmten Thema steht für 29% der Internet-Nutzer an erster Stelle beim Surfen im Internet, 23% suchen gezielt bestimmte Internet-Homepages auf, 6% surfen ungezielt.^[32]

Zur Nutzung politischer Informationsangebote im Internet unter Personen mit Internetzugang wurden vom Fessel-GfK-Institut folgende Daten erhoben:^[33]

Gestellt wurde die Frage: „Wie oft nutzen Sie das Internet für politische Informationen?“

Tabelle 1: Nutzung des Internets für politische Information

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anmerkung:

a) Basis 2001 = 48 Prozent der Befragten mit Internet-Zugang

b) Basis 2003 = 52 Prozent der Befragten mit Internet-Zugang

Quelle: Fessel-GfK, bundesweite Repräsentativumfragen (N = 1000).

Waren es 1999 nur 5 Prozent, bezogen während des Nationalratswahlkampfes 2002 bereits 9 Prozent der Wahlberechtigten ihre Informationen über das Wahlkampfgeschehen vorrangig aus dem Internet.^[34]

Anhand der Formulierung der Frage kann nicht festgestellt werden, wie viele der befragten Internet-Nutzer politischen Informationen direkt von den Websites der Parteien oder von politischen Akteuren beziehen, jedoch kann eine Tendenz zur Zunahme der Nutzung des Internets für politische Informationen im allgemeinen festgestellt werden. Es ist allerdings zu vermuten, dass in erster Linie Internetportale der großen österreichischen Medien zur Informationsbeschaffung für politische Informationen besucht werden. An diesen Stellen herrscht die Möglichkeit über Links zu den Webseiten politischer Akteure zu gelangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Politische Nutzung des Internet^[35]

Abbildung 7 zeigt eine Umfrage zur politische Nutzung des Internet und politischen Cyber-Aktivismus in Österreich. Es lässt sich feststellen, dass insgesamt sehr geringe Prozentanteile der Gesamtbevölkerung politische Informationen aus dem Internet beziehen.

3 Online-PR

Das Internet bietet der PR eine neue ideale Plattform für Interaktionen mit der Öffentlichkeit. Nie zuvor bestand für die PR die Möglichkeit, Kommunikation derart zielgruppenspezifisch und flexibel zu gestalten wie bei der Internet-PR.^[36] Flexibel insofern, als dass verschiedenste Kommunikationsformen möglich sind.

„Die Hauptziele der Online-Kommunikation liegen klar auf der Hand: schnell neue, zusätzliche Informationen gewinnen und schnell effizientere, dialoggruppenspezifische Kommunikation führen. Online-Netze stellen also Beschaffungs- und Absatzmärkte für Informationen dar.

Wer welche Informationen abruft aber auch bereitstellt ist variabel. Bogner merkt an, dass Online PR sich einerseits mit sehr klar definierten Dialoggruppen und andererseits an ein heterogenes Publikum richtet.

„Online PR richtet sich einerseits an sehr spezielle, klar abgetrennte Dialoggruppen („Online-Worker“), wie etwa Journalisten, Wissenschaftler, Politiker, Verbandsfunktionäre oder Führungskräfte, andererseits aber auch zu einem gewissen Grad an die nicht klar definierbaren „public surfer“, also eine sehr heterogene Öffentlichkeit.“^[37]

Zerfaß definiert den Begriff „interaktive Öffentlichkeitsarbeit“ folgendermaßen:

„Interaktive Öffentlichkeitsarbeit nutzt digitale Medien, die einen technisch vermittelten Dialog mit gesellschaftlichen Bezugsgruppen ermöglichen (zum Beispiel E-Mail, Newsgroups), den Kommunikationspartnern elektronisch aufbereitete Informationen für einen gezielten Abruf zur Verfügung stellen (zum Beispiel CD-ROM, World Wide Web) oder den Prozess des PR-Managements unterstützen (zum Beispiel computergestützte Pressespiegel und Resonanzanalysen).“^[38]

Oplesch und Iburg merken zum Verhältnis von Internet und PR an: „Bei aller Begeisterung für das neue Medium und die innovativen Kommunikationskonzepte, die es ermöglicht: Online-PR ersetzt mitnichten die traditionellen Wege, die PR-Leute seit Jahrzehnten erfolgreich beschreiten. Online-PR ergänzt die klassische Kommunikation und erzielt dann die besten Ergebnisse, wenn das Mischungsverhältnis zwischen traditionellen Maßnahmen und Online-PR stimmt, wenn die gleiche Zielgruppe mit der gleichen Strategie angesprochen wird und die Maßnahmen zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sind.“^[39]

Auch Fuchs sieht Online-PR als Teil der Gesamtkommunikation, die auf bestehenden kommunikativen Zielen und Strategien aufbaut. Inhalte verändern sich nicht, aber die Kommunikationswege sind neu.^[40]

Das bietet sowohl die Möglichkeit zum monologischen Kommunikationsprozess, es bietet aber auch, und dies ist entscheidend, verschiedene Möglichkeiten der dialogischen Interaktion, die für PR-Zwecke wichtig sind.^[41]

Nach Bogner gibt es einige Regeln für effiziente Online-PR:^[42]

1. Die Grundsätze seriöser PR gelten auch hier: Prägnanz und Kompaktheit der Sprache, Aktualität und Kontinuität.
2. Online-Kommunikation ist nicht das „Überspielen“ von Broschüren, Drucksorten und dgl. auf den Bildschirm - sie benötigt spezielle Textierung, Gestaltung, Aufbereitung. Allerdings können bestimmte Dateien, zum Beispiel ein Geschäftsbericht, im pdf-Format 1:1 ins Netz gestellt werden, um so einen unmittelbaren Zugriff zu ermöglichen.
3. Online-Kommunikation funktioniert nicht nur sehr schnell, sie verlangt auch vom Nutzer Schnelligkeit: rasche Zurverfügungstellung von Information, unmittelbares Beantworten von eingehenden Anfragen.
4. Online-Kommunikation benötigt Professionalität, sprich Aus- und Weiterbildung der Spezialisten, und entsprechende Manpower.
5. Online-Kommunikation muss als Teil der Gesamtkommunikation verstanden werden, also in das Kommunikationsmanagement der Institution integriert werden. Die grundsätzlichen Kommunikationsziele und -strategien bleiben unverändert, aber es entsteht eine neue Art der Kommunikation.
6. Online-Kommunikationen braucht eine klare Zielsetzung und Positionierung innerhalb des gesamten Kommunikationsinstrumentariums.
7. Online-Kommunikation kann andere Kommunikationsinstrumente unterstützen, kann aber auch fallweise solo agieren.
8. Das Internet wird also die traditionellen Medien nicht verdrängen, es stellt vielmehr eine Ergänzung und Erweiterung dar.
9. Auch fremde Online-Angebote als Träger für eigene Informationen sollte man nutzen.
10. Die Internet-Adresse über alle verfügbaren Kanäle bekannt machen: Eintragung in Suchmaschinen, Verzeichnisse, Datenbanken.

Der Grundsatz der üblichen PR-Arbeit – dialoggruppenspezifische Informationen anzubieten – muss auch in der Online-PR erfüllt werden. Das Internet bietet die Möglichkeiten, Angebote noch individueller auf einzelne Interessensgruppen abzustimmen. Hierbei ist eine Herausforderung für die PR im Internet, dass die Rezipienten aus dem bereitgestellten Informationsmaterial jenes frei wählen, welches für ihre Zwecke interessant erscheint. Dadurch muss auch bei der Konzeption berücksichtigt werden, unterschiedliche Themenschwerpunkte und ein breitgefächertes Themenangebot zu setzen. Eine ständige Verbesserung zu Gunsten der User-Bedürfnisse sollte berücksichtigt werden. Denn nur die reine Selbstdarstellung eines Unternehmens oder einer Organisation zieht und hält keine User auf der Website. Nur umfangreiche, interessante und regelmäßig aktualisierte Inhalte ermöglichen eine Bindung von Dialoggruppen an das Online-Angebot.

Der Einsatz von interaktiven Medien sollte deshalb nicht als einmalige Aktion geschehen, sondern es muss eine ständige Aktualisierung der Websites und eine schnelle Bearbeitung der elektronischen Post erfolgen. Sind die Voraussetzungen für diese durchaus kostenintensiven Maßnahmen nicht gegeben, ist eine Nutzung der interaktiven Medien mit großer Wahrscheinlichkeit kontraproduktiv.^[43]

„PR im ,Cyberspace’ erfordert die Berücksichtigung ,virtueller Gruppen’, die durchaus spontan entstehen können und sich ebenso schnell auflösen können.“^[44] Dies bedeutet auch, sich mit Netzkulturen auseinander zu setzen und die Internet-Sprache (Abkürzungen, Akronyme, Anglizismen, durchgängige Kleinschreibung, Emoticons und Aktionswörter)^[45] in ihrem Kommunikations-Kontext anwenden zu können.

Die Öffentlichkeitsarbeit bleibt deshalb aufgefordert, die jeweils relevanten Themen, Sprach- bzw. Darstellungsformen, Aufmerksamkeitsregeln und Kommunikationswege genau zu analysieren und bei der Planung eigener PR-Aktivitäten zu berücksichtigen.^[46]

Zerfaß und Fietkau nennen drei Punkte, die für das PR-Management von Bedeutung sind:^[47]

- Die virtuellen Räume des Internets und der kommerziellen Online-Dienste bilden gänzlich neue Öffentlichkeiten, die sich als tendenziell weltumspannende Kommunikationsräume mit eigenen Strukturen, Themen, Kommunikationsabläufen und Aufmerksamkeitsregeln grundlegend von anderen Handlungsfeldern der PR unterscheiden. Das PR-Management ist aufgefordert, Strategien und Routinen für die Kommunikation in diesen Räumen – im Cyberspace – zu entwickeln.
- Online-Dienste sind zweitens eine interaktive Kommunikationsform, die eine Brücke zwischen massenmedialen und personalen Vorgehensweisen schlägt. Dies schafft neue Optionen für die Öffentlichkeitsarbeit, die das Internet und andere Netze in allen Phasen des PR-Managements als Kommunikationsinstrumente einsetzen kann. Die Nutzungsmöglichkeiten reichen von der Recherche in einer großen Zahl von externen Datenbanken und Archiven über die Diskussion mit Laien, Experten und Wissenschaftlern bis hin zur Selbstdarstellung des Unternehmens und der Kontrolle von PR-Maßnahmen. Online-Dienste werden situationsspezifisch zur Informationsbeschaffung, Informationspräsentation und (Dialog-) Kommunikation genutzt.
- Drittens ist zu beachten, dass Online-Dienste auch dann eine Rolle spielen können, wenn die Kommunikation mit externen Bezugsgruppen (noch) nicht interaktiv gestalt wird. Datennetze bilden nämlich einen Informationspool, der vor allem in der Planungs- und Kontrollphase angezapft werden kann um konventionelle PR-Methoden und Instrumente zu optimieren. In diesem Fall steht die Informationsbeschaffung im Vordergrund.

[...]

^[1] http://www.comscore.com/press/release.asp?press=849 [Stand 18.5.2006]

^[2] www.w3b.de [Stand 18.5.2006]

^[3] http://de.wikipedia.org/wiki/Streaming_Media [Stand 18.5.2006]

^[4] http://www.w3b.de [Stand 18.5.2006]

^[5] Rössler, 2003, S. 504.

^[6] Rössler, 1998b, S. 18.

^[7] Vgl. Bieber, 1999, S. 30.

^[8] Vgl. Rössler 2003, S 506.

^[9] Rössler, 2003, S. 506.

^[10] Zerfaß/Fietkau, 1997, S. 38.

^[11] Rössler, 1998, S. 30.

^[12] Vgl. Rössler, 2003, S. 506.

^[13] Bieber, 1999, S. 32.

^[14] Vgl. Rössler, 2003, S. 509.

^[15] Rössler, 1998, S. 35.

^[16] Vgl. Bieber, 1999, S. 30.

^[17] http://de.wikipedia.org/wiki/Digitales_Fernsehen [Stand 18.5.2006]

^[18] Vgl. Bieber, 1999, S. 29.

^[19] http://jcmc.indiana.edu/vol1/issue4/morris.html [Stand 18.5.2006]

^[20] Vgl. Döring, 2003, S. 80.

^[21] Vgl. ebd, S. 49 und S. 81.

^[22] ebd, 2003 S. 49.

^[23] Zerfaß, 2004, S. 419.

^[24] Zerfaß, 1997, S. 47.

^[25] ebd, 1997, S. 40.

^[26] Oenicke, 1996, S. 64.

^[27] http://mediaresearch.orf.at/index2.htm?internet/internet_aim.htm [Stand 20.5.2006]

^[28] http://mediaresearch.orf.at/internet.htm [Stand 20.5.2006]

^[29] http://mediaresearch.orf.at/internet.htm [Stand 20.5.2006]

^[30] http://mediaresearch.orf.at/internet.htm [Stand 20.5.2006]

^[31] www.w3b.de [Stand 20.5.2006]

^[32] http://www.integral.co.at/dImages/AIM-K%204.%20Quartal%202004.ppt [Stand 20.5.2006]

^[33] Plasser, 2004, S. 84.

^[34] ebd, 2004, S. 84.

^[35] Plasser, 2004, S. 107.

^[36] Vgl. Kunczik, 2002, S. 349.

^[37] Bogner, 1999, S. 148.

^[38] Zerfaß, 2001, S. 156.

^[39] Oplesch & Iburg, 2001 S. 10.

^[40] Vgl. Fuchs, 1998, S. 101.

^[41] Vgl. Kapitel 2.4 Online Kommunikation.

^[42] Bogner, 1999, S. 148-149.

^[43] Vgl. Kunczik, 2002, S. 351.

^[44] ebd, 2002, S. 352.

^[45] Vgl. Döring, 2003, S. 183.

^[46] Zerfaß, 1998, S. 38.

^[47] Zerfaß, 1997, S. 48.