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Strategisches Corporate-Citizenship-Management

Aufgabenfelder, Instrumente und Nutzenpotential von Unternehmenskooperationen mit gemeinnützigen Organisationen, dargestellt an einem Projekt der SportScheck GmbH zur nachhaltigen Förderung der Sportaktivität von Kindern und Jugendlichen

Diplomarbeit 2009 184 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Hintergrund Corporate Citizenship (CC).
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.
1.3 Stand der Forschung im Bereich CC

2 WIRTSCHAFTS- UND UNTERNEHMENSETHIK IN DER THEORIE . 7
2.1 Die integrative Wirtschaftsethik nach Peter Ulrich.
2.2 Der unternehmens- und individualethische Ansatz nach Klaus Leisinger
2.3 Zwischenfazit: Kurze Beurteilung der unternehmensethischen Konzepte im Hin-blick auf ihre heutige Praxisrelevanz

3 BÜRGERSCHAFTLICHES ENGAGEMENT VON UNTERNEHMEN DEUTSCHLAND
3.1 Bestimmung von CC
3.1.1 Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten
3.1.2 Entwicklung von CC im internationalen Vergleich
3.2 Grundlagen des CC-Managements nach André Habisch
3.2.1 Nutzenpotential
3.2.1.1 Social und business case
3.2.1.2 Besondere Bedeutung von Reputationseffekten
3.2.2 Erfolgsfaktoren von CC-Projekten.
3.3 Unternehmensstrategische Dimensionen
3.3.1 Engagementbereiche
3.3.2 Engagementpartner
3.3.3 Nutzenbereiche..
3.3.4 Instrumente
3.4 CC-Strategie.
3.5 Best-Practice-Projekte.
3.6 Zwischenfazit: Beurteilung der unternehmensstrategischen Dimensionen und der CC-Strategie in Bezug auf deren Nutzen für das Unternehmen

4 CORPORATE CITIZENSHIP AM PRAXISBEISPIEL DER SPORTSCHECK GMBH 92
4.1 Das Unternehmen
4.1.1 Die Unternehmensgruppe Otto Group.
4.1.2 Das Unternehmen SportScheck GmbH: Profil und Werte
4.2 Praxisbeispiel: Das CC-Projekt der SportScheck GmbH: "SportScheck bewegt Kinder"
4.2.1 Ausgangssituation: Dickleibigkeit bei Kindern und Jugendlichen und medi-zinische Hintergründe.
4.2.1.1 Gesundheitslage von Kindern in Deutschland: Bestandsaufnahme und Auswertung
4.2.1.2 Auslöser und Implikationen von Übergewicht und die Rolle von Be-wegung
4.2.1.3 Gesellschaftliche Folgekosten von Adipositas und politische Gegen-maßnahmen
4.2.2 Projektdesign: Der „SportHort“
4.2.2.1 Konzept- und Projektbeschreibung
4.2.2.2 Unternehmensstrategische Dimensionen des Projektes
4.3 Beurteilung des Konzeptes der SportScheck GmbH im Hinblick auf die Realisie-rung von strategischem CC-Management
4.4 Handlungsempfehlung für den "SportHort".

5 ZUSAMMENFASSUNG UND BEWERTUNG ZUM STRATEGISCHEN CC-MANAGEMENT: VERANKERUNG, UMSETZUNG UND PROFILIERUNG

6 Glossar

7 Anhangsverzeichnis

8 Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Drei Gesichtspunkte wirtschaftlicher Vernunft

Abbildung 2: Die „Seiten“ der Unternehmensethik

Abbildung 3: Freemans Stakeholder Modell

Abbildung 4: CC-Modell nach Mutz/ Korfmacher (2004)

Abbildung 5: Hierarchie der Unternehmensverantwortungen

Abbildung 6: Steigender wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Druck

Abbildung 7: Gesellschaftlicher Nutzen aus CC

Abbildung 8: Verhältnis von „business case“ zu „social case“

Abbildung 9: Reputation, Image und Identität eines Unternehmens

Abbildung 10: Erfolgsfaktor Zeithorizont und Eingriffstiefe

Abbildung 11: Unternehmensstrategische Dimensionen

Abbildung 12: CC-Handlungsfelder nach Wieland/ Conradi

Abbildung 13: Schnittflächen der Kooperation

Abbildung 14: Optimierungspotential von CC

Abbildung 15: Gesellschaftsorientiertes Marketing

Abbildung 16: Instrumente zur Umsetzung von CC

Abbildung 17: Entwicklung einer CC-Strategie

Abbildung 18: Bilder des Projektes „go for children – momentum for change!“

Abbildung 19: Prävalenz (%) von Übergewicht bei Kindern im Alter von 5 bis 11 Jahren

Abbildung 20: Schecküberreichung an die prämierten Horte

Abbildung 21: Geräteaufbau beim Eingangstest zur Sportuntersuchung

1 EINLEITUNG

1.1 Hintergrund Corporate Citizenship (CC)

Gesellschaft ist ein Unternehmen der Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil[1] .

„Corporate Citizenship“ (CC) – auch „bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen“ genannt – hat gegenwärtig Konjunktur, wie ein aktueller Buchtitel die Diskussion zu dem Thema beschreibt. Gleichzeitig ist diese Entwicklung von medialem und öffentlichem Zuspruch begleitet und durch eine Neugestaltung des Verhältnisses von Wirtschaft und Gesellschaft gekennzeichnet, die sich vor dem Hintergrund weltweiter Globalisierungsprozesse sowie sich zersetzender gesellschaftlicher Bindungskräfte vollzieht.[2]

Das Konzept CC stammt ursprünglich aus dem angelsächsischen Raum, wobei es zunehmend auch in Deutschland Verbreitung findet. Es handelt sich dabei um ein Modell, dass das Unternehmen als „guten Bürger“[3] wahrnimmt, der – auf vielfältige Art und Weise – für das Gemeinwesen wirken kann. Gemeinsam ist dabei allen Aktivitäten im Rahmen des bürgerschaftlichen Engagements von Firmen, dass sie gebündelt und an strategischen Unternehmenszielen ausgerichtet werden, um gesamtgesellschaftliche Probleme lösen zu können.[4]

Dies weist bereits auf den inhärenten strategischen Charakter von CC hin, der u.a. auch als „weicher Faktor“[5] gewertet wird. Dessen ungeachtet kann er substanzielle Wirkung entfalten, wenn durch CC-Projekte beispielsweise grundlegende Änderungen der Gesellschafts- und Organisationsstrukturen herbeigeführt werden.

Auch die Politik ist sich des Bedeutungszuwachses von CC bewusst. Ein prominentes Beispiel für die gezielte Förderung von CC, ist der sogenannte United Nations Global Compact (UNGC), der einen gezielten Appell an Unternehmen richtet, neun Prinzipien in Form einer kollektiven Selbstverpflichtung im Geschäftsalltag zu implementieren. Viele weltweit agierende Firmen haben den UNGC bereits unterschrieben und sich somit zum Prinzip der Nachhaltigkeit bekannt.

In diesem Zusammenhang rückt die Frage in den Blick, wie und inwieweit Unternehmen heute gesellschaftliche Verantwortung übernehmen können, da unterschiedliche Handlungsfelder existieren. Aufgrund begrenzter Ressourcen eines Unternehmens, ist die Umsetzung einer eigenen CC-Strategie nötig und wird immer bedeutender für die Fortführung des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen. Strategisches CC-Management geht der Frage nach, wie CC-Instrumente in eine Unternehmensstrategie integriert werden können, um disponible Ressourcen effizient einzusetzen und dadurch vorhandene Potentiale zu nutzen.

CC trägt ferner aber nicht nur zum Gelingen einer Gesellschaft bei, sondern birgt auch eine große Chance für das Unternehmen und die weiteren Kooperationspartner, im Sinne der win-win -Situation, die Besserstellung aller Beteiligten, zu erreichen. Diese Vorteile für die Unternehmen können von einer Steigerung der Identifikation von Mitarbeiter und Kunden bis hin zum Imagegewinn reichen, was als business case bezeichnet wird.

Weitere positive „Nebeneffekte“ von CC sind beispielsweise der Dialog und die Sensibilisierung der Öffentlichkeit für gesellschaftliche Probleme und die Wirkung von CC-Projekten, die durch transparente Kommunikation befördert werden kann.

Ein potentielles Instrument zur Umsetzung von CC ist die umfassende Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Akteuren der Gesellschaft, wie z.B. mit gemeinnützigen Organisationen in Form der sogenannten Unternehmenskooperationen. Dies kann für den genannten Fall große Synergieeffekte entfalten, da sich gemeinnützige Organisationen aufgrund ihrer Arbeit im sozialen Bereich durch viel Expertenwissen auszeichnen und dies als Kompetenzpartner[6] hinreichend einbringen können. Als gemeinsames Ziel steht dabei immer die Erfüllung des social case, d.h. der Steigerung des Gemeinwohls, im Vordergrund.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über wirtschafts- und unternehmensethische Konzepte zu geben und an einem konkreten Projekt, das von der Autorin gemeinsam mit einem Unternehmen entwickelt wurde, empirisch durchzuführen. Aus diesem Grund war die Verfasserin der Arbeit während der Mitarbeit und Planung an dem Pilotprojekt „SportScheck bringt Kinder zum Sport“ im Rahmen eines (Teilzeit-) Praktikums bei der SportScheck GmbH tätig und mit Aufgaben wie Konzipierung und Evaluierung des Projektes betraut, was ihrem Abschließen eines erfolgreichen Projektes dienen sollte. Dies ermöglichte einerseits die Gewinnung tieferer Einblicke in die Arbeitsprozesse des Unternehmens als auch die Vereinfachung der Projektrealisierung erheblich. Der direkte Kontakt und die intensive Zusammenarbeit mit dem Unternehmen sowie seinen weiteren Partnern spielten dabei – speziell für den praktischen Teil – eine große Rolle und wurden im Zuge der Informationsbeschaffung und Evaluierung des Projektes durch persönliche Interviews mit Experten, interne Diskussionsrunden und Fachvorträge ergänzt. Dies bedeutet, dass sich die verwendete Datenquelle sowohl aus internen als auch aus externen Einflussgrößen speist, die unmittelbar durch die Projektdurchführung genutzt wurden. Die Vorgehensweise selbst wird dabei nicht mehr begleitet durch eine Messung des potentiellen Projekterfolges o.ä., sondern fokussiert sich auf die exemplarische Dokumentation und Darstellung eines CC-Projektes.

Für die folgende Arbeit gilt, dass ein deutsches Unternehmen aus dem Sportbereich einen bewussten und nachhaltigen Beitrag als Corporate Citizen leistet. Folglich soll am Beispiel des Projektes der SportScheck GmbH aufgezeigt werden, inwieweit ein deutsches Unternehmen als Corporate Citizen seine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft durch ein CC-Projekt wahrnehmen und dieses verwirklichen kann. Es ist dabei hinreichend zu klären, welche Aufgabenfelder, Instrumente und Nutzenpotentiale Firmen zur Verfügung stehen, um bürgerschaftliches Engagement – im vorliegenden Fall – in Deutschland, zu realisieren.

Der Projektschwerpunkt liegt dabei auf der Erarbeitung und Anwendung eines Lösungsansatzes, der übergewichtige Kinder und Jugendliche in ein sinnvolles und nachhaltiges Bewegungsprogramm einbinden soll, wobei dieses Projekt umfassend und langfristig konzipiert sein muss, um einen möglichst nachhaltigen (Sport-) Effekt zu erzielen.

Kapitel eins der vorliegenden Arbeit stellt die weiteren Hintergründe und Zusammenhänge von CC dar und markiert auf diese Weise sein Erkenntnisinteresse.

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Abhängigkeiten zur Wirtschafts- und Unternehmensethik an den Ansätzen von ULRICH und LEISINGER dargestellt sowie ihre Bedeutung für die heutige Unternehmenspraxis untersucht.

Das dritte Kapitel – der erste Hauptteil der Arbeit – gibt eine genaue Begriffsdefinition und -abgrenzung von CC sowie weiterer fachbezogener Termini wieder. Zudem markiert er den Übergang zum Praxisteil und deren genaue Analyse unternehmensstrategischer Dimensionen sowie von CC-Strategien.

Das vierte Kapitel schließlich umfasst den Empirieteil, der – ausgehend von der umfassenden Darstellung des Unternehmensprofils der Sportscheck GmbH und des gemeinsam entwickelten CC-Projektes[7] – einen genauen Problemaufriss darstellt. Dabei werden die inhaltlichen Konzepte und -abläufe des Projektes beschrieben. Des Weiteren wird eine genaue Analyse relevanter CC-Instrumente und Nutzenpotentiale des konkreten Projektes durchgeführt, die zur Formulierung einer projektspezifischen Handlungsempfehlung am Ende der Arbeit dient.

Kapitel fünf schließt die Arbeit mit einer zusammenfassenden Bewertung zu strategischem CC-Management in Bezug auf seine Verankerung, Umsetzung und Profilierung, d.h. klärt die Frage inwieweit CC professionalisiert werden kann.

Die Arbeit kann dabei keinen Anspruch auf eine allgemeingültige Lösung bzw. Projektkonzipierung erheben, sondern weist lediglich eine mögliche Strategie hinsichtlich der gegebenen Problematik auf, die es sich zum Ziel gesetzt hat, das bestmögliche Resultat für alle Beteiligten zu erzielen.

1.3 Stand der Forschung im Bereich CC

Allein schon an der umfangreichen Literatur über CC – sowohl in gedruckter Form als auch im Internet –, zeichnet sich ab, dass großes Interesse, aber auch viel Informations- und Diskussionsbedarf an diesem Thema vorhanden ist. Nichtsdestotrotz zeugt die Zahl der Neuerscheinungen und Studien der letzten Jahre von der Fülle der Entwicklungen auf diesem Gebiet.

Die erste empirische Arbeit, welche die brancheninternen CC-Aktivitäten von deutschen Unternehmen untersuchte und die ihren Fokus auf das CC mittelständischer Unternehmen richtete, war die quantitative Erhebung des Instituts für Mittelstandforschung Bonn (IfM) von MAAß/ CLEMENS im Jahr 2002.[8] Dieser folgte eine Untersuchung aus dem Jahre 2004 von HEUBERGER/ OPPEN/ REIMER über CC-Maßnahmen einzelner Unternehmen. HABISCH ermittelt zudem seit dem Jahr 2003 die bedeutendsten best - practice -Projekte einzelner Unternehmen im Rahmen des Wettbewerbs „Freiheit und Verantwortung“, die beispielsweise auf dem Umwelt- oder Bildungssektor getätigt werden können.

In Deutschland finden sich weitere bedeutende empirische Studien zu CC: Die Bertelsmann Stiftung und die „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“ haben im Jahr 2005 deutsche Unternehmen im Zuge einer Führungskräftebefragung speziell mit Blick auf deren branchenübergreifenden Aktivitäten untersucht.

In diesem Zusammenhang ist ebenfalls auf die weitere Umfrage des „Centrum für Corporate Citizenship Deutschland e. V.“ – kurz CCCD - hinzuweisen, die gezielten Handlungsbedarf im Hinblick auf die Umsetzung von CC-Aktivitäten signalisiert; eine Erkenntnis, die sich aus dem methodischen Vergleich von Unternehmern der USA und Deutschland gewinnen ließ.[9]

Die aktuellste Studie aber zu dem Themenkomplex liefert Ergebnisse zum aktuellen Forschungsstand und einer umfassenden Bestandsaufnahme von CC in Deutschland und wurde im September 2008 im Rahmen des Kongresses des „Forschungszentrums für Bürgerschaftliches Engagement“ an der Universität Paderborn vorgestellt. Der vollständige Ergebnisbericht wird im Jahr 2009 veröffentlicht werden, Auszüge erschienen bereits in der Zeitschrift „Aus Politik und Zeitgeschichte. Corporate Citizenship“ (APuZ).[10] Generell wird den Unternehmenskooperationen mit gemeinnützigen Organisationen ein (noch) unzureichender Forschungsstand konstatiert, wobei deutsche Unternehmen grundlegend staatsnäher agieren, d.h. eher an staatliche oder politische Akteure angelehnt sind als beispielsweise Amerikanische.[11]

In Bezug auf eine quantitative Erhebung von CC-Kommunikation in Unternehmen lassen sich bislang allerdings noch keine genauen Aussagen über Wirkungsweisen, Verknüpfungen und Lösungsstrategien treffen, sondern werden vielmehr als „neue Herausforderung“[12] betrachtet.

Die vorliegende Diplomarbeit stützt sich im Hinblick auf die Praxisausführungen zu einem großen Teil auf die Theorien von André HABISCH und dem „Center for Corporate Citizenship“ (CCC) in Eichstätt.

Generell ist auch auf das Unternehmensportal von „Unternehmen: Partner der Jugend“ (UPJ) hinzuweisen, das eine umfassende Übersicht speziell im Hinblick auf best - practice -Projekte gibt sowie das Thema „Unternehmenskooperation“ faktenreich aufbereitet.

2 WIRTSCHAFTS- UND UNTERNEHMENSETHIK IN DER THEORIE

Im Folgenden werden zum einen der wirtschaftsethische Ansatz von Peter ULRICH und, zum anderen, der unternehmens- und individualethische Ansatz von Klaus L. LEISINGER dargestellt. Hierzu ist es notwendig zunächst eine Begriffsklärung vorzunehmen, die dazu beitragen soll, dass der Bedeutungsinhalt der einzelnen Ethikbegriffe klar umrissen sowie verdeutlicht wird:

Ethik (griech. Ethos = Gewohnheit) – die mit Aristoteles zu einem Teilgebiet der praktischen Philosophie wurde – stellt die Lehre vom richtigen bzw. guten Handeln dar und möchte darüber reflektieren, ob das Verhalten und Handeln des Menschen auch wirklich gut und richtig ist.[13] Ethik kann zum einen perspektivisch aufgegliedert werden, in Individual-, Sozial- oder Personalethik oder zum anderen nach Sachgebieten, wie beispielsweise nach politischer Ethik, Rechtsethik, Umweltethik, Sportethik oder Wirtschaftsethik usw.

Moral (lat. Mos, mores = Sitte, Brauch) hingegen beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Normen und Werte[14] in der Gesellschaft, d.h. sie fragen was „man“ tut und richten so ihren Fokus auf die in einer Gesellschaft üblichen Konventionen (Alltags- und Durchschnittsmoral).[15]

ENDERLE betont, dass die beiden Begrifflichkeiten Moral und Ethik auf denselben Bedeutungsinhalt verweisen, im täglichen Sprachgebrauch allerdings unterschiedliche Rollen einnehmen, d.h. unterschiedlich verwendet werden.

Als dritter wichtiger Fachterminus ist der Begriff Ethos zu nennen, der aus der inneren Moral, den Handlungen oder auch Einstellungen der Individuen gebildet wird und auf diese Weise umschreibt, was ein Mensch tatsächlich für Lebensgewohnheiten besitzt. In Kürze bedeutet dies, dass Ethos der Grad der Erfüllung ethischer Grundsätze durch den tatsächlichen Lebenswandel eines Individuums ist. Es kann sich aber auch darin äußern, inwiefern Lebensformen subjektiv als gelungen empfunden werden.

Normen (lat. Norma: Richtschnur, Regel) sind Handlungsanleitungen[16] und werden erst durch Werte gebildet, was bedeutet, dass Normen Werte voraussetzen und nur greifen, wenn alle Beteiligten sie kennen. Spannungen im Bereich Ethik entstehen oft dadurch, dass die Gesprächspartner, die Werte, auf denen ihre moralische Normen gründen, nicht teilen.[17]

Diese Begriffe schlagen sich in Form von ethischem Handeln in der Wirtschaft nieder, das unter dem Titel „Wirtschafts- und Unternehmensethik“ subsumiert wird. Dies bedeutet, dass Wirtschaft und Ethik „zusammen“ gedacht werden können. In der Literatur findet sich aus dem Grund die klassische Einteilung in Makro-, Meso- und Mikroethik. Dies erscheint im Zuge der Herausbildung eines komplexen und breiten Themenfeldes zur fachlichen Kategorisierung äußerst nützlich.[18]

KARMASIN/ LITSCHKA nehmen darüber hinaus eine Auffächerung in inhaltliche Ebenen sozialer Aggregation in Ordnungs-, Unternehmens- und Individualethik vor, die den Ebenen der Makro-, Mikro- und Mesoebene zugeordnet werden bzw. sich innerhalb dieser Ebenen vollziehen. Die Makroebene (Ordnungsethik) zielt auf eine Analyse der Wirtschaftsordnung ab, d.h. stellt Zusammenhänge her zwischen wirtschaftlichem System und ethischen Kriterien. Auf der Mesoebene (Unternehmensethik) wird das Unternehmen untersucht, das als „vernetzte Organisation mit komplexem Handlungsauftrag und Entscheidungssystemen“[19] dargestellt werden kann. Die Pflichten und Tugenden des Individuums werden auf der Mikroebene und somit innerhalb der Individualethik fokussiert.

2.1 Die integrative Wirtschaftsethik nach Peter Ulrich

Wirtschaften heißt Werte schaffen – aber welche Werte für wen eigentlich?[20].

Peter ULRICH[21] beginnt seinen Diskurs mit der Sinnfrage nach dem Wert des heutigen neoliberalen Wirtschaftsmodells und dessen Bedeutung für unsere Gesellschaft und dem Zusammenleben der einzelnen Bürger. Insbesondere wirft er die Frage auf, ob das Wirtschaften, wie wir es heute betreiben, nicht in Wahrheit den persönlichen Lebensentwürfen abträglich ist und ob man nicht sinnvollerweise anderen Leitideen folgen sollte. Als Grundschema einer Leitidee entwirft er ein Beziehungsgeflecht, anhand dessen er das gegenseitige Verhältnis der Wertigkeiten verdeutlicht.

Er vertritt eine unternehmens- und individualethische Betrachtungsweise, deren Zusammenhänge im weiteren Diskurs anhand des integrativen Ansatzes der Wirtschaftsethik näher ausgeführt werden sowie bestimmte wirtschaftliche Probleme v.a. durch die sogenannte Diskursethik[22], überwinden soll.

Durch die drei Dimensionen Gerechtigkeit, Sinn und Effizienz lässt sich eine Art Dreieck aufspannen (vgl. Abb. 1), das die Begriffe zueinander in Bezug stellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Drei Gesichtspunkte wirtschaftlicher Vernunft[23]

Da es sich eigentlich um ein zweidimensionales Konzept handelt, dienen die beiden erstgenannten Bereiche der Effizienz bzw. dem (vernünftigen) Wirtschaften als Handlungsorientierung. Somit muss man Wirtschaften immer im Kontext der beiden Dimensionen Sinn und Gerechtigkeit begreifen, die beides – streng genommen – ethische Konzepte darstellen. Die Frage nach dem Sinn rührt von der teleologischen Ethik[24] her und bezieht dabei das Wirtschaften innerhalb von kulturellen Lebensentwürfen mit ein („Wie wollen wir in Zukunft leben?“, „Welche Werte sind wirtschaftend zu schaf- fen?“[25] ). Die Frage nach Gerechtigkeit, bzw. der Legitimität, stellt die Form der deontologischen Ethik[26] dar, die eine wohlgeordnete Gesellschaft freier Bürger vorsieht („Für wen sind Werte zu schaffen?, Wie sind Nutzen und Kosten der „Rationalisierung“ gerecht zu verteilen?“)[27].

ULRICH begründet sein Postulat des vernünftigen Wirtschaftens mit der Lebensdienlichkeit für den Menschen, die sich in erster Linie nicht gegen den Effizienzgedanken des Marktes richtet, sondern lediglich klären möchte, „für wen“ und „wofür“ denn überhaupt gewirtschaftet wird (vgl. Abb. 1). Man soll diesen Bereich nicht nur aus der heutigen Sicht einer Systemlogik des Marktes betrachten, sondern von einer wirtschaftsethischen Perspektive, die fragt, ob denn Wirtschaften lebensdienlich sei für die Menschen. Als Ziel des Wirtschaftens soll dem Bürger innerhalb einer Gesellschaft ein höherer Stellenwert zukommen als es heutzutage der Fall ist.

Nach ULRICH ist der Ökonomismus[28] demnach auch „ die Großideologie der Gegenwart“[29] und ein „unumgängliches Fordernis des Wirtschaftslebens“. Dabei bezieht sich dieser Begriff auf eine Art Weltanschauung, durch die man den ihn als „Glaube der ökonomischen Ratio an nichts als sich selbst“[30] definieren könnte. Der Ökonomismus kennt schließlich zwei verschiedene Ausprägungen: Das sogenannte Sachzwangdenken und die Metaphysik des Marktes.

Bei ersterem, dem Sachzwangdenken, rekurriert ULRICH auf ein ursächliches Problem, das sich im Umfeld des heutigen Wirtschaftlebens besonders deutlich zeigt (zum Beispiel im Bereich internationaler „Standortwettbewerb“).[31] Dieses Problem ist als solches nicht in der bloßen Existenz des Marktes zu sehen, sondern vielmehr in der subjektiven Einkommens- bzw. Gewinnmaximierung jedes einzelnen Marktteilnehmers. ULRICH konstatiert, dass Wirtschaftssubjekte keine Möglichkeit hätten, weitere Gesichtspunkte und Handlungsmaßstäbe in ihre Entscheidungen mit einzubeziehen, um dadurch weiteren Aspekten sozialer, humaner oder umweltspezifischer Art Rechnung zu tragen. Diese würden – so ULRICH – sträflich vernachlässigt, was durch mangelnde Reflexion über Fragen der Ethik befördert würde ( Reflexionsstopp [32] vor den marktwirtschaftlichen Bedingungen) und sich zunehmend – aufgrund der Anonymität des Wirtschaftens – verselbstständigt.

Er identifiziert parallel dazu ein moralisches Dilemma , das sich ergibt, wenn Märkte dereguliert würden und somit einem schärferen Markt den Platz freimachten: Wirtschaftssubjekte sind demnach immer weniger imstande sich – angesichts des Zwanges zu Wettbewerbsfähigkeit – abzugrenzen und nach eigenen wirtschaftlichen Kriterien (verantwortlich) zu agieren. Eine „Abwärtsspirale“ führte folglich auch dazu, den Markt in Gewinner und Verlierer einzuteilen, sofern der jeweilige Akteur sich nicht an der Produktivitäts-, Produktions- und Konsumsteigerung nicht beteiligen wolle. Ulrich kritisiert daran speziell die Tatsache, dass diese Akteure, ob sie Gewinner oder Verlierer sind, meist an ihrer Situation nicht „Schuld“ sind, sondern ungünstige Rahmenbedingungen – in Form von Deregulierung und Verschärfung des Wettbewerbs – oft zu den jeweiligen Umständen der Individuen führen.

Er macht zudem auch auf die hohe Wahrscheinlichkeit sich entwickelnder Folgeprobleme aufmerksam, die durch das Scheitern des neoliberalen Modells – dem genanntes Sachzwangdenken zugrunde liegt – entstehen könnten: Ansteigende Kriminalität, soziale Verwerfungen sowie Erosion der gesellschaftlichen Bindungskräfte.

Wie bereits erwähnt, ist die Metaphysik des Marktes[33] das zweite Kriterium für ULRICHS Analyse der aktuellen Wirtschaftsvorkommnisse. Der St. Galler Ansatz klopft die Vorschriften und Voraussetzungen des neoliberalen Wirtschaftsmodells auf deren Vernunftgehalt ab, d.h. es hinterfragt ob blindes Vertrauen in die Kräfte des Marktes, wie es von der sogenannten „unsichtbaren Hand“ (engl. invisible hand) – dem automatischen Marktmechanismus von Angebot und Nachfrage – diktiert wird, gut und lebensdienlich sein können.

Zum einen muss festgehalten werden, dass der Markt nicht so unparteiisch ist, wie dies propagiert wird, d.h. dass „systemkonformere“ Interessen – die einhergehen mit großem Finanz-, Sach- oder Humankapital – aussichtsreichere Chancen haben, sich auf dem Markt durchzusetzen als schwächere. Dies bedeutet gleichzeitig, dass nicht „systemkonforme“ Interessen sich, im Gegensatz dazu, fast nicht durchsetzen können. Dieser Sachverhalt kommt in der Bezeichnung „marktmetaphysische Gemeinwohlfiktion“[34] zum Ausdruck, die bewusst auf eine Fiktion verweist, dass der Markt effiziente Resultate für jeden hervorbringe, d.h. er ideal sein muss, da „effizient“.[35] Vereinfacht ausgedrückt bedeutet dies, dass ein starker Marktteilnehmer mehr Machtpotential zur Veränderung der faktischen Marktsituation besitzt und sich der Markt aus diesem Grunde bei völliger Deregulierung klar in Richtung des Optimums für diesen starken Marktteilnehmer entwickelt.

Zum anderen enttarnt ULRICH dies als „veraltete Metaphysik des Marktes“[36], weshalb er als (seine) logische Konsequenz die „Entzauberung“ des Marktes fordert. Der Begriff „Metaphysik“ bezieht sich dabei auf den „Ökonomismus“ und die Orientierung am Gewinnprinzip, wie sie in der langjährigen Praxis durch den shareholder value[37] verfolgt wird.[38] Im Grunde sehen sich Unternehmen in der (moralischen) Pflicht, sich auf die Gewinnmaximierung zu fokussieren.

Ein weiterer Punkt seiner Argumentationskette ist die „Sachlogik des Marktes“, dem der moderne Mensch unterworfen wird. Damit spielt ULRICH auf die totale Marktgesellschaft an, welche auszudrücken vermag, dass der Markt früher noch in die Gesellschaft eingebettet war (engl. embedded economy), diese Beziehung aber zunehmend loser wurde, bis sich heutzutage die Situation unter umgekehrten Vorzeichen zeigt: Der Markt beherrscht alle Lebensbereiche des Bürgers – man spricht auch von einer „Durchökonomisierung aller Lebensbereiche“[39] – und unterwirft die Menschen nunmehr dem Wirtschaftsprinzip. Dies wird als Mechanismus bzw. Logik des Marktes akzeptiert und leistet einer totalen Marktwirtschaft Vorschub.

Deshalb fordert ULRICH auch den „ Primat der Ethik (...) vor der Logik des Marktes[40], der bedeutet, dass die allgemeine Bürgerfreiheit Vorrang vor der freien Marktwirtschaft haben sollte. Dies entspricht somit – als selbsterklärtes Ziel – einem Gegenentwurf zur Marktgesellschaft. ULRICH versucht damit, gesellschaftlich favorisierte Zustände herbeizuführen, die auf das „Leitbild einer voll entfalteten Bürgergesellschaft“[41] abzielen. Dieses Leitbild soll – seiner Aussage nach – Theorie und Praxis wieder in den ethischen und politischen Gesamtzusammenhang einer wohlgeordneten Gesellschaft freier und gleicher Bürger zurückführen und die Wirtschaft letztendlich wieder zu einem Mittel und nicht zum Selbstzweck machen.

Ein weiterer zentraler Leitgedanke von ULRICH ist der sogenannte „republikanische Liberalismus“[42], der – als politische Theorie – wiederum aus der Synthese einer politisch-liberalen Verfassung, der institutionenethischen Komponente, und der politischen Bürgertugend, der individualethischen Komponente, erwächst. Dabei geht der republikanische Liberalismus gedanklich von einem anderen „Konzept der Person“[43] aus als der Wirtschaftsliberalismus oder der politische Liberalismus:

Der Mensch wird von Grund auf als soziales Wesen begriffen, für dessen gelingende Identitätsentwicklung und Lebensqualität den sozialen Beziehungen in Gemeinschaft und Gesellschaft eine konstitutive Funktion zukommt:(...) Freiheit wird nicht mehr nur negativ in Abgrenzung des egoistischen Individuums zu anderen gedacht, sondern stets auch positiv als Möglichkeit zur gleichberechtigten Teilnahme an der Res publica[44] .

Der Mensch ist soziales Wesen und kann dadurch eine res publica (dt. öffentliche Sache), also das Gemeinwesen, mitgestalten.[45] Diese Auffassung entspricht einem Ideengut, das bereits im alten Rom existierte, und die Ökonomik sowie die Rationalität als zentrales Leitprinzip erachtete: Das Wirtschaftssystem war zu dieser Zeit noch eingebettet in die Gesellschaft. Genanntes System emanzipierte sich allerdings zunehmend aus einem breiteren gesellschaftlichen Kontext und bildet heute ein allumfassendes Ordnungsprinzip, dass das heutige Konzept des Neoliberalismus zur „geistigen“ Grundlage hat. Zentral ist hier, dass der Mensch als präsozial ungebundenes Wesen betrachtet wird, welcher der extremen Eigennutzmaximierung in Form eines „homo oeconomicus“ durch Laissez-Faire-Politik, Freihandel und Deregulierung folgt.[46]

Aus diesem Grund hält ULRICH dem heutigen Vorteilsstreben der Menschen den Entwurf des „liberalen Republikanismus“ entgegen, der der Achtung der Bürger füreinander Rechnung trägt. Daraus entwickelt ULRICH nun auch seine Leitideen, die darauf abzielen, Werte zu schaffen, die Wirtschaften in Abstimmung mit Gerechtigkeit und Sinn stärken. Der republikanische Liberalismus spricht sich von daher aus für einen „dritten Weg“, der weder „links“ – dem Sozialetatismus der Staatsgesellschaft entsprechend – noch „rechts“ – gemäß dem Wirtschaftsliberalismus der Marktfundamentalisten – zu bezeichnen ist. Als sogenannter „dritter Weg“ kann folglich der bereits erwähnte „integrative Ansatz“ von Ulrich gesehen werden. Dieser Ansatz impliziert, dass auch nicht nur der bloße Kompromiss, d.h. ein „Systemmix“, aus beiden zur Schaffung einer Bürgergesellschaft ausreichend ist, sondern es eine „System alternative[47] durchgesetzt werden sollte, die das gesamte Spektrum eines Wirtschaftssystems in die Bürgergesellschaft einbringt.

Insgesamt nähert sich ULRICH dem „Ort der Moral“ innerhalb der Unternehmensethik mit dem Bild einer „Bilanz“, die sich typischerweise in die Seiten Gewinnerzielung und -verwendung aufteilen lässt (vgl. Abb. 2). Diese beiden Seiten stellen zwei mögliche Varianten „halbierter“ Unternehmensethik dar, die sich nach ULRICH auf die Tatsache beziehen, dass sich diese beiden Varianten lediglich auf Gewinnerzielung oder -verwendung beziehen.[48] In der Praxis werden sie durch karitative oder instrumentalistische Unternehmensethik ausgedrückt, die entstehen können, wenn Firmen vordergründige Ethik betreiben, aber sie nicht vollständig in den Unternehmensprozess einfließen lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die „Seiten“ der Unternehmensethik[49]

Die karitative Unternehmensethik besagt, dass Gewinne, nachdem sie – dem Gewinnmaximierungsprinzip von Unternehmen entsprechend – eingenommen wurden, in Form einer außerökonomischen, karitativen „Spendenethik“[50] an bestimmte Projekte etc. zurückgeführt werden, um in erster Linie „Gutes zu tun“. Dies hat aber – so ULRICH –, mit einem konsequenten, in den Geschäftsprozess integriertem Konzept nichts zu tun, sondern betrachtet die Verwendung von Ethik als bloßes „Gegengift“, bzw. als Korrektiv gegen das Gewinnstreben der Individuen.[51] Gedanklich wird hierbei davon ausgegangen, dass Gewinne notwendige Voraussetzung sind, um überhaupt Spenden zu können („Corporate Social Responsibility is fine, if you can afford it“[52] ), aber nicht durchgehend in einer Unternehmung implementiert werden. Auch die sogenannte instrumentalistische Unternehmensethik verfehlt nach ULRICH die Anforderungen einer „vollwertigen“ Unternehmensethik, da hierbei zwar eine ethische Gewinnerzielung stattfindet, diese allerdings lediglich „Mittel zum Zweck“ ist, d.h. dass das „Prinzip Ethik“ einen bloßen Erfolgsfaktor verkörpert. Dies sieht er aus dem Grund als problematisch an, da auch hier die reine Erwirtschaftung im Sinne der Gewinnmaximierung im Vordergrund steht. Zudem würden ethische Prinzipien außer Acht gelassen, da sie mit dem Geschäftsprozess nicht in Einklang gebracht werden. Bei der instrumentalistischen Unternehmensethik hingegen ist die Gewinnverwendung fraglich, da Ethik zwar als Erfolgsfaktor im Unternehmen eingesetzt wird, die spätere Gewinnverwendung allerdings lediglich an Investitionen in den zukünftigen Gewinn geknüpft ist. ULRICH bemängelt in dem Zusammenhang, dass Ethik nur aus reinem betriebswirtschaftlichem Kalkül eingesetzt wird und keinen Eigenwert besitzt. Die beiden „Seiten“ stellen folglich nur „bedingte Ethiken“ dar, da sie die richtigen Methodiken und Absichten der Ethik ausblenden.[53]

Als Lösung – und in dem Sinne logische Konsequenz – konzipiert ULRICH die „integrative Unternehmensethik“[54], die eine ethische Erfolgsorientierung in die Firmenstrategie aufnimmt, d.h. auf einer ethisch tragfähigen Geschäftsgrundlage basiert. Unternehmen können so zu einem „Good Corporate Citizen“[55] avancieren. Gleichzeitig bedarf es der aktiven Partizipation einzelner Bürger am politischen Prozess, die diese zu „Wirtschaftsbürgern“[56] werden lässt.[57]

2.2 Der unternehmens- und individualethische Ansatz nach Klaus Leisinger

Klaus L. LEISINGER[58] unterscheidet zunächst grundlegend zwischen Unternehmensmoral und -ethik: Erstere bezeichnet das Bündel aller im Unternehmen verbindlichen Werte und Normen, wohingegen die Unternehmensethik – als die angewandte Ethik – nach wichtigen und wertbildenden Momenten fragt, in denen die im Unternehmen tatsächlich geltenden Normen und Werte umgesetzt und somit zu „gutem“ Handeln werden.[59] Die Aufgabe von Unternehmensethik ist somit eben auch die Erstellung von „materiellen und prozessualen Normen“[60], wie sie von Firmen umgesetzt werden können.[61] Dabei muss der Stellenwert von Selbstverpflichtung und Operationalisierbarkeit ethischer Gebote im Unternehmen betont werden. Dazu bedient sich LEISINGER eines angemessenen Sachverstandes und verweist auf einen Pragmatismus, der im Unternehmen als Grundlage wahrgenommen werden muss. Der Begriff „Pragmatismus“ stellt in dem Zusammenhang die Verantwortung dar, die die Unternehmensführung zu tragen hat, so dass betroffene Menschen und die Gesellschaft vor Schaden bewahrt werden.[62]

LEISINGER zieht die Parallele vom einzelnen Individuum zum Unternehmen, indem er die Primärziele beider Akteure Existenz, Handlungsfreiheit und Solidarität im Sinne von Kooperation – als identisch betrachtet. Dabei ist eine gesicherte Existenz wichtig, um das Unternehmen auf dem Markt nicht in Gefahr zu bringen. Diese Tatsache impliziert, dass sich Unternehmensethik nur auf eine Gruppe von Handlungen und Maßnahmen bezieht, die genau dies garantiert. Des Weiteren konstatiert er, dass sich Unternehmensethik nur auf solche Handlungen des Unternehmens anwenden lässt, die den Ansprüchen der Existenzsicherung und Handlungsfreiheit des Unternehmens auf dem Markt gerecht wird. Das Primärziel Handlungsfreiheit stellt schließlich sicher, dass Firmen soviel Initiativmacht und einen bestimmten Innovationsgrad besitzen, dass sie in ihrer wirtschaftlichen Entwicklung nicht stagnieren.

Voraussetzung für das Erzielen des Primärzieles ist die Kooperation aller am Wirtschaftsprozess Beteiligten, da sonst die weiteren primären Ziele nicht umgesetzt werden können. In Bezug auf die Unternehmung[63] und den Einzelnen, lässt sich genau dort eine Grenze der Primärziele ziehen, wo Handlungsfreiheit und Existenzsicherheit anderer Personen verletzt werden. Kooperation ist schließlich auch eine Kooperation mit den Menschen, was bedeutet, dass auch das Gemeinwohl[64] zentraler Gegenstand der Bemühungen sein muss. Im Kern bedeutet dies auch, dass Firmen ethische Richtlinien verfolgen sollten, da sie sich durch eine „Rückgebundenheit“[65] der unternehmerischen Handlungen an die Gesellschaft auszeichnen, die es nötig macht, ökonomische, ökologische und soziale Erfordernisse des Umfeldes abzuwägen. LEISINGER hebt hierbei hervor, dass es einen Konsens gibt, dem zufolge jeder gesellschaftliche Akteur seinen Beitrag zur Zielverfolgung einer nachhaltigen Entwicklung beitragen sollte. LEISINGER resümiert ferner, dass „im Minimum (...) jedoch Handlungsweisen zu unterlassen [sind], die der Erreichung dieses Ziels entgegenwirken.“

Er betont hier das Verhältnis, das entsteht, wenn Unternehmen bei ihrem Gewinnstreben geltenden Sittengesetzen unterworfen sind. In Bezug auf etwaige große Konzerne ist dies sogar noch weiter zu definieren, da diese über ein größeres Machtpotential als „normale“ kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) verfügen. Dieses größere Machtpotential im Sinne von Kapitalkraft, Technologie, Forschung etc., sollte Unternehmen aber gleichzeitig dazu veranlassen, Verantwortung auf sozialer, ökologischer und ethischer Ebene, zu übernehmen.[66]

Genau wie Ulrich spricht er sich nicht per se gegen das Gewinnprinzip aus, sondern unterstreicht vielmehr die Notwendigkeit des wirtschaftlichen Erfolges von Unternehmen, um auf dem Markt langfristig zu existieren, aber auch – aus sozialethischer Perspektive – um Arbeitsplätze bewahren, innovative Techniklösungen entwickeln und Güter bzw. Dienstleistungen bereitstellen zu können.[67] Darüber hinaus ermöglichen eingestrichene Profite weitere Investitionen und können so für einen großen Teil der Staatsaufgaben aufkommen. Er geht sogar soweit, dass er sagt, Gewinnerwirtschaftung sei „ethisch geboten“[68] – unter Betonung –, dass Unternehmensethik so die wirtschaftliche Ratio per se nicht ausklammere. Genau das Gegenteil sei der Fall, so LEISINGER: Ökonomischer Sachverstand ist Teil von Unternehmensethik, was bedeutet, dass sich beide nicht ausschließen.[69]

Der grundlegende Unterschied von Unternehmensethik und Ökonomie kann hingegen in der „Reichweite“ von Denken und Handeln der beiden gesehen werden, d.h. was für Ziele sich Ethik und Wirtschaft setzen und wie diese erfüllt werden. Dabei ist Ziel der Ökonomie die Maximierung des Wohlstands, was in den meisten Fällen keine Anwendung von Ethik zulässt. Da die Unternehmensethik hingegen ein umfassenderes Ziel im Blick hat, sieht sie Ökonomie zwar als nötigen Zweck des materiellen Erfolges, belässt es allerdings nicht dabei, sondern strebt das menschliche Wohlergehen im Ganzen an. Dies impliziert bereits, dass die Unternehmensethik weiter gefasst ist und Ökonomie somit „integriert“ werden sollte in ein ethisches System.

Klaus LEISINGER, ebenso wie Peter ULRICH, kritisiert das „Wie“ des Wirtschaftens, also die Art und Weise wie diese Gewinne gemacht werden und wie ihr spezifischer Mitteleinsatz beschaffen ist. Er weist in diesem Zusammenhang auf die Werte Fairness, Menschenwürde, Gerechtigkeit etc. hin, die den Unternehmen demgegenüber als „Qualitätskriterien“ dienen sollten.

Ein nicht zu verachtendes Kriterium für LEISINGER ist insbesondere, dass die Wahrnehmung von Unternehmen in der Öffentlichkeit eher negativ ist, d.h. Unternehmen werden gerne als „skrupellos“ und „geldgierig“ bezeichnet, statt mit wohlüberlegten, philanthropischen Taten zu glänzen. Laut Angaben einer Studie genießen Unternehmen lediglich 8 % Glaubwürdigkeit.[70]

Als Folge kann der Verlust von moralischem Ansehen innerhalb der Gesellschaft attestiert werden, der nicht nur als kurzfristiger Trend gesehen werden kann. Unternehmen, welchen Vertrauensverlust entgegenschlägt, könnten als weitere Konsequenz Einbußen ihrer unternehmerischen Freiheit hinnehmen. Dies birgt die Gefahr, dass eine Gesellschaft diese Unternehmen kontrollieren möchte, was letztendlich einen potentiellen Nachteil für diese Unternehmen bedeuten kann.[71]

Stakeholder-Theorie

Nach dem „stakeholder-Modell“[72] von FREEMAN, auf den dieses Konzept zurückgeht (vgl. Abb. 3), beschreibt LEISINGER den Sachverhalt, dass die sogenannten „stakeholder“, die Anspruchsgruppen eines Unternehmens, unterschiedliche Ansprüche, d.h. Leistungen und Gegenleistungen an dieses haben.[73] Diese Ansprüche sind dabei selten einheitlich, was sich aus den jeweils eigenen Blickwinkeln der Gruppen ergibt. Das Spektrum ihrer Interessen und Ansprüche reicht von der Personalpolitik über Produkte- und Marketingpolitik bis zur Forderung nach ethisch verantwortlichem Verhalten der Unternehmensführung bei Akquisitionen, Fusionen und Werkschließungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Freemans Stakeholder Modell[74]

Man kann die jeweiligen stakeholder in primäre und sekundäre stakeholder[75] einteilen , wobei zu erster Mitarbeiter, Kunden und Aktionäre, den shareholdern, zählen, die originär daran interessiert sind, entsprechendes Einkommen und Gewinn, Verzinsung bzw. Wertsteigerung zu erwirtschaften. In Bezug auf den Mitarbeiter eines Unternehmens muss festgehalten werden, dass dieser dem Unternehmen eine Erwartungshaltung aufgrund der Sicherung seines Arbeitsplatzes entgegenbringt. Der sekundäre stakeholder, das gesellschaftliche Umfeld, hingegen, hat beispielsweise Interessen auf den Gebieten des Tier- und Umweltschutzes, aber auch in Bezug auf die „Verteilungsgerechtigkeit zwischen Nord und Süd“[76]. THOMMEN ergänzt diese Aufzählungen durch Fremdkapitalgeber, Lieferanten, Kunden, die Konkurrenz, Staat und die Gesellschaft, die sich letztlich aus lokalen und nationalen Behörden, ausländischen und internationalen Organisationen oder z.B. auch politischen Parteien zusammensetzt mit dem Ziel, Steuern zu erheben, positive Beiträge an die Infrastruktur zu leisten oder auch die Erhaltung der Umwelt zu fördern.[77] Sch

Des Weiteren bringt ein offener Austausch[78] mit den Anspruchsgruppen dabei – nach Angaben von LEISINGER – häufig neue Erkenntnisse über zukünftige Geschäftsfelder und Anregungen für innovative Produkte oder auch zur Rekrutierung von potentiellen Mitarbeitern (vgl. ausführlicher Kapitel 3.3.3). Der öffentliche Ruf als engagierter „guter Bürger“ und die Signalisierung der Bereitschaft zum stakeholder-Dialog kann schließlich dabei helfen, neue Kundensegmente zu gewinnen und mögliche Gefahren für das Unternehmen wie z.B. Kundenabwanderung oder Boykotts, abzuwenden.[79] Folglich obliegt es dem Unternehmen selbst, sein konkretes Vorgehen zur Identifikation, Bewertung und Einbeziehung wichtiger stakeholder vorzunehmen.[80]

Bezüglich des Gesellschaftsbereiches muss konstatiert werden, dass dieser heutzutage maßgeblich von der Wirtschaft beeinflusst wird, was Unternehmen und deren Vorreiterrolle wiederum die Verantwortung gibt, sich für die Gesellschaft zu engagieren.[81] Unternehmen können wesentlich zu sozialem Frieden und Gerechtigkeit beitragen, was sowohl der Gesellschaft als auch den Unternehmen zugute kommt und die Firmen so zu einem guten Mitglied der Weltgemeinschaft werden lässt.[82] Des Weiteren entstehen nicht nur Kosten, die gesellschaftliche Probleme verursachen, wie z.B. Arbeitslosigkeit, sondern ebenfalls erhebliche Folgekosten, die wiederum einen Wohlfahrtsverlust darstellen. Zu denken wäre hier an moralische Folgeprobleme, wie etwa einen sinkenden Bildungsstand, steigenden Drogenkonsum, Beschaffungskriminalität etc., die in weiterer Konsequenz schlechter ausgebildete Arbeitskräfte, verminderte Leistungsfähigkeit der Unternehmen, sinkenden Absatz und damit ungenügende Gewinne mit sich bringen. Genannte Gründe können letztlich zu einer Abwärtsspirale führen, wie bereits von ULRICH in seinen Ausführungen beschrieben.

Die oben ausgeführten Theorien lassen LEISINGER schließlich zu der Schlussfolgerung kommen, dass Unternehmen an einem intakten gesellschaftlichen Umfeld interessiert sein sollten, was mit ethischer Zielsetzung erreicht werden kann. So eine Zielsetzung impliziert, dass „Unternehmen die herausragende Verantwortung zur Bewahrung gesellschaftlicher Moral durch ihre eigene Vorbildlichkeit [tragen]“.[83] Darüber hinaus ist es notwendig, dass die Unternehmung eine nachhaltige Entwicklung des Menschen fördert und das Verhältnis von Wirtschaft und Gesellschaft – insbesondere durch Zusammenarbeit mit gesellschaftlichen Gruppen – einträchtig gestaltet. ULRICH führt in diesem Zusammenhang das Argument an, dass sozial verantwortliche Aktivitäten von Unternehmen Vorteile wie gesellschaftliche Stabilität und die Erhöhung von Wohlfahrt erzielen können.[84] Er begründet dies damit, dass eine größere Wohlfahrt gleichzeitig bessere Absatzmöglichkeiten schafft.

Nach LEISINGER beinhaltet soziale Verantwortung dabei sämtliche Bereiche von Gesundheit, Bildung, Umwelt bis hin zu sozialer Sicherheit. Er konkretisiert schlussendlich seine Handlungsanleitung, indem er eine Reihe von Instrumenten aufführt, die ein Unternehmen als „guter Bürger“ zur Umsetzung an der Hand hat: Humanitäre Hilfe, karitative Zuwendungen in Form von Spenden o. ä. oder ganz allgemein Beiträge zur Bildung und Kultur. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, dass sich die Mitarbeiter eines Unternehmens bei Gemeinde- und Bürgeraktivitäten engagieren, was bereits dem heutigen Corporate Volunteering, dem freiwilligen Mitarbeiterengagement, entspricht (vgl. Kapitel 3.3.4).

Individualethik

Auf dem Gebiet der Individualethik stellt LEISINGER einen Verlust von persönlichem Verantwortungsanspruch fest, so dass Führungskräfte zunehmend korrupter und ethisch lückenhaft agieren. Dies spielt sich bereits im Rahmen einer „Grenzmoral“ ab, was bedeutet, dass Unternehmen ein denkbar niedriges Niveau an Moral besitzen, bzw. „das niedrigste“[85], so LEISINGER.

Er kommentiert, dass es sich bei Unternehmen nicht lediglich um Wirtschaftseinheiten handelt, sondern eben auch um „die Vielzahl der dort auf verschiedenen hierarchischen Ebenen arbeitenden Menschen“.[86] Dies impliziert, dass diese Firmen lediglich begrenzt moralisch agieren können, da sie aus den einzelnen Wertorientierungen und dem Verhalten der Mitarbeiter gebildet werden. Darüber hinaus kommt ihnen als Mitglied der Firma der Status eines sozialen Akteurs zu, welcher einem spezifischen „System“ gegenübersteht. Gemäß LEISINGER können genannte Akteure dieses System dem gegenüber gemeinsam auch ändern. Voraussetzung dafür sind jedoch Fachwissen, Erfahrung und soziale Kompetenz. Diese stellen gleichzeitig eine Art Pflicht dar, eigenständig und verantwortlich Aufgaben für sich selbst, für die von den Entscheidung Betroffenen und im Hinblick auf das Unternehmensziel, zu übernehmen.

Als Ursache konstatiert er eine gewisse Gedankenlosigkeit gegenüber ethischen Fragestellungen, routinemäßigem Ausführen von Aufgaben und Fehlen von eigenständigem Denken, was Ursache dafür sein kann, dass viele negative Folgen sowohl für das Individuum als auch das Unternehmen entstehen (können). Aus ethischer Sicht allerdings ist es wichtig, dass Firmen als Corporate Citizens in ihrem Bereich auf die Einhaltung der Menschenrechte, von Sozial- und Umweltstandards achten sowie zusätzliche Anstrengungen aufbringen, wo legales Handeln defizitär ist.[87]

Als Folgeproblem von ethisch defizitärem Verhalten, das unter Umständen auch auf Gedankenlosigkeit gegenüber ethischen Fragestellungen zurückzuführen ist, muss die Problematik der Korruption[88] genannt werden, die weltweit besteht und nach Angaben von LEISINGER von keinem Staat als „wünschenswert“ oder „gemeinwohlverträglich“ eingestuft wird. Sie zeichnet sich durch einen „Missbrauch von Macht für privaten Nutzen“[89] aus. Während die sogenannte „kleine Korruption“ in vorwiegend verarmten Ländern als Art „Überlebensstrategie“ innerhalb einer Gesellschaft vorhanden ist, kann es bei der „großen Korruption“ regelrecht zu einem Dilemma kommen, wenn politische und wirtschaftliche Eliten große Geldsummen ausnahmslos als persönlichen Profit erwirtschaften. Besonders kritisch wird dies nach Angaben von LEISINGER, wenn gewohnheitsmäßige Korruption autoritären Regimen Vorschub leistet und die Bevölkerung eines korrupten Staates unter dem System resigniert.

LEISINGER kommt zu dem Ergebnis, dass hauptsächlich internationale Unternehmen ihren Beitrag leisten können diesem Problem entgegenzusteuern, indem sie gewisse Moralprinzipien verfolgen bzw. einführen. In diesem Zusammenhang nennt er „10 Goldene Regeln“, die von der Arbeitsgemeinschaft für Sicherheit in der Wirtschaft e.V. (ASW)[90] erarbeitet wurden und die Empfehlungen, z.B. zu vorbildlichem Verhalten von Vorgesetzten oder zur schriftlichen Kodifizierung von Antikorruptionsregeln im Unternehmen abgeben.[91] Dies kann nach LEISINGER zu einem glaubwürdigeren Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit beitragen, welches gleichzeitig einen Reputationsgewinn erzielen lässt.

Als weiteres Folgeproblem im Kontext von unethischem Verhalten existiert das Phänomen des sogenannten whistle blowing, das als „Kritik“ definiert werden kann, „die von innen kommt“[92], d.h. von den Mitarbeitern eines Unternehmens.[93] Dies impliziert bereits weitere Schritte, wie weiter vollzogen wird im Gegensatz zum gedanken- und reflexionslosen Verhalten einzelner Individuen. Bei whistle blowing gilt, dass Normen und Werte eines Unternehmens durch Äußerung von Kritik vertreten werden müssen, sobald ein Mitarbeiter ein illegales oder illegitimes Fehlverhalten eines Kollegen – oder auch Vorgesetzen – feststellt. Dabei grenzt LEISINGER rein interessengesteuerte Kritik bzw. Kalküle ab von gemeinwohlorientierter Kritik durch Individuen, d.h. er betont den Unterschied zwischen solchen Personen, die sich durch Denunzieren eines Kollegen einen eigenen Vorteil verschaffen möchten und jenen, die im – besten – Sinne des Unternehmens agieren.

Neben diesem Beispiel, das sich auf hierarchischer Ebene abspielt, existieren ferner auch die beiden weiteren Ebenen gegenüber den Vorgesetzten und firmenexternen Instanzen. Kommt es z.B. zu einer Fälschung von Dokumenten, die von einem Mitarbeiter bemerkt wird, so kann es angebracht sein, die nächsthöhere Rangebene einzuschalten. Reagiert diese auf die kritischen Anmerkungen, so kann es vorkommen, dass eine passende Sanktionsmaßnahme ergriffen werden muss. Hält sich demgegenüber die Chefetage zurück, gibt es noch den „Weg nach außen“[94], der sich auf der Ebene der firmenexternen Instanzen abspielt. Dies kann bedeuten, dass Medien oder auch weitere externe Behörden eingeschalten werden können. Der whistle blower sollte die Güterabwägung umso gezielter und genauer durchführen, da er hat mit Konsequenzen, wie etwa dem Mobbing durch Kollegen oder auch der Bezichtigung als Verräter sowie Entlassung durch Vorgesetzte, zu rechnen hat.

Diese Beispiele verdeutlichen zwei Erscheinungsformen, die bei mangelnden ethischen Handlungsweisen von einzelnen Personen in Unternehmen entstehen können.

Das Unternehmen als moralischer Akteur?

Im Gegensatz zu einer streng individualethischen Perspektive wirft LEISINGER u.a. die Frage auf, ob Unternehmen über eine Identität verfügen, durch die sie zu moralischen Akteuren werden oder ob sie lediglich eine „Ansammlung von Individuen“[95] darstellen, die alle für sich die unmittelbare Verantwortung für ihre Handlungen tragen und nicht für die Firma als Ganzes.[96] Er schlussfolgert, dass Unternehmen als moralische Akteure gelten können, da sie als juristische Personen agieren. Dies macht sie zu Trägern von Rechten und Pflichten und bedeutet, dass ein Unternehmen bereits kraft Gesetz von den einzelnen Mitgliedern des Unternehmens rechtliche Unabhängigkeit innehat. Er attestiert ihnen zudem eine höhere Moralfähigkeit als menschlichen Individuen, da letztere im Alltag fahrlässig handeln können, was Unternehmen gemäß LEISINGER nicht täten.

Die Voraussetzung ein moralischer Akteur sein zu können, liegt für die Unternehmung außerdem in der Handlungsfreiheit ihrer einzelnen Mitglieder. Entscheidend hierbei ist, dass lediglich in Unternehmen, in welchen der Arbeitnehmer zwischen mehreren Optionen wählen kann, individuelle Verantwortlichkeit übernommen werden kann. Dieses Unternehmen wäre schließlich nur durch „die Rigidität der Organisationsstruktur und der Führungsgrundsätze der Organisation“[97] gekennzeichnet. In diesem Zusammenhang formuliert er den Begriff der strukturellen Gewalt, die innerhalb unterschiedlicher Institutionen auftreten kann und ihrer Art nach anonym verläuft, wohingegen personale Gewalt auf einen spezifischen Personenkreis zurückzuführen ist.[98] LEISINGER stellt diesbezüglich auch die Frage, inwieweit das Mitglied in einem Unternehmen an Regeln gebunden ist, was er „organisatorische Sperren“[99] nennt. Dabei verweist er darauf, dass ein Individuum sich nur dann für seine Handlungen verantwortlich fühlt, sobald es den Eindruck hat, selbst Entscheidungen herbeiführen zu können, was nichts anderes bedeutet, als dass ein Unternehmen eigenständiges und reflektiertes Handeln seiner Mitarbeiter fördern sollte. Dies bezeichnet er als „System der offenen Moral“[100].

LEISINGER macht zudem darauf aufmerksam, dass nicht nur der individuelle Ethos der Mitarbeiter prägend für die ethische Beurteilung eines Unternehmens ist, sondern auch die Kultur im Sinne von Unternehmenskultur.[101] So hat diese direkten Einfluss auf das ethische Klima in einem Unternehmen, was ihre Bedeutsamkeit erklärt im Hinblick auf eine Beurteilung. Dabei impliziert gelebte Unternehmenskultur Mission und grundlegende Überzeugungen eines Unternehmens, die alle Ebenen erfasst und in der Regel im sogenannten Unternehmensleitbild reflektiert werden.[102]

SEITZ definiert diesen Sachverhalt speziell im Rahmen des Unternehmens als „gutem Bürger“ folgendermaßen:

Corporate Citizenship oder ein vergleichbares Konzept ist in aller Regel Teil der definierten Unternehmenswerte und -richtlinien[103].

Die Gemeinsamkeit beider Begriffe ist somit auch im Bereich Werte und Normen zu verorten, wobei der entscheidende Unterschied in der tatsächlichen Verhaltensprägung liegt: Unternehmensethik gibt THOMMEN zufolge gewisse Normen vor, die als Art Leitbild für das Verhalten der Personen dienen, wohingegen Unternehmenskultur die Werte und Normen offenbart, die tatsächlich Einfluss besitzen.[104] Ethische Werte machen dabei einen Teil der gesamten kulturellen Werte des Unternehmens aus, wobei relevant sein dürfte, dass auch solche Werte einer ethisch geprägten Unternehmenskultur, die nicht ethischer Natur sind, den unternehmensethischen Werten nicht zuwiderlaufen.

Business case und Reputationsmanagement

LEISINGER weist in seinen Ausführungen darauf hin, dass im Zuge der Diskussion um Unternehmensethik häufig unterschiedliche Stimmen laut werden. Insbesondere Kritiker merken an, dass durch angewandte Unternehmensethik kurzfristig Nachteile, wie z.B. erhöhte Kostenausgaben sowie Umsatz- und Gewinnschmälerungen[105], entstehen können, die allerdings zu einem späteren Zeitpunkt durch einen betriebswirtschaftlichen Nutzen, den sogenannten „business case“[106] – oder auch return on ethical investment genannt – sowie weiteren unternehmensstrategischen Vorteilen kompensiert werden. Diese Vorteile zielen darauf ab, dass eine konstruktive Herangehensweise mit dem gewählten Thema dem Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, eine Verbesserung für alle Akteure herbeizuführen. Dem lassen sich rationale Gründe entgegenstellen, die erkennen lassen, dass Ethik vernünftiger Unternehmenspolitik entspricht, bzw. sich die beiden nicht gegenseitig ausschließen, da “ethisch legitimierbares unternehmerisches Handeln auf lange Frist auch betriebswirtschaftlich vorteilhaft ist“[107]. Es kann zudem verhindert werden, dass Schäden an Mensch, Umwelt oder Unternehmen, wie etwa Vertrauens- und Reputationsverlust, entstehen.[108] Aus dem Grund verweist er auf das sogenannte „Reputationsmanagement“ (vgl. ausführlicher Kapitel 3.2.1.2) , das nach Aussage von LEISINGER – konsequent betrieben – dieselben Wirkungen bzw. Vorteile für ein Unternehmen entfalten kann, wie der business case.[109]

Die wichtigsten Punkte des business case lassen sich nach LEISINGER wie folgt zusammenfassen: Erstens können Unternehmen durch die Implementierung ethischer Werte eine Verminderung von Interaktions- und Friktionskosten mit dem gesellschaftlichen Umfeld gewinnen. Diese Friktionen entstehen in einigen Fällen, wenn illegitimes Verhalten des Unternehmens u.a. durch whistle blower nach außen getragen wird und dies, als Konsequenz davon, zu Akzeptanzproblemen und Rufschädigung innerhalb der Bevölkerung führt. Als Druckmittel werden Aktionen wie Demonstrationen, Boykottaufrufe oder weitere Formen angewandt, die eine Firma dazu zwingen konsequentes Krisenmanagement zu betreiben. Dies lässt schließlich keine proaktive und effektive Gestaltungsfreiheit mehr für das Unternehmen offen. Er schlussfolgert daraus, dass konsequent betriebenes CSR- oder CC-Engagement somit als Warnsystem und „Krisenprophylaxe“[110] dient. Der Fokus liegt dabei auf einer Einsparung von Friktionskosten, die im Gegenteil dazu bei ethisch illegitimen Verhalten entstehen können. Dabei muss die große Bedeutung betont werden, die Unternehmen gegenüber ihren Kunden haben sich richtig und loyal zu verhalten, da diese schließlich dem Unternehmen Sympathie entgegenbringen. Dies kann folglich zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.[111] Nach LEISINGER wird dies in den Fällen empirisch messbar, in denen ein Unternehmen Produkte anbietet, die in Qualität und Nützlichkeit denen anderer Unternehmen vergleichbar sind: Dies sind die sogenannten me-too-Produkte:

Ein in der Gesellschaft mit positiven Assoziationen besetzter Unternehmensnamen (ethical Corporate Identity) verleiht Produkten einen Zusatznutzen, den ethisch sensible Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen berücksichtigen[112].

Somit schlussfolgert er, dass ethisch legitimiertes Handeln des Unternehmens auf lange Sicht gesehen betriebswirtschaftlich vorteilhaft ist, da die Kunden ihr Kaufverhalten nicht durch Boykotte einschränken.

Der zweite Vorteil angewandter Unternehmensethik ist die Stabilität des Unternehmens, die sich daraus ergibt, dass die Unternehmensführung zukunftssichernde Investitionen, wie z.B. Forschungsprojekte oder Ausbildungsprogramme, verfolgt. Dies garantiert genau diese geforderte Stabilität, da etwaige Minderungen zukünftiger Gewinne verhindert werden. Unternehmerischer Erfolg wird so nachhaltig. Neben dem Einhalten hoher Standards ist es kontinuierlich erforderlich, dass die gesetzten Standards in der Praxis erzielt werden: “Für nachhaltigen unternehmerischen Erfolg nützen jedoch temporär hohe Gewinne, die zu Lasten der Gesellschaft, der Umwelt oder der Mitarbeiter erzielt wurden, wenig.“[113] Es können sich allerdings – konträr dazu – negative Auswirkungen auf das gesellschaftliche Umfeld aufgrund ethisch unreflektiertem Verhalten zu einem späteren Zeitpunkt gleichfalls negativ auf die zukünftigen Gewinnerwartungen auswirken.

Die Motivation von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern stellt des Weiteren den dritten Nutzenaspekt von Unternehmensethik dar. Laut einer Aussage von LEISINGER können Mitarbeiter Ansprüche an das Unternehmen erheben auf persönliche Wünsche, wobei sie sich nicht allein mehr nur an einer fixen Einkommenshöhe orientieren, sondern nach Vorteilen verlangen, die v.a. durch eine glaubwürdige Unternehmensführung mit ethischer Ausrichtung realisiert werden kann. Dazu kann ein gutes Betriebsklima zählen, die sinnvolle Betätigung und/ oder der „Spaß“ an der Arbeit.[114] Zudem gelten diese Unternehmen als attraktive Arbeitgeber, was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sich Mitarbeiter tendenziell stärker mit dem Unternehmen identifizieren und motivierter arbeiten. Dies wiederum führt zu höherem Engagement und besserer Arbeitsleistung: “Menschen wollen nicht nur für eine Firma arbeiten, sie wünschen auch, dass ihrem Tun Sinn verliehen wird. (...) Die Ziele des Unternehmens werden [somit] zur persönlichen Sache.“ Dies drückt sich in einem positiv besetzten Zusammengehörigkeitsgefühl aus, das im Sinne von „Verbundenheit durch Werte“ verfolgt werden kann und sich als corporate identity durch alle Abteilungen eines Unternehmens zieht, aber auch im externen Umfeld von Kunden und seriösen Investoren gewürdigt wird (vgl. ausführlicher Kap. 3.2.3).[115] Demzufolge lässt sich darin ein weiterer Wettbewerbsvorteil sehen.

Ein vierter Vorteil ist die unternehmerische Freiheit, die eine Firma – aufgrund des freien Agierens auf dem Markt – gewinnen kann, weil sich dies erfahrungsgemäß belebend auf das Unternehmensklima auswirkt. Im Gegensatz dazu lassen sich zunehmend unnötige behördliche Verordnungen und Gesetze im Praxisalltag finden, die eine Regelungsdichte und einen „aufgeblähten“[116] Beamtenapparat zur Folge haben. Im Fall von Europa können unternehmerische Aktivitäten zunehmend behindert werden, was letztlich sogar eine Gefährdung für den Standort Europa bedeuten kann.[117] Die Gefahr von sozialer Härte und Gefährdung der Demokratie existiert zwar sobald ein „schlanker Staat“ Deregulierungsmaßnahmen zulässt und dadurch Sozialleistungen abgebaut werden, das Kündigungsgesetz gelockert oder sonstige Arbeitnehmerrechte Einschränkung finden. Dennoch plädiert LEISINGER auf weniger Eingriffsrechte des Staates, wenn stattdessen ethisch verantwortliches Handeln beachtet wird. Dies könne nur durch Verantwortung im Sinne von Selbstverpflichtung erreicht werden, so LEISINGER.

Darüber hinaus attestiert LEISINGER, dass sich durch ethische Maßnahmen zunehmend internationale Wettbewerbsvorteile erzielen lassen, sofern ein Unternehmen positive Reputation erhält (vgl. ausführlicher Kapitel 3.2.1.2). Diese Wettbewerbsvorteile können folglich in den kommerziellen Erträgen oder einem Mehrwert gesehen werden. Ausgehend von der indirekten Bewertung eines Unternehmens und seiner Produkte durch das Kaufverhalten der Kunden, sollte ein weltweit agierendes Unternehmen heutzutage stärker damit rechnen, dass seine Geschäftspraktiken vom Umfeld kritischer betrachtet werden. Nach außen hin sind sie dadurch transparenter, weshalb sie durch die sogenannten green consumers[118] einfacher durchleuchtet werden können. PALAZZO betont in diesem Zusammenhang, dass hier das Internet an zentraler Bedeutung gewinnt, weil es einen umfassenden Datenzugang möglich macht. Folglich lassen sich Unternehmensentwicklungen o.ä. getreu dem Motto „das Netz sieht alles“[119] gut dokumentieren. Viele Informationen über vermeintlich negative Geschäftspraktiken können folglich publik gemacht werden. Dies kann in einer denkbaren Konsequenz zu gesellschaftlichem Boykott der Firmenprodukte bis hin zu Eingriff der zuständigen Behörden in die Unternehmensführung führen. Allerdings ist ebenso wahrscheinlich, dass weltweite Berichterstattung in Bezug auf das Verhalten der jeweiligen Firma positiv ausfällt und somit als kostenlose Werbung sowie absatzfördernde Maßnahme fungieren kann.[120]

Des Weiteren fällt in diesem Zusammenhang der Begriff der „kommunikativen Marktöffentlichkeit“, der aussagt, dass eine Firma über die Wünsche ihrer Kunden informiert sein sollte. Nur so sei sie nach LEISINGER in der Lage diese auch zu befriedigen. Man kann dies unter dem Prinzip „Kundennähe“ subsumieren, das zugleich gekennzeichnet ist von ehrlichem und fairem Umgang bzw. Kontakt mit dem Abnehmer, um so langfristig zu großer Kundentreue beizutragen.

Man kann zu dem Ergebnis kommen, dass Reputation hauptsächlich dort als Wettbewerbsvorteil und Unterscheidungsmerkmal wahrgenommen wird, wo ein Unternehmen auf dem Markt Dienstleistungen und Güter anbietet, die sich nicht sehr stark von den Wettbewerbern unterscheiden, d.h. eine klare Produktdifferenzierung fehlt. Darüber hinaus erhalten Firmen zusätzlich Marktvorteile, sofern sie sich über die gesetzlichen Auflagen hinaus für ökologische Belange bemühen. Wenn sie auf proaktive Weise ethisch über ihre Situation reflektieren würden, könnten sie sogar große Kosteneinsparungen herbeiführen und das Branchenverhalten in der Zukunft wesentlich beeinflussen. LEISINGER begründet dies damit, dass Firmen durch ihre frühzeitig getätigten Ethikpraktiken Investitionen und weitere Unternehmensaktivitäten bereits im Vorfeld realisieren können, die zu einem späteren Zeitpunkt in Form von Auflagen und Verordnungen für alle Wettbewerbsteilnehmer gesetzlich bestimmt werden können. Sofern ein Unternehmen diese Maßnahmen schon getätigt hat, kann es dadurch anfallende Kosten bzw. Folgekosten einsparen, was wiederum einen Vorteil gegenüber anderen Wettbewerbsteilnehmern darstellt.

[...]


[1] Rawls 1971, S. 105.

[2] Vgl. Backhaus-Maul 2008, S. 13ff.

[3] Der Begriff „guter Bürger“ wird im Folgenden synonym mit der englischen Übersetzung „Corporate Citizen“ verwendet.

[4] Vgl. Dresewski 2004a, S. 15.

[5] Vgl. Nährlich 2008, S. 27.

[6] Vgl. Nährlich 2008, S. 29.

[7] Das hier angesprochene CC-Projekt im Rahmen des CC-Projekts „SportScheck bewegt Kinder“ ist der sog. „SportHort“, der z.Zt. an unterschiedlichen Horten in München umgesetzt wird.

[8] Vgl. CCCD Survey vom 20.12.2007, S. 9.

[9] Vgl. Mitteilung von CCCD-Corporate Citizenship Deutschland vom 20.08.2007, S. 7ff.

[10] Vgl. APuZ, Ausgabe 31/2008 vom 28.Juli 2008.

[11] Vgl. Nährlich 2008, S. 30.

[12] Vgl. Biedermann 2008, S. 298.

[13] Enderle 1993, S. 249., vgl. Fonk 1998, S. 7. Oder anders ausdrückt: „Primäres Ziel der Ethik muss es deshalb sein, den Menschen selbst in den Stand zu setzen, eigenverantwortlich zu handeln und situationsgerecht richtig zu entscheiden.“

[14] Vgl. Karmasin/ Litschka 2008, S. 13. Werte können als wünschenswerte Ziele wie z.B. Freiheit, Gerechtigkeit oder auch Glück umschrieben werden. Vgl. Schmidt 2005, S. 15. Werte werden zudem von etwas abgeleitet, was wir für wertvoll und erstrebenswert halten, was bedeutet, dass wir es in irgendeiner Weise für gut halten müssen.

[15] Vgl. Fonk 1998, S. 5. Fonk weist i.d.Z. zusätzlich auf die christliche Morallehre von Thomas von Aquin hin, die das „richtige Sein vom Menschen“ durch die sieben Thesen über den „guten Christen“ wiedergibt. Hier ist insbesondere der letzte Satz „Der Christ hält Maß“ zu nennen, der besagt, dass das „Haben-Wollen und Genießen-Wollen“ des Menschen limitiert ist bzw. sein sollte. Diese Tatsache – so Fonk – gewinnt insbesondere in der heutigen Debatte um Nachhaltigkeit wieder stark an Bedeutung.

[16] Vgl. Karmasin/ Litschka 2008, S. 13.

[17] Vgl. Leisinger 1997, S. 13.

[18] Vgl. Karmasin/ Litschka 2008, S. 7, 27.

[19] Ebd., S. 27.

[20] Ulrich 2002a, S. 17.

[21] Ulrich, Vertreter des Lehrstuhls für Wirtschaftsethik der Universität St. Gallen und des dort von ihm gegründeten Instituts für Wirtschaftsethik, spricht sich für ein ethisch-politisches Konzept vernünftigen Wirtschaftens, dem sog. republikanischen Liberalismus, aus.

[22] Vgl. Karmasion/ Litschka 2008, S. 93. Man bezeichnet die Diskursethik als ein ethisch-philosophisches Konzept, das hauptsächlich von Jürgen Habermas und Karl-Otto Apel entworfen wurde, um u.a. Lücken der Rawl` schen Gerechtigkeitstheorie zu schließen. Ferner schlägt die Diskursethik den Austausch von Argumenten in öffentlichen, machtfreien und vernünftigen Diskursen zur Herstellung und Akzeptanz von Normen und Werten vor. Peter Ulrich und Horst Steinmann wendeten dieses Konzept erstmalig auf wirtschaftliche Problembereiche an. Der in Kap. 2.2 näher beschriebene „stakeholder-Ansatz“ beruht in vielen Aspekten auf diskursethischen Überlegungen.

[23] Graphik entnommen aus: Ulrich 2002a, S. 30.

[24] Vgl. Ulrich 2002a, S. 28. Dies ist die Lehre vom Erstrebenswerten, d.h. vom „guten Leben“.

[25] Ebd., S. 28.

[26] Vgl. Glossar.

[27] Ulrich 2002a, S. 28.

[28] Anm. der Verfasserin: Dieser Begriff wird auch im heutigen Sprachgebrauch verwendet und sagt aus, dass ökonomische Variablen bestimmend für alle weiteren Betrachtungen sind.

[29] Ebd., S. 35. Hervorgehoben im Original.

[30] Ulrich 2002a, S. 35.

[31] Vgl. ebd., S. 37.

[32] Vgl. Karmasin/ Litschka 2008, S. 101.

[33] Vgl. Ulrich 2002a, S. 39-41.

[34] Vgl. Ulrich 2002a, S. 41.

[35] Vgl. Karmasin/ Litschka 2008, S. 102.

[36] Ulrich 2002a, S. 11.

[37] Vgl. Glossar.

[38] Vgl. Rappaport 2006, S. 24ff. Allerdings bezieht Rappaport – Erfinder des „shareholder values“ – in einem Artikel des Harvard Business Managers hierzu Stellung, indem er das Übel nicht im shareholder value per se sieht, sondern vielmehr in der Tatsache, dass dieser nicht richtig ausgeübt wird.

[39] Ulrich 2002a, S. 31f.

[40] Ebd., S. 31. Hervorgehoben im Original.

[41] Ulrich 2000, S. 11.

[42] Vgl. Ulrich 2002, S. 84.

[43] Vgl. Ulrich 2000, S. 7.

[44] Ebd., S. 12. Hervorgehoben im Original.

[45] Vgl. Schmidt 2007, S. 13. Platon und Aristoteles gingen dabei von dem fundamentalen Verständnis aus, dass der Bürger seine, v.a. bürgerliche, Erfüllung nur in einer Teilnahme am Gemeinwesen findet.

[46] Vgl. Ulrich 2002, S. 10. Es finden sich hier weitere Ausführungen zur „Kritik der Vernunft und des Ökonomismus“.

[47] Ebd. S. 157. Hervorgehoben im Original.

[48] Vgl. Ulrich (2002a), S. 146f.

[49] Graphik entnommen aus: Ulrich 2002a, S. 147.

[50] Anm. der Verfasserin: Hier wäre ebenfalls an die – in der Praxis übliche – Form des Sponsoring oder Spenden zu denken.

[51] Vgl. Ulrich 2002a, S. 7.

[52] Ebd., S. 147.

[53] Vgl. ebd., S. 150.

[54] Vgl. ebd., S. 151-157. Es handelt sich um ein zweistufiges Integrationsmanagement, das im Unternehmen implementieren wird, um Verantwortung dort grundlegend zu verankern., ebd., S. 157. „Der skizzierte Weg ist der richtige, wenn sich eine Firma konsequent als ein guter Corporate Citizen verstehen und profilieren will, d.h. als ein „guter Bürger“, der sich durch seine integre und wahrhaft „Werte schaffende“ Geschäftstätigkeit seinen wirtschaftlichen Erfolg und sein öffentliches Ansehen am Ende in jedem Sinn verdient hat.“

[55] Vgl. ebd., S. 128.

[56] Vgl. ebd., S. 102. Bei diesem Begriff bezieht sich Ulrich auf den republikanischen Wirtschaftsethos, indem die Bürger eines Staates als Citoyen (mitverantwortlicher Staatsbürger) und nicht bloßem Bourgeois („homo oeconomicus“) begriffen werden. Dieses Selbstverständnis ist eine weitreichende Forderung, da Unternehmen sich heutzutage – im Sinne von Corporate Citizenship – wieder vermehrt ihrer Rolle als „Citoyen“ bewusst werden müssen., vgl. Wieland/ Conradi 2002, S. 17. Gemäß Wieland, ist der Begriff des Citizen, d.h. des Bürgers, in seiner heutigen Verwendungsweise zum ersten Mal im 18./ 19. Jahrhundert aufgekommen und definiert die „Rechte und Pflichten des Individuums gegenüber dem Staat bzw. der Nation“. Er erfährt allerdings heute eine weitgehende Veränderung, die durch diesen ursprünglichen Begriff nicht mehr abgedeckt wird, da er sich heute vermehrt auf das Unternehmen und folglich auf den Corporate Citizen bezieht und sich nicht mehr ausschließlich auf den Bürger bezieht.

[57] Vgl. Karmasin/ Litschka 2008, S. 106.

[58] Vgl. www.novartis.com (Abruf: 11.02.2008). Prof. Dr. Klaus Leisinger ist Professor für Entwicklungssoziologie an der Universität Basel und seit 2002 Präsident und Geschäftsführer der Novartis-Stiftung für nachhaltige Entwicklung, die vom Pharmaunternehmen Novartis finanziert wird. Er war u.a. auch als Gastprofessor an zahlreichen deutschen und schweizerischen Universitäten sowie an der MIT Sloan School of Management of Cambridge und an der Harvard University tätig. Die Novartis-Stiftung fördert den politischen Diskurs in wesentlichen Themenbereichen der internationalen Entwicklung und dem bürgerlichen Engagement von Unternehmen und besitzt Konsultativstatus im Wirtschafts- und Sozialrat der Vereinten Nationen (UN). Die Stiftung gibt – neben weiteren operativen Tätigkeiten – u.a. auch Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Hinblick auf die Umsetzung von deren CC-Engagement.

[59] Vgl. Leisinger 2003, S. 101.

[60] Ebd., S. 101.

[61] Vgl. Leisinger 1997, S. 18.

[62] Vgl. Ulrich 2003, S. 233.

[63] Die Begriffe Unternehmung und Unternehmen werden im Folgenden synonym verwendet.

[64] Die Begriffe Gemeinwohl und Gesellschaft sollen im Folgenden gleichfalls synonym verwendet werden.

[65] Ebd., S. 19.

[66] Anm. der Verfasserin: Dies stellt nun eine erste Übereinstimmung mit grundlegenden Anschauungen von Ulrich dar.

[67] Ebd., S. 20.

[68] Ebd., S. 175.

[69] Ebd., S. 175.

[70] Vgl. ebd., S. 23f.

[71] Vgl. ebd., S. 25ff.

[72] Vgl. Ulrich 1977, S. 216. Bereits im Jahr 1977 verweist auch Ulrich auf die Stakeholder-Theorie und jene Argumente, die für soziale Verantwortung von Unternehmen sprechen, da sie – gemäß Ulrich –, in ertragreichen Jahren einen „organizational-slack“ aufweisen. Dies sind jene Überschüsse an finanziellen Ressourcen, die „eine relativ frei einsetzbare Ressourcemasse dar[stellen]“.

[73] Vgl. Thommen 1996, S. 23.

[74] Graphik entnommen aus: Palazzo 2005, S. 6.

[75] Vgl. Leisinger 1997, S. 98. Hervorgehoben im Original.

[76] Vgl. Pommerening 2005, S. 3. Eine Klassifizierung in zwei Gruppen findet sich sehr häufig in der Literatur unter dem Namen interne und externe Anspruchsgruppe (vgl. Abb. 6), wobei bei den externen noch einmal zwischen marktlichen und nicht-marktlichen „stakeholdern“ unterschieden werden kann. Letztere agieren dabei tendenziell eher gemeinwohlorientiert.

[77] Vgl. Thommen 1996, S. 17-23.

[78] Vgl. Rettberg 1999, S. 48. Rettberg bezeichnet dies als Unternehmensdialogverfahren bzw. Dialogmanagement, in dem alle Dialogakteure ihren spezifischen Interessen nachgehen können. Prinzipiell können sich die Ansprüche von stakeholdern oftmals verändern oder auch im Zuge einer aktuellen Entwicklung relevant werden. Aufgrund eines erweiterten Erfolgsbegriffes sind aber viele Ziele von Interessengruppen laut Rettberg bereits im Zielsystem einer Firma integriert.

[79] Vgl. Porter/Kramer 2007, S. 16ff. Porter merkt dazu kritisch an, dass einigen Anspruchsgruppen die Beurteilung der Situation der Unternehmen nicht immer möglich ist bzw. sie auch keine dementsprechenden Ansprüche erheben können, da sie z.T. nicht über den nötigen Entscheidungshorizont verfügen. Den sog. pressure groups sind viele Hintergründe – so Porter/ Kramer – über Kompetenzen, Wettbewerbspositionierung bzw. weiteren strategischen Überlegungen oftmals nicht bekannt Insofern plädiert Porter auf ein durchdachtes Konzept, das die Interessen und den Nutzen des Unternehmens berücksichtigt ohne lediglich einen „Beschwichtigungsprozess mit minimalem Wert für die Gesellschaft“ darzustellen.

[80] Vgl. Pommerening 2005, S. 5-6. Pommerening formuliert diesbezüglich 5 Schritte des sog. „stakeholder-Managements“, dass eine systematische Unternehmensführung umsetzt. Diese Schritte implizieren zuerst eine „ stakeholder -Analyse“, des Weiteren eine Strategieformulierung für alle zentralen Anspruchsgruppen, die Operationalisierung von konkreten Zielen und Massnahmen und letztlich die regelmäßigen Umsetzungskontrollen. Diese Kontrollen sollten in regelmäßigen Abständen – so Pommerening – wiederholt werden.

[81] Vgl. Leisinger 1997, S. 190.

[82] Anm. der Verfasserin: Genannte Argumente lassen sich i. d. Z. unter der Bezeichnung „social case“, dem gesellschaftlichen Nutzen, subsumieren (vgl. ausführlicher Kap. 3.2.1.1).

[83] Leisinger 1997, S. 190.

[84] Vgl. Ulrich 1977, S. 216.

[85] Leisinger 1997, S. 23.

[86] Ebd., S. 54.

[87] Vgl. Leisinger 2003, S. 238.

[88] Vgl. ebd., S. 62-71.

[89] Ebd., S. 64.

[90] Anm. der Verfasserin: Im Rahmen der Recherche zur vorliegenden Arbeit konnte allerdings abschließend keine ergänzende Datenquelle zu den Ausführungen von Leisinger von der Verfasserin ermittelt werden.

[91] Vgl. ebd., S. 81-83.

[92] Ebd, S. 81.

[93] Vgl. ebd., S. 130.

[94] Ebd., S. 130.

[95] Ebd., S. 130.

[96] Vgl. ebd., S. 46f.

[97] Ebd., S. 48.

[98] Vgl. Jäger 2004, S. 43 f. Der Bereich der Gewalt wurde erstmals ab dem Jahr 1971 vom Friedensforscher John Galtung thematisiert, wobei er eine Unterscheidung nach direkter (personaler), struktureller und kultureller Gewalt trifft. Ihm zufolge versteht man unter dem Begriff der „strukturellen Gewalt“, die „vermeidbare Beeinträchtigung grundlegender menschlicher Bedürfnisse oder, allgemeiner ausgedrückt, des Lebens, die den realen Grad der Bedürfnisbefriedigung unter das herabsetzt, was potentiell möglich ist“. Der Begriff „verlagert den Fokus von der Person auf die soziale und/oder globale Struktur“ und steht folglich als Bezeichnung für die im Gesellschaftsaufbau vorherrschenden Gewaltausprägungen wie etwa soziale Ungleichheit oder Benachteiligung. Dies impliziert, dass ein direkter Täter ausgeschlossen ist, da die strukturelle Gewalt vom Wirtschafts- und Politiksystem verursacht wird. Im Gegensatz dazu bezieht sich die „personale Gewalt“ auf die „beabsichtigte physische oder psychische Schädigung von Menschen, Sachen oder Lebewesen“ und verletzt körperlich bzw. tötet sogar durch einen jeweils spezifischen Täter.

[99] Ebd., S. 50.

[100] Ebd., S. 51.

[101] Krulis-Randa, zit. nach Thommen 1996, S. 87. Unter Unternehmenskultur versteht man hierbei: „ (...) die Gesamtheit der tradierten, wandelbaren, zeitspezifischen, jedoch über Symbole erfahrbaren und erlernbaren, Wertvorstellungen, Denkhaltungen und Normen, die das Verhalten von Mitarbeitern aller Stufen und damit das Erscheinungsbild einer Unternehmung prägen.“

[102] Vgl. Herbst 1998. Nach Herbst besteht ein Unternehmensleitbild per Definition aus insgesamt drei Komponenten: Leitidee, Leitsätze und Motto. Unter der Leitidee können Sinn und Vision einer Firma verstanden werden sowie der Nutzen, den ein Unternehmen für die relevanten stakeholder besitzt. Unter der Bezeichnung der Leitsätze wird die Konkretisierung und Umsetzung dieser spezifischen Leitidee subsumiert und die Vermittlung von zentralen Werten, Erfolgsfaktoren und Zielvorstellungen. Gegenüber seinen Anspruchsgruppen erklärt eine Unternehmung seine Kompetenz und Leistungsfähigkeit. Das Motto bzw. der Slogan dient der prägnanten Ausformulierung und Spezifizierung des Leitbildes innerhalb eines Satzes, um das Unternehmen dadurch stark einprägsam zu machen.

[103] Seitz, in: Wieland/ Conradi 2005, S. 105.

[104] Vgl. Thommen 1996, S. 89.

[105] Vgl. Leisinger 1997, S. 175ff. Diese sind allerdings von Unternehmern realistischerweise in Kauf zu nehmen, sobald Unternehmensethik gelebt wird.

[106] Vgl. Ausführungen in Kap. 3.2.1.1.

[107] Leisinger 2003, S. 239.

[108] Vgl. Ulrich 1977, S. 216. Er spezifiziert diese Ausführungen, indem er CSR/ CC-Aktivitäten von Unternehmen eine unmittelbare Ertragssteigerung zuweist

[109] Vgl. Leisinger 2003, S. 238. Leisinger merkt an, dass dies v.a. von Unternehmen praktiziert wird, die grundlegend – schon aus intrinsischen Gründen – davon überzeugt sind, dass illegitimes Verhalten keine (Handlungs-) Option ist. Dies kann somit als Qualitätskennzeichen von Firmen gesehen werden, die eine ethisch reflektierte Unternehmenskultur pflegen und dadurch moralische Verpflichtung gegenüber den jeweiligen Anspruchsgruppen empfinden.

[110] Leisinger 1997, S. 177.

[111] Vgl. ebd., S. 242.

[112] Ebd., S. 242. Hervorgehoben durch die Verfasserin.

[113] Leisinger 1997, S. 178.

[114] Vgl. ebd., S. 180. Er konstatiert hierbei er einen Gesamttrend, der – seiner Meinung nach –, signifikant ist und auf eine unternehmensethische Orientierung von Konsumenten und Mitarbeitern gleichermaßen hindeutet.

[115] Vgl. Leisinger 2003, S. 243f.

[116] Ebd., S. 181.

[117] Vgl. ebd., S. 181f.

[118] „Green consumers“ sind kritische Konsumenten, die in ihrer Kaufentscheidung ökologische und soziale Aspekte berücksichtigen und nach diesen bewusst auswählen.

[119] Palazzo 2005, S. 13.

[120] Als Beispiel wäre hier an Aktivitäten einiger Firmen wie Ikea, C&A, Wal-Mart, Levi Strauss etc. zu denken, die aufgrund ihres Engagements in den spezifischen Produktionsländern, zu denen meist Entwicklungsländer zählen, sehr viel öffentlichen Zuspruch erhalten haben.

Details

Seiten
184
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836628488
Dateigröße
5.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226724
Institution / Hochschule
Universität Passau – Katholisch-Theologische Fakultät, Kulturwirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
unternehmenskooperation organisationen corporate citizenship nachhaltigkeit sport

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Titel: Strategisches Corporate-Citizenship-Management