Kundenbindungsstrategien für die Zielgruppe 50plus

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Zielgruppe 50Plus
2.1 Demographischer Wandel
2.2 Die neue Generation
2.2.1 Menschlicher Alterunsprozess
2.2.2 Psychographie
2.2.3 Werte und Vorstellungen
2.2.4 Kaufkraft
2.3 Silver Surfer
2.3.1 Internetnutzung
2.3.2 Probleme bei der Internetnutzung
2.3.3 Technische Voraussetzungen
2.3.4 Kaufverhalten
2.4 Zusammenfassung

3 Direktbanken und E-Commerce
3.1 Typologie der Direktbanken
3.1.1 Erscheinungsformen
3.1.2 Wesensmerkmale
3.2 Marktanalyse und –entwicklung
3.3 E-Commerce
3.3.1 Aufbau und Abwicklung von Transaktionen
3.3.2 Sicherheit
3.3.3 Interaktion-Integration-Personalisierung
3.4 Zusammenfassung

4 Customer Relationship Management
4.1 Grundlagen
4.1.1 Kundenbindung
4.1.2 Kundenzufriedenheit
4.1.3 Beschwerdemanagement
4.1.4 Kundenanalyse
4.1.5 Data Mining
4.2 E-CRM
4.3 Individualisierung
4.4 Wissenschaftliche Einordnung
4.5 Zusammenfassung

5 Kundenbindungskonzepte für die Zielgruppe 50Plus
5.1 Der Bankkunde 50Plus
5.1.1 Finanzsituation
5.1.2 Anlagestruktur
5.1.3 Internet-Banking
5.1.4 Informationsverhalten
5.1.5 Bankbeziehung
5.1.6 Beratung
5.1.7 Fazit Bankkunde 50Plus
5.2 Gesetzliche Grundlagen
5.2.1 Personenbezogene Daten
5.2.2 Gesetzliche Erlaubnistatbestände
5.2.3 Einwilligung des Nutzers
5.3 Kundenbindungskonzept: Drei-Säulen-Modell
5.3.1 Website-Gestaltung
5.3.1.1 Informationsaufbereitung
5.3.1.2 Vertrauensmanagement
5.3.1.3 Gestaltung
5.3.1.4 Interaktionsdesign
5.3.1.5 Personalisierung
5.3.2 Bereitstellung von Information
5.3.3 Beratungsprinzipien
5.3.4 Mitarbeiter
5.4 Zusammenfassung

6 Handlungsempfehlungen für Direktbanken
6.1 Ansprache
6.1.1 Inhalt und Gestaltung
6.1.2 Kundenbefragung
6.2 Anforderung an Produkte
6.2.1 Integration der Kunden in die Produktgestaltung
6.2.2 Integration der Kunden in die Preisgestaltung
6.3 Verbundangebote
6.4 After-Sales-Service
6.5 Newsletter
6.5.1 Inhalt
6.5.2 Häufigkeit

7 Fazit

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Erklärung

Lebenslauf

1 Einleitung

Alter – was bedeutet das?

Eine klare Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Für jeden Einzelnen bedeutet Alter etwas anderes. Klar ist jedoch, dass Alter eine Chance bedeutet. Alter kann eine Chance zum Arbeiten bedeuten, zum Lernen oder zum Leben, aber auch Gebrechlichkeit und Verlust. Alter bedeutet aber gleichermaßen auch ein Lebensgefühl, welches sich unabhängig von der tatsächlichen Anzahl an biologischen Lebensjahren bildet.

Warum das Thema Alter für die Gesellschaft und Wirtschaft so wichtig ist, zeigt sich bei einem Blick auf die demographische Entwicklung. Im Jahr 2050 wird jeder Dritte in Deutschland über 60 Jahre alt sein und über eine Kaufkraft verfügen, die weit über dem Bevölkerungsdurchschnitt liegt. Die Zielgruppe 50Plus wird wie keine andere Gruppe in der Bevölkerung die Wirtschaft, das Marketing und das soziale Leben verändern. Sie stellt die Zielgruppe der Zukunft dar, an der niemand mehr, der erfolgreich sein möchte, vorbei kommt. Häufig wird diese Zielgruppe dennoch falsch angegangen, da man sich über den Wandel im Klaren ist, aber dessen Auswirkung falsch einschätzt.

Dabei bietet das Alter auch Chancen für die Wirtschaft. Eine gestiegene Lebenserwartung führt zu einer längeren Dauer im Konsum und eine höhere Kaufkraft erhöht die Möglichkeit auf größere Ausgaben.

Direktbanken können ihren Status als Dienstleistungsanbieter weiter ausbauen. Durch das rasante Wachstum des Internets führt das Geschäftsmodell der Direktbanken zu neuen Wettbewerbsregeln und strukturellen Umbrüchen. Unter Verzicht von Geschäftsstellen können sie eine bisher noch nie erlebte Erreichbarkeit von sieben Tagen die Woche, 24 Stunden am Tag bieten und geben somit die Möglichkeit Bankgeschäfte von jedem Punkt der Welt aus vorzunehmen. Sie bieten kompetente Lösungen für finanzielle Fragen in bequemer einfacher Form an. Sie verkörpern – praktisch und kostengünstig – die Bank der Zukunft. Sie sind flexibel und verbinden trotzdem das Klassische mit dem Modernen.

Das ist es was sie für die Zielgruppe 50Plus so attraktiv macht. Der Bankkunde 50Plus ist Spitzenreiter beim Internet-Banking. Er hat Erfahrungen mit dem Internet, welche mit der Zeit immer weiter zunehmen werden, und er hat Ziele und weiß häufig genau, was er mit seinem Geld anstellen möchte. Über diese Eigenschaften sind sich Direktbanken im Klaren, aber, wie bei vielen Unternehmen, scheitert es bei der Umsetzung einer Vorstellung in die Realität. Viele Institute wissen um die Attraktivität dieser Zielgruppe, aufgrund der Erfahrung, aber auch aufgrund der großen Kaufkraft, die sie mitbringen. Dennoch ist häufig nicht klar, wie die Bindung der Kunden an die Bank stattfinden soll, da grundlegende Kenntnisse über die Zielgruppe fehlen und somit Kommunikations- und Kundenbindungsmaßnahmen fehlschlagen.

Aber im Bereich der Banken zeigen sich große Konzentrationstendenzen und durch das Internet wird die Globalisierung immer weiter vorangetrieben. Daher stellt sich für Direktbanken die Frage, wie sie in diesen Zeiten eine Strategie entwickeln können, die unabhängig von diesen Faktoren zum langfristigen Erfolg führt. Als Antwort darauf zeigt sich die Kundenbindung als eine Erfolg versprechende Strategie, gerade die Kundenbindung der Zielgruppe 50Plus. Sieger dieses Wettbewerbes um den Kunden wird derjenige sein, der Wünsche individuell, präzise und schnell umsetzen kann.

Auf diesem Weg hilft das Customer-Relationship-Management (CRM), welches für eine umfassende Kundenorientierung steht. Es geht darum, den Kunden als Individuum mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Anforderungen zu sehen und mehr, als einfach nur das „nackte Produkt“ anzubieten.

Direktbanken nutzen das CRM in Verbindung mit dem E-Commerce, dem elektronischen Verkauf über das Internet. Für Sie ist der E-Commerce der Weg um mit dem Kunden zu kommunizieren, mit ihm in Kontakt zu treten und ihn zu überzeugen. Dabei bedeutet CRM aber mehr, als die bloße Einführung einer Software-Lösung. Für Direktbanken bedeutet CRM häufig die einzige Chance den Kunden für sich zu gewinnen, ihn aktiv in Prozesse mit einzubeziehen und damit seine Ansprüche und Wünsche kennenzulernen.

Direktbanken stehen vor der Herausforderung zu verstehen, wer sich hinter dem weit gefassten Begriff „Best Ager“ versteckt und wie man diesen Kunden, mit welchen Methoden an sein Unternehmen dauerhaft binden kann.

Die Frage, wie Direktbanken mit der Zielgruppe 50Plus umgehen, stellte sich mir vor ein paar Wochen, als ich zufällig in einer Filiale der Sparda Bank West war. Dabei stand ich direkt vor einem Plakat, bei dem es um einen Fond zum Aufbau und Absicherung der Rente ging.

Auf dem Plakat sah man zwei Personen, jeweils einen Mann und eine Frau, beide über 50 Jahre, an einem Tisch sitzen, welcher direkt vor dem Meer im Sand platziert war. Beide prosteten sich mit einem Glas Wein zu und schienen sehr zufrieden. Was das Bild allerdings etwas störte, war das große Banner, welches quer darüber verlief. Dort war groß das Wort „Vererbbar“ zu lesen.

Offensichtlich sollte dieses Plakat zur Ansprache der Zielgruppe 50Plus dienen. Ich musste bei diesen zwei Personen an meine Eltern denken, welche ebenfalls zu der Zielgruppe gehören und das Einzige, was mir dazu einfiel, war, das diese Zielgruppe weit mehr Bedürfnisse und Ansprüche hat, was ihre Finanzanlagen angeht, als sie „nur“ zu vererben. Dort viel mir das erste Mal auf, wie falsch diese Zielgruppe angegangen wird. Und nachdem ich nun einmal auf dieses Thema aufmerksam geworden war, schaute ich bei anderen Banken nach, wie sie mit dieser Zielgruppe umgehen, sie ansprechen und wie sie sie als Kunden wahrnehmen und jedes Mal ergab sich das gleiche Bild.

Überall prangerten die Worte „vererbbar“ „Rentenauszahlung“ und „Sterbegeld“.

Aufgrund der Tatsache, dass ich eine Bankausbildung gemacht habe und das sich die sog. Best Ager bei mir im engsten Familienkreis befinden, wusste ich, dass das, womit Banken um die Gunst ihrer „älteren“ Kunden werben, nicht ausreichend ist. Und aufgrund meiner Beobachtung wurde ersichtlich, dass die meisten Bankgeschäfte über das Internet abgewickelt werden, sodass das Geschäftsmodell der Direktbanken immer bedeutender für diese Zielgruppe wird.

Diese erste Berührung alleine mit dem Plakat brachte mich auf die Frage, wie man für Direktbanken die Kundenbindung der Zielgruppe 50Plus stärken und optimieren kann. Denn ich fragte mich, wenn schon die Ansprache so erfolgt, dass man der Zielgruppe Anlagen und Produkte anbietet, die nur auf Ruhestand und Tod abzielen, wie mag dann erst die Kundenbindung aussehen?!

Die vorliegende Arbeit ist in ihrem Hauptteil in vier Kapitel gegliedert. Die ersten drei bieten einen Überblick in die elementaren Bestandteile des Titels dieser Arbeit.

Der erste Abschnitt erläutert die Zielgruppe 50Plus besonders in Bezug auf die Beschreibung des Kunden 50Plus im Internet.

Das zweite Kapitel stellt Direktbanken und deren E-Commerce-Aktivitäten dar. Direktbanken werden in ihren unterschiedlichen Erscheinungsmerkmalen beschrieben, genauso wie deren Marktanalyse und Entwicklungstendenzen. Anschließend erfolgt der Überblick über den E-Commerce bei Direktbanken, dessen Aufbau und Bedeutung für die Geschäftsbeziehungen sowie die Ansprüche, welche an den Kauf im Internet gestellt werden.

Im dritten Kapitel wird das Thema CRM behandelt. Dabei werden die Grundlagen von CRM und die Einflussfaktoren auf die Kundenbindung beschrieben. Die technische Funktionsweise wird dabei nur durch die Beschreibung des Data Mining angeschnitten, da der Fokus dieser Arbeit nicht auf der Systemstruktur einer CRM-Software liegt, sondern auf der ganzheitlichen Bedeutung für die Kundenbindung.

Der vierte Teil beschäftigt sich mit den Kundenbindungskonzepten. Dabei soll zu Beginn der Bankkunde 50Plus beschrieben werden. Anschließend erfolgt die Beschreibung eines Kundenbindungsmodells im Internet, welches den E-Commerce als Grundlage vorweißt.

Ziel dieser Arbeit ist es, im letzten Schritt Handlungsempfehlungen für Direktbanken herausarbeiten zu können, um die Zielgruppe 50Plus als Bankkunden zu binden. Dabei soll die Bedeutung der CRM-Maßnahmen auf strategischer Ebene hervorgehoben werden und Bindungspotenziale im E-Commerce aufgezeigt werden.

2 Zielgruppe 50Plus

2.1 Demographischer Wandel

Der demographische Wandel, der sich dieser Zeit in Deutschland vollzieht, wird häufig als das „alternde Volk“ in der Literatur bezeichnet. Der Anteil der Männer und Frauen über 60 Jahre liegt heute bei 25%. Im Jahr 2030 werden es schon 35-38% sein.^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Bevölkerungsentwicklung

Quelle: Institut der deutschen Wirtschaft Köln, Deutschland altert, 2004, S. 8

Sogar der Anteil der 100jährigen steigt, von heute ca. 10.000 auf ganze 44.000 innerhalb einer Zeit von noch nicht mal 20 Jahren. Die Zunahme der älteren Bevölkerung geht mit einem Rückgang der jüngeren Generationen einher. Vor 100 Jahren kamen auf einen 75jährigen noch 79 jüngere Personen, heute sind es nur noch knapp 6 Personen!^[2]

2.2 Die neue Generation

Die neue Generation oder Zielgruppe 50Plus, die Best Ager oder Golden Ager, es gibt viele Namen für diese Kundengruppe. Aber nicht nur viele unterschiedliche Begriffe beschreiben diese Gruppe, sondern sie besteht aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Individuen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Anforderungen, Werten und Einstellungen. Sie alle unter einem der Begriffe zusammenzufassen und damit zu glauben, man hätte das Segment 50Plus erschlossen, ist falsch. Die neue Generation stellt sich als sehr heterogene Zielgruppe dar.

2.2.1 Menschlicher Alterungsprozess

Vorstellungen, die man traditionell unter dem Begriff „alt“ versteht, wie gebrechlich, zurückgezogen, hilflos und pflegebedürftig, gelten heute nicht mehr. Vor allen Dingen hat sich die Grenze, bei der man für die Allgemeinheit als alt gilt, weiter nach oben verlagert.^[3] So aktiv, körperlich und finanziell unabhängig, wie Menschen ab 50ig heute sind, waren sie es noch nie zuvor.

Der Alterungsprozess ist nichts mehr, was sich Normen unterordnet und durch vorbestimmte Phasen läuft, sondern individuell verläuft und auch individuelle Altersformen bildet. Häufig liegt das tatsächliche biologische Alter weit über dem gefühlten Alter. Meist liegt das „gefühlte“ Alter im Schnitt 10-15 Jahre unter dem Biologischen.^[4]

Einige Besonderheiten ergeben sich jedoch bei jedem Menschen mit zunehmendem Alter, ob nun früher oder später. Biologisch-physiologische Faktoren beinhalten Veränderungen, die vorwiegend Veränderungen beim Sehen und Hören verursachen. Mit zunehmendem Alter lässt die Sehschärfe nach, man sieht schlechter Kontraste, das Farbensehen lässt nach und auch die Auflösungsfähigkeit nimmt ab. Beim Hören ist es im Alter schwieriger hohe Töne wahrzunehmen und gleichzeitig mehrere Geräusche zu erkennen und zuzuordnen.

Aber auch ökonomische Veränderungen treten im Alterungsprozess ein. Ältere Menschen haben einen geringeren Neubedarf und auch einen geringen Anreiz, sich neues Humankapital durch gänzlich neues Wissen anzueignen.^[5]

2.2.2 Psychographie

Mit zunehmendem Alter kommt es zu Veränderungen in den Motiven und Bedürfnissen, sodass Prioritäten neu geordnet werden. Allerdings verändert sich die Wahrnehmung von Emotionen, da das Aktivierungsniveau im Alter abnimmt, weshalb unbekannte Situationen starke Emotionen hervorrufen und komplexe Informationen überfordern.

Die positiven Gefühle, die im Alter herrschen, sind jene, dass man endlich Zeit hat, die Dinge zu erleben, welche man sonst, aufgrund beruflicher Verpflichtung, nicht erlebt hätte.^[6] Individuelle Bedürfnisse werden verwirklicht und das, was schon lange als aufgeschoben galt, wird nun endlich angepackt. Zudem ist man aktiv und unabhängig, sodass man sein Leben selber in die Hand nehmen kann, ohne auf große Verpflichtungen wie Arbeit oder Eltern Dasein, Rücksicht nehmen muss.^[7] Als negativ wird häufig empfunden, dass die sozialen Kontakte am Arbeitsplatz verloren gehen. Die Angst vor Krankheiten und der Hilflosigkeit ist ein weiterer Punkt, über den sich viele Best Ager Gedanken machen. Zwar bedeutet älter werden nicht gleich auch krank zu werden, aber bewiesenermaßen steigt die Wahrscheinlichkeit vor Krankheiten mit steigendem Alter. Häufig bedrückt auch die Sorge, der eigenen Familie zur Last zu fallen. Der Verlust der Wertschätzung ist weiterhin eine große Sorge der Zielgruppe 50Plus.

Mit steigendem Alter nimmt das Bedürfnis nach persönlichem und sozialem Kontakt, nach Nähe und Vertrautheit zu. Aber auch das Sicherheitsbedürfnis nimmt zu. Die Angst vor Unfällen oder Gesundheitsproblemen steigt stärker an.

Das Konsumverhalten der Zielgruppe zeigt, dass Konsum für sie bedeutet, sich etwas zu gönnen und dieses auch zu genießen. Dabei ist die Qualität entscheidend, weil sie eine Identifikation mit dem Lebensgefühl bedeutet. Gute Qualität bedeutet Prestige und Prestige bedeutet in dem Fall, sich bewusst etwas zu gönnen und damit bewusst zu genießen.^[8]

Für die Zielgruppe 50Plus steht aber auch fest, dass die Qualität und der Nutzen mehr zählen als der Preis. Teilweise wird sogar mehr für Service ausgegeben als für das eigentliche Produkt.^[9] Allerdings zählt auch die Bequemlichkeit bei Produkten, was nicht zuletzt darauf beruht, dass Überforderungen vermieden werden sollen. Bequemlichkeit bedeutet, dass Lösungen für Alltagsprobleme gefunden werden müssen, welche einfach und unkompliziert nutzbar sein sollen. Dabei stellen neue Technologien kein Hindernis dar, ganz im Gegenteil. Das Internet, der iPod, digitale Fotokameras all das bringt Spannung und Abwechslung in den Alltag.

2.2.3 Werte und Vorstellungen

Wie unterschiedlich die Zielgruppe ist, zeigt sich anhand eines viel genutzten Beispiels in der Literatur zwischen Prinz Charles und Ozzy Osbourne. Beide 1948 in Großbritannien geboren, sind verheiratet und haben erwachsene Kinder, ein hohes Einkommen, mögen Hunde und stehen im Fokus der Öffentlichkeit.^[10] Somit haben beide ähnliche soziodemographische Merkmale. Aber es ist wohl kaum vorstellbar, dass beide die gleichen Werte und Vorstellungen haben. Wenn schon alleine in der gleichen Altersgruppe solche großen Differenzen herrschen, sollte klar sein, dass die Bezeichnung „Zielgruppe 50Plus“ keines Falls ausreicht, um ein neues Segment zu beschreiben. Diese Zielgruppe umfasst mehr als 40 Jahre, aufgrund der gestiegenen Lebenserwartung sogar noch mehr Jahre, sodass kaum vorstellbar ist, dass die gleichen Wertvorstellungen und Normen herrschen.

Die alten „Alten“, welche vor 1930 geboren sind, haben eine starke Entbehrungsmentalität, aufgrund der damaligen politischen und wirtschaftlichen Geschehnisse sowie eine starke Verpflichtung zum Sparen.^[11] Sie sehen Bildung als ein Privileg und verpflichten sich gegenüber Konventionen. Hingegen die Gruppe der neuen „Alten“, welche nach 1960 geboren wurde, hat Wohlstand kennen gelernt und somit statt Arbeitsethos eine Freizeitorientierung, zeigen statt Konsumverzicht Hedonismus und wollen somit ihre Individualität bewahren.^[12] Für sie ist Bildung eine Selbstverständlichkeit und durch ihr Genussstreben sind sie auch bereit sich dafür zu verschulden.^[13]

Erst in 15 bis 20 Jahren werden die Alten in einem vergleichbaren sozialen, wirtschaftlichen und politischen Umfeld aufwachsen, sodass sich daraus ein homogeneres Konsumverhalten ergeben wird.^[14]

2.2.4 Kaufkraft

Fast 40 % der Bevölkerung sind über 50 Jahre und stellen damit einen entscheidenden Wirtschaftsfaktor dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Kaufkraft in Deutschland pro Person und Jahr

Quelle: Pompe: Finanzdienstleister begeistern Kunden 50plus, 2007, S. 71

Dabei werden die Ausgaben nicht für neue Produkte gemacht, sondern für nützliche Produkte, begeisternde Dienstleistungen und persönlichen Service.^[15] Die über 50jährigen wollen ihr hart verdientes Geld auch nicht einfach vererben, sondern ausgeben. Zudem sind 35% aller Haushalte ohne Kinder, sodass es zum Teil auch gar keine Erben gibt.

Die 50 – 60jährigen haben ein reines Geldvermögen ohne Besitz von über 303 Milliarden Euro, die 60 – 70 Jährigen von über 233 Milliarden Euro und die über 70Jährigen von über 190 Milliarden Euro.^[16]

2.3 Silver Surfer

Die Beschreibung Silver Surfer dient dazu, dem Nutzer ab 50 Jahren im Netz einen Namen zu geben. Silver Surfer deshalb, da mit zunehmendem Alter die Haare grau, oder eben „Silber“ werden. Diese Silver Surfer stellen dabei aber keinen passiven Nutzer, sondern einen sehr aktiven Mitgestalter dar.

2.3.1 Internetnutzung

Heute ist das Internet durch den User Generated Content geprägt, von Inhalten, die die Nutzer selber schaffen, indem sie Blogs oder Webblogs, virtuelle Tagebücher, schreiben, Podcasts veröffentlichen oder an Foren und Communities teilnehmen. In diesem Prozess nehmen Silver Surfer eine besondere Rolle ein, da sie zum einen gesellschaftliche Umbrüche erlebt haben und geprägt „vom Wissen um ihre Macht“^[17] und zum anderen sehr kritisch sind und Ehrlichkeit erwarten.

Viele von ihnen haben schon in ihrem Berufsleben Erfahrungen mit Computer und dem Internet gemacht, daher sind sie sehr selbstbewusst im Umgang mit Medien und mit dem Internet.

Gerade diese Neugierde und Offenheit gegenüber moderner Technik zeichnet die Zielgruppe der Silver Surfer aus. Das häufige Vorurteil, das die Zielgruppe 50Plus sich nicht traut, sich mit neuen Techniken auseinander zu setzten stimmt daher nicht, 49,2% der Nutzer haben sich den Umgang mit dem Internet selber angeeignet.^[18] 20% haben Unterricht genommen, bei ihren Kindern und Enkeln, um besser mit dem Internet umgehen zu können und schließlich hat ein Teil von ihnen bereits in ihrem Berufsleben vielseitige Erfahrungen gesammelt.

Warum gerade das Internet für die Zielgruppe 50Plus so wichtig ist zeigt sich darin, dass sich alleine durch die Internetnutzung das Leben der Zielgruppe verändert. Probleme im Alter wie Vereinsamung lassen sich durch das Netz beseitigen, man lernt dadurch neue Leute kennen, ist informiert, kann mitreden, und ist aufgeschlossener gegenüber Neuerungen. Viele bleiben dadurch flexibel, aktiv und organisieren ihr Leben auf diese Art und Weise.

In der Altersgruppe der 60-69jährigen ist der Zuwachs an Onlinern am stärksten.^[19] Generell lässt sich bei der Internetnutzung der Zielgruppe 50Plus festhalten, dass mit steigendem Einkommen und höherer Bildung die Internetnutzung zunimmt, wobei der Zuwachs bei den Männern stärker ausfällt als bei den Frauen.^[20]

Die Gründe, warum ältere Menschen das Internet nutzen, sind vielfältig. Dennoch lassen sich fünf Hauptkategorien finden: Information, Kommunikation, Unterhaltung, Transaktion und Weiterbildung/ Gemeinsames Lernen bzw. Arbeiten.^[21] Häufigster Grund ist aber zweifelsfrei die Informationssuche. Knapp 80% der Silver Surfer suchen im Netz nach aktuellen Informationen und Nachrichten.^[22] Natürlich bedeutet die Suche nach Informationen auch die Suche nach Produktinformationen, die für ältere Menschen der zweithäufigste Grund sind, das Internet zu nutzen. Die Kommunikation bedeutet für die Zielgruppe aber nicht nur das verschicken von E-Mails, sondern nimmt auch den Stellenwert eines Stammtisches, eines Kummerkastens oder einer Arena ein.^[23]

Der Punkt Transaktionen wächst bei der Zielgruppe 50Plus immer mehr. Den Vorteil, im Internet seine Geschäfte zu erledigen, sehen viele Nutzer in der Unabhängigkeit von den Ladenöffnungszeiten und den schnelleren Einkaufsmöglichkeiten. Auch eine gute Vergleichbarkeit von unterschiedlichen Angeboten und Produkten ist für Silver Surfer ein Vorteil.

2.3.2 Probleme bei der Internetnutzung

Die häufigsten Nutzungsschwierigkeiten der Zielgruppe 50Plus liegen darin, dass sie die Änderungshäufigkeit von Websites häufig als zu hoch einschätzen.

Dadurch fällt es ihnen schwerer, sich auf den Websites zu orientieren und Informationen schnell und gezielt zu finden, ohne lange danach suchen zu müssen. Dieses Problem wird durch Werbung im Netz wie Pop-ups oder Banner verstärkt, da sie die Orientierung erschweren. Weiterhin hat die Zielgruppe 50Plus größere Sicherheitsbedenken als jüngere Konsumenten, gerade dann, wenn es darum geht, persönliche Daten anzugeben. Aber auch generelle

Sicherheitsbedenken gegenüber dem Internet bestehen, sodass das Internet häufig einfach als „unsicher“ eingestuft wird, ohne konkrete Gründe.^[24]

Auch wenn das Internet geografische Grenzen überwindet und Information und Kommunikation räumlich unabhängig übermittelt, existieren immer noch Sprachbarrieren. Da viele Angebote in Englisch verfasst sind, müssen gewisse Fremdsprachenkenntnisse vorhanden sein, um die Inhalte von Websites verstehen zu können. Aber nicht nur fehlende Fremdsprachenkenntnisse gehören zu den sprachlichen Barrieren, sondern auch Fachwörter, die in der Benutzerführung oder Fehlermeldungen auftauchen, schrecken viele ab.^[25]

2.3.3 Technische Voraussetzungen

Der technische Standard spielt bei den Silver Surfern eine wichtige Rolle, da sie ein sehr ausgeprägtes Bedürfnis nach Sicherheit haben. Viele befürchten eine Verletzung ihrer Privatsphäre und des Datenschutzes. Ein einheitlicher technischer Standard bei Hard- und Software kann dabei helfen, diese Sicherheitsbedenken abzubauen. Wichtig ist, bei den jeweilig verwendeten Standards, dass die Kunden die technischen Abläufe verstehen. Möglicherweise ist es für den Kunden sogar wichtiger, ein System zu verstehen, das mehr Sicherheit verspricht, als das es tatsächlich bietet. Dennoch handelt es sich gerade bei Banken um sehr persönliche Daten, die vom Kunden preisgegeben werden müssen, damit eine Geschäftsbeziehung oder sogar Kommunikation erst möglich ist.

Selbst wenn es noch keinen allgemeingültig akzeptierten Standard gibt, so vermittelt ein Qualitätssiegel oder Zertifikat subjektiv ein höheres Sicherheitsempfinden, welches auch entscheidender für den Kunden ist.

Damit alle den gleichen Standard auch nutzen können, sollten notwendige Features kostenlos zum download zur Verfügung gestellt werden, denn durch solche Zugaben wird die Akzeptanz gegenüber der Technik und damit weitergehend gegenüber dem Medium Internet und natürlich nicht zuletzt gegenüber der Direktbank gestärkt.

Die Technikakzeptanz hängt einerseits von der individuellen, aber auch von der gesellschaftlichen Akzeptanz ab.^[26] Um die persönliche Akzeptanz zu erhöhen, sollten Senioren-Scouts eingesetzt werden, die helfen, die Usability einer Website zu verbessern.

Dennoch ist nicht davon auszugehen, obwohl es sich um ältere Kunden handelt, dass deren Technologie- und Medienkompetenz gering ist. Die Annahme, dass ältere Menschen bei der rasanten Technologisierung nicht mehr mithalten können oder den inhaltlichen und technischen Neuerungen nicht gewachsen sind, stimmt nicht. Sie wollen ihre Zeit schlicht und einfach nicht mit unausgereiften Techniken verschwenden.

2.3.4 Kaufverhalten

Aufgrund der langjährigen Konsumerfahrung besteht die Zielgruppe aus preisbewussten und überwiegend vorsichtigen Konsumenten. Meist nimmt der Wunsch, im Alter etwas Neues zu probieren, ab, die Innovationsbereitschaft ist aber grundsätzlich vorhanden. Grund dafür ist, dass es häufig an verständlichen und unkomplizierten Anleitungen fehlt.

Dennoch ist die Zielgruppe 50Plus sehr qualitätsorientiert. Qualität bedeutet einerseits hochwertige Produkte aber auch traditionelle Marken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-3: Bedeutung von Produktmarken

Quelle: van Baal/ Wilhelm: Leitfaden Seniorenfreundliche Website-Gestaltung, 2007, S. 24

Generell ist die Marke ein wichtiges Orientierungskriterium für diese Kunden. Gerade im Internet bietet die Einstellung zu Marken häufig die einzige Orientierungsmöglichkeit bei der Kaufentscheidung, da noch keine anderen Erfahrungen mit Produkten aus dem Netz oder generell mit dem Kauf im Netz bestehen. Das bedeutet also, dass im Alter das Kaufverhalten nicht mehr von Produktinformationen bestimmt wird, sondern von der bisherigen Produkterfahrung. Dieses Verhalten soll mögliche Risiken vermeiden, denn ein schon getestetes Produkt verspricht mehr Sicherheit als eine bloße Information.

Auch der finanzielle Faktor spielt beim Kaufverhalten einen größeren Einfluss als bei anderen Zielgruppen. Die Zielgruppe 50Plus leistet sich die Dinge, die sie sich tatsächlich leisten kann. Dennoch ist sie bereit, wenn die erwartete und geforderte Qualität stimmt, den entsprechenden Preis zu zahlen.

Die Generation über 50 Jahren stellt hohe Ansprüche an eine Dienstleistung, ein Produkt, erwartet beste Qualität und ist bereit, dementsprechend Geld auszugeben. Dabei will sie ihre Kaufentscheidungen eigenverantwortlich treffen und sich über Hintergründe und Zusammenhänge informieren.

Die Interessen sind vielseitig und sie sind aufgeschlossen gegenüber Informationen von Innovationen. Eine Nutzung oder ein Kauf kommt aber nur dann in Frage, wenn die Neuheit auch den individuellen Ansprüchen gerecht wird.

Service bedeutet für diese Zielgruppe, dass man auf ihre individuellen Besonderheiten eingeht und sie akzeptiert.

2.4 Zusammenfassung

Alle Ausführungen haben gezeigt, dass es DIE Zielgruppe 50Plus nicht gibt. Vielmehr setzt sie sich aus einzelnen Untergruppen zusammen. Daher reicht es auch nicht zu denken, dass man als Institut nur „einen“ neuen Markt für diese Zielgruppe schaffen muss, sondern viele verschiedene Märkte.

Diese Vereinheitlichung von Zielgruppen findet in keinem anderen Segment so stark statt wie bei den über 50jährigen, denn schließlich käme niemand auf die Idee die 20 bis 55jährigen gleich zusetzen. Das Selbstverständnis für die Menschen über 50 Jahre ist noch nicht vorhanden, vielleicht aus Unsicherheit vielleicht aber auch aus Ignoranz. Jedoch muss vonseiten der Unternehmen aus ein Umdenken erfolgen und auch gesellschaftliche Normen müssen erneuert werden.

Hans-Georg Pompe zeigt die drei gröbsten Einteilungen der Zielgruppe 50Plus und deren spezifische Einstellung. Die Master Consumer, mit dem Fokus auf die 50-59jährigen die 29% am Anteil der Zielgruppe 50Plus ausmachen, sind vital, aktiv und haben ein hohes Bildungsniveau. Sie sind Neuem gegenüber aufgeschlossen, sind Unternehmenslustig und Erlebnisorientiert.^[27] Die Master Consumer genießen ihren erreichten Lebensstandard und lehnen die herkömmlichen Altenklischees und damit verbundenen Stereotypen ab.^[28] Die Maintainer, die 60-69jährigen welche einen 36%-Anteil an der Zielgruppe 50Plus einnehmen, sind finanziell abgesichert. Sie genießen ihren Status quo und ihre neue Freiheit und Freizeit.^[29] Ihre gute gesundheitliche Verfassung bewirkt, dass sie ihre Leistungsfähigkeit mit Bedacht erhalten und pflegen. Auch für sie erfolgt eine Abkehr vom traditionellen Rollenverständnis der Älteren. Die Simplifier, die über 70jährigen, welche einen 35%-Anteil an der Zielgruppe 50Plus ausmachen, sind eine sehr heterogene Gruppe.^[30] Tendenziell sind sie eher zurückgezogen, haben traditionelle konservative Wertevorstellungen aber feiern zum Teil noch bei Rockkonzerten mit oder bereiten sich auf ihr Senioren Studium vor.^[31]

Das Alter alleine sollte nie einziges Kriterium der Segmentierung sein, aber es kann durchaus einen ersten Schritt bedeuten.

Die neue Zielgruppe ist fit, aktiv und finanzstark. Grund genug für Banken, vor dem Hintergrund dieser Entwicklung, ihre Produkte zu überdenken. So bedeutet die gestiegene Lebenserwartung, dass es auch für über 60-jährige noch möglich sein muss Kredite zu erhalten, dieses war bisher nur mit erheblichem Aufwand seitens des Kunden möglich.^[32] Laut Manfred Weber, Hauptgeschäftsführer und Mitglied des ‚Bundesverband deutscher Banken’ Berlin, ist zwar der demographische Wandel bekannt, aber das Ausmaß und die Virulenzen würden noch immer unterschätzt.^[33] Wichtig ist, eine lebenslange Beziehung aufzubauen und zu halten, in der der Berater als eine Art Hausarzt funktioniert, der den Kunden so lange wie möglich begleitet.

Direktbanken müssen sich vor diesem Hintergrund der Aufgabe stellen, die immer größer werdende Zielgruppe der über 50jährigen als Kunden zu gewinnen und zu binden. Gerade das Medium Internet bietet dabei große Chancen. Einerseits handelt es sich um Kunden, die teilweise viel Erfahrung mit dem Medium sammeln konnten und auch noch weiter sammeln werden und andererseits sind es Kunden, die das Medium Internet nicht beherrschen und sich vor dessen Nutzung scheuen. Für viele der Generation 50Plus ist das Internet aber eine Selbstverständlichkeit geworden, welche genau so mit zum Leben dazugehört wie das TV.^[34] Schlagwort ist hier die Barrierefreiheit. Auch wenn dieser Begriff hauptsächlich benutzt wird, wenn es z.B. um die Ladengestaltung, Handhabung von Produkten und bauliche Veränderungen geht. Aber Barrierefreiheit bedeutet schlicht und einfach, Menschen mit funktionalen Einschränkungen zu helfen, ohne damit andere zu stören. Dabei müssen funktionale Störungen nicht immer gleichgesetzt werden mit starken körperlichen Einschränkungen, sondern auch mit Einschränkungen wie das Nachlassen der Sehkraft. Hier gilt es gerade im Internet auf die Bedürfnisse und Veränderungen im Alter einzugehen, ohne jedoch dabei die Zielgruppe auf genau diese Veränderungen zu beschränken und in irgendeiner Weise zu bevormunden.

Es gilt, die Veränderungen in der Gesellschaft zu erkennen und sich darauf einzustellen. „Denn, obgleich in allen Branchen bei allen Altersgruppen die Kundenloyalitäten sinken, sind ältere Menschen noch immer die treuesten Kunden“^[35] und schließlich sind 120 Milliarden Euro, die auf besseren Service und nützliche Produkte warten, ein guter Ansporn.^[36]

3 Direktbanken und E-Commerce

3.1 Typologie der Direktbanken

Die Möglichkeit, über das Internet seine Bankgeschäfte zu erledigen zeichnet Direktbanken aus. In der Regel stellen Informations- und Kommunikationstechnologien das Hauptvertriebsmedium dar.^[37] Aber nicht jede Bank, die die Möglichkeit des Direct Banking anbietet, ist gleichzusetzen mit einer Direktbank.

3.1.1 Erscheinungsformen

Direktbanken unterscheiden sich nicht nur in der Form ihres Internetauftrittes, sondern auch in ihrer Leistungs- und Servicepolitik. Es lassen sich dabei fünf verschiedene Grundprinzipien unterscheiden:

- Online-Prinzip
- Beratungsprinzip
- Hausbankprinzip
- Zweitbankprinzip
- Zielgruppenprinzip^[38]

Das Online-Prinzip bedeutet, dass Direktbanken nur noch durch Online-Medien kommunizieren. Dieses Prinzip wird dann verfolgt, wenn Kostenvorteile genutzt werden sollen, da man sich nur auf ein Medium konzentriert.

Das Beratungs-Prinzip verfolgt, wie der Name schon sagt, eine Beratungsphilosophie. Hier erhält der Kunde eine objektive Geldanlage- und Vermögensberatung. Meist bezieht sich der Beratungsschwerpunkt dabei auf die Auswahl von Investmentfonds.^[39]

Unter dem Haubank-Prinzip versteht man Direktbanken, die ihren Kunden einen Full Service anbieten, d.h. sämtliche Standardprodukte. Ziel ist es, eine Erstbankverbindung aufzubauen. Diese Grundphilosophie wird von einer Reihe von Direktbanken betrieben, da sich der Wettbewerb nicht mehr nur über den Preis gewinnen lässt und die Kundenbeziehung ein Wettbewerbsvorteil ist, der nicht schnell zu imitieren ist.

Mit dem Zweitbankprinzip versucht man, dem Problem der großen Kosten entgegenzuwirken. Dabei verzichten diese Direktbanken bewusst auf Lohn- und Gehaltskonten und bieten, immer noch sehr serviceorientiert, Passivprodukte, wie Tagesgeldkonten, an. Direktbanken, die dieses Prinzip verfolgen, achten darauf, dass die Anzahl an Produkten überschaubar, transparent und leicht verständlich bleibt.^[40]

Bei dem Zielgruppenprinzip geht es um die Fokussierung auf bestimmte Marktsegmente. Durch Festlegung der Marktsegmente kann die Kundengruppe eindeutig identifiziert und damit gezielt bearbeitet werden.

3.1.2 Wesensmerkmale

Es gibt keine feststehende Definition von Direktbanken und genauso keine feststehenden Wesensmerkmale, die umfassend und allgemeingültig diese Form der Finanzdienstleister darstellt. Im Allgemeinen erfolgt ein direkter Absatz der Leistung an den Kunden und dies in unbegrenzter räumlicher und zeitlicher Verfügbarkeit.^[41] Dennoch hat der Autor Uwe Swoboda sieben Merkmale herausgearbeitet, die eine Direktbank auszeichnen:

- Die Konzentration des Hauptgeschäftes bezieht sich im Allgemeinen auf Retail-Kunden und wertpapieraffine Privatkunden. Auch wenn sie eine Vollbanklizenz nach § 1KWG besitzen, so gibt es noch keine Direktbank rein für Firmenkunden, obwohl dieses möglich wäre.^[42] Im Einzelnen lassen sich die Leistungen dabei unterteilen in Liquidität, Anlage und Vorsorge sowie Finanzierung^[43]
- Dabei treten sie als Bank oder reiner Vermittler in Form eines Maklers auf
- Die Marktbearbeitung erfolgt mit Hilfe von Database-Marketing, welches eine sehr kundenspezifische Bearbeitung und auch Kaufabwicklung erlaubt
- Häufig ist die Beratungsintensität sehr gering, aufgrund der meist semi-persönlichen oder unpersönlichen Kommunikation, aber die Kundenfreundlichkeit ist dennoch sehr hoch. Eine geringe Beratungsintensität bedeutet allerdings keine inkompetente Beratung, sondern lediglich die Orientierung an Standardproblemen
- Die Orientierung an den Kundenbedürfnissen ist durch die flache Aufbauorganisation und teamorientierte Ausrichtung gesichert
- Um ein starkes Markenimage aufzubauen, setzt man auf Standardisierung. Es geht darum Transparenz zu schaffen, die eigenen Ressourcen möglichst gering zu halten und die Beratungsgespräche einer bestimmten Standardisierung unterzuordnen. Der Aufbau der Marke ist dabei so wichtig, da die Direktbank nicht von Angesicht zu Angesicht erlebt werden kann. Eine starke Marke schafft Vertrauen und Sicherheit und hilft, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen
- Häufig werden Geschäftsfelder outgesourcet^[44]

3.2 Marktanalyse und –entwicklung

Zu Beginn der 90er Jahre zeigte sich der Trend, dass sich das Käuferverhalten auf dem Bankenmarkt veränderte. Die Erwartungen an das Produkt, die Dienstleistung oder den Anbieter stiegen, genauso wie die Wechselbereitschaft. Gleichzeitig kamen neue Technologien auf, die zu neuen Kommunikationskanälen und -möglichkeiten führten. 1989 starten die Direktbanken durch.^[45]

Im Jahr 2006 zeigte sich, wie hoch das Potenzial von Direktbanken war, in dem 60 Mio. Online-Konten in Deutschland existierten. Die Grafik zeigt das rasante Wachstum von Online-Konten seit 1999.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1: Entwicklung der Online-Konten in Deutschland

Quelle: Locarek-Junge(Hrsg.)/Walter:Banken im Wandel, 2000 S. 30

Ausgedrückt in Kundenzahlen bedeutet dies im Jahr 2006 9,8 Mio. Kunden. Dabei wurden in Umfragen ermittelt, dass 2,2 % der Nicht-Nutzer vorhaben, den Dienst einer Direktbank in Anspruch zu nehmen. Allerdings ist nur „eine von 100 Bankverbindungen, bei einer Direktbank, eine Hauptbankverbindung“.^[46]

Der Markt der Direktbanken ist aber nicht nur durch ein Wachstum gekennzeichnet, sondern auch durch verstärkten Wettbewerb und steigende Kapitalmarktanforderungen. Bei den Direktbanken zeigen sich Konzentrationstendenzen. Kleinere Banken unter 100.000 Kunden (Mengengeschäft) haben es schwer sich zu positionieren.^[47] Fusionen und Übernahmen sind hier keine Seltenheit. Aber auch die ständigen Neuerungen im Technikbereich müssen beachtet werden. Computerkapazitäten steigen um das Vielfache und neue Technologien entstehen. Auch der Zugang zu neuen Medien wird leichter. Die Nutzung des Internets gehört für viele Menschen zum Alltag dazu. Fast 98% der Bevölkerung besitzen einen PC, sodass es nicht verwunderlich ist, dass der Computer das häufigst genutzte Medium, nach den Klassischen, ist.

Für Direktbanken bedeutet diese Entwicklung, dass digitale Marktplätze entstehen, die die Wünsche des Kunden in den Mittelpunkt rücken und ihnen alle Informationen zur Verfügung stellen. Auch der M-Commerce^[48] wird entscheidend sein für die Positionierung von Direktbanken. Dadurch wird eine Wertschöpfungskette, so wie sie bisher besteht, nicht mehr existieren. Durch neue Technologien kann sie sogar in einzelne Transaktionen aufgespaltet werden.

Das Kundenverhalten ändert sich natürlich auch. Mit zunehmendem Angebot, sowohl an Produkten und Dienstleistungen, aber auch an Informationsmöglichkeiten wird die Wechselbereitschaft noch weiter zunehmen, was bedeutet, dass die Anzahl an Bankverbindungen weiter steigen wird. Hier sind gerade die Multi-Channel-Banken eine starke Konkurrenz. Sie bieten ihren Kunden mehrere Vertriebswege an, sodass der Kunde selber entscheidet, welcher für ihn der angenehmste ist. Durch den hybriden Konsumenten, der schwer in seinem Konsumverhalten zu prognostizieren ist, bieten Multi-Channel-Banken die Möglichkeit unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Produkten/Dienstleistungen mit unterschiedlichen Funktionen auszuwählen. Denn trotz Globalisierung liegt das Wettbewerbsproblem nicht in der Konkurrenz aus fremden Ländern, sondern in der nichttraditionellen Konkurrenz, die den Markt erheblich verändern werden.^[49]

3.3 E-Commerce

Der E-Commerce, Electronic Commerce, bedeutet die Abwicklung von Transaktionen über das Internet.^[50] Für Direktbanken bedeutet der E-Commerce aber mehr als die bloße Vermittlung zwischen Angebot und Nachfrage, sondern er bietet den Kunden der Direktbank direkten Zugang zu dem Nutzen des jeweiligen Produktes.

3.3.1 Aufbau und Abwicklung von Transaktionen

Transaktionen im E-Commerce sind nach einem bestimmten Schema geordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-2: Phasenmodell der Markttransaktionen

Quelle: Schmid, B.: Elektronische Märkte, 2002, S. 217

Die erste Phase bedeutet den Austausch von Wissen und Informationen. Dieser Austausch kann alleine schon durch den Kontakt mit der Website erfolgen, aber auch über E-Mails. Die Absichtsphase stellt das konkrete Produkt oder die konkrete Dienstleistung in den Mittelpunkt. In dieser Phase werden Angebote von Unternehmensseite oder Nachfragen von Kundenseite gestellt.^[51] In der Vereinbarungsphase wird der Vertrag über den Abschluss der Transaktion gebildet. Das Erbringen der vereinbarten Leistung erfolgt dann in der Abwicklungsphase. Die finanzlogistischen Transaktionen finden auch in dieser Phase statt, dennoch müssen sie nicht direkt im Anschluss erfolgen. Kontoführungsgebühren werden zum größten Teil einmal im Monat erhoben und nicht direkt bei Eröffnung des Kontos.

Im Wesentlichen geht es bei den Transaktionen nicht um den Austausch von Leistungen, sondern um den Austausch von Informationen, damit ein gemeinsames Wissen die Grundlage für Transaktionen schafft. Alle Phasen haben Einfluss auf den Zustand des Transaktionspartners, zuerst auf sein Wissen, anschließend auf seine Absichten, auf seine Kontrakte und letztendlich auf den Erwerb der Dienstleistung.^[52]

Dabei ist das Angebot von Direktbanken in drei Bereiche gegliedert, in die Transaktionsdienstleistung, die Informationsdienstleistung und das Proccessing.

Die Transaktionsdienstleistungen umfassen die „Kontoführung, Daueraufträge, Kontoauszüge, Statusabfragen, Freistellungsaufträge, Wertpapierhandel, Änderung und Kündigung von Verträgen“.^[53]

Die Informationsdienstleistungen bedeuten die Bereitstellung von öffentlichen Informationen, aber auch von individuellen Inhalten, sowie die Durchführung von Schulungen und Beratungen.

Das Proccessing stellt den Bereich des E-Payments dar, durch die Abwicklung von Kreditkarten sowie elektronischen Schecks und Lastschrifteinzügen.

3.3.2 Sicherheit

Da die Abwicklung von Transaktionen nicht ohne Autorisierung und Identifizierung stattfinden kann, bestehen immer noch Sicherheitsbedenken.^[54] Die Eingabe von TAN- und PIN-Nummern stellt für einige Nutzer immer noch ein großes Risiko dar, da immer noch die Angst vor dem Missbrauch besteht. Aber auch die allgemeine Datenpreisgabe in den entsprechenden Anmeldeformularen, wie z.B. Einkommen und Vermögenssituation, bedeutet ein potenzielles Sicherheitsrisiko.

Bei einer Umfrage des Bankenverbandes ist die Befürchtung, dass das Online-Banking unsicher sei, gleich geblieben. Die Mehrheit ist aber von der Sicherheit überzeugt.^[55] Die größten Unsicherheiten bestehen allerdings bei denen, die es bisher selber noch nicht genutzt haben.

Das bisher sicherste Verfahren im Online-Banking-Bereich ist das HBCI-Banking. Natürlich geht es bei dem Sicherheitsaspekt vorrangig um die Einhaltung von Sicherheitsstandards. Technische Standards müssen stets auf dem höchsten Niveau sein, da immer wieder neue Formen des Missbrauchs auftreten. Momentan tritt verstärkt das Problem des Phishings in den Vordergrund.^[56] Aber gerade im E-Commerce gibt es großen Nachholbedarf bei der Datenhaltung und Datensicherung. Oft werden die Produkte in den Vordergrund gestellt und nur 30% der E-Mails überhaupt beantwortet.^[57] Aber auch bei der Datenverwendung werden die Verbraucher im Dunkeln gelassen, da nur ein Drittel der Banken ihren Kunden etwas über die Verwendung ihrer Daten mitteilen.^[58]

[...]

^[1] Vgl. Lehr: Senioren – eine sehr heterogene Gruppe, 2006, S. 24

^[2] Vgl. Lehr: Senioren – eine sehr heterogene Gruppe, 2006, S. 24

^[3] Vgl. Krieb/Reidl: Senioren Marketing, 2001, S. 28

^[4] Vgl. o.V.: Best Ager und die Medien, 2007, S. 46

^[5] Vgl. van Baal: Konsumenten ab 50 Jahren als Zielgruppe im E-Commerce, 2007, S. 13

^[6] Vgl. Maas/Erbslöh: Grundlagenstudie „50Plus“, 2007, Chart 7

^[7] Vgl. Ronzal: Begeistern Sie Ihre älteren Kunden, 2007, S. 159

^[8] Vgl. Pompe: Marktmacht 50Plus, 2007, S. 78

^[9] Vgl. Ronzal: Begeistern Sie Ihre älteren Kunden, 2007, S. 159

^[10] Vgl. Knob: Handel im demographischen Wandel, 2007, S. 10, http://www.ifhkoeln.de/ist_der_handel_auf_die_demographische_entwicklung.php

^[11] Vgl. Szallies: Fit, aktiv und finanzstark, 2007, S. 30

^[12] Vgl. Szallies: Fit, aktiv und finanzstark, 2007, S. 30

^[13] Vgl. Szallies: Fit, aktiv und finanzstark, 2007, S. 30

^[14] Vgl. Szallies: Fit, aktiv und finanzstark, 2007, S. 30

^[15] Vgl. Pompe: Finanzdienstleister begeistern Kunden 50plus, 2007, S. 71

^[16] Vgl. Pompe: Finanzdienstleister begeistern Kunden 50plus, 2007, S. 72

^[17] Wild, A.: Silver Surfer, 2006, S. 140

^[18] Vgl. Wild, A.: Silver Surfer, 2006, S. 143

^[19] o.V.: Internetnutzung, 2007 http://www.nonlineratlas.de/pdf/H5_Nonliner_Sonderauswertung_2007.pdf, S. 13

^[20] Vgl. o.V.: Internetnutzung, 2007 http://www.nonlineratlas.de/pdf/H5_Nonliner_Sonderauswertung_2007.pdf, S. 18 & 21

^[21] Vgl. Ochel: Senioren im Internet, 2003, S. 49

^[22] Vgl. Ochel: Senioren im Internet, 2003, S. 50

^[23] Vgl. Ochel: Senioren im Internet, 2003, S. 51

^[24] Vgl. Hembach: Möglichkeiten und Grenzen der Internetnutzung von Senioren, 2001, S. 106

^[25] Vgl. Hembach: Möglichkeiten und Grenzen der Internetnutzung von Senioren, 2001, S. 111

^[26] Vgl. Ochel: Senioren im Internet, 2003, S. 155

^[27] Vgl. Pompe: Marktmacht 50Plus, 2007, S. 94

^[28] Vgl. Pompe: Marktmacht 50Plus, 2007, S. 94

^[29] Vgl. Pompe: Marktmacht 50Plus, 2007, S. 94

^[30] Vgl. Pompe: Marktmacht 50Plus, 2007, S. 94

^[31] Vgl. Pompe: Marktmacht 50Plus, 2007, S. 94

^[32] Vgl. Kaapke: Älter, weniger, multikulturell, 2007. S. 24

^[33] Vgl. Weber, M.: Demographische Herausforderung, 2004, S. 2, http://www.bankenverband.de/pic/artikelpic/012005/IE12_2004.pdf

^[34] Vgl. Hembach: Möglichkeiten und Grenzen der Internetnutzung von Senioren, 2001, S. 108

^[35] Szallies: Fit, aktiv und finanzstark, 2007, S. 26

^[36] Vgl. Szallies: Fit, aktiv und finanzstark, 2007, S. 26

^[37] Vgl. Locarek-Junge/Walter: Banken im Wandel, 2000, S. 27

^[38] Vgl. Swoboda: Wie virtuelle Institute das Bankgeschäft revolutionieren, 2000, S. 26

^[39] Vgl. Swoboda: Wie virtuelle Institute das Bankgeschäft revolutionieren, 2000, S. 27

^[40] Vgl. Swoboda: Wie virtuelle Institute das Bankgeschäft revolutionieren, 2000, S. 30

^[41] Vgl. Locarek-Junge/Walter: Banken im Wandel, 2000, S. 27

^[42] Vgl. Swoboda: Wie virtuelle Institute das Bankgeschäft revolutionieren, 2000, S. 17

^[43] Vgl. Locarek-Junge/Walter: Banken im Wandel, 2000, S.37

^[44] Vgl. Swoboda: Wie virtuelle Institute das Bankgeschäft revolutionieren, 2000, S. 16

^[45] Die erste Direktbank entstand 1965 in Frankfurt mit der „Bank für Spareinlagen und Vermögensbildung“ (heute bekannt unter dem Namen DiBa) welche als erste filiallose Bank den Kontakt über den Briefverkehr suchte

^[46] Schacht/Koch: Direktbanken, 2007, Chart 17 http://www.bankerz.eu/images/6/6f/Direktbanken.pdf

^[47] Vgl. Swoboda: Wie virtuelle Institute das Bankgeschäft revolutionieren, 2000, S. 86

^[48] Mobile Commerce: Elektronische Bankgeschäfte werden über portable Geräte, wie z.B. über das Handy, mit Hilfe von UMTS oder GPRS erledigt werden können

^[49] Vgl. Hamel/Prahalad: Wettlauf um die Zukunft, 1995, S. 43

^[50] Vgl. Swoboda: Retail-Banking und Private Banking, 2004, S. 32

^[51] Vgl. Schmid, B.: Elektronische Märkte, 2002, S. 217

^[52] Vgl. Schmid, B.: Elektronische Märkte, 2002, S. 217

^[53] Bauer/Rösger/Neumann: Konsumentenverhalten im Internet 2004, S. 419

^[54] Vgl. Bundesverband deutsche Banken: E-Commerce als Bankdienstleistung, 2000, S. 26

^[55] Vgl. Bundesverband deutsche Banken: E-Commerce als Bankdienstleistung, 2000, S. 26

^[56] Phishing bedeutet, dass der Nutzer auf eine gefälschte Website geleitet wird und dort gebeten wird, seine persönlichen Daten einzugeben. 2006 entstand so ein Schaden von ca. 13 Millionen Euro, die online entwendet wurden

^[57] Vgl. o.V.: Mangelnder Verbraucherschutz, 2003, o.S.

^[58] Vgl. o.V.: Mangelnder Verbraucherschutz, 2003, o.S.