Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung

Frank, Benjamin

Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaftlich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich, welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfive, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mitteleuropa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft. Davon entfallen alleine 49,21 Millionen der Fußballinteressierten auf Deutschland. Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konfrontiert.
In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzufolge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungsmarktes. Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkurrenzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten, Musik, Kino, Kultur).
Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfergeldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil von 1995 aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die Transfereinnahmen für die FC. Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch. Auf Grund dieser Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belaufen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie bspw. in Italien oder Spanien. Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbundene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, welche in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veranlasst. Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden (s. Anhang XII). Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Benjamin Frank

Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung

ISBN: 978-3-8366-2731-3

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009

Zugl. Fachhochschule Mainz, Mainz, Deutschland, Diplomarbeit, 2008

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2009

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...III

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS ... IV

1. Einleitung ...1

1.1

Problemhintergrund ...1

1.2

Problemstellung und Zielsetzung ...3

1.3

Gang der Arbeit ...5

2. Der Fußballmarkt...7

2.1

Das Potential...7

2.2

Sport- und Fußballmarkt ...7

2.3

Zielgruppen ...9

2.4

Ziele der Fußballclubs ...11

2.5

Absatzerlöse von Fußballclubs und ihre Abhängigkeit von der Marke ...12

2.5.1

Die vier Haupteinnahmequellen der Fußballclubs ...12

2.5.1.1

Einnahmen durch Merchandising ...14

2.5.1.2

Einnahmen aus dem Kartenverkauf und dem Stadionumfeld...15

2.5.1.3

Einnahmen aus der Vermarktung der Medienrechte ...17

2.5.1.4

Einnahmen aus Sponsoring ...19

3. Marke ...23

3.1

Markendefinition ...23

3.2

Die Bedeutung der Marke...25

3.3

Von der Marke zur Clubmarke ...29

3.4

Markenwert ...31

3.5

Markenwissen ...32

3.5.1

Markenbekanntheit und Markenimage...32

3.6

Funktionen und Nutzen von Marken ...33

3.6.1

Nachfrager-Perspektive...33

3.6.2

Anbieter-Perspektive ...35

3.7

Ziele der Markenführung ...36

4. Identitätsorientierte Markenführung ...38

4.1

Markenidentität ...38

4.2

Identitätsorientierte Markenführung nach Meffert und Burmann ...40

4.2.1

Das Selbstbild der Markenidentität ...41

4.2.2

Der Fußballclubmarkenkern ...42

4.2.3

Clubmarke als Produkt ...44

4.2.4

Clubmarke als Person ...46

4.2.5

Clubmarke als Organisation ...49

4.2.5

Clubmarke als Symbol ...51

4.3

Fremdbild der Clubmarkenidentität ...53

5. Fazit ...56

LITERATURVERZEICHNIS...60

ANHANGVERZEICHNIS ...79

ANHANG ...80

III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Champions League

DFB

Deutscher Fußball Bund

DFL

Deutsche Fußball Liga

DSF

Deutsches Sport Fernsehen

e.V.

eingetragener Verein

Fußballclub bzw. Fußballclubs

UEFA

Union of European Football Associations

dpa

Deutsche Presse Agentur

UI-Cup

UEFA - Intertotocup

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

Abbildungen

...

Seite

Abbildung 1: CPM European Top-Ten Ranking ...3

Abbildung 2: Markenwahrnehmung der zehn sympathischsten Fußballclubs ...4

Abbildung 3: Die vier Etagen der Einnahmen von Fußballclubs ...13

Abbildung 4: Die Entwicklung der Zuschauerzahlen ...16

Abbildung 5: Der Blindtest...25

Abbildung 6: Identitätsbezogene Effekte einer starken Markenidentität ...40

Abbildung 7: Komponenten der Markenidentität ...41

Tabellen

Tabelle 1: Hauptsponsoreneinnahmen in der Saison 2006/2007 ...20

Tabelle 2: Der Markenwert der Top-Ten (international) ...27

Tabelle 3: Der Markenwert der Top-Four in den USA ...28

Einleitung

1.1

Problemhintergrund

Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaft-

lich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich,

welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfi-

ve, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mittel-

europa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft.

Davon entfallen alleine 49,21 Millionen

der Fußballinteressierten auf Deutschland.

Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich

beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer

entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konf-

rontiert.

In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzu-

folge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungs-

marktes.

Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf

allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den

FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkur-

renzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten,

Musik, Kino, Kultur).

Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in

den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfer-

geldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil

von 1995

aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die

Transfereinnahmen für die FC.

Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in

Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit

Vgl. Sportfive, 2007b, S.1f.

Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 5

Vgl. Gesprächsprotokoll Spiegel, s. Anhang III

Das Bosman-Urteil w urde am 15.12.1995 vom Europäischen Gerichtshof verkündet. Dadurch wurden die bisherigen

Transferregelungen im Fußball für nichtig erklärt. Dabei stellte das Gericht fest, dass Fußballer innerhalb Europas

normale Arbeitnehmer seien und daher die dort festgeschriebene Freizügigkeit nicht nur für behördliche (also staatli-

che) Maßnahmen gilt, sondern sich auch auf Vorschriften anderer Art erstreckt, die zur kollektiven Regelung der Arbeit

dienen. Dies bedeutete, dass Spieler mit auslaufendem Vertrag den Club ablösefrei verlassen konnten. Außerdem

wurde die Ausländerklausel aufgehoben, welche die Anzahl der ausländischen Spieler beschränkte. Ausgangspunkt für

dieses Urteil war die Klage des damaligen belgischen Spielers Bosman. (Vgl. Universität Bielefeld (Hrsg.):

http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Einrichtungen/Zentrale%20Institute/IWT/FWG/Sport/Bosman-Urteil.html,

14.07.2008)

Vgl. Grünitz; von Arndt, 2002, S.61f .

verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch.

Auf Grund dieser

Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belau-

fen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie

bspw. in Italien oder Spanien.

Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbun-

dene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, wel-

che in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veran-

lasst.

Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe

Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden

(s. Anhang XII).

Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue

ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur Premier League (230 Millionen

Euro) erwirtschaftete die Bundesliga im Jahr 2006 nur knapp 20 Millionen Euro durch

ihre Auslandsvermarktung.

Hierbei hat die DFL Handlungsbedarf angekündigt und

wird in den kommenden Jahren die Auslandsvermarktung forcieren.

Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass für Bundesligaclubs die Erschließung neuer Ein-

nahmequellen unerlässlich ist, um in Zukunft auf dem nationalen, wie auch internatio-

nalen Fußballmarkt, mit unterschiedlichen Vorzeichen (u.a. Fernsehgelder, Auslands-

vermarktung), bestehen zu können. Dies sind u.a. Gründe für die Veränderung der

Bundesligaclubs von FC hin zu Wirtschaftsunternehmen und Marketingorganisationen,

mit der damit verbundenen Professionalisierung.

Die neuen Einnahmequellen sollen aber abgekoppelt von sportlichen Erfolgen gefun-

den werden.

Denn diese Abkopplung vom sportlichen Erfolg führt zu mehr Konstanz

und planbaren Einnahmen, welche dem FC eine gewisse Grundsicherheit in finanziel-

ler Hinsicht gewährleistet.

Außer Frage steht hierbei, dass der sportliche Erfolg die

Erschließung neuer Einnahmequellen deutlich einfacher gestaltet und begünstigt.

Immer mehr FC haben gemerkt, wie wichtig die eigene Marke in Bezug auf die zukünf-

tige Entwicklung der Einnahmen und die des gesamten Fußballmarktes ist. In den USA

haben die Sportclubs die Notwendigkeit eines professionellen Managements hinsich-

Vgl. Berliner Verlag GmbH (Hrsg.): http://www.berlinonline.de/berliner-

zeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2002/0409/seite1/0032/index.html, 14.07.2008

Vgl. Kicker (Hrsg.), 12.Woche/Nr.24, 2008, S. 18f.

Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9

Vgl. Sueddeutsche.de GmbH; Süddeutsche Zeitung GmbH (Hrsg.):

http://www.sueddeutsche.de/finanzen/artikel/512/112400/, 12.03.2008, sow ie vgl. DFL GmbH (Hrsg.):

http://www.bundesliga.de/media/native/newsletter/dfl_bundesliga_report_08.pdf, 20.05.08

Vgl. Appario Tec GmbH (Hrsg.): http://www.fussball24.de/fussball/1/7/38/55990-fokus-asien-liga-will-im-ausland-

mehr-geld-verdienen, 12.03.2007

Vgl. DFL GmbH ( Hrsg.):

http://www.bundesliga.de/media/native/newsletter/dfl_bundesliga_report_08.pdf, 20.05.08

Vgl. Gesprächsprotokoll Srouji, s. Anhang II

Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I

tlich der Markenbildung und Markenführung unlängst erkannt.

Hingegen verläuft die-

ser Prozess in Deutschland sehr schleppend.

Aber auch in Deutschland werden die

Clubs nicht darum herum kommen,

einen ,,Brand Manager" zu installieren, um die

Clubmarke optimal managen zu können und neue Einnahmequellen abzuschöpfen.

FC besitzen alle Voraussetzungen für eine starke Marke, insbesondere eine hohe Be-

kanntheit in der Bevölkerung und eine hohe Emotionalität mit der Marke. Die Marken

werden in den Köpfen der Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnen

, des-

halb geht es dabei nicht mehr nur um den Sport alleine

, denn ,,the sport was once in

the business of selling dreams only

now it sells credit cards and mobile phones

too

1.2

Problemstellung und Zielsetzung

In Deutschland gibt es nur wenige FC, die als Marke in der Öffentlichkeit wahrgenom-

men werden.

Dies belegt eine internationale Studie zum Thema Marken und Images

von FC durch Sportfive, gemeinsam mit Sport + Markt.

Abbildung 1: CPM European Top Ten Ranking

Quelle: Sportfive, 2007b, S. 19

Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I

Vgl. Gesprächsprotokoll Spiegel, s. Anhang III

Vgl. The Gale Group (Hrsg.): http://goliath.ecnext.com/coms2/summary_0199-3441074_ITM, 12.03.2008

Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I

Darin wird gezeigt, dass der FC Bayern München der einzige deutsche Club ist, der

sich auf den vorderen Plätzen des internationalen Marktes befindet.

Das Ranking wurde nach der Club Positioning Matrix (CPM) erstellt (s. Abbildung 1).

Dabei werden das Marktpotential, die Image-Position, die Zielgruppen und Sekundär-

daten (u.a. Umsatz, Stadionauslastung und Experteneinschätzungen) berücksichtigt,

insgesamt handelt es sich um 19 Parameter (s. Anhang XV).

Neben den Unterschieden auf internationaler Ebene existieren auch erhebliche Unter-

schiede auf dem nationalen Fußballmarkt. So beträgt die Bekanntheit des FC Bayern

München bspw. 97 Prozent und die des VfL Wolfsburg 74 Prozent.

Bei der Vorstel-

lung eines klaren Bildes der Clubs beträgt diese bspw. beim FC Bayern München 91

Prozent und beim VfL Wolfsburg 51 Prozent (s. dazu auch Abbildung 2).

Auch hier

wird deutlich, dass bezüglich Markenbildung und Markenführung große Defizite und

Unterschiede bei den Marktteilnehmern vorhanden sind, obwohl die Erkenntnis der

Notwendigkeit vorhanden ist.

Abbildung 2: Markenwahrnehmung der zehn sympathischsten Fußballclubs

Quelle: Sportfive, 2007a, S. 17

Vgl. Sportfive, 2007a, S. 20

Vgl. Sportfive, 2007a, S. 50

Vgl. Sportfive, 2007a, S. 50ff.

Somit wird die Frage aufgeworfen, wie ein FC zur Marke werden kann und welchen

Nutzen eine zielgerichtete Markenführung dabei haben kann.

Die meisten der bisherigen Veröffentlichungen zum Thema Teamsport und Marken

befassen sich mit der Erfolgsrelevanz der Markenstärke in Bezug auf Sponsoren.

Das bedeutet, dass die Folgen einer starken Marke beleuchtet werden, aber weder der

Markenaufbau, noch der Markenausbau. Nun gilt es aber gerade in diesen beiden

Punkten anzusetzen, um FC zu zeigen, welches die Grundvoraussetzungen für Mar-

kenstärke sind und wie diese gezielt für den Markenaufbau und -ausbau genutzt wer-

den können. Für FC ist es wichtig zu erfahren, inwieweit sich eine starke Clubmarke

auf das tägliche Geschäft auswirken wird, d.h. wie sehr die starke Marke den FC näher

an die sportlichen Erfolge heranbringen kann. Denn das Hauptziel eines FC ist der

sportliche Erfolg, in Form von Meisterschaften, Aufstiegen und Titeln. Neben diesem

sportlichen Erfolg existieren Kriterien, welche nicht veränderbar sind und als gegeben

angesehen werden müssen. Dazu zählen bspw. die Tradition und die regionale Her-

kunft eines FC. Mit diesen Kriterien muss ein FC umgehen können, um diese für sich

nutzen zu können. Wo dabei die Grenzen und die Möglichkeiten sind, gilt es in dieser

Arbeit herauszufinden und aufzuzeigen.

Außerdem soll während der Arbeit ein Markenkonzept bezüglich Markenaufbau und

Markenführung betrachtet und angewendet werden. Dabei soll, falls möglich, auf ein

bestehendes Konzept zurückgegriffen und auf den FC übertragen werden.

1.3

Gang der Arbeit

Die Arbeit ist

einschließlich der Einleitung

in fünf Kapitel gegliedert. Die Einleitung

befasst sich mit dem Problemhintergrund, der Ist-Situation der Fußballclubs und deren

Umfeld. Im Anschluss daran werden die Ziele der Arbeit aufgezeigt.

Das zweite Kapitel widmet sich dem Fußballmarkt und dessen Rahmenbedingungen.

Dabei werden das Potential des Fußballs, die Besonderheiten des Sport- bzw. des

Fußballmarktes, die Zielgruppen und die Ziele der FC betrachtet. Der zweite Teil die-

ses Kapitels befasst sich ausführlich mit den vier Haupteinnahmequellen der Clubs,

wobei die Einnahmequellen im Zusammenhang mit der Marke betrachtet werden und

dadurch eine Vorbereitung auf Kapitel drei geleistet wird.

Das dritte Kapitel soll näher auf den in Kapitel zwei angerissenen Markenbegriff einge-

hen und dabei ein theoretisches Fundament für das vierte Kapitel liefern. In Kapitel drei

Persönliches Gespräch Reber

werden verschiedene Definitionsansätze diskutiert und kritisch betrachtet. Das Ergeb-

nis ist die Entwicklung einer neuen Clubmarkendefinition, basierend auf bereits beste-

henden Definitionen. Neben dem Markenbegriff werden in diesem Kapitel der Marken-

wert, das Markenwissen, sowie die Funktionen und der Nutzen von Marken, aus zwei

verschiedenen Ansichten, betrachtet. Basierend auf diesem theoretischen Fundament,

wobei auf die FC spezifischen Bedürfnisse seitens der Markenbildung- und -führung

eingegangen wird, wird in Kapitel vier das Konzept der identitätsorientierten Marken-

führung für FC vorgestellt und schrittweise angewendet, dabei wird auf ein bereits exis-

tierendes Modell von Meffert und Burmann zurückgegriffen.

Im fünften und letzten Kapitel werden zusammenfassend die wichtigsten Erkenntnisse

und Empfehlungen im Hinblick auf die Bedürfnisse von FC hinsichtlich der Markenbil-

dung- und -führung dargestellt, ohne jedoch weitere Möglichkeiten auszuschließen.

Als Literatur für diese Arbeit wurde auf allgemeine Marketingliteratur zurückgegriffen,

da nur wenig Literatur im sportökonomischen Bereich der Markenbildung- und -führung

vorhanden ist. Aus diesem Grund wurden neben der Verwendung der Literatur sehr

viele Interviews mit renommierten Persönlichkeiten aus dem Marketing und mit Prakti-

kern aus dem Fußballbereich geführt. Viele Beispiele in der Arbeit stützen sich auf die-

se Gespräche. Neben der Verwendung von Literatur und Experteninterviews wurde in

Zusammenarbeit mit dem Spiegel-Institut eine Online-Befragung

über das Image und

die Markenwahrnehmung von vier FC (VfB Stuttgart, Hamburger SV, FSV Mainz 05

und TSG 1899 Hoffenheim) durchgeführt. Dabei sind die wesentlichen und auffälligsten

Erkenntnisse in die Arbeit integriert worden.

In dieser Online-Befragung wurden vom Spiegel-Institut 251 Personen befragt.

Der Fußballmarkt

Um den Fußballmarkt zu erläutern, soll im folgenden Kapitel auf das Potential des

Fußballs, den Markt und die jeweiligen Zielgruppen näher eingegangen werden. Diese

Bereiche spielen für die Marke eine wesentliche Rolle im Hinblick auf das Entwick-

lungspotential, aber auch im Hinblick auf die Besonderheiten des Fußballmarktes.

2.1

Das Potential

In Europa besitzt der Fußball im Vergleich zu anderen Sportarten das größte wirt-

schaftliche Potential, aber auch in Bezug auf die Wahrnehmung und das Interesse der

Bevölkerung steht der Fußball an erster Stelle der Sportunterhaltung.

Laut einer Stu-

die von Sportfive interessieren sich 76 Prozent der Deutschen für Fußball, was knapp

50 Millionen Menschen entspricht.

Die Gründe dafür sind vielfältig (u.a. Attraktivität

des Spiels, Identifikation), sollen aber nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. In Kapitel

1.1 wurde das Potential bereits betrachtet und soll hiermit noch erweitert werden. Bei

dem Potential des Fußballs handelt es sich nicht nur um das Potential der FC, sondern

auch um das Potential für Unternehmen bzw. Sponsoren, Medien aber auch für den

Staat, welcher bspw. durch die Fußball-Bundesliga in der Saison 2006/2007 Steuer-

einnahmen in Höhe von 550 Millionen Euro verzeichnen konnte.

Zudem waren

35.000 Menschen durch die 1. und 2. Bundesliga in Beschäftigungsverhältnissen.

Somit wird deutlich, dass sehr viele unterschiedliche Interessensgruppen existieren,

denen der Fußball (DFB, DFL und FC) gerecht werden muss. Martin Kind bestätigt

diese Entwicklung, in dem er sagte

: ,,...die Bundesliga ist sportlich und wirtschaftlich

erfolgreich. Sie ist gekennzeichnet durch Wachstum. Die Zuschauerzahlen entwickeln

sich kontinuierlich positiv. Ein Spiegel der Attraktivität des Fußballsports und der Leis-

tungsfähigkeit der Bundesliga."

2.2

Sport- und Fußballmarkt

Der Sportmarkt beinhaltet alle potentiellen

Nachfrager ,,

deren Bedürfnisse nach Sport

sich in eine Nachfrage nach entsprechenden Produkten und Dienstleistungen konkreti-

Vgl. Hamburgisches WeltWirtschaftsInstitut, 2006, S. 7ff.

Vgl. Sportfive, 2007a, S. 8

Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 22

Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 34

sieren."

Diese Produkte und Dienstleistungen werden dem Nachfrager von den jewei-

ligen Anbietern in unterschiedlicher Form zur Verfügung gestellt. Hierbei sollte zwi-

schen dem Hauptmarkt und den Nebenmärkten unterschieden werden.

Zum Haupt-

markt werden nur die Produkte und Dienstleistungen gezählt, welche in direktem Zu-

sammenhang mit dem Fußball stehen. Hingegen handelt es sich bei den Nebenmärk-

ten um Produkte und Dienstleistungen, die nicht direkt mit dem Fußball zu tun haben.

Unternehmen bzw. Sponsoren nutzen diese Nebenmärkte, um bspw. ihre Produkte

über den Fußball zu kommunizieren. Dadurch versuchen Sponsoren ihre Bekanntheit

zu erhöhen und ihr Image zu verändern oder zu ergänzen.

Aber auch FC können

diese Nebenmärkte nutzen, in dem sie für sich neue Geschäftsfelder entdecken und

darin aktiv werden (z.B. im Finanzdienstleistungssektor).

Der Sportmarkt unterscheidet sich von anderen Märkten dahingehend, dass er sowohl

in einen aktiven Teil (die Nachfrage entsteht durch die aktive Ausübung des Sports) als

auch in einen passiven Teil (als Interessent bzw. Zuschauer des Sports) unterteilt wer-

den kann.

Die FC sind dabei grundsätzlich auf zwei verschiedenen Märkten tätig.

Zum einen auf dem Sportlermarkt (aktiver Sportkonsum) und zum anderen auf dem

Zuschauermarkt (passiver Sportkonsum).

Der Sportlermarkt legt dabei die Aus-

gangsbasis für den Zuschauermarkt. Denn erst durch den aktiven Sportkonsum (u.a.

ambitionierter Leistungssport) entsteht ein Wettkampf, der den Zuschauermarkt und

das Interesse Dritter bedienen kann.

Somit ist der Sportlermarkt als Grundstein für

den Zuschauermarkt zu betrachten.

Die Motive und Intentionen der Zuschauer sind vielfältig. Unbestritten ist, dass der

Fußball ein Wachstumsmarkt ist, wie die Zuschauerzahlen, Einschaltquoten und Um-

sätze belegen (s. Abbildung 4).

Der Hauptgrund für das enorme Interesse und die Begeisterung für den Fußball ist

sicherlich die Ergebnisspannung und die Unvorhersehbarkeit des Spiels.

Hinzu

kommen die Identifikation der Zuschauer mit den Clubs, aber auch mit den Spielern,

das Miterleben von Erfolgen und Misserfolgen des eigenen Clubs sowie die neuen,

modernen Spielstätten. Dies alles geschieht in einer Gemeinschaft, so dass das Zu-

sammengehörigkeitsgefühl sehr ausgeprägt ist, was im heutigen Zeitalter von fehlen-

Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 37

Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 38

Vgl. Gesprächsprotokoll Heidel, s. Anhang VI

Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I

Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 38

Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 12ff., und vgl. Deloitte (Hrsg.), 2008, S. 2ff.

Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 38

den Werten, ein wichtiger sozialer Aspekt ist.

Dies beinhaltet auch eine Plattform für

gesellschaftliche Kontakte, welche privater aber auch wirtschaftlicher Natur sein kön-

nen.

Der Fußballmarkt beinhaltet noch weitere Märkte, wie bspw. den Amateurfußballmarkt,

den Medienmarkt oder den Markt für Großereignisse (z.B. Fußballweltmeisterschaft).

So unterschiedlich die Marktbereiche sind, so unterschiedlich sind auch die Zielgrup-

pen auf dem Fußballmarkt. Für einen FC ist es somit von großer Bedeutung, die jewei-

ligen Zielgruppen zu kennen, um ihren Ansprüchen gerecht werden zu können.

2.3

Zielgruppen

Für jeden FC ist es wichtig seine Zielgruppen zu kennen, um jeder Zielgruppe gerecht

werden zu

können. Als Zielgruppen werden Gruppen bezeichnet, die ,,Nachfrager" auf

einem bestimmten Markt sind.

Da auf dem Fußballmarkt unterschiedliche Teilmärkte

existieren, entstand dementsprechend eine Vielzahl von unterschiedlichen Nachfra-

gern. Jede Zielgruppe besitzt Ansprüche an den FC und hat folglich ein individuelles

Image bzw. Vorstellungsbild.

Damit der FC seinem Image gerecht werden kann,

muss er die Bedürfnisse und Anforderungen von jeder Zielgruppe kennen (s. Anhang

X).

Im Folgenden sollen die wichtigsten Zielgruppen und anschließend ihre Bedürf-

nisse kurz dargestellt werden.

Zunächst lassen sich vier große Zielgruppen bestimmen:

1. ,,

Club

mitglieder", die sich aktiv an der Austragung von Fu

ßballspielen beteiligen. Zu

dieser Gruppe zählen die Mitarbeiter des Clubs, wie bspw. Spieler und Funktionäre.

2. ,,Unterstützer", dies sind Gruppen, die den

Club aktiv unterstützen. Dazu zählen z.B.

Fans, Zuschauer, aber auch Sponsoren.

3. ,,Öffentlichkeit",

dazu zählen die Medien und der Staat. Hierbei handelt es sich um

eine objektive Darstellung rund um den Club und das Fußballspiel.

4. ,,Partisanen", dies sind Mitglieder oder Unterstützer von gegnerischen

Clubs, die

aktiv an einem Fußballspiel teilnehmen.

Neben diesen vier zentralen Gruppen, kann die DFL als Lizenzgeber, als weitere Ziel-

gruppe bezeichnet werden. Auf diese Gruppe kann aber seitens des FC nur bedingt

Vgl. Gesprächsprotokoll Srouji, s. Anhang II

Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 45ff.

Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I

Vgl. Hammann, 2004, S. 338

Vgl. Gesprächsprotokoll Michael, s. Anhang IV

Vgl. Hammann, 2004, S. 348

Einfluss genommen werden.

Da sich der FC als Einzelmarke unter der Dachmarke

der Bundesliga befindet und in Bezug auf den Spielbetrieb und die Fernsehvermark-

tung, deren Unterweisung untersteht. Hierbei muss jedoch angemerkt werden, dass

zwischen der Dachmarke DFL und den Einzelmarken (FC) eine enge Beziehung be-

steht, welche mit einer Symbiose vergleichbar ist.

In diesem Zusammenhang verfol-

gen alle Clubs zusammen das Interesse einer starken Bundesliga, um als gemeinsa-

mes Leistungspaket von der Bundesliga und deren Vermarktung zu profitieren.

In den letzten Jahren hat sich die Zielgruppenansprache der FC weiterentwickelt. In

der Vergangenheit haben sich die Clubs

mehrheitlich auf die ,,Unterstützer" konzen

riert, mittlerweile konzentrieren sie sich auf alle Zielgruppen, versuchen neue Zielgrup-

pen hinzuzugewinnen und den bestehenden mehr Aufmerksamkeit zukommen zu las-

sen.

Um langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu sein, muss der FC seine Zielgruppen genau

kennen, um die Erträge der Zielgruppen maximieren zu können.

Die wichtigste Zielgruppe für einen FC verkörpert

die Gruppe der ,,Unterstützer".

In ihr

findet man u.a. die Fans/Zuschauer, aber auch die Sponsoren. Dabei sollte von Seiten

des Clubs auf die Bedürfnisse der Zielgruppe bzw. Untergruppen (s. Anhang X) einge-

gangen werden. Zu diesen Bedürfnissen gehören u.a. die Unterhaltung, die Identifika-

tion, das Triumpherlebnis, das Gemeinschaftserlebnis und das Bedürfnis der Kommu-

nikation.

Mittlerweile werden die Sponsoren als Partner gesehen und auch so be-

zeichnet, da es sich um eine Partnerschaft zwischen dem FC und dem Sponsor han-

delt. Beide Seiten hoffen voneinander zu profitieren. Dies geschieht einerseits auf der

monetären Ebene, andererseits auf der Image- und Bekanntheitsebene, wobei beide

Seiten langfristig profitieren können.

Alleine in der Begriffsänderung von Sponsor zu Partner oder aber auch von Fans zu

Kunden wird deutlich, dass bei den FC unternehmerisches Denken Einzug hält und die

Wichtigkeit der Zielgruppen erkannt wurde.

Zum Zwecke des Markenaufbaus und der Markenführung sind die Bekanntheit der

Zielgruppen und deren Bedürfnisse hinsichtlich der Ausrichtung der Clubmarke von

Persönliches Gespräch Schwarz

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V

Vgl. Hammann, 2004, S. 348

Vgl. Hammann, 2004, S. 350

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V

großer Bedeutung, um eine hohe Identifikation mit dem Club und schließlich der Marke

zu erzielen.

2.4

Ziele der Fußballclubs

Das Thema dieser Arbeit ist der FC als Marke. Der Aufbau einer starken, wahrgenom-

menen Marke, soll dem FC dazu zu verhelfen, seine Ziele langfristig zu erreichen.

Die FC haben eine lange Tradition hinter sich. Der Ausgangspunkt der Gründung war

der gemeinnützige Verein. Erst im Oktober 1998 wandelte sich das System der Bun-

desliga.

Ab diesem Zeitpunkt erlaubte der DFB, neben gemeinnützigen Vereinen, die

Teilnahme von Kapitalgesellschaften am Spielbetrieb.

Bei FC standen die sportlichen

Aktivitäten im Mittelpunkt des Geschehens. Die organisierten Mitglieder waren somit

hauptsächlich am Fußballspiel und dessen Verbesserung interessiert. Dies änderte

sich aber im Laufe der Kommerzialisierung und dem steigenden Interesse der Zus-

chauer und der Öffentlichkeit.

Durch dieses Interesse von außen stieg auch der wirt-

schaftliche Erfolgsdruck, so ist Hundt bspw. der Meinung:

,,Proficlubs sind mittelständ

sche Unternehmen."

In der heutigen Literatur wird ebenfalls nicht mehr von Fußball-

vereinen, sondern von Fußballunternehmen oder Fußballkonzernen gesprochen.

Diese Unternehmen verfolgen mittlerweile sowohl sportliche Ziele, als auch wirtschaft-

liche Ziele.

Die Zielformulierung bei Wirtschaftsunternehmen sieht als oberste Ziele u.a. die Exis-

tenzsicherung und langfristige Gewinnmaximierung vor.

Die FC haben sich wie oben

bereits erwähnt zu marktwirtschaftlichen Unternehmen entwickelt und stehen diesen in

ihren Zielen keineswegs nach, wobei jedoch der sportliche Erfolg weiterhin im Mittel-

punkt steht. Dies zeigt auch die Veränderung in der Rechtsform der Bundesligaclubs

(u.a. die Ausgliederung von Teilbereichen wie bspw. der Lizenzspielerabteilung oder

des Marketings in eine GmbH oder in eine AG). Der Hauptgrund für die organisatori-

Vgl. Gesprächsprotokoll Michael, s. Anhang IV

Spiegel Online GmbH (Hrsg.):

http://w issen.spiegel.de/wissen/dokument/11/62/dokument.html?titel=Revolution+in+der+Bundesliga&id=8002611&top=

SPIEGEL&suchbegriff=&quellen=&vl=0, 10.04.2008

Vgl. Hardenacke; Hummelsberger, 2004, S. 61

Vgl. Teichmann, 2007, S. 45

Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 66

Vgl. Teichmann, 2007, S. 45, sowie vgl. Kupfer, 2006, S. 25ff. und vgl. Korthals, 2005, S. 15ff.

Vgl. Teichmann, 2007, S. 46

Daneben existieren noch weitere Ziele, wie bspw. Kostenminimierung, sichere Arbeitsplätze, Image oder gutes Be-

triebsklima. Jedes Unternehmen verfolgt ähnliche Ziele, wobei sie in ihrer Form und ihrer Ausprägung unterschiedlich

sein können. (Vgl. Teichmann, 2007, S. 45)

sche Umwandlung eines FC

ist u.a. die Notwendigkeit ,,der Professionalisierung der

Managements

trukturen"

Die vormals rein sportlichen Ziele gehen nun einher mit den ökonomischen Zielen, wo-

bei die Gewinnmaximierung und die Sicherung des Unternehmens in den Fokus ge-

rückt sind.

Aus diesem Grund hält Erning es für

,,unproblematisch, den einzelnen

Klub als eine der Gewinnmaximierung dienende Organisation zu betrachten

Fußballunternehmen sind im Hinblick auf ihre wirtschaftlichen Erfolge sehr stark von

ihrem sportlichen Erfolg abhängig. Durch die Steigerung des sportlichen Erfolges be-

einflusst der FC in der Regel alle Einnahmequellen.

Dabei kann sich der kurzfristige

Erfolg direkt auf die Einnahmen auswirken, wie z.B. durch mehr Fernsehgelder, mehr

Sponsoren, mehr Zuschauereinnahmen oder auch die Teilnahme an internationalen

Wettbewerben. Langfristig betrachtet wirkt sich der sportliche Erfolg zudem auf das

Image aus, was zu einer Markenidentität führt, welche wiederum die Einnahmequellen

positiv beeinflusst und zu einer erfolgreichen Tradition führen kann.

Wobei nicht au-

ßer Acht gelassen werden darf, dass die Balance zwischen den sportlichen und den

wirtschaftlichen Zielen gegeben sein muss, da es sonst zur Existenzbedrohung kom-

men kann.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine starke Marke ein wesentli-

ches Ziel eines FC sein sollte, da eine starke Marke die wirtschaftlichen und die sportli-

chen Ziele beeinflusst, aber auch von diesen Zielen beeinflusst wird. Diese gegenseiti-

ge Abhängigkeit macht deutlich, wie wichtig die zielgerichtete Markenführung für Fuß-

ballunternehmen in der heutigen Zeit ist.

2.5

Absatzerlöse von Fußballclubs und ihre Abhängigkeit von der

Marke

2.5.1

Die vier Haupteinnahmequellen der Fußballclubs

Die finanzielle Situation der 36 Bundesligaclubs hat sich in den vergangenen vier Jah-

ren erheblich verbessert.

Laut einer Studie der DFL wurde der Umsatz aller 36 Bun-

Vgl. Hardenacke; Hummelsberger, 2004, S. 61

Erning, 2000, S. 19f.

Vgl. Teichmann, 2007, S. 51

Vgl. Hardenacke; Hummelsberger, 2004, S. 61

Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 4

desligaclubs in der Saison 2006/2007 auf 1,75 Milliarden Euro gesteigert.

Das bedeu-

tet ein Plus von 37 Prozent im Vergleich zur Saison 2003/2004. Zudem konnten die

Verbindlichkeiten in den letzten drei Jahren um knapp 14 Prozent gesenkt werden.

Dabei vertrauen die Bundesligaclubs hauptsächlich auf vier Einnahmequellen. Zu die-

sen Einnahmequellen zählen neben der Vermarktung der Medienrechte, die Sponso-

reneinnahmen, die Zuschauereinnahmen durch den Kartenverkauf und die Einnahmen

durch Merchandisingartikel.

Abbildung 3: Die vier Etagen der Einnahmen von Fußballclubs

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Süßmilch, 2002, S. 52

Die Haupteinnahmequelle der FC ist die Medienrechte-Vermarktung. Die Clubs werden

versuchen, neben dieser Einnahmequelle, durch eine starke Marke, neue Einnahme-

quellen zu erschließen und abzuschöpfen.

Dabei spielen neue Geschäftsfelder, wie

bspw. Gastronomie, Hotel- oder auch Finanzdienstleistungen eine wichtige Rolle. Aber

auch die bestehenden Einnahmequellen profitieren von einer starken Marke bspw. bei

der Auslandsvermarktung der Bundesliga und der damit verknüpften Medienrechte-

Vermarktung oder aber auch von der Erweiterung der Sponsorenmöglichkeiten wie

bspw. die evtl. Vermarktung der Trikothose (neben der Trikotbrust), was in Zukunft zu

einer Einnahmensteigerung führen könnte.

Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 4

Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 5

Vgl. Teichmann, 2007, S. 90

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V

Vgl. Rivero (Hrsg.): http://sportrecht.wordpress.com/category/fusball/, 25.04.2008 und vgl. Spiegel Online GmbH

(Hrsg.): http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,546306,00.html, 25.04.2008

Medienrechte

Sponsoring

Kartenverkauf

Merchandising

Wirtschaftliche Entw icklung

2.5.1.1

Einnahmen durch Merchandising

Die Merchandising-Einnahmen in Deutschland gewinnen immer mehr an Bedeutung.

Zum dritten Mal in Folge konnten die Bundesligaclubs ihre Merchandising-Einnahmen

steigern. In der Saison 2006/2007 erzielten die Bundesligaclubs der ersten und zweiten

Liga Einnahmen in Höhe von 126,5 Mio. Euro, was einer Steigerung von 13 Prozent

zum Vorjahr entspricht.

Durchschnittlich erwirtschaften die Clubs sechs Mio. Euro

durch Merchandising.

An der Spitze des deutschen Fußballs befindet sich dabei der

FC Bayern München mit Einnahmen in Höhe von knapp 30 Mio. Euro.

Entscheidend

für die hohen Einnahmen der Top-Mannschaften in der Bundesliga ist der sportliche

Erfolg. Denn die Kaufbereitschaft der Fans für Merchandisingartikel steigt u.a. bei der

Teilnahme an europäischen Wettbewerben

, bei einer hohen Platzierung in der Tabel-

le der Bundesliga und bei FC, die gegen den Abstieg kämpfen.

Neben diesem sport-

lichen Erfolg spielt die Markenstärke eine nicht unbedeutende Rolle. Denn die Marken-

stärke des Clubs, aber auch die Markenstärke einzelner Spieler wird genutzt, um Mer-

chandisingartikel zu verkaufen.

Das wohl bekannteste Beispiel für die Markenstärke

eines Spielers ist David Beckham. Eine Untersuchung von Deloitte hat ergeben, dass

alleine in den ersten sechs Monaten seiner Spielzeit in Madrid durch den Verkauf von

Trikots weltweit die Merchandising-Einnahmen des Clubs um 60 Prozent anstiegen,

was knapp 55 Mio. Euro entsprach.

Dieses Beispiel macht deutlich, wie sehr die

Clubmarke von der Spielermarke monetär profitieren kann. Aber auch umgekehrt kann

die Spielermarke von der Clubmarke profitieren. Dies zeigt bspw. die Einschätzung des

Markenwertes von Beckham vor seinem Wechsel im Jahre 2003 von Manchester Uni-

ted zu Real Madrid. Damals wurde sein Markenwert auf 90 Mio. Euro geschätzt und

nach seiner Zeit bei Real auf 350 Mio. Euro.

Neben den monetären Zielen, die das Merchandising verfolgt, existieren zwei weitere

Aspekte, welche sich auf die Marke auswirken können. Zum einen handelt es sich um

die Kundenbindung. Durch den Erwerb von Merchandising-Artikeln entsteht somit eine

Vgl. Hammann; Schmidt; Welling (Hrsg.) 2004, S. 433

Vgl. Spiegel Online GmbH (Hrsg.): http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,542958,00.html, 25.04.2008

Vgl. Hammann; Schmidt; Welling (Hrsg.) 2004, S. 422

Vgl. Erning, 2000, S. 253

Vgl.

,,Die Presse" Vertragsgesellschaft mbH (Hrsg.):

http://diepresse.com/home/w irtschaft/economist/315492/index.do?_vl_backlink=/home/w irtschaft/index.do, 28.04.2008

Vgl.

,,Die Presse" Vertragsgesellschaft mbH (Hrsg.):

http://diepresse.com/home/w irtschaft/economist/315492/index.do?_vl_backlink=/home/w irtschaft/index.do, 28.04.2008

emotionale Bindung und eine Auseinandersetzung mit dem Club.

Dabei werden Pa-

rallelen mit einer Marke, welche die Kundenbindungs- und Vertrauensfunktion beinhal-

tet, deutlich. Zum anderen stellt der Erwerb von Merchandising-Artikeln einen weiteren

Aspekt in Form eines Kommunikations- und Identifikationsmittel dar. Alle Artikel sind

mit dem Logo oder dem Schriftzug des FC gekennzeichnet und werden durch die Käu-

fer in die ganze Welt getragen, womit eine klare Zugehörigkeit des Fans bzw. Käufers

einhergeht.

Desweiteren findet durch die Wahl der Clubmarke eine Übertragung der

Clubwerte auf den Fan bzw. Käufer statt, wodurch eine Übereinstimmung mit der Iden-

tifikationsfunktion der Marke besteht. Aber auch das Verhalten der Fans kann negativ,

wie positiv auf die Clubmarke übertragen werden, auch wenn dies von Clubseite nicht

gewünscht sein sollte (z.B. Dynamo-Dresden-Fans mit Kontakt zur Rechten-Szene)

Die Merchandising-Artikel erfüllen aber nur dann ihren Zweck, wenn die angebotenen

Produkte auch zu der Clubmarke passen, d.h. sie müssen glaubwürdig sein. Das Sor-

timent sollte somit dem Club, den Zielgruppen und vor allem auch den Werten des

Clubs entsprechen.

Bayern München könnte bspw. nie mit einem Totenkopf werben,

weil dies konträr zu der Clubmarke wäre. St. Pauli hingegen schon, da der Totenkopf

zum Image des Underdogs gehört.

St. Pauli sollte bspw. nicht Wein oder Champag-

ner im Sortiment haben

, ,,dann schon eher Jack Daniels"

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Markenstärke den Merchandi-

sing-Umsatz sehr stark beeinflusst und dass die angebotenen Artikel zur Clubmarke

passen müssen, da es ansonsten zu einer Beschädigung der Clubmarke kommen

kann.

2.5.1.2

Einnahmen aus dem Kartenverkauf und dem Stadionumfeld

Die Einnahmen aus den Kartenverkäufen sind die ursprünglichsten Einnahmen für FC.

In den letzten Jahren haben sich die Einnahmen in Deutschland aufgrund der Moderni-

sierung der Stadien gesteigert. Wie die Abbildung 4 verdeutlicht, konnte die Bundesliga

in den letzten fünf Jahren einen stetigen Anstieg der Zuschauerzahlen verzeichnen. In

der Saison 2006/2007 erreichte die Bundesliga einen Zuschauerrekord von 16,1 Mio.

Zuschauern, was einem Wachstum von fünf Prozent im Vergleich zur Saison

Vgl. Hammann; Schmidt; Welling (Hrsg.), 2004, S. 422

Vgl. Die Zeit Online (Hrsg.): http://www.zeit.de/2008/23/LS-DynamoDresden, 30.06.2008

Vgl. Hammann; Schmidt; Welling (Hrsg.), 2004, S. 425ff.

Vgl. Hoffmeister, 2005, S. 135ff.

Vgl. DSF Deutsches Sportfernsehen; MBA; Publicis Sasserath (Hrsg.), 2003

2005/2006 entspricht.

Dabei haben FC erkannt, dass die Vermarktung des Stadions

eine enorme Einnahmesteigerung einbringen kann. Aus diesem Grund wurden neben

der Erweiterung der Stadionkapazität, im Zuge der Modernisierung der Stadien, der

Bau von Logen und Business-

Seats berücksichtigt. Die Umwandlung der ,,normalen"

Plätze zu Logen stieß nicht bei allen Zielgruppen auf Gegenliebe, obwohl die Logen

und Business-Seats heute teilweise bis zu 50 Prozent der Stadioneinnahmen ausma-

chen.

Abbildung 4: Die Entwicklung der Zuschauerzahlen

Quelle: DFL (Hrsg.), 2008, S. 19

Längst ist FC bewusst, dass die Stadien nicht mehr nur dem Kerngeschäft (Fußball-

spiel) dienen, sondern zu regelrechten Erlebniswelten ausgebaut werden müssen, um

mehr Einnahmen zu generieren, dem stetigen Konkurrenzdruck und um den Ansprü-

chen der Zuschauer gerecht werden zu können.

Die Einnahmen bezüglich der Ein-

trittskarten sind auf die Kapazität der Stadien beschränkt. Jedoch können die Einnah-

men durch die Verlängerung der Verweildauer und die Erweiterung der Gastronomie-

bereiche sowie bspw. Einkaufsmöglichkeiten im Stadien erhöht werden.

Die neuen

Einnahmequellen reichen von eigenen Stadionhotels, über McDonalds-Filialen im Sta-

dion (Bayer Leverkusen), Kinos und Diskotheken im Umfeld des Stadions (Manchester

United), bis hin zum Altenheim oder einem Einkaufszentrum im Stadion (FC Basel).

Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 19

Vgl. Süßmilch, 2002, S. 58

Vgl. Gesprächsprotokoll Spiegel, s. Anhang III

Vgl. Gesprächsprotokoll Heidel, s. Anhang VI

Hierbei muss aber unter dem Gesichtspunkt der Marke beachtet werden, welche Ein-

nahmequellen durch eine starke Marke beeinflusst werden können. Ein Altenheim im

Stadion oder die Vermietung des Stadions für externe Zwecke (z.B. Konzert oder an-

dere Sportveranstaltungen) sind völlig unabhängig von der Fußballclubmarke zu be-

trachten.

Eine Studie der Universität Mannheim belegt den Zusammenhang zwischen Marken-

stärke und Fanloyalität, welcher für die Zuschauereinnahmen von Bedeutung ist. Laut

dieser Studie beeinflusst die Markenstärke ,,den Zuschauerschnitt hoch signifikant und

erheblich"

Daneben übernimmt die Marke unterschiedliche Funktionen, welche in

Kapitel 3.6 näher betrachtet werden sollen. Eine davon ist die Identifikationsfunktion,

welche in Bezug auf die Zuschauer eine zentrale Rolle spielt.

In die Identifikation mit

dem FC kann die Markentreue miteinbezogen werden. Die

Markentreue zeigt sich ,,in

einer hohen Überzeugung des Abnehmers für die Marke, d.h. echte Markentreue ba-

siert auf einer Präferenz des Abnehmers für immer dieselbe Marke

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine starke Marke die Markentreue

der Fans bzw. Zuschauer positiv beeinflusst, was sich wiederum positiv auf die Zus-

chauerzahlen auswirkt. Die Markentreue wird u.a. bei der Entwicklung der Zuschauer-

zahlen sichtbar, d.h. bei sportlichem Misserfolg können Zuschauerzahlen bspw. als

Indikator für die Markentreue der Zuschauer gegenüber ihrem FC angesehen werden.

2.5.1.3

Einnahmen aus der Vermarktung der Medienrechte

Die größte und somit aktuell wichtigste Einnahmequelle für FC ist die Vermarktung der

Medienrechte. Die Medieneinnahmen haben die Sponsoring- und Werbeeinnahmen als

wichtigste Einnahmequelle abgelöst.

Die Einnahmen aus den Medien haben sich auf

580 Mio. Euro erhöht, was einem Anteil von knapp 45 Prozent entspricht, gemessen an

den Gesamteinnahmen.

Dabei kann der Ligaverband seit 2006 eine Summe von 440

Mio. Euro garantieren.

100

Der Rest kommt über die Verwertung des DFB-Pokals und

der internationalen Wettbewerbe zu Stande. In den vergangenen Monaten gab es gro-

ße Diskussionen um die Zentralvermarktung der Bundesliga, was zu einem Einschal-

ten der Kartellbehörde führte.

101

In Deutschland wird die Vermarktung der Bundesliga

Universität Mannheim; Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, 2004a, S. 24

Vgl. Meffertr; Burmann; Koers, 2002, S.11ff.

Baumgarth, 2001, S. 81

Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 66

100

Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 66

101

Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9

zentral durch die DFL geregelt. Die Einnahmen der Bundesligisten sind dabei unter-

schiedlich, da sich die Verteilung der Gelder nach der Platzierung des FC in den vier

vergangenen Spielzeiten richtet.

102

Die erste Bundesliga erhält dabei 79 Prozent der

TV-Gelder, die zweite Bundesliga 21 Prozent.

103

Neben der Zentralvermarktung der

Bundesliga existieren noch weitere Wettbewerbe, in denen die Clubs TV-Einnahmen

erhalten können. Dazu zählen sowohl der DFB-Pokal, welcher zentral durch den DFB

und die DFL vermarktet wird, als auch die Champions League, welche wiederum zent-

ral vermarktet wird, jedoch durch die UEFA.

104

Diese drei Wettbewerbe werden somit

zentral vermarktet, wohingegen der UEFA-Cup und der UI-Cup dezentral vermarktet

werden. Dies bedeutet, dass jeder Fußballclub seine Spiele in Eigenregie vermarkten

kann.

105

In der Vermarktung der Medienrechte spielt die Markenstärke eine untergeordnete Rol-

le, denn die Zentralvermarktung der Bundesliga schränkt die Einflussnahme der FC

und die Wirkung einer starken Marke ein. Die Gründe für die Zentralvermarktung sind

vielfältig

106

und sollen hier nicht näher erläutert werden. Die großen FC, die eine starke

Marke verkörpern, favorisieren die dezentrale Vermarktung, um mehr Geld verdienen

zu können. Aus diesem Grund kommt es zu einem Interessenskonflikt zwischen den

großen und den kleinen Clubs in der Bundesliga.

107

Der FC Bayern München könnte

bspw. durch seine Markenstärke im Zuge der Eigenvermarktung statt der bisherigen 25

Mio. Euro fast das Vierfache an TV-Geldern einnehmen.

108

Zwar kann die Markenstär-

ke von FC keinen direkten Einfluss auf die Vermarktung der Medienrechte der Bundes-

liga nehmen, aber sie hat durchaus Einfluss auf die in Eigenregie vermarktbaren Spiele

im UEFA-Cup oder auch in Freundschaftsspielen, national wie international. Klar ist

aber auch, dass starke Clubmarken das Gesamtbild der Marke Bundesliga stärken und

somit indirekt die Höhe der TV-Einnahmen und auch der Einnahmen aus der Aus-

landsvermarktung nachhaltig beeinflussen.

109

Würde die Zentralvermarktung durch eine dezentrale Vermarktung abgelöst, dann wä-

re eine starke Marke ein wichtiger Bestandteil für FC um höhere Einnahmen zu erwirt-

102

Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9

103

Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9

104

Vgl. Teichmann, 2007, S. 101

105

Vgl. Teichmann, 2007, S. 101

106

Zu den Gründen zählt bspw. die Solidarität unter den FC, da kleinere FC w eniger Geld bei der Eigenvermarktung

erhalten würden als z.B. Bayern München. Somit ist ein fairerer Wettbewerb gewährleistet, da die Schere zw ischen Arm

und Reich nicht noch weiter auseinanderdriftet. Ein warnendes Beispiel der dezentralen Vermarktung ist Italien. Außer

Italien und Spanien existiert keine dezentrale Vermarktung in den europäischen Top-Ligen.

107

Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9

108

Vgl. Financial Times Deutschland GmbH (Hrsg.):http://www.ftd.de/technik/medien_internet/337340.html, 05.05.2008

109

Persönliches Gespräch Schwarz

schaften.

110

Auch wenn sich das Kartellamt mit dem Thema der Zentralvermarktung

und deren Zulassung beschäftigt, ist es eher unwahrscheinlich, dass eine Ablösung

stattfinden wird. Bader vom 1. FC Nürnberg sieht dies ähnlich, da es in Ländern der

Eigenvermarktung zu großen wirtschaftlichen Problemen von FC kommt und die At-

traktivität der jeweiligen Ligen deutlich nachgelassen hat, was an den jeweiligen Zus-

chauerzahlen ersichtlich ist.

111

2.5.1.4

Einnahmen aus Sponsoring

Die Markenstärke von FC hat besonders auf die Sponsorenaktivität von Wirtschaftun-

ternehmen einen großen Einfluss. Je stärker eine Clubmarke ist, desto attraktiver ist

sie für potentielle Sponsoren.

112

Bei den Sponsoren handelt es sich nicht um Wohltäter,

die den FC aus Sympathie unterstützen wollen, sondern es geht dabei vielmehr um ein

klares Investment.

113

Dabei verspricht sich sowohl der Sponsor, als auch der FC einen

Imagetransfer, eine Steigerung der Bekanntheit (Sponsor) sowie finanzielle Einnah-

men. Erfolgreiches Sponsoring kann bspw. an der Partnerschaft vom Hamburger SV

und seinem Hauptsponsor Emirates gezeigt werden (s. Anhang XIII). Dies bedeutet,

dass beide Parteien voneinander profitieren sollen, deshalb spricht Staudt von einer

gegenseitigen Partnerschaft.

114

Der Sponsor versucht über seine Sponsoringaktivität

seine Bekanntheit und Sympathie durch den FC zu steigern und vom Markenwert des

Clubs zu profitieren. Aus diesem Grund ist es für einen FC wichtig, einen Sponsor zu

finden, der gleiche Werte verkörpert, wie der Club selbst und der ähnliche Zielgruppen

hat, d.h. der Sponsor sollte zum FC passen.

115

So hat bspw. der VfB Stuttgart sich

Sponsoren wie Mercedes, Porsche oder Kärcher gesucht, da diese Marken die glei-

chen Werte und Ziele vertreten wie der VfB Stuttgart.

116

Der VfB möchte sich mit regio-

nal verwurzelten Unternehmen umgeben, welche internationale Ausstrahlung haben

bzw. suchen und innovativ sind. Nach dem Motto:

Starke Vereinsmarken umgeben

sich mit starken Wirtschaftsmarken

117

Aber im Fußball wird auch eine andere Mei-

nung hinsichtlich der Ähnlichkeit der Werte- und der Zielübereinstimmungen vertreten.

Heidel vertritt die Meinung, dass ein FC nicht ähnliche Marken suchen sollte, sondern

Marken, die nicht das gleiche Image haben wie der FC, so kann der Sponsor noch

110

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V

111

Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9

112

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V

113

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V

114

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V

115

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V, sowie vgl. Gesprächsprotokoll Michael, s. Anhang IV

116

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V

117

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V

mehr von seinem Sponsoring

118

profitieren und sein Image verändern.

119

In dem das

Image und die Werte des Clubs mit dem Unternehmen assoziiert werden, kann es zu

einem gewünschten Imagetransfer seitens des Sponsors kommen.

120

Dies trifft insbe-

sondere auf Unternehmen zu, welche ihr Image und ihre Werte verändern wollen.

In den letzten Jahren haben die Sponsoreneinnahmen der Fußballbundesligisten zu-

genommen. In der Saison 2006/2007 betrugen nach Schätzungen der dpa die Sponso-

reneinnahmen der 18 Erstbundesligisten durch ihre Hauptsponsoren ca. 130 Mio. Eu-

ro. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einer Steigerung um ca. 23 Mio. Euro.

121

Keine andere europäische Fußballliga erzielt höhere Sponsoreneinnahmen als die

Bundesliga.

122

Insgesamt erzielten die Clubs der ersten Bundesliga ca. 360 Mio. Euro

durch ihre Hauptsponsoren und sonstige Sponsoreneinnahmen wie bspw. Bandenwer-

bung, Co-Sponsoren oder den Stadionsponsor.

123

Was die Sponsoreneinnahmen betrifft, belegt der FC Bayern München in der ersten

Bundesliga die Spitzenposition. Die Münchner erhalten von der Deutschen Telekom als

Hauptsponsor ca. 20 Mio. Euro. Bei den Bayern

handelt es sich um ,,

das höchste Gut

im deutschen Spon

soring, das man erwerben kann".

124

Die Verteilung der Sponsoren-

gelder in der Bundesliga macht deutlich, dass die stärksten Clubmarken auch die

höchsten Einnahmen verzeichnen können (s. Tabelle 1). Eine Ausnahme bildet der VfL

Wolfsburg auf Position drei, da der VfL Wolfsburg ein Werksverein des Volkswagen-

konzerns ist und aus diesem Grund hohe Einnahmen durch VW zu verzeichnen hat.

Tabelle 1: Hauptsponsoreneinnahmen in der Saison 2006/2007

Fußballverein

Hauptsponsor

Einnahmen in Euro

Bayern München

Deutsche Telekom

bis 20 Mio.

Schalke 04

Gazprom

bis 20 Mio.

VfL Wolfsburg

Volkswagen

bis 20 Mio.

Borussia Dortmund

RAG

bis 12 Mio.

Werder Bremen

Citybank

bis 9,5 Mio.

Hertha BSC Berlin

Deutsche Bahn

bis 8,0 Mio.

118

,,Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der

Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder

Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der

Unternehmenskommunikation zu erreichen." (Zitiert aus Hermanns, 1997, S. 36

)

119

Vgl. Gesprächsprotokoll Heidel, s. Anhang VI

120

Vgl. Hermanns, 1997, S. 143ff.

121

Vgl. SEOmetrie GmbH ( Hrsg.): http://www.bundesligamannschaften.de/69/, 26.04.2008

122

Vgl. Focus Online GmbH (Hrsg.): http://www.focus.de/sport/fussball/bundesliga1/fussball-bundesliga-bundesliga-

umsatz-in-europa-auf-rang-drei_aid_287529.html, 26.04.2008

123

Vgl. Focus Online GmbH (Hrsg.): http://www.focus.de/sport/fussball/bundesliga1/fussball-bundesliga-bundesliga-

umsatz-in-europa-auf-rang-drei_aid_287529.html, 26.04.2008

124

Vgl. SEOmetrie GmbH ( Hrsg.) :http://www.bundesligamannschaften.de/69/, 26.04.2008

Bayer Leverkusen

TelDaFax

bis 8,0 Mio.

VfB Stuttgart

EnBW

ca. 6,5 Mio.

Hamburger SV

Emirates

ca. 5,0 Mio.

Eintracht Frankfurt

Fraport

ca. 4,0 Mio.

1.FC Nürnberg

mister+lady

ca. 3,0 Mio.

MSV Duisburg

Xella

ca, 3,0 Mio.

Hannover 96

TUI

ca. 2,5 Mio.

VfL Bochum

KiK

ca. 2,5 Mio.

Hnasa Rostock

KiK

ca. 2,0 Mio.

Arminia Bielefeld

Krombacher

ca. 2,0 Mio.

Karlsruher SC

EnBW

ca. 1,5 Mio.

Energie Cottbus

envia M

ca. 1,2 Mio.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an dpa, 2007

Neben den Hauptsponsoren verfügen FC über eine Vielzahl von Sponsoren, die in

kleinerem Rahmen den Club unterstützen und bspw. als

Co-Sponsoren

beim FSV

Mainz 05 oder als

Teampartner

beim VfB Stuttgart bezeichnet werden.

125

Seit 2001 existiert in Deutschland eine relativ

126

neue Einnahmequelle durch Sponso-

ren, die Vermarktung des Stadionnamens über eine bestimmte Vertragslaufzeit. Mitt-

lerweile haben zwölf Bundesligisten in der ersten und acht in der zweiten Bundesliga

vom Verkauf der Namensrechte ihrer Stadien Gebrauch gemacht,

127

wobei die verblie-

benen ernsthaft darüber nachdenken ihren Stadionnamen ebenfalls zu vermarkten.

128

So erhält der FC Bayern München z.B. jährlich ca. sechs Millionen Euro von der Allianz

Versicherung für den Stadionnamen.

129

Dieser Verkauf stößt auf Seiten der Fans nicht

immer auf Gegenliebe, da ein Stück Tradition verkauft wird. So verwehrten bspw. die

Mitglieder des FC. St. Pauli kürzlich in einer Umfrage den Verkauf des Namens des

Millerntor-Stadions

zur

Vermarktungszwecken.

130

In Zukunft werden sich neue Vermarktungsmöglichkeiten bei FC im Hinblick auf Trikot-

sponsoring ergeben. Ein Urteil des Landgerichts Hannover hob in den Amateurligen

das Werbeverbot auf der Trikothose auf. Nun muss geprüft werden, ob dies auch für

die Profiligen gilt, was zu einer weiteren Sponsoreneinnahmequelle für FC führen wür-

de.

131

Die Verantwortlichen in der Fußball-Bundesliga begrüßen diese Entscheidung.

125

Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V

126

Im Vergleich zu den bisherigen Sponsoreneinnahmen w ie bspw. Trikot- oder Bandenwerbung.

127

Stand Saison 2007/2008

128

Vgl. Horizont Sport Business (Hrsg.), 03/2008, S. 46f.

129

Vgl. Horizont Sport Business (Hrsg.), 03/2008, S. 46f.

130

Vgl. Stern.de GmbH (Hrsg.): http://www.stern.de/sport-motor/fussball/:FC-St.-Pauli-Kein-Bock-

Kommerz/603161.html, 13.05.2008

131

Vgl. 11 Freunde Verlag GmbH (Hrsg.): http://www.11freunde.de/newsticker/110076, 15.05.2008

So auch Kind, der Präsident von Hannover 96

: ,,

Ich begrüße das Urteil. Für die näch-

sten vier Jahre sind wir durch unseren Vertrag mit Trikotsponsor TUI gebunden. Aber

wenn der ausläuft, werden wir über einen Werbepartner auf der Hose nachdenken

132

Vgl. RP Online GmbH (Hrsg.): http://www.rp-online.de/public/article/sport/fussball/bundesliga/560793/Kommt-bald-

die-Popo-Werbung.html, 12.06.2008

Marke

3.1

Markendefinition

Marken und Fußball. In diesem Zusammenhang muss die Frage gestellt werden, ob es

sich bei FC um Marken handelt. Diese Frage kann eindeutig mit Ja beantwortet wer-

den. Spiegel sieht FC als Marke und zählt

die Markenführung in Zukunft ,,zu den wic

tigsten Aufgaben der Vereinsführung im Fußball der nächsten Jahre

133

FC erfüllen

verschiedene Kriterien, welche starken Marken zugesprochen werden. Dazu zählen

u.a. Kundentreue, sowie eine hohe Markenbekanntheit. In der Literatur existieren un-

terschiedliche Ansatzpunkte bezüglich der Markendefinitionen.

Im Markengesetzbuch heißt es bspw.

: ,,... alle Zeichen, insbesondere Wörter ei

schließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidi-

mensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung

sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen

(...)

, die dafür geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von

denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden

134

werden als Marke betrachtet.

Neben diesem juristischen Definitionsansatz gibt es zwei weitere Ansätze, die im Fol-

genden näher betrachtet werden sollen.

Der merkmalbezogene Markendefinitionsansatz geht davon aus

, dass ,,

sich Marken

durch bestimmte, generalisierbare Kern- und Wesensmerkmale von Nicht-Marken un-

terscheiden

135

Dabei geht es um Waren, die überall erhältlich (Ubiquität), v.a. phy-

sisch fassbar sind und gewisse Merkmale (bspw. gleichbleibende Qualität) erfüllen

müssen. Sind diese Merkmale nicht erfüllbar, handelt es sich demnach nicht um eine

Marke.

136

Dieser Definitionsansatz ist nicht mehr zeitgemäß, da er dem heutigen Mar-

kenbild nicht gerecht wird. Die Luxusmarken gelten zweifelsohne als Marken (z.B. Ro-

lex), obwohl Luxusartikel nicht überall erhältlich sind und somit der Ubiquität wider-

sprechen. Demzufolge dürfte es sich dabei nicht um eine Marke handeln. Außerdem

gibt es nicht nur physisch fassbare Marken, sondern bspw. auch Dienstleistungsmar-

ken.

137

Diese würden, ginge es nach dem merkmalorientierten Ansatz, auch nicht als

Marken gelten. Auch FC entsprechen diesen Kriterien nicht und sind somit auch nicht

133

Gesprächsprotokoll Spiegel, s. Anhang III

134

Markengesetzbuch, § 3 Absatz 1.

135

Vgl. Walter, 2007, S. 15

136

Vgl. Mellerow icz, 1963, S. 39

137

Vgl. Walter, 2007, S. 16

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2008
ISBN (eBook): 9783836627313
DOI: 10.3239/9783836627313
Dateigröße: 2.4 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule Mainz – Wirtschaftswissenschaften, BWL
Erscheinungsdatum: 2009 (März)
Schlagworte: marke marketing fußball markenführung sport

Autor

Benjamin Frank (Autor:in)

Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Details

Autor

Benjamin Frank (Autor:in)