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Marktanalyse des Outdoor-Marktes am Point of Sale des Sporthandels

Diplomarbeit 2007 121 Seiten

BWL - Marktforschung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2. Definition Outdoor

3. Der Outdoor-Markt
3.1 Teilmärkte des Outdoor-Marktes
3.1.1 Bekleidung
3.1.2 Schuhe
3.1.3 Rucksäcke
3.1.4 Zelte
3.1.5 Schlafsäcke
3.1.6 Zubehör
3.2. Die Konsumenten von Outdoor-Produkten
3.3 Die Händler von Outdoor-Produkten
3.3.1 Sortimentsstruktur: Vergleich zwischen Sport- und Fachhandel
3.3.2 Die wichtigsten Outdoor-Anbieter in Deutschland
3.4 Die Hersteller von Outdoor-Produkten

4 Empirische Untersuchung
4.1 Gegenstand der Untersuchung
4.2 Messinstrument der primären Datenerhebung
4.3 Stichprobenbildung und Verlauf der Datenerhebung
4.4 Präsentation und Interpretation der Ergebnisse
4.4.1 Statistische Angaben der Sportgeschäfte/Sportabteilungen
4.4.1.1 Geschäftsart
4.4.1.2 Region
4.4.1.3 Größe des Sportgeschäfts/Sportabteilung
4.4.1.4 Mitgliedschaft in einem Einkaufsverband
4.4.1.5 Konkurrenzsituation
4.4.2 Analyse des Outdoor-Sortiments der Sportgeschäfte/Sportabteilungen
4.4.2.1 Führen von Outdoor-Produkten
4.4.2.2 Führen einer Outdoor-Abteilung
4.4.2.3 Größe der Outdoor-Abteilung
4.4.2.4 Anzahl an Outdoor-Marken
4.4.2.5 Outdoor-Segmente
4.4.2.6 Outdoor-Marken im Bekleidungssegment
4.4.2.7 Outdoor-Marken im Schuhsegment
4.4.2.8 Outdoor-Marken im Rucksacksegment
4.4.2.9 Outdoor-Marken im Zeltsegment
4.4.2.10 Outdoor-Marken im Bergsportausrüstungssegment
4.4.2.11 Outdoor-Marken im Schlafsacksegment
4.4.2.12 Outdoor-Marken im Zubehörsegment
4.4.2.13 Entwicklung Bestand an Outdoor-Produkten
4.4.2.14 Entwicklung Anzahl an Outdoor-Marken
4.4.3 Analyse der Flächenkooperationen
4.4.3.1 Betreiben von Flächenkooperationen
4.4.3.2 Anzahl von Flächenkooperationen
4.4.3.3 Shop in Shop
4.4.3.4 Corners
4.4.3.5 Vertragsflächen
4.4.3.6 Soft-Shops
4.4.3.7 Übersicht Vertragsflächen nach Marken
4.4.3.8 Entwicklung Vertragsflächen
4.4.3.9 Erstmaliges Bertreiben von Flächenkooperationen
4.4.4 Analyse einiger Entscheidungskriterien der Produkt- und Markenwahl
4.4.4.1 Analyse der Merkmale der Bekleidungsprodukte als Entscheidungskriterium
4.4.4.2 Analyse einiger Aspekte der Preispolitik als Entscheidungskriterium
4.4.4.3 Einige Aspekte der Kommunikationspolitik als Entscheidungskriterium
4.4.4.4 Einige Aspekte der Servicepolitik als Entscheidungskriterium
4.4.4.5 Einfluss der Einkaufsempfehlungen der Einkaufsverbände auf die Marken- und Produktauswahl

5 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen für die Hersteller von Outdoor-Produkten

6 Anhang
6.1 Fragebogen
6.2 Platzierungen der Outdoor-Marken in den einzelnen Segmenten

Literaturverzeichnis

Kurzbiographie

Erklärung zur Urheberschaft

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ranking der Kundenwünsche im Sporthandel 2007

Abbildung 2: Anteile der Vetriebswege auf dem Outdoor-Markt

Abbildung 3: Sortimentsanteil im Sport- und Outdoor-Fachhandel 2006

Abbildung 4: Verteilung der Geschäfte nach Geschäftsart

Abbildung 5: Verteilung der Geschäfte nach Region

Abbildung 6: Verteilung der Geschäfte nach Geschäftsgröße

Abbildung 7: Verteilung der Geschäfte nach Mitgliedschaft in einem Einkaufsverband

Abbildung 8: Durchschnittliche Konkurrenzsituatoin in einem Umkreis von 50km nach Regionen verteilt

Abbildung 9: Führen einer Outdoor-Abteilung nach Geschäftsgröße (Sportgeschäfte)

Abbildung 10: Führen einer Outdoor-Abteilung nach Region (Sportgeschäfte)

Abbildung 11: Durchschnittliche Anzahl an Outdor-Marken

Abbildung 12: Durchschnittliche Anzahl an Outdoor-Marken nach Geschäftsgröße

Abbildung 13: Durchschnittliche Markenanzahl der Sportgeschäfte nach Region

Abbildung 14: Führen von Outdoor-Segmenten nach Geschäftsart

Abbildung 15: Durchschnittliche Bewertung der Outdoor-Marken im Bekleidungssegment

Abbildung 16: Durchschnittliche Bewertung der Outdoor-Marken im Bekleidungssegment (Outdoor-Fachgeschäft)

Abbildung 17: Durchschnittliche Bewertung der Outdoor-Marken im Bekleidungssegment (Sportgeschäft)

Abbildung 18: Durchschnittliche Bewertung der Outdoor-Marken im Schuhsegment

Abbildung 19: Durchschnittliche Bewertung der Outdoor-Marken im Rucksacksegment

Abbildung 20: Durchschnittliche Bewertung der Outdoor-Marken im Zeltsegment

Abbildung 21: Durchschnittliche Bewertung der Outdoor-Marken im Bergsportausrüstungssegment

Abbildung 22: Durchschnittliche Bewertung der Outdoor-Marken im Schlafsacksegment

Abbildung 23: Durchschnittliche Bewertung der Outdoor-Marken im Zubehörsegment

Abbildung 24: Entwicklung Bestand an Outdoor-Produkten nach Geschäftsart

Abbildung 25: Entwicklung Bestand an Outdoor-Produkten nach Region

Abbildung 26: Entwicklung Bestand an Outdoorprodukten und durchschnittliche Anzahl an Outdoor-Marken

Abbildung 27: Entwicklung Anzahl an Outdoor-Marken nach Geschäftsart

Abbildung 28: Entwicklung Anzahl an Outdoor-Marken nach Region

Abbildung 29: Entwicklung Anzahl an Outdoor-Marken und durchschnittliche Anzahl an Outdoor-Marken

Abbildung 30: Entwicklung Ersetzen von Outdoor-Marken nach Geschäftsart

Abbildung 31: Entwicklung Ersetzen von Outdoor-Marken nach Region

Abbildung 32: Entwicklung Ersetzen von Outdoor-Marken und durchschnittliche Anzahl an Outdoor-Marken

Abbildung 33: Führen von Flächenkooperationen nach Geschäftsart

Abbildung 34: Betreiben einer Flächenkooperation nach Geschäftsgröße

Abbildung 35: Betreiben einer Flächenkooperation nach Geschäftsgröße (Sportgeschäft)

Abbildung 36: Betreiben einer Flächenkooperation nach Region

Abbildung 37: Verteilung der Anzahl der Flächenkooperationen

Abbildung 38: Verteilung der Shop in Shops nach Outdoor-Marken

Abbildung 39: Verteilung der Corners nach Outdoor-Marken

Abbildung 40: Verteilung der Vertragsflächen nach Marken

Abbildung 41: Verteilung der Soft-Shops nach Marken

Abbildung 42: Verteilung der Vertragsflächen nach Marken

Abbildung 43: Entwicklung Flächenkooperation

Abbildung 44: Verteilung Erstmaliges Betreiben einer Flächenkooperation

Abbildung 45: Verteilung Erstmaliges Betreiben einer Flächenkooperation nach Geschäftsart

Abbildung 46: Verteilung Erstmaliges Betreiben einer Flächenkooperation nach Region

Abbildung 47: Verteilung Erstmaliges Betreiben einer Flächenkooperation nach Geschäftsgröße

Abbildung 48: Bewertung der Merkmale der Bekleidungsprodukte nach Geschäftsart

Abbildung 49: Verteilung der Bruttospannen für Bekleidung und Schuhe

Abbildung 50: Verteilung der Imagemerkmale nach Geschäftsart

Abbildung 51; Durchschnittliche Bewertung der Informationsinstrumente

Abbildung 52: Verteilung der maximalen Umtauschdauer nach Geschäftsart

Abbildung 53: : Verteilung der Wichtigkeit der Einkaufsempfehlungen der Einkaufsverbände nach Mitgliedschaft in einem Einkaufsverband

Abbildung 54: Verteilung Anteile der Einkaufsempfehlungen am Einkaufsvolumen nach Mitgliedschaft in einem Einkaufsverband

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Führen einer Outdoor-Abteilung nach Geschäftsart

Tabelle 2: Vehältnis Größen der Outdoor-Abteilungen zu den Geschäftsgrößen

Tabelle 3: Verteilung der Platzierungen der Outdoor-Marken im Bekleidungssegment

Tabelle 4: Verteilung der Platzierungen der Outdoor-Marken im Schuhsegment

Tabelle 5: Verteilung der Platzierungen der Outdoor-Marken im Rucksacksegment

Tabelle 6: Verteilung der Platzierungen der Outdoor-Marken im Zeltsegment

Tabelle 7: Verteilung der Platzierungen der Outdoor-Marken im Bergsportausrüstungssegment

Tabelle 8: Verteilung der Platzierungen der Outdoor-Marken im Schlafsacksegment

Tabelle 9: Verteilung der Platzierungen der Outdoor-Marken im Zubehörsegment

Tabelle 10: Verteilung Führen von Shop in Shops

Tabelle 11: Verteilung Führen von Corners

Tabelle 12: Verteilung Führen von Vertragsflächen

Tabelle 13: Verteilung Führen von Soft-Shops

Tabelle 14: Verteilung der Vertragsflächen nach Marken

Tabelle 15: Anteile der Merkmale der Bekleidungsprodukte nach Geschäftsart

Tabelle 16: Verteilung der Nutzung der Informationsinstrumente

Tabelle 17: Verteilung der Marken mit dem besten Umtauschservice

Tabelle 18: Verteilung der Einstellungen zur Abwicklungspauschale bei Umtausch

1 Einleitung

Den jüngsten Untersuchungen von Brandenburg und Heinick (2007, S.12) zufolge, wurden im deutschen Outdoor-Markt (Outdoor-Fahrräder ausgenommen) im Jahr 2006 1,6Mrd. Euro umgesetzt.

Innerhalb des gesamten Sportartikelmarktes ist Outdoor der zweitwichtigste Teilmarkt (vgl. Verband Deutscher Sportfachhandel e.V., 2004, S.2).

Die Prognosen für diesen Bereich sind weitgehend positiv und deuten ein weiteres Wachstum an. Ein Ende dieses positiven Trends ist nicht abzusehen.

Ein Grund für diese günstige Prognose ist die Tatsache, dass die Hersteller in ihrem wichtigsten Segment, dem Bekleidungsbereich, heute erhöten Wert auf modische Akzente setzen. Die Konsumenten in Deutschland schätzen die Kombination aus Funktion und Mode, wodurch Funktionsbekleidung ihren Weg in den Alltag gefunden hat.

Darüber hinaus erfreuen sich Outdoor-Sportarten wie Nordic Walking oder Wandern immer größerer Beliebtheit, was ebenfalls das Wachstum des Outdoor-Marktes in den letzten Jahren angekurbelt hat. Allgemein ist festzustellen, dass der Anteil der sportlich aktiven Bevölkerung in den letzten Jahren zugenommen hat. Nach Brandenburg und Heinick (2007, S.42) hat sich der Anteil der deutschen Bevölkerung, die keinen Sport treibt, in den letzten 15 Jahren um rund 20% auf den aktuellen Wert von 12,6% verringert.

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit soll es sein, die Struktur des deutschen Outdoor-Marktes aufzuzeigen und die wichtigsten Wettbewerber auf Herstellerseite vorzustellen. Im Mittelpunkt steht dabei eine umfassende Händlerbefragung. Diese soll Aufschluss über Kriterien geben, welche in die Kaufentscheidung der Händler einfließen. Dadurch soll den Herstellern von Outdoor-Produkten eine Orientierungshilfe zur Anpassung ihrer Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Servicepolitik geboten werden.

Diese Arbeit entstand in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Columbia Sportswear GmbH. Die Columbia Sportswear GmbH ist ein Tochterunternehmen der US-amerikanischen Columbia Sportswear Company, welche Ski- und Outdoor-Bekleidung, Outdoor-Schuhe, Taschen und Rucksäcke produziert und vertreibt. Das 1938 gegründete Unternehmen ist in den USA Marktführer im Bereich der Skibekleidung. Mit einem Gesamtumsatz von über einer Mrd. US-Dollar gehört es zu den größten Sportartikelherstellern der Welt.

Der Begriff „Outdoor“ ist sicherlich vielen Menschen geläufig. Für die vorliegende Arbeit bedarf er jedoch einer genauen Definition. Diese erfolgt im ersten Teil der Arbeit.

Im zweiten Teil der Arbeit werden der Outdoor-Markt, seine Produkte und Segmente sowie die Teilnehmer (Konsumenten, Händler und Hersteller) vorgestellt.

Der dritte Teil widmet sich schließlich der empirischen Untersuchung. Dabei geht es in erster Linie darum, die Struktur der Outdoor-Produkte im Sporthandel abzubilden und die wichtigsten Outdoor-Marken auf dem deutschen Markt zu ermitteln. Weiterhin soll die zukünftige Entwicklung der Sortimente sowie die Flächenkooperationen zwischen Hersteller und Händler analysiert werden. Abschließend wird der Einfluss einiger Aspekte der Service- , Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik auf die Kaufentscheidung der Händler untersucht.

Im letzten Teil der Arbeit werden Handlungsempfehlungen für die Hersteller von Outdoor-Produkten gegeben.

2. Definition Outdoor

Eine exakte Definition und Abgrenzung des Outdoorbegriffs gestaltet sich schwierig. Nach Buck (2004, S.1) sind Natur, Bergsport und Freizeit die häufigsten Schlagwörter, die mit dem Begriff Outdoor in Verbindung gebracht werden. Übersetzt heißt es häufig „Freiluft“ oder „im Freien“. Outdoor als Aktivität in freier Natur zu verstehen erfasst den Begriff jedoch nicht ganzheitlich und kann somit nur als Definition im weitesten Sinne dienen.

Eine etwas engere Definition stammt von Brandenburg und Heinik (2007, S.11), wonach Outdoor alle Sport- und Freizeitaktivitäten in der freien Natur, die ohne eine Veränderung der natürlichen Gegebenheiten auskommen, umfasst.

Für Outdoor sind nach dieser Definition also keine Veränderungen der natürlichen Umgebung wie beispielsweise Pisten, Sportstätten oder Stadien nötig. Es geht darum, das Terrain in seiner natürlichen, unangetasteten Beschaffenheit zu bewältigen. Dies stellt entsprechend hohe Anforderung an die Qualität, Zuverlässigkeit und Sicherheit der Produkte.

Zu beachten ist jedoch, dass die Verwendung der Outdoor-Produkte nicht mehr auf Freiluft-Aktivitäten beschränkt ist. So werden sie beispielsweise auch in Kletterhallen oder künstlichen Klettergärten eingesetzt. Ebenso dienen sie vielen Konsumenten als Alltagsbekleidung. Heute finden Outdoor-Produkte einen breiten Einsatz weit über die traditionellen Outdoor-Aktivitäten hinaus.

3. Der Outdoor-Markt

3.1 Teilmärkte des Outdoor-Marktes

Outdoor-Produkte lassen sich in sechs verschiedene Segmente unterteilen. Sie umfassen das Bekleidungssegment, das Schuhsegment, das Rucksacksegment, das Schlafsacksegment, das Zeltsegment und das Zubehörsegment. Die einzelnen Segmente sollen hier kurz vorgestellt werden. Die folgenden prozentualen Angaben beziehen sich, soweit nichts anderes vermerkt ist, auf die Studie von Brandenburg und Heinick (Outdoor Jahrgang 2007). Sie geben die Werte aus dem Jahr 2006 wider.

3.1.1 Bekleidung

Das Bekleidungssegment umfasst alle Formen der Outdoor-Bekleidungen. Hierzu gehören Jacken, Hosen, Fleece, Shirts, Hemden, Unterwäsche, Socken, und Accessoires. Es ist das umsatzstärkste und damit wichtigste Segment auf dem Outdoor-Markt. Nach Brandenburg und Heinick (2007, S.13-14) hat es einen Anteil von 55,8% am Umsatz des gesamten Outdoor-Marktes und erzielte im Jahr 2006 einen Umsatz von 897 Mio. Euro. Von 2005 auf 2006 betrug das Wachstum in diesem Bereich 3,6% und von 2001 bis 2006 21,2%. In den letzten Jahren war also ein stetiges Wachstum im Bekleidungssegment zu verzeichnen.

51% der Bekleidungsprodukte werden über den Sport-Fachhandel abgesetzt, 12,6% über den Outdoor-Fachhandel und 11,3% über Versandhandel. Danach kommen die Warenhäuser mit 8,7% der Verkäufe und die Selbstbedienungs-Warenhäuser/Verbrauchermärkte (im folgenden SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte) mit 7,3%. Die übrigen 9,1% werden über sonstige Vertriebsformen (z.B. Lebensmittel-Discounter) abgesetzt (vgl. Brandenburg, Heinick, 2007, S.32). Bekannte Outdoor-Marken in diesem Segment sind Columbia, Fjällräven, High Colorado, Jack Wolfskin, Mammut, McKinley, Odlo, Salewa Schöffel, The North Face und Vaude.

3.1.2 Schuhe

Das Outdoor-Segment Schuhe unterscheidet zwischen Multifunktionsschuhe,

Trekkingschuhe, Bergschuhe und Kletterschuhe. In den Jahren von 2001 bis 2006 hatte dieses Segment ein Umsatzplus von 50% auf 243 Mio Euro zu verzeichnen. Von 2005 auf 2006 stieg der Umsatz um 3,4%. Auch hier war in den letzten Jahren ein stetiges Wachstum zu beobachten. Mit einem Anteil von 15,1% am gesamten Outdoor-Umsatz sind Schuhe das zweitwichtigste Outdoor-Segment (vgl. Brandenburg, Heinick, 2007, S.13,16) .

63,9% der Outdoor-Schuhe werden über den Sport-Fachhandel abgesetzt. Der Outdoor-Fachhandel folgt mit 12,4% und die Warenhäuser mit 9,5% der Verkäufe. Die Schuhgeschäfte haben einen Anteil von 9,2% am Absatz und der Versandhandel 2,9%. Die restlichen 2,1% werden über alle sonstigen Vetriebsformen abgesetzt (vgl. Brandenburg, Heinick, 2007, S.33). Bekannte Outdoor-Marken sind Adidas, Columbia, Hanwag, High Colorado, Jack Wolfskin, Lowa, McKinley, Meindl, Raichle, Salomon und Teva.

3.1.3 Rucksäcke

Das Rucksacksegment hat im vergangenen Jahr einen Umsatz von 183 Mio. Euro erzielt, und ist mit einem Anteil von 11,4% am gesamten Outdoor-Umsatz das drittgrößte Outdoor-Segment in Deutschland. In den Jahren 2001 bis 2003 war ein stetiges Wachstum dieses Segmentes zu verzeichnen. 2004 gingen die Umsätze jedoch leicht zurück, um ab 2005 wieder anzusteigen. Zwischen 2005 und 2006 konnte der Umsatz um 2,5% gesteigert werden. Die Rucksäcke lassen sich in die drei Kategorien einteilen: Daypacks, Rucksäcke bis 35 Liter und Touren-Rucksäcke über 35 Liter.

40% der Rucksäcke werden über den Sport-Fachhandel abgesetzt und 30% über den Outdoor-Fachhandel. 15% werden in Warenhäusern und 11% über den Versandhandel verkauft. 1% der Rucksäcke vertreiben die SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte und die übrigen 3% werden durch alle sonstigen Vertriebsformen verkauft (vgl. Brandenburg, Heinick, 2007,S.13, 18, 34). Bekannte Outdoor-Marken im Rucksacksegment sind Deuter, High Colorado, Jack Wolfskin, Lowe, Lowe Alpine, Mammut, McKinley, Salewa, Tatonka und Vaude.

3.1.4 Zelte

Die Zelte lassen sich in Geodät-Zelte, Kuppel-Zelte, Tunnel-Zelte und Haus- oder Steilwand-Zelte unterteilen. Nach Brandenburg und Heinick (2007, S.13, 21) lag der Umsatz von Zelten im Jahr 2006 bei 62 Mio. Euro und bei einem Anteil von 3,9% am gesamten Outdoor-Umsatz. Zwar wuchs der Umsatz von 2005 bis 2006 um 14,8%, hat aber von 2001 bis 2006 insgesamt einen Rückgang um 28,7% erfahren. In den Jahren von 2001 bis 2006 waren stetige Schwankungen in diesem Segment zu beobachten.

45,0% der Zelte werden über den Outdoor-Fachhandel verkauft, 28,0% über den Sport-Fachhandel, 9,6% über Versandhandel und 8,0% werden über Warenhäuser abgesetzt. Die SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte verkaufen 2,7% der Zelte und die restlichen 6,7% werden über alle sonstigen Vertriebswege abgesetzt (vgl. Brandenburg, Heinick, 2007, S.35). Bekannte Marken im Zeltsegment sind Exped, High Colorado, Hilleberg, Jack Wolfskin, McKinley, Nomad, Salewa, Tatonka, The North Face und Vaude.

3.1.5 Schlafsäcke

Schlafsäcke werden als Daunen- und Kunstfaser-Schlafsäcke hergestellt. Der Umsatz von Schlafsäcken lag im letzten Jahr bei 62 Mio. Euro, was einem Anteil von 3,9% des Outdoor-Marktes in Deutschland entspricht. Von 2005 bis 2006 sank der Umsatz um 4,6%. Von 2001 bis 2006 war ein Umsatzrückgang von 15,1% zu verzeichnen. Zwar stieg der Umsatz im Jahr 2005 leicht an, dies ändert jedoch nichts am stetigen Abwärtstrend in diesem Segment.

38,5% der Schlafsäcke werden über den Sport-Fachhandel abgesetzt. An zweiter Stelle folgt der Outdoor-Fachhandel mit einem Verkaufsanteil von 31,5%. Die Warenhäuser verkaufen 14,5% aller Schlafsäcke und der Versandhandel 5,3%. Die SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte haben einen Anteil von 2,7% am Verkauf und die fehlenden 7,5% werden über alle sonstigen Vertriebsformen abgesetzt (vgl. Brandenburg, Heinick, 2007, S.13, 23, 36). Bekannte Marken im Schlafsacksegment sind Ajungilak, Big Pack, Deuter, High Colorado, Jack Wolfskin, Mammut McKinley, Mountain Equipment, Salewa und Vaude.

3.1.6 Zubehör

Zum Zubehör im Outdoor-Markt gehören Sporttaschen/Trolleys, Orientierungshilfen (z.B. Kompass, Uhren mit GPS-Funktion), Walkingstöcke, Trekkingstöcke, Kletterartikel und Campingartikel. Zubehör-Produkte setzten im letzten Jahr 162 Mio. Euro um, was einem Anteil von 10,1% am Outdoor-Markt entspricht. Insgesamt ist in den Jahren von 2001 bis 2006 ein Umsatzverlust von 6,4% zu verzeichnen. Allerdings ist der Umsatz seit 2004 im Begriff wieder leicht zu steigen, so dass zwischen 2005 und 2006 ein Plus von 1,9% zu vermerken war.

29,4% der Zubehör-Produkte werden von Outdoor-Fachgeschäften verkauft, 26,4% vom Sport-Fachhandel, 15,3% von SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte und 13,6% Versandhandel. 9,6% werden über Warenhäuser abgesetzt und die übrigen 5,7% werden von den sonstigen Vertriebsformen verkauft (vgl. Brandenburg, Heinick, 2007, S.13, 26, 37). Bekannte Marken im Zubehör-Markt sind HighColorado, Jack Wolfskin, Leki, Mammut, McKinley, Petzl, Relags, Salewa, Sigg und Vaude.

3.2. Die Konsumenten von Outdoor-Produkten

Die Konsumenten von Outdoor-Produkten lassen sich in drei Gruppen einteilen:

1. Die erste Gruppe besteht aus den sogenannten „Aktiven“, welche Outdoor-Sportarten betreiben. Typische Outdoor-Sportarten sind hier z.B. Wandern, Walken, Nordic-Walking, Mountainbiking, Klettern, Rafting, Canyoning, Trekking etc.
2. Die zweite Gruppe setzt Outdoor-Produkte für Freizeitaktivitäten in der freien Natur ein. Bespiele sind hier Camping oder Angeln.
3. Die dritte Gruppe verwendet die Outdoor-Produkte vor allem im Alltag. Dabei handelt es sich hauptsächlich um das immer modischer werdende Bekleidungssegment. Nach Buck (2004, S.5) gaben 83% der befragten Händler an, dass die Outdoor-Mode auch von „Nicht-Sportlern“ gerne getragen wird.

Eine exakte Abgrenzung dieser Gruppen ist jedoch kaum möglich. So werden beispielsweise aktive Outdoor-Sportler ihre Funktionsjacken mit Sicherheit auch im Alltag tragen oder während ihrer Freizeitaktivitäten.

Nach der Studie von Brandenburg und Heinik (2007, S.48) ist rund 50% der Bevölkerung an Outdoor-Bekleidung interessiert oder zumindest teilweise interessiert. Für 64% der Konsumenten ist die Qualität der Produkte bei der Kaufentscheidung dabei sehr wichtig. Die Passform ist für 63% der Konsumenten das wichtigste Kriterium, gefolgt von Beratung (48%) und Funktion (36%). Der Preis ist hingegen nur für 34% der Konsumenten sehr wichtig. Abbildung 1 zeigt die Ergebnisse grafisch aufbereitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ranking der Kundenwünsche im Sporthandel 2007

– Angaben in %- (Quelle: Brandenburg, Heinick, 2007, S.52)

3.3 Die Händler von Outdoor-Produkten

Outdoor-Produkte werden in Deutschland über verschiedene Vertriebswege abgesetzt. Nach Brandenburg und Heinick (2007, S.31) ist der Sport-Fachhandel mit einem Anteil von 47,8% am gesamten Outdoor-Umsatz und damit knapp der Hälfte der wichtigste Vertriebskanal für Outdoor-Produkte in Deutschland. Auf dem zweiten Platz folgt mit einem Anteil von 18,2% der Outdoor-Fachhandel. Der Versandhandel mit 9,9% und die Warenhäuser mit 9,8% folgen auf den Plätzen drei und vier. SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte folgen mit 5,9% und die Schuhgeschäfte bilden mit 1,4% den Abschluss. Alle sonstigen Vertriebskanäle kommen zusammen auf einen Anteil von 6,9% (Vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anteile der Vetriebswege auf dem Outdoor-Markt

(Quelle: Brandenburg, Heinick, 2007, S.31)

3.3.1 Sortimentsstruktur: Vergleich zwischen Sport- und Fachhandel

Die Sortimentsstruktur im Outdoor -Fachhandel sieht wie folgt aus:

38,6% des Umsatzes entfällt auf die Outdoor-Bekleidung. Der zweitwichtigste Umsatzträger sind Rucksäcke mit einem Anteil von 18,7%. Der Anteil des Umsatzes von Zubehör liegt bei 16,2% und von Schuhen bei 10,3%. Mit Zelten machen Händler von Outdoor-Fachgeschäften 9,5% ihres Umsatzes und mit Schlafsäcken 6,7%.

Im Sport -Fachhandel machen die Händler 59,4% ihres Umsatzes mit Outdoor-Bekleidung. Der Anteil der Outdoor-Schuhe am Umsatz beträgt 20,1% und von Rucksäcken 9,5%. Mit Zubehör machen sie 5,6% ihres Umsatzes und mit Schlafsäcken 3,1%. Zelte machen 2,3% vom Umsatz aus (vgl. Brandenburg, Heinick, 2007, S.38-39). Abbildung 3 zeigt die Ergebnisse grafisch aufbereitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Sortimentsanteil im Sport- und Outdoor-Fachhandel 2006

(Quelle: Brandenburg, Heinick 2007)

3.3.2 Die wichtigsten Outdoor-Anbieter in Deutschland

Die beiden Einkaufsverbände Intersport und Sport 2000 spielen im deutschen Sporthandel eine sehr wichtige Rolle. Fast 2500 Sportgeschäfte oder Geschäfte mit Sportabteilungen sind Mitglied dieser beiden Einkaufsverbände. Sie decken damit einen großen Teil der selbstständigen Sporthändler in Deutschland ab. Bekannte Mitglieder von Intersport sind z.B. Sport Scheck, Wöhrl und Voswinkel.

Ein weiterer wichtiger Anbieter ist Karstadt Sport mit seinen 32 Filialen in Deutschland, die zwischen 1400m2 und 12000m2 Verkaufsfläche besitzen (vgl. Wikipedia 2007a). Neben Karstadt ist auch Kaufhof mit seinen 114 Filialen (inkl. der 13 Sportarena Filialen) einer der größten deutschen Sporthändler (vgl. Wikipedia 2007b).

Der größte Outdoor-Fachhändler in Deutschland ist die Globetrotter Ausrüstung Denart & Lechhart GmbH mit seinen sechs Filialen zwischen 1400m2 und 7000m2 Verkaufsfläche und einem Umsatz von 150 Mio. Euro. In den letzten Jahren kann man eine steigende Anzahl von sogenannten Monolabel-Stores in Deutschland beobachten. Sie werden entweder von den Herstellern selber betrieben oder über ein Franchisesystem von Sporthändlern geführt. Am erfolgreichsten auf diesem Gebiet ist ohne Zweifel das Unternehmen Jack Wolfskin. Mit über 139 Monolabel-Stores (Stand: September 2007) sind diese Geschäfte mittlerweilen in ganz Deutschland verteilt. Andere Hersteller wie The North Face, Mammut oder Salewa eröffneten in den letzten Jahren ebenfalls ihre ersten Monolabel-Stores in Deutschland. Die beiden Unternehmen Schöffel und Lowa führen ihre vier Stores in Kooperation unter dem Namen Schöffel-Lowa-Store.

3.4 Die Hersteller von Outdoor-Produkten

Bei den Herstellern von Outdoor-Produkten unterscheidet man zwischen Generalisten und Spezialisten. Die Generalisten führen alle oder einen Großteil der Outdoor-Segmente in ihrem Sortiment. Demgegenüber vertreiben die Spezialisten nur ein bis drei Outdoor-Segmente.

Die wichtigsten Generalisten werden hier kurz vorgestellt:

Jack Wolfskin

Die Jack Wolfskin Ausrüstung für Draussen GmbH & Co. KGaA führt mit Bekleidung, Schuhen, Rucksäcken, Schlafsäcken, Zelten und Zubehör alle sechs Outdoor-Segmente im Sortiment. Das Unternehmen beliefert deutschlandweit 1125 Händler mit Produkten. Davon sind 324 (29%) Authorized Dealers[1] und 57 Betreiber eines Shop in Shop[2]. In Deutschland gibt es zusätzlich 138 Jack Wolfskin Geschäfte, in denen ausschließlich Produkte dieses Unternehmens verkauft werden (vgl. Jack Wolfskin 2007). Diese werden meist von Händlern vor Ort über eine Franchisesystem geführt.

Nach der Untersuchung von Brandenburg und Heinick (2007, S.51) kennen 78% der Bürger zwischen 14 und 64 Jahren diese Marke. Jack Wolfskin ist damit eine der bekanntesten Outdoor-Marken in Deutschland. Gründe hierfür sind die hohe Anzahl an Jack Wolfskin Geschäften in Deutschland und die umfangreiche Kommunikationspolitik des Unternehmens. Das Unternehmen ist Sponsor von vier Vereinen der 1. Fußball-Bundesliga und zwei Vereinen der 2. Fußball-Bundesliga. Sie ist außerdem Titelsponsor der Vierschanzentournee. Zusätzliche Kommunikationsinstrumente wie der Endverbraucherkatalog, der in großer Stückzahl an die Konsumenten verschickt wird, erklären den hohen Bekanntheitsgrad der Marke.

The North Face

Im Sortiment von The North Face Inc. sind ebenfalls alle Outdoor-Segmente vertreten. Das Unternehmen beliefert 284 Händler in Deutschland mit Produkten und führt fünf The North Face-Stores in Deutschland (vgl. The North Face, 2007). Die Marke ist bei 17% der Deutschen zwischen 14 und 64 Jahren bekannt (vgl. Brandenburg, Heinick, 2007, S.51). Das Sponsoring des Unternehmens umfasst vor allem Sportler und Events für Outdoor-Sportarten. Das Unternehmen steht für sehr hochwertige Produkte und ist im höheren Preissegment anzusiedeln.

Vaude

Auch das Unternehmen VAUDE Sport GmbH & Co. KG führt alle sechs Outdoor-Segmente. Es beliefert 591 Händler mit Produkten. 41 der 591 Händler (7%) führen in ihrem Geschäft einen Vaude-Shop mit einem umfangreichen Angebot an Produkten der Marke (vgl. Vaude, 2007). Die Unternehmen Lucky (Karabiner, Steigeisen, Pickel), Markill (Gaskocher, Trinksysteme) und Edelrid (Gurte, Seile, Helme) sind Tochterunternehmen der Vaude Sport GmbH und Co. KG. Nach Brandenburg und Heinick (2007, S.51) kennen 15% der Verbraucher zwischen 14 und 64 diese Marke. Ähnlich wie The North Face sponsert Vaude ausschließlich Athleten und Events für Outdoor-Sportarten.

Salewa

Das Unternehmen Salewa Sportgeräte GmbH führt ebenfalls alle sechs Outdoor-Segmente im Sortiment. Es beliefert insgesamt 676 Händler in Deutschland, unter ihnen führen 38 (6%) einen Salewa Shop in Shop (vgl. Salewa, 2007). In Deutschland wird zurzeit ein Salewa-Store geführt. Die Konzentration des Sponsoring liegt ausschließlich auf Athleten aus dem Outdoor-Bereich. Das Unternehmen ist bekannt für ihre Outdoor-Ausrüstung wie Kletterausrüstung, Rucksäcke, Zelte und Schlafsäcke.

Mammut

Ein weiterer Vollsortimentanbieter ist die Mammut Sports Group AG, welche 476 Händler in Deutschland beliefert. 39 von ihnen (8%) führen ein äußerst umfangreiches Sortiment an Produkten der Marke Mammut. In Deutschland gibt es bisher einen Mammut Store, in dem ausschließlich Produkte dieses Unternehmens verkauft werden. Das Sponsoring konzentriert sich auch hier auf Athleten der Outdoor-Szene. Das Unternehmen ist für Bergsportausrüstungsprodukte bekannt. Die Produkte aus dem Hause Mammut sind in der Regel sehr hochwertig und gehören dem gehobenem Preissegment an.

Fjällräven

Der letzte Vollsortimentanbieter ist das Unternehmen Fjällräven GmbH. Das Unternehmen beliefert deutschlandweit 456 Händler (vgl. Fjällräven, 2007). Angaben über eigene Fjällräven-Shops hat das Unternehmen nicht gemacht. Es ist vor allem für seine Funktionsbekleidung bekannt.

Die beiden Einkaufsverbände Intersport und Sport 2000 betreiben mit den Marken McKinley (Intersport) und High Colorado (Sport 2000) zwei eigene Outdoor-Marken. Beide Marken bieten das gesamte Sortiment an Outdoor-Produkten an.

Mit McKinley werden 670 Intersport Händler in Deutschland beliefert (vgl. McKinley, 2007). Über die Marke High Colorado konnten leider keine weiteren Angaben gefunden werden. Produkte der beiden Marken werden ausschließlich Mitgliedern der Verbände angeboten.

Neben den Generalisten gibt es auch die Spezialisten auf dem Outdoor-Markt. Sie führen in der Regel ein bis drei Outdoor-Segmente. Die wichtigsten Unternehmen werden hier kurz vorgestellt.

Schöffel:

Die Schöffel Sportbekleidung GmbH ist ein reiner Bekleidungsspezialist. In Deutschland führen 895 Händler Produkte des Unternehmens (vgl. Schöffel, 2007). In Kooperation mit dem Unternehmen Lowa werden in Deutschland vier Schöffel-Lowa- Stores geführt. Das Sponsoring konzentriert sich auf Sportler des Outdoor-Bereichs. Die Marke gilt als eine der bekanntesten Outdoor-Marken im Bekleidungssegment.

Odlo

Die Odlo International AG ist ebenfalls ein Bekleidungsspezialist. Bekannt ist das Unternehmen vor allem für Funktionsunterwäsche. Das Unternehmen beliefert 749 Händler in Deutschland mit Produkten (vgl. Odlo, 2007). Das Sponsoring gilt ausschließlich Sportlern aus dem Outdoor-Bereich.

Deuter

Die Deuter Sport GmbH & Co. KG gilt als einer der bekanntesten Rucksackspezialisten in Deutschland. Neben Rucksäcken führt das Unternehmen auch Schlafsäcke in seinem Sortiment. Das Sponsoring konzentriert sich auf Sportler aus der Outdoor-Branche.

Lowa

Eine der führenden Hersteller von Schuhen im Outdoor-Markt ist die Lowa Sportschuh GmbH. Gemeinsam mit der Marke Schöffel betreibt es vier Schöffel-Lowa-Stores in Deutschland. Auf der Website des Unternehmens sind insgesamt 19 händlergeführte Online-Shops verzeichnet (vgl. Lowa, 2007). Angaben über die Anzahl der Händler, die Lowa Produkte verkaufen, werden nicht gemacht. Das Sponsoring konzentriert sich auch bei Lowa vor allem auf Outdoor-Sportler.

Meindl

Neben Lowa ist die Lukas Meindl GmbH & Co. KG der zweite große Schuhspezialist auf dem Outdoor-Markt. 660 Händler in Deutschland führen Schuhe dieses Herstellers (vgl. Meindl, 2007). Die Sponsoring-Aktivitäten konzentrieren sich auf Sportler von Outdoor-Sportarten.

4 Empirische Untersuchung

4.1 Gegenstand der Untersuchung

Im vorangegangenen Abschnitt wurde ein Überblick über Teilnehmer und Produkte des Outdoor-Marktes gezeichnet.

Der empirische Teil dieser Arbeit untersucht nun den Outdoor-Markt am Point of Sale des Sporthandels. Diese Untersuchung soll einen Überblick über die Struktur des Outdoor-Marktes im Sporthandel aufzeigen. Es soll der Frage nachgegangen werden, wie die verschiedenen Produkte in den Geschäften den Kunden präsentiert werden und wie hoch der Anteil an Händlern ist, die Flächenkooperationen mit Händlern eingehen. Zudem soll aufgezeigt werden, wie hoch der Anteil der einzelnen Outdoor-Segmente am Gesamtsortiment eines Händlers ist. Es werden in diesem Zusammenhang auch die wichtigsten Marken der einzelnen Outdoor-Segmente ermittelt. Daraus soll schließlich abgeleitet werden, welches Unternehmen auf dem deutschen Outdoor-Markt die erfolgreichste Markenstrategie verfolgt. Sind Generalisten oder Spezialisten am Outdoor-Markt erfolgreicher positioniert? Im Bekleidungssegment wird darüber hinaus analysiert, ob Hersteller, die ihren Schwerpunkt auf die Bekanntheit und das Image der Marke legen, einen Vorteil gegenüber Herstellern haben, die sich auf das eigene Retailgeschäft oder exklusive Shop in Shop Systeme konzentrieren. Hat die Positionierung der Marke einen Einfluss auf die Möglichkeiten der Produktpräsentation am Point of Sale? Es soll der Einfluss der Preispolitik, des Serviceangebots, der Produktpolitik und der Kommunikationspolitik auf die Händler analysiert werden. Darüber hinaus soll geprüft werden, ob der Outdoor-Markt von heute nach wie vor den Schwerpunkt auf Funktion legt oder ob er inzwischen modischen Aspekten unterworfen ist. Muss beispielsweise eine Regenjacke „nur“ wasserdicht sein, oder soll sie zudem den aktuellen Modetrends folgen? Schlussendlich wird geprüft, ob die positive Entwicklung des Outdoor-Marktes auch in den nächsten Jahren fortgesetzt werden kann.

4.2 Messinstrument der primären Datenerhebung

Als Instrument der Datenerhebung für die Händlerbefragung wurde eine schriftliche Befragung in Form eines Fragebogens gewählt. Die Vorteile einer schriftlichen Befragen liegen nach Meffert (2000, S.156) darin, große räumliche Gebiete abdecken zu können, niedrigere Kosten im Vergleich zu anderen Erhebungsmethoden und der Wegfall von der Beeinflussung der Befragten durch den Interviewer.

Der Fragebogen umfasst 32 Fragen, die sich in vier Fragekomplexen gliedern.

Im ersten Teil werden statistische Angaben über die Händler im Hinblick auf Geschäftsart, Region, Geschäftsgröße, Mitgliedschaft in einem Einkaufsverband und Konkurrenzsituation abgebildet. Diese Kriterien dienen in der Auswertung dazu, die Stichproben in Klassen einzuteilen, die dann gezielt miteinander verglichen werden können. Hierfür wurden sowohl halboffene als auch geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten gestellt.

Der zweite Teil enthält Fragen über das Outdoor-Sortiment, die wichtigsten Outdoor-Marken der Sportgeschäfte/Sportabteilungen und die zukünftige Entwicklung. Auch hier werden halboffene und geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortkategorien gestellt.

Im dritten Teil sollen die Flächenkooperationen genauer untersucht werden. Wie in den beiden ersten Teilen kommen auch hier halboffene und geschlossene Fragen zum Einsatz.

Der letzte Teil untersucht die Entscheidungskriterien der Sporthändler bezüglich der Marken- und Produktauswahl. Entscheidungskriterien wurden hier aus dem Bereich der Preispolitik, Kommunikationspolitik, Servicepolitik und Produktpolitik gewählt und untersucht. Um eine qualitative Beurteilung der Entscheidungskriterien hinsichtlich der Wichtigkeit für die Auswahl zu ermöglichen, wurde eine 5-stufige bipolare Ratingskala verwendet. Die Händler konnten auf einer Skala von unwichtig bis sehr wichtig einzelne Aspekte beurteilen. Dadurch sollte der Stellenwert folgender Aspekte gemessen werden: Bekanntheit, Bekleidungsmerkmale, Image, Preispolitik, Marge, Servicepolitik, Informationsmöglichkeiten (Kataloge, Schulungen, Messebesuche, etc.) und Einkaufsempfehlungen der Einkaufsverbände. Ebenso wurde eine offene Frage bezüglich der Abwicklungspauschale gestellt. Dies sollte eine Einengung der Antwortvielfalt durch unzureichende Antwortvorgaben verhindern (vgl. Böhler, 2004, S.99). Außerdem wurden vier Multible Choice Fragen gestellt, um die wichtigsten Imagemerkmale (mit Mehrfachnennung), Bruttospannen, Umtauschdauer und Anteile des Einkaufsvolumens, die auf Einkaufsempfehlungen der Verbände zurückzuführen sind, zu ermitteln.

4.3 Stichprobenbildung und Verlauf der Datenerhebung

Die Grundgesamtheit der Analyse besteht aus den Mitgliedern der beiden Einkaufsverbände Intersport und Sport 2000. Die Columbia Sportswear GmbH stellte für diese Arbeit Adresslisten der beiden Einkaufsverbände mit insgesamt 2483 Adressen zur Verfügung – darunter 1469 (59,16%) Intersport-Mitglieder und 1014 (40,84%) Sport 2000-Mitglieder. Da die Rücklaufquote von Fragebögen in der Regel nicht sehr hoch ist, wurden von den 2483 Adressen 2000 Händler angeschrieben. Aus der Anzahl der Adressen lässt sich das genaue Verhältnis der Intersport-Händler (59,16%) und Sport 2000-Händler (40,84%) berechnen. Die Adressen der Stichprobe der 2000 Händler wurden aus einer Kombination von Quotenauswahl und Zufallsstichprobe ermittelt. Von den 2000 Händlern, die angeschrieben wurden, müssen nach dem Quotenverfahren 1183 Händler (59,16%) Mitglied von Intersport und 817 Händler (40,84%) Mitglied von Sport 2000 sein. Nachdem die Anzahl für die Stichproben aus beiden Adresslisten bekannt war, wurden diese in einem zweiten Schritt per einfachem Zufallsverfahren aus den beiden Adresslisten bestimmt. Die Stichprobe ist somit repräsentativ. Von den 2000 Fragebögen wurden 202 Fragebögen (10,1%) zurückgeschickt und in die Auswertung einbezogen.

Die Mitglieder der beiden Einkaufsverbände decken einen Großteil des deutschen Sporthandels ab und ergeben einen guten Querschnitt des Sporthandels in Deutschland. Neben den klassischen größeren und kleineren Sportgeschäften konnten so auch bekannte Sporthändler wie Sport-Scheck und Wöhrl – beide Mitglieder von Intersport - in die Untersuchung eingehen. Die Ergebnisse lassen somit durchaus Interpretationen für den deutschen Outdoor-Markt zu.

Es gilt ebenfalls zu berücksichtigen, dass die einzelnen Filialen von Karstadt-Sport und Kaufhof, die ebenfalls einen großen Umsatzanteil am Outdoor-Markt ausmachen, in der Regel keinen Entscheidungseinfluss auf die Auswahl der Artikel haben. Da dies meist zentral entschieden wird, nehmen nur wenige Personen Einfluss auf die Auswahl der Marken und Produkte.

4.4 Präsentation und Interpretation der Ergebnisse

4.4.1 Statistische Angaben der Sportgeschäfte/Sportabteilungen

4.4.1.1 Geschäftsart

In Deutschland gibt es mehrere Vertriebsformen für den Absatz von Outdoor-Produkten (vgl. Kapitel 3.3). Die Mitglieder der beiden Einkaufsverbände Intersport und Sport 2000 betrieben eine der folgenden Geschäftsarten: Sportgeschäft, Outdoorf-Fachgeschäft, Kaufhaus, Sportkaufhaus, Schuhfachgeschäft, Sportschuhgeschäft und Versandhandel. Das Kaufhaus ist mit dem Warenhaus gleichzusetzen und das Sportkaufhaus ist ein Sportgeschäft mit einer deutlich größeren Verkaufsfläche (z.B. Sport-Scheck). Abbildung 4 zeigt eine prozentuale Aufstellung der Geschäftsarten, welche von den an der Untersuchung beteiligten Händlern geführt werden. Demnach betreiben 164 der befragten Händler (81,19%) ein Sportgeschäft, 24 Händler (11,88%) ein Outdoor-Fachgeschäft, ein Händler (0,49%) ein Schuhfachgeschäft, 11 Händler (5,45%) ein Kaufhaus und 2 Händler (0,99%) ein Sportkaufhaus. Die Vertriebsformen Versandhandel und Sportschuhgeschäft werden von keinem der Händler betrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Verteilung der Geschäfte nach Geschäftsart

4.4.1.2 Region

Als nächstes sollten die Händler den Landkreis angeben, in dem sich der Sitz ihres Sportgeschäfts befindet. Nachdem viele Händler dazu keine Angaben machten, wurden sie mithilfe des Poststempel den einzelnen Bundesländern zugeordnet. In einigen Bundesländern, wie beispielsweise Bremen oder Mecklenburg-Vorpommern, konnte jeweils nur ein Händler erreicht werden. In einem nächsten Schritt wurden deshalb einzelne Bundesländer zu Regionen zusammengefasst. Die Bundesländer Bayern (57 Händler), Nordrhein-Westfalen (27 Händler) und Baden-Württemberg (32 Händler) werden weiterhin einzeln betrachtet. Die Region Norddeutschland (22 Händler) setzt sich aus den Bundesländern Niedersachsen, Schleswig-Holstein, Hamburg und Bremen zusammen. Die Region der Neuen Bundesländer (24 Händler) setzt sich aus Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen, Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg und Berlin zusammen. Die letzte Region heißt nach ihren Bundesländern Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland (40 Händler). Abbildung 5 gibt einen Überblick über die prozentuale Verteilung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Verteilung der Geschäfte nach Region

4.4.1.3 Größe des Sportgeschäfts/Sportabteilung

Um die Abhängigkeit verschiedener Entscheidungen von der Geschäftsgröße prüfen zu können, wurden die Händler um Angabe der Gesamtverkaufsfläche gebeten. Ihnen standen hier 14 Größenklassen zur Auswahl. Die Größenklassen liegen von 1-50m2 bis > als 4000m2. Da hier der Rücklauf bei einigen Größenklassen sehr gering war, wurden auch hier mehrere Klassen zusammengefasst, um eine Repräsentativität bei den Auswertungen zu gewährleisten. Insgesamt entstanden so fünf Größenklassen (Vgl. Abbildung 6). Über die Hälfte der Geschäfte sind 1-400m2 groß. Die meisten Geschäfte verfügen über eine Verkaufsfläche von 201-400m².

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Verteilung der Geschäfte nach Geschäftsgröße

4.4.1.4 Mitgliedschaft in einem Einkaufsverband

Ca. 60% der befragten Händler sind Mitglieder des Intersport- Einkaufsverbandes. Die anderen 40% sind Mitglieder des Sport 2000- Einkaufsverbandes. Diese Werte spiegeln fast das tatsächliche Verhältnis der Mitglieder in den Verbänden wieder (vgl. Kapitel 4.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Verteilung der Geschäfte nach Mitgliedschaft in einem Einkaufsverband

4.4.1.5 Konkurrenzsituation

In der letzten Frage des ersten Fragenkomplexes wurden die Befragten gebeten, die Anzahl der ihnen bekannten Sportgeschäfte in einem Umkreis von 50km anzugeben. Im Schnitt kennen die Händler 11 Konkurrenzgeschäfte in ihrer Umgebung. Die Angaben variieren von einem Geschäft bis hin zu sechsundsiebzig Geschäften, welche den Händlern bekannt waren. Abbildung 8 zeigt die durchschnittliche Dichte an Konkurrenzgeschäften in einem Umkreis von 50km nach Regionen verteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Durchschnittliche Konkurrenzsituatoin in einem Umkreis von 50km nach Regionen verteilt

Die höchste Wettbewerbsdichte hat den Ergebnissen zufolge Baden-Württemberg mit durchschnittlich 14 Konkurrenzgeschäften in einem Umkreis von 50km, gefolgt von Nordrhein-Westfalen mit 13 Wettbewerbern und Bayern mit 12. In Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland hat jeder Händler durchschnittlich 11 Konkurrenten in einem Umkreis von 50km und die neuen Bundesländer 10. Norddeutschland hat mit 7 Konkurrenzgeschäften die niedrigste Dichte an Wettbewerbern.

4.4.2 Analyse des Outdoor-Sortiments der Sportgeschäfte/Sportabteilungen

4.4.2.1 Führen von Outdoor-Produkten

Fast 95% der befragten Händler führen in ihrem Geschäft Outdoor-Produkte. Dies zeigt die große Bedeutung dieser Produkte für den Sporthandel. Auf alle Mitglieder der beiden Einkaufsverbände bezogen bedeutet dies, dass 2350 Händler Outdoor-Produkte führen.

4.4.2.2 Führen einer Outdoor-Abteilung

Insgesamt 77% der Händler betreiben in ihren Geschäften eine Outdoor-Abteilung. Die Anzahl Händler, die über eine eigene Outdoor-Abteilung in ihrem Laden verfügen, ist in Tabelle 1 nach Geschäftsart unterteilt aufgeführt.

Tabelle 1 : Führen einer Outdoor-Abteilung nach Geschäftsart

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Outdoor-Abteilungen meistens in klassischen Sportgeschäften fehlen. Knapp 28%, also über ein Viertel von ihnen, verfügen über keine gesonderte Abteilung für Outdoor-Produkte.

Wie die Bezeichnung schon verrät, sind Outdoor-Fachgeschäfte als Spezialisten für Outdoor-Artikel dagegen stets im Besitz einer entsprechenden Abteilung. Die Ergebnisse deuten aber auch an, dass alle Kaufhäuser und Sportkaufhäuser eine Outdoor-Abteilung führen. Aufgrund der geringen Rücklaufquote bei Kaufhäusern und Sportkaufhäusern ist dieser Wert jedoch nicht repräsentativ.

An dieser Stelle soll des Weiteren der Frage nachgegangen werden, ob bei Sportgeschäften ein Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein einer eigenen Outdoor-Abteilung und der Gesamtfläche der Geschäfte besteht.

Da das Sportgeschäft die einzige Geschäftsart ist, die nicht immer über eine eigene Outdoor-Abteilung verfügt, eignet es sich am besten, um einen solchen Zusammenhang zu untersuchen.

Wie Abbildung 9 zu entnehmen ist, bestätigen die Ergebnisse der eigenen Untersuchung sehr deutlich einen derartigen Zusammenhang: Das Vorhandensein einer eigenen Outdoorabteilung in Sportgeschäften hängt auch von der im Geschäft zur Verfügung stehenden Gesamtfläche ab. Je größer also die Geschäfte sind, desto wahrscheinlicher wird die Einrichtung einer Abteilung mit Schwerpunkt auf Outdoor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Führen einer Outdoor-Abteilung nach Geschäftsgröße (Sportgeschäfte)

Bei den Sportgeschäften mit einer Größe von 1-200m2 verkaufen mit 37% - nur wenig mehr als ein Drittel - der Händler ihre Outdoor-Produkte in einer eigens dafür vorgesehenen Outdoor-Abteilung. Bei einer Geschäftsgröße von 201-400m2 sind es mit 64% schon beinahe zwei Drittel der Händler. Ab einer Geschäftsgröße von 400m2 verfügen nahezu alle an der Untersuchung beteiligten Sportgeschäfte über Outdoor-Abteilungen.

Die Ergebnisse zeigen: Die Größe der Verkaufsfläche hat einen direkten Einfluss auf die Möglichkeit und Bereitschaft der Händler, Outdoor-Abteilungen einzurichten.

Abschließend wird geprüft, ob das Vorhandensein von Outdoor-Abteilungen in Sportgeschäften regionale Unterschiede aufweist. Abbildung 10 zeigt die Ergebnisse grafisch aufbereitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Führen einer Outdoor-Abteilung nach Region (Sportgeschäfte)

In Bayern lässt sich der hohe Anteil von 88% an Outdoor-Abteilungen mit den vielfältigen Möglichkeiten des Outdoor-Sports in diesem Bundesland erklären. Allein die Alpen bieten eine vielfältige Auswahl an Outdoor-Aktivitäten. In Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen ist der Anteil an Sportgeschäften mit eigener Outdoor-Abteilung mit 77% bzw. 70% ebenfalls sehr hoch. Die hinteren Ränge nehmen die Neuen Bundesländer, Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland und Norddeutschland ein.

In den drei Bundesländern Bayern, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen ist der Anteil der Sportgeschäfte mit eigener Outdoor-Abteilung besonders hoch. Sowohl ihre Lage (Bayern, Baden-Württemberg) mit den damit verbundenen Möglichkeiten an Outdoor-Aktivitäten als auch der höhere Bevölkerungsanteil (NRW) sprechen dafür, dass die Nachfrage nach Outdoor-Produkten und damit einhergehend der Umsatz hier größer ist. Outdoor ist somit für die Händler in diesen Regionen ein wichtiger Teilmarkt und es lohnt sich, eigens dafür vorgesehene Abteilungen einzurichten.

Zusammenfassend haben also sowohl die Geschäftsgröße als auch die Besonderheiten der Region einen direkten Einfluss auf die Bereitschaft Outdoor-Abteilungen einzurichten.

4.4.2.3 Größe der Outdoor-Abteilung

Im nächsten Schritt werden die Angaben zu den Abteilungsgrößen der Outdoor-Händler untersucht. Tabelle 2 zeigt das Größenverhältnis zwischen Outdoor-Verkaufsfläche und Gesamtfläche des Geschäfts.

Da Outdoor-Fachgeschäfte ausschließlich Outdoor-Produkte führen, entspricht die Outdoor-Verkaufsfläche der Gesamtgeschäftsfläche. Aus diesem Grund werden sie bei dieser Teiluntersuchung ausgeklammert.

Tabelle 2: Vehältnis Größen der Outdoor-Abteilungen zu den Geschäftsgrößen

1-200

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei einer Geschäftsgröße von 1 - 200m2 liegt die durchschnittliche Größe der Outdoor-Abteilung bei 21 - 50m2. Bei einer Gesamtverkaufsfläche von 201 – 400m2 beträgt die durchschnittliche Größe der Outdoor-Abteilung 51 – 80m2. Bei einer Geschäftsgröße von 401 – 600m2 liegt die durchschnittliche Größe der Outdoor-Abteilung bei 81 – 110m2. Bei einer Geschäftsgröße von 601 – 1000m2 liegt die durchschnittliche Größe der Outdoor-Abteilung bei 111 – 150m2. Bei einer Geschäftsgröße von > 1000m2 beträgt die durchschnittliche Größe der Outdoor-Abteilung 251 – 300m2. Den Ergebnissen zufolge führt eine Erhöhung der Geschäftsgröße im Allgemeinen auch zu einer Erhöhung der Größe der Outdoor-Abteilung.

Auffällig an den Ergebnissen ist die sehr große Streuung bei den angegebenen Flächen der Outdoor-Abteilungen. Dies zeigt, dass die Händler die Wichtigkeit ihres Outdoor-Bestandes unterschiedlich bewerten. Bei einer Geschäftsgröße von > 1000m2 eine Outdoor-Abteilung mit nur 21-50m2 zu betreiben, weist auf eine eher geringe Bedeutung im Gesamtsortiment hin. Auf der anderen Seite gibt es Sportgeschäfte/Sportabteilungen mit einer Größe von 201-400m2, deren Outdoor-Abteilung 301-350m2 umfasst. Es besteht noch bei vielen Geschäften Potential, ihre Outdoor-Abteilung zu vergrößern und damit auch den Outdoor-Bestand.

4.4.2.4 Anzahl an Outdoor-Marken

Die Sportgeschäfte/Sportabteilungen führen den Ergebnissen der vorliegenden Untersuchung zufolge durchschnittlich 16 Outdoor-Marken im Sortiment. Abbildung 11 gibt einen Überblick über die durchschnittliche Markenanzahl aller Händler und der beiden Geschäftsarten Outdoor-Fachgeschäft und Sportgeschäft. Die Outdoor-Fachgeschäfte führen mit einer durchschnittlichen Anzahl von 50 deutlich mehr Marken als die Sportgeschäfte mit durchschnittlich 11 Marken. Mangels Rücklauf wurden die Werte der übrigen Geschäftsarten nicht in die Grafik aufgenommen. Die Ergebnisse wären nicht repräsentativ.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Durchschnittliche Anzahl an Outdor-Marken

Die Größe des Sportgeschäfts/Sportabteilung kann ebenfalls einen Einfluss auf die Anzahl der Marken im Sortiment haben. Es soll an dieser Stelle der Frage nachgegangen werden, ob die Größe des Sportgeschäfts/Sportabteilung mit der Anzahl der geführten Marken in Verbindung steht. Abbildung 12 zeigt die durchschnittliche Markenanzahl nach Gesamtgeschäftsgrößen.

[...]


[1] Authorized Dealer: Händler mit einem umfangreichen Angebot an Jack Wolfskin Produkten

[2] Shop in Shop: Marken-Fläche im Handel mit dem Ladenbau des Lieferanten

Details

Seiten
121
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783836627023
Dateigröße
827 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226622
Institution / Hochschule
Technische Universität München – Sportwissenschaft
Note
1,7
Schlagworte
sportbusiness sporthandel outdoor sportartikelindustrie marktanalyse

Autor

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Titel: Marktanalyse des Outdoor-Marktes am Point of Sale des Sporthandels