Corporate Social Responsibility und ihr Einfluss auf produktpolitische Entscheidungen

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Grundlagen von CSR
2.1.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung
2.1.2 Handlungsfelder von CSR
2.1.3 Determinanten einer erfolgreichen Implementierung von CSR
2.1.4 Bedeutung von CSR für unterschiedliche Kundengruppen
2.2 Grundlagen der Produktpolitik
2.2.1 Produktbegriff, -eigenschaften und -nutzen
2.2.2 Aufgabenbereich der Produktpolitik
2.3 Theorien und Modelle
2.3.1 Grundlegende Theorien
2.3.1.1 Stakeholder Theorie
2.3.1.2 Integrated Social Contracts Theorie
2.3.1.3 (Neo-)Institutionentheorie
2.3.2 CSR-Modelle
2.3.2.1 Pyramidenmodell von Carroll
2.3.2.2 Das Drei-Dimensionen-Modell von Carroll und Schwartz
2.3.2.3 Das zwei-dimensionale Modell von Quazi und O’Brien
2.4 Zusammenfassung

3 Einflussfaktoren und Erfolgswirkungen von CSR
3.1 Moralische Beweggründe
3.2 Externe und interne Einwirkungen auf Unternehmen
3.2.1 Einfluss von Anspruchgruppen
3.2.2 Unternehmenscharakteristika und Geschäftsumfeld
3.3 CSR als Erfolgsfaktor
3.3.1 Vorökonomische Erfolgswirkungen
3.3.1.1 Aufbau einer positiven Reputation und deren Folgewirkungen
3.3.1.2 Risikovermeidung
3.3.1.3 Produkt- und Prozessinnovation
3.3.2 Ökonomische Erfolgswirkungen
3.3.2.1 Steigerung der finanziellen Performance
3.3.2.2 Kostensenkung
3.4 Herausforderungen eines CSR-Engagements
3.4.1 Finanzieller und zeitlicher Aufwand
3.4.2 Zieldefinition, Instrumentalisierung und Erfolgsmessung
3.4.3 Fehlende Unterstützung durch Anspruchsgruppen
3.5 Zusammenfassung

4 CSR in der Produktpolitik
4.1 CSR im Marketing-Mix außerhalb der Produktpolitik
4.1.1 Kommunikationspolitik
4.1.2 Preispolitik
4.1.3 Distributionspolitik
4.2 Vorteile sozial-ökologisch verträglicher Produkte
4.2.1 Positive Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft
4.2.2 Persönlicher Nutzen für Kunden
4.2.3 Möglichkeiten zur Differenzierung für Unternehmen
4.3 Umsetzung einer sozial und ökologischen Produktpolitik
4.3.1 Produktbezogene Informations- und Bewertungsinstrumente
4.3.2 Prozess und Durchführung der Produktentwicklung
4.3.3 Berücksichtigung vor- und nachgelagerter Stufen
4.3.4 Verpackungsgestaltung und Gütesiegel
4.4 Zusammenfassung

5 Empirische Untersuchung zum Einbezug von CSR-Themen in produktpolitische Entscheidungen
5.1 Grundlagen der qualitativen Empirie
5.2 Konzeption der Studie
5.3 Ergebnisse der Studie
5.3.1 Die Rolle von CSR im Unternehmen
5.3.2 Umsetzung von CSR-Maßnahmen in der Produktpolitik
5.3.3 Ziele einer CSR-orientierten Produktpolitik
5.3.4 Herausforderungen einer CSR-orientierten Produktpolitik
5.3.5 Zukünftige Entwicklung einer CSR-orientierten Produktpolitik
5.4 Limitationen der Studie
5.5 Zusammenfassung

6 Zusammenfassung und Ausblick
6.1 Zusammenfassung
6.2 Implikationen für die Praxis
6.3 Implikationen für die Forschung
6.4 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abstract

Besonders in den letzten Jahren ist das Konzept der CSR (Corporate Social Responsibility), als Übernahme sozialer und ökologischer Verantwortung durch Unternehmen, vermehrt in den Fokus von Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit gerückt und wird bereits von zahlreichen Unternehmen umgesetzt. Gleichermaßen hat sich die Wissenschaft im Rahmen dieser Entwicklung intensiv mit der Implementierung von CSR in alle Unternehmensbereiche auseinandergesetzt. Vor dem Hintergrund der Relevanz des Themengebiets für Unternehmen und deren Produkte ist es Ziel dieser Arbeit, Einflussfaktoren und Erfolgswirkungen von CSR zu bestimmen und ihren Einfluss auf produktpolitische Entscheidungen aufzuzeigen.

Dazu werden zunächst die Einflussfaktoren und Erfolgswirkungen von CSR anhand einer Literaturanalyse identifiziert und dargestellt. Es zeigt sich dabei, dass Art und Ausmaß des CSR-Engagements durch zahlreiche unternehmensinterne und -externe Einflussfaktoren bestimmt werden, und dass sich im Rahmen der Umsetzung, solange diese umfassend und glaubwürdig erfolgt, ökonomische und vorökonomische Erfolgswirkungen erzielen lassen. Als häufigster Gegenstand wissenschaftlicher Studien bilden dabei der Einfluss von CSR auf den wirtschaftlichen Erfolg sowie auf die Unternehmensreputation und deren Folgewirkungen den Schwerpunkt des Literaturüberblicks. Weiterhin geht aus der Aufarbeitung der Literatur zur Wirkung von CSR auf produktpolitische Entscheidungen hervor, dass sich durch soziale und ökologische Produkte zahlreiche Vorteile für Umwelt, Gesellschaft und Kunden sowie Möglichkeiten zur Differenzierung für Unternehmen ergeben. Dabei lässt sich CSR systematisch in die Produktpolitik einbeziehen, wobei der Produktentwicklung eine besondere Rolle zukommt, da zu diesem Zeitpunkt zahlreiche spätere Wirkungen des Produkts festgelegt werden.

Weitere Erkenntnisse zum Einfluss von CSR auf produktpolitische Entscheidungen werden durch eine eigene empirische Studie gewonnen und dargelegt. Als Methode der Erkenntnisgewinnung dienen Interviews mit 17 Experten aus unterschiedlichen Unternehmen und Branchen. Durch die Studie werden zahlreiche Ergebnisse der Literaturanalyse bestätigt sowie neue Aspekte aufgezeigt. So wird deutlich, dass CSR der Erreichung sozial-ökologischer und geschäftsbezogener Ziele dient und durch eine Vielzahl von Aktivitäten in die Produktpolitik integriert werden kann. Dadurch können positive Wirkungen, unter anderem die Schaffung eines klaren Profils, erreicht werden. Aus den Ergebnissen der Arbeit werden anschließend konkrete Auswirkungen für die Praxis aufgezeigt und es wird zu weiteren Forschungsfragen hingeleitet.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: CSR in Unternehmensleitbild, -vision und Grundwerten

Abbildung 2: Abgrenzung von CSR zu CC, CS und SD

Abbildung 3: Systematisierung des Produktbegriffs

Abbildung 4: Prozess der Produktentwicklung

Abbildung 5: Stakeholdergruppen

Abbildung 6: Pyramidenmodell nach Carroll

Abbildung 7: Das Drei-Dimensionen-CSR-Modell

Abbildung 8: Das zwei-dimensionale CSR-Modell

Abbildung 9: Einflussfaktoren und Auswirkungen von CSR

Abbildung 10: Differenzierung von Produkten über soziale und ökologische Eigenschaften

Abbildung 11: Prozess der Integration von CSR-Aspekten in die Produktentwicklung

Abbildung 12: Aspekte zur Produktentwicklung und deren Auswirkungen

Abbildung 13: Potentielle Entstehung und Auswirkungen von nachhaltigen Produkten

Abbildung 14: CSR Dimensionen

Abbildung 15: Herausforderungen von CSR und einer CSR-orientierten Produktpolitik

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Begriffsdefinitionen

Tabelle 2: Wirkung von CSR auf die Unternehmensreputation und deren Folgewirkungen

Tabelle 3: Forschungsarbeiten: Zusammenhang von CSR und finanzieller Performance

Tabelle 4: Produktbezogene Informations- und Bewertungsinstrumente der Nachhaltigkeit

Tabelle 5: Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen

Tabelle 6: Mitarbeiteranzahl der befragten Unternehmen

Tabelle 7: Ziele eines CSR-Engagements

Tabelle 8: Ziele einer CSR-orientierten Produktpolitik

Tabelle 9: Erfolgsfaktoren einer CSR-orientierten Produktpolitik

Tabelle 10: Forschungsgebiete zur Integration von CSR in die Produktpolitik

Anhangsverzeichnis

Anhang A: CSR-Definitionen

Anhang B: Beispielhafte Studien zur Beziehung zwischen CSR und CFP

Anhang C: ISO Normen zur Bereitstellung von Produktinformationen

Anhang D: Interviewleitfaden nach dem Pretest

1 Einleitung

1.1 Relevanz der Arbeit

“One thing is certain. The days when companies were judged solely in terms of economic performance and wealth creation have disappeared.”

Malcolm Brinded

Dieser Satz aus einer Rede von Malcolm Brinded, zu jener Zeit Vorstand von Shell UK, entstand vor zehn Jahren und war dennoch nie aktueller als heute (vgl. Brinded 1998). So werden Unternehmen heute nicht nur anhand ihrer wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit, sondern auch im Hinblick auf ökologische und soziale Aspekte beurteilt. Eine 2008 veröffentlichte Trendstudie kommt zu dem Ergebnis, dass Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung derzeit eine von fünf Grundorientierungen darstellen, die Gesellschaft, Unternehmen und den Einzelnen in den nächsten Jahren beeinflussen werden (vgl. Ullrich/Wenger 2008, S.30ff.). Einen der bedeutendsten Entwicklungsprozesse unserer Zeit stellt die zunehmende Globalisierung dar. Die damit einhergehenden Veränderungen machen die Konsequenzen des eigenen Handelns immer spürbarer und greifbarer. So führt die Suche nach den günstigsten Produkten unter Umständen zu Arbeitsplatzverlagerungen in Billiglohnländern und möglicherweise zu einer Gefährdung des eigenen Arbeitsplatzes. Durch diese globale Vernetzung scheinen sich Konsumenten der Folgen ihres Konsumverhaltens und der damit einhergehenden Verantwortung mehr und mehr bewusst zu werden (vgl. Ullrich/Wenger 2008, S.47ff.).

Eine weitere Folge der Globalisierung ist die Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen Unternehmen, Staat und Gesellschaft. So genießen besonders multinationale Unternehmen einen steigenden gesellschaftlichen und politischen Einfluss (vgl. Hansen/Schrader 2005, S.378). Diese global agierenden Firmen haben die Möglichkeit, ihr Kapital weltweit einzusetzen, wobei einige Konzerne bereits Umsätze erzielen, die weit über dem Bruttoinlandsprodukt mancher Staaten liegen (vgl. Welge/Holtbrügge 2003, S.29; Hansen/Schrader 2005, S.378). Mit diesem Bedeutungszuwachs multinationaler Unternehmen geht ein Machtverlust der Nationalstaaten einher. Größtenteils haben Staaten zwar noch Kontrolle über Aktivitäten in ihrem eigenen Hoheitsgebiet, dennoch wächst die Anzahl der wirtschaftlichen, sozialen und politischen Aktionen, die solcher Kontrolle nicht unterliegen (vgl. Matten/Crane 2005, S.171). So fehlt einzelnen Staaten die Macht und die Möglichkeit, alle Aktivitäten global agierender Firmen zu regulieren (vgl. Aguilera et al. 2007, S.850).

Um einen Teil dieses Machtverlusts aufzufangen, werden vermehrt supranationale Organisationen (Inter-governmental Organizations – IGO’s), wie beispielsweise die EU, aktiv (vgl. Aguilera et al. 2007, S.850ff.). Zusätzlich ist die Anzahl und der Einfluss von Nichtregierungsorganisationen (Non-governmental Organizations – NGO’s) in den letzten 25 Jahren stark gestiegen (vgl. Doh/Guay, 2006, S.51). So können NGO’s das Verhalten von Unternehmen überwachen, Verhaltensrichtlinien ausarbeiten und Unternehmen zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung veranlassen. In ihren Bemühungen werden sie durch die Medien verstärkt und erreichen auf diesem Weg die Konsumenten (vgl. Campbell 2007, S.957f.). Diese reagieren ebenfalls sensibler als früher auf sozial- und umweltpolitische Themen und sind daher bereit, verantwortungsvolles Verhalten zu belohnen (vgl. Grünewald 2004, S.47f.).

Vor dem Hintergrund dieser Machtverschiebungen und der gesellschaftlichen Neuorientierung in Richtung Nachhaltigkeit sind besonders in den letzten Jahren die Forderungen nach der Übernahme sozialer und ökologischer Verantwortung durch Unternehmen lauter geworden. So ist das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR), als freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, vermehrt in den Fokus von Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit gerückt. Auch von zahlreichen Firmen wird diese neue Verantwortungsübernahme aus ethischen oder aus klar gewinnorientierten Motiven vorangetrieben (vgl. Riess/Peters 2005, S.12f.). Während die Erschließung dieses Themengebiets für zahlreiche Unternehmen Neuland darstellt, haben andere ethische, soziale und ökologische Aspekte schon stark in Unternehmensleitbild oder -strategie integriert (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: CSR in Unternehmensleitbild, -vision und Grundwerten

Quelle: Eigene Darstellung

Von dieser gesellschaftlich ausgerichteten Neuorientierung der Unternehmensstrategie sind alle Unternehmensbereiche und -funktionen betroffen. Es ist nicht ausreichend, einige wenige wohltätige Aktivitäten durchzuführen. Vielmehr müssen ökologische und soziale Aspekte in das gesamte Management und den Marketing-Mix integriert werden (vgl. Maignan/Ferrell 2004, S.17). Grundlage dieser neuen Verantwortung sowie eines nachhaltigen Marketings sind entsprechende Produkte (vgl. Belz 2005a, S.17).^[1] Neben Vorteilen für Umwelt, Gesellschaft und Kunden kann die soziale und ökologische Verträglichkeit von Produkten darüber hinaus als Mittel zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern genutzt werden (vgl. McWilliams/Siegel 2001, S.119f.; Schaltegger et al. 2007, S.34). Um eine wirksame und glaubhafte Produktpolitik im Rahmen des CSR-Engagements zu gewährleisten, müssen sich Unternehmen konsequent mit den ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Produkte über deren gesamten Lebenszyklus hinweg auseinandersetzten.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Zielsetzung dieser Arbeit leitet sich aus der Relevanz des Themas CSR sowie der damit verbundenen Notwendigkeit zur Integration von CSR in die Produktpolitik ab. Aufgrund der Aktualität und Breite des Themengebiets besteht eine Vielzahl allgemeiner Forschungsarbeiten zu CSR. Ziel dieser Arbeit ist es daher, zunächst die relevante Literatur aufzuarbeiten, zu gliedern und zusammenzufassen, um so Erkenntnisse über Einflussfaktoren und Auswirkungen eines CSR-Engagements zu gewinnen. Nur ein Bruchteil der aktuellen Forschungsarbeiten bezieht sich auf die konkrete Umsetzung von CSR in der Produktpolitik. Daher ist es ein weiteres Ziel der vorliegenden Arbeit, diese Beiträge auszuwerten und so die Vorteile sozial-ökologischer Produkte, die damit verbundenen Chancen zur Profilierung sowie die konkreten Möglichkeiten zur Integration von CSR in die Produktpolitik zu erarbeiten. Die vorhandenen Literaturbeiträge zu CSR speziell in der Produktpolitik sind häufig theoretischer Natur und die Anzahl empirischer Forschungsarbeiten ist begrenzt. Daher wird eine eigene qualitative Studie zu den Auswirkungen von CSR auf die Produktpolitik weitere Erkenntnisse liefern.

Die Basis dieser Arbeit bilden Definitionen und theoretische Grundlagen, die in Kapitel 2 vermittelt werden. Zunächst wird der Begriff CSR definiert und zu verwandten Konzepten abgegrenzt. Im Anschluss an die Begriffsdefinition werden die ökologischen und sozialen Handlungsfelder von CSR, sowie bestimmende Faktoren, die zu einer erfolgreichen Umsetzung beitragen, aufgezeigt. Weiterhin soll eine Kategorisierung unterschiedlicher, im Zusammenhang mit CSR bedeutender, Kundengruppen eine zielgerichtete Herangehensweise erleichtern. Danach werden der Produktbegriff definiert und Grundlagen sowie Aufgabenbereich der Produktpolitik erläutert. Den Abschluss des Grundlagenteils bildet eine Übersicht über ausgewählte Theorien und Modelle, die zur Systematisierung und Analyse von CSR herangezogen werden können.

Die vorhandene Literatur zu Auswirkungen und Einflussfaktoren von CSR wird in Kapitel 3 betrachtet. Nach der Beschreibung moralischer Beweggründe, die die Basis für ein CSR-Engagement bilden können, werden unternehmensinterne und -externe Einflussfaktoren eines CSR-Engagements dargelegt. In diesem Zusammenhang sind Stakeholdergruppen sowie Charakteristika von Unternehmen und Geschäftsumfeld bedeutend. Besonders intensiv haben sich Forschung und Praxis bisher mit den Erfolgswirkungen von CSR auseinandergesetzt (vgl. Barnett 2007, S.794), demgemäß nimmt die Aufbereitung der entsprechenden Literatur den größten Raum ein. Nach der Betrachtung der positiven Wirkungen von CSR werden abschließend mögliche Schwierigkeiten und Risiken eines CSR-Engagements aufgezeigt.

Kapitel 4 setzt sich mit den Auswirkungen von CSR auf produktpolitische Entscheidungen auseinander. Da CSR-orientierte Produkte stets mit einem Preis, einem Distributionsaufwand und einem Mindestmaß an Kommunikation verbunden sind, wird zunächst einleitend auf die drei Marketing-Mix-Elemente, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik eingegangen. Im Anschluss werden die Vorteile sozial-ökologisch verträglicher Produkte für Umwelt, Gesellschaft, Kunden und Unternehmen aufgezeigt und so die Relevanz und Profilierungspotentiale einer CSR-orientierten Produktpolitik verdeutlicht. Darauf aufbauend werden konkrete Möglichkeiten zur Umsetzung von CSR in der Produktpolitik aufgezeigt. Informationen zu sozialen und ökologischen Produkteigenschaften bilden den Ausgangspunkt für CSR-orientierte Entscheidungen, daher werden zunächst kurz entsprechende Informations- und Bewertungsinstrumente erläutert. Im Anschluss werden die Möglichkeiten zur Integration von CSR-Aspekten in die Produktpolitik, besonders im Hinblick auf die Produktentwicklung, dargestellt. Weiterhin werden Chancen zur Einbeziehung vor- und nachgelagerter Stufen in die Produktentwicklung aufgezeigt, da bereits zu diesem frühen Zeitpunkt viele spätere Auswirkungen festgelegt werden können (vgl. Burschel 2003, S.292). Der Kapitelabschluss verweist auf nachhaltige Verpackungsgestaltung und auf die Nutzung von Labels zur Signalisierung sozialer und ökologischer Qualität.

Kapitel 5 wird durch die Darstellung der Grundlagen qualitativer Empirie eingeleitet. Insbesondere wird hierbei auf Experteninterviews eingegangen, da diese in der nachfolgenden Studie als Mittel zur Erkenntnisgewinnung genutzt werden. Anschließend werden die Konzeption der qualitativen Studie wie auch die Forschungsfragen, Angaben zu den befragten Unternehmen, Durchführung der Datenerhebung sowie die Auswertungsmethodik erklärt und darauf aufbauend die Ergebnisse der Studie detailliert beschrieben. Kapitel 6 fasst die in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammen, leitet Schlussfolgerungen für Forschung und Praxis ab und liefert einen Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen.

2 Konzeptionelle Grundlagen

Zu Beginn dieser Arbeit werden zunächst begriffliche und theoretische Grundlagen von CSR sowie der Produktpolitik dargestellt. Abschluss des Kapitels bildet die Erläuterung bedeutender Theorien und Modelle, wobei insbesondere deren Relevanz für die Analyse von CSR aufgezeigt wird.

2.1 Grundlagen von CSR

2.1.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung

Im Zuge der wissenschaftlichen Debatte zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen konnte sich bislang weder eine allgemeingültige Begriffsdefinition von „Corporate Social Responsibility“ (CSR) noch eine einheitliche Abgrenzung zu verwandten Konzepten durchsetzen (vgl. Schaltegger/Müller 2008, S.17). Dennoch lassen sich vor dem Hintergrund zahlreicher Definitionsvorschläge einige grundlegende Ansatzpunkte identifizieren. So kam Dahlsrud (2008) nach einer Analyse von 37 unterschiedlichen CSR-Definitionen zu dem Ergebnis, dass alle Begriffsbestimmungen eine oder mehrere von fünf Dimensionen umfassen: ökologische, soziale, ökonomische, Stakeholder- und Freiwilligkeits-Dimension (vgl. Dahlsrud 2008, S.3f.).^[2] Ungeachtet der Begriffsvielfalt wurde in der europäischen Debatte die Definition der Europäischen Kommission weitgehend aufgegriffen und akzeptiert (vgl. Weber 2008, S.41; Loew 2004, S.73). Diese definiert CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001a, S.7). Besonderes Gewicht wird dabei auf das Prinzip der Freiwilligkeit gelegt (vgl. Meffert/Backhaus/Becker 2005, S.21). Diese Definition wird auch dieser Arbeit zugrunde gelegt. Abweichend von der deutschen Übersetzung des Begriffs durch die Europäische Kommission wird hier „Corporate Social Responsibility“ jedoch nicht mit „sozialer“ sondern mit „gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen“ übersetzt, um den Einbezug von sozialen aber auch ökologischen Aspekten zu betonen. Im Folgenden beschreibt CSR somit die freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen, in deren Rahmen ökologische und soziale Aspekte in die Geschäftstätigkeit und die Beziehung mit den Stakeholdern integriert werden (vgl. Weber 2008, S.41).

Das Konzept CSR überschneidet sich mit anderen Konzepten, wie denen der Unternehmensethik, der Corporate Citizenship (CC) oder Nachhaltigkeit (vgl. Matten/Moon 2005, S.335). Besonders umstritten ist die Abgrenzung von CSR vom verwandten Konzept der Corporate Citizenship, für das sich ebenfalls noch keine einheitliche Begriffsbestimmung durchsetzen konnte. So kann CC im engeren, weiteren oder weitesten Sinne definiert werden (vgl. Schrader 2003a, S.64ff.). Mögliche Definitionen von CC erstrecken sich daher ausgehend vom bürgerschaftlichen Engagement im lokalen Umfeld über die zusätzliche Übernahme ordnungspolitischer Verantwortung bis hin zur Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung in allen Tätigkeitsbereichen, inklusive des Kerngeschäfts (vgl. Hansen/Schrader 2005, S.376; Matten/Crane 2005, S.168ff.).^[3] CC soll in dieser Arbeit im engeren Sinne definiert werden; CC beschreibt daher die Rolle des Unternehmens als „guter Bürger“ und sein über die eigentliche Unternehmenstätigkeit hinausgehendes Engagement zur Lösung sozialer Probleme im lokalen Umfeld (vgl. Loew et al. 2004, S. 54). Bestandteile des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen sind Corporate Giving (Spenden und Sponsoring) sowie Corporate Volunteering (Engagement von Mitarbeitern für soziale Projekte) (vgl. Maaß/Clemens 2002, S.10ff.; Meffert/Backhaus/Becker 2005, S.17ff.). Durch den expliziten Bezug zu lokalem Handeln ist CC somit ein Teilaspekt des wesentlich breiter gefassten Begriffs CSR (o.V. 2006b, S.19).

Ein weiteres, im Zusammenhang mit CSR bedeutendes Konzept ist das der nachhaltigen Entwicklung (Sustainable Development, SD), über dessen Definition in der Literatur weitgehend Einigkeit besteht. So werden durch nachhaltige Entwicklung die Bedürfnisse der gegenwärtig lebenden Menschen befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen nicht in der Lage sind, die ihrigen zu befriedigen (vgl. Hauff 1987, S.46). Berücksichtigt werden hierbei ökologische, ökonomische und soziale Anforderungen auf einer gesamtwirtschaftlichen Ebene (vgl. Loew et al. 2004, S.70). CSR kann zur nachhaltigen Entwicklung beitragen und bezieht sich auf den freiwilligen, unternehmensbezogenen Teil des nachhaltigen Wirtschaftens (vgl. Schaltegger/Müller 2008, S.24). Ist von CSR-orientierten oder sozial-ökologisch verträglich agierenden Unternehmen oder CSR-orientierten oder sozial-ökologisch verträglich erzeugten Produkten die Rede, so bezieht sich dies ohnehin auf den unternehmensrelevanten Teil des nachhaltigen Wirtschaftens. Aus diesem Grund werden im Folgenden die Begriffe „CSR-orientiert“, „sozial-ökologisch verträglich“ und „nachhaltig“ synonym angewendet.

Aus der Orientierung an der nachhaltigen Entwicklung lässt sich der Ansatz der nachhaltigen Unternehmensführung (Corporate Sustainability [CS], unternehmerisches Nachhaltigkeitsmanagement) ableiten. Gegenstand der nachhaltigen Unternehmensführung ist die Sicherstellung einer nachhaltigen Unternehmenstätigkeit und die Optimierung der Beiträge eines Unternehmens zu einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft (vgl. Schaltegger/Müller 2008, S.18; Loew et al. 2004, S.70). Auch wenn die Begriffe CSR und nachhaltige Unternehmensführung häufig synonym verwendet werden (o.V. 2006b, S.19), so deckt CSR dennoch nur einen Teilbereich des unternehmerischen Nachhaltigkeitsmanagements ab (vgl. Schaltegger/Müller 2008, S.25). Diese Abgrenzung ergibt sich aus der Freiwilligkeit, auf der CSR beruht, während die nachhaltige Unternehmensführung auch unfreiwillig durchzuführende Maßnahmen, wie zum Beispiel die Erfüllung rechtlicher Vorgaben, umfasst (vgl. Schaltegger/Müller 2008, S.25f.). Einen Überblick über die Abgrenzung der genannten Begriffe liefert Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Abgrenzung von CSR zu CC, CS und SD

Quelle: Loew et al. (2004, S.72)

Zur operativen Messung der CSR-Leistung von Unternehmen wird das Konzept der Corporate Social Performance (CSP) herangezogen. Nach der viel zitierten Definition von Wood kann CSP als „a business organization’s configuration of principles of social responsibility, processes of social responsiveness, and policies, programs, and observable outcomes as they relate to the firm’s societal relationships” (Wood 1991, S.693) verstanden werden. Folglich sind für die Bewertung der gesellschaftlichen Leistung von Unternehmen ihre Prinzipien der gesellschaftlichen Verantwortung, ihre Prozesse der gesellschaftlichen Reaktion und Auswirkungen ihrer gesellschaftlichen Beziehungen von Bedeutung (vgl. Dubielzig 2007, S.219). Im Rahmen der CSR-Debatte und der diesbezüglichen Forschung haben sich zahlreiche weitere verwandte Konzepte entwickelt. Tabelle 1 fasst die für die folgende Arbeit bedeutendsten Konzepte und Definitionen zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Begriffsdefinitionen

Quelle: Eigene Darstellung

2.1.2 Handlungsfelder von CSR

Im Rahmen eines CSR-Engagements lassen sich unterschiedliche Bereiche innerhalb und außerhalb des Unternehmens gestalten. Diese ökologischen und sozialen Handlungsfelder sind teilweise gesetzlich geregelt (beispielsweise im Umweltschutz), bieten jedoch über diese Gesetze hinaus vielfältigen Spielraum für CSR-Aktivitäten. Im Rahmen der ökologischen Dimension von CSR sind besonders drei Handlungsfelder relevant: der betriebliche Umweltschutz, Umweltschutz bei Geschäftspartnern sowie die umweltverträgliche Gestaltung von Produkten (vgl. Loew/Braun 2006, S.8f.). Als Basis des ökologischen Engagements stellt der betriebliche Umweltschutz ein Kernthema dar. Durch den verantwortlichen Umgang mit Ressourcen, die Verminderung von Emissionen und Recycling sollen der Ressourcenverbrauch, die Umweltverschmutzung und die Abfallproduktion eingeschränkt werden (vgl. Williams/Siegel/Wright 2006, S.1f.; Europäische Kommission 2001a, S.11). Mittel zur Zielerreichung können beispielsweise Umweltmanagementsysteme, wie die ISO 14000er-Serie oder das „Eco-Management and Audit Scheme“ (EMAS) der Europäischen Union, sein (vgl. Burschel/Losen/Wiendl 2004, S.290). Durch einen optimierten Ressourceneinsatz lassen sich häufig „Win-Win“-Situationen erzeugen, die positive Auswirkungen auf das Unternehmen und auf die Umwelt haben (vgl. Europäische Kommission 2001a, S.11).

Neben ökologischem Handeln im eigenen Unternehmen stellt die Gewichtung des Umweltschutzes bei Beziehungen mit Geschäftspartnern und Lieferanten ein weiteres Handlungsfeld dar. Entsprechende Umweltschutzmaßnahmen können sich auf die gesamte Versorgungskette (Supply Chain) beziehen, lassen sich jedoch besonders effektiv bei der Auswahl von und in die Zusammenarbeit mit Lieferanten einbringen. Mögliche Ansatzpunkte zur Einwirkung auf Lieferanten stellen Beschaffungsrichtlinien mit verbindlichen Kriterien und entsprechende Audits dar (vgl. Loew 2005a, S.13f.). Eine umweltverträgliche Produktpolitik bezieht sich auf die Einbindung von Umweltaspekten in produktpolitische Entscheidungen. Zur Verringerung der negativen Umweltauswirkungen über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg eignen sich Konzepte wie das der integrierten Produktpolitik (IPP) (vgl. Europäische Kommission 2001b, S.6).^[4] Mögliche Instrumente zur Einbindung von Umweltaspekten in die Produktentwicklung sind Ökobilanzen, Selbstverpflichtungen oder entsprechend definierte Prozesse (vgl. Rubik 2002, S.182).

In Bezug auf die soziale Dimension von CSR sind die Interessen der eigenen Mitarbeiter, Arbeitsbedingungen und Beachtung der fundamentalen Menschenrechte bei Geschäftspartnern, die Anliegen der Verbraucher und die Beziehung zur lokalen Gemeinschaft von Bedeutung (vgl. Loew/Braun 2006, S.8f.). Unternehmensintern stellt die Berücksichtigung der Interessen der eigenen Mitarbeiter ein wesentliches Handlungsfeld dar. Dieses bezieht sich in erster Linie auf Arbeitssicherheits- und Arbeitsgesundheitsaspekte, Vergütung, Sozialleistungen, Arbeitszeitflexibilität, Personalentwicklung sowie Chancengleichheit (vgl. Gazdar et al. 2006, S.69ff.; Loew/Braun 2006, S.44). Zusätzlich lassen sich grundsätzlich die Arbeitsbedingungen und die Beachtung der Menschenrechte über die gesamte Lieferantenkette hinweg betrachten und optimieren. Maßnahmen können von der Bewusstseinsbildung durch Gespräche bis hin zu expliziten vertraglichen Vereinbarungen reichen (vgl. Line 2007, S.443).

Ein für den Geschäftserfolg besonders bedeutender Bereich ist die Berücksichtigung der Verbraucheranliegen. Im Mittelpunkt steht hier die Orientierung an deren Bedürfnissen sowie die Bereitstellung von Informationen über Herkunft, Herstellungsverfahren, Inhaltsstoffe, Nutzung und Entsorgung von Produkten ( Schoenheit/Bruns/Grünewald 2007, S.15ff.). Weiterhin stellt das Verhalten von Unternehmen im gesellschaftlichen Umfeld und die Beziehung zur lokalen Gemeinschaft ein Handlungsfeld dar (Loew/Braun 2006, S.9). Hierdurch wird das Konzept der CC aufgegriffen, dessen Bestandteile Corporate Giving und Corporate Volunteering sind.

2.1.3 Determinanten einer erfolgreichen Implementierung von CSR

Die erfolgreiche Einführung und Umsetzung von CSR innerhalb eines Unternehmens ist von zahlreichen Faktoren abhängig. Innerhalb der wissenschaftlichen und praktischen Debatte haben sich einige davon als besonders bedeutend erwiesen. Die Integration der beteiligten Stakeholder ist ein häufig genannter und wesentlicher Erfolgsfaktor zur Implementierung von CSR (vgl. Schmitt 2005, S.144; o.V. 2004, S.10; Kirchhoff 2006, S.27). Die Identifikation relevanter Stakeholder sowie der Austausch und die Zusammenarbeit mit allen Beteiligten tragen wesentlich zum CSR-Erfolg bei (vgl. Schmitt 2005, S.144; Smith 2003, S.68f.). So kann der Dialog mit den Anspruchsgruppen den Informationsaustausch fördern, Vertrauen und Verständnis aufbauen und dadurch die Beziehung zu den unterschiedlichen Stakeholdern verbessern (vgl. Burchell/Cook 2008, S.42f.).

Weiterhin ist die Glaubwürdigkeit und Dauerhaftigkeit des Engagements essentiell für die erfolgreiche Umsetzung. Dieser Aspekt beinhaltet eine transparente Kommunikation, insbesondere durch CSR- oder Nachhaltigkeitsberichte (vgl. Loew/Braun 2006, S.34; Székely/Knirsch 2005, S.631). Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung kann nur zu einem Imagegewinn des Unternehmens und einer Einstellungsverbesserung der Konsumenten führen, wenn diese die Motive des Unternehmens als aufrichtig und gesellschaftlich motiviert ansehen. Vermuten Konsumenten hingegen lediglich das Streben nach Profit oder die Reaktion auf äußeren Druck hinter den CSR-Aktivitäten eines Unternehmens, so kann sich dieses durch sein Engagement selbst schaden (vgl. Becker-Olsen/Cudmore/Hill 2006, S.52; Yoon/Gürhan-Canli/Schwarz 2006, S.388).

Zur Implementierung von CSR im gesamten Unternehmen trägt ihre konsequente Einbindung in die Unternehmenspolitik, -strategie und -struktur wesentlich bei (vgl. Loew/Braun 2006, S.31ff.; o.V. 2004, S.10; Schmitt 2005, S.144). Nur die konsequente Einbindung aller beteiligten Unternehmensbereiche kann die Glaubwürdigkeit des verantwortungsvollen Handelns gewährleisten (vgl. Pirsch/Gupta/Grau 2007, S.126; Loew/Braun 2006, S.32). Hierzu muss CSR in der Strategie und den Unternehmenszielen verankert sowie ein konkretes CSR-Programm mit eindeutig definierten Teilzielen und Maßnahmen erstellt und ausgeführt werden (vgl. Loew/Braun 2006, S. 34). Entscheidend ist, dass diese CSR-Maßnahmen zum Unternehmen passen, da sie sonst unglaubwürdig wirken (vgl. Simmons/Becker-Olsen 2006, S.164f.; Becker-Olsen/Cudmore/Hill 2006, S.52). Im Rahmen der Einbindung von CSR in die Unternehmenspolitik müssen Mitarbeiter und Management für soziale und ökologische Themen sensibilisiert werden (vgl. Schmitt 2005, S.144). Unerlässlich ist in diesem Zusammenhang das deutliche Bekenntnis des Vorstands zu CSR (vgl. Weaver/Trevino/Cochran 1999, S.550; Loew/Braun 2006, S.31). Eine Möglichkeit, Mitarbeitern und Management ein Werkzeug zur Umsetzung von CSR an die Hand zu geben, ist die Erstellung eines Verhaltenskodex (Code of Conduct) (vgl. Stevens 2008, S.607). Dieser stellt eine Form der freiwilligen Selbstverpflichtung dar und definiert Werte und Verhaltensweisen, die im Rahmen der Geschäftstätigkeit eingehalten werden sollen (vgl. Bondy/Matten/Moon 2008, S.435ff.; Canary/Jennings 2008, S.265f.).^[5]

Weiterhin sind eine analytische Herangehensweise, die kontinuierliche Erfolgsmessung und die Verbesserung von CSR-Aktivitäten sinnvoll. Hierzu ist es erforderlich, die Prozesse mittels geeigneter Indikatoren zu steuern und Erfolge mit Hilfe vorher definierter Zielsetzungen zu bewerten (vgl. Kirchhoff 2006, S.26f.). Dieses Vorgehen sollte möglichst sorgfältig, vollständig und systematisch erfolgen (vgl. Knox/Maklan/French 2005, S.20). Die Art der Indikatoren für die Erfolgsmessung kann speziell auf das Unternehmen ausgerichtet sein, kann sich aber auch an international anerkannten Standards orientieren (vgl. Keeble/Topiol/Berkeley 2003, S.151).

2.1.4 Bedeutung von CSR für unterschiedliche Kundengruppen

Zur Analyse des CSR-Engagements eines Unternehmens sind dessen Kunden als wesentliche Einflussgrößen einzubeziehen. Zu diesem Zweck bietet sich eine Systematisierung der relevanten Kundengruppen an. Grundsätzlich lässt sich zwischen sozial-ökologisch aktiven, aktivierbaren und passiven Konsumenten unterscheiden. Sozial-ökologisch passive Konsumenten sehen keinen Mehrwert in CSR. Sie sind daher weder bereit, für sozial- und ökologisch verträgliche Produkte einen höheren Preis zu bezahlen, noch bereit, für Nachhaltigkeit auf andere positive Produkteigenschaften zu verzichten. Im Gegensatz dazu sehen sozial-ökologisch aktivierbare Konsumenten in der verantwortungsvollen Gestaltung von Produkten einen gewissen Nutzen. Dennoch sind sie nur bis zu einem gewissen Grad dazu bereit, andere Nutzeneinbußen, wie zum Beispiel Kostenerhöhungen, in Kauf zu nehmen. Gelingt es einem Unternehmen hingegen mit nachhaltigen Produkten weitere Nutzen, wie beispielsweise hohe Qualität, zu verknüpfen, so sind sozial-ökologisch aktivierbare Konsumenten für diese Produkte sehr offen. Die Gruppe der sozial-ökologisch aktiven Konsumenten beschäftigt sich intensiv mit sozial-ökologischen Themenstellungen und achtet beim Einkauf auf entsprechende Kriterien. Sie sieht einen großen Nutzen in nachhaltigen Produkten; moralische Werte spielen eine tragende Rolle in ihrem Kaufverhalten (vgl. Belz 2003, S.353f.). Diese drei Konsumentengruppen zeichnen sich durch unterschiedliches Kaufverhalten aus und müssen demnach differenziert angesprochen werden (vgl. Belz 2005b, S.79).

Im Zusammenhang mit CSR wurde in den letzten Jahren die Entstehung neuer Konsummuster besonders intensiv diskutiert. Die sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) bezeichnen einen Konsumententyp, der seinen Lebensstil auf Gesundheit und Nachhaltigkeit ausrichtet. Im Mittelpunkt steht dabei der Wunsch nachhaltig und verantwortungsvoll zu handeln und dabei dennoch genussvoll zu leben (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch 2007, S.17). So pflegen LOHAS einen hybriden Lebensstil, denn sie wollen sowohl Gesundheit als auch Genuss, sind modern und dennoch wertebewusst, technikaffin mit einem intensiven Naturbezug oder selbstbezogen und zugleich gemeinsinnorientiert (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch 2007, S.33). LOHAS finden sich in nahezu allen Altersgruppen und sind nicht einer bestimmten sozialen Schicht, Geschlechtzugehörigkeit oder Subkultur zuzuordnen (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch 2007, S.16f.). Das mit dem Begriff der LOHAS verbundene veränderte Konsumverhalten führt zu gestiegenen Kundenforderungen in Richtung nachhaltigen und verantwortungsvollen Handelns. Die erhöhte Sensibilität kann Auslöser und Treiber von CSR-Engagement seitens der Unternehmen sein (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch 2007, S.100; Köhler/Haderlein 2007, S.56).

2.2 Grundlagen der Produktpolitik

2.2.1 Produktbegriff, -eigenschaften und -nutzen

Nach der der begrifflichen Erläuterung, Abgrenzung und Beschreibung von CSR werden im Folgenden die Grundlagen der Produktpolitik dargestellt. Im Rahmen der definitorischen Annäherung lässt sich zwischen substantiellem, erweitertem und generischem Produktbegriff unterscheiden (vgl. Bruhn/Hadwich 2006, S.13). Der substantielle Produktbegriff beschreibt ein Produkt als ein Bündel physischer Eigenschaften zur Erfüllung funktionaler Kundenbedürfnisse. Unter dem erweiterten Produktbegriff werden ein physisches Produkt und/oder eine immaterielle Leistung verstanden, die die Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse zum Ziel haben. Der generische Produktbegriff ist am weitesten gefasst. Er umfasst alle materiellen und immateriellen Eigenschaften eines Produktes, die zur Schaffung von Kundennutzen beitragen können. So bindet dieser Produktbegriff zusätzliche Nutzen stiftende Komponenten mit ein, wie zum Beispiel den emotionalen oder sozialen Nutzen (vgl. Bruhn/Hadwich 2006, S.13f.; Kotler/Keller/Bliemel 2007, S.12f.). Abbildung 3 fasst die Beziehung zwischen den einzelnen Definitionen zusammen. Dieser Arbeit wird der generische Produktbegriff zugrunde gelegt, der folglich sowohl materielle Produkte als auch Dienstleistungen umfasst. Ein Produkt ist daher im Folgenden „alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis zu befriedigen“ (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S.12).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Systematisierung des Produktbegriffs

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch/Herrmann/Sattler (2008, S.221)

Aus Konsumentensicht lassen sich drei verschiedene Dimensionen von Produkteigenschaften unterscheiden: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (vgl. Kaas/Busch 1996, S.243ff.; Nelson 1970, S.312; Darby/Karni 1973, S.68f.). Sucheigenschaften, wie Preis oder Material, können vom Konsumenten bereits vor dem Kauf vollständig inspiziert werden. Erfahrungseigenschaften, wie Haltbarkeit oder Geschmack, lassen sich erst nach dem Kauf, also während des Ge- oder Verbrauchs, einschätzen (vgl. Nelson 1970, S.312). Im Gegensatz dazu lassen sich Vertrauenseigenschaften, wie zum Beispiel Inhaltsstoffe oder Produktionsbedingungen, vom Konsumenten selbst in der Regel gar nicht oder nur unter unverhältnismäßig hohem Aufwand bewerten (Darby/Karni 1973, S.68f.). Sozial- und ökologisch verträgliche Produkteigenschaften können Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften sein (vgl. Belz/Ditze 2005, S.77f.). Aspekte wie eine umweltverträgliche Herstellung oder Einhaltung von Sozialstandards gehören meist zu den Vertrauenseigenschaften und können von Verbrauchern folglich nur schwierig eingeschätzt werden (vgl. Schoenheit 2005a, S.69).

Der individuelle Nutzen eines Produkts ergibt sich aus dessen Eignung zur Befriedigung der individuellen Bedürfnisse von Konsumenten. Es kann zwischen Grund- und Zusatznutzen differenziert werden. Der Grundnutzen (Gebrauchsnutzen) eines Produkts resultiert aus dessen grundlegenden funktionalen Eigenschaften. Der Zusatznutzen bezieht sich auf eine über den Grundnutzen hinausgehende Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse und umfasst den Selbstachtungsnutzen (gutes Gewissen), den Fremdachtungsnutzen (Anerkennung durch andere) und den Erbauungsnutzen (durch Schaffensfreude und Leistung) (vgl. Vershofen 1959, S.89; Belz 2005b, S.21). Neben dem Individualnutzen können Produkte zudem einen Sozialnutzen aufweisen, der der gesamten Gesellschaft zugute kommt. So können beispielsweise Produkte mit einem geringen Energieverbrauch den individuellen Nutzen durch Kostenersparnis erhöhen. Zusätzlich tragen sie zum Umweltschutz und daher zum Sozialnutzen bei (Meffert 1993, S.51f.). Der Nutzen eines Produkts wird gegen die monetären und nicht-monetären Kosten abgewogen. Kosten umfassen dabei den Produktpreis, aber auch Beschaffungs-, Verwendungs- und Entsorgungskosten, wie beispielsweise Such-, Informations- und Wegkosten (vgl. Belz 2005b, S.21).

2.2.2 Aufgabenbereich der Produktpolitik

Die Produktpolitik ist Teil des Marketing-Mix, der die Instrumente zur Gestaltung von Marketingmaßnahmen beinhaltet und sich aus Kommunikations-, Distributions-, Preis- und Produktpolitik zusammensetzt. Häufig wird die Produktpolitik als dessen zentraler Bestandteil bezeichnet (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 492; Pepels 2003, S.401). Dennoch wird in der Debatte um CSR unter Produktpolitik nicht immer ein Element des Marketing-Mix verstanden. So stellt die integrierte Produktpolitik (IPP) ein Konzept der produktbezogenen Umweltpolitik dar. Ziel dieses Programms ist es, die negativen Umweltauswirkungen von Produkten über ihren ganzen Lebenszyklus hinweg zu verringern (vgl. Europäische Kommission 2001b, S.6). Die integrierte Produktpolitik bezieht sich nicht nur auf einzelne Unternehmen, vielmehr wird eine Beteiligung aller involvierten Akteure gefordert. Hierbei kommt dem Staat, als Koordinator und Gestalter von Rahmenbedingungen eine besondere Rolle zu (vgl. Rubik 2000, S.30ff.).^[6] In dieser Arbeit wird unter Produktpolitik der Teilbereich des Marketing-Mix verstanden, der sich auf produktpolitische Entscheidungen bezieht. Ist hingegen von der integrierten Produktpolitik die Rede, so ist das umweltpolitische Konzept gemeint.

Der Aufgabenbereich der Produktpolitik erstreckt sich von der Entwicklung und Einführung neuer Produkte über die Betreuung und Veränderung bestehender Produkte bis hin zur Eliminierung von Produkten (vgl. Hansen/Hennig-Thurau/Schrader 2001, S.11; Hüttel 1998, S.21). Ziel ist es, das Leistungsprogramm so zu gestalten, dass es die Bedürfnisse der Kunden optimal befriedigt und ihnen auf diesem Weg Nutzen stiftet (vgl. Bruhn/Hadwich 2006, S.22f.). Entscheidungen über neue Produkte (Innovationen) betreffen die Ideenfindung, Entwicklung, Bewertung und Markteinführung (vgl. Hüttel 1998, S.178ff.). Abbildung 4 veranschaulicht die unterschiedlichen Stufen, die im Rahmen der Neuproduktentwicklung durchlaufen werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prozess der Produktentwicklung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn/Hadwich (2006, S.206); Frick (2008, S.34)

Sind Produkte einmal am Markt etabliert, so müssen sie kontinuierlich gepflegt und an neue Situationen angepasst werden. Die Produktvariation bietet die Möglichkeit, Eigenschaften eines Produkts zu modifizieren, während die Produktdifferenzierung ein bestehendes Produkt um eine weitere Variante ergänzt. Weiterhin können Produkte im Rahmen der Eliminierung aus dem Produktprogramm entfernt werden (vgl. Bruhn/Hadwich 2006, S.257ff.). Ein zusätzliches Element der Produktpolitik stellt das Markenmanagement dar, dessen Ziel der Aufbau und die Pflege von Marken ist (vgl. Bruhn/Hadwich 2006, S.297ff.). In diesem Zusammenhang werden Entscheidungen zur Markenbildung, zur Wahl der Markenstrategie, Markenprofilierung und Markenbewertung getroffen (vgl. Albers/Herrmann 2007, S.5ff.). So kann durch eine klare Produkt- und Markenpositionierung (Abgrenzung von Konkurrenzmarken) eine Profilierung (Bildung eines einzigartigen Images) erreicht werden. Konsumenten verknüpfen dann mit einer Marke oder einem Produkt von der Konkurrenz differenzierte Vorstellungen (vgl. Esch 2007, S.187ff.).

2.3 Theorien und Modelle

2.3.1 Grundlegende Theorien

2.3.1.1 Stakeholder Theorie

Der auf Freeman zurückgehenden Stakeholder Theorie (vgl. Freeman 1984, S.1ff.) kommt eine herausragende Bedeutung zu, da sie Gegenstand einer Vielzahl von Forschungsarbeiten ist (vgl. beispielsweise Barnett 2007; Harrison/Freeman 1999; Clarkson 1995). Sie bildet das Gegenstück zum Shareholder-Ansatz, der die Interessen von Anteilseignern in den Vordergrund stellt. Berücksichtigt man hingegen neben den Anteilseignern andere Anspruchsgruppen, so bietet sich eine Vielzahl von Stakeholderansätzen mit unterschiedlichen Argumentationsmustern und Definitionen an (vgl. Freeman 2008, S.112; Wentges 2002, S.87ff.; Donaldson/Preston 1995, S.69ff.; Jones/Felps/Bigley 2007, S.137f.). Der Grundgedanke aller Stakeholder-Ansätze ist die Berücksichtigung der Interessen aller Anspruchsgruppen (Stakeholder) bei Unternehmensentscheidungen (vgl. Donaldson/Preston 1995, S.66ff.). Stakeholder eines Unternehmens sind „ the individuals and constituencies that contribute, either voluntarily or involuntarily, to its wealth-creating capacity and activities, and that are therefore its potential beneficiaries and/or risk bearers” (Post/Preston/Sachs 2002, S.19). Abbildung 5 gibt einen Überblick über die bedeutendsten Stakeholder eines Unternehmens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Stakeholdergruppen

Quelle: Donaldson/Preston (1995, S.69)

Sowohl die Stakeholder Theorie als auch CSR greifen beide das Konzept der sozialen Verantwortung auf (vgl. Marom 2006, S.192). Berücksichtigt ein Unternehmen die Interessen der Stakeholder, so wird sein gesellschaftliches Verhalten von den Eigenschaften dieser Anspruchsgruppen, den von ihnen angewandten Normen sowie dem relativen Einfluss der jeweiligen Stakeholder bestimmt (vgl. Maignan/Ferrell 2004, S.5). CSR kann zur Erfüllung der Anforderungen beitragen und so das Verhältnis zu den Anspruchsgruppen verbessern (vgl. Barnett 2007, S.799ff.). Die Berücksichtigung der Stakeholderinteressen im Rahmen einer vertrauensvollen und kooperativen Beziehung ermöglicht es Unternehmen finanzielle und Wettbewerbsvorteile zu erzielen (vgl. Berman et al. 1999, S.503; Barnett 2007, S.799ff.; Jones 1995, S.422).

2.3.1.2 Integrated Social Contracts Theorie

Eng mit der Stakeholder Theorie verwandt ist die ursprünglich aus der Philosophie stammende Social Contracts Theorie. Sie basiert auf dem hypothetischen Grundgedanken, dass Menschen, die im rechtsfreien Raum zusammenleben, sich auf Regeln und Gesetze einigen, um in Frieden zu leben (vgl. Werhane/Freeman 2005, S.527ff.). Bezogen auf ein Unternehmen wäre ein sozialer Vertrag (Social Contract) ein Abkommen, das von allen Anspruchsgruppen des Unternehmens als Ergebnis einer rationalen Verhandlung akzeptiert würde (vgl. Sacconi 2004, S.29). Eine Weiterentwicklung dieses Gedankens stellt die integrative Social Contracts Theory (ISCT) dar. Die ISCT unterscheidet zwischen zwei Ebenen von sozialen Verträgen, die das angemessene Verhalten von Unternehmen beeinflussen. Die makrosozialen Verträge betreffen die gesamte Wirtschaftsgemeinschaft und beinhalten breite Normen, wie zum Beispiel die Achtung von Menschenrechten. Diese grundsätzlichen Normen schaffen einen moralischen Freiraum, innerhalb dessen einzelne Gruppen mikrosoziale Verträge untereinander abschließen und spezifische Normen festlegen können (vgl. Donaldson/Dunfee 1994, S.254ff.).

Bezogen auf ein Unternehmen können die Gruppen, die Verträge miteinander abschließen, dessen unterschiedliche Anspruchsgruppen sein. Diese teilen einen gemeinsamen Satz von Regeln und Verhaltenserwartungen. Weiterhin hat jedes Unternehmen bestimmte Normen, die mit den Normen der Anspruchsgruppen teilweise überlappen und sich in einer wechselseitigen Beziehung beeinflussen (vgl. Maignan/Ferrell 2004, S.6f.). Durch die Reaktion auf Forderungen von Anspruchsgruppen kann ein Unternehmen seinen moralischen Freiraum nutzen, um deren Interessen stärker Rechnung zu tragen und um ethische Aspekte in seine Unternehmenspolitik zu integrieren, folglich um gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen (vgl. Donaldson/Dunfee 1999, S.253ff.).

2.3.1.3 (Neo-)Institutionentheorie

Gegenstand der Institutionentheorie ist der Einfluss des institutionellen Umfelds auf ein Unternehmen und dessen Versuch, sich an diese Umgebung anzupassen (vgl. DiMaggio/Powell 1991, S.11ff.). Auch diese Theorie ist durch eine Vielzahl verschiedener Ansätze und Annäherungsversuche geprägt (vgl. Tempel/Walgenbach 2007, S.2ff.; DiMaggio/Powell 1991, S.1). Nach der Neo-Institutionentheorie werden Unternehmen und ihre Strategie im Wesentlichen von den institutionellen Rahmenbedingungen, innerhalb derer sie agieren und von institutionellen Vermächtnissen (die die Kultur, Geschichte und Politik eines Landes oder einer Region reflektieren) beeinflusst (vgl. Doh/Guay 2006, S.49). So versuchen sie, sich kontinuierlich den herrschenden Normen der Gesellschaft anzupassen. Im Zuge dieses Prozesses gleichen sich Unternehmen, die mit denselben Normen konfrontiert werden, in Struktur und Verhaltensweisen immer mehr einander an (vgl. Handelman/Arnold 1999, S.34).

Die (Neo-)Institutionentheorie kann dazu beitragen, die Implementierung von CSR in Unternehmen zu erklären. Rahmenbedingungen sind dabei beispielsweise politische, finanzielle, Bildungs- und Arbeitsbedingungen, die Rechtsordnung oder die herrschenden Normen einer Volkswirtschaft. Der Anpassungsprozess an die Rahmenbedingungen kann Unternehmen zur Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung veranlassen (vgl. Matten/Moon 2008, S.407; Campbell 2007, S.948f.).

2.3.2 CSR-Modelle

2.3.2.1 Pyramidenmodell von Carroll

Zur Systematisierung von CSR eignen sich verschiedene Modelle, die auf deren unterschiedliche Aspekte abzielen. Nach dem in Abbildung 6 dargestellten Pyramidenmodell von Carroll setzt sich CSR aus vier Komponenten zusammen: aus ökonomischer, rechtlicher, ethischer und philanthropischer Verantwortung. Die Übernahme ökonomischer Verantwortung seitens der Unternehmen, im Sinne der Bereitstellung von Produkten und der Erwirtschaftung eines angemessenen Gewinns, wird von der Gesellschaft vorausgesetzt. Die Befolgung der Gesetze durch Unternehmen stellt ebenfalls eine Voraussetzung dar (vgl. Carroll 1991, S.40ff.). Zusätzlich erwartet die Gesellschaft von ihnen die Wahrnehmung ethischer Verantwortung durch die Erfüllung sozio-kultureller Erwartungen und durch richtiges und gerechtes Handeln. Schließlich wird auch die Übernahme philanthropischer Verantwortung erwünscht durch freiwillige Aktivitäten zur Verbesserung der allgemeinen Lebensqualität (vgl. Carroll 1991, S.40ff.; Schneider 2004, S.21). Das Pyramidenmodell ist weit verbreitet und stellt einen nützlichen Ansatzpunkt zur Systematisierung von CSR dar. Allerdings ist es relativ allgemein gehalten, lässt die Stufen teilweise ineinander verfließen und weist zahlreiche weitere Kritikpunkte auf (vgl. Schwartz/Carroll S.505ff.; Hiß 2005, S.37).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Pyramidenmodell nach Carroll

Quelle: Carroll (1991, S.42)

2.3.2.2 Das Drei-Dimensionen-Modell von Carroll und Schwartz

Basierend auf dem Pyramidenmodell haben Schwartz und Carroll (2003) ein weiteres Modell zu Systematisierung von CSR entwickelt, welches in Abbildung 7 dargestellt wird. In diesem Ansatz werden drei Kerndimensionen der Verantwortung, ökonomische, rechtliche und ethische Verantwortung, in einem Venn-Diagramm dargestellt. Die ökonomische Dimension umfasst alle Aktivitäten, die einen direkten oder indirekten positiven Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens haben. Unter die rechtliche Verantwortung eines Unternehmens fällt die Einhaltung relevanter (durch die Legislative als Vertreter der Gesellschaft verabschiedeter) Gesetze. Die ethische Dimension der Verantwortung beinhaltet die Befolgung und Erfüllung nicht gesetzlich verankerter Normen, Verhaltensregeln und Erwartungen der Gesellschaft (vgl. Schwartz/Carroll 2003, S.508ff.). Durch die überlappenden Bereiche ergeben sich sieben mögliche Kategorien über die CSR dargestellt und analysiert werden kann (vgl. Schwartz/Carroll 2003, S.513). Durch die Aufhebung der Hierarchie zwischen den Dimensionen können einige Schwächen des Pyramidenmodells aufgehoben werden. Dennoch ergeben sich weitere Kritikpunkte. So ist beispielsweise die Existenz eines „rein ethischen“ Unternehmens in der Praxis nicht zu beobachten (vgl. Welzel 2008, S.58).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Das Drei-Dimensionen-CSR-Modell

Quelle: Schwartz/Carroll (2003, S.509)

2.3.2.3 Das zwei-dimensionale Modell von Quazi und O’Brien

Ein Modell zur Systematisierung der Herangehensweisen an CSR stellt das Modell von Quazi und O’Brien dar. In diesem Ansatz wird CSR anhand zweier Dimensionen beschrieben: (1) Ausmaß gesellschaftlicher Verantwortung und (2) Konsequenzen von CSR. Das Ausmaß gesellschaftlicher Verantwortung eines Unternehmens kann sich auf einem Kontinuum zwischen einer engen und einer weiten Auffassung bewegen. Ausgehend von der reinen Profitmaximierung unter Berücksichtigung der Gesetze kann es sich bis hin zu freiwilligen Maßnahmen zum Umweltschutz, Verbesserung der Lebenssituation in der Gemeinschaft oder Philanthropie erstrecken. Die zweite Dimension des Modells unterscheidet zwischen kurzfristiger und langfristiger Betrachtung der Konsequenzen von CSR. So stehen kurzfristig zwar die Kosten im Vordergrund, je langfristiger der Blickwinkel hingegen wird, desto deutlicher überwiegen die potentiellen Vorteile. So werden durch das in Abbildung 8 dargestellte Modell vier verschiedene Sichtweisen von CSR dargestellt: die klassische, die sozio-ökonomische, die moderne und die philanthropische Sichtweise (vgl. Quazi/O’Brien 2000, S.35f.). Ein neuer Ansatzpunkt dieses Modells ist die Betrachtung von Kosten (vgl. Welzel 2008, S.57).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Das zwei-dimensionale CSR-Modell

Quelle: Quazi/O’Brien (2000, S.36)

2.4 Zusammenfassung

In diesem Teil wurden die konzeptionellen Grundlagen zur Analyse von CSR und ihrer Auswirkungen auf produktpolitische Entscheidungen dargestellt, auf denen die folgenden Kapitel aufbauen. In Kapitel 2.1 wurde aufgezeigt, dass in Wissenschaft und Praxis eine Vielzahl von Definitionen für CSR und verwandte Konzepte diskutiert werden. Es wurde schließlich die Definition der Europäischen Kommission für die weitere Arbeit herangezogen, nach der Unternehmen durch CSR freiwillig gesellschaftliche Aspekte in die Unternehmenstätigkeit und die Stakeholderbeziehungen integrieren. Anschließend wurde CSR zu verwandten Konzepten abgegrenzt. Um das Begriffsverständnis zu vertiefen und die praktische Anwendung von CSR zu veranschaulichen, wurden soziale und ökologische Handlungsfelder für Unternehmen dargestellt und die unternehmensinternen Faktoren, die zu einer erfolgreichen Einführung und Umsetzung von CSR beitragen, aufgezeigt. Es wurde weiterhin die Bedeutung von CSR für bestimmte Kundengruppen erläutert. Da sich Kapitel 4 mit CSR in der Produktpolitik auseinander setzt, wurden in Kapitel 2.2 die Grundlagen der Produktpolitik dargestellt. Hierbei wurde zwischen substantiellem, erweitertem und generischem Produktbegriff unterschieden. Für das weitere Vorgehen in dieser Arbeit wurde der generische Produktbegriff gewählt, der materielle Produkte, Dienstleistungen und zusätzliche Nutzen stiftende Komponenten umfasst. Anschließend wurde in Kapitel 2.3 der Aufgabenbereich der Produktpolitik, besonders im Hinblick auf Produktentwicklung dargestellt. Aus der Vielzahl der Theorien und Modelle zur Beschreibung, Erklärung und Analyse von CSR wurden ausgewählte, besonders relevante Theorien, die Stakeholder Theorie, die Integrated Social Contracts Theorie und die Institutionentheorie, erklärt und ihr Zusammenhang zu CSR aufgezeigt. Im Rahmen der Modelle wurden das Pyramidenmodell von Carroll und das darauf aufbauende Drei-Dimensionen-Modell von Schwartz und Carroll vorgestellt. Den Abschluss bildete das Modell von Quazi und O’Brien, das zwei Dimensionen zur Systematisierung von CSR heranzieht.

3 Einflussfaktoren und Erfolgswirkungen von CSR

Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung seitens Untenehmen kann zahlreichen Motiven entspringen. So können für einige Firmen moralische Beweggründe die Basis eines CSR-Engagements darstellen. Neben diesem moralischen Antrieb können interne und externe Einflussfaktoren die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung fördern oder hemmen. Letztlich können ökonomische und vorökonomische Erfolgswirkungen Hauptgrund oder willkommene Nebenwirkung von CSR sein. Im Folgenden werden diese Einflussfaktoren und Erfolgswirkungen unter Verweis auf die relevante Literatur dargestellt. Abschließend wird auf die mit einem CSR-Engagement einhergehenden Risiken und Probleme eingegangen.

3.1 Moralische Beweggründe

Moralische Prinzipien können Antrieb einer unternehmerischen Verantwortungsübernahme für gesellschaftliche Belange sein. Solche normativen Beweggründe bilden zugleich den Ursprung der Auseinandersetzung mit dem Themengebiet CSR. So argumentierte Bowen schon im Jahr 1953, dass Geschäftsleute eine Verpflichtung hätten, sich bei ihren Entscheidungen und Handlungen an den Zielen und Werten der Gesellschaft zu orientieren (vgl. Bowen 1953, S.6). Dieser normative Ansatz, der sich mit der moralischen Richtigkeit des Verhaltens von Unternehmen und/oder deren Führungskräften auseinandersetzt, wurde in unterschiedlichen Forschungsarbeiten weiterentwickelt (vgl. Jones 1995, S. 406). So lässt sich CSR und der damit verbundene Interessenausgleich zwischen Anspruchsgruppen als moralische Verpflichtung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft auffassen (vgl. Graafland/van de Ven 2006, S.114f.; Berman et al. 1999, S.492ff.). Weiterhin kann argumentiert werden, dass alle Unternehmensaktivitäten einen sozialen Einfluss ausüben und soziale Probleme verursachen können. Als Verursacher stehen diese Unternehmen daher in der Verantwortung, solche Probleme zu lösen und dabei die Interessen ihrer Anspruchsgruppen zu berücksichtigen (vgl. Crane/Matten 2007, S.48). Diese moralischen Ansichten werden oftmals von Unternehmen geteilt und können den Ausgangspunkt für die Übernahme von Verantwortung darstellen. Insbesondere das Gefühl moralischer Verantwortung für Bedürftige, kann als Motiv für gesellschaftliches Engagement wirken (vgl. Westebbe/Logan 1995, S.11f.). Es kann zusätzlich durch Führungskräfte und Mitarbeiter vorangetrieben werden, die ihre persönlichen moralischen Werte in das Unternehmen einbringen (vgl. Aguilera et al. 2007, S. 846).

3.2 Externe und interne Einwirkungen auf Unternehmen

3.2.1 Einfluss von Anspruchgruppen

In ihrem Handeln werden Unternehmen von zahlreichen internen und externen Anspruchsgruppen, wie Kunden, Mitarbeiter, Investoren, NGO’s oder staatlichen Institutionen, beeinflusst (vgl. Kapitel 2.3.1.1). Diese tragen zur Geschäftstätigkeit bei und versuchen durch ihr Verhalten, Unternehmen im Sinne ihrer eigenen Interessen zu beeinflussen (vgl. Sen/Bhattacharya/Korschun 2006, S.164). Neben moralischen Beweggründen des Unternehmens selbst, können diese Anspruchgruppen Treiber des CSR-Engagements sein. Im Folgenden wird auf solche Interessen und Einflussmöglichkeiten eingegangen. Abgesehen von diesen explizit genannten Anspruchsgruppen können weitere, wie Lieferanten oder Geschäftspartner, Medien oder die Gesellschaft als Ganzes, das CSR Engagement von Unternehmen durch Unterstützung oder ablehnendes Verhalten beeinflussen (vgl. Fombrun/Gardberg/Barnett 2000, S.89ff.; Waddock/Bodwell/Graves 2002, S.133ff.).

Unter den Stakeholdern nehmen die Kunden eines Unternehmens eine herausragende Rolle ein, da sie durch ihr Kaufverhalten unmittelbar Einfluss ausüben können. In vielen Fällen zeigen Kunden heute ein Interesse an CSR-Aktivitäten und sind teilweise bereit, verantwortungsvoll handelnde Unternehmen für ihr Verhalten zu belohnen (vgl. o.V. 2003, S.5; o.V. 2000b, S.2ff.). Die bedeutendsten aktuellen CSR-Themen für Konsumenten sind dabei der Verzicht auf Kinderarbeit, die Entwicklung umweltfreundlicher Produkte, der sparsame Umgang mit Rohstoffen und Energie sowie die Schaffung von Arbeitsplätzen (vgl. o.V. 2003, S.5). Besonders Unternehmen, die ihre Produkte direkt an Endverbraucher anbieten (Business-to-Consumer-Märkte), müssen diese Forderungen berücksichtigen (vgl. Roberts 2003, S.162).

Für die Mitarbeiter eines Unternehmens sind insbesondere Themen wie Gehalt, Weiterbildung, Arbeitszeiten und -schwerpunkte, Arbeitssicherheit, Gesundheitsschutz, Diversität und Kommunikation relevant (vgl. Clarkson 1995, S.101). Durch ihre Arbeit und ihr Verhalten können sie die Qualität der Produkte und den Ruf des Unternehmens positiv beeinflussen. Gleichermaßen können Mitarbeiter dem Unternehmen durch eigennütziges oder unangemessenes Verhalten Schaden zufügen (vgl. Fombrun/Gardberg/Barnett 2000, S.91ff.). CSR kann von Unternehmen initiiert werden, um positive Verhaltensweisen der Mitarbeiter zu fördern und negative zu vermeiden (vgl. Fombrun/Gardberg/Barnett 2000, S.89ff.). Alternativ kann CSR von Mitarbeitern aktiv eingefordert werden (vgl. Waddock/Bodwell/Graves 2002, S.135).

Investoren fordern grundsätzlich eine angemessene Rendite und eine positive Unternehmensentwicklung. Darüber hinaus rücken für einige Kapitelanleger vermehrt soziale und ökologische Themenstellungen in den Vordergrund (vgl. Waddock/Bodwell/Graves 2002, S.133f.; Spicer 1978, S.96). Durch das Aufkommen des „Social Responsible Investment", das gesellschaftliche Anliegen in Investmententscheidungen integriert, können Investoren die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Unternehmen fördern. Besonders einflussreiche, institutionelle Investoren können von dieser Möglichkeit Gebrauch machen (vgl. Sparkes/Cowton 2004, S.54).

Besonders in den letzen Jahren hat der Einfluss von NGO’s auf Unternehmen zugenommen (vgl. Doh/Guay, 2006, S.51). Durch die Entwicklung von Verhaltensrichtlinien und der Überwachung ihrer Befolgung gewinnen NGO’s Informationen (vgl. Campbell 2007, S.957), die sie anschließend an Verbraucher weitergeben (vgl. Schoenheit/Bruns/Grünewald 2007, S.27ff.). Da Konsumenten Informationen einer unternehmensexternen Organisation als relativ verlässlich einstufen, können NGO’s auf diesem Weg deren Kaufverhalten beeinflussen (vgl. Feddersen/Gilligan 2001, S.166). Gleichzeitig sind sie allerdings von der Unterstützung eben dieser Verbraucher abhängig (vgl. O’Rourke 2005, S.116f.). Weiterhin können andere Anspruchsgruppen, wie zum Beispiel Mitarbeiter, durch NGO’S informiert, beeinflusst oder gegenüber dem Unternehmen vertreten werden (vgl. Sethi 2005, S.112). Motive für das Engagement von NGO’s können dabei das Streben nach Macht, Aufbau und Pflege von Beziehungen sein, oftmals liegen jedoch moralische und altruistische Motive zugrunde (vgl. Aguilera et al. 2007, S.851f.).

Staatlichen und staatenübergreifenden Institutionen stehen unterschiedliche rechtliche, informations- und verhaltenstechnische Möglichkeiten zur Verfügung, um Unternehmen zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zu bewegen. Insbesondere können sie die entsprechenden Rahmenbedingungen gestalten, Informationen vermitteln und eine Vorreiterrolle übernehmen (vgl. Belz/Reisch 2007, S.286f.). Zahlreiche Regierungen arbeiten bereits an der Aufstellung und Umsetzung von Aktionen und Richtlinien, um durch die Entwicklung internationaler Standards, Informationspraktiken und die Förderung des Dialogs zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen die Einbindung von CSR voranzutreiben (vgl. Albareda et al. 2006, S.112). Beispiele für derartige Maßnahmen auf europäischer Ebene sind das von der Europäischen Kommission 2001 veröffentliche Grünbuch zu CSR (vgl. Europäische Kommission 2001a) oder die Initiierung des europäischen Multistakeholder Forums (vgl. Loew 2005b).

3.2.2 Unternehmenscharakteristika und Geschäftsumfeld

Ausmaß und Ausgestaltung unternehmerischer Verantwortung werden von den genannten Stakeholderforderungen sowie von weiteren unternehmensinternen und -externen Faktoren beeinflusst. Besonders die Beziehung zwischen Unternehmensgröße und Verantwortungsübernahme ist Gegenstand zahlreicher Studien, die jedoch keine einheitlichen Ergebnisse aufweisen (vgl. Wu 2006, S.164). So zeigen einige Studien einen klaren positiven oder negativen Zusammenhang, während andere keinen Zusammenhang oder unterschiedliche Wirkungen auf verschiedene Aspekte der Verantwortung aufzeigen. Johnson und Greening beobachten beispielsweise einen positiven Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und sozialen Aspekten sowie einen negativen Zusammenhang zwischen Größe und der produktqualitäts- und umweltbezogenen Dimension der CSR-Leistung (Johnson/Greening 1999, S.574).

Eine Erklärung für den positiven Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und gesellschaftlichem Engagement liefert die Tatsache, dass großen Firmen mehr Mittel zur Verfügung stehen (vgl. Wu 2006, S.164), die sie beispielsweise in Mitarbeiter, Chancengleichheit, Diversität oder Spenden an die Gemeinschaft investiert können (Johnson/Greening 1999, S.574). Außerdem sehen sich große Unternehmen mit einflussreichen Stakeholdern, wie zum Beispiel Umweltgruppen, konfrontiert. Dies kann Auslöser verstärkten gesellschaftlichen Engagements, bis hin zur Übernahme einer Vorreiterrolle, sein (vgl. Stanwick/Stanwick 1998, S.198). Im Gegensatz dazu lassen sich gleichermaßen Argumente für eine negative Beziehung zwischen Unternehmensgröße und Verantwortungsübernahme finden. So kann bei großen Unternehmen die hohe Anzahl an Mitarbeitern und Abteilungen zu einer Diffusion der Verantwortung für gesellschaftliche Belange führen (vgl. Judge 1994, S.7). Negative Auswirkungen auf produktqualitäts- und umweltbezogene Aspekte könnten durch eine negative Korrelation zwischen Unternehmensgröße und Innovativität, die in früheren Forschungsarbeiten nachgewiesen wurde, erklärt werden (Johnson/Greening 1999, S.574). Ungeachtet der uneinheitlichen Studienergebnisse und Erklärungsansätze bestätigt eine aktuelle Zusammenfassung von Untersuchungen im Rahmen einer Meta-Analyse einen leicht positiven Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und CSR (vgl. Wu 2006, S.168).

Als weiterer Einflussfaktor kann sich die Eigentümerstruktur eines Unternehmens positiv oder negativ auf dessen CSR-Engagement auswirken. So gründet sich beispielsweise bei Familienunternehmen die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung häufig auf der inneren Überzeugung und den ethischen Ansprüchen der Eigentümerfamilie (vgl. Riess/Heidbreder 2007, S.27f.). Weiterhin können vor allem institutionelle Investoren als bedeutende Stakeholder CSR-Aspekte in Investitionsentscheidungen mit einbeziehen. Aus diesem Grund stellt ihr Anteil an den Aktionären eines Unternehmens einen Einflussfaktor dar (vgl. Graves/Waddock 1994, S.1042f.). Besonders diejenigen mit einer langfristigen Perspektive, wie Rentenfonds, haben umfangreiche Möglichkeiten, um positiv auf das CSR-Engagement von Unternehmen einzuwirken und dieses zu überwachen (vgl. Neubaum/Zahra 2006, S.124; Johnson/Greening 1999, S.572f.).

Weiterhin können sich die Eigenheiten der Branche, innerhalb derer ein Unternehmen tätig ist, auf Art und Ausmaß des sozialen und ökologischen Engagements auswirken (vgl. Arlow/Gannon 1982, S.240). Abhängig von den branchenspezifischen Rahmenbedingungen ergeben sich unterschiedliche interne und externe Anforderungen an die Unternehmen (vgl. Griffin/Mahon 1997, S.10; McWilliams/Siegel 2001, S.124). So sehen sich unterschiedliche Branchen mit mehr oder minder aktiven Stakeholdern konfrontiert, auf deren Forderungen es zu reagieren gilt (vgl. Griffin/Mahon 1997, S.10). Zusätzlich können staatliche Regulierungen und Ansprüche an die Berichterstattung für ein bestimmtes Geschäftsfeld ein CSR-Engagement fördern oder beschränken (vgl. Margolis/Elfenbein/Walsh 2007, S.14).

Einige Industrien stehen vor ganz besonderen Herausforderungen, wie beispielsweise die Chemieindustrie, da hier die Umweltschutzkosten besonders hoch sind (vgl. Christmann 2000, S.670) und die daher von einigen Stakholdern als besonders „schmutzig“ angesehen werden (vgl. Margolis/Elfenbein/Walsh 2007, S.14). Zusätzliche Einflussfaktoren auf die unternehmerische Verantwortungsübernahme sind Branchenlebenszyklus sowie die Möglichkeiten zur Differenzierung in der jeweiligen Branche. So ist ein hoher Grad an Differenzierung der Produkte, wie in der Nahrungsmittel- oder Kosmetikindustrie, förderlich für gesellschaftlich verantwortungsvolles Verhalten von Unternehmen (vgl. McWilliams/Siegel 2001, S.124). Andererseits scheint CSR in Branchen mit einem geringen Differenzierungsgrad einen größeren Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu haben als in sehr differenzierten Branchen (vgl. Hull/Rothenberg 2008, S.786).

Das Ursprungsland eines Unternehmens und die Länder, in denen es tätig ist, nehmen ebenfalls eine bedeutende Stellung als äußere Einflussfaktoren auf CSR ein. So werden Unternehmen von den institutionellen Rahmenbedingungen der Volkswirtschaft, in der sie tätig sind (vgl. Kapitel 2.3.1.3), und den vorherrschenden Normen (vgl. Kapitel 2.3.1.2) beeinflusst. Die historisch gewachsenen, institutionellen Rahmenbedingungen können sich positiv oder negativ auf die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung auswirken (vgl. Matten/Moon 2008, S.407). So sind beispielsweise viele Aspekte, die in den USA unter dem Thema CSR diskutiert werden, in zahlreichen europäischen Ländern bereits durch gesetzliche, regulatorische oder institutionelle Richtlinien vorgegeben (vgl. Matten/Moon 2005, S.338f.). Ferner unterscheiden sich die als angemessen angesehenen Normen von Land zu Land und nehmen so Einfluss auf ethisches Entscheidungsverhalten von Unternehmen (vgl. Spicer/Dunfee/Bailey 2004, S.617). Bedingt durch diese institutionellen und normativen Rahmenbedingungen, unterscheiden sich Unternehmen verschiedener Länder in ihren Herangehensweisen an Themen wie Arbeitnehmerrechte, Umweltschutz, oder Bildung, in dem Verständnis von verantwortlichem Verhalten (vgl. Matten/Moon 2008, S.412ff.), in ihrem Spendenverhalten (vgl. Brammer/Pavelin 2005, S.24), in der Bedeutungszumessung einzelner CSR-Themen sowie im Stellenwert von CSR allgemein (vgl. Brammer/Pavelin 2005, S.24). Besonders in einigen Entwicklungsländern können die Bedingungen zur Umsetzung von CSR schwierig (vgl. Karnani 2007, S.1357) und die Strategie der Unternehmen noch wenig entwickelt und unsystematisch sein (vgl. Jamali/Mirshak 2007, S.260).

3.3 CSR als Erfolgsfaktor

3.3.1 Vorökonomische Erfolgswirkungen

Abgesehen von moralischen Beweggründen und äußeren Einflussfaktoren haben Unternehmen häufig ein ökonomisches Interesse an CSR. Daher haben sich zahlreiche Forschungsarbeiten mit der Wirkung von CSR auf den betriebswirtschaftlichen Erfolg (Business Case) auseinandergesetzt (vgl. Barnett 2007, S.794). Hansen und Schrader schlagen eine Unterteilung ihrer positiven Wirkungen in vorökonomische und ökonomische Erfolgswirkungen vor (vgl. Hansen/Schrader 2005, S.383).^[7] Vorökonomische Erfolgswirkungen haben das Potential, künftige finanzielle Erfolge nach sich zu ziehen. Sie betreffen hauptsächlich den Aufbau einer positiven Reputation und die damit verbundenen positiven Folgewirkungen, den Abbau von Risiken (vgl. Hansen/Schrader 2005, S.383ff.) und die Entstehung von Produkt- und Prozessinnovationen (vgl. Keeble et al. 2005 S.5; Henkel 2008, S.166ff.; McWilliams/Siegel 2001, S.119).

3.3.1.1 Aufbau einer positiven Reputation und deren Folgewirkungen

Der Aufbau einer positiven Reputation^[8] und ihre Folgewirkungen sind die wohl meist untersuchten vorökonomischen Erfolgswirkungen eines CSR-Engagements (vgl. Hansen/Schrader 2005, S.383f.). Gelingt es Unternehmen ihr Ansehen deutlich zu verbessern, so kann das positive Auswirkungen auf finanzielle Kennzahlen haben (vgl. beispielsweise Roberts/Dowling 2002, S.1090). Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung stellt für Unternehmen eine Möglichkeit dar ihre Reputation aufzuwerten, wobei das konkrete Ausmaß dieses Einflusses von Kontextfaktoren abhängt, so dass der Effekt bei verschiedenen Anspruchsgruppen unterschiedlich ausfällt (vgl. Eberl/Schwaiger 2006, S.433f.).

Aufgrund ihres unmittelbaren Beitrags zum Unternehmenserfolg hat die Forschung bezüglich der Wirkungen von CSR auf Kunden einen besonders hohen Stellenwert. Ein Ergebnis solcher Forschungsarbeiten ist, dass Unternehmen durch CSR-Engagement beeinflussen können, wie sie und ihre Produkte von Konsumenten wahrgenommen werden (vgl. Mohr/Webb/Harris 2001, S.52; Brown/Dacin 1997, S.79f.). So wirken sich Informationen über CSR-Aktivitäten positiv auf die Unternehmensbeurteilung durch Kunden aus (vgl. Sen/Bhattacharya 2001, S.238f.; Sen/Bhattacharya/Korschun 2006, S.164). Als Einflussvariablen und Moderatoren zwischen CSR-Informationen und Einstellung beziehungsweise Produktwahl der Kunden wurden der wahrgenommene Fit zwischen Unternehmen und CSR-Aktivitäten (vgl. Simmons/Becker-Olsen 2006, S.164f.; Becker-Olsen/Cudmore/Hill 2006, S.50), das wahrgenommene Risiko (vgl. Gürhan-Canli/Batra 2004, S.203f.) sowie die vom Kunden wahrgenommenen Motive (vgl. Becker-Olsen/Cudmore/Hill 2006, S.50; Barone/Miyazaki/Taylor 2000, S.258) identifiziert. Motive, die Unternehmen zu CSR veranlassen, werden von Konsumenten in vielen Fällen als eigennützig wahrgenommen, können jedoch durchaus auch als uneigennützig interpretiert werden (vgl. Ellen/Webb/Mohr 2006, S.150; Mohr/Webb/Harris 2001, S.67f.). Vermuten Konsumenten aufrichtige Motive hinter dem CSR Engagement, können CSR-Aktivitäten das Image eines Unternehmens verbessern oder die Kaufabsicht der Konsumenten erhöhen (vgl. Yoon/Gürhan-Canli/Schwarz 2006, S.388; Ellen/Webb/Mohr 2006, S.154). Gehen Konsumenten hingegen von unaufrichtigen Motiven aus, kann ein CSR-Engagement dem Unternehmensimage sogar Schaden zufügen (vgl. Yoon/Gürhan-Canli/Schwarz 2006, S.388).

[...]

^[1] Dieser Arbeit wird der generische Produktbegriff zugrunde gelegt, der materielle Produkte, Dienstleistungen und weitere Nutzen stiftende Komponenten umfasst (vgl. Kapitel 2.2.1).

^[2] Für eine beispielhafte Aufstellung unterschiedlicher Definitionen vergleiche Anhang A. Für eine umfassende Darstellung von CSR-Definitionen aus Forschung und Praxis vergleiche Dahlsrud (2008) und Kakabadse/Rozuel/Lee-Davies (2005).

^[3] Für eine ausführliche Diskussion der verschiedenen Begriffsabgrenzungen von CC vgl. Matten/Crane (2005). Zu Instrumenten, Maßnahmen und Umsetzung von CC vgl. Maaß/Clemens (2002).

^[4] Zur Begriffsbestimmung und Abgrenzung von integrierter Produktpolitik zu dem Verständnis von Produktpolitik als Element des Marketing-Mix vgl. Kapitel 2.2.2.

^[5] Verhaltenskodizes können von einzelnen Unternehmen (beispielsweise Nike’s Code of Conduct) oder für eine Vielzahl Unternehmen (beispielsweise Responsible Care für die chemische Industrie) erstellt werden (vgl. Bondy/Matten/Moon 2008, S.435ff.).

^[6] Der Unterschied zwischen IPP und dem Verständnis von Produktpolitik im Marketing-Mix wird noch deutlicher, wenn das umfassende Instrumentarium zur Umsetzung von IPP betrachtet wird. Diese Instrumente lassen sich in sechs Kernbereiche gliedern: Verbraucher bezogene Instrumente (wie Konsumenteninformation), freiwillige Produktinformationen (wie Produktkennzeichnung), freiwillige Vereinbarungen (wie Selbstverpflichtung), verbindliche Produktinformation (wie Inhaltsdeklaration), ökonomische Instrumente (wie Steuern) und ordnungsrechtliche Instrumente (wie Rücknahmepflichten) (vgl. Rubik 2000, S.45f.).

^[7] Neben diesen einzelbetrieblichen Wirkungen von CSR-Maßnahmen entstehen zusätzlich Wirkungen, die über das einzelne Unternehmen hinausgehen und das Image ganzer Branchen oder Volkswirtschaften betreffen. So kann durch das gesellschaftliche Engagement vieler Unternehmen ein allgemein wirtschaftsfreundliches Klima bei den Verbrauchern entstehen (Hansen/Schrader 2005, S.387). Von diesem positiven Klima können auch Unternehmen profitieren, die sich nicht selbst gesellschaftlich engagiert haben (Free-Rider-Thematik) (vgl. Husted/de Jesus Salazar 2006, S.87; Porter/Kramer 2008, S.295).

^[8] Zum Konstrukt der Unternehmensreputation vgl. Eberl/Schwaiger 2006, S.420f.