Marktpotentialanalyse und Marketingkonzept zur Markteinführung des Speiseöls Rapso in Frankreich

INHALTSVERZEICHNIS

DANK UND WIDMUNG

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Forschungsfragen
1.2. Aufbau und Vorgehensweise
1.3. Methode und Daten

2. Theoretische Fundierung des Analysedesigns
2.1. Das Marketingumfeld
2.2. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten der Konsumenten
2.3. Marktsegmentierung
2.4. Differenzierung und Positionierung
2.5 .Marktgröße und Nachfrage
2.6. Komponenten des Marketing-Mix
2.6.1. Produktpolitik
2.6.2. Preispolitik
2.6.3. Distributions- und Konditionenpolitik
2.6.4. Kommunikationspolitik

3. Rapso – gentechnikfreies Qualitätsrapsöl
3.1. Die Unternehmensgruppe VOG
3.2. Unternehmensstruktur, Umsatzentwicklung, Geschäftsfelder, Auslandsmärkte
3.3. Rapso – 100 % reines, gentechnikfreies Rapsöl

4. Das Potenzial des Segments für gentechnikfreies Rapsöl in Frankreich
4.1. Frankreich – ein Markt mit Potenzial für Rapso
4.1.1. Das politische Umfeld Frankreichs
4.1.2. Das ökonomische Umfeld Frankreichs
4.1.3. Das sozialkulturelle Umfeld Frankreichs
4.1.4. Das technologische Umfeld Frankreichs
4.2. Der französische Markt für Öle und Fette
4.2.1. Trends
4.2.2. Marktvolumen und -entwicklung
4.2.3. Marktteilnehmer und Marken
4.2.4. Ausblick
4.3. Das Zielsegment für gentechnikfreies Rapsöl in Frankreich
4.3.1. Produktcharakteristika
4.3.2. Zielgruppencharakteristika

5. Marketingkonzept zur erfolgreichen Einführung des gentechnikfreien Speiseöles Rapso in den französischen Markt
5.1. Produktpolitische Entscheidungen
5.1.1. Qualität und Produkteigenschaften
5.1.2. Entscheidungen zur Marke Rapso
5.1.3. Entscheidungen zur Verpackungsgestaltung
5.2. Preispolitische Entscheidungen
5.3. Entscheidungen zur Distributions- und Konditionenpolitik
5.4. Kommunikationspolitische Entscheidungen
5.4.1. Werbekonzept für Rapso
5.4.2. Absatzförderungskonzept für Rapso

6. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Modell des Konsumentenverhaltens. 18

Abbildung 2: Segmentierungsansätze. 22

Abbildung 4: Produktpositionierungsmodell. 30

Abbildung 5: Marktbegriffe. 33

Abbildung 6: Zusammenhang zwischen den 4 P’s und Erfolg. 36

Abbildung 7: Die drei Produktdimensionen: Kern-, reales und erweitertes Produkt. 38

Abbildung 8: Einflussgrößen auf die Preisentscheidung 40

Abbildung 9: Strategiepositionen im Preis-Qualitäts-Wettbewerb. 41

Abbildung 10: Distributionskanäle bei Gütern für Endverbraucher 43

Abbildung 11: Elemente im Kommunikationsprozess 44

Abbildung 12: Das Konzept der integrierten Marketing-Kommunikation. 45

Abbildung 13: Wesentliche Entscheidungen im Werbemanagement. 47

Abbildung 14: Organigramm Unternehmensgruppe VOG. 53

Abbildung 15: Umsatzentwicklung VOG 1955– 2005. 54

Abbildung 16: Umsatzentwicklung VOG 1994 – 2005 Inland und Ausland. 55

Abbildung 17: Umsatz VOG 2004 nach Geschäftsfeldern. 56

Abbildung 18: Landkarte Frankreich. 62

Abbildung 19: Französische Nationalfahne. 64

Abbildung 20: Entwicklung des Bruttoinlandproduktes 1979 – 2005. 67

Abbildung 21: Wirtschaft nach Wirtschaftsektoren 2006. 68

Abbildung 22: Handelspartner Frankreich 2005. 69

Abbildung 23: Entwicklung der französischen Bevölkerung 1910-2007. 70

Abbildung 24: Positive Eigenschaften von Rapso. 79

Abbildung 25: Zielgruppencharakteristika. 81

Abbildung 26: Wortmarke Rapso. 86

Abbildung 27: Verpackungsformen von Rapso. 89

Abbildung 28: Logo „Rapso garantiert gentechnikfrei“. 90

Abbildung 29: Strategien in der internationalen Marketingkommunikation. 100

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Differenzierungsinstrumente und deren Ausgestaltungsmöglichkeiten. 26

Tabelle 2: Entwicklung der Unternehmensgruppe VOG. 52

Tabelle 3: Vergleich von Speisefetten. 59

Tabelle 4: Bevölkerung der Einzugsgebiete 2003. 63

Tabelle 5: Konsumausgaben für Öle und Fette in Frankreich. 75

Tabelle 6: Verkaufsvolumen in EUR von pflanzlichen Speiseölen 2001 – 2007. 76

Tabelle 7: Entwicklung der pflanzlichen Speiseöle in % 2004 – 2006. 76

Tabelle 8: Top Player im französischen Lebensmitteleinzelhandel. 95

1. Einleitung

Gentechnisch veränderte Lebensmittel polarisieren zurzeit nicht nur in Österreich die Öffentlichkeit^[1], sondern auch in Frankreich^[2] und in den meisten Ländern der Europäischen Union. Die Debatte zwischen Befürwortern des Anbaus von gentechnisch modifizierten Organismen und den Gegnern verläuft hitzig und sehr emotional. Ein Argument für den Anbau bzw. Import dieser Lebensmittel ist beispielsweise die Tatsache, dass bisher keine negativen Folgen eines Verzehrs festgestellt werden konnten und ein Boykott die Forschung zur Identifikation von Langzeitfolgen hemmen würde^[3]. Diese Darstellung jedoch wird von der Gegenseite zum Anlass genommen, darauf hinzuweisen, dass genau der Tatbestand der unbekannten Langzeitfolgen gegen gentechnisch veränderte Lebensmittel spricht.

Wie aktuell dieses Thema derzeit ist zeigt die rege Teilnahme an einer Anfang April 2006 veranstalteten Demonstration gegen Gentechnik in Lebensmitteln, an welcher über 3000 Europäerinnen und Europäer aus 20 Ländern teilgenommen haben^[4]. Des Weiteren läuft seit Mitte Mai 2005 eine von Greenpeace organisierte europaweite Petition für eine Kennzeichnung von gentechnisch veränderten tierischen Lebensmitteln, welche mehr als 177.000 Franzosen^[5] und über 1.000.000 Europäer^[6] zur Unterstützung bewegt hat. Laut Greenpeace sind 86 Prozent der Franzosen für ein gänzliches bzw. temporäres Verbot von Gentechnik in Nahrungsmitteln^[7]. Eine steigende Anzahl an Fragen bezüglich Gentechnik in der Nahrung wird an eigens dafür eingerichtete Hotlines von Konsumenten in Österreich gestellt. Dies zeigt sehr deutlich, dass das Misstrauen der Bevölkerung gegenüber Lebensmitteln und im speziellen der Lebensmittelqualität steigt und die Verunsicherung größer wird.^[8]

Das Fehlen einer einheitlichen, auf gesamt europäischem Gebiet vorhandenen Labels, welches dem Konsumenten Sicherheit geben würde, dass das Produkt auf keinem Fall mit Gentechnik in Berührung gekommen ist, vergrößert die Ungewissheit^[9]. Um eine Sicherheit diesbezüglich zu erhalten, wären mehr als die Hälfte der Konsumenten bereit, mehr für gentechnikfreie Lebensmittel zu bezahlen^[10]. Des Weiteren wirkt sich die Entscheidung der World Trage Organisation, dass gentechnisch veränderte Lebensmittel in die EU exportiert werden dürfen, negativ auf das Konsumentenvertrauen aus^[11]. Aus diesem Grund werden in Frankreich die Bürger sogar von einer Organisation dazu aufgerufen, als „Gentechnik Detektive“ zu fungieren und bewusst Information über gentechnisch veränderte Lebensmittel zu sammeln.^[12] Das Ziel dieser Aktion ist es, die Transparenz für die Konsumenten zu verbessern.

Ferner nahm dieses Thema einen nicht zu vernachlässigenden Platz in diversen Diskursen einiger Kandidaten zum französischen Präsidentschaftsamt ein und stellt bei einem sogar einen essentiellen Punkt im Programm dar^[13]. Dementsprechend rückt die Kontroverse pro und kontra gentechnisch modifizierte Lebensmittel immer mehr ins Zentrum der Öffentlichkeit und beschäftigt somit einen kontinuierlich größer werdenden Teil der französischen Bevölkerung.

Die Positionierung von Produkten als garantiert gentechnikfrei bietet Konsumenten, welche gentechnisch veränderten Lebensmitteln kein Vertrauen entgegen bringen, die Möglichkeit sich bewusst für jene Produkte zu entscheiden. Zusätzlich stellt der seit Jahren wachsende Markt für Bioprodukte^[14] ein großes Potenzial für gentechnikfreie Produkte dar und wurde im Jahr 2005 mit einem Wert von 1,6 Milliarden Euro beziffert^[15]. Dies kann damit begründet werden, dass die Angst vor Gentechnik selbst ein Grund für das starke Wachstum des Biosektors darstellt^[16]. Vor diesem Hintergrund eröffnen sich für Unternehmen, welche sich der Herstellung von gentechnikfreien, qualitativ hochwertigen Lebensmitteln verschrieben haben , große Chancen auf dem europäischen und im Speziellen auf dem französischen Markt.

1.1. Forschungsfragen

Aus der obigen Darstellung lassen sich folgende Forschungsfragen ableiten, welche im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden sollen:

- Stellt Frankreich einen attraktiven Markt für einen eventuellen Export von Rapso dar?
- Welches Marktpotential bietet sich für das Produkt Rapso auf dem Zielmarkt Frankreich?
- Soll ein Markteintritt mittels Export für Rapso erfolgen?
- Soll im Falle eines Markteintrittes mittels Export ein Zielsegment definiert werden?
- Wie muss die Marketingstrategie im Falle eines Markteintrittes mittels Export ausgestaltet werden um den größtmöglichen Verkaufserfolg zu erzielen?

1.2. Aufbau und Vorgehensweise

Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine Marketingstrategie für das gentechnikfrei hergestellte Rapsöl Rapso zu entwickeln , um eine erfolgreiche Markteinführung in den französischen Markt durchführen zu können. Zu diesem Zweck wird eine genaue Analyse der derzeitigen Marktgegebenheiten in Frankreich durchgeführt um das Marktpotential für RAPSO zu bestimmen. Hierbei werden die notwendigen Daten über Frankreich anhand der Pest-Analyse aufbereitet und dargestellt. Anschließend werden der Markt für Öle und Fette in Frankreich analysiert und ein Zielsegment definiert. Nach einer Untersuchung des Marktsegmentes wird ein darauf abgestimmtes Marketingkonzept für den optimalen Exporterfolg entwickelt, welches Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik umfassen wird.

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Im Kapitel zwei wird die theoretische Basis des Analysedesigns dargestellt. Es handelt sich hierbei im Speziellen um die Erklärung und Fundierung der angewandten Theorien und Modelle. Zuerst wird das Marketingumfeld, welche im Kapitel vier Anwendung findet, erklärt und beschrieben. Diese Analyse beschäftigt sich mit den politischen, ökonomischen, sozialen und technologischen Begebenheiten eines Landes. Anschließend werden die Einflussfaktoren, welche auf das Kaufverhalten der Konsumenten wirken, behandelt. Als nächster Punkt werden die Systematik der Marktsegmentierung sowie die Kriterien, Anforderungen und Verfahren beschrieben, welche zur Zielmarktfestlegung angewendet werden. Im Zuge dessen werden die Unterschiede der Strategien des Massenmarkt- bzw. Segmentmarketing erklärt. Im Folgenden werden die Notwendigkeit zur Differenzierung und Positionierung von Unternehmen und Produkten, sowie die Möglichkeiten diese zu realisieren, behandelt. Unterschiedliche Verfahren zur Prognose des Marktpotentiales, des Absatzpotentiales, des Marktvolumens sowie des Absatzvolumens werden näher beleuchtet. Darüber hinaus wird auf die Marketingstrategien eingegangen und die Theorie zu den 4 P’s, welche die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik umfassen. Hierbei werden die Besonderheiten, welche von exportierenden Unternehmen beachtet werden müssen, erörtert.

Das Kapitel drei ist der Unternehmensgruppe VOG gewidmet, welche das gentechnikfreie Prämiumprodukt Rapso 100% Rapsöl herstellt und vertreibt. Eingangs wird die Unternehmensentwicklung anhand der Unternehmensgeschichte dargestellt. Des Weiteren wird die Unternehmensstruktur beschrieben. Anschließend wird die Umsatzentwicklung im Inland als auch auf den Auslandsmärkten analysiert und es werden die einzelnen Geschäftsfelder aufgezeigt. Letztendlich wird das Prämiumprodukt Rapso vorgestellt. Im Besonderen werden hier die von der VOG übernommene Garantie, dass es sich um ein 100% gentechnikfreies Rapsöl handelt, sowie die angewandten Kontrollen behandelt. In diesem Zusammenhang wird die in Österreich und Frankreich vorherrschende Skepsis in Bezug auf gentechnisch veränderte Lebensmittel erwähnt. Im Anschluss werden die Art der Herstellung und die Gesundheitsaspekte von Rapso aufgezeigt und die derzeit verwendete Verpackung dargestellt und beschrieben.

Das vierte Kapitel behandelt das potenzielle Exportland Frankreich anhand der Pest-Analyse. In diesem Zusammenhang wird zuerst ein genereller Überblick über Frankreich gegeben, bevor näher auf die politischen, ökonomischen, sozialen und technologischen Umweltbedingungen eingegangen wird. Im Folgenden wird der französische Markt für Speiseöle und Fette analysiert und eine Prognose bezüglich des potentiellen Absatzvolumens erstellt. Des Weiteren wird das Zielsegment, auf welches das Marketingkonzept abgestimmt wird, definiert und mit seinen Besonderheiten beschrieben.

Im fünften Kapitel wird das Marketingkonzept, basierend auf den in den vorhergehenden Kapiteln gewonnenen Erkenntnissen, entwickelt. Zuerst wird die Produktpolitik behandelt. Hierbei werden Entscheidungen über die Qualität, die Markenpolitik des Prämiumproduktes Rapso sowie die Verpackungsgestaltung behandelt. Es wird ebenfalls auf sprachliche Besonderheiten, welche durch die Beibehaltung des Markennamens auf Auslandsmärkten erfolgen können, eingegangen. Als nächstes wird die Preispolitik behandelt. Es wird jene Preisstrategie, die am besten mit dem zu vermitteln gewünschten Image des Produktes konvergiert, beschrieben und empfohlen. Anschließend wird auf die Distributionspolitik eingegangen. Es werden in diesem Zusammenhang jene Verkaufkanäle beschrieben, die sich zum Verkauf von Rapso eignen und mit der Kontinuität der gewählten Strategie harmonieren. Abschließend wird die Kommunikationspolitik behandelt. Dieser Punkt wird etwas ausführlicher dargestellt, da die Kommunikation in Zusammenhang mit der Positionierung von Rapso als gesundes, gentechnikfreies Rapsöl besonders in den Vordergrund gerückt werden soll. Es wird ein Werbekonzept gestaltet, welches die Werbeziele, das Werbebudget, die Medienbelegung und die Werbewirkungskontrollen behandelt. Zusätzlich werden Verkaufsförderungsaktionen, welche nach der Markteinführung realisiert werden sollten, dargestellt.

Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse ab. Die anfangs gestellten Forschungsfragen werden gezielt und kompakt beantwortet und als Conclusio wird eine Empfehlung für eine weitere Vorgehensweise abgegeben.

1.3. Methode und Daten

Um eine gut fundierte Beantwortung der Forschungsfragen zu erreichen, wird eine umfassende Literaturrecherche zur Thematik durchgeführt. Die notwendigen Daten für den theoretischen Teil der Arbeit werden aus Sekundärquellen wie Fachzeitschriften, Publikationen und relevanten Büchern gewonnen. Zur Darstellung der Relevanz der Arbeit werden Artikel aus den verschiedensten österreichischen und französischen Printmedien gewählt, welche die rege Diskussion des Themas untermauern. Für jenen Teil der Arbeit, der sich mit der Unternehmensgruppe VOG befasst, werden Informationen aus der Broschüre, welche zum neunzigsten Gründungsjubiläum veröffentlicht wurde, sowie jenen, die auf der firmeneigenen Website publiziert sind, herangezogen.

2. Theoretische Fundierung des Analysedesigns

Im Kapitel 2 wird die theoretische Fundierung des Analysedesigns, welches in den folgenden Kapiteln zur Anwendung kommt, eingehend dargestellt. Zuerst werden die Vorgehensweise sowie die Kernfragen, die sich bei einer Markteinführung neuer Produkte stellen, behandelt und die notwendigen Schritte in der Entwicklung eines Marketingkonzeptes vorgestellt. Im Besonderen müssen die Fragen bezüglich des Timings, der geographischen Ausbreitung, der Zielkunden sowie der Art und Weise der Markteinführung festgelegt werden.

In Punkt 2.1 werden die einflussreichsten äußeren Kräfte, die auf Unternehmen einwirken und dementsprechend die Unternehmens- und Marketingstrategie beeinflussen beschrieben. Es werden sowohl die demographischen, volkswirtschaftlichen, natürlichen, technologischen, politischen und kulturellen Rahmenbedingungen, welche in der Ländermarktanalyse betrachtet werden sollen im Detail behandelt.

Im Folgenden wird im Abschnitt 2.2 das Kaufverhalten von Verbraucher für Konsumgüter betrachtet. In diesem Zusammenhang wird erklärt, wie Kulturen und Subkulturen sowie Klassenzugehörigkeit das Verhalten der Käufer beeinflussen und Persönlichkeitsmerkmale die Kaufentscheidungen beeinflussen können. Des Weiteren werden die Typen und der Ablauf der Kaufentscheidung dargestellt. Die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung sind besonders interessant, da hierbei viele Anhaltspunkte für die Marktsegmentierung gewonnen werden können.

Das Kapitel 2.3 behandelt die Strategien zur Zielmarkterschließung, speziell die Marktsegmentierung. Da es sich in dieser Arbeit um das Marketing eines Konsumgutes handelt, wird hier nur auf die Marktsegmentierung sowie die Segmentierungskriterien auf Konsumgütermärkten eingegangen. Des Weiteren werden die Strategien zur Auswahl und Beurteilung der Zielmarktattraktivität dargestellt und anschließend Segmentstrategien vorgestellt.

Darauf folgend werden die Differenzierung und Positionierung von Konsumgütern in Punkt 2.4 behandelt. Hierbei werden Differenzierungsmöglichkeiten sowie deren Kriterien dargestellt. In Folge werden Positionierungsstrategien behandelt, welche jene Eigenschaften die von den Konsumenten wahrgenommen werden sollen, beinhalten und kommunizieren sollen.

Zur Messung und Vorhersage der Marktgröße und Nachfrage werden Methoden zur Prognostizierung der Erstkäufe bei Neuprodukten in Abschnitt 2.5 vorgestellt. Dies ist von besonderem Interesse bei der Evaluierung der Attraktivität eines Ländermarktsegmentes.

In weiterer Folge werden in Kapitel 2.6 die einzelnen Komponenten des Marketing-Mix vorgestellt. Hierbei handelt es sich im Speziellen um die produktpolitischen Entscheidungen, welche in Bezug auf die Markenstrategie und Verpackung, die preispolitischen Überlegungen, die Distributionspolitik sowie die Entscheidungen bei der Planung einer integrierten Marketingkommunikation für Verbrauchsgüter getroffen werden müssen.

2.1. Das Marketingumfeld

Unternehmen agieren in einem von vielen Kräften beeinflussten Umfeld, dessen Gestaltungskräfte Entwicklungstrends prägen. Diese können vielseitige Chancen und Risiken bieten, wenn sie einerseits erkannt und genutzt oder andererseits unbeachtet und vernachlässigt werden. Um diese Entwicklungstendenzen optimal für den Unternehmenserfolg nutzen zu können, bedarf es einer eingehenden Betrachtung der Komponenten, die Auswirkungen auf das Makroumfeld der Unternehmen haben. In diesem Zusammenhang ist es besonders interessant, die demographische, volkswirtschaftliche, technologische, politisch-rechtliche und kulturelle Entwicklung eines Ländermarktes zu analysieren.

Ein Ländermarkt besteht aus Menschen, daher ist die Beobachtung der demographischen Entwicklung bei der Analyse der Attraktivität eines potentiellen Marktes entscheidend. Hierbei werden aktuelle statistische Daten über die Größe der Bevölkerung, ihre geographische Verteilung und Dichte, ihre Mobilität und Altersstruktur, ihre ethnische und religiöse Zusammensetzung sowie ihre berufliche Tätigkeit betrachtet^[17]. Um eine effiziente Prognose über die aktuelle und zukünftige Marktgröße vornehmen zu können, bedarf es einer umfassenden Kenntnis über Geburtenziffern, durchschnittliche Lebenserwartungen, Veränderungen der Familienstruktur sowie Trends zur Zusammensetzung der Haushalte. Die Zusammensetzung einer Bevölkerung ist für das Marketing sehr wichtig, da jede Gruppe andere Bedürfnisse hat, wie beispielsweise in Bezug auf die Ernährung oder Kleidung^[18]. Eine detaillierte Betrachtungsweise ist notwendig um unterschiedliche Gruppen in der Bevölkerung zu identifizieren, welche in weiterer Folge eigene Märkte darstellen und in Segmente gegliedert werden können.

Die ökonomische Komponente bezieht sich vor allem auf die Kaufkraft jener Menschen, die einen Markt konstituieren. Dies dient zur Bestimmung der Attraktivität, da sich dadurch wichtige Implikationen für die Segmentierung in erster Linie und die Preispolitik im Marketing-Mix in zweiter Linie ergeben. Um die Kaufkraft eines Landes beurteilen zu können, werden die Höhe und Verteilung der Einkommen, die Preisentwicklung sowie die Sparneigung und die Zugriffsmöglichkeiten auf Kredite betrachtet^[19]. In diesem Zusammenhang werden die Entwicklung des Bruttoinlandsproduktes sowie die Inflation betrachtet. Des Weiteren werden die Struktur der Wirtschaft und die Außenhandelsaktivität des Ländermarktes zur Vervollständigung des Gesamtbildes miteinbezogen. Die technologische Entwicklung eines Landes verdient ebenfalls Beachtung, da das Wirtschaftswachstum vom technologischen Fortschritt angetrieben wird und somit Einfluss auf die Einkommen der Haushalte hat^[20].

Umfassende Kenntnisse über die wirtschaftspolitischen und rechtlichen Regelungen bilden die Basis für jede wirtschaftliche Aktivität in neuen Ländermärkten. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen notwendig sich vor der Markteinführung über jene Gesetze, die Auswirkung auf die zukünftige geschäftliche Praxis haben, zu informieren.

Einstellungen und Werte der Bevölkerung in Hinblick auf umweltpolitische Themen stellen in immer größerem Ausmaß einen Einflussfaktor auf die Marketingaktivitäten der Unternehmen dar. In jeder Gesellschaft gibt es bestimmte Grundwerte, welche sich durch hohe Beständigkeit auszeichnen. Sekundärwerte sind jedoch oft vom jeweiligen Zeitgeist geprägt und unterliegen dementsprechend einem Wandel^[21]. Deshalb sollten jene Themen, wie z.B. Klimaerwärmung, Umweltschutz und Gentechnik, die einen Großteil der Marktteilnehmer beschäftigen und positive oder negative Assoziationen hervorrufen können, beobachtet werden, um diese frühzeitig erkennen und aktiv nutzen zu können.

2.2. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten der Konsumenten

Damit der Marketing-Mix optimal auf die Konsumentenzielgruppe abgestimmt ist und diese letztendlich zum Kauf der Produkte anregt, müssen das grundlegende Kaufverhalten der Konsumenten sowie die darauf einwirkenden Faktoren bekannt sein. Nur so kann eine Marketingkampagne ihr Ziel erreichen, nämlich durch das gezielte Einsetzen von Marketinganreizen die potentiellen Konsumenten zu tatsächlichen Käufern zu machen.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu verstehen, wie Kaufentscheidungen zustande kommen, welche Art von Entscheidung getroffen wird, welche Personen Einfluss auf den Entscheidungsträger haben und wer die Entscheidung effektiv trifft. In den meisten Fällen ist es nicht so einfach wie beim Kauf von Monatshygieneprodukten, welche jede Konsumentin alleine auswählt und kauft. Bei vielen Produkten spielen mehrere Personen eine Rolle im Entscheidungsfindungsprozess. Als Beispiel hierfür können Familien dienen, in denen je nach Kaufentscheidung unterschiedlich viele Familienmitglieder Einfluss auf die Kaufentscheidung haben können. In der Literatur werden fünf Rollen, welche unterschiedliche Personen im Kaufprozess spielen, beschrieben:

- Initiator : die Person, die als erste vorschlägt, ein bestimmtes Produkt zu erwerben oder eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen;

- Einflussnehmer : die Person, deren Ansichten oder Ratschläge für die endgültige Kaufentscheidung von Gewicht sind;

- Entscheidungsträger : die Person, die endgültig darüber befindet, ob, was, wann, wie und wo gekauft wird, und zwar entweder im Ganzen oder über einzelne Aspekte;

- Käufer : die Person, die den Kauf tatsächlich ausführt;

- Benutzer : die Person (oder Gruppe), die das Produkt schließlich verwendet^[22].

Dem Marketing stehen zur Erreichung jener Personen, die Einfluss auf die Kaufentscheidung haben jene Stimuli zur Verfügung, die sich auf das Produkt, den Preis, die Distribution sowie die Kommunikation beziehen. Des Weiteren wirken äußere Stimuli aus den Bereichen Wirtschaft, Technologie, Politik und Kultur auf die Käufer ein. Das in Abbildung 1 dargestellte Modell zeigt, dass die oben genannten Stimuli auf die so genannte „Black Box“ des Konsumenten eingehen und in Folge bestimmte Reaktionen, nämlich die Wahl eines Produktes, einer Marke, eines Händlers, den Zeitpunkt des Kaufes und die Kaufmenge, auslösen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell des Konsumentenverhaltens.

Quelle: Kotler et al. (2007a): 309.

Kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Charakteristika entscheiden über das Konsumentenverhalten der Konsumenten. Der kulturelle Hintergrund wirkt sich auf die Wünsche und Sichtweisen eines Menschen aus und bestimmt Werte, Präferenzen und Verhaltensweisen. Des Weiteren bestehen alle Kulturkreise aus kleineren Subkulturkreisen, die wiederum andere Wertvorstellungen aufweisen. Als Beispiel können hier unterschiedliche Konfessionsgruppen in Deutschland genannt werden. Katholiken, Protestanten, Moslems und Juden stellen Subkulturen mit spezifischen religiös geprägten Präferenzen und Tabus dar^[23]. Ebenso spielt die soziale Schicht, welche meist durch die Höhe des Einkommens und des Bildungsniveaus bestimmt wird, eine wichtige Rolle in diesem Zusammenhang. Die Bedürfnisse, Werte und Vorstellungen variieren je nach sozialer Schicht. Die Entscheidungen der Käufer werden auch durch persönliche Gegebenheiten beeinflusst. In diesem Sinne spielen sowohl das Alter, der Lebensabschnitt, der Beruf, die finanzielle Situation, der Lebensstil, die Persönlichkeit und das Selbstbild eine wichtige Rolle. Je nach persönlicher Situation werden andere Produkte benötigt oder nachgefragt^[24]. Ein Beispiel hierfür ist der Unterschied im Bereich für Urlaubsangebote. Je nach persönlicher Lebensphase wird ein Singleurlaub, ein familienfreundliches Hotel mit Kinderbetreuung oder ein ruhiges Hotel für Senioren bevorzugt werden.

Kaufentscheidungen werden auch in großem Maße von psychologischen Faktoren beeinflusst. Hierbei wirken sich die unterschiedlichen Bedürfnisse, welche in der Maslowschen Bedürfnishierarchie je nach Wichtigkeit von physiologischen Bedürfnissen an unterster, bis zum Bedürfnis nach Selbstverwirklichung an oberster Stelle gereiht sind, auf die Produktwahl aus. Sobald ein Bedürfnis, welches sich in einer unteren Hierarchieebene befindet, befriedigt ist, strebt der Mensch automatisch nach Befriedigung eines höheren Bedürfnisses^[25]. Ein Mensch, der sich kaum ernähren kann, wird daher zuerst dieses physiologische Bedürfnis befriedigen wollen, bevor er sich um einen speziellen Kleidungsstil zur Unterstreichung seiner Persönlichkeit sorgt. Ebenso wirken sich Ansichten und Einstellungen auf die Präferenz von Produkten aus. In diesem Zusammenhang soll der Country-of-Origin-Effekt^[26] genannt werden. Hierbei handelt es sich um eine positive oder negative Assoziation mit einem Herkunftsland, das in Folge auf ein Produkt aus diesem Land übertragen wird^[27]. Verbindet jemand positive Aspekte mit dem Herkunftsland, werden meist auch positive Aspekte mit dem Produkt aus diesem Land hergestellt.

Je nach Art der angebotenen Produkte unterscheidet sich das Kaufverhalten. Hierbei stellen die Unterschiede zwischen den Marken sowie die Intensität der Beschäftigung mit Kauf des Produktes die wesentlichsten Unterscheidungsmerkmale dar. In diesem Zusammenhang können vier Arten von Kaufverhalten festgestellt werden. Es handelt sich um ein komplexes Kaufverhalten, wenn eine intensive Beschäftigung mit einem Produkt notwendig ist und große Markenunterschiede feststellbar sind. Vom Abwechslung suchenden Kaufverhalten ist die Rede, wenn eine geringe Beschäftigung mit dem Kauf, jedoch aber große Unterschiede zwischen den Marken festgestellt werden können. Dissonanzminderndes Kaufverhalten tritt vor allem bei teuren oder selten gekauften Produkten, welche eingehend studiert werden, jedoch aber nur geringe Markenunterschiede aufweisen, auf. Des Weiteren kann das habituelle Kaufverhalten genannt werden. Hierbei werden Produkte gekauft, welche geringe Unterschiede zwischen den Marken aufweisen und eine geringe Beschäftigung mit dem Kauf benötigen. Als Beispiel kann hier der Kauf von täglichen Produkten wie Salz genannt werden^[28].

Das Verhalten der Käufer kann in fünf unterschiedliche Phasen eingeteilt werden und beginnt mit der Problemerkennung. Es folgen die Informationssuche, die Bewertung der Alternativen, die Kaufentscheidung und das Verhalten nach dem Kauf. Je nach Komplexität des Produktes werden die Kaufprozessphasen in unterschiedlicher Länge durchlebt und vom Käufer wahrgenommen. Hierbei spielen ebenfalls die Intensität, welche für den Produktkauf aufgewendet wird sowie die Markenunterschiede eine wesentliche Rolle^[29].

Zur Entwicklung eines Erfolg versprechenden Marketingkonzeptes ist es notwendig, die Einflussfaktoren, welche auf die Entscheidung eines potenziellen Käufers für oder gegen den Erwerb eines Produktes sprechen, zu kennen und mittels der Marketingkommunikation positiv zu beeinflussen. Die fundamentale Kenntnis ist ausschlaggebend bei der Segmentierung und der Zielmarktfestlegung sowie, in weiterer Folge, bei der Gestaltung des Marketingkonzeptes.

2.3. Marktsegmentierung

Die Segmentierung basiert auf der Grundidee, dass sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potenzieller Konsumenten zusammensetzt, die sich unter anderem durch ihre Wünsche, Einstellungen, Ressourcen, ihren Wohnort und ihrem Kaufverhalten unterscheiden. Diese Unterschiedsmerkmale können dazu herangezogen werden, den Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte oder Teilsegmente zu gliedern^[30]. Die Marktsegmentierung wird von Meffert daher wie folgt definiert:

„Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“ ^[31]

Einem Unternehmen, sei es im Konsum- oder Industriegüterbereich tätig, ist es nicht möglich für alle Käufer in gleichem Maße attraktiv zu sein. Abgesehen von den diversen Kaufverhalten sind auch die Unterschiede in den vorhandenen Bedürfnissen zu groß, als dass sie von einer „Standardantwort“ befriedigt werden könnten. Es muss sich daher für eine Strategie entschieden werden. Es kann zwischen der Massenmarkt- und der Marktsegmentierungsstrategie unterschieden werden^[32]. Die Marketingstrategie des Massenmarketings, welche den Gesamtmarkt als homogen betrachtet, wurde lange Zeit von Coca Cola verfolgt, als nur ein einziges Produkt in einer einzigen Flaschengröße angeboten wurde. Mittlerweile gibt es von Coca Cola verschiedene Geschmacksrichtungen, Light-Produkte und verschiedene Flaschengrößen um die Heterogenität der Käufer besser zu berücksichtigen.

Für Unternehmen ist es ratsam sich auf bestimmte Teilbereiche, die so genannten Marktsegmente, zu konzentrieren und die Marketingaktivitäten speziell auf die Wünsche und Bedürfnisse dieser Käufergruppen abzustimmen. Das Zielgruppenmarketing verbessert daher die Absatzchancen, da es eine genauere Identifikation ermöglicht. Es kann somit das richtige Produkt zum richtigen Preis über die richtigen Absatzkanäle verkauft werden und die Zielgruppe mit der richtigen Werbung zum Kauf animiert werden. Wird eine Untergruppe in einem Marktsegment anvisiert, spricht man von Nischenmarketing. Hierbei handelt es sich um einen sehr kleinen Bereich, der sich von den für sie entwickelten Produkten eine optimale Bedürfnisdeckung verspricht. Aus diesem Grund sind diese Käufer gewillt Preisaufschläge zu bezahlen. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Luxusautomobilhersteller Ferrari, der im Segment der Sportwagenliebhaber auf die Nische der obersten Einkommensschicht zielt^[33].

Die Kriterien, die zur Marktsegmentierung verwendet werden, müssen mehrere Anforderungen erfüllen um jene Merkmale, die eine effektive und zweckmäßige Marktaufteilung erlauben zu identifizieren. Hierzu zählen die Kaufverhaltensrelevanz, die Messbarkeit bzw. Operationalität, die Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit der Zielgruppe, die Wirtschaftlichkeit der Erhebung sowie die zeitliche Stabilität der erhobenen Informationen über die Planungs- und Durchführungsphase hinweg^[34].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Folgenden werden jene Ansätze betrachtet, die im Konsumgütermarketing zur Segmentierung üblicherweise herangezogen werden. Die Abbildung 2 stellt diese graphisch dar.

Abbildung 2: Segmentierungsansätze.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler et al. (2007b): 366.

Diese können in zwei Gruppen, der allgemeinen Verbrauchermerkmale und der speziellen Verhaltensmerkmale, unterteilt werden, welche sich in Folge einerseits aus geographischen, demographischen und psychographischen Variablen sowie andererseits in Anlässe, Nutzenangebote, Verwendung und Einstellungen gliedern lassen.

Diese Segmentierungsansätze bedienen sich in der Praxis folgender Variablen:

- Geographisch: Region/Gebiet, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte
- Demographisch: Alter, Geschlecht, Familiengröße, Anzahl der Kinder, Familienlebenszyklus, Einkommen/Kaufkraft, Berufsgruppen, Berufsausübung, Ausbildung, Konfession, Nationale Herkunft, Rolle im Haushalt, Soziale Schicht
- Psychographisch: Lebensstil, Persönlichkeit
- Verhaltensbezogen: Anlässe, Nutzennachfrage bzw. -vorstellungen, Verwenderstatus, Verwendungsrate, Markentreue, Stadium der Kaufbereitschaft, Einstellung^[35].

Eine Segmentierungsmethode, die auf Basis von Nutzenvorstellungen den Gesamtmarkt in Teilmärkte gliedert, ist das so genannte Benefit-Segmenting. Es wird hier der mit einer bestimmten Leistung verbundene vom Kunden wahrgenommene Nutzen, als zentrales Kriterium der Kaufentscheidung angesehen^[36]. Zunächst müssen die Hauptvorteile, die sich die Käufer von den Produkten erwarten, identifiziert werden. Im Anschluss werden die Konsumententypen, welche nach den jeweiligen Nutzen verlangen, beschrieben und die sich bereits am Markt befindenden Marken, die diese befriedigen, bestimmt. In der Praxis stellt diese Segmentierungsmethode die am häufigsten verwendete dar^[37]. Das Ergebnis dieser Segmentierung wird mittels den anderen, oben genannten Segmentierungsvariablen, analysiert und erlaubt somit eine Beschreibung des Zielsegmentes. Ein gutes Beispiel hierfür stellt der Zahnpastamarkt dar. Es kann zwischen Käufern unterschieden werden, die Frische wollen, jene die einen Weißmacher suchen, andere die den guten Geschmack als Hauptkriterium benennen und jene, die Schutz vor Karies als primäre Nutzenerwartung haben. Sobald feststeht, welche Größe das Frische suchende Segment hat, wird es nach Alter, Einkommen, usw. dieser Käufer betrachtet. Die Kenntnis der Nutzenerwartungen sowie die nach der Analyse des Segmentes gewonnenen Informationen ermöglichen in weiter Folge eine auf die potenziellen Käufer optimal abgestimmte Differenzierung und Positionierung des Produktes.

2.4. Differenzierung und Positionierung

Unternehmen sind in steigendem Maße gezwungen sich vom Angebot der Konkurrenten zu differenzieren um Wettbewerbsvorteile generieren zu können. Als Gründe können die sich kontinuierlich ändernden Marktverhältnisse, die zunehmende Marktsättigung, die steigende Austauschbarkeit der Produkte sowie deren Werbung, der Mangel an echten technologischen Produktinnovationen sowie die zunehmende Reizüberflutung der Konsumenten und deren nachlassendes Informationsinteresse genannt werden. Unternehmen können sich in drei Situationen wieder finden, die ein Positionierungskonzept verlangt. Erstens kann es einer Stärkung der aktuellen Position bedürfen, zweitens kann ein Unternehmen eine unbesetzte Position finden und ausfüllen und drittens kann eine Repositionierung nötig werden, da die gegenwärtige Position unvorteilhaft geworden ist

[...]

^[1] vgl. Moravec (2005).

^[2] vgl. Biotechnologies (2005).

^[3] vgl. Hucho et al. (2005): 23.

^[4] vgl. Global2000 (2006).

^[5] vgl. Greenpeace (2007a).

^[6] vgl. Weingärtner (2007).

^[7] vgl. Greenpeace (2007a).

^[8] vgl. Hofer (2007).

^[9] vgl. Neubauer (2006): 15ff.

^[10] vgl. Bohacek (2005): 42.

^[11] vgl. Moravec (2006).

^[12] vgl. Greenpeace (2007b).

^[13] vgl. Lemonde (2007b).

^[14] vgl. Agrisalon (2006).

^[15] vgl. Agence Bio (2005).

^[16] vgl. Presse (2007).

^[17] vgl. Kotler et al. (2007b): 237.

^[18] vgl. Kotler et al. (2007b): 250.

^[19] vgl. Kotler et al. (2007b): 252.

^[20] vgl. Kotler et al. (2007b): 258.

^[21] vgl. Kotler et al. (2007a): 159.

^[22] Kotler et al. (2007a): 292.

^[23] vgl. Kotler et al. (2007b): 277.

^[24] vgl. Kotler et al. (2007a): 318.

^[25] vgl. Kotler et al. (2007b): 285.

^[26] vgl. Kotler et al. (2007b): 289.

^[27] vgl. Czinkota / Ronkainen (2001): 324.

^[28] vgl. Kotler et al. (2007b): 292f.

^[29] vgl. Kotler et al. (2007b): 296ff.

^[30] vgl. Kotler et al. (2007): 457.

^[31] Meffert (2000): 174.

^[32] vgl. Becker (2006): 681.

^[33] vgl. Kotler et al. (2007a): 456ff.

^[34] vgl. Meffert (2000): 178f.

^[35] vgl. Kotler, et al. (2007b): 366ff.

^[36] vgl. Meffert (2000): 196ff.

^[37] vgl. Kotler et al. (2007a): 473f.