Marketingkonzept mit dem Schwerpunkt Kommunikation für die High End Fashion Boutique 'FINISH'

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der BAW Marketing Management Prozess

3. Marketing-Analyse
3.1 Die Makro-Umwelt
3.1.1 Gesellschaft und Kultur
3.1.2 Staat, Politik und Recht
3.1.3 Wirtschaft
3.1.4 Technologie
3.1.5 Key Conclusions der Analyse der Makro-Umwelt
3.2 Die Mikro-Umwelt
3.2.1 Der Markt
3.2.1.1 Die Modebranche
3.2.1.2 Marktsegmentierung und Segmentquantifizierung
3.2.2 Marktbedürfnisse
3.2.3 Eigenes Unternehmen
3.2.4 Wettbewerber
3.2.4.1 Direkte Wettbewerber
3.2.4.2 Indirekte Wettbewerber
3.2.4.3 Zusammenfassung Wettbewerb
3.2.5 Key Conclusions der Analyse der Mikro-Umwelt
3.3 SWOT-Analyse
3.3.1 Stärken-/Schwächen-Analyse hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung
3.3.2 Stärken-Schwächen-Analyse hinsichtlich sonstiger Marketingwirkungsfaktoren
3.3.3 Chancen-/Risiken-Analyse hinsichtlich der Wirkungsfaktoren der Makro-Umwelt
3.3.4 Chancen-/Risiken-Analyse hinsichtlich der Stärken-/Schwächen-Analyse

4. Marketingstrategie
4.1 Strategische Stoßrichtung
4.2 Marketingziele
4.2.1 Ökonomische Marketingziele
4.2.2 Psychologische Marketingziele
4.3 Marketingzielgruppen
4.4 Positionierung

5. Marketingplanung
5.1 Produktpolitik
5.1.1 Produktpolitik im engeren Sinn
5.1.1.1 Die Produkte von „FINISH“
5.1.1.2 Produktdiversifikation
5.1.1.3 Produktinnovation
5.1.1.4 Produktvariation
5.1.2 Produktpolitik im weiteren Sinn
5.1.2.1 Garantie
5.2 Preispolitik
5.2.1 Preisstrategie
5.2.2 Rabattpolitik
5.2.3 Liefer- und Zahlungsbedingungen
5.3 Distributionspolitik
5.3.1 Absatzwege
5.3.2 Marketinglogistik
5.4 Kommunikationspolitik
5.4.1 Kommunikationsstrategie
5.4.1.1 Kommunikationsziele
5.4.1.2 Kommunikationszielgruppen
5.4.1.3 Copy Strategy
5.4.2 Kommunikationsmaßnahmen
5.4.2.1 Eigene Website
5.4.2.2 Suchmaschinen-Marketing
5.4.2.3 Affiliate-Marketing
5.4.2.4 Ambient Media
5.4.2.5 Virales Marketing
5.4.2.6 Guerilla Marketing
5.4.2.7 Außenwerbung – Großflächenplakate
5.5 Budgetplanung und Realisation

6. Kontrolle und Optimierung
6.1. Marketing- und Kommunikationsziele
6.2. Werbeerfolgskontrolle

7. Management Summary

8. Anhang
8.1. Umfrage
8.1.1. Ziel und Durchführung
8.1.2. Fragebogen
8.2. Corporate Design

9. Quellenverzeichnis

10. Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der BAW Marketing-Management-Prozess

Abb. 2: Häufige oder gelegentliche Nutzung des Internets

Abb. 3: GFK Kaufkraft 2008, GfK GeoMarketing

Abb. 4: München im Städteranking

Abb. 5: Modemarkt Deutschland, die wichtigsten Importländer

Abb. 6: Umsatzerwartung im Textileinzelhandel

Abb. 7: Sinus Milieus in Deutschland

Abb. 8: Einordnung der Modebegeisterten in die Sinus-Milieus

Abb. 9: Einordnung der Intellektuellen in die Sinus-Milieus

Abb. 10: Einordnung der Modekonformisten in die Sinus-Milieus

Abb. 11: Einordnung des Konservativen in die Sinus-Milieus

Abb. 12: Einordnung der Individualistin in die Sinus-Milieus

Abb. 13: Einordnung des Provokativen in die Sinus-Milieus

Abb. 14: Einordnung der Souveränen in die Sinus-Milieus

Abb. 15: Quantifizierung der Marktsegmente

Abb. 16: Website www.finishyourstyle.de

Abb. 17: Beispiel Freecard Angebot in der Gastronomie

Abb. 18: Idee für eine Edgar Card

Abb. 19: Ideen für T-Shirts als Werbemittel

Abb. 20: „Finish“ Logo

1. Einleitung

Die jahrhundertealte Lust, sich durch Bekleidung zu differenzieren und zu schmücken, wird nicht enden. Ein Trend, der der Branche zuarbeitet.

Bekleidung war schon immer wichtig, zu gleich eine Notwendigkeit, aber auch immer ein Ausdruck von Prestige, Macht und Reichtum. Die industrielle Revolution vor gut 200 Jahren, der Durchbruch zu massenfähiger Fertigung preiswerter Produkte war für die Menschen damals eine Offenbarung. Hier entstanden die ersten großen Konsummärkte. Die frühe Globalisierung, die legendäre Seidenstraße, es ist kein Zufall, dass es eben nicht Gewürzstraße hieß, obwohl dort auch Gewürze transportiert wurden.

Damals war Kleidung aber in erster Linie eine Notwendigkeit. In den letzten 20 Jahren hat sich dieses Bild gewendet. Gerade in dieser Branche können wir sehen, wie sich der Konsum generell verändert und zwar früher als in anderen Bereichen.

„Man kann es ganz gut mit dem Begriff des Verlusts der Mitte beschreiben. Jedes Angebot, das im mittleren Preisbereich, im mittleren Qualitätsbereich, im mittleren modischen Bereich und im mittleren Servicebereich angesiedelt ist, ist vom Aussterben bedroht“, sagt Matthias Horx, Trend- und Zukunftsforscher und Gründer des Zukunftsinstituts in Kelkheim bei Frankfurt. Gleichzeitig hat sich eine extreme Polarisierung entwickelt. Man kann eine Jeans für 8 Euro bei Aldi kaufen oder eine für 400 Euro bei Dolce Gabbana. Je nach Situation, Design, Label und auch Erlebnis differenziert sich dieser Markt stark aus.^[1]

Besonders bei den teuren, aber auch besonders edlen und erlesenen Dingen des

Luxus-Konsums haben sich in den letzten Jahren markante Verschiebungen ergeben. Luxus bedeutet nicht mehr nur teuer, glitzernd, Aufsehen erregend. Genießen und Wohlfühlen ist für viele Menschen wichtiger als Macht und Einfluss, Status und Prestige, so die aktuelle Trendstudie „Pleasure Markets“ des Zukunftsinstituts über die

neuen Luxus- und Genussmärkte.^[2]

Der Markt verlangt nach neuen Produktkonzepten, Geschäftsideen und Dienstleistungen. Branchengrenzen müssen überbrückt werden, damit die neuen Ideen Raum finden. Denn Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten machen nicht vor

Branchengrenzen halt.

Der Kunde rückt nicht nur in den Mittelpunkt, sondern er wird zum Fluchtpunkt jeder Überlegung. Damit ist es erforderlich, ein Markenversprechen an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Es darf nicht in erster Linie das Produkt kommuniziert werden, sondern es muss ein Dialog zum Kunden hergestellt werden; weniger als punktueller Kontakt, vielmehr als Beginn einer vitalen Beziehung. Es ist wichtiger denn je, als smarter und ganzheitlicher Lebensbegleiter anstatt als bloße Verkaufsinstanz für Produkte aufzutreten. Distinktion hin oder her, der aktuelle Luxus Trend lautet „Lebensqualität erzeugen“.

Diese neuen Bedürfnisse, aber auch eigene nicht immer nur positive Erfahrungen in der Shopping Welt Münchens, führten zu der Idee des Konzepts einer Modeboutique des Besonderen. Es soll eben nicht nur Mode, sondern Prestige verkauft, „Shopping Erlebnisse“, Service vom Feinsten, Lifestyle und Individualität geboten und Wohlbefinden und neue Lebensqualität erzeugt werden. Der Konsument steht im Vordergrund und soll immer wieder aufs Neue überzeugt werden.

Aber wie viel Service braucht der Kunde? Wie erzeugt man ein „Shopping Erlebnis“? Schaffen DJ Pult, die kleine Espresso Theke, der eigene Schneider und der flippige Stylingberater die richtige Atmosphäre oder ist hierzu mehr nötig? Reichen teure Einzelstücke und ein guter Ruf, um von „Prestige Verkauf“ sprechen zu können?

2. Der BAW Marketing Management Prozess

Wer sich nicht nach dem Markt richtet, der wird vom Markt gerichtet.

Eine sorgfältige Analyse des Marktes, bevor eine Strategie entwickelt und mit der Marketingplanung begonnen werden kann, ist somit essentiell.^[3]

Der BAW Marketing Management Prozess stellt mit seiner konsequenten und logisch aufeinander aufbauenden Abfolge von Schritten den roten Faden dieser Diplomarbeit dar. Das Ergebnis wird ein systematisch entwickeltes und zielgerichtetes Marketing-Konzept sein.

Der BAW Management Prozess baut sich wie folgt auf:

- Analyse der Makro- und der Mikro-Umwelt mit anschließender Auswertung der Erkenntnisse anhand geeigneter Analysetools
- Formulierung der strategischen Stoßrichtung
- Entwicklung der Marketingziele, -zielgruppen und Positionierung, basierend auf den Erkenntnissen der Analyse
- Entwicklung des Marketing-Mix, basierend auf der Marketingstrategie
- Kontrolle, Optimierung und Anpassung^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der BAW Marketing-Management-Prozess^[5]

3. Marketing-Analyse

In der folgenden Marketing-Analyse, bestehend aus der Betrachtung der Makro- und Mikro-Umwelt, werde ich den Markt, der für die Textil – und Modebranche relevant ist, analysieren und bewerten. Die anschließende SWOT Analyse wird die Grundlage für die Marketingstrategie bilden.

3.1 Die Makro-Umwelt

In der Analyse der Makro-Umwelt werde ich all diejenigen Faktoren darstellen, die das Marketing meines Unternehmens beeinflussen können, die aber nicht durch mein Unternehmen selbst veränderbar sind.

Hierbei ist es neben der Analyse der Ist-Situation auch besonders wichtig, Untersuchungen bzgl. der möglichen zukünftigen Einflüsse und Veränderungen anzustellen, um wichtige Marktchancen und auch –risiken frühzeitig zu erkennen und aufgreifen zu können.^[6]

3.1.1 Gesellschaft und Kultur

Überalterung der Gesellschaft

Die Bevölkerungsstruktur in Deutschland verändert sich. Die längere Lebenserwartung und die geringen Geburtenzahlen lassen den Anteil der älteren Menschen schnell ansteigen. Es wird geschätzt, dass sich der Anteil der über 50-Jährigen in nur 10 Jahren auf 47% erhöhen wird.^[7]

Aufgrund dieser demographischen Entwicklung werden die „Best Ager“, für die Wirtschaft und das Marketing immer wichtiger. Zu dieser Zielgruppe zählen diejenigen Personen, die aufgrund ihrer Alters, nicht mehr zu den jungen Erwachsenen gezählt werden können, aber auch ältere Menschen, für die die herkömmliche Kategorie "Senioren" eine völlig unzutreffende wäre.

Die finanzielle Kaufkraft der "Best Ager" ist heute schon enorm, innerhalb der nächsten Jahrzehnte wird das wirtschaftliche Potenzial dieser Zielgruppe weiter wachsen. „Best Ager“ vereinen somit Quantität, finanzielles Potential und werden zusätzlich als Konsum freudig bezeichnet. Schon heute verfügen die über 44-Jährigen (mit ca. 12,3 Milliarden Euro) über deutlich mehr Kaufkraft als Jugendliche und junge Erwachsene zusammen.^[8]

Trend Online-Shopping und Einfluss des Internets

Kein Medium verbreitet sich schneller als das Internet. Laut der aktuellen Studie „internet facts 2007-III“ der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) haben 41,32 Millionen Deutsche ab 14 Jahren in 2007 das Internet genutzt, das sind 63,8 % der deutschen Wohnbevölkerung. "Das erstmalige Überschreiten der 40-Millionen-Grenze bei den Internetnutzern untermauert die zentrale Bedeutung, die das Internet inzwischen sowohl als Medium als auch als Werbeträger hat“, sagte AGOF Vorstandschef René Lamsfuß.^[9]

87 % der Deutschen gaben an, das Internet am Häufigsten für den Versand von privaten E-Mails zu nutzen, 86,3 % dienen Suchmaschinen als Recherchetool, um an gewünschte Informationen zu gelangen und 62,9 % informieren sich im Internet über das Weltgeschehen.

Das Internet dient jedoch nicht mehr nur als Informations- und Kommunikationsplattform. Über 59 % der Deutschen kaufen gelegentlich bis häufig im Internet ein. Damit liegen sie europaweit an Platz zwei. Innerhalb von sechs Monaten kauften sie über 341Millionen Artikel. Das geht aus einer Studie des Online-Vermarkters European Interactive Advertising Association (EIAA) hervor, bei der 7.000 Internet-Nutzer in Europa befragt wurden.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Häufige oder gelegentliche Nutzung des Internets^[11]

Ebenso haben Online-Bewertungen einen immer größeren Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Nutzer generierte Beurteilungen von Produkten und Dienstleistungen haben eine deutliche Auswirkung auf die Kaufentscheidungen in der Offline-Welt, also auf das klassische Shopping vor Ort. So wirken sich die Online Beiträge insbesondere darauf aus, zu welchem Preis die Kunden bereit sind, ein bestimmtes Produkt in einem Geschäft zu erwerben.

Laut der Umfrage unter 2.000 US-Internetnutzern zahlen die Konsumenten in der Regel freiwillig mindestens 20 % mehr für eine Dienstleistung, wenn diese im Web mit einer Höchstnote bewertet wurde.^[12]

Insgesamt ein Drittel der europäischen Onliner hat bislang vom Kauf eines Produktes, das durch private Meinungen schlecht besprochen wurde, Abstand genommen. Das entspricht 39 Millionen Produkten, die nicht bzw. bei einem anderen Anbieter erworben wurden.^[13]

Modebewusstsein

Grundsätzlich steht der schöne Schein in der Mode-Industrie auch weiterhin im Mittelpunkt. Eine klare Mehrheit von 53,4 % der 18 bis 70 Jährigen achtet bei Kleidung vorrangig darauf, wie sie darin aussehen. Für 67 % der 16 bis 25 Jährigen ist es entscheidend, dass sie gut darin aussehen. Jedoch nur 49,3 % der 46-70-Jährigen erachten das Aussehen bei Kleidung als wichtig für den Kauf.^[14]

Laut GFK Studie zum Modebewusstsein der Europäer, sind es in allen Ländern mehr die Frauen, die sich nach den neuesten Trends kleiden. Durchschnittlich geben 40 % der Frauen an, auf aktuelle Mode zu achten, bei den Männern sind es 30 %.

Der größte Teil der Befragten (28 %) gibt an, dass ihnen das Fernsehen Inspirationen zur aktuellen Mode liefert. Aber auch Plakate, Freunde und die Familie dienen als Informationsquellen zu den neuesten Trends. Jeder fünfte informiert sich in Modemagazinen oder in der Öffentlichkeit. Explizit nennt jeder zehnte Prominente als Anregung für den letzten modischen Schrei.^[15]

Qualitäts- und Markenbewusstsein

„Geiz-ist-geil ist nicht mehr zeitgemäß“, sagt Andreas Steinle, Geschäftsführer des renommierten deutschen Zukunftsinstituts. Der Preis ist nicht mehr das Wichtigste, sondern die Zeit. Deshalb wird Service betont, denn Service hilft, Zeit zu sparen. Das kann man sich heute leisten.^[16]

Wichtiger als der Preis ist inzwischen die Qualität. Das geht aus einer Studie des Marktforschungsinstituts Puls hervor. Demnach würden 61 % der 1.000 Befragten eher auf Qualität schauen, 29 % eher auf den Preis. Vor zwei Jahren war das Verhältnis von Preis zu Qualität genau umgekehrt.14

Laut der Spiegel Studie „Outfit 6“ bieten Marken den Konsumenten in den immer unüberschaubarer werdenden Märkten Orientierung. Man schenkt den Marken Vertrauen, die einem sympathisch sind oder entschließt sich, bestimmte Marken niemals zu kaufen. Diese Markenwelt besteht nicht nur aus Kleidung, sondern hier zählen auch Schuhe und Accessoires wie Taschen und Schmuck dazu. 38 % der Befragten finden es gut, wenn „ihre Marken“ dieses „Komplettpaket“ anbieten. Bei den Frauen spielt die Marke beim Schuhkauf die größte Rolle, für Männer steht die „Markenjeans“ an erster Stelle, die bei den Frauen erst auf Platz 2 folgt.^[17]

- Steigender Anteil der Konsum freudigen und Kauf kräftigen „Best-Ager“
- Zunehmende Nutzung des Internets als Kommunikations-, Informations- und Shoppingplattform
- Zunehmender Einfluss des Internets auf das Konsumverhalten (sowohl online als auch offline; 86,3 % dienen dabei Suchmaschinen als Recherchetool)
- Kleidung dient hauptsächlich zur Selbstdarstellung, das Aussehen steht beim Kauf im Vordergrund
- Inspirationen zur aktuellen Mode liefern Fernsehen, Plakate, Empfehlung durch Freunde, Modezeitschriften und Prominente
- Steigendes Qualitäts- und Markenbewusstsein, „Geiz ist geil“ ist nicht mehr zeitgemäß

3.1.2 Staat, Politik und Recht

Ladenschlussgesetz

Der Kampf um ein Ladenschlussgesetz in Deutschland war immer auch ein Kampf um das Arbeitsende, gegen Nacht-, Sonntags- und Feiertags-, gegen Ausweitung der Schichtarbeit im Einzelhandel sowie Vernichtungswettbewerb. Ein Kampf der Innenstadt-Kaufhäuser und -Läden gegen die Einkaufszentren, der Fachgeschäfte mit Bedienung gegen personalarme SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte und Discounter.^[18]

Ende 2006 war es dann soweit und es traten die ersten Gesetzesanpassungen auf Länderebene in Kraft. Berlin startete am 14.11.2006 mit einer 6 x 24 Regelung im Ladenöffnungsgesetz, kurz darauf folgte NRW mit der gleichen Regelung, Sachsen-Anhalt mit einer 5 x 24 Regelung. Bis Mitte 2007 rückten alle anderen Länder mit ähnlichen Anpassungen nach. Ausnahmen bilden hier das Saarland, wo es lediglich eine geringe Änderung gab und Bayern, wo es nach einer Probeabstimmung zu der eigentlich geplanten 6x24 Regelung zu einer Stimmengleichheit von Befürwortern und Gegnern gekommen war und es somit bis auf weiteres nicht zu Änderungen kommen wird. "Mit der Abschaffung des Ladenschlusses wäre eine weitere Kommerzialisierung des gesellschaftlichen Lebens verbunden. Für kleine Einzelhändler, Handwerker und mittelständische Betriebe ist die vermeintliche Liberalisierung Existenz gefährdend. Lange Öffnungszeiten bei gleich bleibenden oder gar rückläufigen Umsätzen rechnen sich nicht."^[19]

Produkt- und Markenpiraterie

Als Marken- und Produktpiraterie wird die widerrechtliche Übernahme und Verbreitung von fremdem, geistigem Eigentum und die bewusste Verletzung des Urheberrechts bezeichnet.^[20] Produktpiraterie ist das verbotene Nachahmen und Vervielfältigen von Waren, für die die rechtmäßigen Hersteller Erfindungs-, Design- und Verfahrensrechte

besitzen. Markenpiraterie ist das illegale Verwenden von Zeichen, Namen, Logos

(Marken) und geschäftlichen Bezeichnungen, die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel eingesetzt werden.^[21] Verletzte Rechtsnormen sind daher in der Regel das Markengesetz, Urheberrechtsgesetz, Geschmacksmustergesetz, Patentgesetz, Gebrauchsmustergesetz, Sortenschutzgesetz und das Halbleiterschutzgesetz. Weiterhin sind §263 StGB (Betrug) und § 370 AO (Steuerhinterziehung) in Betracht zu ziehen.^[22]

Mittlerweile gibt es kaum Produkte auf der Welt, die nicht gefälscht werden. Der Wirtschaft entsteht nach Schätzungen jährlich weltweit ein Schaden in dreistelliger Milliardenhöhe. Dem Staat gehen enorme Einnahmen verloren, da „Piraten“ keine Steuern zahlen. Forschung und Entwicklung, für die Unternehmen viel Geld und Energie aufwenden, sind nicht lohnend, wenn der Erfinder oder Rechteinhaber keinen Schutz genießt. Geschätzt wird, dass bereits 5-8 % der im Welthandel befindlichen Waren und Produkte vom Marken- und Produktpiraterie betroffen, also gefälscht sind. Um diese Entwicklung aufzuhalten, werden vom Staat harte Konsequenzen gezogen. Verurteilte „Produkt- und Markenpiraten“ müssen mit Freiheitsstrafen von bis zu fünf Jahren und Geldstrafen von bis zu mehreren tausend Euro rechnen.

Es gibt jedoch zahlreiche Möglichkeiten zum Schutz der Marken. DolceGabbana z.B. hat auf diese Entwicklung bereits früh reagiert: mit der Herbst/Winter-Saison 1997/98 wurde ein aus sichtbaren und unsichtbaren Elementen bestehendes Anti-Fälschungs-System eingeführt, welches den Zweck hat, die Artikel der Linie des Hauses vor den zahlreichen Imitations-Versuchen der Fälscher sowie die DolceGabbana S.p.A. gegenüber dem Endverbraucher zu schützen. Bei diesen bewährten Systemen werden sowohl im Inneren als auch im Äußeren der Artikel eine Reihe von Anti-Fälschungs-Elementen angebracht wie z.B. das Sicherheits-Hologramm, Echtheits-Zertifikate und -Siegel, eingenähte Etiketten und Etiketten mit Angabe der Linie usw.^[23]

- Änderung der Ladenschlussgesetze aller Bundesländer in 2006/2007 auf 6x24 oder 5x24 Regelungen (Ausnahmen bilden das Saarland, Sachsen-Anhalt und Bayern)
- Steigender Vernichtungswettbewerb (Fachhandel im Kampf gegen SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte und Discounter)
- Bis auf Weiteres keine Anpassung des Ladenschlussgesetztes in Bayern geplant
- Zunehmende Produkt- und Markenpiraterie, kaum Produkte, die nicht gefälscht werden
- enormer wirtschaftlicher Schaden durch Produkt- und Markenpiraterie

3.1.3 Wirtschaft

Deutsche Wirtschaft 2007

Die deutsche Wirtschaft ist im Jahr 2007 erneut kräftig gewachsen. Um 2,5 % war das preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt (BIP) nach ersten Berechnungen des Statistischen Bundesamtes höher als im Vorjahr. Bei Kalender bereinigter Betrachtung – im vergangenen Jahr standen 1,6 Arbeitstage weniger zur Verfügung als in 2006 − ergibt sich eine Wachstumsrate von 2,6 % für 2007.^[24]

Konsumklima / Konjunkturerwartung 2008

Zwar wird für 2008 allgemein in Deutschland eine positive Entwicklung beim privaten

Konsum erwartet, dennoch gibt es auch einige zu diesem Optimismus nicht beitragende Faktoren. Neben den aktuellen Sorgen um die Weltwirtschaft ist es vor allem die Preisentwicklung, die den Verbrauchern die Konsumstimmung verdirbt. Dabei kommt – wie schon zur Euro Einführung 2002 – der gefühlten Inflation eine besondere Bedeutung zu, die in sehr starkem Maße von Preisentwicklungen bei häufig gekauften Gütern beeinflusst wird.^[25]

Zu Beginn dieses Jahres zeigt sich das Stimmungsbild der deutschen Verbraucher uneinheitlich. Während die Indikatoren für Konjunkturerwartung und Anschaffungsneigung stiegen, fiel der Indikator für Einkommensaussichten gegenüber dem Vormonat. Der Gesamtindikator Konsumklima prognostiziert für Februar den gleichen Wert von 4,5 Punkten wie für Januar.^[26]

Kaufkraft in Deutschland und München im Speziellen

Nach den Ergebnissen der GfK-Studie stehen den deutschen Verbrauchern für das Jahr

2008 Nettoeinkommen in Höhe von insgesamt 1.542 Milliarden Euro zur Verfügung. Das sind fast 700,- EURO mehr pro Kopf als im Vorjahr und entspricht einem Wachstum von rund 3,8 %. Kaufkraft-Expertin Simone Baecker-Neuchl vom Nürnberger Marktforschungsunternehmen GfK erläutert: „Die Kaufkraft der Deutschen entwickelt sich seit Jahren stabil nach oben. Auch wenn hierzulande keine mehrstelligen Wachstumsraten zu erreichen sind, so wächst der durchschnittliche Wohlstand doch sehr konstant auf einem recht hohen Niveau. Die Herausforderung für die Wirtschaft besteht also mehr denn je darin, dieses Konsumpotenzial der bekanntermaßen sparfreudigen deutschen Verbraucher freizusetzen, indem ein interessantes und vielseitiges Angebot geschaffen wird.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Bewohner Bayerns sind mit durchschnittlich 20.340,- Euro pro Kopf die wohlhabendsten. In mehr als einem Viertel aller bayerischen Stadt- und Landkreise liegt die durchschnittliche Kaufkraft 10 % oder mehr über dem Bundesdurchschnitt. Besonders in den Landkreisen östlich von München ist die Kaufkraft weit überdurchschnittlich und wächst in 2008 sogar noch weiter. So liegen auch sieben der zehn Kaufkraft stärksten Landkreise Deutschlands in Bayern. In den Top 100 stellt Bayern insgesamt 39 Kreise.^[27]

Abb. 3: GFK Kaufkraft 2008, GfK GeoMarketing

Einzelhandel

Der deutsche Einzelhandel hat im vergangenen Jahr den größten Umsatzrückgang seit fünf Jahren verzeichnet und im Weihnachtsgeschäft einen weiteren Einbruch erlitten. Die Umsätze gingen 2007 nominal um 1,2 % und preisbereinigt um 2,2 % zurück, wie das Statistische Bundesamt berichtete. Als Hauptgründe gelten die Mehrwertsteueranhebung, steigende Inflation und verunsicherte Konsumenten.

Im Dezember sank der Umsatz der Einzelhändler im Vergleich zu Dezember 2006 sogar nominal um 4,9 % und preisbereinigt um 6,9 %. Hier wirkte sich aus, dass viele Verbraucher im Dezember 2006 wegen der Mehrwertsteuererhöhung Käufe vorgezogen hatten. Angesichts der neuen Zahlen für Dezember 2007 musste das Bundesamt seine erste Schätzung für das Gesamtjahr von Anfang Januar 2008 nach unten revidieren. Zunächst waren die Statistiker für 2007 von einem nominalen Rückgang von 0,7 bis 1,0 % ausgegangen.^[28]

Einzelhandel in München

München gilt als Top-Destination für den Einzelhandel. Als Grund dafür sind die geradezu idealen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu nennen:

- München hält seit Jahren eine Spitzenposition als dynamische deutsche Wirtschaftsregion.
- Die Arbeitslosigkeit in München liegt weit unter dem deutschen Durchschnitt und deutlich unter der bayerischen Arbeitslosenquote.
- In München arbeiten überproportional viele High-Potentials, also Personen mit hoher Qualifikation und entsprechendem Gehaltsniveau.
- In München eilt der Tourismus von Rekord zu Rekord: 2006 wurden 8,9 Millionen Übernachtungen verzeichnet (+4,1 %), nachdem 2005 erstmals die 8 Millionen Marke überschritten worden war. Der Tourismus steht in einer engen Wechselbeziehung zum Einzelhandel. Zum einen erhöht das vielfältige Einzelhandelsangebot der Stadt die Attraktivität des Reiseziels München, zum anderen wirkt sich die Nachfrage der Touristen wiederum positiv auf das Einzelhandelsangebot aus.^[29]

München belegt mit 129,6 Punkten Platz 1 von insgesamt 50 untersuchten Großstädten im vierten wissenschaftlichen Städteranking der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) in Kooperation mit der Wirtschaftswoche. Die INSM-Studie berücksichtigt zahlreiche ökonomische und strukturelle Indikatoren wie Arbeitseinkommen, Bruttoinlandsprodukt und Investitionsquote. München bietet die meisten Jobs und die höchste Kaufkraft.^[30]

Über 30 Flagshipstores geben ein deutliches Statement für die hohe Attraktivität der Einkaufsstadt München ab, und die dynamische Entwicklung kommt auch in einer anhaltenden Bau- und Umbauphase zum Ausdruck. Allein im Jahr 2006 eröffneten oder erweiterten bekannte Unternehmen wie Benneton, Salamander und S. Oliver in der Kaufinger Straße, Valentino in der Maximilianstraße, Lacoste am Marienplatz, Timberland in der Sendlingerstraße und das neue HM Premiumkonzept in der Weinstraße an.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: München im Städteranking

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.4 Technologie

RFID

Die Radiofrequenz-Identifikation (RFID= Radio Frequency Identification) hat in den vergangenen Jahren Einzug in zahlreiche Bereiche der Wirtschaft, Wissenschaft und in den Alltag gehalten. Die Möglichkeit, Objekte berührungslos per Funk zu identifizieren, erhöht die Effizienz von Logistikprozessen in den unterschiedlichsten Branchen und nützt Verbrauchern im Alltag.^[32]

In Zukunft wird es in vielen Modeartikeln einen Chip geben. Der umworbene Kunde könnte dann z.B. eine Kundenkarte besitzen, in der ein Chip mit allen für den Verkäufer relevanten Daten enthalten ist. Betritt der Kunde den Shop, sieht der Verkäufer sofort auf dem PC, wer herein gekommen ist und was er zuletzt gekauft hat.

Es wäre auch möglich den Kunden virtuell persönlich anzusprechen, da durch die Kundenkarte die Software den Kunden identifizieren kann. Also stellen Sie sich vor, Sie treten vor den Spiegel im Shop und auf einem Fernseher erscheint eine Computer animierte Person die sagt: “Hallo Herr/ Frau ..., Sie tragen gerade den Cashmere Mantel aus unserer neuen Winterkollektion, schauen Sie wie gut Kate Moss darin aussah.“ ...und dann läuft ein Film darüber ab.

Die smart labels (Chip mit Antenne) sind inzwischen so preiswert, dass man diese überall annähen, aufkleben oder anhängen kann.^[33]

Was sich im ersten Moment mit der Möglichkeit der individuelleren und persönlicheren Beratung und Erleichterung des Einkaufs durch RFID so positiv anhört, zieht natürlich auch negative Konsequenzen mit sich. Der Mensch wird zum „gläsernen Konsumenten“. Datenschützer fordern, dass die Chips direkt nach dem Einkauf zerstört werden, um Datenmissbrauch Einhalt zu bieten.

Wearable Computing

Der Begriff „Wearable Computing“ beschreibt Computer, die wie Kleidung getragen werden können oder in Kleidung integriert sind. Technologie wird zur Kleidung und damit zu einem Fall für die Mode. Im Gegensatz zu im Moment noch kostspieligen Einzelstücken, sollen die „wearables“ irgendwann für alle Menschen erschwinglich sein.

„Besonders gut als Rechenstationen geeignet sind Schuhe, da sie nicht nur über reichlich ungenutzten Platz in den Sohlen verfügen, sondern beim Laufen auch noch Strom erzeugen könnten“, so Nicholas Negroponte, Chef des berühmten Media Lab am Massachusetts Institute of Technology (MIT).^[34]

Zudem ist das Ziel, dass diese „Wearable Computer“ dem Menschen im alltäglichen Leben zur Seite stehen und wissen, was die aktuellen Bedürfnisse des Benutzers sind und ihn dabei mit gerade benötigter Information versorgen. Der Computer soll auch in die nahe Zukunft blicken können und durch Erlernen der Benutzergewohnheiten Daten jeglicher Art bereitstellen. Zudem soll er die heute schon genutzten portablen und weit verbreiteten Möglichkeiten der Computerunterstützung wie Personal Digital Assistent (PDA), Handy, MP3- oder CD-Player, Kamera oder einfache Geräte wie einer Armbanduhr integrieren und zusammenfassen.^[35]

Nanotechnologie und intelligente Textilien für Industrie und Mode^[36]

Nanotechnologie (griech. nãnos = Zwerg) ist ein Sammelbegriff für eine weite Palette von Technologien, die sich mit Strukturen und Prozessen im Größenbereich der Nanometerskala befassen. Ein Nanometer ist ein Milliardstel Meter und bezeichnet einen Grenzbereich, in dem die Oberflächeneigenschaften gegenüber den Volumeneigenschaften der Materialien eine immer größere Rolle spielen und zunehmend quantenphysikalische Effekte berücksichtigt werden müssen. Es ist eine konsequente Verbesserung der Mikrotechnik.

Nanotechnologie führt zu einem ganzen Spektrum von Fortschritten im Textilbereich, unter anderem auch zu „Wearable Computing“. Als Beispiele sind Anwendungen in den Bereichen Sport und Gesundheit zu nennen, wie die Überwachung der Vitalparameter und des Fitnessniveaus. Auf festliche Garderobe angewandt, lassen eingebettete Leuchtdioden diese in verschiedenen Farben leuchten. Anderes Material wird bei Aufprall steif und schützt damit ältere Menschen bei Stürzen, während manche Kleidung auch wund heilende Eigenschaften besitzt. Als bekannteste Funktion sei der so genannte „Lotuseffekt“ genannt, der sich selbst reinigende Oberflächen/Kleidung ermöglicht.

Major Trends der Technologie

- Bessere Effizienz bei Logistikprozessen durch RFID
- Individuellere und persönlichere Kundenberatung durch RFID möglich, jedoch Gefahr des Datenmissbrauchs („gläserner Kunde“)
- Vernetzung Mode und Technologie durch „Wearable Computing“
- Nanotechnologie ermöglicht sich selbst reinigende Kleidung

3.1.5 Key Conclusions der Analyse der Makro-Umwelt

Gesellschaft und Kultur

- Steigender Anteil der Konsum freudigen und Kauf kräftigen „Best-Ager“
- Zunehmende Nutzung des Internets als Kommunikations-, Informations- und Shoppingplattform
- Zunehmender Einfluss des Internets auf das Konsumverhalten (sowohl online als auch offline; 86,3 % dienen dabei Suchmaschinen als Recherchetool)
- Kleidung dient hauptsächlich zur Selbstdarstellung, das Aussehen steht beim Kauf im Vordergrund
- Inspirationen zur aktuellen Mode liefern Fernsehen, Plakate, Empfehlung durch Freunde, Modezeitschriften und Prominente
- Steigendes Qualitäts- und Markenbewusstsein, „Geiz ist geil“ ist nicht mehr zeitgemäß
Staat, Politik und Recht
- Änderung der Ladenschlussgesetze aller Bundesländer in 2006/2007 auf 6x24 oder 5x24 Regelungen (Ausnahmen bilden das Saarland, Sachsen-Anhalt und Bayern)
- Steigender Vernichtungswettbewerb (Fachhandel im Kampf gegen SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte und Discounter)
- Bis auf Weiteres keine Anpassung des Ladenschlussgesetztes in Bayern geplant
- Zunehmende Produkt- und Markenpiraterie, kaum Produkte, die nicht gefälscht werden
- enormer wirtschaftlicher Schaden durch Produkt- und Markenpiraterie
Wirtschaft
- Steigende Indikatoren für Konjunkturerwartung und Anschaffungsneigung => positive Konsumerwartung für 2008
- Positive Entwicklung der Kaufkraft in Deutschland, geschätzte 700,- EURO mehr pro Kopf in 2008
- Deutschlands Wohlhabendste leben in Bayern, überdurchschnittliche Kaufkraft in München und Umgebung
- Größter Umsatzrückgang im Einzelhandel 2007 seit 5 Jahren
- München ist als dynamische deutsche Wirtschaftsregion eine Top Adresse für den Einzelhandel.
- München bietet laut Städteranking die meisten Jobs und die höchste Kaufkraft.
Technologie
- Bessere Effizienz bei Logistikprozessen durch RFID
- Individuellere und persönlichere Kundenberatung durch RFID möglich, jedoch Gefahr des Datenmissbrauchs („gläserner Kunde“)
- Vernetzung Mode und Technologie durch „Wearable Computing“
- Nanotechnologie ermöglicht sich selbst reinigende Kleidung

3.2 Die Mikro-Umwelt

In der Analyse der Mikro-Umwelt werde ich den Standort der Boutique und dessen unmittelbare Umgebung betrachten. Sie besteht aus der Betrachtung der Marktentwicklung und der potentiellen Zielgruppen auf diesem Markt.

Der zu analysierende Markt umfasst in erster Linie die Personen, die an Mode interessiert und bereit sind, in ihr eigenes Aussehen zu investieren; kaufkräftige Luxuskonsumenten, aber auch qualitäts- und markenbewusste Kunden mit „normaler“ finanzieller Stärke, die sich hin und wieder ein bisschen Luxus leisten wollen, Menschen mit hohen Serviceansprüchen, die immer wieder aufs Neue überrascht und überzeugt werden müssen.

Zuerst möchte ich meinen Markt kennen lernen. Welche Branche erwartet mich, wie hat sie sich bisher entwickelt und wie lauten die Prognosen? Erfüllt mein gewählter Standort die entsprechenden Voraussetzungen?

3.2.1 Der Markt

Ein relevanter Markt besteht aus der Nachfrage- und der Angebotsseite. Auf der Nachfrageseite sind dies alle Personen und Institutionen, die bereits bestehende oder mögliche Nachfrager sind (Zielgruppe). Die Angebotsseite unterteilt sich in die Unternehmung und ihre Konkurrenten. Hinsichtlich der Konkurrenten unterscheidet man wiederum zwischen direkten und indirekten Konkurrenten. Direkte Konkurrenten bieten die Leistungen der gleichen Güterklasse an. Indirekte Konkurrenten bieten die Leistungen einer anderen Güterklasse an, die jedoch die gleichen Funktionen besitzen.^[37]

3.2.1.1 Die Modebranche

Mode

Zur Einleitung der Analyse der Mikro-Umwelt möchte ich kurz auf die Definition von „Mode“ und ihre Bedeutung für den Menschen eingehen. Die sich dadurch ergebene Überleitung zu den Bedürfnissen erscheint mir sinnvoll.

Mode kommt aus dem Französischen und stammt vom lat. modus „Art und Weise“ ab.

Der Begriff wurde das erste Mal im 17. Jahrhundert in Frankreich verwendet. Allgemein ist Mode der sich schneller als der Stil einer Epoche wandelnde Geschmack in Kultur, Zivilisation und Lebensweise. Erfolg und Misserfolg der Mode hängt von der Fähigkeit ab, Bedürfnisse zu erkennen, Bedarf zu wecken und zu decken. Weil der Mensch seinen Körper und seine Bekleidung weitestgehend als Einheit sieht, ist er durch Mode ansprechbar: er akzeptiert oder lehnt die Botschaft der Mode ab

Mode (im engeren Sinne) bezieht sich auf das äußerliche Erscheinungsbild des Menschen, in erster Linie auf seine Bekleidung, aber auch auf Frisuren, die Art des Schminkens, auf wie Schuhe, Strümpfe und Handtaschen. Mode wird zum Spiegelbild innerer Vorgänge und des Entwicklungsstandes der jeweiligen Kultur. Mode ist daneben auch ein Spiel: Hineinschlüpfen in eine wandelbare zweite Haut. Erprobung der eigenen Wirkung auf andere, die elementare Lust am Kostümieren, Verkleiden, Verstecken.^[38]

Das Phänomen der sich weiter differenzierenden Konsumentengruppen bewirkt, dass es heute viel mehr Modetrends gibt als noch vor hundert Jahren. Unsere heutige Gesellschaft ist geprägt durch viele Moderichtungen, die nicht nur Ausdruck von Lebensstil, Alter, Geschlecht und gesellschaftlicher Schicht, sondern auch ethnischer und religiöser Zugehörigkeit sind. Mode ist nicht nur ein Spiegel der Gesellschaft, sondern prägt sie als Teil von ihr entscheidend mit. Es gibt Konsumenten, die für eine Trendsetzung und –verbreitung wichtiger sind als andere. So haben Prominente einen größeren Einfluss auf die Mode als andere Konsumenten. Stars wie Madonna, Victoria Beckham oder Paris Hilton sind Stilikonen – viele Konsumenten wollen das kaufen, was ihre Vorbilder tragen.

Globalisierung

Die Modebranche gilt als erste global vernetzte Branche. Vor dreißig Jahren gab es auch in Nordeuropa noch Bekleidungshersteller. Wegen zu hoher Lohnkosten verlagerten die Unternehmen ihre Standorte jedoch nach und nach in Niedriglohnländer, statt die Produktionstechnik in der Heimat weiterzuentwickeln. Zunächst wurde die europäische Bekleidungsproduktion nach Spanien, Portugal und Italien verlegt, heute findet sie vor allem in Asien und Osteuropa statt. China ist seit mehreren Jahren der größte Exporteur von Textilien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Modemarkt Deutschland, die wichtigsten Importländer 2007^[39]

Die Textilfabrikation ist ein seit Jahrzehnten vom übrigen Herstellungsprozess in der Modeindustrie abgekoppelter Bereich. Der Schwerpunkt der Produktentwicklung in den großen Modehandelsketten liegt bei Design, Marketing und Logistik, aber nicht mehr in der Weiterentwicklung von Produktionstechnologien oder der Erforschung neuer Materialien.^[40]

[...]

^[1] http://www.zukunftsinstitut.de/downloads/int_horx_steinle_tw12102006.pdf

^[2] http://www.zukunftsinstitut.de/downloads/rez_pm_DIGEST022006.pdf

^[3] http://www.networktraining.de/downloads/Unternehmensfitnesscheck.pdf

^[4] Eicke-Scholz, Marketingstrategie und –praxis: Analyse der Makro-Umwelt, 2007: S. 5

^[5] Eicke-Scholz, Marketingstrategie und –praxis: Der BAW Marketing Management Prozess, 2007: S. 3

^[6] Eicke-Scholz, Marketingstrategie und –praxis: Analyse der Makro-Umwelt, 2007: S. 6-7

^[7] Animierte Alterspyramide der 11. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes

^[8] http://www.4managers.de/fileadmin/4managers/folien/bestager_04.pdf

^[9] http://www.agof.de/index.499.html

^[10] http://www.teltarif.de/arch/2008/kw04/s28595.html

^[11] AGOF e.V. / internet facts 2007-III

^[12] http://www.preisvergleich.de/Magazin/showArticle/article/881

^[13] http://www.agenturblog.de/2006-11/39-millionen-weniger-kunden-durch-blogs/

^[14] Otto Trendstudie Konsum Ethik 2007: S. 22

^[15] GfK-Studie zum Modebewusstsein der Europäer und US-Amerikaner, 29.06.2007

^[16] http://diepresse.com/home/wirtschaft/economist/319907/index.do?parentid=0act=0isanonym=0

^[17] http://media.spiegel.de/internet/media.nsf/RefAlleNews/C92660FBF75F1B19C12572C700386866

^[18] http://www.labournet.de/diskussion/arbeitsalltag/az/ladenschluss.html

^[19] Debatte und Abstimmung im Plenum des Landtags am 10.11.07

^[20] http://www.original-ist-genial.de/produktpiraterie-in-deutschland.html

^[21] BKA, Bundeslagebild Wirtschaftskriminalität 2003

^[22] http://www2.markenpiraterie-apm.de/index.php?lang=derid=2pid=1

^[23] http://www.dolcegabbana.de/

^[24] www.destatis.de

^[25] GfK Consumer Tracking, 25.01.08

^[26] GfK-Konsumklimastudie für Januar 2008

^[27] GfK-Studie zur Kaufkraft in den Stadt- und Landkreisen, 17.12.07

^[28] http://wwww.n24.de/news/newsitem_224382.html

^[29] Landeshauptstadt München, Referat für Arbeit und Wirtschaft, Brancheninfo, Juli 2007

^[30] Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) in Kooperation mit WiWo: Das Städteranking 2007

^[31] www.wirtschaft-muenchen.de

^[32] http://www.info-rfid.de/

^[33] http://www.mandigo.de/Dstart.asp?S=1SN=34NR=113Kunde=FC

^[34] http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/diges/ubiq.html

^[35] http://www.medien.ifi.lmu.de/lehre/ws0607/mmi1/essays/Florian-Huber.xhtml

^[36] http://cordis.europa.eu/search/index.cfm?fuseaction=news.documentN_RCN=28770

^[37] http://www.meine-wissenssammlung.de/r/relevanter-markt.php

^[38] http://www.models-week.de/index.php?subpage=/public/artikel.php?id=156

^[39] http://www.germanfashion.net/statistiken/pdf/RanglisteImport.pdf

^[40] http://www.mpifg.de/pu/ueber_mpifg/mpifg_jb/JB0708/MPIfG_07-08_10_Aspers.pdf