Profilierung, Positionierung und Retail Branding als Antwort auf die aktuellen Herausforderungen im deutschen Lebensmittelhandel

Ehrenwörtliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Diplomarbeit mit dem Thema

Profilierung, Positionierung und Retail Branding als Antwort auf die aktuellen Herausforderungen im deutschen Lebensmittelhandel

selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe.

Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Schriften entnommen wurden sind als solche kenntlich gemacht.

Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form oder auszugsweise im Rahmen einer anderen Prüfung noch nicht vorgelegt worden.

Lörrach, 14. Juli 2008

(Unterschrift)

Hinweis zum Umfang der Arbeit

Der Textteil der vorliegenden Arbeit – beginnend mit der Einleitung bis ausschließlich Quellenverzeichnis – umfasst 10963 Wörter.

Freigabevermerk Praxisarbeit

Diese Praxisarbeit wurde inhaltlich geprüft und zur Vorlage an der Berufsakademie Lörrach, Studiengang Handel und Dienstleistungsmanagement freigegeben.

(Stempel)

(Binzen, den 14.07.08)

Danksagung

Herzlich danken möchte ich Herrn Prof. Dr. Martin für die Betreuung dieser Diplomarbeit und für die Hilfestellung bei der Themenbegrenzung. Außerdem danke ich meinen Eltern und meinen Freunden, die mich in der Zeit der Erstellung dieser Arbeit unterstützt haben.

Inhaltsverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Freigabevermerk Praxisarbeit

Danksagung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Gegenstand der Arbeit
1.2 Problemstellung: Hart umkämpfter Markt im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
1.3 Ziel der Arbeit: Handlungsmöglichkeiten zur Differenzierung über Profilierung aufzeigen
1.4 Vorgehen

2 Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel
2.1 Begriffliche Grundlagen und Struktur des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
2.1.1 Funktioneller und institutioneller Einzelhandel
2.1.2 Betriebstypen des Lebensmitteleinzelhandels
2.1.3 Entwicklung der Betriebstypen im Zeitverlauf
2.2 Aktuelle Situation und Herausforderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
2.2.1 Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten
2.2.2 Preisdruck der Discounter
2.2.3 Verdrängungswettbewerb und Machtkonzentration auf dem Markt
2.2.4 Die Baunutzungsverordnung
2.2.5 Steigende Inflationsrate Anfang
2.2.6 Discounter nähern sich immer mehr den Vollsortimentern an
2.2.7 Unberechenbare Verbraucher im Wandel
2.2.8 Sozio-Demografischer Wandel

3 Lösungskonzept: Differenzierung durch Positionierung und Profilierung
3.1.1 Definition von Strategie
3.1.2 Typologie der Wettbewerbsstrategie nach Porter
3.2 Begriffsdefinition Positionierung und Profilierung
3.3 Instrumente zur Verwirklichung von Positionierungs- Profilierungsstrategien
3.3.1 Sortimentspolitik
3.3.1.1 Handelsmarken
3.3.1.2 Vertikalisierung
3.3.1.3 Markenartikel
3.3.1.4 Sortimentstiefe und –breite
3.3.2 Personal
3.3.3 Service und Dienstleistungspolitik
3.3.4 Standortpolitik
3.3.4.1 Standortwahl
3.3.5 Kommunikationspolitik
3.3.5.1 klassische Werbung
3.3.5.2 Public Relations
3.3.6 Preispolitik
3.3.7 Beschaffungspolitik
3.3.8 Neue Technologien
3.3.9 Verkaufsraumgestaltung

4 Profilierungsstrategie Retail Branding
4.1.1 Begriffsdefinition Retail-Branding
4.1.2 Funktionen von Marken
4.1.3 Begriffliche Abgrenzung und betriebliche Einordnung
4.2 Beispiele aus der Praxis

5 Zusammenfassung der Ergebnisse

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Betriebstypen des Einzelhandels 20

Abbildung 2: Umsatz und Umsatzanteile im Lebensmitteleinzelhandel nach Betriebsformen 1960 - 2006 21

Abbildung 3: LEH Discounter 2007: Steigender Umsatzanteil am Gesamtmarkt 22

Abbildung 4: Entwicklung der Anzahl der Geschäfte im Lebensmitteleinzelhandel von 1960- 2007 23

Abbildung 5:Lebensmittelpreise in Europa: Preisabstand zu Deutschland 2006 29

Abbildung 6: Preissteigerungen bei Nahrungsmitteln in den EU-Mitgliedsstaaten 30

Abbildung 7: Jahresteuerungsraten Milch, Käse und Eier 31

Abbildung 8: Entwicklung der Altersstruktur in Deutschland von 1871 bis 2050 34

Abbildung 9: Ebenen von Strategien in Unternehmen 35

Abbildung 10: Typologie der Wettbewerbsstrategien nach Porter 37

Abbildung 11: Absatzpolitische Instrumente des Handelsbetriebs 38

Abbildung 12: Systematisierung der absatzpolitischen Instrumente durch verschiedene Autoren 40

Abbildung 13: Dienstleistungsarten 43

Abbildung 14: Top 10 Werbetreibende 46

Abbildung 15: Die 2005 gestartete deutschlandweite Imagekampagne der Edeka: Wir lieben Lebensmittel 52

Abbildung 16: Das Retail Branding Logo der Edeka Deutschland 53

Abbildung 17: Logo des selbstständigen Edeka-Einzelhändlers Jörg Hieber 53

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Standortlagen 45

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Definitionen für ausgewählte Betriebstypen des Einzelhandels 60

1 Einleitung

In kaum einem Bereich ist der Wettbewerb so intensiv und rigoros wie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Ausländische Handelsunternehmen bezeichnen den deutschen Lebensmittelmarkt als den härtesten der Welt. Die Marktmacht teilt sich auf einige wenige große Konzerne auf, die durch verschiedene Maßnahmen versuchen, Marktanteile zu gewinnen.

Einen großen Umsatzanteil halten die Discounter, die in den letzten 20 Jahren den Marktanteil am Gesamtumsatz im deutschen Lebensmittelhandel fast verdoppelt haben. Als Gegengewicht stehen die Vollsortimenter, die versuchen auf immer größeren Verkaufsflächen Umsatzanteile zu verteidigen.

Die Konsumenten sind aufgrund ausschließlich preisorientiertem Marketings der letzten Jahrzehnte preissensibel geworden und konsumieren dementsprechend auch preisorientiert. „Geiz ist Geil“ hat sich fest in den Köpfen verankert. Auch steigen die allgemeinen Verbrauchskosten stark, so dass den Konsumenten weniger Geld zur Verfügung steht. Dennoch ist ein Umdenken der Verbraucher zu erkennen: Viele Konsumenten entdecken, dass Lebensmittel Lebensqualität vermitteln und nicht nur zum satt werden da sind. Hier sehen die Vollsortimenter ihre Chance am Markt. Sie wollen beim Einkauf Emotionen wecken und Lebensmittel mit Genuss in Verbindung bringen.

Die Discounter sind Kostenführer und geben dem Gesamtmarkt die Verkaufspreise vor, wie man im Frühjahr 2008 bei der Diskussion um den Milchpreis sehen konnte. Die Vollsortimenter kalkulieren ihre Preise für wichtige Artikel des täglichen Bedarfs (wie z.B. Butter, Milch, Eier, Mehl) anhand der Discounter um keine Kunden zu verlieren. Im Mittelpunkt stehen Sonderpreise, Dauerniedrigpreise und Preisnachlässe verschiedener Varianten, mit denen die Anbieter um die Gunst der Kunden werben.

Die Strategie der Vollsortimenter ist jedoch nicht die Preisführerschaft, das ist mit deren Kostenstruktur gar nicht vereinbar. Deshalb müssen sie die Konsumenten mit anderen Mitteln umwerben, nämlich durch Profilierung gegenüber den Kunden und durch Positionierung in der Psyche der Konsumenten. Denn durch Profilierung und Positionierung ist eine Abgrenzung von der Konkurrenz und vor allem von den Discountern möglich.

Handelsunternehmen können sich Profilieren und Positionieren indem sie die Instrumente des Handelsmarketings anwenden. Dieser Katalog setzt sich zusammen aus den Oberbegriffen Sortiment, Personal, Standort, Werbung, Preise und Konditionen, Verkaufsraum.^[1] Zusätzlich wird in dieser Arbeit noch das Instrument Retail Branding behandelt.

Beim Sortiment besteht die Möglichkeit sich über ein tiefes und breites Sortiment zu profilieren, Vollsortimenter bieten neben dem Kernsortiment auch ein Randsortiment an. Auch der Anteil von Markenartikeln und Handelsmarken ist ausschlaggebend für die Profilierung.

Profilierung durch Personal ist möglich, wenn Fachkräfte in ausreichender Menge vorhanden sind. Vor allem beim Einsatz an Bedienungstheken spielen Fachkräfte eine große Rolle und tragen zur Abgrenzung vom Wettbewerb bei.

Der wesentliche strategische Erfolgsfaktor im Handel ist der Standort. Der geografische Standort eines Handelsunternehmens ist der ausschlaggebende Faktor für die Umsatzhöhe. Eine gute Verkehrsanbindung ist oft ein Garant für hohe Umsätze.

Durch die Werbung gibt das Handelsunternehmen dem Konsumenten Informationen über die angebotenen Leistungen. Die Werbebotschaft soll bei den Zielpersonen die angestrebten Werbeziele erfüllen. Werbeziele können bestehen aus Erhöhung des Umsatzes, Kundengewinnung und Kundenbindung sowie Darstellen des Unternehmensprofils.

Preise und Konditionen beim Einkauf von Waren spielen eine besondere Rolle im Handelsmarketing. Denn dadurch wird der Umsatz direkt beeinflusst. Je besser die Konditionen, desto mehr Spielraum hat man bei der Preisgestaltung.

Durch die Gestaltung des Verkaufsraums lässt sich das Einkaufsverhalten des Konsumenten wesentlich beeinflussen. Durch das Schaffen einer positiven Einkaufsatmosphäre, das System der Regalstellung, sowie die Platzierung im Regal kann erreicht werden, dass der Preis aus dem Focus der Kunden rückt.

Retail Branding ist Instrument der Markenpolitik eines Einzelhandelsunternehmens zur Profilierung der Einkaufsstätten. Inhalt des Retail Branding ist die Positionierung der Einkaufsstätte mit einem einheitlichen Erscheinungsbild entsprechend der Bedürfnisse der Zielgruppe.

1.1 Gegenstand der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen wie sich Vollsortimenter gegenüber den Mitbewerbern abgrenzen können um Marktanteile zu gewinnen und neue Käuferschichten zu erschließen. Dabei werden zuerst die aktuellen Probleme und Herausforderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel beleuchtet um aufzuzeigen wie wichtig es ist, ein Unternehmen klar am Markt und in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren.

Anschließend werden anhand der Instrumente des Handelsmarketings Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt mit denen sich ein Handelsunternehmen profilieren und positionieren kann. Mit dem Instrument Retail Branding soll eine weitere Möglichkeit beschrieben werden, wie sich Händler von ihren Mitbewerbern abgrenzen und sich beim Konsumenten profilieren und positionieren können.

1.2 Problemstellung: Hart umkämpfter Markt im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel wird von einigen großen Konzernen dominiert. Dazu gehören Discounter wie z.B. Aldi und Lidl sowie Vollsortimenter wie z.B. Edeka, Rewe. Die Discounter haben seit Jahren ständige Zuwächse am Gesamtmarkt, 2007 erhöhte sich ihr Marktanteil im Lebensmittel- und Drogeriebereich von 42,5 % im Vorjahr auf 43,2 %.^[2]

In den letzten Jahren schritt die Konzentration der gesamten Branche weiter voran. Nach dem Metro-Handelslexikon 2007/2008 hat sich seit 1980 der Marktanteil der fünf größten Lebensmittelhändler mehr als verzweieinhalbfacht und erreicht aktuell fast 70 Prozent. 2010 werden die Top 5 voraussichtlich fast drei Viertel des Branchenumsatzes auf sich vereinen.

[...]

^[1] Vgl. [Hage05] S. 8

^[2] Vgl. [BVEJ08] S. 3