Teleshopping in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Begriffsbestimmung
2.1 Definition
2.2 Formen des Teleshoppings
2.2.1 Direct Response Television (DRTV)
2.2.2 Infomercials
2.2.3 Teleshopping im engeren Sinne
2.2.4 Reiseshopping als Spartenlösung
2.3 Konkurrenz und Komplementarität zu anderen Vertriebswegen

3 Situationsanalyse in Deutschland
3.1 Geschichtliche Entwicklung
3.2 Marktstruktur in Deutschland
3.2.1 Gesamtbetrachtung
3.2.2 HSE24
3.2.2.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen
3.2.2.2 Kommunikationskanäle
3.2.3 QVC
3.2.3.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen
3.2.3.2 Kommunikationskanäle
3.2.4 RTL Shop
3.2.4.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen
3.2.4.2 Kommunikationskanäle
3.2.5 1-2-3.TV
3.2.5.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen
3.2.5.2 Kommunikationskanäle
3.3 Zuschauer und Besteller
3.3.1 Bekanntheit und Nutzung von Teleshopping
3.3.2 Demografische Struktur
3.3.3 Teleshopping-Kunden
3.3.4 Sehverhalten beim Teleshopping

4 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.1 Betreiberpflichten und Verbraucherrechte beim Teleshopping
4.1.1 Wettbewerbsrechtliche Vorschriften für den Betreiber
4.1.2 Produkteigenschaften und Gewährleistung
4.1.3 Vertragswiderruf und Rücksendung im Rahmen des Teleshoppings
4.1.4 Informationspflicht des Teleshopping-Betreibers
4.1.5 Datenschutzbestimmungen
4.2 Rechtliche Einordnung des Teleshoppings in die Medienlandschaft
4.3 Fazit

5 Betrieb eines Teleshopping-Senders
5.1 Produktangebot
5.1.1 Einkauf und Produktplanung
5.1.2 Produktauswahl
5.1.3 Produktstruktur im Teleshopping
5.2 Programmplanung
5.3 Programmablauf
5.4 Bestellannahme
5.4.1 Ablauf einer Bestellung
5.4.2 Planung und Erreichbarkeit der Call Center
5.5 Logistische Prozesse beim Teleshopping
5.6 Kundenmanagement

6 Programmanalyse
6.1 Wochenübersicht
6.2 Tagesübersicht
6.3 Programmstunden-Analyse
6.4 Screenshot-Analyse
6.4.1 Textmaske
6.4.2 „Pack shots“
6.4.3 Hintergrundgestaltung und Moderatorenauswahl
6.5 Fazit

7 Vor- und Nachteile des Teleshoppings
7.1 Aus Sicht der Teleshopping-Sender
7.1.1 Vorteile
7.1.2 Nachteile
7.2 Aus Sicht der Produkthersteller
7.2.1 Vorteile
7.2.2 Nachteile
7.3 Aus Sicht des stationären Handels
7.3.1 Vorteile
7.3.2 Nachteile
7.4 Aus Sicht des Verbrauchers
7.4.1 Vorteile
7.4.2 Nachteile
7.5 Zusammenfassung

8 Schlussbetrachtung
8.1 Trends des Teleshoppings
8.2 Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagen

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzentwicklung im deutschen Teleshopping

Abbildung 2: HSE24 Umsatzentwicklung 1997-2006

Abbildung 3: HSE24 Screenshot, Produktpräsentation

Abbildung 4: QVC Umsatzentwicklung 1997-2006

Abbildung 5: QVC Screenshot, Produktpräsentation

Abbildung 6: RTL Shop Umsatzentwicklung 2001-2006

Abbildung 7: RTL Shop Screenshot, Produktpräsentation

Abbildung 8: 1-2-3.TV Screenshot, Produktpräsentation

Abbildung 9: Bekanntheit von Teleshopping in Deutschland

Abbildung 10: Bekanntheit des Teleshoppings abhängig vom Geschlecht

Abbildung 11: Allgemeine wirtschaftliche Wertschöpfungskette

Abbildung 12: Wertschöpfungskette eines Teleshopping-Senders

Abbildung 13: Verteilung des Bestellvolumens im gesamten Distanzhandel im Jahr 2007

Abbildung 14: Schematische Programmstruktur eines Teleshopping-Senders

Abbildung 15: Aufteilung des Gesamtwarenumsatzes nach Warengruppen

Abbildung 16: QVC Sendezeitverteilung nach Warengruppen (KW 08/08)

Abbildung 17: QVC Sendeverteilung nach Umsatzgruppen (KW 08/08)

Abbildung 18: QVC Vergleich Sendezeitanteil - Umsatzanteil nach Umsatzgruppen (KW 08/08)

Abbildung 19: HSE24 Angebot des Tages Onlineauftritt

Abbildung 20: QVC Tagesangebot Onlineauftritt

Abbildung 21: RTL Shop Hit des Tages Onlineauftritt

Abbildung 22: QVC schematischer Sendeablauf

Abbildung 23: HSE24 Screenshot Produktpräsentation

Abbildung 24: HSE24 Produktpräsentation, Pack shot

Leider können aus die Abbildungen der TV-Sender aus rechtlichen Gründen nicht in dieser Arbeit veröffentlicht werden

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen des Teleshoppings aus der deutschen Wirtschaftsliteratur

Tabelle 2: Testergebnisse der Stiftung Warentest

Tabelle 3: Ergebnisse der Produkttests

Tabelle 4: HSE 24 Unternehmensdaten, Stand: 22.02.2008

Tabelle 5: QVC Unternehmensdaten, Stand: 22.02.2008

Tabelle 6: RTL Shop Empfangsmöglichkeiten in Bayern

Tabelle 7: RTL Shop Unternehmensdaten, Stand: 22.02.2008

Tabelle 8: 1-2-3.TV Unternehmensdaten, Stand: 22.02.2008

Tabelle 9: Vom Zuschauer zum Besteller

Tabelle 10: QVC Programmstruktur (KW 08/08)

Tabelle 11: QVC Programmablauf, Sendung vom 22. Februar 2008, 13:00-14:00

Tabelle 12: Vor- und Nachteile des Teleshoppings

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Von Zuhause aus bestellen und die Produkte direkt nach Hause geliefert bekommen – bequemer kann das Einkaufen kaum sein. Bereits in der Weimarer Republik kam mit dem Versandhandel diese besondere Form des Einzelhandels in Deutschland auf. 1925 wurde der Baur Versand gegründet, zuerst als reiner Schuhversender.^[1]

Über 80 Jahre später, im Jahr 2007, erwirtschaftet dieser Wirtschaftszweig einen Gesamtumsatz von rund 28 Milliarden Euro und trägt damit rund sieben Prozent zum gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland bei.^[2]

Neben dem klassischen Katalogversand etabliert sich seit nun knapp 20 Jahren eine neue Art des Distanzhandels – das Teleshopping.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen umfangreichen Überblick über die deutsche Teleshopping-Landschaft zu verschaffen und einen Einblick in die internen Abläufe der Sender zu bieten.

Zu Beginn der Arbeit werden die verschiedenen Formen des Teleshoppings vorgestellt und das Verhältnis der Sender zum Vertriebsweg Internet aufgezeigt. In den Kapiteln 2-4 wird eine Situationsanalyse vorgenommen. Hierbei wird nicht nur die geschichtliche Entwicklung in Deutschland beleuchtet, sondern auch die Marktstruktur und die rechtlichen Rahmenbedingungen werden dargestellt. Kapitel 5 befasst sich mit den einzelnen wirtschaftlichen Stufen eines Teleshopping-Senders, angefangen beim Einkauf bis hin zum Kundenmanagement.

Anschließend wird in Kapitel 6 eine umfangreiche Programmanalyse auf Wochen-, Tages- und Stundenbasis vorgenommen. In Kapitel 7 werden die Vor- und Nachteile des Teleshoppings vorgestellt, bevor abschließend eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf mögliche Trends der nächsten Jahre stattfinden.

2 Begriffsbestimmung

Im Bereich des Verkaufs mit Hilfe elektronischer Medien scheint eine Sprachverwirrung unter Wissenschaftlern und Praktikern zu herrschen. Die Anzahl der Begriffe, die in diesem Zusammenhang gebraucht werden ist so groß, dass Missverständnisse automatisch aufkommen. Mit den folgenden Ausführungen soll Klarheit über die Begriffsvielfalt des elektronischen Einkaufs geschaffen werden.

2.1 Definition

Nach verbreiteter rundfunkrechtlicher Definition wird der Begriff Teleshopping für eine besondere Art des Direktmarketings und des Direktvertriebs über das Fernsehen verwendet. Nach diesem Verständnis ist für das Teleshopping kennzeichnend, dass die Produkte im Fernsehen präsentiert werden, der Zuschauer die Möglichkeit hat, direkt beim Anbieter eine Bestellung aufzugeben und anschließend die bestellten Produkte auf dem Postwege zum Zuschauer gelangen.^[3] Nach anderen Definitionen wird der Begriff Teleshopping als die reine Darstellung von Produkten im Fernsehen verstanden. Neben dem unterschiedlichen Verständnis des Begriffes Teleshopping und der Vielzahl seiner Varianten sind zusätzlich die Begriffe Direct Response Shopping, Home Shopping, Electronic Shopping, TV Shopping und interaktives Shopping im Gebrauch. Diese Unklarheiten sind begründet in der Tatsache, dass diese Konzepte in den USA entwickelt wurden. Desweiteren ist im anglo-amerikanischen Sprachgebrauch der Begriff Teleshopping nicht verbreitet. Hier werden die Begriffe „Home Shopping“ oder „Electronic Retailing“ verwendet. Beispielhaft werden im Folgenden einige Definitionen des Teleshoppings aus der deutschen Wirtschaftsliteratur wiedergegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[4] [5] [6] [7]}

Tabelle 1: Definitionen des Teleshoppings aus der deutschen Wirtschaftsliteratur

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Teleshopping folgende Merkmale aufweist:

- Die Geschäftspartner sind bei der Anbahnung des Geschäfts nicht gleichzeitig an einem Ort körperlich anwesend
- Die Präsentation der Produkte findet mittels eines elektronischen Mediums als eine Art Fernbesichtigung bei Zuschauer zu Hause statt und ist unmittelbar mit der Möglichkeit, die Produkte über ein Telekommunikationsmittel zu bestellen verbunden
- Das Geschäft wird nicht am Sitz des Teleshopping-Anbieters vollzogen. Das vom Zuschauer bestellte Produkt wird entweder zu ihm nach Hause geliefert oder an einem dritten Ort geleistet (z.B. Reiseleistungen)

2.2 Formen des Teleshoppings

Im folgenden Abschnitt werden die verschiedenen Formen des Teleshoppings vorgestellt.

2.2.1 Direct Response Television (DRTV)

DRTV-Commercials sind Werbespots, welche auf den direkten Absatz von Waren und Dienstleistungen gerichtet sind. Sie verfolgen damit das gleiche Ziel wie die Infomercials, sind aber mit 30 bis 120 Sekunden nicht länger als klassische Werbespots.^[8] Die Commercials werden innerhalb herkömmlicher Werbeblöcke gesendet. Damit besteht die Möglichkeit der Belegung deutlich attraktiverer Umfelder im Vergleich zu den Sendeplätzen für Infomercials. Zudem sind DRTV-Commercials aufgrund ihrer Kürze in aller Regel nicht moderiert und kommen hauptsächlich für weniger erklärungsbedürftige Produkte in Frage. Zu diesen gehören vor allem Kleidung, Schmuck, Haushaltswaren, Trainingsgeräte, Bücher, Heimwerkerartikel oder Tonträger. Eine Folge der kurzen Präsentation ist, dass eine Vertrauensbeziehung zwischen Zuschauer und Anbieter nicht geschaffen werden kann. Das Vertrauen in den Anbieter und seine Produkte zu erzeugen ist aber erforderlich, um höherwertige oder neuartige Güter nach dem High-Road-Prinzip abzusetzen. Bei diesem Prinzip ist das mit dem Kauf verbundene finanzielle Risiko für den Besteller größer als bei bekannten Produkten.^[9] Deshalb werden nur der Art nach bekannte Produkte wie Audio CDs und Videofilme oder solche mir geringem Preis über DRTV vermarktet.

2.2.2 Infomercials

Die zweite Form des Teleshoppings bilden die Infomercials. Diese Bezeichnung ist eine Kreuzung aus „information“ und „commercial“ und beschreibt exakt das Wesen der Infomercials. Diese zeichnen sich durch die bewusste Kombination von unterhaltender redaktioneller Information mit der Werbebotschaft aus. Möglich wird diese Kombination durch die Dauer der Infomercials. Sie beträgt zwischen 15 und 60 Minuten.^[10] Somit ist ausreichend Zeit gegeben, um für die Produkte ein positives Image zu erzeugen. Dies wird durch die Wortwahl bei der Präsentation, durch Musikuntermalung oder durch spezielle Kameraeinstellungen erreicht. Die redaktionellen Elemente der Sendung unterstützen dabei besonders die Schaffung einer seriösen Verkaufsatmosphäre, die bei den Zuschauern das Vertrauen in die Qualität der Produkte hervorrufen soll. Durch dauerhafte Wiederholungen der einzelnen Teile der Sendung werden Zuschauer, die sich erst während des Infomercials zuschalten, ebenfalls umfassend informiert. Ebenso wie beim DRTV werden regelmäßig die Telefonnummern eingeblendet, unter denen die Zuschauer bestellen können.

Der massive Import von Infomercials aus den USA, mit dem die amerikanischen Anbieter versuchten, ihre Marktanteile rasch zu steigern, erwuchs bis Mitte der 1990er Jahre zu einem großen Problem für die DRTV-Branche. Die vorhandenen Spots wurden für den deutschen Markt lediglich synchronisiert. Oftmals nur mit einer Stimme für mehrere Personen. Diese Art der Präsentation fand in Deutschland keine Akzeptanz. Gründe hierfür waren die übertriebenen Auftritte der Moderatoren („Schau Sally, das ist ja unglaublich!!“) und die unseriöse Anmutung der Sendung. Die geringe Akzeptanz für diese Form des Teleshoppings färbte schließlich auf die Produkte ab und schadete der gesamten Branche.

2.2.3 Teleshopping im engeren Sinne

Der Begriff des Teleshoppings im engeren Sinne zielt auf Verkaufsprogramme, die durch Kontinuität und eine relativ konsistente und stabile Kundenstruktur gekennzeichnet sind.^[11] Diese Programme sprechen den Zuschauer in einer besonderen Weise an und treten mit ihnen in einen mittelbaren oder unmittelbaren Dialog (z.B. die Möglichkeit des Anrufs im Studio). Die Verkaufssendungen der Teleshopping-Kanäle werden live ausgestrahlt oder besitzen Live-Charakter. Im Rahmen der Moderation, durch Call-Ins oder durch dynamische Texteinblendungen ist eine Bezugnahme auf den laufenden Abverkauf und damit auf Zuschauerreaktionen möglich. Dadurch entsteht eine Beziehung zwischen Moderator und Zuschauer.

Eigenständige TV-Sender, deren Programm überwiegend aus moderierten Verkaufssendungen besteht existieren in Deutschland seit 1995. Derzeit teilen sich im Wesentlichen vier Sender den Markt auf: HSE24, QVC, RTL Shop, 1-2-3.TV. Diese Anbieter agieren als vollwertige Handelsunternehmen. Sie stellen die Sendezeit nicht nur lediglich für Dritte zur Verfügung, sondern treten selbst als Händler mit eigenem Einkauf und eigener Sortimentspolitik auf. Somit basiert das Geschäftsmodell auf den durch Verkauf von Waren zu erzielenden Gewinnen.

Nach den nun getätigten Ausführungen soll für den weiteren Verlauf dieser Arbeit ein Teleshoppingsender als

- Versandhandelsunternehmen, das ein Warenangebot
- in moderierten, zumeist live ausgestrahlten Verkaufssendungen
- im Fernsehen präsentiert,
- wobei die Bestellung schriftlich, telefonisch oder auf anderem telekommunikationstechnischem Wege (E-Mail) erfolgt,
- die Ware direkt an die Zuschauer geliefert wird und
- die Bezahlung per Nachnahme, Banküberweisung oder Kreditkartenabrechnung erfolgt

definiert werden.^[12]

2.2.4 Reiseshopping als Spartenlösung

Innerhalb der Teleshopping-Landschaft hat sich in den vergangenen Jahren der Vertrieb von Touristikleistungen entwickelt.^[13] Bekanntester Vertreter auf dem deutschen Markt ist sonnenklar TV. Der Sender feiert im März 2008 seinen siebten Geburtstag.

Da es sich beim Reiseshopping nicht um einen klassischen Teleshopping-Anbieter handelt, wird diese Sparte an dieser Stelle nur der Vollständigkeit halber erwähnt.^[14]

2.3 Konkurrenz und Komplementarität zu anderen Vertriebswegen

Der gesamte Versandhandelsmarkt in Deutschland erzielte 2007 einen Umsatz von 27,6 Milliarden Euro.^[15] Das Umsatzvolumen der im Internet bestellten Waren wird für das Jahr 2006 auf einen Wert von 10 Milliarden Euro geschätzt.^[16] Den Untersuchungen der repräsentativen Studie "Versandhandel in Deutschland" von TNS Infratest zufolge sollen bereits über 44 Prozent aller Bestellungen im Versandhandel elektronisch eingehen. Pro Kopf gibt jeder Deutsche im Schnitt 318,- Euro im Jahr im Versandhandel aus. Der Versandhandel hat damit einen Anteil von 6,8 Prozent am gesamten deutschen Einzelhandel.^[17] Das Volumen des gesamten deutschen Einzelhandels betrug 2006 knapp 385 Milliarden Euro.^[18]

Die Versender mit einem Angebot sowohl per Katalog als auch per Internet haben im Distanzhandel das mit Abstand größte Marktgewicht und erzielen einen Gesamtumsatz von 17,5 Milliarden Euro. Online setzen diese so genannten Multi-Channel-Versender über 4 Milliarden Euro um - mehr auch als die reinen Internetversender, die hier ein Umsatzvolumen in Höhe von fast 3 Milliarden Euro erreichen. Ebay-Powerseller erzielen inzwischen fast 2 Milliarden Euro Umsatz, Teleshopping-Versender liegen bei knapp 1,2 Milliarden Euro. Die Versender, die klassischerweise aus dem stationären Handel kommen, setzen immerhin eine halbe Milliarde Euro um.

Der erst seit dem Jahr 2000 bestehende Apothekenversand kommt inzwischen auf ein Gesamtvolumen von mehr als 250 Millionen Euro.^[19]

Das Fernsehen zeichnet sich durch seine spezielle Nutzungsmotivation aus, welche keinem anderen der oben genannten Vertriebsmedien zugeschrieben wird. Fernsehen wird vorrangig genutzt, um sich zu entspannen. Hinzu kommt, dass sich das Fernsehen als Nebenbei-Medium eignet. Eine Eigenschaft, die bei Katalogen, und dem Internet systembedingt nicht gegeben ist. Bei der Nutzung von Teleshopping-Sendungen kann die typische Lean-Back-Rezeption beobachtet werden.^[20] Wesentliche Unterscheidungsmerkmale des Teleshoppings zu Katalog und Internet sind seine Emotionalität und sein Unterhaltungswert. Damit wird der Zuschauer kurzentschlossen und ohne klare vorherige Intention zum Besteller.

Die Tatsache, dass Teleshopping ein Impulskauf-Medium ist, spiegelt sich in der Schlussfolgerung, dass der Zuschauer zu einem Kauf gedrängt wird, den er später bereut. Diesem Argument kann entgegengehalten werden, dass auch beim Teleshopping gewisse Abläufe stattfinden, die für jede andere Vertriebsform gelten. Eine der wesentlichsten Voraussetzungen für einen Kauf ist das Vorhandensein eines Bedarfs, womit der Kauf zur Bedürfnisbefriedigung beiträgt. Beim Teleshopping ist dem Zuschauer vor dem Konsum des Programms oft nicht klar, dass ein solches Bedürfnis besteht. Dieses entsteht erst während der Produktpräsentation oder wird so lange verstärkt, bis eine Bestellung erfolgt.

Eines der am meisten genannten Nachteile des Teleshoppings aus Kundensicht ist die enorme Flüchtigkeit der während der Warenpräsentation vorgetragenen Informationen. Hier wird der Hauptvorteil der Verknüpfung von Teleshopping mit einem Internet-Angebot sichtbar. Durch die online jederzeit abrufbaren Informationen zu einem Produkt und die dauerhafte Möglichkeit der Bestellung via Internet wird das Problem der Flüchtigkeit zum großen Teil kompensiert. Ein weiterer Ansatzpunkt für das Zusammenspiel beider Vertriebswege wird bei den umfangreichen Produktgruppen ersichtlich.

Das Internet kann die Bestellkette um Ergänzungsprodukte (Schmuckschatulle zum Ring), verwandte Artikel (Ohrringe zur Kette) oder Nachkäufe (verbrauchte Tagescreme) verlängern. Hier ergänzt das Internet die Stärken des Teleshoppings auf eine ideale Weise, denn nur im Zusammenspiel dieser Vertriebswege lassen sich die enormen Potentiale optimal abschöpfen. Eine Festlegung auf den Vertriebsweg Fernsehen allein würde dauerhaft keinen Erfolg bringen, da das Impuls getriebene Fernsehen für solche Käufe ungeeignet ist.

Alle großen Teleshopping-Sender in Deutschland verfügen jeweils über einen eigenen Internetauftritt.^[21] Über das Internet sollen neue Kunden gewonnen und die bereits gewonnenen auf Dauer gehalten werden. Die Abwanderung zum kostengünstigeren Internetauftritt wird aktiv während des Fernsehprogramms durch Demonstration der Einfachheit und Bequemlichkeit des Internets gefördert. Aber auch den umgekehrten Weg gehen die Teleshopping-Anbieter. Auf ihren Internetseiten verweisen sie durch auffällige Buttons auf das aktuelle Programm im Fernsehen. So präsentiert QVC zum Beispiel parallel zu seinem Programm im Fernsehen das aktuell beworbene Produkt auf seiner Internetseite unter dem Link „Aktuelles TV-Produkt“.^[22]

Die Erfolge dieser Zwei-Kanal-Strategie sind gut sichtbar. Kunden von HSE24, die über beide Vertriebskanäle kaufen, generierten 2006 einen rund viermal höheren Umsatz als reine Fernsehkunden. Vergleicht man diese Kunden mit reinen Internetkunden (also Kunden, die ausschließlich über die Internetseite bestellen), kann man feststellen, dass der Faktor des Mehrumsatzes bei etwa acht liegt.^[23]

Ein letzter Grund für die Online-Strategien der Teleshopping-Sender liegt in der Tatsache, dass langfristig das Internet als alternatives Response-Medium neben dem Telefon etabliert werden soll. Zuschauer sollen ihre Bestellungen online über das Internet abwickeln, statt die Call-Center in Anspruch zu nehmen. Dadurch erhoffen sich die Sender enorme Einspareffekte bei den Personal- und den Telefonkosten.

Die gemachten Ausführungen zeigen, dass es eine sinnvolle Strategie ist, das Angebot der Teleshopping-Sender parallel zum TV-Programm auch im Internet zu präsentieren. Von dieser Strategie werden sowohl die Sender als auch die Kunden profitieren.

3 Situationsanalyse in Deutschland

Ziel einer Situationsanalyse ist die Beschreibung des Ist-Zustandes des zu untersuchenden Gegenstandes. Im Rahmen dieser Arbeit wird sowohl auf die historische Entwicklung als auch auf die aktuelle Marktsituation eingegangen.

3.1 Geschichtliche Entwicklung

Die Idee für das Teleshopping entsteht einer Geschichte nach eher zufällig.^[24] Die Besitzer eines lokalen Rundfunksenders in Tampa, Florida, Lowell Paxon und Roy Speer, bieten Ende der 1970er Waren aus der Konkursmasse eines säumigen Werbekunden über ihren Sender zum Kauf an. Mit dem Erlös sollen die noch ausstehenden Zahlungen erfüllt werden. Die angebotenen Waren finden reißenden Absatz. Das Teleshopping ist geboren. 1982 gründen sie den Kabelkanal Home Shopping Network (HSN), dessen 24-stündiges Programm in einige Kabelnetze eingespeist wird. 1985 ist HSN der erste Teleshopping-Kanal mit landesweiter Verbreitung. In den Verkaufsshows werden Restposten aus Ladenschließungen und Konkursmassen angeboten. Schon fünf Jahre später, 1990, macht HSN einen Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar.^[25] 2006 erreicht der Umsatz 3,29 Mrd. US-Dollar. Mittlerweile werden ca. 25.000 verschiedene Artikel angeboten. Jährlich bearbeiten über 2.000 Call-Center Mitarbeiter weltweit ca. 52 Millionen Anrufe. Mehr als 50 Millionen Päckchen verlassen pro Jahr die Versandabteilungen.^[26]

Der deutsche Teleshopping-Markt beginnt seinen Siegeszug durch die Wohnzimmer im Jahr 1987. Die Eureka-Television GmbH (später Pro Sieben) aus München strahlt die erste Teleshopping-Sendung aus.^[27] Zusammen mit dem Versandhaus Quelle und dem Reiseanbieter Tjaereborg werden die Sendungen „Tele-Kaufhaus“ und „Telereisen“ produziert und zwei Mal täglich (morgens und abends) ausgestrahlt. Im Jahr 1988 startet SAT 1 seinen Versuch, auf dem Markt Fuß zu fassen.^[28] Zusammen mit dem Otto-Versand werden die Sendungen produziert und abends im Hauptprogramm ausgestrahlt. Aufgrund stagnierender Umsätze und Zuschauerzahlen werden Ende 1991 die Sendungen eingestellt. Ein weiterer Grund hierfür sind die mittlerweile stark angestiegenen Werbepreise, durch welche die Finanzierung der Privatsender attraktiver wird. Außerdem steht der Aufwand für die Sendungen in Anbetracht der zeitlichen Begrenzung in keinem Verhältnis zum wirtschaftlichen Nutzen, denn die maximale Sendedauer für Teleshopping-Sendungen beträgt maximal eine Stunde pro Tag.

Auf verschiedenen Privatsendern werden jedoch weiterhin Infomercials und DRTV-Spots ausgestrahlt. Dies geschieht jedoch entweder am späten Abend oder am Morgen. Die Hauptsendezeiten und die Primetime sind für die lukrativen Werbespots reserviert.

Als Ende 1987 die Teleshopping-Sendungen ausgestrahlt werden, gibt es weder im Rundfunkstaatsvertrag noch in den Landesgesetzen normative Grundlagen.^[29] Doch keine Landesmedienanstalt kann sich entschließen, die Ausstrahlungen solcher Sendungen in ihrem Zuständigkeitsbereich zu verbieten, denn die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten hatte schon vor Ausstrahlungsbeginn Flexibilität in Hinblick auf neue Werbeformen der Privatsender propagiert und sich im Oktober 1987 darauf geeinigt, Teleshopping als Werbung zu betrachten.

Am 16.10.1995 geht H.O.T. (Home Order Television) als erster vollwertiger Teleshopping-Sender in Deutschland auf Sendung. Erneut sind Pro Sieben und Quelle die Vorreiter. Beide Unternehmen sind 1995 zu gleichen Teilen an dem Unternehmen beteiligt. Die Ausstrahlung von H.O.T. ist zunächst auf Bayern beschränkt. Schon im Dezember 1995 wird H.O.T. im gesamten Bundesgebiet ausgestrahlt. Eine medienrechtliche Grundlage für die Veranstaltung eines reinen Teleshopping-Senders – wie sie heute existiert – gibt es 1995 nicht. H.O.T. sendet in den ersten Monaten im Rahmen eines öffentlich-rechtlichen Vertrages mit der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM).^[30]

Das erwartete Potential des deutschen Teleshopping-Marktes soll nicht allein ausländischen Unternehmen (vor allem HSN) überlassen werden. Erst mit dem Mediendienstestaatsvertrag (MDStV) ist seit Februar 1997 eine zeitlich und räumlich unbefristete Zulässigkeit reiner Teleshopping-Sender geregelt. Die rechtlichen Rahmenbedingungen der Teleshopping-Sender in der deutschen Medienlandschaft werden zu einem späteren Zeitpunkt in dieser Arbeit behandelt.

Der deutsche Teleshopping-Markt ist in den vergangenen 13 Jahren kontinuierlich weiterentwickelt worden. Nicht nur, was die Qualität des ausgestrahlten Programms und die enorm gestiegene Produktauswahl angeht.

3.2 Marktstruktur in Deutschland

Bei der Betrachtung der^[31] Struktur des deutschen Teleshopping-Marktes werden die vier wichtigsten Player vorgestellt.

3.2.1 Gesamtbetrachtung

Der deutsche Teleshopping-Markt hat seine Pionierphase hinter sich. Die Teleshopping-Sender HSE24, QVC, RTL Shop und 1-2-3.TV haben im Jahr 2006 einen Gesamtumsatz von rund 1,2 Mrd. Euro erzielt.^[32] Betrachtet man die Umsatzzahlen seit 1997, so ergibt sich ein jährliches Wachstum des Nettoumsatzes aller Anbieter von durchschnittlich 52 Prozent.

Jedoch ist zu bemerken, dass in den vergangenen zwei Jahren eine Konsolidierung stattgefunden hat, der sich allein QVC mit stetig steigenden Umsätzen hat entziehen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatzentwicklung im deutschen Teleshopping

Stiftung Warentest hat in ihrem Heft 07/2007 die drei reinen Teleshopping-Sender HSE24, QVC und RTL Shop getestet.^[33] Geprüft wurden die Dienstleistungsqualitäten der drei Sender, sowie die Produktqualität von jeweils einem Staubsauger, einer Digitalkamera und einer Gesichtscreme pro Sender. Jeder Sender wurde im Zeitraum Februar bis März 2007 fünfmal verdeckt durch geschulte Testkäufer in Anspruch genommen.

Bewertet wurde die Dienstleistungsqualität in drei Kategorien:

- Einkaufen 75%
- Bestellabwicklung (insbesondere Lieferdauer, Einhaltung der Lieferzeiten und die Qualität der Kommunikation mit dem Kunden)
- Rückabwicklung (Dauer und Vollständigkeit der Rückerstattung sowie die Kommunikation über die Modalitäten der Rückabwicklung)
- Kundenorientierung, Komfort ( Zahlungsarten, Zeitpunkt des Geldeinzugs)
- Website 25%
- Information (Preis-, Zahlungs-, Lieferinformationen, Rückgaberecht)
- Datenschutz (Verschlüsselung, Informationen über Datenschutz)
- Handhabung (Nutzungsgeschwindigkeit, Übersichtlichkeit)
- Benachteiligung des Kunden durch AGB 0%
- Überprüfung der AGB auf unzulässige Klauseln
Testsieger wurde der RTL Shop mit einer Gesamtnote von 1,9 gefolgt von HSE24 (2,1) und QVC (2,2). Die gute Benotung der drei Sender in Bezug auf die Dienstleistungsqualität ist ein Ergebnis der kontinuierlichen internen Anstrengungen der Sender, ein gutes Image aufzubauen.

Nachfolgend die genauen Ergebnisse der Testreihe der Stiftung Warentest.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Testergebnisse der Stiftung Warentest (Quelle: Stiftung Warentest (2007), S. 73ff)

Die guten Ergebnisse im Gesamttest spiegeln jedoch nicht die erzielten Einzelergebnisse in den Produkttests. Besonders auffallend ist, dass in der Produktgruppe Elektronik schlechte Noten vergeben wurden, während die getesteten Gesichtscremes durchgehend mit gut bis befriedigend bewertet werden. Bei allen Produkten ist eines besonders erwähnenswert: Die Vergleichbarkeit der Artikel ist nicht oder nur eingeschränkt gegeben. Verkauft werden entweder Exklusiv-Modelle oder Sonderposten, die in stationären Handel so nicht zu erwerben sind. Dadurch ist ein Produkt- und Preisvergleich, wie er seit einigen Jahren vor allem im Internet betrieben wird kaum möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Ergebnisse der Produkttests (Quelle: Stiftung Warentest (2007), S. 73ff)

3.2.2 HSE24

3.2.2.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen

Der Sender^[34] wird als Mediendienst auf der Grundlage des Mediendienste-Staatsvertrages (MDStV) ausgestrahlt. Am 16.10.1995 wird der Sendebetrieb unter dem Namen H.O.T. (Home Order Television) aufgenommen. HSE24 wird über Satellit und Kabel verbreitet. Nach eigenen Angaben können in Deutschland 36,7 Mio. Haushalte das Programm empfangen. Im Mai 2007 hat die KarstadtQuelle AG (nunmehr Arcandor AG) HSE24 übernommen. Der Sender wird als eigenständiges Geschäft in der Primondo Gruppe – der Versandhandelsgruppe der Arcandor AG – geführt. Die Kerngeschäfte der Arcandor AG sind die Karstadt-Warenhäuser, die Versandhandelsunternehmen von Primondo (z.B. Quelle, Elégance, Peter Hahn) sowie das Touristikgeschäft von Thomas Cook.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: HSE 24 Unternehmensdaten, Stand: 22.02.2008

HSE24 ist gemessen am Nettoumsatz bis 2001 Marktführer unter den deutschen Teleshopping-Anbietern. 2002 übernimmt QVC diese Position, da der Nettoumsatz von HSE24 trotz kontinuierlichen Wachstums mit 288 Mio. Euro nur knapp hinter dem von QVC (289 Mio. Euro) zurückbleibt. Im Geschäftsjahr 2004 verzeichnet HSE24 erstmals in seiner Firmengeschichte einen Umsatzrückgang. Die Hauptgründe hierfür liegen laut Senderangaben in den umfangreichen Restrukturierungsmaßnahmen mit einer klaren Konzentration auf den deutschen Markt.

Trotz der schwierigen internen Situation schließt der Sender 2004 das sechste Jahr in Folge mit einem positiven Betriebsergebnis ab. Auch die Jahre 2005 und 2006 schließt der Sender mit einer positiven Ergebnisentwicklung ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[35] [36] [37]}

Abbildung 2: HSE24 Umsatzentwicklung 1997-2006 (Quelle: www.hse24.de)

3.2.2.2 Kommunikationskanäle

16 Moderatoren führen bei HSE24 durch die verschiedenen Verkaufsshows. Das Programm wird rund um die Uhr ausgestrahlt. Der Liveanteil beschränkt sich aus betriebswirtschaftlicher Überlegung auf 16 Stunden. Die Verbreitung erfolgt analog und digital über Satellit ASTRA und bundesweit im Kabel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: HSE24 Screenshot, Produktpräsentation (Quelle: HSE24)

Der Vertriebskanal Fernsehen wird durch einen Internetauftritt ergänzt. Die Internetadresse www.hse24.de wird während der Sendungen als alternative Bestellmöglichkeit neben der Telefonhotline 0800 / 29 888 88 genannt. Zusätzlich erfolgt eine offensive Bewerbung dieser Vertriebsplattform im Rahmen des Programms.

Der Umsatz des Onlineshops steigt seit 2001 jährlich um ca. 50 Prozent. Der Onlineshop dient bei HSE24 nicht nur als Umsatzbringer, sondern vor allem zur Neukundengewinnung. Nach Senderangaben tätigen 25% aller Neukunden ihren ersten Kauf im Online-Shop. Diese Quote lag 2004 noch bei 15%. Zusätzlich wird das Internet als Dialogmedium genutzt, um Kunden und Zuschauer z.B. über Neuerungen und Änderungen im Sortiment und Programm zu informieren. Auch weiterführende Informationen über den Sender, die Moderatoren, die Empfangs- und Bestellmöglichkeiten lassen sich online abrufen, ebenso wie das kostenfreie Kundenmagazin von HSE24. Zusätzlich zu diesen Kommunikationsmitteln nutzt HSE24 außerdem Mailings, Paketbeilagen, Coupons und den Teletext.

3.2.3 QVC

3.2.3.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen

QVC startet ^[38]im Dezember 1996 in den deutschen Teleshopping-Markt. Die drei Buchstaben des Firmennamens stehen für Quality (Qualität), Value (Nutzen), Convenience (Annehmlichkeit). QVC wird über Kabel, Satellit sowie als mehrstündiges Fenster täglich von 9 bis 15 Uhr auf Hamburg 1 verbreitet. Nach eigenen Angaben werden in Deutschland 39 Mio. Haushalte erreicht. QVC Deutschland ist eine 100%ige Tochter der QVC International, Inc. Die Obergesellschaft QVC, Inc. West Chester/Pennsylvania betreibt neben dem deutschen Ableger weitere Sender in den USA, in Japan, Großbritannien und Irland. Weltweit erreicht QVC somit knapp 162 Mio. Haushalte. Die QVC Deutschland GmbH hat mehrere 100%ige Tochtergesellschaften, deren Zweck die Durchführung von Sendebetrieb, Handel, E-Commerce, Call Center etc. ist. Diese Strategie ermöglicht es QVC, alle Stufen des Teleshopping-Ablaufs von der Sendungsproduktion bis zur Bestellabwicklung selbst zu kontrollieren und somit eine weitreichende Unabhängigkeit von Drittfirmen und damit eine Profitsteigerung durch Kostensenkung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[39] [40]}

Tabelle 5: QVC Unternehmensdaten, Stand: 22.02.2008

Im Geschäftsjahr 2002 kann QVC die Marktführerschaft in Deutschland knapp übernehmen und verzeichnet erstmals ein positives Betriebsergebnis. Mit einem Nettoumsatz von 674 Mio. Euro erreicht QVC im Jahr 2006 einen Marktanteil von 60%. Seit Markteintritt verzeichnet QVC eine durchschnittliche jährliche Steigerungsrate von 73% beim Nettoumsatz.

Diese Entwicklung bestätigt die Strategie des autarken Unternehmens, welche QVC konsequent verfolgt. Im Bereich der Versandlogistik wird diese Strategie nicht verfolgt, da die Zustellung der Pakete selbst nicht wirtschaftlich realisiert werden kann. Seit Oktober 2004 besteht auf diesem Gebiet eine Kooperation mit der Hermes Logistikgruppe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: QVC Umsatzentwicklung 1997-2006 (Quelle: www.qvc.de)

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^[1] Vgl. www.baur.de

^[2] Vgl. www.versandhandel.org

^[3] Vgl. Herrmann/Lausen (2004), S.503

^[4] Vgl. § 2 II Nr. 8 RStV

^[5] Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- du Absatzwirtschaft (2006), S. 57f

^[6] Franke, N. / Kißling, V. / Schneider, M.: Teleshopping (1995), S. 198f

^[7] Huly, H. / Raake, S. (1995), S. 189f.

^[8] Vgl. Gruninger-Hermann (1999), S. 17

^[9] Vgl. Woldt (1988), S.422

^[10] Vgl. Gruninger-Hermann (1999), S.18

^[11] Vgl. Goldhammer/Lessig (2005), S.26f

^[12] Nach Gruninger-Hermann, (1999), S. 19

^[13] Vgl. Goldhammer/Lessig (2005), S.31

^[14] Im Folgenden wird das Reiseshopping dem Teleshopping nicht zugeordnet

^[15] Vgl. www.versandhandel.org

^[16] Vgl. bvh, (2007), S.3f

^[17] Vgl. TNS Infratest (2006), S.11ff

^[18] Vgl. www.destatis.de

^[19] Vgl. www.versandhandel.org

^[20] Vgl.: Gruninger-Hermann, (1999), S. 139

^[21] Vgl. Homepages der Shoppingsender unter www.hse24.de, www.qvc.de, www.rtlshop.de

^[22] Vgl. www.qvc.de

^[23] Vgl. www.hse24.de

^[24] Vgl. Wellens (1991), S.4f

^[25] Vgl. Gruninger-Hermann (1999), S.22f

^[26] Vgl. www.hsn.com/corp/info

^[27] Vgl. o.V. (f)

^[28] Vgl. o.V (e)

^[29] Vgl. Gruninger-Hermann (1999), S. 26

^[30] Vgl. http://www.blm.de/inter/de/pub/die_blm/zeitstrahl/1995.cfm

^[31] Im Folgenden wird auf die Struktur des Teleshopping-Marktes eingegangen. Hierbei werden die wichtigsten Teleshopping-Sender im Detail vorgestellt und es wird eine Übersicht der aussagestärksten Kennzahlen erstellt. Außerdem wird ein Blick auf die Kundenstruktur der Teleshopping-Sender geworfen.

^[32] Die in diesem Kapitel genannten Zahlen stammen, wenn nicht anders genannt, ausschließlich aus den einzelnen Firmenprofilen, die auf den jeweiligen Sender-Homepages einzusehen sind.

^[33] Vgl. Stiftung Warentest (2007), S. 73ff

^[34] Vgl. www.hse24.de

^[35] Vgl. www.alm.de

^[36] Vgl. www.kek-online.de

^[37] Als aktive Kunden gelten bei den Teleshopping-Anbietern alle Kunden, die in den zurückliegenden 365 Tagen mindestens einmal bestellt haben

^[38] Vgl. www.qvc.de

^[39] Vgl. www.alm.de

^[40] Vgl. www.kek-online.de