Viral Marketing oder virale Werbung?
Eine theoretische Analyse
©2007
Bachelorarbeit
73 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig. Tagtäglich wird man in unserer Gesellschaft mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Sei es morgens mit dem Radiowecker, später auf dem Weg zur Straßenbahn, an der Straßenbahnhaltestelle, in der Straßenbahn, in jeder Zeitung und Zeitschrift und natürlich auch im Fernsehen. Zirka 2500 bis 6000 Werbebotschaften pro Tag treffen auf einen Menschen und werden von uns mehr oder weniger bewusst oder unbewusst wahrgenommen. Eine Befragung des Institut für Marketing und Kommunikation (IMK) ergab dabei, dass wir uns im Durchschnitt an nicht mehr als drei Werbekontakte aus den letzten 24 Stunden bewusst erinnern. Ein Grund hierfür kann sein, dass ein Übermaß an Werbung dazu führt, dass Konsumenten eine Art Abwehrschild gegenüber Werbung aufbauen. Verantwortlich für diese Werbeflut sind vor allem, die zum Großteil nur durch Werbeeinahmen finanzierten, 42 private TV-Sender , 187 nicht-staatliche Radiosender, 970 Publikumszeitschriften, 1075 Fachzeitschriften, 355 Tageszeitungen, 1300 Anzeigenblätter und einige tausend Online-Publikationen. Da Werbung als solche gesetzlich gekennzeichnet werden muss, wird sie zudem häufig nach bekannten Stereotypen veröffentlicht. Dies trägt verstärkt dazu bei, dass wir Werbung zunehmend als einen lästigen Unterbrecher wahrnehmen und auf die damit verbundene massive Reizüberflutung immer häufiger mit Aversion oder Reaktanz reagieren. Wir schalten die Radio- und TV-Sender um oder ab, überblättern oder ignorieren Printwerbung, bringen Werbung verboten-Schilder am Briefkasten an und nutzen PopUp-Blocker auf dem PC. Dies hat zur Folge, dass viele Werbebotschaften den Endkonsumenten heute nicht mehr erreichen. Dadurch verliert der häufig angewendete Werbe-Grundsatz Viel hilft viel! zunehmend seine Gültigkeit. Experten gehen davon aus, dass 22 von jährlich 29 Werbe-Milliarden unbemerkt versickern. Durch unser Verhalten wird klassische Werbung somit immer ineffizienter.
Für Werbetreibende kommt erschwerend hinzu, dass selbst wenn ein Werbespot Aufmerksamkeit erregt, sich dies allenfalls im Bereich der Sympathiewerte niederschlägt. Zum Kauf führt ein kreativer Werbegag nicht zwangsläufig. Wenn aus Sympathie ein wirkliches Kaufbegehren entsteht, dann vertraut der potenzielle Käufer meist nicht der Werbeempfehlung, da ihm diese meist zu kommerziell, austauschbar oder inszeniert erscheint. Ratschläge aus dem eigenen Freundes- und Bekanntenkreis stellen […]
Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig. Tagtäglich wird man in unserer Gesellschaft mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Sei es morgens mit dem Radiowecker, später auf dem Weg zur Straßenbahn, an der Straßenbahnhaltestelle, in der Straßenbahn, in jeder Zeitung und Zeitschrift und natürlich auch im Fernsehen. Zirka 2500 bis 6000 Werbebotschaften pro Tag treffen auf einen Menschen und werden von uns mehr oder weniger bewusst oder unbewusst wahrgenommen. Eine Befragung des Institut für Marketing und Kommunikation (IMK) ergab dabei, dass wir uns im Durchschnitt an nicht mehr als drei Werbekontakte aus den letzten 24 Stunden bewusst erinnern. Ein Grund hierfür kann sein, dass ein Übermaß an Werbung dazu führt, dass Konsumenten eine Art Abwehrschild gegenüber Werbung aufbauen. Verantwortlich für diese Werbeflut sind vor allem, die zum Großteil nur durch Werbeeinahmen finanzierten, 42 private TV-Sender , 187 nicht-staatliche Radiosender, 970 Publikumszeitschriften, 1075 Fachzeitschriften, 355 Tageszeitungen, 1300 Anzeigenblätter und einige tausend Online-Publikationen. Da Werbung als solche gesetzlich gekennzeichnet werden muss, wird sie zudem häufig nach bekannten Stereotypen veröffentlicht. Dies trägt verstärkt dazu bei, dass wir Werbung zunehmend als einen lästigen Unterbrecher wahrnehmen und auf die damit verbundene massive Reizüberflutung immer häufiger mit Aversion oder Reaktanz reagieren. Wir schalten die Radio- und TV-Sender um oder ab, überblättern oder ignorieren Printwerbung, bringen Werbung verboten-Schilder am Briefkasten an und nutzen PopUp-Blocker auf dem PC. Dies hat zur Folge, dass viele Werbebotschaften den Endkonsumenten heute nicht mehr erreichen. Dadurch verliert der häufig angewendete Werbe-Grundsatz Viel hilft viel! zunehmend seine Gültigkeit. Experten gehen davon aus, dass 22 von jährlich 29 Werbe-Milliarden unbemerkt versickern. Durch unser Verhalten wird klassische Werbung somit immer ineffizienter.
Für Werbetreibende kommt erschwerend hinzu, dass selbst wenn ein Werbespot Aufmerksamkeit erregt, sich dies allenfalls im Bereich der Sympathiewerte niederschlägt. Zum Kauf führt ein kreativer Werbegag nicht zwangsläufig. Wenn aus Sympathie ein wirkliches Kaufbegehren entsteht, dann vertraut der potenzielle Käufer meist nicht der Werbeempfehlung, da ihm diese meist zu kommerziell, austauschbar oder inszeniert erscheint. Ratschläge aus dem eigenen Freundes- und Bekanntenkreis stellen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Benjamin Mayer
Viral Marketing oder virale Werbung?
Eine theoretische Analyse
ISBN: 978-3-8366-2181-6
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Universität Augsburg, Augsburg, Deutschland, Bachelorarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
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I
Viral Marketing oder virale Werbung?
Eine theoretische Analyse.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs
Abbildungs
Abbildungs
Abbildungs---- und Tabellenverzeichnis
und Tabellenverzeichnis
und Tabellenverzeichnis
und Tabellenverzeichnis
...
...
...
...
III
III
III
III
1.
1.
1.
1.
Einleitung
Einleitung
Einleitung
Einleitung
...
...
...
...
1111
1.1
1.1
1.1
1.1 Problemstellung
...
2
1.2
1.2
1.2
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit ...
3
1.3
1.3
1.3
1.3 Aufbau der Arbeit
...
4
2.
2.
2.
2.
Grundla
Grundla
Grundla
Grundlagen
gen
gen
gen der Werbung
der Werbung
der Werbung
der Werbung
...
...
...
...
6666
2.1
2.1
2.1
2.1 Begriffliche Differenzierung von Wirtschaftswerbung ... 6
2.2
2.2
2.2
2.2 Klassische Werbung
...
8
2.
2.
2.
2.3333 Online-Werbung
...
9
2.3.1 Entwicklung der Werbung im Internet ...
9
2.3.2 Vorzüge von Online-Werbung ...
10
2.3.2 Werbemittel und Werbeträger im Internet
... 11
2.
2.
2.
2.4444 Zusammenfassung
...
13
3.
3.
3.
3.
Virale Werbung
Virale Werbung
Virale Werbung
Virale Werbung
...
...
...
...
11114444
3.1
3.1
3.1
3.1 Entstehung des Begriffs Viral Marketing
...
14
3.2
3.2
3.2
3.2 Begriffliche Differenzierung
...
16
3.2.1 Viral Marketing
...
16
3.2.2 Virale Werbung
...
18
3.3
3.3
3.3
3.3 Abgrenzung zu ähnlichen Marketing-Begriffen ...
20
3.
3.
3.
3.4444 Grundlagen von Mundpropaganda
...
21
3.4.1 Memetik
...
23
3.4.2 Der Tipping Point ...
24
3.4.3 Meinungsführer
...
25
3.
3.
3.
3.5555 Kernelemente viraler Werbung
...
28
3.5.1 Rahmenbedingung und Weiterempfehlungsanreize 28
3.5.2 Kampagnengut und relevante Werbemittel
... 29
3.5.3 Werbeträger und Wirte
...
30
3.5.4 Zielgruppenspezifisches Streuen
...
31
3.6
3.6
3.6
3.6 Zusammenfassung
...
31
______________________________________________________________________
II
Viral Marketing oder virale Werbung?
Eine theoretische Analyse.
4.
4.
4.
4.
Unterschiedsanalyse:
Unterschiedsanalyse:
Unterschiedsanalyse:
Unterschiedsanalyse:
Klassische Werbung
Klassische Werbung
Klassische Werbung
Klassische Werbung ---- Online
Online
Online
Online----Werbung
Werbung
Werbung
Werbung ---- Virale
Virale
Virale
Virale Werbung
Werbung
Werbung
Werbung ...
...
...
... 32
32
32
32
4.1
4.1
4.1
4.1 Kommunikationssituation ...
34
4.1.1 Massenkommunikation durch
klassische Werbung
... 34
4.1.2 Zielgruppenspezifische Online-Werbung ... 35
4.1.3 Epidemische Verbreitung durch virale Werbung ... 36
4.2
4.2
4.2
4.2 Kommunikationsprozess ...
37
4.2.1 Kommunikationsmodell der
klassischen Werbung
...
37
4.2.2 Kommunikationsmodell der Online-Werbung ... 38
4.2.3 Kommunikationsmodell der viralen Werbung ... 40
4.3
4.3
4.3
4.3 Werbeziele ...
43
4.3.1 Allgemeine Werbeziele
...
43
4.3.2 Online- und virale Werbeziele
...
45
4.4
4.4
4.4
4.4 Werbekampagne
...
45
4.4.1 Werbeinhalt
...
46
4.4.2 Kosten einer Werbekampagne
...
48
4.4.3 Werbezeitraum
...
48
4.5
4.5
4.5
4.5 Werbewirkung und Erfolgsmessung ... 49
4.5.1 Reaktanz gegenüber werblicher
Massenkommunikation
... 50
4.5.2 Akzeptanz bestimmter Online-Werbemittel
... 50
4.5.3 Virale Webekommunikation unter Konsumenten... 51
4.5.4. Unterschiede bei der Erfolgsmessung ...
52
4.6
4.6
4.6
4.6 Fazit
...
53
5.
5.
5.
5.
Schlussbetrachtung
Schlussbetrachtung
Schlussbetrachtung
Schlussbetrachtung
...
...
...
...
...
...
... 55
55
55
55
Literatu
Literatu
Literatu
Literaturverzeichnis
rverzeichnis
rverzeichnis
rverzeichnis
...
...
...
...
...
...
... 57
57
57
57
Anhang
Anhang
Anhang
Anhang
...
...
...
...
...
...
...
63
63
63
63
I.
Das Phänomen ,,Gähnen"
... 64
II.
Verschiedene Fallbeispiele
... 65
______________________________________________________________________
III
Viral Marketing oder virale Werbung?
Eine theoretische Analyse.
Abbildungs
Abbildungs
Abbildungs
Abbildungs---- und Tabellenverzeichnis
und Tabellenverzeichnis
und Tabellenverzeichnis
und Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeich
Abbildungsverzeich
Abbildungsverzeich
Abbildungsverzeichnis:
nis:
nis:
nis:
Abb. 1:
Abb. 1:
Abb. 1:
Abb. 1:
Anwendungsbereiche der Werbung
... 7
Abb. 2:
Abb. 2:
Abb. 2:
Abb. 2:
Exponentieller Wachstum ... 19
Abb. 3:
Abb. 3:
Abb. 3:
Abb. 3:
Mehrstufige Meinungsführerschaft
... 26
Abb. 4:
Abb. 4:
Abb. 4:
Abb. 4:
Kommunikationswege in sozialen Netzwerken ... 27
Abb. 5:
Abb. 5:
Abb. 5:
Abb. 5:
Werbekommunikationsprozess der
klassischen Werbung
... 38
Abb. 6:
Abb. 6:
Abb. 6:
Abb. 6:
Interaktive Massenkommunikation im Internet ... 39
Abb. 7:
Abb. 7:
Abb. 7:
Abb. 7:
Individualkommunikation im Internet
... 40
Abb. 8:
Abb. 8:
Abb. 8:
Abb. 8:
Two-Way-Kommunikation im Internet ... 41
Abb. 9:
Abb. 9:
Abb. 9:
Abb. 9:
Kommunikationsprozess der viralen Werbung ... 42
Abb. 10:
Abb. 10:
Abb. 10:
Abb. 10:
Einordnung der Werbeziele in die Hierarchie der
Unternehmensziele
... 43
Abb. 11:
Abb. 11:
Abb. 11:
Abb. 11:
Mittel der Erfolgsmessung von viraler Werbung
... 53
Tabellenverzeichnis:
Tabellenverzeichnis:
Tabellenverzeichnis:
Tabellenverzeichnis:
Tab. 1:
Tab. 1:
Tab. 1:
Tab. 1:
Häufig verwendete Online-Werbemittel ... 11
Tab.
Tab.
Tab.
Tab. 2:
2:
2:
2:
Marketing-Begriffe die häufig in Zusammenhang
mit viraler Werbung genutzt werden
... 20
Tab. 3:
Tab. 3:
Tab. 3:
Tab. 3:
Einige erfolgreiche Beispiele viraler Werbung ... 30
Tab. 4:
Tab. 4:
Tab. 4:
Tab. 4:
Die einzelnen Kommunikationselemente nach Lasswell... 32
Tab. 5:
Tab. 5:
Tab. 5:
Tab. 5:
Erweiterung der Lasswell-Formel nach Braddock
... 32
Tab. 6:
Tab. 6:
Tab. 6:
Tab. 6:
Netto-Reichweiten der Massenmedien im Jahr 2006 ... 34
Tab. 7:
Tab. 7:
Tab. 7:
Tab. 7:
Entwicklung der Internetnutzung der deutschen
Bevölkerung ab 14 Jahre von 2001 bis 2006 ... 35
1
Viral Marketing oder virale Werbung?
1.
1.
1.
1. Einleitung
Einleitung
Einleitung
Einleitung
,,Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig" (Langner, 2006, S. 13). Tagtäglich
wird man in unserer Gesellschaft mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert.
Sei es morgens mit dem Radiowecker, später auf dem Weg zur Straßenbahn,
an der Straßenbahnhaltestelle, in der Straßenbahn, in jeder Zeitung und Zeit-
schrift und natürlich auch im Fernsehen. Zirka 2500 bis 6000 Werbebotschaften
pro Tag treffen auf einen Menschen und werden von uns mehr oder weniger
bewusst oder unbewusst wahrgenommen (vgl. Langner, 2006, S. 13; Dannen-
berg & Wildschütz, 2006, S. 5). Eine Befragung des Institut für Marketing und
Kommunikation (IMK) ergab dabei, dass wir uns im Durchschnitt an nicht mehr
als drei Werbekontakte aus den letzten 24 Stunden bewusst erinnern (vgl. Dan-
nenberg & Wildschütz, 2006, S. 5 f.). Ein Grund hierfür kann sein, dass ein
Übermaß an Werbung dazu führt, dass Konsumenten eine Art Abwehrschild
gegenüber Werbung aufbauen. Verantwortlich für diese Werbeflut sind vor
allem, die zum Großteil nur durch Werbeeinahmen finanzierten, 42 private TV-
Sender , 187 nicht-staatliche Radiosender, 970 Publikumszeitschriften, 1075
Fachzeitschriften, 355 Tageszeitungen, 1300 Anzeigenblätter und einige tau-
send Online-Publikationen (vgl. Langner, 2006, S. 5). Da Werbung als solche
gesetzlich gekennzeichnet werden muss, wird sie zudem häufig nach bekann-
ten Stereotypen veröffentlicht. Dies trägt verstärkt dazu bei, dass wir Werbung
zunehmend als einen lästigen Unterbrecher wahrnehmen und auf die damit
verbundene massive Reizüberflutung immer häufiger mit Aversion oder Reak-
tanz reagieren (vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 88, S. 213). Wir schalten die Radio-
und TV-Sender um oder ab, überblättern oder ignorieren Printwerbung, bringen
,,Werbung verboten"-Schilder am Briefkasten an und nutzen PopUp-Blocker auf
dem PC. Dies hat zur Folge, dass viele Werbebotschaften den Endkonsumen-
ten heute nicht mehr erreichen. Dadurch verliert der häufig angewendete
Werbe-Grundsatz ,,Viel hilft viel!" zunehmend seine Gültigkeit (vgl. Langner,
2006, S. 5). Experten gehen davon aus, dass 22 von jährlich 29 Werbe-
Milliarden unbemerkt versickern. Durch unser Verhalten wird klassische Wer-
bung somit immer ineffizienter (vgl. Langner, 2006, S. 5).
Für Werbetreibende kommt erschwerend hinzu, dass selbst wenn ein Werbe-
spot Aufmerksamkeit erregt, sich dies allenfalls im Bereich der Sympathiewerte
niederschlägt. Zum Kauf führt ein kreativer Werbegag nicht zwangsläufig. Wenn
aus Sympathie ein wirkliches Kaufbegehren entsteht, dann vertraut der poten-
zielle Käufer meist nicht der Werbeempfehlung, da ihm diese meist zu kommer-
ziell, austauschbar oder inszeniert erscheint. Ratschläge aus dem eigenen
Freundes- und Bekanntenkreis stellen dahingegen für die meisten Konsumen-
ten eine vertrauenswürdige Beratungsquelle dar und beeinflussen diese somit
entscheiden im Kaufverhalten (vgl. Langner, 2006, S. 15).
Findet dieser Prozess
der Weiterempfehlung unter Konsumenten über das Medium Internet statt, und
führt dies im weiteren Verlauf dazu, dass sich eine Werbebotschaft massenhaft
verbreitet, nennt man dieses Geschehen
virale Werbung
. Wie sich diese Wer-
bestrategie von klassischer und herkömmlicher internetbasierter Werbung un-
terscheidet, wird in der vorliegenden Arbeit ausführlich dargestellt und einge-
hend untersucht.
2
Viral Marketing oder virale Werbung?
1.1
1.1
1.1
1.1 Pr
Pr
Pr
Problemstellung
oblemstellung
oblemstellung
oblemstellung
Die Tatsache, dass klassische Werbung
1
immer ineffizienter wird, mag ein
Grund dafür sein, dass das Medium Internet eine stetig wachsende Bedeutung
in der Mediaplanung einnimmt.
2
Als Werbeträger hat sich dieses Kommunika-
tionsmedium mittlerweile, auch nach Ende des New Economy-Booms (Dotcom-
Blase), etabliert. Online-Werbung hat dadurch entscheidende Vorzüge, dass
der Konsument im Internet selbst aktiv durch das globale Medienangebot navi-
giert. Aufgrund der Eigenschaften Multimodalität und Interaktivität, wird Online-
Werbung verstärkt als Alternative zu klassischen Werbeformen genutzt. Multi-
modal bedeutet in diesem Zusammenhang, dass mehrere Sinne der Wahrneh-
mung gleichzeitig angesprochen werden, bspw. durch Bilder, Musik und Filme.
Die Interaktivität dieses Mediums ermöglicht dem Nutzer Inhalte gleichzeitig zu
selektieren und damit aktiv in eine wechselseitige Kommunikation einzugreifen
(vgl. Hünerberg & Kulla, 1995, S. 377 f.).
Weitere Besonderheiten des Internet liegen in der simultanen Erreichbarkeit
mehrerer Personen, die zusätzlich individuell und personifiziert angesprochen
werden können, in der einfachen Überbrückung räumlicher Distanz, was Unter-
nehmen die Möglichkeit bietet global zu agieren und Informationen schnell zu
verbreiten, und in der Speicherung einer beträchtlichen Anzahl an Informa-
tionen (vgl. Hünerberg & Kulla, 1995, S. 377 f.; Pfeiffer, 1996, S. 35).
Trotz dieser Vorzüge werden Standard-Online-Werbemittel, wie z. B. Banner-
und PopUp-Werbung, häufig als unerwünschte oder störende Begleiter wahr-
genommen. Dies verdeutlichen vor allem Software-Entwicklungen für alle
gängigen Internet-Browser, die es ermöglichen viele Werbemittel automatisch
zu blockieren. Ein Beispiel hierfür ist die Adblock-Erweiterung für den Firefox-
Browser (vgl. CHIP Online, 2006). Daraus ergibt sich, dass besondere Ansprü-
che an spezielle Online-Sonderwerbeformen gestellt werden, welche die Kon-
sumenten nicht nur individuell, sondern zudem positiv ansprechen sollen, um
das ,,Abwehrschild" der Konsumenten gegenüber Werbung zu durchbrechen
oder zu umgehen.
Als ein vielversprechendes Trendthema taucht dabei seit ein paar Jahren
Viral
Marketing
oder
Virus-Marketing
auf. Hierbei handelt es sich um eine Werbestra-
tegie, die versucht die enthaltene Botschaft derart zu verpacken, dass sie einen
infizierenden
Charakter erhält. Dies wird dadurch erreicht, dass der Beworbene
einen Mehrwert für sich selbst und andere erhält. Auf diese Weise soll er dazu
bewegt werden, aus eigenen Stücken selbst zum Werbetreibenden zu werden,
indem er die Werbebotschaft an seine Freunde, Bekannte und Kollegen weiter-
leitet. Videos, Weblogs oder Online-Spiele, um nur einige Beispiele zu nennen,
dienen auf diesem Weg den Unternehmen als Werkzeug, ihre Kunden aktiv in
die Produktwerbung zu integrieren (vgl. Turi, 2007d). Da sich die Ausbreitung
der Botschaft, ähnlich einem Virus, wie eine Epidemie vollziehen soll, wird diese
Art der Werbung
virale Werbung
genannt.
1
Als Synonym zu klassischer Werbung wird auch der Begriff traditionelle Werbung verwendet.
2
Richtigerweise ist das Werbemedium nicht das Internet selbst, welches aus einer Vielzahl von Diensten
besteht. Vielmehr ist das World Wide Web (WWW), also ein spezieller Dienst davon, das Werbemedium.
Dieser wird aber umgangssprachlich häufig - aus technischer Sicht fälschlicherweise - mit dem Internet
gleichgesetzt. Aufgrund dieses allgemeinen Verständnisses wird aber auch in dieser Arbeit zur besseren
Verständlichkeit nicht strikt zwischen den Begriffen WWW und Internet unterschieden.
3
Viral Marketing oder virale Werbung?
Diese viel diskutierte und im Internet propagierte Werbeform hat sich innerhalb
der letzten zwei bis drei Jahre im deutschen Sprachgebrauch etabliert, wurde
aber bisher selten wissenschaftlich näher untersucht. In der hier vorliegenden
Arbeit wird im Folgenden eingehend herausgearbeitet, wie sich diese moderne
Art der Werbung von traditionellen Werbeformen in den Massenmedien und der
klassischen Online-Werbung unterscheidet.
1.
1.
1.
1.2222 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit
Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit
Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit
Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit
Diese Arbeit verfolgt ein deskriptives Ziel, indem das Phänomen
virale Werbung
beschrieben wird. Dabei ist zu beachten, dass der Begriff
Viral Marketing
als
gebräuchlichere Umschreibung der viralen Werbestrategie verwendet wird.
Allerdings ist hierunter häufig auch ausschließlich die Verbreitung von viraler
Werbung gemeint und umfasst somit nur einen kleinen Teil des Marketing-Mix.
3
Aus diesem Grund werden einleitend kurz die Begriffe Marketing und Werbung
differenziert.
Die Bezeichnung Marketing durchdringt als systeminhärente Funktion alle Be-
reiche des Unternehmens und impliziert somit die Preis- und Produktgestaltung
sowie die Distributions- und Kommunikationspolitik. Streng genommen handelt
es sich nur dann wirklich um Marketing, wenn alle diese Aspekte der Marktbe-
arbeitung berücksichtigt werden. Werbung umfasst innerhalb dieses Erklä-
rungsrahmens alle ,,Kommunikationsmaßnahmen, die das Ziel haben, gleichzei-
tig bei einer Vielzahl von Umworbenen Aufmerksamkeit zu erzeugen, sie zu
informieren und ihre Verhaltensweise zu steuern" (Weinhold-Stünzi, 1988,
S. 297). Werbung ist demnach maßgeblich der Kommunikationspolitik zuzuord-
nen, obwohl Interaktionen mit anderen Elementen im Marketing-Mix oft vor-
kommen (vgl. Thomas, 1997, S. 11).
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden sich, wann immer möglich, die Unter-
suchungen auf das Marketing-Instrument Werbung beschränken. Es ist nicht
Ziel dieser Arbeit, alle Aspekte des Marketings auf ihre Bedeutung und Funktion
im Internet hin zu untersuchen. Das Hauptaugenmerk liegt darauf, die Sonder-
position von viraler Werbung in Abgrenzung zu klassischen Werbeformen in
den Massenmedien und im Internet zu analysieren. Mittels empirischer Befunde
zu diesen Werbeformen werden Ähnlichkeiten und Unterschiede herausgear-
beitet, um das wissenschaftlich noch kaum untersuchte Phänomen der viralen
Werbung zu verdeutlichen.
Auf eine Wertung bezüglich der Effizienz der einzelnen Werbeformen wird im
Rahmen dieser Arbeit verzichtet. Es wird folglich keine Bewertung von viraler
Werbung in Form einer Analyse der Wirkungseffizienz durchgeführt bzw. kein
Vergleich über die Wirkkraft der einzelnen Werbemittel erarbeitet. Die Unter-
schiede, die sich bei der Erfolgsmessung ergeben, werden hingegen kurz dar-
gestellt.
3
Unter Marketing-Mix versteht man die vier grundlegenden absatzpolitischen Instrumente Produktpoli-
tik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik (vgl. Schmidt, 2004, S.34).
4
Viral Marketing oder virale Werbung?
Viral Marketing oder virale Werbung eignet sich besonders gut als Online-
Werbeform, da durch das Medium Internet eine enorme Geschwindigkeit bei
der Verbreitung der Werbebotschaft erreicht werden kann; mit jedem erreichten
,,Weiterempfehler" wird die Reichweite nochmals signifikant größer. Allerdings
sei hier erwähnt, dass unter Marketing-Experten auch die Meinung vertreten
wird, virale Werbung sei grundsätzlich nicht an ein spezifisches Medium gebun-
den (vgl. Langner, 2006, S. 29). In diesem Zusammenhang wird argumentiert,
dass durch das Internet lediglich bewirkt werde, dass die Qualität der Anspra-
che eine neue Dimension erreicht. Dadurch komme für Viral Marketing-
Maßnahmen fast ausschließlich dieses Medium zum Einsatz. Dem kann entge-
gengehalten werden, dass es sich bei einer Virus-Werbung, welche nicht über
das Medium Internet stattfindet, eigentlich um eine gezielt ausgelöste Mundpro-
paganda im klassischen Sinn handelt. Eine einheitliche Definition besteht nach
eingehender Untersuchung des Autors bis zum heutigen Zeitpunkt nicht. Die
Tatsache, dass allerdings so gut wie jedes Beispiel zu viraler Werbung mit dem
Medium Internet in Verbindung gebracht werden kann und auch in der Literatur
Definitionen zu viraler Werbung meistens mit einem Kommentar wie ,,vornehm-
lich im Internet..." ergänzt werden, wird sich die vorliegende Arbeit darauf be-
schränken unter Virus-Werbung eine internetbasierte Werbeform zu verstehen.
1.3
1.3
1.3
1.3 Aufbau der Arbeit
Aufbau der Arbeit
Aufbau der Arbeit
Aufbau der Arbeit
Nach dem einleitenden thematischen Kurzüberblick und der Beschreibung der
Zielsetzung und Abgrenzung des zu untersuchenden Gegenstands, wird im fol-
genden Kapitel 2 zunächst auf Grundlegendes zur Materie Werbung- sowohl im
Sinne von klassischer Werbung als auch im Sinne von Online-Werbung - ein-
gegangen. Nach einem kurzen zeitlichen Abriss über die Entwicklung der Wer-
belandschaft wird der Begriff Werbung näher definiert und zur Massenkommu-
nikation ins Verhältnis gesetzt. Dabei wird die klassische Werbung von Wer-
bung im Internet abgegrenzt und anschließend unterschiedliche Werbemittel
und Werbeträger im Internet aufgelistet.
Kapitel 3 wird zunächst die Entstehung der Sonderwerbeform Viral Marketing
aufzeigen und darauf aufbauend virale Werbung näher definieren. Anschlie-
ßend werden Marketing-Begriffe, die häufig im Zusammenhang mit Virus-
Werbung genannt bzw. teilweise synonym genutzt werden, abgegrenzt. Des
Weiteren werden erste theoretische Überlegungen, die für den Terminus virale
Werbung von Bedeutung sind, vorgestellt. Vor allem die Grundlagen der Mund-
propaganda werden hier explizit erklärt; darüber hinaus wird auf die Rolle des
Meinungsführers und die Theorien der Memetik und des Tipping Points näher
eingegangen. Abschließend werden die Kernelemente einer viralen Werbung
analysiert.
Das Kapitel 4 befasst sich mit der Kernfrage, wie sich virale Werbung von klas-
sischen, traditionellen Werbeformen abgrenzen lässt. Anhand der Dimensionen
Kommunikationssituation, Kommunikationsprozess, Werbeziele, Werbekam-
pagne und Werbewirkung und Erfolgsmessung werden primäre Unterschiede
erarbeitet. Ein systematischer Vergleich der einzelnen, begründeten Unterpunk-
te wird dabei die Besonderheiten des Phänomens
viraler Werbung
verdeutli-
chen.
5
Viral Marketing oder virale Werbung?
Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung, in der aufgezeigt wird, in wie-
weit eine virale Werbekampagne als eigenständige Werbemaßnahme genutzt
werden kann, und welche Möglichkeiten sich durch eine Verknüpfung unter-
schiedlicher Medien bietet.
6
Viral Marketing oder virale Werbung?
2.
2.
2.
2. Grundlagen
Grundlagen
Grundlagen
Grundlagen der
der
der
der Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
Im folgenden Kapitel werden zunächst einige für dieses Thema grundlegende
Punkte erläutert. Hierzu wird eingangs der Begriff Werbung näher dargestellt
und für diese Arbeit spezifisch als Wirtschaftswerbung definiert (Kapitel 2.1).
Zudem werden die weiteren Kommunikationsinstrumente, die im wirtschaftli-
chen Bereich zum Einsatz kommen, abgegrenzt und veranschaulicht, was spe-
ziell in dieser Arbeit unter klassischer Werbung zu verstehen ist (Kapitel 2.2).
Anschließend wird aufgezeigt, wie sich Werbung im Internet entwickelt und
etabliert hat. Dabei werden auch die Vorzüge von Online-Werbung gegenüber
der Offline-Werbung
4
verdeutlicht. Des Weiteren wird, da virale Werbung in die-
ser Arbeit als eine Internet-Werbeform aufgefasst wird, ein Überblick über die
vielen Werbemittel, die im Internet zum Einsatz kommen, geschaffen und die
gebräuchlichsten Werbeträger im Internet aufgeführt (Kapitel 2.3).
2.1
2.1
2.1
2.1 Begriffliche Differenzierung
Begriffliche Differenzierung
Begriffliche Differenzierung
Begriffliche Differenzierung von W
von W
von W
von Wirtschaftswerbung
irtschaftswerbung
irtschaftswerbung
irtschaftswerbung
Wirft man einen kurzen Blick auf die Entstehungsgeschichte der Werbung, stellt
man fest, dass Werbung so alt ist wie bewusstes Wirtschaften. Schon in der
Antike wurde das menschliche Wort als Werbemittel genutzt (vgl. Buchli, 1962,
S. 48 ff.; Müller, 1989 S. 8, S. 26 ff.). Daraus resultierte, dass sich bis vor etwa
150 Jahren der Dialog als die primäre Werbekommunikationsform behauptete
(vgl. Oetting, 2006, S. 179). Seitdem allerdings Produkte und Dienstleistungen
in solchen Maßen hergestellt werden, dass sie nicht mehr nur dazu dienen den
Eigenbedarf zu decken, ist Werbung zunehmend zum Monolog geworden. Mit-
tels unterschiedlicher Kommunikationsmedien dient sie dazu, den potentiellen
Käufer mit Informationen zu versorgen. Die konkrete Bezeichnung Werbung
findet allerdings erst seit den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts verstärkt
Verwendung und löste damit den häufig negativ konnotierte Begriff Reklame,
abgeleitet vom lateinischen ,,Reclamatio" (lat.: reclamare: entgegenschreien,
widerhallen), immer mehr ab (vgl. Buchli, 1962, S. 12). Die Wortbedeutung
und -herkunft von ,,Werbung" kann etymologisch nicht unisono beantwortet
werden. Zum einen wird sein Ursprung im Lateinischen ,,ad vertere", was mit
,,seine Gesinnung richten" übersetzt werden kann, gesehen (vgl. Setzer, 2000,
S. 17). Zum anderen wird häufig eine Abstammung vom althochdeutschen Wort
,,wervan", das ,,sich drehen", ,,hin- und hergehen", ,,sich bemühen" und ,,etwas
betreiben" bedeutet, genannt (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 2005, S. 3 f.).
Unter dem Begriff Werbung, wie er heute verwendet wird, wird ein Kommunika-
tionsprozess verstanden, bei dem versucht wird Rezipienten zu beeinflussen.
Nach einer Formulierung von Kroeber-Riel (1993) lässt sich Werbung ,,als ver-
suchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel"
(Kroeber-Riel, 1993, S. 29) auffassen. Diese Definition grenzt Werbung von
anderen Formen der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung ab, bei denen
keine besonderen Kommunikationsmittel eingesetzt werden, wie dies z. B. beim
persönlichen Verkauf oder der Verkaufsförderung der Fall ist. Auch nach Be-
hrens (1975) ist Werbung im weitesten Sinne den ,,verkaufspolitischen Zwecken
4
Offline-Werbung soll hier das Gegenteil von Online-Werbung ausdrücken. Hierunter sind also alle
Werbeformen zu verstehen, die sich nicht des Mediums Internet bedienen.
7
Viral Marketing oder virale Werbung?
dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spe-
zieller Kommunikationsmittel" (Behrens, 1975, S. 4). Werbung als beeinflussen-
de Kommunikation umfasst nach diesen Auslegungen sowohl private, gesell-
schaftliche als auch wirtschaftliche Werbung (siehe Abb. 1). Beeinflussungen im
privaten Bereich, einem elementaren Bestandteil der menschlichen Kommuni-
kation (z. B. bei der Partnerwahl oder der beruflichen Bewerbung) sowie im ge-
sellschaftlichen Bereich (politische, kulturelle und ethische beeinflussende
Kommunikation, wie z. B. Propaganda) werden in dieser Arbeit nicht explizit
berücksichtigt (vgl. Behrens, 1996, S. 4 f.). Vielmehr wird im Weiteren Werbung
als beeinflussende Kommunikation im wirtschaftlichen Bereich verstanden.
Abb. 1: Anwendungsbereiche der Werbung, eigene Darstellung (in Anlehnung
an Behrens, 1996, S. 5)
In wirtschaftlich entwickelten Ländern hat Werbung heute einen bedeutenden
Stellenwert. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich Produkte unterschiedli-
cher Hersteller zunehmend in ihren Eigenheiten, wie Funktion, Qualität und
Preis, angleichen. Diese Homogenität der Produkte führt dazu, dass die Ent-
wicklung von Marken die Abgrenzung zu anderen Produkten schafft
(vgl. Francke, 1995, S. 140; in Setzer, 2000, S. 17 f.). Werbung im betriebswirt-
schaftlichen Sinn dient hierbei als absatzfördernde Kommunikation, indem Un-
ternehmen versuchen Erwartungen, Einstellungen und Entscheidungen zu
Ideen, Produkten oder Dienstleistungen zu beeinflussen (vgl. Koschnik, 2003,
S. 3023). Wirtschaftswerbung gehört demzufolge zur Kommunikationspolitik
innerhalb des Marketing-Mix eines Unternehmens und wird von Haseloff (2003)
wie folgt definiert:
Wirtschaftswerbung ist ,,geplante öffentliche Kommunikation zum
Zweck einer ökonomischen Information, Persuasion und
Entscheidungssteuerung"
(Haseloff, 2003; zit. in Koschnick, 2003,
S. 3023).
Zur Umsetzung von Werbung im wirtschaftlichen Bereich werden, neben der
klassischen Wirtschaftswerbung (,,above-the-line") auch verschiedene andere
beeinflussende Kommunikationsinstrumente genutzt, auf die in dieser Arbeit
8
Viral Marketing oder virale Werbung?
nicht explizit eingegangen wird. Aus diesem Grund werden sie im Folgenden
von der klassischen Wirtschaftswerbung abgegrenzt.
2.2
2.2
2.2
2.2 Klassische Werbung
Klassische Werbung
Klassische Werbung
Klassische Werbung
In der Kommunikationspolitik können stark differenzierte Maßnahmen einge-
setzt werden, um Wirtschaftswerbung zu betreiben. Man unterscheidet dabei
,,above-the-line"- und ,,below-the-line"-Kommunikationsinstrumente. Eine ein-
heitliche Abgrenzung dieser Begriffe ist allerdings in der Literatur nicht zu fin-
den. So wird versucht ,,above-the-line"-Werbung als klassische Werbung, die
sich der Massenmedien als Werbeträger bedient, zu definieren. Wird aber zur
Einordnung der Werbeinstrumente nur das Kriterium der massenmedialen Wer-
beträger genutzt, ergeben sich schnell Zuordnungsprobleme. So würde eine
programmintegrierte Werbung - häufig abwertend als Schleichwerbung be-
zeichnet - ebenfalls als klassische Werbung gelten. Dahingegen würde Außen-
werbung aller Art nicht unter diese Kategorie fallen, da sich z. B. Plakate oder
Busse als Werbeträger nicht als Massenmedien im publizistischen Sinn be-
zeichnen lassen (vgl. Siegert & Brecheis, 2005, S. 29 f.). Aufgrund dieser Ab-
grenzungsprobleme wird für diese Arbeit eine treffende Definition zu ,,above-
the-line"-Werbung von Siegert und Brecheis (2005) herangezogen, die den
Begriff ,,klassische Werbung" explizit definiert.
,,Werbung, die sich in Form von Anzeigen und Spots sowie anzei-
gen- und spotähnlichen Werbemitteln öffentlich zugänglicher Wer-
beträger bedient."
(vgl. Siegert & Brecheis, 2005, S. 31)
Von den öffentlich zugänglichen Werbeträgern soll in dieser Definition allerdings
das Medium Internet ausgeschlossen werden, da das Kommunikationsinstru-
ment Online-Werbung im Weiteren gesondert betrachtet wird. Klassische Wer-
bung umfasst somit all jene Werbemaßnahmen, die in gekauften (Offline-)
Werberäumen und Werbezeiten platziert werden können. Dazu zählen Wer-
bungen und Anzeigen in Tageszeitungen und in Publikums- und Fachzeitschrif-
ten sowie Fernseh-, Hörfunk-, Kino- und Außenwerbung (vgl. von Vieregge,
2003).
Demzufolge werden Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und persönlicher
Verkauf nicht als klassische Werbeinstrumente aufgefasst und zugleich viele
Sonderwerbeformen ausgegrenzt.
5
Diese werden dabei meistens den ,,below-
the-line"-Instrumenten zugeordnet, wenn gleich auch hierzu keine einheitliche
Zuordnung in der Literatur existiert. Siegert und Brecheis (2005,) verstehen un-
ter diesem Begriff eine ,,unspezifische Sammelkategorie, zu der summarisch
alle von der klassischen Werbung (Mediawerbung) abweichenden Formen ge-
zählt werden" (Siegert & Brecheis, 2005, S. 34). Übereinstimmend werden da-
bei Direktwerbung, Sponsoring, Product Placement, Messen und Ausstellun-
gen, und Eventwerbung als ,,below-the-line"-Werbung klassifiziert (vgl. Ko-
schnick, 2003, S. 419). Diese Kommunikationsinstrumente werden folglich in
dieser Arbeit nicht der klassischen Werbung zugeordnet.
5
Eine ausführliche Abgrenzung liefern Siegert und Brecheis (2005, S. 21-49).
9
Viral Marketing oder virale Werbung?
2.
2.
2.
2.3333 Online
Online
Online
Online----Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
Wie zu Beginn dieser Arbeit schon erwähnt wurde, werden wir in unserer Ge-
sellschaft von Werbebotschaften überhäuft. Diese undifferenzierte Aktivierung
durch Massenmedien führt dazu, dass klassische Werbung immer ineffizienter
wird. Die Konsequenz daraus ist, dass wir zu Werbeverweigerern werden. Wir
ignorieren zunehmend Werbebotschaften und sind durch unserer Medienerfah-
rung zum Teil werberesistent geworden (siehe Kapitel 1.1). Aus diesem Grund
greifen konventionelle Marketingmaßnahmen häufig nicht mehr bzw. können
sogar belästigend wirken (vgl. Dannenberg & Wildschütz, 2006, S. 6). Doch
nicht nur auf klassische Werbung reagieren wir oft mit einem Abwehrverhalten,
auch viele Online-Werbeformen rufen eine ähnliche Reaktanz hervor. Da Wer-
bung im Internet aber dennoch erhebliche Unterschiede zu klassischer Wer-
bung aufweist, wird nachfolgend zunächst die Entstehung von Online-Werbung
dargestellt und anschließend deren allgemeine Vorteile erläutert.
2.
2.
2.
2.3333.1
.1
.1
.1 Entwicklung
Entwicklung
Entwicklung
Entwicklung der
der
der
der Werbung
Werbung
Werbung
Werbung im Internet
im Internet
im Internet
im Internet
Das Internet, welches aus dem 1969 entstandenen ARPANET
6
hervorging, hat
vor allem aufgrund des World Wide Webs (WWW), einem abrufbaren Hyper-
text-System, einen rasanten Auftrieb hinter sich. Nur durch die Entwicklung des
WWW und - damit zusammenhängend - durch die Verbreitung der ersten freien
und grafikfähigen Webbrowser seit 1993, wurde das Internet zu einem gesell-
schaftlichen Phänomen. Dieser technische Fortschritt hat zur Folge, dass das
Medium Internet für Werbetreibende immer interessanter wird. Alle im Internet
eingesetzten Werbemaßnahmen, bei denen das WWW als Werbeträger fun-
giert, werden allgemein als Online-Werbung bezeichnet. In der Literatur wer-
den teilweise auch die Begriffe Netvertising oder Webvertising synonym ver-
wendet (vgl. Schauer, 1999, S. 117; Janisch, 2004, S. 3).
Bereits 1994 schaltete AT&T, ein amerikanischer Telekommunikationskonzern,
auf dem US-Online-Magazin hotwired.com, die erste Werbung im WWW (vgl.
Rabe, 2005). In den folgenden Jahren hat sich Online-Werbung in den unter-
schiedlichsten Formen sehr schnell etabliert, obwohl die rasanten Wachstums-
raten nach Ende des New Economy-Booms nicht mehr erreicht werden. Online-
Werbung kommt jedoch auch heute eine beachtliche Bedeutung zur Finanzie-
rung von Internetangeboten zu, da viele Inhalte im Internet weitgehend kosten-
frei zur Verfügung gestellt werden. Der Anteil der Werbung im Internet, gemes-
sen am Gesamtvolumen der Werbewirtschaft, liegt dennoch auf vergleichswei-
se niedrigem Niveau. Trotzdem festigte sich, durch die weiterhin dynamische
Entwicklung des Online-Werbemarktes, diese Werbeinstrument im heutigen
Marketing-Mix (vgl. Janisch, 2004, S. 2).
Mittlerweile hat Werbung im Internet
den gleichen Stellenwert wie in den großen etablierten Massenmedien Fernse-
hen, Print und Hörfunk. Es gibt kaum ein Unternehmen, das noch nicht ,,Online"
vertreten ist; immer häufiger wird auch in anderen Medien auf zusätzliche In-
formationen oder Kontaktmöglichkeiten im WWW verwiesen. Ein Grund hierfür
6
Das ARPANET entstand aus einem Projekt das vom Verteidigungsministerium der USA bei der
Advanced Research Project Agency (ARPA) in Auftrag gegeben wurde. Es sollte einen Datentransfer
zwischen Computern über eine große Distanz ermöglichen, auch wenn einige Teile des Kommunika-
tionsnetzes ausfallen (vgl. Schmittmann, 2003, S. 1).
10
Viral Marketing oder virale Werbung?
ist vor allem, dass sich das Internet so schnell wie kein anderes Medium zuvor
derart im Alltag unserer Gesellschaft etabliert hat. Ein Indiz dafür sind die mitt-
lerweile über 37 Millionen Internetnutzer ab 14 Jahren, was 58 Prozent der
deutschen Wohnbevölkerung entspricht (vgl. Groth, 2006, S. 49; AGOF, 2007,
S. 5).
2.
2.
2.
2.3.2
3.2
3.2
3.2 Vorzüge
Vorzüge
Vorzüge
Vorzüge von
von
von
von Online
Online
Online
Online----Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
Werbung im Internet hat zudem eine Vielzahl von Vorteilen gegenüber klassi-
scher Werbung. Neben den außergewöhnlichen Zuwachsraten und der damit
verbundenen besonderen Attraktivität des Internets als Werbeinstrument, ist
dieses Medium für Unternehmen auch ein vergleichsweise kostengünstiges
Mittel, um auf einer globalen Ebene für Produkte und Dienstleistungen zu wer-
ben. Für kleine und mittelständische Betriebe bietet sich durch dieses Medium
die Möglichkeit, gleichberechtigt neben wirtschaftlich stärkeren Konkurrenten
aufzutreten. Des Weiteren sind Werbebotschaften im Internet situativ verfügbar,
wodurch Rezipienten relativ orts- und zeitunabhängig erreicht werden können.
Die Botschaft ist somit jederzeit und weltweit abrufbar (vgl. Janisch, 2004, S. 6).
Darüber hinaus eröffnet sich mittels des Mediums Internet die Möglichkeit mul-
timedial zu werben. Folglich entsteht ein qualitativer Unterschied zu Werbung in
anderen Medien. Dies trägt dazu bei, dass sich Werbetreibenden völlig neue
Werbestrategien bieten, mit denen sie potentielle Kunden individuell - mit spe-
ziell auf sie zugeschnittenen Werbeangeboten - ansprechen können. Konsu-
menten können somit Werbeangebote nach eigenem Interesse nutzen, was im
Gegensatz zum ,,Gießkannen-Prinzip"
7
herkömmlicher Werbeformen deutlich
effektiver ist. Durch die so genannte ,,Pull-Werbestrategie"
8
, wird der ehemalige
Empfänger der Botschafter zum aktiven Nutzer, der zielgerichtet und selektiv für
ihn attraktive Informationen abruft (vgl. Boehme-Neßler, 2001, S. 154). Der
Anbieter schafft hierbei Informations- und Interaktionsangebote, die seine Ziel-
gruppe direkt oder indirekt dazu auffordert, mit dem Unternehmen in Kontakt zu
treten. Aus dem Konsumenten wird ein Nachfrager, der selbst entscheidet, ob
und wie er die Instrumente der Pull-Kommunikation in Anspruch nimmt
(vgl. Bruhn, 2006, S. 26).
Dadurch, dass die Konsumenten mit den meisten Werbemitteln interagieren
können, gilt das Internet als einziges nicht ,,passives" Medium. Seine Interaktivi-
tät erlaubt es den Unternehmen einen direkten Dialog mit einer Vielzahl von
Kunden zu führen und direkte Reaktionen zu erhalten (vgl. Frosch-Wilke, 2002,
S. VII-X). Dadurch werden nicht nur Streuverluste vermieden, sondern auch die
Reaktionen der Konsumenten können unmittelbar gemessen werden. Hierauf
wird in Kapitel 4.5 noch näher eingegangen.
7
,,Durch flächendeckende Werbung auf klassischen Kanälen werden häufig Konsumenten erreicht, die
nicht unbedingt zur Zielgruppe gehören. Wegen der daraus resultierenden Streuverluste spricht man oft
vom ,Gießkannen-Prinzip`" (Roder, 2006) oder auch ,,Schrottschuss-Prinzip" (Dannenberg & Wild-
schütz, 2006, S. 7).
8
Unter Pull-Werbung wird eine Werbekommunikation verstanden, die primär von einem Nachfrager
ausgeht. Dazu schafft das werbetreibende Unternehmen als Anbieter ein Informations- bzw. Interaktions-
angebot und der Konsument entscheidet als Nachfrager ob und wie er dieses Angebot in Anspruch neh-
men möchte. Instrumente der Pull-Werbung sollen folglich die gewünschte Zielgruppe (indirekt oder
direkt) dazu auffordern, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten (vgl. Bruhn, 2006, S. 25 f.).
11
Viral Marketing oder virale Werbung?
2.3
2.3
2.3
2.3.3
.3
.3
.3 Werbe
Werbe
Werbe
Werbemittel
mittel
mittel
mittel und Werbeträger im Internet
und Werbeträger im Internet
und Werbeträger im Internet
und Werbeträger im Internet
Im Internet gibt es eine sich ständig erweiternde, beinahe unüberschaubare
Fülle verschiedenster Werbeformen. Beschränken sich die Werbemittel, worun-
ter die Ausgestaltung der Werbebotschaft gemeint ist, in der klassischen Wer-
bung auf Anzeigen in den Printmedien, Werbespots im Fernsehen und Radio,
Plakate und sonstige Präsentationen und Dekorationen, so bietet sich im Inter-
net eine Vielfalt unterschiedlicher Möglichkeiten an (siehe Tab. 1). Nachfolgend
werden die häufigsten Online-Werbemittel kurz aufgeführt und beschrieben.
9
Tab. 1: Häufig verwendete Online-Werbemittel
Werbemittel
Kurzbeschreibung
Besonderheit
Webseite
(vgl. Fritz, 2001, S. 143)
Der Internetauftritt eines Unternehmens fungiert
z. B. dann als Werbemittel, wenn dieser als elek-
tronischer Katalog oder Prospekt dem E-Business
dient.
Wird fast immer in
Kombination mit
anderen Werbemit-
teln genutzt.
Banner/
Buttons
(vgl. Dannenberg & Wild-
schütz, 2006, S. 23 ff.)
Ältestes und gebräuchlichstes Werbemittel; sehr
unterschiedliche, in eine Webseite integrierte,
klickbare Anzeigenstreifen; Unterteilung nach
den Kriterien Format und Funktionalität (statisch,
animiert, interaktiv); Verlinkung zu anderen An-
bieter-Webseites;
10
Wird meist als stö-
rend empfunden und
wenig beachtet.
PopUp
(vgl. Dannenberg & Wild-
schütz, 2006, S. 32 ff.)
Öffnet sich mit dem Aufruf einer Webseite in
einem separaten Browserfenster und legt sich im
Vordergrund über die Werbeträgersite;
PopUp-Blocker ver-
hindern häufig die
Übertragung.
Newsletter/
E-Mail
(vgl. Groth, 2006, S. 52 ff.)
In Anlehnung an traditionelle Werbebriefe, erhal-
ten Newsletter-Abonnenten regelmäßig E-Mails,
die neben einem redaktionellen Teil auch Wer-
bebotschaften enthalten können.
Ist eine E-Mail nicht
erwünscht, findet sie
nur geringe Aufmerk-
samkeit.
RSS-Feed
(vgl. Turi, 2007b)
(Really Simple Syndication); Ein elektronisches
Abonnement von Nachrichten oder anderen
Inhalten einer Webseite oder eines Weblogs;
ermöglicht dem Nutzer, plattformunabhängig
diese Informationen zu lesen;
Da dieser Service
vom Nutzer abon-
niert wird, ist die
Beachtung meist
groß.
Interstitial
(vgl. Groth, 2006, S. 52
ff.);
Dannenberg & Wild-
schütz, 2006, S. 35 ff.)
Im aktuellen Browserfenster, in dem die ange-
wählte Webseite erwartet wird, blendet kurzzei-
tig eine nicht klickbare Werbebotschaft ein. Nach
Ablauf der Werbeschaltung gelangt der User
wieder an seine letzte Position zurück, wenn er
nicht mit dem Interstitial interagiert hat.
Interstitials wirken
meistens belästigend
und führen deshalb
zu Reaktanz.
Sticky Ad
(vgl. Groth, 2006, S. 52 ff.)
Meist am rechten Rand neben dem Inhalt der
Webseite mitscrollendes, klickbares
Werbemittel.
Nur sinnvoll für
scrollbar Webseiten.
9
An dieser Stelle sei auf weiterführende Literatur zu diesem Thema an Dannenberger, M. & Wildschütz
F. H. (2006) und Heckers, M. & Feierfeil O. A. (2002) verwiesen.
10
Ein umfassende Sammlung sowie ausführliche Erklärungen von verschiedenen Bannerformaten sind
unter http://www.online-werbeplanung.de/adtech_werbeformen.php zu finden
12
Viral Marketing oder virale Werbung?
Layer-Ad
(vgl. Dannenberg & Wild-
schütz, 2006, S. 40 f.)
Werbebotschaft erscheint für eine begrenzte Zeit
über dem Inhalt innerhalb des Browserfensters;
die geschalteten Filme, Bilder und Sounds kön-
nen auch durch einen ,,Schließen"-Button ge-
schlossen werden;
Sind sehr Aufmerk-
samkeitsstark, wei-
sen allerdings auch
besonders hohe
Wegklickraten auf.
Microsites/
Easy-Ad
(vgl. Dannenberg & Wild-
schütz, 2006, S. 37)
Ein auf einer anderen Webseite eingebauter
eigener Internetauftritt mit eigener Navigation;
Siehe Webseite.
Cursor-Icon
(vgl. Groth, 2006, S. 52 ff.)
Dem Mauszeiger angehängte zusätzliche Grafik-
oder Textbotschaft;
Werbeblocker ver-
hindern häufig die
Darstellung.
E-Mercial
(vgl. Dannenberg & Wild-
schütz, 2006, S. 37 ff.)
Nicht klickbare Video-Werbespots, die als Strea-
ming Video im Vordergrund des aktuellen Brow-
serfensters ablaufen;
Siehe Cursor-Icon.
eClips/
Webspot
(vgl. Bishop Productions,
2007)
Video-Dateien, die entweder auf Webseiten
integriert sind, heruntergeladen werden können
oder auf speziellen Video-Plattformen wie
YouTube.com bereitgestellt werden.
Nutzer kann selbst
entscheiden, ob er
das Video sehen will
oder nicht.
AdGames/
Advertainment
(vgl. Sussner, 2003)
Werbespiele, die dazu dienen, dass sich Kunden
freiwillig und in aktiver Form mit der Werbebot-
schaft beschäftigen;
Wird meist nicht als
lästig empfunden, da
der Spielspaß und
nicht die Werbung im
Vordergrund steht.
Keyword-Advertising
(vgl. Groth, 2006, S. 52 ff.)
Durch die Eingabe von Suchwörtern in eine
Suchmaschine, werden auf der Ergebnisseite
Werbelinks angezeigt. Dieses Werbemittel ist
häufig exklusiv bei Suchmaschinenbetreiber
buchbar.
Hat seinen Vorteil in
den sehr geringen
Streuverlusten.
Affiliate-Systeme
(vgl. Dannenberg & Wild-
schütz, 2006, S. 8)
Unterschiedliche Partnerprogramme, die von
kommerziellen Webseites oder Onlineshops
angeboten werden. Affiliate-Partner platzieren
dabei Werbeobjekte wie Banner gegen eine Pro-
vision auf der eigenen Webseite.
Ermöglicht eine Ab-
rechnung nach wirk-
lich erzielten Kun-
denkontakten.
Neben diesen hier aufgelisteten Online-Werbemitteln, kommen häufig Online-
Gewinnspiel, -Coupons und -Sponsoring zum Einsatz (vgl. Groth, 2006, S. 51
ff.). Als Überträger der Werbebotschaften, sozusagen als Transportinstrument,
dienen dabei im Internet verschiedene Werbeträger. Dies sind zum einen kon-
ventionelle Webseiten sowie auch Internet-Angebote zu elektronischem Han-
deln (E-Commerce). Zum anderen fungieren Suchmaschinen als Werbeträger,
wenn dort Werbemittel passend zu den eingegebenen Suchwörtern gebucht
werden können. Des Weiteren bieten E-Mails, aber auch Weblogs
11
, Wikis
12
,
11
Aus den Wörtern ,,Web" und ,,Log" (von Logbuch) zusammengesetzter Begriff für Online-Journale,
die eine Art öffentliches Tagebuch zu speziellen Themen darstellen (vgl. Eck, 2006, S. 203-204).
12
Turi (2007c) definiert den Begriff Wiki als eine ,,Software für gemeinschaftliche zu füllende Webseites
[...] [zur] Erstellung von gemeinsam genutzten Wissens-Seiten."
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836621816
- DOI
- 10.3239/9783836621816
- Dateigröße
- 2.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Augsburg – Philosophisch-Sozialwissenschaftliche Fakultät, Institut für Medien und Bildungstechnologie
- Erscheinungsdatum
- 2008 (November)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- viral marketing werbung online mundpropaganda
