Kulturraumspezifischer Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums Werbung in der Konsumgüterbranche am Beispiel der VR China

Inhaltsverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Verzeichnis der Abkürzungen

Verzeichnis der Abbildungen

Verzeichnis der Tabellen

A Einleitung
1 Motivation
2 Ziel der Arbeit

B Grundlagen der Kommunikationspolitik
1 Fundamentale Aspekte der Kommunikation im Marketing
2 Kommunikationspolitische Instrumente des Marketing
2.2 Sales Promotion
2.3 Public Relations
2.4 Messen und Events
2.5 Direktmarketing
2.6 Multimedia-Kommunikation
3 Mediawerbung als kommunikationspolitisches Instrument und die Bedeutung der Grundkategorien der klassischen Werbung
3.1 Definition und Ziele klassischer Werbung
3.2 Werbewirkung und Werbestrategien
3.3 Gestaltung klassischer Werbung
3.4 Klassifizierungen von Mediawerbung
3.4.1 Elektronische Medien 28
3.4.2 Insertionsmedien 30
3.4.3 Medien der Außenwerbung 32

C Betrachtung des chinesischen Werbemarktes
1 Werbe- und Medienbranche
1.1 Branchenstruktur
1.2 Entwicklung
2 Konsumenten
2.1 Konsumentengruppen
2.2 Kaufkraft
2.3 Einstellung gegenüber Werbung und deren Beeinflussung des Konsumentenverhaltens
3 Kulturelle Einflüsse
3.1 Traditionelle chinesische Werte
3.2 Kulturorientierung nach Hofstede
3.2.1 Power Distance (PDI) 52
3.2.2 Individualism/Collectivism (IDV) 52
3.2.3 Masculinity / Femininity (MAS) 54
3.2.4 Uncertainty Avoidance (UAI) 55
3.2.5 Long Term / Short Term Orientation (LTO) 56
3.3 Chinesische Verwendungsgewohnheiten & Besonderheiten im Nutzungsverhalten
4 Restriktionen
4.1 Politische Beschränkungen
4.2 Gesellschaftliche Tabus

D Vorüberlegungen für die erfolgreiche Implementierung einer Werbestrategie
1 Gestaltung von Werbung
1.1 Tenor der Werbebotschaft
1.2 Sprache
1.3 Symbolik
2 Beurteilung ausgewählter Werbeträger
2.1 TV
2.2 Print
2.3 Außenwerbung
2.4 Radio
2.5 Internet
3 Chancen und Risiken

E Schlussbetrachtung
1 Zusammenfassung
2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Hiermit versichere ich an Eides statt, dass ich meine vorliegende Bachelor-Thesis mit dem Titel „Kulturraumspezifischer Einsatz des kommunikations­politischen Instrumentariums Werbung in der Konsumgüterbranche am Beispiel der VR China“ in vollem Umfang selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen erarbeitet und verfasst habe.

Kiel, den 28.05.2008

Nadine Kannwischer

Verzeichnis der Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verzeichnis der Abbildungen

Abb. 1:Nikehat sich in China verdribbelt

Abb. 2: Schlüsselentscheidungen zur Vorbereitung einer Kommunikationsstrategie7

Abb. 3: Kommunikationspolitische Instrumente im Überblick

Abb. 4: Sponsoring der MarkeMilka

Abb. 5: Promotion eines Mobilfunkanbieters

Abb. 6: Werbewirkungsmodell nach Kroeber-Riel

Abb. 7: Gegenüberstellung von emotionaler und informativer Werbung

Abb. 8: Beispiele für Außenwerbung

Abb. 9: Aufschlüsselung der Werbeausgaben nach Klassen

Abb. 10: Konsumentenpyramide der VR China nach Li

Abb. 11: Provokante Werbung

Abb. 12:Toyota’sWerbespot hinterließ nichts als Empörung

Abb. 13: Sportlichkeit muss in China mehr Eleganz ausdrücken

Abb. 14: Werben mit Familie: chinesischer Telefonanbieter,Colgate,Procter & Gamble

Abb. 15:Ballantines-Werbung weckt Emotionen

Abb. 16:McDonald’swirbt mit Spaß unter Freunden

Abb. 17:LUXverspricht „star-like beauty“

Abb. 18: Jackie Chan wirbt für Sport

Abb. 19: Unterschiedliche chinesische Schreibstile

Abb. 20: Kalligrafische Namens- und Logogestaltung derBank of Chinaund derChina Telecom

Abb. 21: Doppelte Beschriftung beiPedigreeundCornetto

Abb. 22: Zweiseitige Beschriftung beiNescafé

Abb. 23: Vorrang chinesischer Beschriftung

Abb. 24: Bank mit Ronald McDonald-Figur in China

Abb. 25:KitKatin Hochzeitsverpackung und ganzjährig goldenesRed Bull

Abb. 26:Nescafé-Einkaufstüte mit Affen-Symbol

Abb. 27:HitachiundHeinekennutzen Skylines als Werbeelemen

Abb. 28: Werbeausgaben nach Medien

Abb. 29: Entwicklung der Internetnutzung

Verzeichnis der Tabellen

Tab. 1: Kriterien zur Typisierung von Messen/Ausstellungen

Tab. 2: Beispiele nach Kategorien marktpsychologischer Werbeziele

Tab. 3: Medienvielfalt in der klassischen Werbung

Tab. 4: Charakteristika der chinesischen Konsumentenklassen

Tab. 5: Top Ten Fernsehstationen Chinas nach Umsatzvolumen (1995)

Tab. 6: Preise für 30 Sekunden TV-Werbung in RMB und USD

Tab. 7: Top Ten-Produkte der Außenwerbung 1999

A Einleitung

1 Motivation

Westliche Unternehmen wittern in China ein schier unermessliches Absatz­potential für die eigenen Produkte – der boomende Markt, die aufstrebende Mittelschicht, die sogenannten „kleinen Kaiser“ der jüngeren Generation, welche großen Wert auf Individualität und ein ebenso ausgeprägtes Marken­bewusstsein an den Tag legt. Aber wer seine Produkte verkaufen möchte, um sich ein Stück des immens groß geglaubten Kuchens abzuschneiden, kommt auch in China nicht mehr umhin, kräftig die Werbetrommel zu rühren.

Werbung hat in China eine lange Tradition, aber auch viele gegensätzliche Zeitabschnitte durchlebt. Bis zur Gründung der VR entwickelte sie sich ähnlich der des Westens.^[1]Ab 1949 boomte Werbung durch den wirtschaftlichen Aufbau, diente dabei allerdings ausschließlich der Propaganda sozialistischer Planwirtschaft. Durch die Verstaatlichung privater Betriebe in den Jahren 1953-1956 verlor diese an Bedeutung.^[2]Nachdem unter Mao während derGroßen Proletarischen Kultur­revolution(1966-1976) kommerzielle Werbung vollständig verboten und Propaganda ausschließlich zu politischen Zwecken eingesetzt wurde^[3], hielt Werbung erstmals wieder Ende der 1970er Jahre als Konsum fördernde Maßnahme Einzug in die chinesische Wirtschaft.^[4]Die Werbe- und Medienbranche entwickelte sich unaufhaltsam. PR- und Werbeagenturen schossen wie Pilze aus dem Boden. Heute ist Werbung für alle Arten von Waren und Dienstleistungen aus China nicht mehr wegzudenken. Ob Werbeschiff auf dem Huangpu-Fluss, Bildschirme in Innenräumen von Taxen oder Aufzügen von Bürokomplexen sowie über­dimensionale Werbetafeln an Einkaufspromenaden^[5]- insbesondere in den großen Städten Chinas wie Peking, Shanghai oder Guangdong gibt es kaum noch ein Medium, das nicht für Werbezwecke genutzt wird.

Doch so groß der Markt und die Vielfalt an Medien auch ist und so sehr die Augen westlicher Konzerne bei dem Gedanken an das Potential Chinas leuchten, so wenig lässt sich Werbung globalisieren. Gerade beim Anpreisen ihrer Waren tappen viele vermeintliche Marketingprofis aus westlichen Nationen aufgrund der fremden Sprache und Kultur in eine Falle, die die Präsenz im Fernen Osten zum Desaster werden lassen können.^[6]So tappte nicht nurMcDonald’sim Jahr 2005 mit einer Kampagne ins Fettnäpfchen. Der Fastfood-Riese warb mit einem TV-Spot, in dem ein Chinese einen Elektronikhändler auf Knien um einen Rabatt anflehte, der diesem Wunsch jedoch nicht nachkam, da die Rabatt-Aktion abgelaufen war. In diesem Kontext warbMcDonald’sdamit, dass man bei ihnen nicht auf Knien flehen müsse, da die Gäste 365 Tage im Jahr von Angeboten profitieren könnten. Statt eines erhofften Schmunzelns erzeugten die Werbemacher hiermit ausschließ­lich Empörung und Verletzung: „Wir chinesischen Konsumenten werden so dargestellt, als ob wir es nötig hätten, auf Knien um Preisnachlass zu betteln. () Das ist entwürdigend und stellt einen Zweifel an unserer Integrität als Konsumenten dar!“.^[7]Nicht besser erging es dem ChemiekonzernHoechst, dessen Namens­übersetzung ins Chinesische nicht nur einmal für Verwirrung sorgte. Ließ sich die erste Version mit „Ich will Dich betrügen“ übersetzen, ähnelte die Alternative der chinesischen Aussprache von „Hitler“.^[8]

Diese Beispiele zeigen deutlich, dass es nicht genügt, seine westlichen Strategien und Muster auf den östlichen Teil der Welt zu übertragen in der Hoffnung, dass sich der Markt dem eigenen Konzept anpassen wird. Lokale wirtschaftliche und gesellschaftliche Gegebenheiten müssen ebenso wie kulturelle Werte erkannt und in der Marketingstrategie berücksichtigt werden.

2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, für die kulturellen Besonderheiten in der Werbung der VR China sensibel zu machen und die Aufmerksamkeit auf potentielle Gefahren zu richten. Dazu möchte ich einerseits Einblicke in die chinesische Kultur und die Werbeindustrie beeinflussende Marktgegebenheiten gewähren und andererseits auf gesetzliche und soziale Beschränkungen aufmerksam machen.

Viele europäische und amerikanische Unternehmen sehen in China nur ein herausragendes Wunschpotential für den Absatz ihrer Produkte, was aber nicht zwangsläufig der Realität entspricht. So leben in China zwar knapp 1,4 Mrd. Menschen. Diese jedoch alle als potenzielle Konsumenten anzusehen, hätte fatale Folgen. China ist ein riesiger, gleichzeitig aber heterogener Markt mit einem gewaltigen Stadt-Land-Gefälle in Bezug auf das Einkommen der Bevölkerung. 2007 lag das real verfügbare durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen bei den Städtern bei 13.786 RMB^[9](knapp 1.900 USD) und bei der ländlichen Bevölkerung bei 4.140 RMB (etwa 560 USD).^[10]Und auch wenn die Mittelschicht immer markenbewusster wird, ist dies allein keine Garantie dafür, dass ausländische Produkte ohne gute Vermarktung und auf den chinesischen Markt abgestimmte Spezifikationen reißenden Absatz finden. Daher ist es von herausragender Bedeutung, sich vor dem Werbeauftritt in China die erforderlichen Marktkenntnisse anzueignen, sich mit Einschrän­kungen und Gesetzen vertraut zu machen, sich zu berücksichtigende Einflussfaktoren sowie die Konsequenzen des eigenen Handelns im Vorfeld bewusst zu machen. Beispielsweise führte eine Werbekampagne des SportherstellersNikeaus dem Jahr 2004 dazu, dass die Regeln für Fernsehwerbung bezüglich „Design, Metaphorik, Schicklichkeit“ verschärft wurden. In dem dazugehörigen Fernsehspot, der an den Kung-Fu-Klassiker „The 36th Chambers of Shaolin“ angelehnt war, bezwang der US-Basketballer LeBron James hintereinander Gegner wie Kung-Fu-Meister, Chinesinnen in traditionellen Kleidern und Drachen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Nike hat sich in China verdribbelt Quelle: im Internet: Sucher (2006)

Von den Chinesen wurde dieser Spot sinnbildlich als Sieg des Westens über die chine­sische Kultur und Ver­unglimpfung de­­rer empfunden. Nike musste sich ent­schul­digen und die o.g. Kon­se­quen­zen in Form gesetzlicher Regulierungen verantworten.^[11] Dieser Fauxpas macht deut­lich, dass auch multi­nationale Un­ter­neh­­men nicht vor derartigen Fehlern gefeit sind und wie außer­ordentlich wich­tig in dieser Hinsicht eine sorgfältige Markt­for­schung ist.

Zunächst möchte ich daher nach der generellen Einordnung der Werbung in die Kommunikationspolitik den chinesischen Werbemarkt analysieren, welcher die Werbebranche sowie die Konsumenten einschließt. Darüber hinaus beein­flussen zudem kulturelle Gesichtpunkte und Restriktionen die Art der Werbung, weshalb auch diese Aspekte genauer untersucht werden.

Nach detaillierter Untersuchung o.g. Einflussfaktoren wende ich mich der erfolgreichen Implementierung einer Werbestrategie zu. Hierunter fallen sowohl Aspekte der Gestaltung als auch die Auswahl geeigneter Werbeträger. Auf dieser Basis können schließlich Chancen und Risiken für Promo­tionsmaßnahmen in China abgewogen und etwaige Trends ermittelt werden.
Abschließend möchte ich noch darauf hinweisen, dass sich alle nachfolgenden Ausführungen ausschließlich auf das Mainland China beziehen, d.h. eine Einbeziehung der Werbung in „Greater China“ (Macao, Hongkong, Taiwan) findet nicht statt.

B Grundlagen der Kommunikationspolitik

1 Fundamentale Aspekte der Kommunikation im Marketing

Die Kommunikation wird zu einer immer bedeutsameren Komponente des Marketing-Mix. Wir erleben in den Märkten seit einiger Zeit eine „Verschiebung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb“.^[12]Unter­strichen wird diese These durch die Zahl der weltweit stetig anwachsenden Werbeinvestitionen von Unternehmen. So wurde Anfang des Jahres 2008 von der führenden Media- und KommunikationsagenturCaratein Wachstum der globalen Werbeausgaben von 6,0 Prozent prognostiziert. Für das Jahr 2009 sollen diese nochmals um 4,9 Prozent steigen.^[13]Auch vor China macht dieser Aufschwung nicht Halt – im Gegenteil: zu den am schnellsten wachsenden Regionen gehört der asiatisch-pazifische Raum. Chinas Werbeausgaben werden sich in diesem Jahr voraussichtlich um 19,7 Prozent erhöhen und im kommenden Jahr zusätzlich um 13,2 Prozent steigen.^[14]Daher ist es sinnvoll, sich vor Betrachtung des chinesischen Marktes und konkreter Werbemaßnahmen, -inhalte oder Werbeträger zu verdeutlichen, was genau eigentlich Kommunikation impliziert.

Unter Kommunikation versteht man „den Prozess der Übertragung von Nachrichten zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern“ „zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzung“.^[15]

Bspw. kann ein Anbieter von Waren oder Dienstleistungen (Sender) die USPs seiner Produkte (Kommunikationsbotschaft) über einen Werbespot im Radio (Kommunikationskanal) an potentielle Konsumenten (Empfänger) übermitteln und dadurch Neugier auf diese Artikel wecken (Kommunikations­wirkung). Dabei wird die Botschaft vom Sender kreiert (codiert) und vom Rezipienten entziffert und gedeutet (decodiert).^[16]Voraussetzung für die erfolgreiche Übermittlung einer Botschaft ist, dass zwischen Absender und Empfänger eine hinlängliche Kongruenz über den Sinngehalt der verwendeten Symbole, Zeichen und Worte besteht.^[17]Inwieweit durch die Kommunikationswirkung letztendlich tatsächlich die Aufmerk­samkeit des Rezipienten gewonnen werden kann, kann aber nicht nur durch die Gestaltung der Kommunikation beeinflusst werden, sondern hängt auch von den Vorlieben, Werten und Einstellungen des Konsumenten selbst ab.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Schlüsselentscheidungen zur Vorbereitung einer Kommunikationsstrategie

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dony (1998: 41)

Kommunikation kann unterschiedliche Ausprägungen annehmen. Bspw. kann zwischen ein- und zweiseitiger Verständigung unterschieden werden, wobei sich entweder allein der Absender der Botschaft austauscht oder Adressant und Rezipient in Interaktion treten. Die Unterteilung in ein- und zweistufige Kommunikation hängt davon ab, ob der Empfänger direkt angesprochen wird oder aber sog. Multiplikatoren (Meinungsführer) zwischengeschaltet werden, die ihrerseits die Nachricht an die endgültigen Adressaten weiterleiten. Ein wesentliches Merkmal für das Marketing ist die Differenzierung in verbale und non-verbale Kommunikation. Der non-verbale Teil ist dabei überwiegend der, der durch Werte und Normen geprägt wird, also kulturspezifisch ist.^[19]

2 Kommunikationspolitische Instrumente des Marketing

Zur Kommunikation von Marketingmaßnahmen stehen diverse Instrumente zur Verfügung, die in der Literatur sehr vielfältig unterteilt werden. Homburg und Krohmer bspw. gliedern die Kommunikationsinstrumente in acht Kategorien (vgl. Abb. 3). Generell kann die Abgrenzung der einzelnen Medien durchaus etwas schwierig sein und ist zuweilen nicht ganz eindeutig.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Kommunikationspolitische Instrumente im Überblick

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg et al. (2005: 649)

Im Folgenden werde ich die Maßnahmen Sponsoring, Sales Promotion, Public Relations, Messen und Events sowie Direktmarketing und Multimedia-Kommunikation detaillierter darstellen, um einen kurzen Einblick in die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten der Kommunikation des Marketings zu gewähren.

Auf die Vorstellung der klassischen Werbung verzichte ich an dieser Stelle, da dieser in meiner Arbeit ein besonderer Stellenwert zukommt und sie in Kapitel 3 dieses Abschnittes genauer betrachtet wird. Auch auf die Corporate Identity werde ich nicht näher eingehen, da sie als Teil der Marketingkommunikation durch die inhaltliche Eingliederung (Abgestimmt­heit und Wider­spruchsfreiheit der Botschaften des Unternehmens) sowie die formale Integration (Logos, Farben, Markenzeichen) Einfluss auf alle vorher genannten Instru­mente nimmt und insgesamt ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens erzeugt, welches als Unterstützung der übrigen Maßnahmen dient.^[21]Sie bildet somit keine Marketing-Aktivität im klassischen Sinne, sondern gewissermaßen vielmehr den übergeordneten Rahmen, in dem sich die Marketingmaßnahmen vollziehen.

2.1 Sponsoring

Abb. 4: Sponsoring der Marke Milka Quelle: im Internet: Kraftfoods

Hinter dem Begriff des Sponsoring verbergen sich sämtliche Aktivitäten, die durch Bereitstellung von Sach- und Geldmitteln, Know-how und Dienst­leistungen zur Unterstützung und Förderung von Organisationen oder Einzelpersonen in den Bereichen Kultur, Sport, Umwelt, Medien und Soziales dienen, um damit Kommunikationsziele zu erreichen.^[22] Als solche können in diesem Zusammenhang die Schaffung von Markenbekanntheit, Aufbau, Pflege oder Modifikation des Unternehmens­images, Kontaktpflege oder Schaffung eines Goodwills genannt sein. Ein wesentliches Merkmal des Sponsorings ist, dass es auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht und sich dadurch von anderen Arten der Unternehmens­förderung (bspw. Spendentum) abhebt.^[23] Potentielle Risiken können darin bestehen, dass der Gesponserte nicht zum Unternehmensbild passt oder sich dessen Image zum Negativen verändert, was somit auf das des Unternehmens projiziert wird.

Zu den bedeutendsten Arten gehören das Sport-Sponsoring (z.B.Bayern MünchenvonT▪Home^[24]), Kultur-Sponsoring (bspw.Jugend forschtdurch dieDeutsche Bank), Sozial-Sponsoring (McDonald’sunterstützt dasDeutsche Kinderhilfswerk)^[25], Ökologie-Sponsoring (z.B. dasKrombacherRegenwald-Projekt zugunsten derWWF-Stiftung^[26]) oder auch Medien- respektive Programm-Sponsoring (Filme beim TV-SenderPro Siebenwerden präsentiert von der FernsehzeitschriftTV Spielfilm).

2.2 Sales Promotion

Die Verkaufsförderung umfasst zeitlich befristete Maßnahmen, die „die Werbewirkung durch zusätzliche Kaufanreize am Ort des Verkaufs“^[27]erhöhen und den Absatz bei Endkunden sowie Händlern fördern sollen. Im Gegensatz zu den anderen Kommunikationsinstrumenten, die vorwiegend den langfristigen Absatz von Produkten verfolgen, strebt die Verkaufsförderung verstärkt zeitnahe Absatzerfolge an.^[28]Diese Maßnahme wird hauptsächlich in der Einführungsphase von Waren (oder auch Dienstleistungen) eingesetzt und erfolgt am Kaufort (POP) oder Verkaufsort (POS).^[29]Zu unterscheiden ist zwischen Verbraucherpromotions und Händlerpromotions.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Sales Promotion eines Mobil­funkanbieters

Quelle: im Internet: Kurze Promotion

Bei der ersten der genannten Varianten wird der Endkunde angesprochen. Diese Form der Promotion kann sowohl vom Hersteller selbst als auch vom Händler durchgeführt werden. Ziele dessen sind Information (durch Handzettel, Pros­pekte oder auch Verbraucheraus­stellungen), Verkauf (mittels Gutschei­nen) und Motivation (z.B. durch Proben und Gewinnspiele).^[30]Neben den oben erwähnten temporären Absatzaus­wirkungen (zu denen bspw. Erstkauf resp. Wiederkauf des Produktes gehören, Mehrkonsum des Produktes oder auch Produktwechsel) können auch dauerhafte Absatzwirkungen wie Steigerung der Loyalität zum Produkt oder zum Unternehmen, aber auch die Vorverlegung von Produktkäufen genannt werden.^[31]

Die händlerorientierte Promotion richtet sich an Absatzmittler. Sie dient ebenso zur Vermittlung von Informationen (in diesem Fall durch Seminare, Aus­bildungen oder Verkäuferbriefe), als Motivation (z.B. durch Entlohnungs- und Prämiensysteme) sowie zur Unterstützung von Verkaufsaktivitäten (vor­wiegend durch Handbücher oder auch Testergebnisse).^[32]

2.3 Public Relations

Während bei der klassischen Werbung zumeist das Produkt oder die Leistung eines Unternehmens im Vordergrund steht, handelt es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit um eine Art Werbung für das Unternehmen als Gesamtheit. Sämtliche Aktivitäten in diesem Rahmen zielen darauf ab, ein positives Firmenbild in die Öffentlichkeit zu transportieren.^[33]

Neben der Übermittlung einer positiven Unternehmensreputation werden darüber hinaus als weitere Ziele von der Übermittlung von Informationen, der Steigerung der öffentlichen Wahrnehmung über die Stärkung des Kundenvertrauens, die Kontaktpflege mit bestimmten Zielgruppen bis hin zu deren gezielter Verhaltensbeeinflussung sowie die Lenkung der öffentlichen Aufmerksamkeit auf für das Unternehmen wichtige Themen (Issue Management) verfolgt.^[34]

Um authentisch zu sein und dauerhaft Vertrauen zu schaffen, muss die Bereitwilligkeit bestehen, Unternehmensinformationen preiszugeben, welche als Botschaft eindeutig artikuliert sein und der Realität entsprechen müssen. Auskünfte, die im Rahmen der Public Relations gegeben werden, erzielen oftmals eine höhere Glaubwürdigkeit als über Werbung publizierte Informationen, da bei den Medien (im Gegensatz zur Eigenwerbung eines Unternehmens) Objektivität vorausgesetzt wird.^[35]

Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen, derer sich Unternehmungen bedienen können. Die verwendeten Instrumente werden dabei von den angestrebten Zielen bestimmt. Bei wichtigen Anlässen wird üblicherweise eine Pressekonferenz einberufen (bspw. zur Verkündung von Neuentwicklungen, Jahresabschluss, etc.). Darüber hinaus können Interviews gegeben, Vorträge gehalten und Broschüren (oder auch Film- und Tonmaterial) zum Unternehmen bereitgestellt werden. Auch Publikationen (Geschäftsberichte, Aufsätze in Fachzeitschriften), Veranstal­tungen (Tag der offenen Tür, Jubiläumsfeiern) oder Sponsoring-Aktivitäten finden hier Anwendung.

2.4 Messen und Events

Messen und Events gehören zu den Maßnahmen der persönlichen Kommunikation und stehen somit in enger Verknüpfung zum persönlichen Verkauf. Oftmals sind die Übergänge fließend.

Bei Messen und Ausstellungen^[36]handelt es sich um in Bezug auf Ort und Zeit fixierte Veranstaltungen, auf denen sich diverse Anbieter einer Zielgruppe vorstellen. Gewöhnlich finden Messen in einem regelmäßigen Turnus statt und haben genau abgesteckte Schwerpunkte (z.B. jährlicheFrankfurter Buchmesse, jährlicheHansebootin Hamburg, jährlicheInternationale Möbelmessein Köln^[37]). Anhand bestimmter Merkmale können Messen/Ausstellungen typisiert werden (siehe Tab. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Kriterien zur Typisierung von Messen/Ausstellungen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg et al. (2005: 658)

Der persönliche Kontakt auf Messen ist besonders für Anbieter in der Industriegüterbranche von großer Bedeutung, da ihre komplexen Produkte häufig detaillierter Erklärungen bedürfen, welche im persönlichen Dialog leichter zu vermitteln sind. Darüber hinaus werden Messeauftritte inzwischen auch oft zur Vorstellung neuer Produkte genutzt.

Als Events oder auch Incentives bezeichnet man organisierte Ereignisse, die für den Teilnehmer (Händler, Konsumenten) eine besondere oder sogar einzigartige Erfahrung darstellen. In den meisten Fällen handelt es sich bei Events im Gegensatz zu Messen um eigens organisierte Veranstaltungen, bei denen nicht zwingend ein Bezug zu den Produkten des Unternehmens besteht.^[38]Aus der Erlebnisorientierung resultiert, dass die Partizipienten nicht mehr aus­schließlich rational über das Produkt sowie das Unternehmen urteilen, sondern ein hohes Maß an Emotionalität einfließt. Exemplarisch können an dieser Stelle der Segelausflug eines Unternehmens mit langjährigen Geschäfts­partnern, die Einladung eines besonders leistungsstarken Groß­händlers zu einem Formel1-Rennen oder aber das Angebot eines Konzerns zu einem einwöchigen Recruitment-Event auf einer Skihütte für potenzielle neue Führungskräfte.

Jedoch hat längst nicht mehr nur bei Events der Erlebnischarakter einen hohen Stellenwert, sondern ebenso bei Messen. Neben dem eigentlichen Messe­geschehen liefern sich ausstellende Unternehmen mittlerweile häufig durch diverse Aktivitäten wie Symposien, Auftritte von Sängern oder andere Freizeit­aktivitäten einen regelrechten Kampf um die Gunst der Besucher.

2.5 Direktmarketing

Als Direktmarketing werden alle auf den Markt gerichteten Aktivitäten bezeichnet, die durch gezielte Einzelansprache den direkten Kontakt zum Kunden herstellen und darauf aufbauend einen persönlichen Dialog veranlassen.^[39]

Üblicherweise erfolgt Direktmarketing in Form postalischer Werbebriefe, faxgestützer und telefonischer Werbeansprache (z.B. Callcenter) sowie durch Web-Ansprache und sog. Mobile-Marketing, welches Aktionen via Mobilfunk­telefone (SMS, MMS) beschreibt.^[40]

Der Grund, warum sich viele Unternehmen dieser Form von Marktaktivitäten bedienen, liegt in dessen zahlreichen Vorteilen: einerseits können hier die Selektionsmöglichkeiten und der Responsecharakter sowie die zielgruppen­gerechte Kundenansprache genannt werden^[41], andererseits ist auch die gute Erfolgskontrolle hinsichtlich der Messbarkeit ein wichtiger Vorzug. Im Rahmen einer solchen Erfolgsanalyse bieten sich verschiedenste Kennzahlen als Messgrößen an (bspw. Response-Quote, Cost-per-Coupon, Cost-per-Interest, etc.^[42]).

Allerdings bestehen auch einige Nachteile. Vor allem die steigende Reaktanz vieler unaufgefordert angeworbener Nachfrager, die das Eindringen in ihre Privatsphäre durch eine solch aufdringliche Art der Werbung als Belästigung empfinden, ist hier zu nennen. Auch trotz des Verbotes unzumutbarer Belästigung im Rahmen des UWG^[43]wenden unseriöse Direkt­marketer häufig Techniken an, durch die sich Käufer getäuscht fühlen oder die in aggressiver Art und Weise ausschließlich an deren Emotionen appellieren, um zum Kauf zu überreden.^[44]

Für die Zukunft des Direktmarketing kann man aufgrund der Vorzüge und Nachteile annehmen, dass sich diese Form der Absatzförderung immer zielgruppenspezifischer entwickeln wird („intelligentes Direktmarketing“^[45]), d.h. dass Werbeaktionen nicht mehr einfach weit gestreut werden, um möglichst viele potenzielle Konsumenten zu gewinnen, sondern Maß­nahmen fokussiert zur Erreichung einer gezielt ermittelten Konsumenten­gruppe eingesetzt werden.^[46]

2.6 Multimedia-Kommunikation

Die Multimedia-Kommunikation hat im Laufe der letzten Jahre besonders durch Fortschritte in der IT- und Kommunikationstechnologie für das Marke­ting an Bedeutung gewonnen.

Darunter versteht man die „ziel­gerichtete, systematische Planung, Entwick­lung, Distribution und Kon­trolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommuni­kations­systems als zeitunabhängige Plattform eines persönlichen, zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungs­bedürfnissen des Rezi­pien­ten gesteuerten Kommunikations­prozesses mit dem Ziel der Vermitt­lung unter­nehmensgesteuerter Botschaf­ten“.^[47]Informationen und unterschiedliche Medien­typen können hierbei in willkürlicher Art und Weise gekoppelt, gespeichert und bearbeitet werden.^[48]

Es wird unterschieden zwischen On- und Offline-Medien. In Abgrenzung zu den Offline-Medien, die über keinen Netzwerkzugang verfügen (z.B. DVDs, CDs, Disketten, etc.) zählen zu den Online-Medien bspw. solche, mithilfe derer im Internet Informationen bereitgestellt und verbreitet (z.B. Websites), Daten übertragen (Email-Dienste) oder auch weltweit geführte Diskussionen zu bestimmten Themen (Chats, Blogs) veranstaltet werden können.^[49]Zu den möglichen Formen des E-Marketing gehören bspw. Werbebanner auf Webseiten, individuelle Newsletter sowie das Suchmaschinenmarketing.

Die Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation können in drei Typen einge­teilt werden: reaktive, unterhaltungsbezogene Anwendungen (sog. „Adver­tainment“^[50]) können von den Rezipienten in ihrem Ablauf lediglich flüchtig bestimmt werden und sprechen durch die Vermittlung eines virtuellen Ereignisses in erster Linie die Emotio­nen der Nutzer an (z.B. das im Jahr 2000 von der US-FirmaJohnnie Walkerauf den Markt gebrachte Moorhuhnspiel).^[51]Interaktive, informationsorientierte Anwendungen ermöglichen es dem Rezipienten, die für ihn persönlich wichtigen Informationen über ein Produkt und dessen Vorteile bzw. Spezifikationen oder ein Unternehmen selektiv zu nutzen (bspw. Internetseiten und –foren, virtuelle Communities).^[52]Bei dialogi­schen, serviceorientierten Anwendungen besteht die Möglichkeit „zu einem echten Dialog, der Nutzung von Servicefunktionen und der Integration von Austauschbeziehungen“ (Online-Shopping).^[53]

Derzeit ist die Multimedia-Kommunikation noch weitgehend auf das Internet beschränkt. Weitere Arten werden sich jedoch mit der fortschreitenden Digi­tali­sierung von Mobilfunktelefonen (sog. Mobile Marketing) und dem Medium Fernsehen eröffnen.^[54]

3 Mediawerbung als kommunikationspolitisches Instrument und die Bedeutung der Grundkategorien der klassischen Werbung

Schon seit einigen Jahren hat nach Meinung vieler Branchen-Interner die klassische Werbung als Kommunikationsinstrument ausgedient. Sie wird als sich im Sinkflug befindendes Auslaufmodell bezeichnet^[55], das keine Wirkung mehr und daher seinen Führungsanspruch verloren habe.^[56]Sicherlich ist es unbestreitbar, dass die Wachstumszahlen neuer Medien im Vergleich zur Mediawerbung geradezu explodieren (Online-Werbung wächst bspw. derzeit zehnmal schneller als alle anderen Medien^[57]). Hierbei darf jedoch nicht übersehen werden, dass diese Medien sich derzeit noch in der Wachstumsphase befinden, wohingegen sich die klassische Werbung schon seit Jahren auf hohem Niveau bewegt. Von allen Kommunikationsinstrumenten hat die Werbung sowohl in der Wissenschaft wie auch in der Praxis immer die stärkste Beachtung gefunden^[58]; und auch aktuelle Zahlen bescheinigen, dass sie noch keineswegs ausgedient hat: so sind im Jahr 2007 die Werbeausgaben weltweit für die traditionellen Medien TV (+ 2,5 Prozent), Zeitschriften (+ 6,0 Prozent), Zeitungen (+ 2,7 Prozent) und Radio (+ 4,8 Prozent) kontinuierlich gestiegen.^[59]Somit nimmt sie auch heute noch trotz des Zuwachses an elektronischen Medien einen hohen Stellenwert in der Vielzahl der kommun­ika­tions­politischen Instrumente ein.

3.1 Definition und Ziele klassischer Werbung

Mediawerbung dient ebenso wie alle anderen Marketingmaßnahmen im Rahmen der Kommunikationspolitik zur Information potenzieller Konsumenten über das Produkt sowie als Anreiz, diese zu kaufen.^[60]„Sie kann als ein kommunikativer, vom Sender intentional inszenierter und persuasiver Prozess verstanden werden, der mit Hilfe von (Massen-)Kommu­nikationsmitteln in verschiedenen Medien das Ziel verfolgt, für den Markt bedeutsame Einstellungen und Verhaltensweisen der Adressaten im Sinne der Unter­nehmensziele (d.h. Konsumeinstellung und Kaufverhalten in Bezug auf das Unternehmen) zu manipulieren“^[61]. Werbung ist eine typische Erscheinung von Massen­kommunikation, worunter die öffentliche Vermittlung von Aus­sagen durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig, an eine räumlich weit gestreute Zielgruppe verstanden wird.^[62]Auf diese Eigenschaft weist ebenso der chinesische Begriffguanggao(Werbung) hin, der sich vonguang er gao zhi(etwas weit verkünden) ableiten lässt.^[63]

Die Ziele, die durch Werbung erreicht werden sollen, werden im Allgemeinen aus den allgemeinen Unternehmenszielen abgeleitet. Je nach Produkt­lebensphase, in der sich ein beworbener Artikel befindet, werden unterschiedliche Ziele verfolgt. Mit Hilfe von Werbung sollen natürlich in erster Linie marktökonomische Ziele verwirklicht werden. Diese können durch alle Marketingmaßnahmen erreicht werden, während hingegen marktpsycho­logische Ziele aus­schließ­lich Kommunikationsziele sind, von deren Erreichen oft abhängig ist, ob Konzerne ihre marktökonomischen Ziele erreichen können.^[64]

Da ökonomische Auswirkungen aber nicht eindeutig auf Werbeaktivitäten zurückgeführt werden können, werden für die Mediawerbung vorrangig marktpsychologische Ziele formuliert, deren Erreichen vornehmlich von werblichen Aktivitäten abhängt und Voraussetzung für den ökonomischen Werbeerfolg sind.^[65]Diese psychologischen Ziele lassen sich genauer in kognitive (Erkenntnis betreffende), affektive (Emotionen betreffende) und konative (Tätigkeiten betreffende) Ziele unterteilen.^[66]Beispiele für die o.g. Ziele finden sich in Tab. 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Beispiele nach Kategorien marktpsychologischer Werbeziele

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2001: 207)

Darüber hinaus können Unternehmen durch Werbung ein neues Produkt vorstellen, die Funktionsweise oder neue Anwendungen eines Produktes bekannt geben (Ziel in Bezug auf Informationsversorgung). Ebenso ist es möglich, durch Werbung die Wahrnehmung von Produkteigenschaften beim Konsumenten zu beeinflussen oder zum Markenwechsel anzuregen (Ziel in Bezug auf eine Einstellungsänderung). Schließlich ermöglicht Reklame, den Kunden zu erinnern, dass er ein bestimmtes Produkt in naher Zeit wieder benötigt und wo dieses erhältlich ist (Ziel der Erinnerung).^[67]

3.2 Werbewirkung und Werbestrategien

Zur Messung der Effekte, die Unternehmen mit ihren Kommunikations­aktivitäten erzielt haben, sind in der Vergangenheit viele unterschiedliche Modelle entstanden, die die Wirkung von Werbung darstellen und erläutern sollen.

Das bekannteste unter ihnen ist wohl das AIDA-Modell nachSt. Elmo Lewis: A(ttention) – I(nterest) – D(esire) – A(ction).^[68]Es fußt auf der Annahme, dass sich eine Kaufhandlung (Action) nur dann erzielen lässt, wenn beim Konsu­menten zuvor sukzessive Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest) und das Verlangen (Desire) nach diesem Produkt geweckt wurden.^[69]Allerdings gilt dieses Modell heutzutage eher als unzeitgemäß, da es eine streng hierarchische Entwicklung der einzelnen Stufen unterstellt (d.h. die nächsthöhere Stufe kann nur erreich werden, wenn die davor liegenden bereits erreicht wurde). Von einer solchen geplanten und berechenbaren Reaktions­kette kann auf dem Gebiet der Werbewirkung aufgrund der komplexen mensch­lichen Verhaltens­muster jedoch nicht ausgegangen werden.^[70]

Ein Modell, das in den vergangenen Jahren immer mehr Zustimmung gefunden hat und eben diese menschlichen Entscheidungs- und Verhaltensmuster einbe­zieht, ist das Werbewirkungsmodell vonKroeber-Riel.^[71]Neben der Art der Werbung (informativ oder emotional) berücksichtigt dieses Schema auch das Involvement einer Person gegenüber Werbemaßnahmen, d.h. „den Graddes Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen“.^[72]In Anhängigkeit von der Intensität des Involvements wird die Werbewirkung unterschiedlich stark oder schwach generiert. Bspw. werden Werbeaktivitäten von einem stark involvierten Konsumenten aufgrund der Auseinandersetzung mit dem Produkt eher informativ wahrgenommen. Von einem schwach involvierten Verbrau­cher hingegen wird die Werbung viel emotionaler angenommen, da „die In­for­ma­tions­aufnahme sehr flüchtig“ ist.^[73]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Werbewirkungsmodell nach Kroeber-Riel

Quelle: Dressler (2007: 185)

Trifft also nach dem o.g. Modell eine Werbebotschaft mit sachlichem Inhalt auf einen stark involvierten Konsumenten, werden kognitive Vorgänge ausgelöst, die zu einer Kaufabsicht (bzw. einem Kauf) führen. Ähnlich verhält es sich bei einem schwach involvierten Kunden, bei dem gefühlsbetonte Werbung das gleiche Ergebnis erzielt (vermutlich besonders bei Impuls- und Spontankäufen). Ebenso können kognitive Vorgänge emotionale vice versa auslösen. In jedem Fall führen diese psychologischen Abläufe zu einem Kauf, wenigstens jedoch zu einer Kaufabsicht.^[74]

Um die optimale Werbewirkung zu erzielen, ist es notwendig, in Abhängigkeit von den unterschiedlichen Lebensphasen eines Produktes die Wer­be­ziele zu definieren und daran orientiert die richtige Werbestrategie zu wählen.^[75]Zu den möglichen Alternativen gehört die Bekanntmachungsstrategie (z.B. Einführungs- oder Erinnerungswerbung). Die Informationsstrategie dient zur Aufklärung über neue Produktvorzüge, evtl. neuer Serviceleistungen und zur Bekanntmachung von Aktionen. Bei der Imageprofilierungsstrategie fokussiert sich das Unternehmen im Rahmen einer Imagekampagne auf bestimmte Eigenschaften wie bspw. Exklusivität, Jugendlichkeit o.ä.. Zur Hervorhebung durch USPs (z.B. Garantiezeiten, Serviceleistungen) von der Konkurrenz können Firmen sich der Konkurrenzabgrenzungsstrategie bedienen. Durch gezielte Ansprache spezieller Zielgruppen wie Studenten oder Senioren wird im Rahmen einer Zielgruppenerschließungsstrategie Werbung betrieben. Zuletzt kann noch die Kontaktanbahnungsstrategie angeführt werden, die zur Gewinnung von Unterstützung für Herstelleraktivitäten genutzt wird. Ob und inwiefern eine Strategie beibehalten oder in ihrer Form (z.B. inhaltlich) verändert wird, hängt wesentlich von der Entwicklung des Marktlebenszyklus und den Werbestrategien der Konkurrenz ab.

Die abschließende Werbewirkungskontrolle soll zahlreiche Fragen im Hinblick auf die Erreichung der gesteckten Ziele beantworten: Hat die Werbung das Zielpublikum erreicht? Hat die Werbung zu einer verstärkten Nachfrage der Verbraucher nach dem beworbenen Produkt geführt? Welche Auswirkungen hat die Werbung auf das Image und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens? Hat sie sich sofort, später oder gar nicht umsatzsteigernd ausgewirkt? Diese Fragen können im Rahmen einer Werbeerfolgs­kontrolle mit Hilfe zahlreicher Methoden beantwortet werden. Hierzu zählen diverse Beobachtungs- und Befragungsverfahren, welche in Form von Pretests (Beurteilung der Werbe­wir­kung vor dem Markteinsatz) und Posttests (Beurteilung der Werbewirkung nach dem Markteinsatz) durchgeführt werden können.^[76]

Mit Hilfe von Testmärkten, auf die sich sowohl fertige als auch vorläufige Kampagnen beschränken, oder durch Interviews mit Personen, die das Zielpublikum repräsentieren, kann relativ kostengünstig ermittelt werden, ob die Werbebotschaft Interesse weckt und Kaufabsichten fördert. Desweiteren erhält das Unternehmen Informationen über potenzielle Marktchancen oder eventuelle Fehler, die vor dem Start der endgültigen Kampagne behoben werden können.^[77]

Zwar können durch die o.g. Pretests schon im Vorfeld einer Werbeaktion grobe Fehler vermieden werden. Die tatsächliche Wirkung der Werbung lässt sich jedoch erst nach ihrem tatsächlichen Einsatz im Markt feststellen. Bspw. kann im Rahmen eines Posttests die Wahrnehmungswirkung durch das Tachistoskop festgestellt werden. Hierbei werden den Probanden lediglich wenige Sekundenbruchteile der Reklame vorgeführt, wodurch Rückschlüsse auf die Prägnanz der Gestaltung gezogen werden können.^[78]Weitere Formen der Messung sind u.a. sogenannte Recall- (Erinnerungs-) und Recognition-Tests (Wieder­erkennungstests) sowie Identifikations- und Assoziationstests, die zur

[...]

^[1]Vgl. im Internet: Widera (o.J.: 27) zitiert nach Wang (2000: 110).

^[2]Vgl. Stross (1990: 488).

^[3]Vgl. Han (2000: 186); Wacker (1991: 38-40).

^[4]Nach über 13 Jahren erschien am 14.01.1979 die erste kommerzielle Anzeige in der Tageszeitung „Tianjin Ribao“. Geworben wurde damals für Zahnpasta. Am 15.03.1979 wurde die erste ausländische Reklame gedruckt. Vgl. im Internet: Widera (o.J.: 27).

^[5]Eine der bekanntesten und eindrucksvollsten Werbetafeln ist das Nachtdisplay des Aurora-Buildings an Shanghais Einkaufspromenade. Der Bildschirm reicht über 16 Stockwerke. Konkurrenz macht ihm seit einiger Zeit ein Werbeschiff, das täglich von 14-22 Uhr mit einer 30 m langen und 8 m hohen Werbetafel an der Promenade entlang steuert. Vgl. im Internet: Reiss (2008).

^[6]Vgl. im Internet: WDR (2006).

^[7]Im Internet: Becher (2005).

^[8]Vgl. im Internet: Christiansen (2006).

^[9]RMB = Renminbi Yuan (chinesische Währung, wörtlich: „Volkswährung“). Derzeit ist der RMB 0,14326 USD bzw. 0,09202 EUR wert (Stand: 01.05.2008). Vgl. im Internet: Bankenverband.

^[10]Vgl. im Internet: Yahoo!Finanzen (2008).

^[11]Vgl. im Internet: Schotzger (2006).

^[12]Gabler Wirtschaftslexikon (2005: 1709).

^[13]Vgl. im Internet: Marketing-Börse (2008).

^[14]Vgl. ebd.

^[15]Vgl. Homburg et al. (2005: 621) sowie Bruhn (2005: 1).

^[16]Vgl. Homburg et al. (2005: 622).

^[17]Vgl. Werner (1995: 12) zitiert nach Putschögl-Wild (1978: 34).

^[18]Vgl. im Internet: Widera (o.J.: 17).

^[19]Vgl. Emrich (2008: 19).

^[20]Vgl. Homburg et al. (2005: 649).

^[21]Vgl. Dressler (2007: 178).

^[22]Vgl. Schweiger et al. (2005: 110).

^[23]Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2005: 2743).

^[24]Vgl. im Internet: FCBayern.

^[25]Vgl. im Internet: Krystek et al. (2006/2007: 64).

^[26]Vgl. im Internet: Presseportal (2008).

^[27]Im Internet: Uni Erlangen-Nürnberg (o.J.: 6).

^[28]Vgl. Bruhn (2005: 343).

^[29]Vgl. Dressler (2007: 170).

^[30]Vgl. Zollondz (2008: 90).

^[31]Vgl. Homburg et al. (2005: 656).

^[32]Vgl. Zollondz (2008: 89).

^[33]Vgl. Im Internet: Uni Erlangen-Nürnberg (o.J.: 6).

^[34]Vgl. Reisewitz (2005: 2457).

^[35]Vgl. im Internet: Uni Erlangen-Nürnberg (o.J.: 7).

^[36]Auch wenn sich Ausstellungen eher an die breite Masse, Messen hingegen vorwiegend an Fachpublikum richtet, erfolgt die Verwendung der Begriffe inzwischen weitgehend synonym (vgl. hierzu auch im Internet: Krystek et al. [2006/2007: 69]).

^[37]Vgl. im Internet: Messecenter.

^[38]Vgl. Homburg et al. (2005: 660).

^[39]Vgl. Schneider (2006: 353).

^[40]Vgl. Schweiger et al. (2005: 117), siehe auch Dressler (2007: 175).

^[41]Vgl. Dallmer (2005: 715) sowie Kotler et al. (2007: 984).

^[42]Vgl. Kreutzer (2006: 258) für weitere Kennzahlen.

^[43]Vgl. insbesondere §7(2) UWG.

^[44]Vgl. Kotler et al. (2007: 995).

^[45]Homburg et al. (2005: 666).

^[46]Vgl. ebd.

^[47]Bruhn (2001: 242).

^[48]Vgl. Schweiger et al. (2005: 126).

^[49]Vgl. Dressler (2007: 177).

^[50]Vgl. Meffert (2005: 751).

^[51]Vgl. Bruhn (2001: 242).

^[52]Vgl. Schweiger (2005: 126).

^[53]Vgl. Bruhn (2001: 242).

^[54]Z.B. war bis vor Kurzem die Teilnahme an Gewinnspielen mit einer sog. BETTY-Fernbedienung über das TV möglich. Inzwischen hat das dahinter stehende Unternehmen jedoch aus Insolvenzgründen dieses Angebot eingestellt. Vgl.im Internet: Betty TV.

^[55]Vgl. im Internet: Koerner (2007) sowie im Internet: Ecin (2005).

^[56]Vgl. im Internet: Aquarius Consulting (o.J.).

^[57]Vgl. im Internet: Mayer (2008).

^[58]Vgl. Meffert (2005: 692).

^[59]Vgl. im Internet: Trost (2007).

^[60]Vgl. Dony (1998: 40).

^[61]Meffert (1998: 692); vgl. auch im Internet: Widera (o.J.: 13).

^[62]Vgl. Werner (1995: 12).

^[63]Im Internet: Widera (o.J.: 8).

^[64]Vgl. Werner (1995: 14) zitiert nach Kroeber-Riel (1990: 618f.).

^[65]Vgl. im Internet: Gleich (2003: 1).

^[66]Vgl. ebd.

^[67]Vgl. Kotler et al. (2007: 704).

^[68]Vgl. Zollondz (2008: 83).

^[69]Vgl. Homburg et al. (2005: 625).

^[70]Vgl. Dressler (2007: 184).

^[71]Vgl. Dressler (2007: 185).

^[72]Meffert (1998: 107); vgl. hierzu auch Zollondz (2008: 85).

^[73]Im Internet: Widera (o.J.: 13).

^[74]Vgl. Dressler (2007: 185) zitiert nach Schweiger/Schrattenecker (2005: 176), Peter/Olsen (2008: 44) sowie Böhler/Scigliano (2005: 120-121).

^[75]Vgl. im Internet: Widera (o.J.: 12).

^[76]Vgl. im Internet: Absatzwirtschaft Biznet (2007: 1f.).

^[77]Vgl. im Internet: Absatzwirtschaft Biznet (2007: 2).

^[78]Vgl. Bruhn (2001: 228).