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Markenpositionierung von Fluggesellschaften im Deutschen Luftverkehrsmarkt

Diplomarbeit 2006 96 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fluggesellschaften im Luftverkehrsmarkt Deutschland

Abbildung 2: Marktpenetration low cost-Carrier (innereuropäisch und Inland)

Abbildung 3: Anzeige Lufthansa „better fly“

Abbildung 4: Verkaufsaktion DBA / ALDI

Abbildung. 5: Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung

Abbildung 6: Managementprozess zur Steuerung der LH-Markenidentität

Abbildung 7: Markensteuerrad von Icon Brand Navigation

Abbildung 8: Markenleitbild der Marke Lufthansa

Abbildung 9: LH – Corporate Identity

Abbildung 10: Lufthansa WM-Kommunikation

Abbildung 11 : Corporate Design bei LTU

Abbildung 12: Markenkommunikation LTU

Abbildung 13: Ryanair Anzeige

Abbildung 14: Ryanair Corporate Design

Abbildung 15: Easyjet Corporate Design

Abbildung 16: Airberlin / dba Werbeauftritt

Abbildung 17: Kommunikation Condor

Abbildung 18: Corporate Design TUI-Fly

Abbildung 19: HLX Kommunikation Businessfocus

Abbildung 20: Germanwings Corporate Design

Abbildung 21: Umsetzung des Positionierungsmerkmals Sicherheit bei LTU

Abbildung 22: Kaufentscheidende Faktoren im Europa-Verkehr

Abbildung 23: Durchschnittspreise der Billigflieger

Abbildung 24: Positionierungsmodell Preis / Verbindungsqualität

Abbildung 25: Servicekette der Lufthansa

Abbildung 26/1: Bewertung Produkt & Service vor der Flug

Abbildung 26/2: Bewertung Produkt & Service während des Fluges

Abbildung 26/3: Bewertung Produkt & Service nach dem Flug

Abbildung 26/4: Gesamtbewertung Produkt & Service

Abbildung 27: Positionierungsmodell Preis / Produkt und Service

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der deutsche Luftverkehrsmarkt befindet sich im Herbst 2006 in einem Umbruch. Durch den Preisdruck der Low-Cost-Airlines und die gestiegenen Kerosinpreise wird der Wettbewerb immer stärker, so dass im Moment erste Konsolidierungsanzeichen erkennbar sind. Eine entscheidende Rolle im harten Kampf um die Passagiere in diesem von schillernden Marken geprägten Markt spielt immer mehr eine professionelle Positionierung. Die Gefahr besteht, dass Airlines, die sich mit ihren Marken nicht erfolgreich von ihren Konkurrenten abheben können, aus dem Markt ausscheiden. Aus Sicht vieler Flugreisenden sind die Marken der Airlines austauschbar. Der Faktor Flugpreis steht bei Privatreisenden und Geschäftsreisenden bei der Wahl der Fluggesellschaft oft im Vordergrund. Die Preisspirale dreht sich durch immer neue Angebote weiter abwärts. Die Airlines müssen aus diesem Grund vor allem die emotionale Bindung zu ihren Kunden ausbauen, um die Fluggäste zu Fans der eigenen Marke zu machen. Dem Fluggast muss klar sein, warum er hauptsächlich mit „seiner“ Airline fliegen soll und warum andere Airlinemarken für ihn nur zweite Wahl sind, obwohl sie vielleicht preiswerter auftreten. Ein erfolgreiches Brandmanagement durch klare Positionierungen wird aus diesen Gründen für den wirtschaftlichen Erfolg der Airlines im deutschen Markt immer wichtiger.

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Wichtigkeit einer professionellen Markenführung klarzumachen und einen Überblick über die Markenpositionierungen der Fluggesellschaften im deutschen Luftverkehrsmarkt zu erstellen. Dabei soll aufgezeigt werden, welches Bild sich die Marken selber geben und welche Identität die Airlinemarke für ihre Fluggäste verkörpert. Als Hilfsmittel sollen Markenpositionierungsmodelle entwickelt werden, um ein Ergebnis aufzeigen zu können, welche Fluggesellschaften eine klare Positionierung im deutschen Flugmarkt erreichen, wo ihre Positionen im Vergleich zur Konkurrenz liegen und wo Chancen zu einer eindeutigen Positionierung zukünftig genutzt werden können.

1.2 Gang der Untersuchung

Zunächst wird in Kapitel 2 der deutsche Luftverkehrsmarkt dargestellt. Dabei werden aktuelle Marktenwicklungen und die wichtigsten Fluggesellschaften im Markt vorgestellt.

In Kapitel 3 werden grundlegende Definitionen der Markenführung und deren Funktionen für Passagiere und Fluggesellschaften erklärt. Darauf aufbauend sollen wichtige Rahmenbedingungen der Markenführung für den Flugmarkt herausgestellt werden. Dabei werden aktuelle Praxisbeispiele erörtert und Vorschläge erarbeitet, wie erfolgreiche Markenführung im Luftverkehr aussehen kann. Die betriebswirtschaftliche Relevanz der Markenführung und ihre Ziele werden zum Abschluss dieses Kapitels dargelegt.

Das vierte Kapitel dient zunächst unter Punkt 4.1 zur Definition des Begriffs der Markenpositionierung. Kern dieses Kapitels unter Punkt 4.2 ist die Untersuchung der Markenidentität der Fluggesellschaften als Wurzel ihrer Positionierung. Dabei werden Unternehmensphilosophien und Visionen sowie verschiedene Ansätze des Managementprozesses der identitätsorientierten Markenführung vorgestellt. Darauf aufbauend wird unter Punkt 4.2.4 die Markenidentität der wichtigsten Markteilnehmer untersucht, wobei der Markenauftritt in Kommunikation und Corporate Design einen Schwerpunkt darstellt. Unter Punkt 4.3 steht zunächst die Auswahl der relevanten Positionierungseigenschaften der Flugmarken im Vordergrund. Die aus Sicht der Fluggäste wichtigsten kaufentscheidenden Faktoren werden herausgestellt und die Fluggesellschaften daraufhin untersucht, welche Faktoren bei der eigenen Positionierung vorherrschend sind. Im Fokus der Betrachtung stehen vor allem die Merkmale Preis, Verbindungsqualität und Produkt- und Servicequalität der Airlines. Die Ausprägung der Positionierungsmerkmale der einzelnen Flugmarken wird daraufhin bewertet, so dass sie untereinander verglichen werden können. Dabei entstehen Positionierungstendenzen jeder Marke, die abschließend in Positionierungsmodelle umgesetzt werden. Diese Modelle erlauben einen Überblick über den deutschen Luftverkehrsmarkt und lassen deutlich werden, welche Airlines klar positioniert sind.

2 Der Deutsche Luftverkehrsmarkt

2.1 Passagierzahlen

Nach dem Einbruch der Passagierzahlen im Jahre 2001 wurden im Jahr 2004 auf den 19 internationalen Verkehrsflughäfen in Deutschland erstmals wieder Passagierzahlen auf Niveau des Jahres 2000 erreicht. Der Anstieg der Fluggastzahlen auf 155,7 Mio. wurde vor allem durch das stark erweiterte Angebot der Low Cost - Fluggesellschaften im innerdeutschen und im Europaverkehr sowie durch eine stark wachsende Nachfrage im Interkontinentalverkehr erreicht.[1] Es erfolgte laut ADV (Arbeitsgemeinschaft Deutscher Verkehrflughäfen) „im Jahre 2004 seit drei Jahren wieder eine deutliche Marktbelebung“.[2] In den folgenden Jahren setzte sich der Anstieg fort. 2005 stiegen die Passagierzahlen um 6,3 %[3] und in den ersten fünf Monaten des Jahres 2006 im Vergleich zum Vorjahr um 5,9 %.[4] Es lässt sich somit zur Zeit ein positiver Trend bei den Fluggastzahlen absehen.

2.2 Fluggesellschaften / Airlines

Hier unterscheidet man vier „ Betriebstypen von Airlines “:[5]

- network carrier
- charter carrier
- low-cost carrier
- regional carrier

Bei allen Betriebstypen sind unterschiedliche Geschäftsmodelle mit ihren Charakteristika wie z.B. Produkt- und Servicekonzepten, Preispolitik, Zielgruppen und Flugzeugflotten erkennbar. Allerdings gleichen sich einige Geschäftsmodelle seit einigen Jahren immer mehr an. Ein Luftverkehrskonzern wie z.B. die Deutsche Lufthansa AG kann so z.B. mehrere Typen von Airlines betreiben. Auch gibt es unterschiedliche Arten von Kooperationen unter den Airlines wie z.B. Allianzen oder den gemeinsamen Verkauf von Sitzplätzen auf einem Flug durch zwei verschiedene Partnerfluggesellschaften (Codeshare). Grundsätzlich unterscheidbar ist die Art und Weise, das Flugangebot durchzuführen. So kann man zwischen Umsteigeverkehr und „ point to point“ - Verkehr (direkt von Punkt A nach Punkt B) unterscheiden.

In den deutschen Markt treten immer wieder vor allem kleinere in- und ausländische Anbieter ein und verlassen ihn nicht selten nur wenige Monate später wieder. Der Übersichtlichkeit halber beschränkt sich die Untersuchung der Markenpositionierung der Fluggesellschaften in dieser Arbeit auf deutsche Fluggesellschaften oder ausländische Fluggesellschaften mit Flugbasen in Deutschland. Auch werden nur Gesellschaften näher untersucht, die eine bestimmte Größe im deutschen Markt besitzen (Flottengröße ab 15 Flugzeugen mit mindestens 100 Flugsitzen) und einen eigenen Markenauftritt haben. Abbildung 1 gibt einen ersten Überblick über die wichtigsten Teilnehmer im deutschen Flugmarkt, dabei sticht Lufthansa als Marktführer nach Flugzeuganzahl und Fluggästen hervor. Die stärksten Konkurrenten sind Ryanair und Easyjet, die wesentlich mehr Flugzeuge in ihrer Flotte haben als die restlichen deutschen Anbieter. Air Berlin ist die zweitgrößte deutsche Fluggesellschaft und schließt mit der Übernahme der dba etwas zu den Marktführern auf. Durch die Zusammenlegung von Hapag Fly und HLX im Sommer 2007 werden diese Airlines zusammen drittgrößte deutsche Fluggesellschaft.

Übersicht Fluggesellschaften im Luftverkehrsmarkt Deutschland:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Fluggesellschaften im Luftverkehrsmarkt Deutschland

2.2.1 Netzwerkfluggesellschaften / network carrier

Die international operierenden network carrier haben meist eine lange Tradition, einen sehr bekannten Markennamen und führen ihre Flüge größtenteils als Linienflüge („gewerbsmäßige, öffentliche und regelmäßige Beförderung von Personen und Sachen auf bestimmten Linien“[6] ) durch.

Mit der Entstehung des internationalen Flugverkehrs wurden weltweit national carrier gegründet. Viele Länder leisteten sich eine nationale Fluglinie in meist staatlichem Besitz. Diese Gesellschaften bündelten ihren Verkehr an ihren Drehkreuzen hauptsächlich in den Hauptstädten ihres Landes und sicherten so deren wirtschaftliche und politische Entwicklung.

Die vormals staatlichen Gesellschaften wurden mit der Liberalisierung des Luftverkehrs meist privatisiert. Die Konzentration auf Drehkreuze findet man auch noch im heutigen Luftverkehr weltweit. Die Drehkreuze (hubs) wurden und werden immer weiter ausgebaut und mit immer mehr Flugzielen verbunden. Es entsteht so eine stetig wachsende Anzahl an aufeinander abgestimmten Umsteigeverbindungen. Durch die Bündelung der Passagierströme werden auch normalerweise schwach frequentierte, kleinere Flughäfen an ein weltweites Netz angebunden, für die sich ein „point to point“- Flug (von A nach B) wirtschaftlich nicht gelohnt hätte.

Die Start- und Landungen auf den hubs erfolgen in so genannten „Wellen“. In einer „Welle“ oder auch „Knoten“ landet ein Großteil der Flotte einer Gesellschaft innerhalb von kurzen Abständen. Die Passagiere fliegen danach mit einer anderen Maschine zu ihrem eigentlichen Zielort weiter.

In Deutschland war und ist die Deutsche Lufthansa (www.lufthansa.com) national carrier. Mittlerweile ist sie zu einhundert Prozent privatisiert und hat sich zu einem internationalem Luftfahrtkonzern entwickelt mit zahlreichen Tochtergesellschaften und Beteiligungen. Die größten und wichtigsten Beteiligungen sind die Töchter Lufthansa Technik (Wartung und Unterhaltung von Flugzeugen), Lufthansa Cargo (Frachtfluggesellschaft) und die LSG Sky Chefs (airline catering). Auch die Fluggesellschaft Eurowings (www.eurowings.com) ist eine einhundertprozentige Lufthansa- Tochter. Über Eurowings besteht eine indirekte Beteiligung an der low-cost airline Germanwings (www.germanwings.com).

Im Regionalflugverkehr ist Lufthansa selbst mit der Tochter Lufthansa City Line (www.lufthansa-cityline.de) vertreten. Daneben ist die Lufthansa Muttergesellschaft der Fluggesellschaft Condor (www.condor.com) und dadurch am Touristikkonzern Thomas Cook (www.thomas-cook.de) und an der türkischen Fluggesellschaft Sun Express (www.sunexpress.de) beteiligt. Lufthansa ist Gründungsmitglied der Star Alliance (www.star-alliance.com) , einem Luftfahrtbündnis aus zur Zeit 18 Fluggesellschaften weltweit. Als hubs dienen in Deutschland die Flughäfen Frankfurt am Main und München. 2005 übernahm die Lufthansa die Schweizer Fluggesellschaft Swiss und bekam so ein drittes Drehkreuz in Zürich neben den beiden Drehkreuzen in Deutschland.

Ausländische network carrier ohne Basis in Deutschland bedienen den deutschen Markt von ausländischen Flughäfen aus. Zu den wichtigsten Anbietern gehört die größte europäische Fluggesellschaft Air France / KLM (Frankreich) die mit den beiden Flugmarken Air France (Frankreich, www.airfrance.de ) und KLM (Niederlande, www.klm.de) vor allem von den hubs Paris Charles de Gaulle, Lyon und Amsterdam operiert. Es wurde bei der Übernahme der KLM durch Air France zwar ein gemeinsamer Markenname kreiert (Air France-KLM), allerdings treten beide Marken weiterhin als eigenständige Marken auf und behielten ihr bisheriges Markenbild unverändert bei. Es handelt sich um sehr traditionsreiche Marken, die in den Zielgebieten eine große Bekanntheit sowie einen guten Ruf genießen; wohl auch aus diesem Grund treten beide Marken weiterhin eigenständig auf.

Hinzu kommen British Airways (England, www.ba.com) mit ihrem hub London Heathrow und Iberia (Spanien, www.iberia.com) mit ihrem hub Madrid. Austrian Airlines (Österreich, www.aua.com) mit Wien und Swiss (Schweiz, www.swiss.com) mit dem Drehkreuz Zürich sind ebenfalls wichtige Marktteilnehmer auf dem deutschen Luftverkehrsmarkt. Weitere in den letzten zwei Jahren auf dem deutschen Markt stark expandierende ausländische Fluggesellschaften sind u.a. Emirates (Vereinigte Arabischen Emirate, www.emirates.com) mit ihrem hub in Dubai und Etihad (Vereinigte Arabische Emirate, www.etihad-airways.com) mit hub in Abu Dhabi.

Alle network carrier operieren mit verschiedenen Flugzeugtypen, die sich meist in so genannte Teilflotten abgrenzen lassen, so z.B. in eine Interkontflotte für die Langstrecken und eine Kontflotte für die Kurz- und Mittelstrecken. Auf den Flügen aus und zu den Drehkreuzen kann so je nach Bedarf der am besten geeignete Flugzeugtyp gewählt werden. Auf Langstrecken (von ca. 5000 km bis ca. 13000 km) kommen vor allem Großraumflugzeuge (ca. 300-500 Sitzplätze) mit einer Zwei- bis Drei- Klassen-Bestuhlung, unterteilt in „Economy- Class“, „Business- Class “ und „First- Class “, zum Einsatz. Auf Kurzstrecken (bis ca. 1000 km) und Mittelstrecken (bis ca. 5000 km) gibt es meist zwei Reiseklassen („Economy-Class“ und „Business-Class“).

2.2.2 Touristikfluggesellschaften / Ferienflieger

Mit der fortschreitenden technischen Entwicklung neuer und größerer Flugzeuge und dem wirtschaftlichen Aufschwung entwickelte sich in den 60er Jahren in Deutschland eine neue Form des Reisens. Es entstanden Reiseveranstalter, die Urlaub „aus einer Hand“ anboten und die einzelnen Bestandteile einer Urlaubsreise wie z.B. Anreise, Hotel und Ausflüge am Urlaubsort zu einem Paket kombinierten. Der Kunde konnte seinen Urlaub aus einem Katalog in einer Reiseagentur aussuchen und musste sich nicht mehr um die Organisation seiner Reise kümmern. In den Zielgebieten betreuten Angestellte der Reiseveranstalter die Gäste. Fuhr man in den 60er Jahren noch hauptsächlich mit dem eigenen Auto oder dem Wohnwagen hauptsächlich nach Italien und Spanien, war es nun Mode, „ Flugpauschalreisen “ zu buchen. Neuen Kundenschichten war es nun möglich, sich Urlaubsreisen in immer fernere Länder zu leisten, weil durch den gebündelten Einkauf der Reiseveranstalter Kostenvorteile entstanden und die Reisen zu einem günstigeren Preis angeboten werden konnten.

Durch den Einsatz immer größerer Flugzeuge, die in den 70er Jahren schon bis zu 500 Passagiere aufnehmen konnten (Boeing 747 „Jumbo Jet“ der Fluggesellschaft Condor oder Lockheed Tristar der LTU mit 400 Plätzen) wurden Größeneffekte realisiert, die an die Kunden mit immer günstigeren Preisen weitergegeben werden konnten.

Die großen Reiseveranstalter wie z.B. Neckermann Reisen (NUR- Touristik, www.neckermann-reisen.de, www.thomas-cook.de) und die Touristik Union international (TUI, www.tui.com) warben bei den Präsentationen der neuen Saisonkataloge mit Slogans wie „billiger als im Vorjahr“ oder „Neckermann macht´s möglich“. Die Veranstalter hatten verschiedene Urlaubsmarken entweder aufgekauft oder selbst entwickelt und deckten den immer größer werdenden Markt des Pauschaltourismus ab. Es galt als bequem und schick, Pauschalurlaub zu buchen. Der Begriff des Massentourismus entstand. Die schönsten Wochen des Jahres wurden oft schon Monate lang im Voraus gebucht. Die typische Reisedauer waren vierzehn Tage mit Halbpension (Frühstück und Abendessen inklusive). Die Reiseveranstalter kauften ihre benötigte Flugkapazität bei den Fluggesellschaften ein. Sie „charterten“ teilweise ganze Maschinen.

Die charter carrier richteten ihren Flugplan nach den Bedürfnissen der Reiseveranstalter, die so das Risiko für die Auslastung der Flüge hauptsächlich trugen. Es gab feste Abflugtage in die Zielgebiete der Veranstalter. Viele Flüge wurden in einem starren wöchentlichen oder vierzehntägigen Rhythmus durchgeführt. Das Verhältnis zwischen Veranstaltern und Ferienfliegern war zunächst von einer gegenseitigen Abhängigkeit geprägt. Die Macht zwischen Flugsitz-Einkäufern und -Verkäufern war ausgeglichen.

Als typische Touristikfluggesellschaften marktbeherrschend waren in den 60er bis 90er Jahren die LTU (Lufttransport Unternehmen, www.ltu.de), die Condor Flugdienst (www.condor.com) als Tochter der Deutschen Lufthansa und die Hapag-Lloyd Fluggesellschaft (www.hlf.de). In den 80er Jahren etablierten sich auch die deutschen Fluggesellschaften Aero Lloyd (nicht mehr auf dem Markt), Germania (www.germania.aero, heute hauptsächlich im Flugzeug-Leasing-Geschäft tätig) und Air Berlin (www.airberlin.com) im deutschen Touristikfluggeschäft. Vor allem in den 70er und 80er Jahren bedienten auch immer mehr charter carrier aus dem Ausland den deutschen Markt, so dass die Reiseveranstalter aus einer größeren Anzahl an Flugpartnern wählen konnten. Da sich das Machtverhältnis verschob, konnten die Veranstalter nun fest gecharterte Sitzplatz-Kontingente auch kurzfristig an die Fluggesellschaften zurückgeben, ohne eine hohe Stornogebühr zu befürchten. Aus diesem Grund fingen die Ferienfluggesellschaften an, ihre „Restplätze“ selbst zu vermarkten, um so ihr wirtschaftliches Risiko zu minimieren.

Auch entwickelte sich eine immer größer werdende Zielgruppe von Deutschen, die Immobilien im Ausland erwarben. Diese Fluggäste benötigten im Zielgebiet keine Unterkunft mehr, sondern fragten nur ein Flugticket nach. Es entwickelte sich der so genannte „ Einzelplatzverkauf“.

Die Veranstalter wurden zu „ vertikal integrierten Reisekonzernen[7] mit eigenen Reisebüros, Veranstaltermarken, Zielgebietsagenturen, Hotels und Fluggesellschaften. Die gesamte Wertschöpfungskette wurde nun abgedeckt, um Kostenvorteile zu erzielen. Die großen Veranstalter konnten ihre Gäste nun hauptsächlich auf konzerneigenen Flugzeugen befördern. Die Auslastung der Flotten der Ferienflieger war somit größtenteils durch den eigenen Konzern abgesichert.

LTU International Airways (www.ltu.de ) :

Um die Abhängigkeit von Veranstaltern zu vermindern und um ihre Flugzeuge besser auszulasten, gründete oder kaufte die LTU eigene Reiseveranstalter wie Jahn Reisen, Meiers Weltreisen und Tjaereborg und bündelte sie unter der Marke LTU-Touristik. Die ITS beteiligte sich später an der LTU Fluggesellschaft und übernahm die LTU-Touristik vollständig.

Hapag Lloyd Flug / Hapag Fly (www.hapagfly.com) :

Um sich ausreichende Sitzkapazitäten für ihr Touristikgeschäft zu sichern, kaufte die TUI die Hapag-Lloyd Fluggesellschaft. Das TUI – Logo mit dem „smiley“ ersetzt heute das bisherige Hapag- Lloyd Logo auch auf den Flugzeugen und Uniformen der Mitarbeiter. Die Hapag-Lloyd Flug wurde 2005 in HapagFly umbenannt. Durch Zukäufe auch im europäischen Ausland wurde TUI später zum größten europäischen Reiseveranstalter.

Condor Flugdienst / Condor Berlin (www.condor.com ) :

Die Lufthansa schloss ihre Flug-Tochter Condor mit der Karstadt–Tochter Neckermann zur C + N Touristik (Condor und Neckermann Touristik) zusammen. C +N Touristik kaufte den englischen Anbieter und Marktführer auf dem britischen Markt „Thomas Cook“. Sie übernahm deren traditionsreichen Namen als Ersatz für ihren Namen C + N Touristik und wurde der zweitgrößte europäische Touristikkonzern.

Der traditionsreiche Name Condor verschwand von den Flugzeugen zusammen mit dem bisher verwendeten Condor–Logo und wurde durch „Thomas Cook Airlines“ mit dem kleinen Zusatz „powered by Condor“ ersetzt. 2005 wurde der Name wieder in Condor geändert, allerdings ohne das alte Condor-Logo wieder einzuführen. Auf den Leitwerken der Jets befindet sich weiterhin das Thomas Cook-Logo.

Air Berlin (www.airberlin.com) :

Neben vielen kleinen Veranstaltern wuchs der unabhängige Anbieter Alltours ebenfalls zu einer wichtigen Größe im Deutschen Markt heran, beteiligte sich aber nicht wie die großen Reisekonzerne an einer Fluggesellschaft. Es entstand allerdings eine sehr enge Partnerschaft zur ebenfalls konzernunabhängigen Air Berlin. Die Air Berlin schaffte es, sich als unabhängiger Ferienflieger zwischen den integrierten Touristikkonzernen zu etablieren. Sie baute ihre Präsenz im deutschen Markt immer weiter aus, indem sie kleinere, bisher von den großen Fluggesellschaften nicht bediente Regionalflughäfen anflog.

2.2.3 low cost carrier / Billigflieger

Seit Ende 2002 findet auf dem deutschen Luftverkehrsmarkt ein starkes Angebotswachstum statt. Traditionelle Fluggesellschaften wie Lufthansa (LH), LTU (LT), Condor (DE), Hapag-Lloyd-Flug (HF), Air Berlin (AB) und DBA (DI) bekommen zunehmend Konkurrenz durch neue in- und ausländische Anbieter, vor allem im „ Billigflugsektor “ durch die so genannten „ Billigflieger “ oder „ low-cost carrier “ bzw. „ no-frills carrier

In Deutschland hat sich durch die starke Werbung mit Niedrigstpreisen wie Flügen ab einem oder neunzehn Euro der Begriff Billigflieger durchgesetzt. Zum Konzept der Billigflieger gehört u. A. der Verzicht auf Serviceelemente wie kostenlose Verpflegung der Passagiere an Bord und Sitzplatzreservierung. Aus diesem Grund werden sie auch als no-frills carrier (engl. frills: Schnickschnack) bezeichnet.

Die Bezeichnung low cost steht für ein besonders niedriges Produktionskostenniveau bei den Gesellschaften. Als neu auf den Markt gekommene Gesellschaften haben die low-cost airlines beispielsweise in der Regel ein niedrigeres Lohnkostenniveau als die Gesellschaften mit langjähriger Tradition und starker betrieblicher Arbeitnehmer- Mitbestimmung. Die IATA (International Air Transport Association, www.iata.org) als Interessenvertretung der internationalen Linienfluggesellschaften geht in einer Studie von 40 - 60 % niedrigeren Kosten bei den low-cost airlines aus als bei den traditionellen Gesellschaften mit klassischem Geschäftsmodell, und beschreibt, dass z.B. ein Pilot einer neuen spanischen low-cost airline 44 % weniger verdient als ein Pilot des spanischen national network carriers Iberia. Billigflieger erzielen durch verkaufte Zusatzleistungen bereits 16 % ihrer Einnahmen und können so im Vergleich zur Konkurrenz einen größeren Spielraum bei der Preisgestaltung erreichen. So kann Ryanair sogar bei speziellen Verkaufsaktionen Tickets verschenken und dabei trotzdem noch Geld verdienen. Bei der deutschen Air Berlin liegen die Zusatzeinnahmen bei ca. 3,5 % und bei Easyjet schon bei 9 % ihrer Einnahmen.[8]

Durch den Wegfall von Service und die Konzentration auf nur einen Flugzeugtyp in der einheitlichen Flotte werden die Produktionskosten relativ niedrig gehalten. Darüber hinaus bedienen die low-cost airlines ihre Routen nicht mit einem aufwändigen interkontinentalen Drehkreuzsystem (hub), sondern bieten nur point to point-Verkehr an. Low-cost airlines bieten in der Regel Flüge mit einer Flugdauer von einer bis maximal drei Stunden an. So ist es möglich, die Flugzeuge täglich mit einer möglichst großen Anzahl an Flügen einzusetzen. Durch so viele „ Umläufe “ (Hin – und Rückflug) wie möglich an einem Tag und durch kürzere Bodenzeiten sind die Flugzeuge länger in der Luft als bei traditionellen Airlines. Auch arbeiten die Flugbesatzungen der low-cost airlines in der Regel deutlich länger als in der gesamten Branche üblich. Bei Gesellschaften ohne Mitarbeitermitbestimmung (z.B. Ryanair, Easyjet und Air Berlin) sind Piloten und Kabinenbesatzungen oft bis zu den gesetzlich vorgegebenen maximal erlaubten Grenzwerten der Arbeitszeit im Einsatz.

Das Modell der low-cost airlines kommt aus den USA, wo die Liberalisierung des Luftverkehrs in den siebziger Jahren stattfand.

In Europa ging die Liberalisierung des Luftverkehrs einher mit der Privatisierung der Fluggesellschaften in den achtziger Jahren. In einem liberalisierten oder deregulierten Markt werden die Preise nicht mehr von staatlicher Seite aus bestimmt und richten sich somit nach Angebot und Nachfrage. In Europa ist der Flugmarkt seit 1997 völlig dereguliert. Die Airlines können die Strecken, Flugpreise und die Kapazitäten zwischen den einzelnen Ländern innerhalb der EU frei wählen, sofern auf den Flughäfen entsprechende Start- und Landezeiten (slots) verfügbar sind. Durch den freien Marktzugang entstand in der EU ab den neunziger Jahren eine Welle neuer Billigflieger. Die ersten low-cost airlines kamen in Großbritannien und Belgien (EBA, jetzt Virgin Express, www.virginexpress.com) auf den Markt.

Vor allem die irische Ryanair (www.ryanair.com) und die englische Easyjet (www.easyjet.com) wuchsen sehr stark und übernahmen kleinere Konkurrenten wie Go (jetzt Easyjet) oder Buzz (jetzt Ryanair), die bereits als Pioniere auf dem deutschen low cost-Markt in Düsseldorf (Buzz) und München (Go) mit Strecken nach London tätig waren. Der low cost–Markt hat in Deutschland noch erhebliches Wachstumspotential, wenn man sich die Flugmärkte in den verschiedenen europäischen Nachbarländern ansieht. Abbildung 2 macht deutlich, dass die Marktpenetration von Billigfliegern in Deutschland noch unter dem europäischen Durchschnitt liegt und im Vergleich zu Ländern wie Irland und Großbritannien wesentlich geringer ist. Durch die frühe Privatisierung des ehemaligen britischen national flag carriers British Airways erfolgte die Entwicklung der low cost carrier in Großbritannien früher als in Deutschland. In Deutschland ist mit weiterem Marktwachstum der Billigflieger zu rechnen, wobei es zu einem stärkerem Konkurrenzkampf kommen wird. Der Aufbau einer starken Flugmarke oder die Stärkung einer klar positionierten Airline-Marke wird somit zukünftig noch wichtiger.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Marktpenetration low cost-Carrier (innereuropäisch und Inland)[9]

Die folgenden Ausführungen sollen einen groben Überblick über die derzeit wichtigsten Marktteilnehmer im low cost-Markt geben. Es werden jeweils einige charakteristische Eigenschaften der einzelnen Gesellschaften herausgestellt, ohne jedoch auf die genauen Positionierungstendenzen vorgreifen zu wollen, die später untersucht werden. Einige Airlines wie LTU, Condor, Air Berlin und HapagFly werden hier unter den low cost-Carriern nochmals aufgeführt, obwohl sie schon unter den Ferienfliegern vorgestellt worden sind. Da diese Airlines auch mit Billigpreisen werben, sind sie für die Verbraucher zumindest in einigen Marktsegmenten auch als Billigflieger zu erkennen und bewegen sich somit auch im Billigflugmarkt.

Ryanair (www.ryanair.com) :

Die im europäischen Billigflugverkehr führende Ryanair (FR)

gründet im Jahr 2001 ihre erste „Flugbasis“ in Deutschland am ehemaligen Militärflughafen Frankfurt Hahn. (An einer Basis werden Flugzeuge aus der Flotte und eigenes Personal stationiert). Später kommt eine weitere Ryanair- Basis am Flughafen Niederrhein hinzu. Die Basis in Frankfurt Hahn wird zur Zeit stark ausgebaut. Daneben fliegt Ryanair in Deutschland die Regionalflughäfen Altenburg bei Leipzig, Friedrichshafen, Lübeck und Karlsruhe Baden sowie Berlin Schönefeld an. Als neue Abflugbasis wird 2007 Bremen hinzukommen. Erkennbar ist es die Strategie von Ryanair, preiswertere Nebenflughäfen und nicht zentrumsnahe Hauptstadtflughäfen anzufliegen. Ryanair plant von den in Deutschland tätigen Fluggesellschaften das stärkste Wachstum. In den nächsten fünf Jahren soll die Anzahl der Routen von und nach Deutschland verdoppelt werden.[10]

Easyjet (www.easyjet.com) :

Europas zweitgrößte Billigfluggesellschaft Easyjet (U2) bezeichnet sich selbst auf ihrer deutschen Homepage als „Europas führender Günstigflieger“. Anfangs wurden die Flughäfen München und Köln/Bonn angeflogen, bevor später an den Basen in Berlin Schönefeld und Dortmund eigene Flugzeuge und Besatzungen stationiert wurden. Besonders Berlin wird stark ausgebaut. Hamburg, Maastricht/Aachen und Basel/Freiburg werden ebenfalls bedient, wobei von Maastricht/Aachen auch innerdeutsch nach Berlin Schönefeld geflogen wird.

Germanwings (www.germanwings.com) :

Die Lufthansa gründet über ihre einhundertprozentige Regionaltochter Eurowings die low cost-Airline Germanwings (4U) und steigt Ende 2002 ab der Basis Köln/Bonn in den Billigflugmarkt mit Flügen ab neunzehn Euro ein. Ein beständiges Wachstum bei Passagieren und Flugzielen macht Germanwings zum Marktführer am Flughafen Köln/Bonn. Daneben sind Berlin Schönefeld und Stuttgart weitere Basisflughäfen in Deutschland. Germanwings betreibt neben Flügen ins europäische Ausland auch innerdeutsche Flüge. Flughäfen sind in Deutschland außerdem Düsseldorf, Hamburg, Zweibrücken, Bremen, Leipzig, München und Karlsruhe.

[...]


[1] o.V., o.Datum. „Zur Verkehrsentwicklung 2004 - Auslandsverkehr beflügelt Passagier- und Frachtzahlen“, <http://www.adv-net.org/de/gfx/themen_1442.php>, (22.07.06)

[2] o.V., o.Datum. „Zur Verkehrsentwicklung 2004 – Auslandsverkehr beflügelt Passagier- und Frachtzahlen“, <http://www.adv-net.org/de/gfx/themen_1442.php>, (22.07.06)

[3] o.V., o.Datum. „ADV-Monatsstatistik Dezember 2005“, <http://www.adv-net.org/download/presse/lvs_2005_dezember.pdf>, (22.07.06).

[4] o.V., o. Datum. „ADV-Monatsstatistik Mai 2006“, <http://www.adv-net.org/download/presse/Statistik_Mai_2006.pdf>, (22.07.06).

[5] Vgl. Maurer, Peter: Luftverkehrsmanagement – Basiswissen, 3. Auflage, München: Oldenbourg, 2003, S. 28.

[6] Vgl. § 21 Luftverkehrsgesetz (LuftVG) und Maurer, Peter, Luftverkehrsmanagement, S. 9.

[7] Vgl. Maurer, Peter: Luftverkehrsmanagement – Basiswissen, 3. Auflage, München: Oldenbourg, 2003, S. 34.

[8] Vgl. Agusti Sala, 25.09.06, “Los costes de las low cost no llegan al 50 % de las aerolineas clasicas / Die Kosten der Low Cost Airlines erreichen nicht 50 % der Kosten der klassischen Airlines“ http://www.elperiodicomediterraneo.com/noticias/noticia.asp?pkid=250097 (26.09.06).

[9] Doganis, The Airline Business, S. 162

[10] Vgl. ddp, 22.09.06, „Ryanair will Passagieranzahl bis 2011 verdoppeln“, <http://www.airliners.de/airlines/nachrichten/artikelseite.php?articleid=9558> (21.09.06).

Details

Seiten
96
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783836619707
Dateigröße
12.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226168
Institution / Hochschule
Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln – Wirtschaftswissenschaften, Betriebswirtschaft
Note
1,7
Schlagworte
brandmanagement airline markenmanagement luftverkehr marke

Autor

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