Kulturelle Werte in Indien

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Bevölkerung und politische Struktur Indiens

III. Das Kastensystem

1. Kultur und Wertemodelle
1.1 Definition von Kultur und kulturellen Werten
1.2 Diskussion verschiedener Wertemodelle
1.2.1 Das zweidimensionale Modell Halls
1.2.2 Interkulturelle Studien von Hofstede
1.2.3 Die GLOBE Studie
1.2.4 Trompenaars und Hampden-Turner
1.3 Indiens Wertesystem
1.3.1 Das hinduistische Weltgesetz – Hinduismus und „dharma“
1.4 Kultur in Zeiten der Globalisierung

2. Kulturübergreifende Werbung
2.1. Ausdrucksformen der Werbung
2.1.1. Kommunikationsstil
2.1.2. Anreize in der Werbung
2.1.3. Durchführung und Darstellungsform
2.2. Rückschlüsse
2.2.1. Marketing in Indien
2.3. Praxisbeispiel: Hindustan Lever

3. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

I. Einleitung

„Culture is the lens through which people view products. “

(SOLOMON, 1999, S. 495)

In Zeiten der Globalisierung bieten fast alle großen Konzerne ihre Produkte und Dienstleistung außerhalb ihrer Heimatmärkte an. Gleichzeitig existiert auf den meisten Märkten ein Überangebot an objektiv austauschbaren Gütern (TROMMSDORFF, 1989, S. 65). Es stellt sich also die Frage, wie Produkte erfolgreich in anderen Ländern und Kulturen vermarktet werden können.

Der Harvard Professor Levitt vertrat in seinem 1983 veröffentlichten Artikel eine einfache und doch Aufsehen erregenden Lösung: Die neue Technologie, die das Reisen, Warentransporte und Kommunikation revolutioniert hat, würde zu einer weltweiten Angleichung der Bedürfnisse führen. Daher würde ein standardisiertes Produkt, das dem aktuellen Stand der Technologie entspräche, die Bedürfnisse jedes Menschen treffen. Der multinationale Konzern müsse der globalen Gesellschaft weichen, die einen weltweit homogenisierten Markt bedient und die Gesetze der Massenproduktion mit weltweit standardisierten Produkten ausnutzt. Der globale Konsument hat homogene Präferenzen, und er will die neueste Technologie für wenig Geld. Im ruinösen Preiswettbewerb würde das Unternehmen mit der neuesten Technologie und den billigsten Preisen sich durchsetzten. Ein globales, einheitliches Marketing wäre die logische Folge. Kulturspezifisches Marketing wäre nicht mehr nötig und sogar nach den Gesetzen der Massenproduktion kontraproduktiv, weil es das Produkt nur unnötig verteuere (LEVITT, 1983).

Seither haben sich unzählige Studien mit der provokanten These Levitts beschäftigt (DAHL, 2004, S. 16 f.). Heute, mehr als 20 Jahre später, gilt als sicher, dass es für viele Produkte keinen globalen Markt gibt, sondern dass statt dessen die kulturellen Differenzen noch zunehmen. Selbst wenn die technologische Standardisierung für manche Produkte und Branchen zweckmäßig ist, von einer weltweiten Angleichung des Marketing kann keine Rede sein (TEDLOW & ABDELAL, 2003, S. 8 f.; T’Serclaes, S. 11; DAHL, 2004, S. 1). Das Marketing, also die organisatorische Funktion und deren Prozesse, um einen Kundennutzen zu generieren, zu kommunizieren, zu verteilen und die Kundenbeziehungen zu managen (American Marketing Association, 2006^[1] ), unterscheidet sich heute weltweit in hohem Maße, wie noch im Laufe der Arbeit dargelegt wird. Offensichtlich hat die Globalisierung nicht zu einer Angleichung der Bedürfnisse geführt, sondern im Gegenteil die bestehenden Differenzen noch verstärkt. Kultur hat einen lang unterschätzten Einfluss auf das menschliche Verhalten, und somit auch auf das Konsumentenverhalten. Ein Verständnis der Kultur und der kulturellen Prägung des Konsumenten ist heute wichtiger denn je für ein erfolgreiches Marketing in anderen Ländern (DE MOOIJ, 2005, S. 3 f.; MURPHY, 1999, S. 37).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutsche Bank Research (DBR), UN, WEFA

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der Kultur mit ihren Werten als Basis für ein erfolgreiches Marketing in anderen Ländern hervorzuheben. Es ist wichtig zu verstehen, wie kulturelle Werte entstehen, sich gegebenenfalls verändern und schließlich welche Auswirkungen sie für das Marketing haben können. Indien ist mit seiner für Europäer sehr fremden Kultur dabei eine besondere Herausforderung.

Die Republik zählt bei einem Durchschnittswachstum des BIP von 6% zu den emerging markets und wird bis 2020 die drittgrößte Volkswirtschaft der Welt sein (LANZENI, 2005). Alleine 2005 haben indische Unternehmen ihre Gewinne um 16% gesteigert.

Jedes Jahr verlassen in Indien 200.000 Ingenieure, 300.000 Techniker anderer Fachgebiete und 9.000 Doktoranten die Universitäten und Forschungsinstitute (MARTINI, 2006). Anderen Quellen zufolgen sollen es sogar 700.000 Ingenieure und Naturwissenschaftler sein. 25% der 1000 weltweit größten Softwareunternehmen hat eine Entwicklungsabteilung in Indien. Genauso forschen 25% der 500 größten US-Unternehmen in Indien. Knapp die Hälfte des weltweiten Marktes an IT-Dienstleistungen und für das Outsourcing von Geschäftsprozessen allgemein entfallen heute auf Indien. Dienstleistung macht derzeit 50 Prozent der Wirtschaftsleistung Indiens aus, auf Landwirtschaft und Industrie entfallen je ein viertel (MARTINI, 2006; BLUME, 2006).

Nach China ist Indien das bevölkerungsreichste Land der Erde und mit einem Durchschnittsalter von gerade mal 24 Jahren hat Indien ein enormes Aufholpotential (Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung, 2006; BETZ, 1997, S. 3). Bis 2020 wird sich das in Kaufkraftparitäten gemessene Pro-Kopf-Einkommen auf 5.000 US Dollar verdoppeln. Auch bei den Direktinvestitionen hat Indien noch ein enormes Aufholpotential, im Vergleich zu China mit 53,5 Mrd. Euro erhielt Indien lediglich 4,3 Mrd. Euro an internationalen Geldern im Jahr 2003 (FTD, 2006). Die Attraktivität des Landes und die Zuversicht der Geldgeber ist allerdings höher denn je, allein die deutschen Direktinvestitionen haben sich in den letzten 12 Monaten fast verdoppelt (DAHLMANN, S. 6, 2005; FDI Confidence Index; KAMP, 2006, S. 45). Weiter sprechen steigende Investitionen in Bildung und Infrastruktur, eine junge Altersstruktur und die verstärkte Eingliederung in die Weltwirtschaft für Indien. Hinzu kommen die positiven Beschäftigungsbedingungen wie eine relativ stabile Demokratie und ein hohes Potential an Fachkräften (LANZENI, 2005). Dass Indien über den achtgrößten Industriesektor weltweit mit einer sehr großen Produktionsbreite verfügt, der sich maßgeblich in Besitz von einheimischen Familienclans befindet, ist erst vor kurzem durch den Versuch einer feindlichen Übernahme von Arcelor durch den indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal in das Licht der Öffentlichkeit gerückt. Aber auch der medizinische Dienstleistungssektor ist am expandieren, insbesondere der Biotechnologiesektor. Die Milliardärin Kiran Mazumdar-Shaw ist die reichste Frau Indiens und mit ihrem Unternehmen Biocon der größte Produzent von Insulin in Asien und der zweite Weltweit. 40 Prozent der kopierten Markenmedikamente, so genannte Generika, stammen schon heute aus Indien (Wirtschaftswoche 6, 2006, S. 45; BETZ, 1997, S. 3; MARTINI, 2006). Zudem ist ein wichtiger Faktor im Vergleich zum großen Konkurrenten China die geringe Gefahr eines unfreiwilligen Technologietransfers durch private, nicht-staatliche Unternehmen als Jointventure Partner und ein verlässlicheres Eigentumsrecht (vgl. Müller, 2005).

Die vorliegende Arbeit untergliedert sich in zwei Teile. Der erste behandelt das Konzept der Kultur anhand der Auswertung von Studien und geht auf die neueren Entwicklungen ein. Darauf aufbauend wird auf die anhaltende Globalisierungsdebatte und die Anwendbarkeit der Modelle auf den indischen Kulturraum eingegangen.

Im zweiten Teil werden die Implikationen, die sich daraus für ein Marketing im indischen Kulturraum ergeben können, abgeleitet. Nachfolgend soll zum besseren Verständnis und als Basis für die weiteren Ausführungen ein kurzer, keinesfalls vollständiger Überblick über die kulturelle und soziografische Entwicklung Indiens gegeben werden.

II. Bevölkerung und politische Struktur Indiens

Anders als das totalitäre System Chinas ist Indien eine demokratische Republik und außerdem mit einer geschätzten Einwohnerzahl von über 1,1 Mrd. (Prognose für 2025 von 1,36 Mrd.) die größte Demokratie der Welt (BETZ, 1997, S. 1; POPULATION REFERENCE BUREAU, 2006).

Die föderale Republik Indien gliedert sich politisch in 26 Bundesländer, die ihre eigene Regierung wählen und relative Freiheit genießen sowie sieben Unionsstaaten, die zentral regiert werden. Die Regionen unterscheiden sich stark in Größe und Bevölkerung sowie dem Grad der sozialen und wirtschaftlichen Entwicklung (vgl. Karten im Anhang, BETZ, 1997 – werden noch eingefügt).

Das Land wird geprägt von einem bunten Gemisch aus unterschiedlichen ethnischen Gruppen, Religionen und Sprachen. Neben Hindi, das von 30% der Bevölkerung gesprochen wird, ist Englisch die zweite Nationalsprache. Die Verfassung nennt weitere 22 regionale Sprachen, die jeweils von mehr als einer Million Menschen gesprochen werden. Nach den Statistiken der Regierung von 1998 sind 82% der Bevölkerung Hindus, daneben gibt es 12% Muslime, 2,5% Christen, 2% Sikhs und 2,5 % andere Glaubensrichtungen, darunter Budhisten, Janina und Parses (U.S. DEPARTMENT OF STATE, 2006).

Indien ist ein Land, das geprägt ist von hohen regionalen Unterschieden religiöser, sprachlicher, kultureller und sozialer Art. Dennoch scheint trotz der unübersehbaren regionalen und religiösen sowie standespolitischen Unterschiede ein gemeinsames, kulturelles Band zu existieren, welches die indische Gesellschaft verbindet (BOSE, 1967, S. 9; TAEUBE, 2002). Die Mehrheit der indischen Religionsgruppen beruht auf einer gemeinsamen, moralischen Basis der hinduistischen Philosophie: karma und dharma. Das karma, das etwa mit Handeln oder Tun übersetzt werden kann, verkörpert die Schicksalsgebundenheit der diesseitigen Existenz und den Glauben an die Reinkarnation. Das spirituelle Konzept des karma, das von Indien nach China überliefert wurde, besagt, dass alle Handlungen unabwendbar eine Folge haben. Die zentrale Ansicht findet sich in einem Lehrsatz des chinesischen Gelehrten Konfuzius wieder: „Leben und Tod sind vorbestimmt; Reichtum und Ruhm hängen vom Willen der Vorsehung ab.“ (YAU, S. 137, 2000). Mit der Wiedergeburt in eine Kaste hinein ist sozialer Status, Rang und beruflicher Werdegang fest vorgeschrieben. Ob man als Pflanze, Wurm im Magen eines Hundes, Brahmane oder im Reich der Götter wiedergeboren wird, hängt dabei von dem im diesseitigen Leben gesammelten positiven oder negativem karma ab. Dieses Prinzip der Vergeltungskausalität erklärt auch das Phänomen der friedfertigen Toleranz, mit der Hindus die aktuelle Lebensmisere (z.B. als Unantastbarer) klaglos akzeptieren. Das diesseitige Dasein ist ja die Frucht des vorangegangenen (sündenvollen) Lebens.

Für dharma gibt es schier unzählige Definitionen, und oft wird es vereinfacht als Religion übersetzt. Es steht in direktem Zusammenhang mit dem karma und ist das zentrale, ethische und moralisches Gesetz des Hinduismus. Durch ein moralisches und sozial korrektes Verhalten im Sinne des dharma wird positives karma akkumuliert. Fernes Ziel ist das Durchbrechen des ewigen Kreislaufes der Wiedergeburten, um die persönliche Erleuchtung im Nirwana zu finden. Dharma bedeutet vereinfacht ausgedrückt etwa den Pflichten und Tugenden (der Kaste) entsprechend zu leben und hat einen weit reichenden Einfluss auf das alltägliche Leben. Religiöse Zeremonien, insbesondere bei Hochzeiten und Todesfällen bis hin zur Form der Essenszubereitung, sind ein essentieller Bestandteil des dharma (PIANO, S. 16 ff., 240; JÜRGENMEYER, 1998; GUPTA, 2002, S. 19).

Im 3. Jahrhundert v. Chr. war die Blütezeit der indischen Hochkultur, die der griechischen ebenbürtig war. Mathematik, Astronomie und Philosophie waren hoch entwickelt (SEBOKHT, S. 662, in: BASHAM, 1976; BASHAM, 1976, S. 8). In der Philosophie entwickelte sich zu dieser Zeit auch das System der „Paradoxen Logik“, das auf einem Gleichgewicht der Gegensätze beruht (FROMM, 2000, S. 101 f.; HOFSTEDE, 1991, S. 171). Das europäische Grundverständnis gründet hingegen auf den Theorien griechischer Gelehrter, maßgeblich der aristotelischen Logik, weshalb die indische Philosophie und Logik für Europäer nicht immer leicht fassbar und verständlich ist. Gleichzeitig ist unsere herleitende, induktive Denk- und Handlungsweise nicht immer verständlich für einen Inder, der vom Ganzeinheitlichen auf das Spezielle schließend, also deduktiv, denkt (MALETZKE, 1996, S. 75).

Eine Reihe von Invasionen und Besetzungen, unter anderem durch Alexander den Großen, die Türken und zuletzt die Engländer, prägte außerdem die Kultur des alten Indien. In seiner heutigen geographischen wie politischen Form als demokratische Republik existiert Indien erst seit Inkrafttreten der Verfassung von 1950 (BROCKHAUS, 1975, Indien).

III. Das Kastensystem

Eines der Besonderheiten der indischen Gesellschaft ist das Kastensystem. Kaste geht auf das portugiesische Wort castas zurück, das Stamm, Klan oder Familie bedeutet. Die indische Dorfgesellschaft unterteilt sich in vier religiös bedingte Hauptgruppen: Brahmins (Priester), Kshatriyas (Krieger), Vaisyas (Handel und Viehzucht) und Sudras (Arbeiter und Bauern). Hinzu kommen die Dalits, die Unberührbaren bzw. Kastenlosen, die eine den hinduistischen Regeln verbotene, unsaubere Tätigkeit ausüben, wie z.B. das Schlachten von Tieren (BETZ, 1997, S. 4; S. 24 f.). Diese als varnas bezeichneten Hauptkasten verhalfen der Priesterkaste zur Etablierung Ihrer gesellschaftlichen Monopolstellung durch eine hierarchische Strukturierung der Gesellschaft. Die varnas unterteilen sich mit Ausnahme der höchsten, der Brahmanenkaste, in eine Vielzahl von Unterkasten. Diese jatis genannten Subkasten sind hierarchisch gegliedert, in sich geschlossen und verfügen über eigene Ordnungs- und Herrschaftsstrukturen, wie etwa den Kastenrat (JÜRGENMEYER, 1998). Genau genommen existierten die jatis schon rund zwei Jahrtausende, ehe sie von den hinduistischen Priestern strukturiert und hierarchisch geordnet wurden, was zu der Annahme einer tiefen, kulturellen Verbundenheit zu diesem System verleitet (GLASENAPP, 2005, S. 15). Diese mehr als 8000 jatis, die in wechselseitigem Austausch mit anderen jatis stehen, entstanden aus den traditionellen Berufen (wie z.B. Lederhandwerker, Priester, Händler oder Schneider).

Seit ihrer geschätzten Entstehung im 3. Jahrtausend v. Chr. haben sich die jatis in einem stetigen Prozess verändert und angepasst und zeigten dabei eine erstaunliche Flexibilität und Stabilität. Für ihre Mitglieder bilden die jatis eine Art Gesellschaft in der Gesellschaft, welche für den Einzelnen die reale Lebenswelt ist. Die sozialen Kontakte bestehen ausschließlich innerhalb der jati, das Einnehmen von Mahlzeiten ist nur im Beisein der Mitglieder der eigenen jati gestattet, und die Auswahl des Ehepartners muss innerhalb der jati geschehen (BASHAM, 1967, S. 149; TAEUBE, 2002).

Allerdings gab es in der jüngeren Vergangenheit einen Wandlungsprozess, der mit dem Inkrafttreten der neuen Verfassung und deren demokratischen Grundwerten einhergeht. Die Regierung versucht durch Gesetze die Gleichbehandlung jedes Individuums zu erzwingen. Zum Beispiel wurde es unter Strafandrohung verboten, die alten Vorschriften des Kastenwesens sowie die Grundsätze der Unberührbarkeit praktisch anzuwenden und zur Diskriminierung zu nutzen (BROCKHAUS, 1975). Quotenregelungen für politische Ämter sollen außerdem dafür sorgen, dass diskriminierten Personengruppen die Möglichkeit der Mitsprache gegeben wird. Seither ist die Jahrtausende alte indische Sozialordnung im Umbruch. Eine zunehmende Umwandlung der Kasten zu Interessengruppen ist zu beobachten, die sich auch politisch engagieren. Langfristig könnte von der einstigen Funktion der Kaste nur die der Heiratsbeschränkungen (innerhalb der Kaste) und des sozialen Umgangs bewahrt bleiben (JÜRGENMEYER, 1998). Die Realität sieht zur Zeit allerdings noch anders aus: In Indien übliche Heiratsanzeigen in Zeitungen enthalten oft die Angabe der Kastenzugehörigkeit, und die geistige und politische Elite des Landes setzt sich fast ausschließlich aus Brahmanen zusammen. Die Kluft zwischen armen und reichen Familien ist heute größer denn je (Expertengespräch; TAEUBE, 2002). 1990 stiegen die behördlich registrierten Übergriffe auf Kastenlose auf ein Rekordhoch von 20.000 pro Jahr, wobei dies hauptsächlich die ländlichen Gebiete betrifft. Ein Jahr später, 1991, wurde in einem Dorf nördlich von Delhi ein kollektiver Mord an einem Liebespaar verübt, weil Mann und Frau zwei verschiedenen Kasten angehörten. Viele der kastenspezifischen Quoten wurden immer noch nicht besetzt, speziell die Eliteuniversitäten und Ingenieursschulen erfüllen die gesetzlichen Quoten nicht (SINGH, 2004).

1. Kultur und Wertemodelle

Im folgenden 1. Abschnitt (1.1) wird eine theoretische Einführung in die Begriffswelt der Kultur gegeben. Der Einfluss der Kultur auf die menschlichen Verhaltensweisen sowie die Bedeutung der kulturellen Werte wird verdeutlicht. Abschnitt 1.2 befasst sich mit den wichtigsten Studien über die Dimensionen der Kultur. Abschnitt 1.3 schließlich unternimmt den Versuch, die indische Weltanschauung zu verdeutlichen und so implizit die Anwendbarkeit der vorher aufgezeigten Dimensionen der Kultur zu hinterfragen. Der letzte Abschnitt 1.4 geht kurz auf die aktuelle Debatte über Globalisierung und Kultur ein. Denkbare Szenarien für Indien und die Welt sollen angeschnitten werden.

1.1 Definition von Kultur und kulturellen Werten

Das Wort Kultur leitet sich aus dem lateinischen Wort cultura ab, das die Pflege des Bodens oder auch des Geistes bedeutet (STAATSLEXIKON: Kultur). Weggel definiert Kultur als „…die Gesamtheit der erlernten Verhaltensweisen und der übernommenen Einstellungen, Wertesysteme und Kenntnisse (…), die von Mitgliedern einer Großgruppe geteilt und tradiert werden (…)“ (WEGGEL 1989, S. 22). Allgemeiner ausgedrückt kann Kultur auch als ein vernetztes Bündel von Ideen verstanden werden, die das praktische Verständnis wiedergibt von dem was richtig, natürlich, als funktionierend und normal erachtet wird (ROCHON, 1998, S. 9) oder im Sinn Hofstedes ausgedrückt, als geteilte Normen des Verhaltens und der Werte, die quasi mit der Muttermilch verinnerlicht werden (MURTY, 2002, S. 7). Hofstede selbst definiert Kultur als „Software des Geistes“, die in Grenzen unser Verhalten beeinflusst, steuert und somit vorhersagbar macht (HOFSTEDE, 1991, S. 4). Wie die obigen Definitionen zeigen, gibt es keine allgemeine Definition von Kultur in der Medienlandschaft. Dennoch finden zwei Aspekte der Kultur immer Erwähnung: der Gruppencharakter und die unbewusste Verhaltensbeeinflussung.

Spencer-Oatey erweitert das Konzept der Kultur um einige Faktoren. Kultur hat demzufolge auch einen Einfluss auf die Interpretation der „Bedeutung“ des Verhaltens anderer. Insbesondere diese Erweiterung des Aspektes der Verhaltensbeeinflussung um ein interpretierendes Element ist bei der Reaktion auf Produkte, die aus einem fremden Kulturkreis stammen, interessant. Ein aktuelles Beispiel für den erklärenden Charakter der Kultur stellen die Ausschreitungen um die Mohammed Karikaturen dar, deren Bedeutung von den Kulturen der arabischen und westlichen Welt offensichtlich unterschiedlich interpretiert werden (SPENCER-OATEY, 2000. S. 4).

Der kollektive Charakter der Kultur bedeutet, dass Kultur mit anderen Menschen derselben Gruppe geteilt wird. Alle Mitglieder einer solchen sozialen Einheit teilen dabei ein Bündel von gleichen Einstellungen, Werten, Verhaltensnormen und Glaubensrichtungen, das wiederum zu einer Verhaltensbeeinflussung führt. Kulturelle Gruppen ergeben sich zum Beispiel aus Minderheiten, Regionen, Religionsgruppen (wie den Christen oder Sikhs in Indien), dem Arbeitsumfeld, dem sozialem Stand, Generationen oder aus Nationen. Das kulturelle Erbe wird dabei durch Kommunikation in verbaler wie nonverbaler Form von Generation zu Generation weitergegeben. Kultur wird also erlernt; eine genetische Vererbung ist ausgeschlossen (HOFSTEDE, 1991, S. 10).

Neben der kulturellen identifiziert Hofstede zwei weitere Ebenen des menschlichen Wesens (Abb. 1). Die menschliche Natur ist in den menschlichen Genen verankert und mit den untersten Grundbedürfnissen von Maslow vergleichbar. Sie ist bei allen Menschen gleich. Im Gegensatz zu dieser besitzt jedes Individuum auch eine spezifische Persönlichkeit. Diese individuelle Persönlichkeit steht über der Kultur, kann jedoch von dieser beeinflusst werden und ist interdependent zur Kultur. Sie ist teils angeboren und teils erlernt (HOFSTEDE 1991, S. 4 ff.).

Die Art, wie Emotionen gezeigt werden bzw. wie sich das Bedürfnis (z.B. nach Liebe) genau ausprägt, steht wiederum in Abhängigkeit von der Kultur.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Einordnung von Kultur (nach HOFSTEDE 1991, S. 6)

Kultur setzt sich aus mehreren Schichten zusammen: einer unsichtbaren und einer sichtbaren. Die unsichtbare Schicht ist, wie oben erwähnt, unbewusst und bildet den Kern der Kultur. Die auf ihr aufbauenden äußeren Schichten der Kultur – die Rituale, Helden und Symbole – sind sichtbar, ihre kulturelle Bedeutung bleibt dem Fremden jedoch verborgen. Diese zentrale These stellt Hofstede in seinem Zwiebeldiagramm dar (siehe Abbildung 2).

Die äußere Schale, die Symbole, sind leicht beeinflussbare und vergängliche Formen, wie Art der Kleidung, des Essens und die Benutzung der Sprache.

Die nächst tiefere Ebene, die Helden, sind reale oder fiktive Personen oder Mediengestalten, die in der Kultur einen Vorbildcharakter einnehmen. Snoopy oder Batman, aber auch Buddha oder Mahatma Gandhi können solche Helden sein. Diese oft idealisierten Personen oder Wesen stellen einen Orientierungsanker für die Kultur dar. Die Rituale aus der nahe am Kern befindliche Schicht werden von der Gruppe als essenziell wichtige, sich wiederholende soziale Handlungen betrachtet, zum Beispiel die Form des Grüssens, Verabschiedens oder des religiösen Zelebrierens. Der nicht sichtbare, unbewusste und daher auch nur sehr schwer änderbare Kern der Kultur sind die Werte. Langfristig manifestieren sich kulturelle Wertvorstellungen auch in den Institutionen eines Landes, den Gesetzen, der Bürokratie und der Staatsform. Diese physischen Form der Verankerung von Werten in einer Gesellschaft festigt wiederum die Änderungsresistenz (KIM, 1995, S. 5ff.). Werte steuern im Unterbewussten und unkontrollierbar die Einstellung der Menschen. Das bedeutet, dass wir uns unserer eigenen Wertewelt nicht bewusst sind und diese auch nur schwer formulieren können. Auf Werte lässt sich daher nur aus Beobachtungen des Verhaltens in bestimmten Situationen indirekt schließen. Dennoch beeinflussen Werte indirekt das Verhalten. Sie beeinflussen die Wahrnehmungshorizonte und Weltanschauung und manifestieren grundlegende Ansichten und Gefühle, wie zum Beispiel das weite und unspezifische Verständnis von gut und böse, wahr und falsch, sauber und dreckig.

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Abbildung 2 Manifestierung von Kultur in verschiedenen Ebenen (HOFSTEDE, 1991)

Werte werden vom Individuum nicht als kulturspezifisch wahrgenommen, weil sie in das ureigene Wertesystem vom Kindesalter an integriert sind. Nicht selten treten die eigenen Wertvorstellungen erst bei einer Konfrontation der eigenen mit einer fremden Kultur auf (HOFSTEDE, 1991, S. 8 ff.). So erklärt sich zum Beispiel auch die kulturelle Abweichung in Asien durch einen auf westlichen Werten basierenden Fragebogen (cultural bias) (HOFSTEDE, 1991, S. 160).

Dass gerade diese tiefste Konsolidierung der Kultur in weiten Teilen der (westlichen) Welt ins Wanken geraten ist, zeigen die aktuellen Diskussionen über die gesellschaftlich akzeptierten bzw. neu zu findenden Werte, die in Deutschland, aber auch in vielen anderen industrialisierten Gesellschaften geführt werden. Vornehmlich für Europa weist Egner auf den Werteverfall der einst streng christlichen Gesellschaft hin, und Hill appelliert an die einst sozialen Tugenden einer immer individualistischer denkenden, und folglich egoistischeren Gesellschaft (EGNER, 2001, S. 15 ff.; HILL, 2000, S. 59 ff.).

1.2 Diskussion verschiedener Wertemodelle

Um die unterschiedlichen kulturellen Wertvorstellungen anschaulich darzulegen, gibt es diverse Modelle. Im Rahmen interkultureller Studien haben sich verschiedene, zum Teil ähnliche kulturelle Dimensionen als Resultat zur äußerlichen Beschreibung der zugrunde liegenden Werte herausgebildet (vgl. Tabelle 1 im Anhang). Die untereinander unabhängigen Dimensionen stellen die relative Bedeutung eines Merkmals für eine Kultur dar, die sie von anderen Kulturen unterscheidet. Die Dimensionen stellen dabei das Resultat von multivariaten Analysen dar, bei denen mehrere, ähnliche Variablen zu einem Merkmal verdichtet werden. Die Linearität der Dimensionen ermöglicht es die Stärke der Merkmalsausprägung anhand einer Skala anzugeben, also die tendenzielle Wichtigkeit, die die Kultur dem Merkmal beimisst. Dass die nachfolgenden Dimensionen auf nationaler Ebene bestimmt werden, hat praktische Gründe, so ist z.B. die Bestimmung der Nationalität einfacher im Vergleich zur Religion. Es ist aber anzunehmen, dass kulturelle Gemeinsamkeiten über die Ländergrenzen hinweg bestehen können, z.B. im asiatischen Raum. Genauso gibt es kulturelle Gruppen, die der nationalen Kultur und gleichzeitig einer von dieser unterschiedlichen Subkultur angehören, wie etwa einer Religionsgruppe oder Kaste (vgl. SINGH & PARASHAR).

1.2.1 Das zweidimensionale Modell Halls

Eine der ersten kulturvergleichenden Studien stammt von Edward T. Hall aus den Jahren 1959 („The Silent Language“) und 1969 („The Hidden Dimension“). Die erste der beiden klassischen Dimensionen Halls ist die der hohen, mittleren oder niedrigen Kontextabhängigkeit. Eine hohe Kontextabhängigkeit tritt zum Beispiel auf, wenn Menschen enge Kontakte haben und den anderen gut kennen. In diesem Fall reicht weniger Information, weil im Sender und Empfänger die gleichen Hintergrundinformationen vorhanden sind. Dies kann zum Beispiel auch die gemeinsame Kultur sein. Hall spricht in diesem Zusammenhang von „vorprogrammierter Information“, die sich in beiden Kommunikationspartnern befindet. Niedrige Kontextabhängigkeit zeigt sich dadurch, dass alle Informationen in der Nachricht übermittelt werden müssen, um den fehlenden Kontext wettzumachen. Das Konzept der Kontextabhängigkeit findet sich in der äußeren Schale des Zwiebeldiagramms (siehe Abb. 2) und ist daher leicht erkennbar (HALL, 1976, S. 101).

Die zweite von Halls Dimension ist die Zeit. Er unterteilt Kulturen in poly- oder monochronische nach der Art, wie Gesellschaften ihre Zeit einteilen. Polychronische Kulturen können viele Dinge zugleich tun, und Zeit wird den zwischenmenschlichen Beziehungen untergeordnet. Monochronische Kulturen dagegen erledigen eine Sache nach der anderen in chronologischer Disziplin, Zeit ist für sie wichtig und steht über den interpersonellen Beziehungen (HALL, 1984, S. 16 f.).

Obwohl keine direkten statistischen Daten über die Dimensionen vorliegen, lässt sich aus verschiedenen empirischen Studien schließen, zum Beispiel der nachfolgenden von Hofstede, dass westliche Länder tendenziell wenig kontextorientiert und monochron orientiert sind, während Indien zu den polychronen, kontextbasierten Kulturen zählt

1.2.2 Interkulturelle Studien von Hofstede

Eines der ersten und bekanntesten Modelle interkultureller Studien stammt von Geert Hofstede und basiert auf einer Befragung von über 117 000 IBM Mitarbeitern aus 66 Ländern (KIM, 1995, S. 3). Aufgrund der empirischen Befunde dieser Studie entwickelt er vier unabhängige Dimensionen, die zur Unterscheidung von Kulturen dienen sollen.

Hofstede beschreibt Kultur in seinem Buch mit dem Untertitel „Software of the Mind“ in Analogie zu einem Computerprogramm als „kollektive mentale Programmierung“. Er nimmt an, dass Menschen jeder Nationalität von besonderen Mustern kulturellen Ursprungs in verschiedenen Ebenen (Familie, Erziehung, Arbeit etc.) beeinflusst werden (Hofstede, 1991, S. 10 ff). Das kann als spezieller nationaler Wesenszug bezeichnet werden, der die kulturelle, nationale Programmierung des Landes repräsentiert. Diese mentale Programmierung formt Werte, Standpunkte, Beziehungen, Zuständigkeiten, Verhalten und die Prioritäten. In seiner Studie differenziert Hofstede kulturelle Unterschiede in verschiedene Kulturdimensionen.

Die wichtigste Dimension ist die der kollektiven Orientierung einer Gesellschaft. Die anderen drei sind Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung und Maskulinität. Die Langzeitorientierung einer Gesellschaft wurde als fünfte Dimension nachträglich eingeführt, um die speziellen Besonderheiten des asiatischen Kulturraumes zu erfassen. Sie hat auch im indio-europäischen Vergleich eine hohe Abweichung und somit Relevanz.

Um die indische Kultur anhand der genannten Variablen beurteilen zu können, bedarf es der Betrachtung der Untersuchungsergebnisse im Vergleich zu anderen Ländern. Tabelle 1 zeigt die Werte von vier Ländern im Kontrast zu Indien. In Abbildung 3 ist daneben ein grafischer Vergleich zwischen Indien, Deutschland sowie dem Durchschnittswert zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Vergleich der Kulturdimensionen zu Indien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Vergleich Deutschland – Indien.

Die Kollektive oder Individualistische Ausrichtung einer Kultur war die wohl weitest reichende Dimension des Niederländers Geert Hofstede. Das Jahr der Entdeckung dieser zwei Pole führte in den 80er Jahren zu einer Vielzahl von Feldstudien, die dieses Jahrzehnt als das der Individualismus/ Kollektivismus Forschung in der kulturübergreifenden Psychologie auswiesen (KAGITCIBASI in KIM 1995, S. 1). Ein Teil dieser Studien wird auch in diesem Abschnitt Erwähnung finden.

Die individualistische Dimension beschreibt den Grad, den die Gesellschaft an individueller oder kollektiver Leistung und interpersoneller Beziehungen anstrebt. Ein hoher Wert bedeutet, dass Individualität und individuelle Rechte eine hohe Stellung in der Gesellschaft einnehmen, ein geringer deutet auf eine kollektivistische Gesellschaft hin, die auf engen sozialen Beziehungen aufbaut. Nach Hofstede (1980, S. 49 f.) sind individualistische Kulturen ich-bezogen, autonom, emotional, unabhängig, der Einzelne initiativ und eigenverantwortlich. Das Recht auf Privatsphäre und persönliche Unabhängigkeit wird hoch geschätzt, wie z.B. Freizeitgestaltung, finanzielle Absicherung und Freundschaft.

Kollektivistische Gesellschaften auf der anderen Seite betonen das „Wir“- Bewusststein, die kollektive Identität, enge soziale Bindungen, Gruppensolidarität sowie das miteinander Teilen von Gütern. Großfamilien und Gemeinschaften, in denen jedes der Mitglieder Verantwortung für die anderen Gruppenmitglieder trägt, prägen das kollektivistische Gesellschaftsbild. Vorbestimmte verwandtschaftliche Bünde gelten ein Leben lang und prägen das Leben jedes Einzelnen. Eltern müssen die Heirat der Kinder absegnen und Kinder sind verpflichtet, sich um ihre Eltern zu kümmern. Es liegt eine hohe soziale Bindung ohne feste Grenzen vor. Ferner bestätigt Triandis die Ansicht Hofstedes, dass das Interesse des Einzelnen dem Wohl der Gruppe untergeordnet wird (TRIANDIS, 1994, S. 41-51). Für Indien ist die Familie die wichtigste In-Gruppe, Eltern und Ehepartner sind die Menschen mit dem größten Einfluss im Leben eines Inders, gefolgt von den engen Freunden. Arbeitskollegen und auch enge Verwandte haben dagegen durchschnittlichen bis unterdurchschnittlichen Einfluss (VERMA, 1999, S. 231).

Hui und Triandis (HUI & TRIANDIS 1986, S. 225-248) bestätigen in einer Studie über länderübergreifende Kulturunterschiede ebenfalls die Existenz dieser Dimension. Sie fanden heraus, dass Mitglieder einer kollektiven Gesellschaft innerhalb einer Gruppe eher bereit sind, sich für andere einzusetzen, Ressourcen, Gefühle, gute und schlechte Ergebnisse zu teilen und die Harmonie zu erhalten.

Aus dem psychologischen Blickwinkel betrachtet könnten die Persönlichkeitsmerkmale selbstbestimmt und fremdbestimmt als Begriffspaare für die beiden Dimensionen Individualismus und Kollektivismus festgestellt werden (TRIANDIS, LEUNG, VILLAREAL & CLACK, 1985, S. 395-415). Entsprechend könnte auch von einer unabhängigen Sichtweise und einer voneinander abhängigen Sichtweise als Umschreibung der beiden Dimensionen gesprochen werden. Individuen, die eine unabhängige Sichtweise verkörpern, sind egozentrisch, separiert, autonom, selbstbestimmt und selbständig. Eine abhängige Sichtweise zeichnet sich demnach durch Ganzeinheitlichkeit, Kollektivismus, grundlegende bzw. konstitutive Sichtweise und Kontext- und Beziehungsorientierung aus (Markus & Kitayama, 1991, S. 226 f.).

Für die Vereinigten Staaten, Westeuropa und Kanada wurde allgemein eine individualistische Kultur diagnostiziert, während sich die asiatischen Länder mit Indien auf der kollektivistischen Seite der Skala befanden. Ausführungen über Indien im 6. Jahrhundert v. Chr. als ein Land mit einer komplexen Gesellschaft und interindividuellen Beziehungen lassen darauf schließen, dass eine lange Tradition kollektiver, beziehungs- und menschenorientierter Einstellung in Indien vorherrscht (BASHAM, 1976, S. 8). Die Großfamilie, in der im Durchschnitt drei Generationen und mehr zusammenleben, hat nach wie vor hohe Bedeutung in Indien. Kinder lernen, sich anfangs auf die Familie zu verlassen und sie später dann zu unterstützen. Arrangierte Hochzeiten, bei denen ältere Familienangehörige für die Jüngeren die Heiratspartner aussuchen, sind selbst bei beruflicher und monetärer Freiheit der Brautleute üblich (CHHOKAR, 2002, S. 20).

Allerdings haben empirische Untersuchungen ergeben, dass die indische Gesellschaft sowohl kollektiv wie auch individualistisch zugleich ist (SINHA & TRIPATHI, 1994, S. 123-136; SINHA & VERMA, 1987, S. 124). Die kollektive Orientierung findet sich beispielsweise in einem starken Familienbund, einer starken Identität mit sozialen Netzwerken. Gleichzeitig bringt der Einfluss der Modernisierung, Globalisierung und Urbanisierung individualistische Denkzüge und materielle Unabhängigkeit in das Leben der Inder. Die wohlstandsresistenten, kollektiven Merkmale der Kultur bleiben jedoch erhalten, ebenso wie die traditionell engen emotionalen Beziehungen innerhalb der Gruppe.

Dieses „Koexistenz-Modell“ vereint teilweise widersprüchliche Elemente in einer Kultur (siehe Abbildung 4). Das individuelle „Ich“ wird von dem öffentlichem (kollektiven) „Ich“ separiert. Das öffentliche „Ich“ wird mit kollektiven Werten besetzt, wie Familienloyalität und Gruppensolidarität. Außerdem sind die Grenzen des öffentlichen „Ich“ porös, was einen Meinungs- und Gefühlsaustausch gestattet. Daneben existiert das private, nicht geteilte „Ich“, das mit den individualistischen Werten der Selbstverwirklichung und persönlichem Ehrgeiz besetzt ist. Diese Koexistenz taucht nach Sinha und Tripathi in allen kulturellen Bereichen in Indien auf: In der Kindererziehung, den zwischenmenschlichen Beziehungen wie auch in Gruppenbeziehungen und in öffentlichen Institutionen (SINHA & TRIPATHI, 1994, S. 123-136). Diese Entwicklung hat sich mit zunehmender Bildung und Urbanisierung der jüngeren Generationen verstärkt und deutet auf einen Einstellungswechsel hin (VERMA, 1999, S. 235). Außerdem enthalten die religiösen Moralvorstellungen (siehe Einleitung oben) beide Komponenten. Auf der einen Seite findet sich die kollektive Orientierung durch die Konformität mit der Kaste. Andererseits ist es nur jedem einzeln und für sich alleine möglich, positives karma im Leben zu akkumulieren und dadurch in einer höheren Kaste wiedergeboren zu werden.

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^[1] “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.