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Erfolgsfaktoren von Unternehmensauftritten in Second Life

Diplomarbeit 2008 96 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemdarstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Virtuelle Welten und Second Life
2.1 Virtuelle Welten
2.2 Allgemeines zu Second Life
2.3 Nutzer in Second Life
2.4 Unternehmen in Second Life

3. Erfolg
3.1 Der Erfolgsbegriff
3.2 Erfolgsindikatoren
3.3 Erfolgsfaktoren

4. Methodisches Vorgehen
4.1 Wahl der Methoden
4.2 Ablauf der Grounded Theory
4.3 Erhebungsverfahren
4.3.1 Expertenbefragung
4.3.2 Fragebögen
4.3.3 Literatur
4.4 Theoretisches Sampling
4.5 Theoretische Sättigung

5. Ergebnisse der Untersuchung
5.1 Erfolg in Second Life
5.2 Herleitung der Erfolgsfaktoren
5.3 Ermittelte Erfolgsfaktoren
5.3.1 Interaktivität
5.3.2 Mehrwert
5.3.3 Anreize
5.3.4 Kommunikation
5.3.5 Virale Effekte
5.3.6 Gestaltung

6. Diskussion der Ergebnisse
6.1 Implikationen für die Forschung
6.2 Implikationen für die Praxis

7. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.2 - 1: Entwicklung der Landfläche

Abb. 2.3 - 1: Entwicklung der Nutzerzahlen

Abb. 2.3 - 2: Verteilung aktiver Avatare nach Ländern

Abb. 2.3 - 3: Altersstruktur und prozentualer Anteil der aktiven Avatare

Abb. 2.4 - 1: Second Life Brand Map

Abb. 4.2 - 1: Analysephasen in der Grounded Theory

Abb. 5.2 - 1: Herleitung des Erfolgsfaktors Interaktivität

Abb. 5.2 - 2: Herleitung des Erfolgsfaktors Mehrwert

Abb. 5.2 - 3: Herleitung des Erfolgsfaktors Anreize

Abb. 5.2 - 4: Herleitung des Erfolgsfaktors Kommunikation

Abb. 5.2 - 5: Herleitung des Erfolgsfaktors Virale Effekte

Abb. 5.2 - 6: Herleitung des Erfolgsfaktors Gestaltung

Tabellenverzeichnis

Tab. 2.4 - 1: Übersicht Unternehmen in Second Life

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Problemdarstellung und Zielsetzung

Virtuelle Welten sind kein neues Phänomen, jedoch erst seit Beginn des Jahres 2007 sind sie verstärkt in das Interesse der Öffentlichkeit gerückt. Zu diesem Zeitpunkt verging kaum ein Tag ohne neue Meldungen aus der plötzlich im Mittelpunkt des Medieninteresses stehenden 3D-Welt Second Life. Die Nutzerzahlen, die neu gegründeten Unternehmensauftritte und die enorme Medienpräsenz trieben sich gegenseitig an und verhalfen sich zu immer neuen Rekorden. Das Jahr 2007 war somit das bisher bedeutendste Jahr für Second Life.

Aus diesem enormen Zuwachs und der daraus resultierenden wachsenden Bedeutung, die der aufstrebenden 3D-Welt entgegengebracht wurde, resultierten jedoch im Laufe des letzten Jahres Entwicklungen unterschiedlichster Art. Viele Unternehmen wollten den Hype um Second Life nicht verpassen, als innovativ und modern gelten, und richteten daher eine eigene Firmenvertretung in der künstlichen Welt ein. Andere glaubten an einen neuen Absatzkanal und strebten den Verkauf ihrer Waren und Dienstleistungen an. Dieser starke Zulauf führte zum Nachahmer-Effekt und somit drängten immer mehr Unternehmen in die aufstrebende virtuelle Welt.

Auf den Hype folgte bald die Ernüchterung. Geringe Verkaufszahlen virtueller Güter, die kaum etwas wert waren, sowie verwaiste Firmenpräsenzen führten dazu, dass viele Unternehmen ihre virtuellen Niederlassungen wieder schlossen. Viele Unternehmen sprachen aufgrund ihrer negativen Erfahrungen den dreidimensionalen-Welten eine eher geringe Bedeutung für die Zukunft zu. Andere hingegen freuen sich auch heute noch über hohe Besucherzahlen auf der Seite ihrer Firmenpräsenz. Sie sehen in dieser Form das Internet der Zukunft und investieren weiterhin in ihre virtuelle Vertretung. In diesem Zusammenhang stellt sich nun die Frage: Wie kommt es zu diesen sehr unterschiedlichen Erfahrungen und welche Möglichkeiten haben die Firmen ihren Erfolg in der 3D-Welt nachhaltig zu beeinflussen?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, was einen erfolgreichen Unternehmensauftritt ausmacht, und welche Faktoren von den Firmen berücksichtigt werden müssen, damit sich ihre individuellen Ziele in der virtuellen Welt Second Life verwirklichen lassen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden im zweiten Kapitel die Grundlagen und Besonderheiten virtueller Welten und im Speziellen von Second Life erläutert. Daran anschließend werden die theoretischen Grundlagen zum Terminus Erfolg dargestellt. Im empirischen Teil folgt die qualitative Analyse der Erfolgsfaktoren von Firmenauftritten anhand der Methode der Grounded Theory. Anknüpfend an die Ermittlung der Faktoren werden diese näher dargestellt und erläutert. In diesem Zusammenhang werden Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für Unternehmenspräsenzen unter Berücksichtigung der Faktoren ausgesprochen und anhand von Beispielen aus der Praxis belegt. Abschließend wird ein Ausblick auf die gegenwärtige und zukünftige Bedeutung von virtuellen Welten im Allgemeinen und Second Life im Speziellen gegeben.

Die Thematik des Erfolgs von Unternehmenspräsenzen in Second Life ist wissenschaftlich noch recht unangetastet. Daher stammt der überwiegende Teil der Quellen aus dem Internet. Zusätzlich wurden vom Verfasser eigene Daten mittels Expertenbefragungen und Fragebögen erhoben, worauf im Kapitel 4 näher eingegangen wird.

2. Virtuelle Welten und Second Life

Im zweiten Kapitel werden zu Beginn virtuelle Welten allgemein erläutert und kategorisiert (Gliederungspunkt 2.1). Im Folgenden wird dann auf die Entstehung und Entwicklung der in dieser Arbeit im Blickpunkt stehenden Welt Second Life eingegangen und ihre Nutzerstruktur betrachtet. Im Gliederungspunkt 2.4 werden die Unternehmen in dieser Welt behandelt.

2.1 Virtuelle Welten

Für virtuelle Welten wird oft als Synonym der Begriff Metaversum verwendet.[1] Da Second Life eine dreidimensionale Welt in einem virtuellen Raum ist, wird diese auch oft als Metaversum bezeichnet.

Unabhängig von ihrer Bezeichnung haben alle virtuellen Welten nach Betsy Book folgende sechs gemeinsame Eigenschaften:[2]

1. Gemeinsam genutzter Raum:

Es können viele Nutzer gleichzeitig an der virtuellen Welt teilnehmen.

2. Grafische Benutzeroberfläche:

Der Raum der Welt wird visuell dargestellt, wobei die Darstellungsmöglichkei- ten von 2D bis 3D Umwelten reichen.

3. Unmittelbarkeit:

Die Interaktionen und Veränderungen in der Welt werden unmittelbar an alle Nutzer weitergegeben und dargestellt.

4. Interaktivität:

Die Welt ermöglicht es ihren Nutzern den Inhalt der Welt zu verändern, weiter zu entwickeln oder anzupassen.

5. Dauerhaftigkeit:

Die Welt existiert unabhängig von der Aktivität der Nutzer.

6. Sozialisation/ Gemeinschaft:

Die virtuelle Welt erlaubt und fördert die Bildung von sozialen Gruppen innerhalb der Welt.

Im Zusammenhang mit virtuellen Welten werden oft MMOG s (M assive M ultiplayer O nline G ames) genannt.[3] Hierunter werden Computerspiele oder Plattformen verstanden, bei denen sich viele verschiedene Spieler gleichzeitig in einer persistenten Welt online aufhalten und spielen können. In diesen Welten sind weder Thematik, noch Regeln oder Ziele vorgegeben und der Inhalt wird daher allein von den Spielern gestaltet. Die ersten MMOGs gab es Anfang der 90er Jahre in Form von MMORPG s (M assive M ultiplayer O nline R oleplaying G ames).

MMORPGs sind somit eine Unterform der MMOGs. Unter ihnen versteht man Online-Rollenspiele, bei denen jeder Spieler die Möglichkeit hat eine Rolle in der Welt anzunehmen und entsprechend dieser Rolle, dem Thema und den Regeln der Plattform zu interagieren. Hier wird die Welt, die meist einen Fantasy- oder Science-Fiction-Bezug hat, von der Betreiberfirma gestaltet und kann sich dementsprechend verändern. Diese Rollenspiel-Welten sind in der Regel kostenpflichtig, so dass die Teilnehmer meist in Form eines Abonnements monatliche Gebühren entrichten müssen. Als erstes MMORPG wird Neverwinter Nights bezeichnet, welches 1991 erschienen ist. Das erfolgreichste und bekannteste, welches einen wahren Hype auf MMORPGs auslöste ist jedoch World of Warcraft, das Ende 2004 veröffentlicht wurde.

Second Life wird oft sowohl als MMORPG als auch als MMOG bezeichnet. Aufgrund der Tatsache, dass in Second Life die soziale Kommunikation und Interaktion im Vordergrund stehen, ist es aber als eigene Kategorie der MMOGs zu betrachten beziehungsweise den sozialkommunikativ orientierten dreidimensionalen Online-Welten zuzuordnen.[4] Hierzu zählen unter anderem auch Active Worlds, There und Croquet.

Die Teilnehmerzahl aller virtuellen Welten wurde im Jahr 2003 auf 73 Millionen geschätzt.[5] Weltweit betrachtet ist dies wenig, jedoch werden laut Schätzungen von Gartner im Jahr 2011 circa 80% der Internetnutzer in einer virtuellen 3-D Welt aktiv sein.[6]

2.2 Allgemeines zu Second Life

Bereits 1999 gründete Philip Rosedale das Unternehmen Linden Lab in Kalifornien, welches heute Second Life betreibt.[7] Im Jahr 1991 begann Rosedale mit der Entwicklung einer Plattform unter dem Namen „Linden World“, die erst im März 2002 in Second Life umbenannt wurde. Im November 2002 kam es zu einem Betatest[8] bis die Plattform schließlich offiziell am 23.Juni 2003 für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde. In den folgenden Jahren wurde Second Life immer wieder weiterentwickelt und verbessert.

Der nächste entscheidende Schritt wurde im Oktober 2005 mit der Einführung des Linden-Dollars getätigt.[9] Durch die Einführung der virtuellen Währung, sowie den Handelsaktivitäten der Nutzer ist eine eigene Volkswirtschaft in Second Life entstanden. Die Nutzer können virtuelle Güter produzieren, weiterverkaufen und die virtuelle Währung in reale Währung umtauschen.

Aufgrund dieser Umtauschmöglichkeiten und der Tatsache, dass allein den Nutzern die Urheberrechte der von ihnen produzierten digitalen Güter zugesprochen werden und sie damit über diese frei verfügen und sie zum Beispiel verkaufen können, versucht ein Teil der Nutzer im Second Life seinen Real Life Lebensunterhalt zu verdienen. Anshe Chung, im Real Life Ailin Graef, ist die erste Second Life-Nutzerin, die durch ihre virtuelle Tätigkeit zur Real Life Millionärin wurde. Am 1.Mai 2006 erschien ein Artikel in der Business Week über ihre Tätigkeit in Second Life, durch welchen Second Life immer berühmter und medienpräsenter wurde.[10] Dies führte schließlich auch zu einem enormen Anstieg der Nutzerzahlen in den folgenden Monaten.[11]

Zudem wurde Anfang 2007 der Second Life-Client von Linden Lab als Open Source Software zur Verfügung gestellt. Auch dies erhöhte den Bekanntheitsgrad der Community und führte zu einem weiteren Nutzeranstieg.

Heute finanziert sich die virtuelle Welt hauptsächlich aus Verkauf- und Mieteinnahmen virtueller Grundstücke sowie, wenn auch nur geringfügig, durch die Premium-Mitgliedschaften.[12]

Bereitgestellt wird Second Life durch Linden Lab. Der Inhalt wird jedoch nicht durch das Unternehmen reguliert. Die browserintegrierten Werkzeuge, sowie die Scriptsprache Linden-Script Language, die man zur Schaffung von zum Beispiel Landschaften und Gebäuden benötigt, werden kostenlos von Linden Lab für jeden Nutzer zur Verfügung gestellt. Dadurch ist die Welt von Second Life thematisch völlig offen und nicht wie andere Plattformen an eine Hintergrund-Geschichte gebunden. Second Life kann ohne Beschränkungen von ihren Nutzern gestaltet werden.

Die virtuellen Flächen in Second Life bestehen aus zwei Hauptinseln, die derzeit (Stand Februar 2008) eine Fläche von 1.039 km² haben und vielen kleinen weiteren Inseln (jeweils 65.000 m²). Zusammen ergeben sie zurzeit eine Fläche von 852 km².[13]

Das folgende Diagramm zeigt die Entwicklung der Landgröße in Second Life und verdeutlicht, dass die Gesamtfläche kontinuierlich zunimmt, auch wenn der Zuwachs in den letzten Monaten rückläufig ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2 - 1: Entwicklung der Landfläche[14]

Falls ein Nutzer oder ein Unternehmen ein eigenes Gebäude in Second Life errichten oder virtuelle Gegenstände verkaufen möchte, muss er dazu Land kaufen oder mieten. Eine eigene Insel mit einer Fläche von 65.000 m² kostet einmalig circa 1695 US-Dollar und monatlich circa 295 US-Dollar Nutzungsgebühr.[15]

Die offizielle Währung in Second Life ist der Linden-Dollar. Ein US-Dollar sind circa 270 Linden-Dollar (1 Euro sind ungefähr 395 Linden-Dollar). Mit dieser Währung kann man in Second Life alles erwerben - vom Sweater für seinen Avatar[16] bis hin zur Insel, auf der Gebäude errichtet werden können, sowie jegliche Dienstleistungen in Second Life. Linden-Dollar können über Pay-Pal oder Kreditkarte bei Linden Lab gekauft, bei anderen Tauschbörsen erworben, in Second Life verdient oder von anderen Avataren übertragen werden. Ebenso kann jederzeit das Second Life Vermögen in reale Dollar zurückgetauscht werden. Dies ist bei anderen klassischen Online-Spielwelten nicht möglich. Linden Lab trägt keine Verantwortung für den Wert der Währung, da der Wechselkurs durch den Handel der Nutzer in Second Life mit ihren US und Linden-Dollar, bestimmt wird. Ende des Jahres 2007 wurden pro Tag zwischen ein und zwei Millionen US-Dollar innerhalb von Second Life ausgegeben.[17]

2.3 Nutzer in Second Life

Im April 2008 waren 13.221.276 Einwohner bei Second Life registriert, von denen allerdings nur rund 431.000 innerhalb der letzten 7 Tage und 860.000 innerhalb der letzten 30 Tage eingeloggt waren.[18] Die Anzahl der aktiven User innerhalb des betrachteten Monats liegt somit bei 6,5%. Im folgenden Diagramm (Abb. 2.3 – 1) wird die stetig wachsende Nutzeranzahl verdeutlicht. Allerdings sind bei der betrachteten Statistik von Linden Lab alle registrierten Nutzer erfasst, wobei sowohl der Aktivitätsgrad, als auch mögliche Doppelanmeldungen eines Nutzers vernachlässigt werden.

Die Nutzer von Second Life können in Basis- und Premium-Mitglieder eingeteilt werden. Der Basis Account ist kostenlos. Mit ihm kann ein Avatar beziehungsweise die reale Person dahinter nahezu alle Möglichkeiten in Second Life ausschöpfen. Allein wenn ein Nutzer Land kaufen, Gebäude bauen oder ein Geschäft eröffnen will, wird ein Premium-Account benötigt.[19] Dieser kostet zurzeit 9,95 US-Dollar im Monat.[20] Der Anteil der Premium-Accounts lag zwischen August 2007 und Februar 20008 unter 1%. Die Anzahl der Premium-Nutzer schwankte um 90.000 Mitglieder in den betrachteten Monaten.[21] Die Notwendigkeit des Premium-Accounts kann aber auch dadurch umgangen werden, dass Land von anderen Anbietern gekauft oder gemietet wird. Eine Premium Mitgliedschaft ist nur notwendig, wenn man Land direkt von Linden Lab erwirbt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.3 - 1: Entwicklung der Nutzerzahlen[22]

Die Geschlechterverteilung bei den aktiven Nutzern ist mit circa 58% männlichen und 42% weiblichen Nutzern in den letzten Monaten relativ konstant und schwankt monatlich nur um 1-2%.[23] Jedoch weisen die weiblichen Nutzer eine deutlich höhere durchschnittliche Nutzungsdauer im Vergleich zu den Männern auf. Während der allgemeine Durchschnitt der Verweildauer pro Monat in Second Life, unabhängig vom Geschlecht, bei 32,63 Stunden pro Account liegt, weisen die männlichen Nutzer lediglich eine durchschnittliche Verweildauer von 27,75 Stunden pro Monat im Gegensatz zu den Frauen von 43,59 Stunden pro Monat auf.[24]

Die Anwender von Second Life kommen inzwischen aus über 100 verschiedenen Ländern. Von diesen stellen die USA mit fast 35% der aktiven Avatare den größten Anteil. Danach folgen UK, Deutschland, Japan, Frankreich, Brasilien, Italien, Spanien, Niederlande, Canada und Australien, wie man in folgender Grafik (Abb. 2.3 – 2) erkennen kann:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.3 - 2: Verteilung aktiver Avatare nach Ländern[25]

Neben dieser Ländereinteilung lassen sich die Nutzer von Second Life auch anhand ihres Alters klassifizieren. Dies wird in der Abbildung 2.3 - 3 dargestellt. Die meisten Second Life-Nutzer sind zwischen 25 und 34 Jahre alt und machen einen Anteil von 34,53% der aktiven Nutzer aus. Der zweitgrößte Anteil sind die 35-44 jährigen 28,46%. Dann folgt die 45+ Generation mit 20,46% vor den 18-24jährigen mit nur 15,67%. Nur 0,43% sind zwischen 13 und 17 Jahren alt, während von 0,44% das Alter unbekannt ist.[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.3 - 3: Altersstruktur und prozentualer Anteil der aktiven Avatare[27]

Als letztes Unterscheidungskriterium ist das Bildungsniveau der Nutzer zu betrachten. Hierbei wurde festgestellt, dass circa 62% der Second Life-Nutzer einen Hochschulabschluss haben und 9% einen High School Abschluss.[28] Nur 6% der Nutzer sind arbeitslos, und der Anteil der Studenten, Schüler und Auszubildenden liegt bei 14%.[29]

2.4 Unternehmen in Second Life

Auf die 2006 angestiegene Medienpräsenz folgten sehr stark steigende Nutzerzahlen, und somit auch das Interesse von Unternehmen an Second Life.

Das erste Real Life Unternehmen, das auch eine Second Life-Dependance errichtete, war Rivers Run Red, welches sich auf der ersten von Linden Lab auf den Markt gebrachten Insel Avalon virtuell niederließ.[30] Rivers Run Red erstellt virtuelle Firmenauftritte in Second Life und zu den Kunden der Agentur zählen unter anderem Firmen wie Adidas, Reebok, Vodafone und Coca Cola.

Auf Rivers Run Red folgten, besonders im ersten Halbjahr von 2007, immer mehr Firmen mit einem virtuellen Firmensitz in Second Life.[31] Fast täglich war zu dieser Zeit in der Presse von der Eröffnung einer neuen Firmen Präsenz zu lesen. Auf diesen Hype im Frühjahr und Sommer 2007 folgten allerdings auch ab Herbst 2007 immer öfter Meldungen über Firmen, die Second Life wieder verließen.[32] Die Berichterstattung über Eröffnungen und Schließungen von Second Life-Präsenzen setzte sich im Jahr 2008 fort. Aufgrund dieser ständigen Veränderung gibt es keine vollständige aktuelle Auflistung von Firmenpräsenzen in Second Life. In der folgenden Karte (Abb. 2.4-1) hat die Beratung KZero, spezialisiert auf virtuelle Welten, die Ansiedlungen von Marken und Unternehmen in Second Life auf ihren jeweiligen Inseln grafisch dargestellt, jedoch ist auch hier die letzte verfügbare Karte von Mai / Juni 2007. Die Karte soll als Hilfestellung dienen, um dem Leser dieser Arbeit eine ungefähre Vorstellung der räumlichen Markenverteilung in der virtuellen Welt zu verschaffen. Die Karte ist unvollständig, da inzwischen einige Unternehmen, die dargestellt sind, ihre Präsenzen schon wieder geschlossen haben. Außerdem wurden einige deutsche Unternehmen in dieser Karte nicht berücksichtigt, was unter anderen darauf zurückzuführen ist, dass viele deutsche Unternehmen erst ab Sommer 2007 in Second Life aktiv wurden.

Ergänzend zu dieser Karte sind daher in der Tabelle 2.4-1 einige weitere Unternehmen mit ihrem Ein- und Austrittsdatum aufgelistet. Die Unternehmen im oberen Teil der Tabelle werden in der vorliegenden Arbeit detaillierter berücksichtigt und bilden die Grundlage für den empirischen Teil dieser Arbeit. Daher werden sie in der folgenden Tabelle abgetrennt (siehe oberer Bereich) ausgewiesen. Der untere Teil der Tabelle weist zum einen die Unternehmen auf, die im Rahmen der Datenerhebung kontaktiert wurden, jedoch zu keiner Auskunft bereit waren, zum anderen die Unternehmen, die in der Literatur am präsentesten sind. Der Verfasser stieß während der Literaturrecherche immer wieder auf Artikel über Präsenzen dieser Unternehmen, so dass diese teilweise vergleichend oder beispielhaft im empirischen Teil zu der Analyse hinzugezogen wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.4 - 1: Second Life Brand Map[33]

Um die Übersicht zu erhalten wurden die Quellenangaben für die Daten, statt in Fußnoten, mit in die Liste aufgenommen. Neben Artikeln und Einträgen in Foren und Blogs sind bei den noch aktiven Präsenzen die SLUrls der jeweiligen Auftritte angegeben. Dies ist ähnlich zu einer URL im WWW (World Wibe Web) ein Link, durch dessen anklicken der Avatar zu dem gewünschten Ort in Second Life teleportiert[34] werden kann, vorausgesetzt Second Life ist auf dem Computer installiert.[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2.4 - 1: Übersicht Unternehmen in Second Life[36]

Second Life wird von Real Life Unternehmen zu unterschiedlichen Zwecken genutzt. Starwood zum Beispiel baute in der virtuellen Welt ein Hotel der geplanten neuen Hotelkette „Aloft“ nach. Besucher konnten somit vor Baubeginn ein Beispiel-Hotel in Second Life besuchen und Vorschläge bezüglich Gestaltung und Verbesserung in einem eigens dafür angelegten Blog hinterlassen. Diese Wünsche wurden dann, soweit es möglich war, von dem Unternehmen beim Bau der Real Life Hotelkette berücksichtigt und umgesetzt.

Viele Unternehmen haben ihren Second Life Auftritt aber auch genutzt um virtuelle Produkte zu vermarkten, mit Real Life Produkten zu werben oder aber Konferenzen und Meetings auf ihrer virtuellen Präsenz abzuhalten.

Die Möglichkeiten sind vielfältig und wurden auch von den Unternehmen sehr unterschiedlich genutzt. Hierauf wird in Kapitel 5 detaillierter eingegangen.

3. Erfolg

Um darüber urteilen zu können, ob eine Unternehmenspräsenz in Second Life erfolgreich ist oder nicht, muss zunächst geklärt werden, was unter Erfolg verstanden wird, wie dieser gemessen wird und was als Hilfsmittel zur Messung genutzt werden kann. Erst dann können erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmenspräsenzen unterschieden werden. Dies ist Inhalt des folgenden Kapitels 3.

3.1 Der Erfolgsbegriff

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird Erfolg als die Differenz zwischen Ertrag und Aufwand bezeichnet.[37]

Im Rahmen einer Erfolgsanalyse werden Erfolgsindikatoren, wie zum Beispiel der Cash- flow oder die Rentabilität, als Kennzahlen zu einer Beurteilung über den Zielerreichungsgrad herangezogen.

Das Lexikon Brockhaus hingegen definiert Erfolg allgemein als das positive Ergebnis einer Handlung beziehungsweise das Erreichen einer angestrebten Wirkung.[38]

Es wird deutlich, dass es keine einheitlich gültige Definition für Erfolg gibt. Dieser wird immer subjektiv empfunden und daher individuell bestimmt und ausgelegt.[39] Für die vorliegende Untersuchung bedeutet dies, dass der Erfolg von Unternehmensauftritten dementsprechend schwierig zu messen ist.

Ein Urteil über Erfolg oder Misserfolg hängt beispielsweise von Indikatoren, wie Betrachtungszeitraum und Bezugseinheit ab.

3.2 Erfolgsindikatoren

Aufgrund der individuellen Auslegungsmöglichkeiten werden Erfolg oder Misserfolg oft anhand von Erfolgsindikatoren gemessen. Angewandt auf Unternehmensauftritte in Second Life können hier verschiedene Kriterien, wie zum Beispiel die Besucherzahlen auf einer Präsenz, als Indikator herangezogen werden. Ziel dieser Hilfsmaßstäbe ist es beispielsweise, die Vergleichbarkeit zwischen den Unternehmensauftritten verschiedener Branchen in Second Life herzustellen. Welche Erfolgsindikatoren gewählt werden, muss unter dem Aspekt der Unternehmensziele genau geprüft werden. Der Indikator „Unique Visitors“[40] kann zum Beispiel nicht gewählt werden, wenn ein Unternehmen nicht beabsichtigt die Anzahl der Besuche unterschiedlicher Nutzer auf der eigenen Präsenz zu steigern, sondern andere Ziele verfolgt.

3.3 Erfolgsfaktoren

Ebenso wie beim Begriff Erfolg werden auch für den Begriff der Erfolgsfaktoren in der Literatur verschiedene Definitionen verwendet. Einer der Ersten, der eine Definition für Erfolgsfaktoren hervorbrachte, war 1961 Daniels, der sie als „Key jobs that must be done exceeding well for a company to be successful“[41] beschrieb.

Im Jahr 1979 ergänzte Rockart diese Betrachtungsweise von Erfolgsfaktoren durch seine Definition, die auch die Wettbewerbssituation berücksichtigte: „Critical success factors thus are, for any business, the limited number of areas in which results, if they are satisfactory, will ensure successful competitive performance for the organization. They are the few key areas where ‘things must go right’ for the business flourish.”[42]

In der heutigen Literatur wird ein Erfolgsfaktor als ein kritischer Faktor beschrieben, der von einem Unternehmen im Markt besser erfüllt werden muss als von seinen Mitbewerbern, damit er zu einem Vorteil für dieses Unternehmen führen kann.[43]

Für den Erfolg des Unternehmens sind allerdings nicht nur einzelne Faktoren, sondern das Zusammenwirken vieler Faktoren entscheidend.[44] Daher ist es wichtig, potentielle Erfolgsfaktoren zu ermitteln und aufeinander abzustimmen.

Parallel zu den verschiedenen Definitionen von Erfolgsfaktoren existieren in der Literatur auch unterschiedliche Begriffe, wie zum Beispiel Erfolgskomponenten und Schlüsselfaktoren, die synonym verwendet werden. Unabhängig von der Begrifflichkeit sollen aber immer Elemente oder Bedingungen identifiziert werden, deren Ausprägung die Wettbewerbsposition des Unternehmens in dem Betrachtungsfeld entscheidend beeinflussen.

4. Methodisches Vorgehen

In diesem Kapitel erfolgt eine Darstellung der Datenerhebung und Datenanalyse. Hierzu wird zunächst näher auf den Analyseansatz der Grounded Theory [45] eingegangen, die in den sechziger Jahren des letzten Jahrhunderts von Anselm Strauss und Barney Glaser entwickelt wurde.[46] Da die beiden Begründer dieser Forschungsmethode unterschiedliche Verfahrensweisen bei der Durchführung befürworteten, zerstritten sie sich und vertreten seitdem unterschiedliche Varianten.[47] Diese Arbeit orientiert sich an dem Konzept von Strauss, da dies als „differenzierteres und forschungslogisch besser begründetes Verfahren“[48] gilt, welches gründlicher entwickelt wurde. Daran anschließend wird auf die Datenerhebung in dieser Arbeit eingegangen. Die Methode und der Ablauf werden dargestellt und detailliert beschrieben. Im Zusammenhang mit Datenerhebung und Analyse stehen auch Theoretisches Sampling und Theoretische Sättigung. Auf beides wird im Anschluss in einem eigenen Kapitel (4.4 und 4.5) eingegangen.

4.1 Wahl der Methoden

Über die virtuelle Welt Second Life existieren bisher nur sehr wenige wissenschaftliche Arbeiten. Das spezielle Thema Erfolgsfaktoren in Second Life beziehungsweise Erfolg ist bisher kaum erforscht worden. Aufgrund des Mangels an quantitativen und qualitativen Daten in diesem Forschungsgebiet wurden zur Beantwortung der Forschungsfrage eigene Daten erhoben.

Der Verfasser hat sich in der vorliegenden Arbeit für die Erhebung qualitativer Daten entschieden. Zum einen aufgrund des knappen Zeitraumes im Rahmen einer Diplomarbeit, zum anderen aufgrund der Tatsache, dass sich über quantitative Nutzerstudien in Second Life-Foren negativ geäußert wurde und diese zum Teil auch seitens der Nutzer nicht angenommen wurden.[49] Auch auf Unternehmensseite schien eine quantitative Studie nicht sinnvoll, da hier in der Vergangenheit ebenfalls sehr geringe Rückläufe bei Studien zu verzeichnen waren.[50] Somit hätte keine ausreichende Datenmenge für eine quantitative Studie erhoben werden können.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde die Erhebungsmethode der Experteninterviews gewählt. Dabei ergab sich die Problematik, dass nur wenige Unternehmen und Agenturen zu telefonischen Interviews bereit waren, jedoch teilweise die schriftliche Beantwortung anboten. Aus diesem Grund wurden zusätzlich zu den Interviews schriftliche Aussagen in Form von Fragebögen in die Datensammlung mit einbezogen.[51] Des Weiteren wurde die Sammlung von fachlicher und nichtfachlicher Literatur als gängige Erhebungsmethode im Rahmen einer Grounded Theory gewählt.[52] Die Literaturrecherche ergänzt die Daten der Interviews und Fragebögen, indem Sie neue Ansätze für Konzepte liefert oder schon entwickelte Konzepte bestätigt.

Die Grounded Theory wurde gewählt, da sie eine der gängigsten und bewährtesten Auswertungsverfahren in der qualitativen Forschung in Verbindung mit den gewählten Erhebungsverfahren ist.[53] Sie ermöglicht eine offene Vorgehensweise, in der vorab keine Hypothesen aufgestellt werden müssen. Es kann somit ein Bereich untersucht werden, ohne dass am Anfang der Analyse eine Theorie aufgestellt wird, die im Laufe der Untersuchung bewiesen werden muss. Das Ziel der Grounded Theory ist aus Interviews, Beobachtungen, Dokumenten und Statistiken, die systematisch erhoben und untersucht werden, induktiv eine in diesen Daten begründete Theorie abzuleiten. Es wird erst während des Forschungsprozesses deutlich, welche Kriterien beziehungsweise Faktoren für den Untersuchungsbereich relevant sind. Datengewinnung und Theorieentwicklung erfolgen daher abwechselnd. Die Theorie wird somit fortlaufend während der Analyse geändert beziehungsweise angepasst, so dass kontinuierlich eine Verifizierung während des Forschungsprozesses und nicht erst an dessen Ende erfolgt.

Aufgrund dieses Vorgehens stellt die Methode der Grounded Theory in ihrer Gesamtheit die beste Möglichtkeit zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren dar.

4.2 Ablauf der Grounded Theory

Zunächst muss erwähnt werden, dass Strauss auf eine Vorgehensweise im Rahmen der Grounded Theory hinweist, die mehr als Empfehlung und Orientierung zu verstehen ist. Datenanalyse und Datensammlung erfolgen bei der Grounded Theory zeitgleich und die Analyse beeinflusst dadurch die Datenerhebung.[54] Der Ablauf des Vorgehens innerhalb der Analyse kann somit variieren und die einzelnen Schritte sich gegenseitig überschneiden. Dies wird in der folgenden Abbildung 4.2 - 1 grafisch verdeutlicht.

Es wird grafisch dargestellt, wie zum Beispiel gewonnene Daten aus der Erhebung zum Kodieren führen, gleichzeitig aber aufgrund vorangegangener Kodierungsprozesse schon eine neue Erhebung bestimmter Daten bedingt werden kann. Jeder Schritt in der Analyse bedingt wiederum die nächste Handlung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4.2 - 1: Analysephasen in der Grounded Theory[55]

Im Rahmen der Grounded Theory schlagen Glaser und Strauss vor, die Daten in mehrstufigen, sehr sorgfältigen Schritten auszuwerten. Die Daten werden somit nicht nur beschrieben, sondern analysiert. Dieser Prozess wird als Kodieren bezeichnet. Es gibt dabei drei Haupttypen des Kodierens:

a) offenes Kodieren
b) axiales Kodieren
c) selektives Kodieren

Der Kodierprozess ist weder in seiner Reihenfolge fest vorgegeben, noch sind die Grenzen zwischen den drei Kodierarten starr festgelegt.[56] Die Reihenfolge der Kodierschritte kann variiert werden und die Kodierarten gehen ineinander über oder überschneiden sich. Der Forscher bewegt sich während der Analyse oft unwissend, besonders beim offenen und axialen Kodieren, zwischen den verschiedenen Kodierverfahren hin und her.

Offenes Kodieren

Für den Prozess des offenen Kodierens werden die erhobenen Daten zunächst „aufgebrochen“. Dies bedeutet, dass die Interviews und Fragebögen zerstückelt und dann abschnittsweise untersucht werden. Der Verfasser stellt sich bei jedem Abschnitt die so genannten W- Fragen: Was ist das? Worum geht es? Warum? Wozu? Wie? Wie viel? etc.[57] Durch dieses Vorgehen werden in den Daten Phänomene entdeckt. Diese werden auch Konzept genannt. Diesen Konzepten werden im nächsten Schritt Namen gegeben, die auch Kode genannt werden. Der Kode ist eine Begriffsassoziation zu der Textstelle, in der das Phänomen entdeckt wurde.[58] Der zweite grundlegende Vorgang des Verfahrens ist der des Vergleichens. Die Phänomene werden auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede verglichen. Dabei wird ähnlichen Phänomenen ein gemeinsamer Kode zugeteilt. Bei diesem Vorgehen werden vom Forscher Notizen, wie zum Beispiel anfängliche Namen für Kodes gemacht. Diese Notizen, die auch Memos genannt werden, werden während der Analyse an den Rand des untersuchten Textes oder der Interviewmitschrift geschrieben.

Für die Wahl der Konzeptnamen gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zum einen werden Namen vom Verfasser gewählt. Ebenso werden aber auch so genannte In-vivo-Kodes [59] gewählt. Darunter werden Worte oder Äußerungen verstanden, die von den Befragten selbst verwendet werden und so treffend formuliert sind, dass der Forscher sie als Namen für die Konzepte wählt.[60]

Im nächsten Schritt werden die Konzepte, die scheinbar zum selben Phänomen gehören, zu Gruppen zusammengefasst, was im Rahmen der Grounded Theory als „kategorisieren“ bezeichnet wird. Diese zusammengefassten Konzepte bekommen dann einen neuen Namen - die Kategorie.[61] Der Name der Kategorie wird abstrakter gewählt als die Kodes, da er für die ganze Gruppe der Konzepte steht. Diese gefundenen Kategorisierungen sind vorübergehend und werden immer wieder anhand der erhobenen Daten bestätigt oder neu geordnet.

Das Finden von Kategorien ist die Zielsetzung des offenen Kodierens.

Bei einer vollständigen Untersuchung im Rahmen der Grounded Theory würde an dieser Stelle die Beobachtung, Kodierung und Kategorienbildung noch weitergeführt. Die entwickelten Kategorien würden immer wieder überarbeitet und sich weiter verdichten, woraus der Forscher schließlich eine Theorie entwickeln könnte. Für die Entwicklung von Erfolgsfaktoren ist eine Durchführung bis zu dem dargestellten Punkt ausreichend. Auf das weitere Vorgehen innerhalb der Grounded Theory (axiales und selektives Kodieren) wird in einem separaten Kapitel (siehe Gliederungspunkt 6) eingegangen.

Begrifflichkeit

Wichtig für das allgemeine Verständnis ist der Hinweis, dass die Begriffe Konzept, Kode, Kategorie, Kodieren und Kategorisieren in der Literatur nicht einheitlich verwendet werden. Sowohl von Strauss und Glaser, als auch von ihren späteren Übersetzern und Weiterentwicklern der Grounded Theory wurden keine exakten Definitionen festgelegt. Ähnlich wie bei den verschiedenen Verfahren der Grounded Theory gibt es auch bei ihren Begrifflichkeiten keine strikten Definitionen und klare Abgrenzungen. Diese Tatsache bleibt aufgrund ihrer allgemeinen Anwendung weitestgehend unbeachtet. Muckel erwähnt dies zwar, deutet es aber als irrelevant.[62] Für die Entwicklung der Grounded Theory ist Muckels Auffassung nach eine strikte Unterscheidung nicht erforderlich, da die Prozesse in der Datenanalyse auch in einander übergehen und nicht strikt voneinander getrennt werden können. Des Weiteren werden während der Analyse die Phänomene ohnehin mit abstrakteren und prägnanteren Begriffen bezeichnet, an Stelle ihrer vorherigen oberflächlichen Bezeichnungen. Daher wird dies im Folgenden vernachlässigt und von einer weiteren Differenzierung abgesehen.[63]

4.3 Erhebungsverfahren

Im Rahmen der Grounded Theory kann alles an Daten verwendet werden, was Aufschluss über den Untersuchungsgegenstand geben kann. Hierzu gibt es eine große Anzahl von Methoden der Datensammlung, von denen in der vorliegenden Untersuchung die in Kapitel 4.1 genannten drei ausgewählt wurden. Diese Triangulation[64] verschiedener Datenerhebungsmethoden ermöglicht die Einbeziehung unterschiedlicher Sichtweisen auf den Untersuchungsgegenstand und bietet dadurch mehr Informationen. Dies wiederum ermöglicht eine stabilere Grundlage für die Kategorienbildung bei der Durchführung der Grounded Theory. Auf verwendetes Material wird in der Arbeit verwiesen. Darüber hinaus wurde für die weitergehende Forschung Material gesammelt, welches auf der beiliegenden CD eingesehen und für weitere Analysen verwendet werden kann.[65]

4.3.1 Expertenbefragung

Im Rahmen der Expertenbefragung wurden zunächst die Auftritte von Unternehmen in Second Life untersucht, um diese im zweiten Schritt mit Hilfe der Expertenbefragungen einer intensiveren Analyse zu unterziehen. Als Experten wurden zum einen Unternehmensvertreter von Unternehmen, die eine Präsenz in Second Life haben, und zum anderen der Vertreter einer Agentur, die Unternehmenspräsenzen für Second Life programmieren und betreuen, befragt. Die interviewten Personen sind für die Ausführung und Gestaltung ihrer, beziehungsweise im Falle der ausführenden Agentur, der von ihnen gestalteten Unternehmenspräsenzen in Second Life verantwortlich und daher auf diesem Gebiet als Experten einzustufen.[66] Durch die Befragung von Unternehmensvertretern und Agenturen ergab sich die Möglichkeit, Einblick in die verschiedenen Sichtweisen der Beteiligten bei der Gestaltung einer Second Life-Präsenz zu erlangen. Anhand der verschiedenen Perspektiven konnte eine objektivere Beurteilung über Erwartungen und Erfahrungen der Nutzung von Second Life durch Unternehmen erlangt werden. Zudem wurden die Experten um eine Beurteilung der Vor- und Nachteile beziehungsweise der Chancen und Risiken für Unternehmenspräsenzen in Second Life, sowie die zukünftige Entwicklung von Second Life und virtuellen Welten gebeten.

Für diese Erhebungsmethode wurde die Form des mündlichen interaktiven Interviews gewählt. Durch Einsatz dieser Methode bietet sich dem Interviewer die Möglichkeit jederzeit auf Fragen der interviewten Personen einzugehen und somit Missverständnisse bezüglich der Fragen zu vermeiden, die bei einer schriftlichen Befragung hätten auftreten können. Zudem ergab sich somit die Chance, das Interview flexibel zu gestalten und dem Gesprächsverlauf entsprechend anzupassen.

Die Basis der Interviews bildete ein Interviewleitfaden. Dieser sollte den Ablauf des Interviews strukturieren, aber gleichzeitig genügend Spielraum für einen offenen Gesprächsablauf schaffen. Die Fragen sollten Erzählanlässe schaffen und den Interviewten zu freien Äußerungen anregen. Der Leitfaden kann im Anhang (A - 8 für Unternehmen und A - 9 für Agenturen) eingesehen werden. Der Kern der Fragen wurde, sofern es der Gesprächsverlauf und die Antworten es zuließen, allen Gesprächspartnern gestellt. Allerdings wurde der Leitfaden aufgrund der Erfahrungen aus den vorangegangen Interviews immer wieder, wenn auch hier nur geringfügig, an die neuen Gesprächspartner angepasst (siehe Theoretisches Sampling). Aufgrund der unterschiedlichen Gestaltung der Second Life-Auftritte der Unternehmen wurde im Anschluss an diesen allgemeinen Teil mit weiteren Fragen auf den jeweiligen Unternehmensauftritt und speziellen Aktionen auf der jeweiligen Präsenz eingegangen. Die Reihenfolge der Fragen in dem Interviewleitfaden war nicht fest vorgegeben, sondern wurde dem Gesprächsverlauf angepasst, so dass oftmals die individuellen Fragen mit den allgemeinen vermischt wurden. Aufgrund dieser individuell erforderlichen Anpassung der Fragen wurde ein telefonisches Experteninterview als die am besten geeigneteste Erhebungsmethode für eigene Daten angesehen.

Die Ansprechpartner wurden durch eigene Recherche ermittelt und per E-Mail oder über die Pressestelle der jeweiligen Firmen kontaktiert. In dem Anschreiben wurden die Personen über die Durchführung von Experteninterviews im Rahmen einer Diplomarbeit mit dem Thema „Erfolgsfaktoren von Unternehmensauftritten in Second Life“ informiert und um einen Termin für ein Telefoninterview gebeten.[67] Insgesamt wurden dreizehn Unternehmen mit noch aktiven oder ehemaligen Second Life-Präsenzen und vier ausführende Agenturen angeschrieben.[68] Von den dreizehn Unternehmen haben sich vier Unternehmen, die noch in Second Life aktiv sind, bereit erklärt ein Interview zu führen:

- Osram, Leuchtmittelhersteller mit Unternehmenssitz in München, Deutschland
- IBM, IT- Unternehmen mit Unternehmenssitz in Armonk, USA
- TÜV NORD AG, Dienstleistungsunternehmen mit Unternehmenssitz in Hannover, Deutschland
- TUI AG, Touristikunternehmen mit Unternehmenssitz in Hannover, Deutschland

Vier Unternehmen haben die Beantwortung der Fragen abgelehnt, während drei weitere Unternehmen keine Reaktion auf die Anfrage gezeigt haben. Zu erwähnen sei in diesem Zusammenhang, dass kein Unternehmen, das inzwischen seine Second Life-Präsenz wieder geschlossen hat, für ein Telefoninterview zur Verfügung stand. Nur die Deutsche Post AG war als einziges Unternehmen dieser Gruppe zu einer schriftlichen Auskunft bereit (siehe Kapitel 4.3.2). Von den vier Agenturen stand ausschließlich die Agentur BlueSky Media für ein Telefoninterview zur Verfügung.

Alle Interviewpartner sind namentlich im Anhang A - 3 aufgelistet. Die Dauer der Interviews betrug zwischen 15 und 35 Minuten. Es handelte sich um offene Fragen, so dass die Experten freie Antworten geben konnten. Zudem wurde durch offene Fragen und Antworten das Risiko gemindert, dass der Interviewer unbeabsichtigt Kategorien in das Gespräch einbringt, die dann vom Interviewpartner aufgenommen und reproduziert werden.[69] Die Interviews wurden am Telefon durchgeführt und mit dem Einverständnis der Interviewpartner zur optimalen Möglichkeit der Auswertung auf ein digitales Diktiergerät aufgezeichnet.[70]

4.3.2 Fragebögen

Da einige Unternehmen und Agenturen, die angeschrieben wurden, nicht zu einem Telefoninterview, aber grundsätzlich zu schriftlichen Antworten bereit waren, wurden auch Fragebögen verschickt. Die Fragebögen waren identisch mit dem Interviewleitfaden, der im Anhang einsehbar ist. Zusätzlich zu den in 4.3.1 genannten Unternehmen, hat sich Björn Jacob von der Deutschen Post AG, welche im Februar 2008 ihre Präsenz geschlossen hat, bereit erklärt die Fragen per E-Mail zu beantworten. Zudem hat Rowan Barnett von „The Avastar“ die Antworten einiger Fragen anderer Diplomanden zur Verfügung gestellt, war allerdings nicht bereit die dieser Arbeit zugrunde liegenden Fragen zu beantworten.[71]

Von den angeschriebenen Agenturen hat die Agentur PP&A aus Wiesbaden, die bei der Gestaltung der T-Online Präsenz in Second Life mitgewirkt hat, die Fragen schriftlich beantwortet. Somit konnten ergänzend zu den Interviews, 3 Fragebögen als Datengrundlage in die Analyse mit einbezogen werden.

4.3.3 Literatur

Zusätzlich zu den telefonischen Interviews und der schriftlichen Befragung in Form von Fragebögen wurde fachliche und nichtfachliche Literatur jeglicher Art zum Analyseschwerpunkt gesammelt. Hierzu wurden sowohl Datenbanken, Blogs und Foren durchsucht, als auch Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und Webseiten. Ein Schwerpunkt bei der Literatursammlung lag dabei auf Reaktionen zu den Präsenzen der Unternehmen, die auch im Rahmen der Expertenbefragung im Mittelpunkt standen. Darüber hinaus wurde insbesondere auf positive und negative Reaktionen von Presse- und Nutzerseite bezüglich der Unternehmensauftritte geachtet. Aus diesen wurden Rückschlüsse auf erfolgreiche oder weniger erfolgreiche Präsenzen geschlossen. Der Verfasser erhielt durch die Literaturprüfung einen reichhaltigeren Hintergrund an Informationen und wurde hierdurch sensibler für die Untersuchung der eigenen Daten. Auch hierdurch wurden, im Vorfeld und während der Analyse, Anregungen für die Entwicklung und Anpassung der eigenen Interviewleitfäden gegeben. Des Weiteren wurde die Literatur zur Bestätigung beziehungsweise kritischen Betrachtung der selbst erhobenen Daten herangezogen.

Bei Einbezug vorhandener Literatur muss im Rahmen der Grounded Theory darauf geachtet werden, dass erst auf Fachliteratur zurückgegriffen werden sollte, wenn Kategorien bereits entdeckt wurden. Bei einer vorzeitigen Analyse von Fachliteratur könnten vorhandene Thesen und Theorien der Entdeckung von Kategorien für die Entwicklung der eigenen Theorie erschweren oder verhindern. Diese Problematik erzeugt ein kontinuierliches Spannungsfeld. Der Forscher unterliegt dem Zwang, sich einerseits intensiv mit der Thematik in Form von Literatur beschäftigen zu müssen und andererseits die Offenheit bei der Auswertung der Daten nicht verlieren zu dürfen. Hier muss jeder Forscher einen Weg finden, der eine angemessene Datenanalyse ermöglicht.

4.4 Theoretisches Sampling

Im Rahmen der Grounded Theory wird auch immer wieder von Theoretisches Sampling gesprochen. Dies bedeutet, dass erst während der Analyse die Datenerhebung durch die zu entwickelnde Theorie geleitet und beeinflusst wird. Die schon erhobenen Daten bilden die Grundlage für das weitere Vorgehen bei der Datenerhebung. Neue Daten sollen die schon erhobenen kritisch hinterfragen und zu Vergleichen anregen. Die Datenbasis wird während des gesamten Forschungsprozesses fortwährend weiterentwickelt.

Damit wird auf den entscheidenden Unterschied in der Datenerhebung zwischen qualitativen und quantitativen Verfahren hingewiesen. In quantitativen Verfahren wird schon während der Vorbereitung der Untersuchung festgelegt, wer untersucht oder interviewt werden muss.

In dieser Arbeit äußerte sich dieses Phänomen dadurch, dass aufgrund der geringen Interview-Bereitschaft auch Fragebögen zur Datenerhebung hinzugezogen wurden. Zudem war, wie bereits erwähnt, die Deutsche Post AG als einziges Unternehmen, welches inzwischen seine Second Life-Präsenz geschlossen hat, zu einer Auskunft bereit. Da jedoch auch Unternehmen, die inzwischen Second Life wieder verlassen haben, in die Analyse mit einbezogen werden sollten, mussten Informationen über deren Präsenzen und Erfahrungen in Second Life aus der Einbeziehung von Literatur gewonnen werden.

Des Weiteren haben sich die befragten Unternehmen im Allgemeinen sehr positiv zu Second Life geäußert und sehr bescheidene Ziele im Zusammenhang mit ihren Präsenzen genannt. Um auch eine kritischere Sichtweise auf die Ziele von Unternehmen im Zusammenhang mit Second Life zu erlangen, wurden daher zusätzlich Agenturinterviews und Befragungen in Form von Fragebögen in die Datenerhebung miteinbezogen. Dadurch erhielt der Verfasser Einblick in eine Sichtweise, die ihm vorher bei der Unternehmensbefragung verwehrt blieb.

Wie auch das Vorgehen bei der Datenerhebung in der vorliegenden Arbeit zeit, führt das Theoretisches Sampling zu einer Vermischung von Datenerhebung, Datenlektüre, Datenreduktion und Theoriebildung und verhindert dadurch eine starres Vorgehen von aufeinander folgenden Schritten.[72]

Der Prozess der Datenerhebung und damit des Theoretisches Sampling hält an, bis eine Sättigung der Daten erreicht wird.

4.5 Theoretische Sättigung

Die Erhebung von Datenmaterial erfolgt in der Grounded Theory bis theoretische Sättigung erreicht ist. Diese wird erreicht, wenn durch weitere Analyse des Datenmaterials keine neuen Eigenschaften der Kategorien mehr gefunden werden oder die Daten zu keiner weiteren Eingrenzung der Kategorien führen.[73] Wann theoretische Sättigung erreicht wird, ist nicht aus den Daten ableitbar und wird daher subjektiv durch den Forscher entschieden. Dieser bricht in der Regel die Datenerhebung ab, sobald er keine neuen Erkenntnisse mehr erzielt und keine für ihn unbeantworteten Fragen vorliegen. Trotz dieser subjektiven Wahrnehmung ist die theoretische Sättigung anwendbar sie stellt lediglich die Anforderung an den Forscher, das Ende der Datenerhebung legitimieren zu können.

In der vorliegenden Arbeit wurde der Punkt der theoretischen Sättigung im Sinne der Grounded Theory nicht erreicht. Die Analyse wurde nicht bis zu ihrem eigentlichen Ende, der Theoriengenerierung durchgeführt, sondern nach Erreichen der eigentlichen Intention der Arbeit -der Erfolgsfaktorengenerierung- abgebrochen. Für den weiteren Verlauf der Analyse wurden allerdings im Ordner nicht verwendete Literaturquellen, auf der beiliegenden CD, weitere Quellen gesammelt, die der Verfasser für die weitere Analyse verwenden würde.

5. Ergebnisse der Untersuchung

In diesem Kapitel wird vorab Bezug zum Thema Erfolg in Second Life genommen. Im Anschluss wird die Ermittlung der Konzepte dargestellt, durch deren Gruppieren wiederum die Kategorien entwickelt wurden. Die Kategorien stellen die Erfolgsfaktoren dar, die ein Unternehmen bei der Gestaltung seiner Second Life Präsenz berücksichtigen sollte.

Schließlich werden die Erfolgsfaktoren im Detail erläutert, anhand von Beispielen ihre Wirkung dargestellt und Empfehlungen für ihre Nutzung bei der Gestaltung einer Firmenpräsenz ausgesprochen. Hierbei wird immer wieder Bezug auf noch bestehende oder bereits geschlossene Präsenzen in Second Life genommen.

[...]


[1] Vgl. Cagnina / Poian (2008), S. 12.

[2] Das Folgende nach: Book (2008), S. 2.

[3] Das Folgende nach Breuer / Küpers (2008), S. 11.

[4] Vgl. Lober (2007), S. 20, und Bray / Konsynski (2007), S. 19.

[5] Vgl. Castranova (2005), S. 55.

[6] Vgl. Kharif (2008), und Hummel (2008).

[7] Vgl. Cagnina / Poian (2008), S. 18.

[8] Vorabversion eines Programms zu Testzwecken.

[9] Vgl. Nusch (2007), S. 31.

[10] Vgl. Stillich (2007), S. 122.

[11] Vgl. Rymszewski / Au / Wallace (2007), S. 6.

[12] Im Februar 2008 waren nur 0,72 % der Nutzer zahlende Premium Mitglieder.

[13] Vgl. Linden Lab (2008a).

[14] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Linden Lab (2008a).

[15] Vgl. Linden Lab (2008b).

[16] Unter einem Avatar wird in der vorliegenden Arbeit das künstliche Abbild eines Nutzers in einer virtuellen Welt verstanden. Oft werden auch intelligente Software Programme mit dem Begriff Avatar bezeichnet, was in dieser Arbeit vernachlässigt wird, da diese hier nicht behandelt werden.

[17] Vgl. Barnes (2007), S. 46.

[18] Vgl. Linden Lab (2008c).

[19] Vgl. Stillich (2007), S. 122.

[20] Vgl. Linden Lab (2008b).

[21] Vgl. Linden Lab (2008c).

[22] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Linden Lab (2008a).

[23] Vgl. Linden Lab (2008c).

[24] Eigene Berechnungen in Anlehnung an: Key Metrics von Linden Lab (2008a).

[25] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Linden Lab (2008a).

[26] Vgl. Linden Lab (2008a).

[27] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Linden Lab (2008a).

[28] Vgl. Fetscherin / Lattemann (2008). Der amerikanische High School Abschluss entspricht in Deutschland einem besseren Realschulabschluss.

[29] Fittkau und Maaß (2008).

[30] Vgl. Rymszewski / Au / Wallace (2007), S. 251.

[31] Vgl. Nusch (2007), S. 195.

[32] Vgl. Hildebrand (2008).

[33] KZero (2008).

[34] Teleportieren wird auch beamen genannt. Dies ist eine sehr häufig genutzte Fortbewegungsmöglichkeit in Second Life, bei der ein Avatar sich von einem Punkt zu einem anderen in der virtuellen Welt bewegt, ohne dabei den Raum, der dazwischenliegt zu durchqueren.

[35] Vgl. Linden Lab (2008d).

[36] Eigene Erstellung in Anlehnung an die aufgeführten Quellen. Der letzte Abruf aller als noch aktiv aufgeführten Unternehmenspräsenzen erfolgte am 06.Juli 2008 über die angegebene SLUrl.

[37] Vgl. Wöhe (2005), S. 49.

[38] Vgl. Brockhaus (2008).

[39] Vgl. Seibert (1987), S. 53.

[40] Anzahl unterschiedlicher Nutzer, die ein Angebot besuchen.

[41] Daniel (1961), S. 116.

[42] Rockart (1979), S. 85.

[43] Vgl. Hungenberg (2006), S. 185.

[44] Vgl. Wohlgemuth (1990), S. 251.

[45] Die englische Bezeichnung wurde teilweise in der deutschen Literatur mit gegenstandsbezogene, gegenstandsverankerte oder datenbasierte Theorie übersetzt. Inzwischen hat sich aber der englische Begriff in der deutschen Literatur durchgesetzt und es wird meist von einer Übersetzung abgesehen. Daher wird auch in der vorliegenden Arbeit der englische Begriff verwendet.

[46] Vgl. Mey / Mruck (2007), S. 12.

[47] Näheres zu dieser Kontroverse und ihren unterschiedlichen Entwicklungen für die Grounded Theory: Strübing (2007), S. 157 - 173.

[48] Vgl. Strübing (2007), S. 170.

[49] Siehe hierzu: Ergebnisse Umfrage 2 auf Teubener (2008). Ebenso: Crazyoldman / Apfelbaum (2008), und Petrova / Oyen / Skirr (2008).

[50] Siehe hierzu beispielsweise: Firmenanschreiben: Rückmeldung & Auswertung auf Teubener (2008). Ebenso Rückmeldungen auf Befragung in der vorliegenden Arbeit.

[51] Desweiteren wurden aufgrund des Theoretischen Samplings, auf welches später in der Arbeit eingegangen wird, Fragebögen mit in die Analyse einbezogen.

[52] Vgl. Strauss / Corbin (1996), S. 31.

[53] Vgl. Legewie im Vorwort zu Strauss / Corbin (1996), S.VII. Gleicher Meinung: Creswell (2007), S. 62.

[54] Diese Wechselbeziehung zwischen Datenerhebung und Analyse wird in einem eigenen Kapitel (4.4 Theoretisches Sampling) näher erläutert.

[55] Eigene Darstellung in Anlehnung an Strauss / Corbin (1996), S. 40.

[56] Vgl. Flick (2002), S. 258 f.

[57] Nähere Erläuterungen zu den W-Fragen: Böhm (2004), S. 271 ff.

[58] Vgl. Berg / Milmeister (2007), S. 187.

[59] In der Literatur auch als Natürliche Kodes bezeichnet.

[60] Vgl. Strauss / Corbin (1996), S. 50.

[61] Vgl. Strauss / Corbin (1996), S. 47.

[62] Das Folgende nach: Muckel (2007), S. 217.

[63] Kodes werden bei Muckel als Bezeichnung für Konzepte und Kategorien als analysierte Verdichtung von Konzepten beziehungsweise Kodes angesehen.

[64] Daten Triangulation bezeichnet die Erhebung und Kombination unterschiedlicher Datenquellen.

[65] Das Material befindet sich im Ordner nicht verwendete Literaturquellen auf der CD.

[66] Vgl. Gläser / Laudel (2006), S. 9.

[67] Anschreiben im Anhang A - 1 einsehbar.

[68] Vollständige Auflistung aller angeschriebenen Firmen und Agenturen im Anhang A.

[69] Vgl. Berg / Milmeister (2007), S. 198.

[70] Alle Interviews sind als wav-Datei auf der beiliegenden CD im Ordner Interviews zu finden.

[71] Die jeweiligen Dokumente mit den Antworten sind auf der beiligenden CD im Ordner Interviews abgespeichert.

[72] Vgl. Berg / Milmeister (2007), S. 190.

[73] Vgl. Glaser / Strauss (2005), S. 69, und Thomson (o.E.).

Details

Seiten
96
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783836619196
Dateigröße
2.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226133
Institution / Hochschule
Universität zu Köln – Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Studiengang Wirtschaftsinformatik
Note
1,7
Schlagworte
second life erfolgsfaktor grounded theory virtuelle welt unternehmensauftritt

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Titel: Erfolgsfaktoren von Unternehmensauftritten in Second Life