Analyse von Marketingkonzepten zur verstärkten Nutzung von mobilen Portalen

Ortoff, Gernot

Analyse von Marketingkonzepten zur verstärkten Nutzung von mobilen Portalen

Unter spezieller Berücksichtigung von Mobile Marketing Kampagnen

von Gernot Ortoff (Autor:in)

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Mobiltelefon zählt in Österreich mittlerweile zu den Dingen des täglichen Gebrauchs und ermöglicht es ubiquitär mobile Sprach- und Datendienste sowie mobile Unterhaltung zu nutzen. Bisher wurde jedoch ein Großteil der Mobilfunkumsätze nur mittels reiner Sprachdienste erzielt. Aufgrund aber der immer besser werdenden Endgeräte sowie der leistungsfähigeren Technologien soll zukünftig der Anteil an Datendiensten und an mobilen Unterhaltungsmöglichkeiten gesteigert werden, um die Marktpotenziale noch besser ausschöpfen zu können. Dass solch eine verstärkte mobile Portalnutzung bereits möglich ist, zeigt das in Japan sehr erfolgreiche mobile Portal i-mode von NTT DoCoMo.
Um jedoch eine verstärkte Inanspruchnahme mobiler Dienste auch in Österreich zu ermöglichen, bedarf es einerseits umfangreicher Kenntnisse des österreichischen Mobilfunkmarktes und der Akzeptanzfaktoren mobiler Services, sowie andererseits Portalinhalten die für die Mobilfunknutzer einen Nutzen und eine hohe Relevanz darstellen. Neben diesen Kernfaktoren stellen jedoch auch ausgeklügelte Marketingkonzepte für den Erfolg eine zentrale Rolle dar, um diese mobilen Services auch den Konsumenten richtig kommunizieren zu können.
Der dafür mögliche Einsatz von Mobile Marketing als Kommunikationsinstrument für werbetreibende Unternehmen bietet die besten Voraussetzungen, um mit den Konsumenten individualisiert und personalisiert in direkten Kontakt zu treten.
Problemstellung:
Aufgrund der bereits einleitend erwähnten immer leistungsstärkeren mobilen Endgeräte, erfreuen sich mobile Portale und Dienste bereits in einigen Ländern eines sehr großen Erfolges. Jedoch werden sehr oft mobile Dienste implementiert sowie Mobile Marketing Kampagnen durchgeführt, die keine Rücksicht auf Kundenbedürfnisse nehmen, die jedoch für den Erfolg mobiler Dienste und Kampagnen von wesentlicher Bedeutung sind. Um daher in Österreich erfolgreich im Bereich mobiler Portale tätig sein zu können, stellen sich diesbezüglich folgende zentrale Fragen:
- Wann, wo, wie und von wem werden mobile Portale genutzt?
- Welche Inhalte muss ein Portalanbieter anbieten, um Konsumenten zu einer verstärkten mobilen Portalnutzung bewegen zu können?
- Auf welche Faktoren muss man im Rahmen des Portalangebots und der Portalbewerbung achten, um bei den Konsumenten eine hohe Akzeptanz und Portalnutzung erzielen zu können?
- Welche Mobile Marketing Ausgestaltungsmöglichkeiten stehen einem Portalanbieter […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Gernot Ortoff

Analyse von Marketingkonzepten zur verstärkten Nutzung von mobilen Portalen

Unter spezieller Berücksichtigung von Mobile Marketing Kampagnen

ISBN: 978-3-8366-1901-1

Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008

Zugl. Karl-Franzens-Universität Graz, Graz, Österreich, Diplomarbeit, 2006

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,

insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von

Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der

Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,

bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung

dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen

der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik

Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich

vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des

Urheberrechtes.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in

diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,

dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei

zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können

Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die

Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine

Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

http://www.diplom.de, Hamburg 2008

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...I

Abbildungsverzeichnis...III

Tabellenverzeichnis... V

Abkürzungsverzeichnis... VI

1. Einleitung...7

1.1. Problemstellung ...8

1.2. Aufbau und Zielsetzung ...9

2. Akzeptanzmodelle mobiler Portale ...10

2.1. Studie "Journal of the Academy of Marketing Science"...10

2.2. Studie von VTT Information Technologie ...14

3. Kritische Nutzungsanalyse ...17

3.1. Nutzungsgelegenheiten ...17

3.2. Bevorzugter Content ...19

3.2.1. Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste ...20

3.2.2. Nutzung transaktionsorientierter Dienste...20

3.3. Positive Beurteilung mobiler Dienste...21

3.4. Negative Beurteilung mobiler Dienste ...22

3.5. Handlungsempfehlungen ...24

3.6. Mobile Portale in Österreich...26

3.6.1. Soziodemographische Nutzertypologien ...27

3.6.2. Psychographische Nutzertypologien ...30

3.6.3. Meteorotroper Nutzungseinfluss...33

3.6.4. Content-Analyse ...36

4. Vergleichsmarkt Japan ...41

4.1. Kulturelle Unterschiede ...41

4.2. Serviceorientierte Unterschiede ...42

4.3. Content-Kategorien von i-mode ...44

4.4. Best Practise: Girlswalker ...46

4.5. Handlungsempfehlungen ...49

5. Mobile Marketing ...52

5.1. Rahmenbedingungen...52

5.1.1. Permission Marketing ...53

5.1.2. Kampagnenmechaniken...55

5.1.2.1. Push-Mechanik ...55

5.1.2.2. Pull-Mechanik ...59

5.1.2.3. Vergleichsanalyse Push Pull...59

5.1.2.4. Virales Marketing ...61

5.1.2.4.1.Best Practise: WELLA Virtual Kiss ... 62

5.1.3. Formen des Mobile Marketing ...64

5.1.4. Ziele des Mobile Marketing...67

5.1.5. Akzeptanzfaktoren Mobile Marketing...71

5.2. Crossmediale Integration von Mobile Marketing ...75

5.2.1. Crossmedia-Effekt ...76

5.2.2. Crossmedia-Response ...77

5.3. Akzeptanz Direktmarketing Österreich...78

6. Best Practises...80

6.1. BMW ...80

6.1.1. BMW 1er ...80

6.1.1.1. Kommunikationspolitik ...81

- I -

Abbildungsverzeichnis

6.1.1.2. Mediaplanung ...82

6.1.1.2.1.Internet ... 82

6.1.1.2.2.Mobiles Portal... 83

6.1.1.2.3.PDA ... 85

6.1.1.2.4.Print ... 86

6.1.1.2.5.TV Spot ... 87

6.1.1.2.6.Zusätzliche Verkaufsförderung... 88

6.1.1.3. Response...90

6.1.2. BMW 3er ...92

6.1.2.1. Mediaplanung ...92

6.1.2.1.1.Print ... 92

6.1.2.1.2.TV-Spot ... 93

6.1.2.1.3.Internet ... 94

6.1.2.1.4.Mobiles Portal... 95

6.1.2.1.5.Zusätzliche Verkaufsförderung... 96

6.1.2.2. Response...97

6.1.3. Handlungsempfehlungen...97

6.2. Mc Donald's ...99

6.2.1. Mc Donald's ,,Text a Monster" ...99

6.2.1.1. Kampagnenausgestaltung ...99

6.2.1.2. Handlungsempfehlungen ...101

6.2.2. Findet Nemo...102

6.2.2.1. Mobile Kampagne ...103

6.2.2.2. Response...105

6.2.2.3. Handlungsempfehlungen ...105

6.3. Coca-Cola ...106

6.3.1. Cokefridge ...106

6.3.1.1. Funktionsweise - Cokefridge...106

6.3.1.2. Mobile Marketing ,,Shoot & Enter" ...108

6.3.1.3. Response...109

6.3.1.4. Handlungsempfehlungen ...109

6.3.2. Fanta - Flaschenpost...111

6.3.2.1. Kampagnenmechanik ...111

6.3.2.2. Mediaplanung ...111

6.3.2.3. Response...113

6.3.3. Cool Summer - Lucky Star ...113

6.3.4. Handlungsempfehlungen...114

7. Zusammenfassung ...115

Quellenverzeichnis ...119

Anhang ...126

- II -

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau und Zielsetzung ...9

Abbildung 2: Strukturmessmodell ,,Intention to use" ...11

Abbildung 3: Erweitertes Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services...14

Abbildung 4: Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste ...20

Abbildung 5: Kaufbereitschaft - Mobilfunknutzer per Handy...21

Abbildung 6: Nutzungsmotive aktiver und potenzieller Nutzer von

M-Business-Anwendungen ...22

Abbildung 7: Unzufriedenheitsfaktoren bei M-Business Anwendugen

bei aktuellen Nutzern ...23

Abbildung 8: Screenshot - O

Active Simulator ...25

Abbildung 9: Teilnehmerstände und Marktanteile in Österreich - Stand 12/2003 ...26

Abbildung 10: Interesse an mobilen Datendiensten ...26

Abbildung 11: Altersstruktur Vodafone Live! User ...27

Abbildung 12: Geschlechterverteilung Vodafone Live! User...28

Abbildung 13: Bundesländerverteilung Vodafone Live! ...28

Abbildung 14: Stadt/Land Verteilung Vodafone Live! ...29

Abbildung 15: Streudiagramm (Juni bis Dezember 2005) ...35

Abbildung 16: Verlauf WAP-Hits und Nicht-Sonnenstunden (September 2005)...36

Abbildung 17: Categorisation Example Vodafone Live! Portal...37

Abbildung 18: Netzdiagramm Vodafone Live! Services...38

Abbildung 19: mobile Content - psychographische Nutzertypologien Vodafone Live! ...40

Abbildung 20: Basic structure of ringing melody business in Japan ...43

Abbildung 21: Access to i-menu Content - Oktober 2003...44

Abbildung 22: Funktionsweise i-appli ...46

Abbildung 23: Funktionsweise Girlswalker ...47

Abbildung 24: Strategische Ausrichtung von Xavel, Inc. ...48

Abbildung 25: Werbung von und für Girlswalker...48

Abbildung 26: Wie wichtig sind folgende Eigenschaften bei

Angeboten/Diensten für das Handy? ...57

Abbildung 27: Wie häufig möchten Sie Nachrichten von Unternehmen empfangen?...57

Abbildung 28: Wie denken Sie über Werbung per SMS? ...58

Abbildung 29: Überlegungen zu Pull/Push Mechanismen ...60

Abbildung 30: Funktionsweise Wella - Virtual Kiss ...63

Abbildung 31: Umsatz Mobile Content 2004...66

Abbildung 32: Beurteilung des Mobiltelefons zur Erreichung diverser Ziele ...67

Abbildung 33: CRM-orientiertes Mobile Marketing ...69

Abbildung 34: Gründe zur Teilnahme an Aktionen mit dem Handy ...70

Abbildung 35: Advertisng Value for Mobile Advertising ...72

Abbildung 36: Wichtigkeit integrierter Dialogmarketing-Programme

(Web, Mail, Print, Mobile, CS)...75

Abbildung 37: Crossmedia-Effekt ...77

Abbildung 38: Reaktionsverhalten auf Mailings in Österreich...78

Abbildung 39: Gestaltungsmerkmale Mailings...79

Abbildung 40: Werbemedien Affinität ...79

Abbildung 41: Werbung BMW 1er "Prinzip-Freude", ...81

Abbildung 42: Screenshot "www.prinzip-freude.de" vom 6. Januar 2005 ...83

Abbildung 43: Mobile WAP-Portal BMW 1er inkl. unterstützter Handy-Modelle ...84

Abbildung 44: PDA-Kampagne BMW 1er...85

Abbildung 45: PDA Werbekampagne & PDA Benutzeroberfläche ...85

Abbildung 46: BMW 1er Tour Pavillion in München...86

- III -

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 47: Printwerbung BMW 1er...87

Abbildung 48: TV-Spot Screenshots...88

Abbildung 49: Mobiler Aufsteller - BMW 1er Challenge...89

Abbildung 50: Direct-Mailings BMW 1er ...89

Abbildung 51: Diagramme - Kampagnenerfolg des BMW 1er ...91

Abbildung 52: 3er Marketing Kampagne "Die treibende Kraft" ...93

Abbildung 53: Virtual Reality Car Configurator ...94

Abbildung 54: BMW 3er Mobile Portal...95

Abbildung 55: Screenshot O

Active Portal ...96

Abbildung 56: Kontaktzahlenentwicklung ...96

Abbildung 57: Gesamter BMW Kampagnen Ablauf...97

Abbildung 58: Mc Donald's "Text a Monster" Werbekampagne ...99

Abbildung 59: "Text a Monster" SMS-Response-Nachrichten ...100

Abbildung 60: Kampagnenmechanik Mc Donald's "Text a Monster" ...100

Abbildung 61: McFun Club ...101

Abbildung 62: Findet Nemo Kommunikationsinstrumente ...102

Abbildung 63: Findet Nemo - SMS Mechanik ...103

Abbildung 64: Findet Nemo Goodies...103

Abbildung 65: SMS-Push - Mc Donald's "Findet Nemo"...104

Abbildung 66: Mc Donald's Findet Nemo Kampagne ...104

Abbildung 67: Screenshot - Funktionsweise Cokefridge ...106

Abbildung 68: Verwendungsmöglichkeiten - Cokefridge Coins ...107

Abbildung 69: Anzeige - Shoot & Enter ...108

Abbildung 70: Zustimmung zu einzelnen Statements "Cokefridge" ...109

Abbildung 71: Funktionsweise - Cokefridge...110

Abbildung 72: Print- und Onpack-Werbung "Fanta Flaschenpost" ...112

Abbildung 73: Kampagnenmechanik "Fanta Flaschenpost" ...112

Abbildung 74: Screenshot - Coca Cola - Cool Summer - Luckystar ...114

Abbildung 75: Graphische Darstellung - Touchpoint-Integration, ...126

Abbildung 76: Screenshot - SMS Special...127

Abbildung 77: Response-Veränderung aufgrund des neuen Versandtools ...128

- IV -

Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Classification of Mobile Services...12

Tabelle 2: Unterschiede in Bezug auf ,,intention to use" ...13

Tabelle 3: Gelegenheiten zur M-Commerce Nutzung...18

Tabelle 4: Interesse an personalisierten Diensten...19

Tabelle 5: Bedingungen der M-Commerce Nutzung...23

Tabelle 6: Regressionsanalyse - Price sensitivity mobile services ...24

Tabelle 7: Vergleich Vodafone Live! User und Non-User ...30

Tabelle 8: Kreuztabelle - Mobile Lifestyles mit Office Segmenten und

Vodafone Live! Usage ...33

Tabelle 9: Wettereinfluss und Portalnutzung Korrelationen...34

Tabelle 10: Ergebnisse Regressionsanalyse (Juni bis Dezember 2005)...35

Tabelle 11: Warenkorbanalyse Vodafone Live! ...38

Tabelle 12: Bevorzugter Content auf Vodafone Live! ...39

Tabelle 13: Vergleich Vodafone Live! User und Non-User ...134

- V -

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

DMVÖ

Direct Marketing Verband Österreich

GPRS

General Packet Radio Service

GSM

Global System for Mobile Communication

HTML

Hypertext Markup Language

LBS

Location Based Service

MMS

Multimedia Messaging Service

OS Operating

System

PDA

Personal Digital Assistant

POS

Point of Sale

SIM Subscriber

Identification Modul

SMS

Short Message Service

u.a. unter

anderem

usw.

und so weiter

u.w. und

weitere

UMTS

Universal Mobile Telecommunications System

WAP Wireless

Application

Protocol

WML

Wireless Markup Language

ZAMG Zentralanstalt

für

Meterologie und Geodynamik

- VI -

Einleitung

1. Einleitung

Das Mobiltelefon zählt in Österreich mittlerweile zu den Dingen des täglichen

Gebrauchs und ermöglicht es ubiquitär mobile Sprach- und Datendienste sowie

mobile Unterhaltung zu nutzen. Bisher wurde jedoch ein Großteil der Mobilfunk-

umsätze nur mittels reiner Sprachdienste erzielt. Aufgrund aber der immer besser

werdenden Endgeräte sowie der leistungsfähigeren Technologien soll zukünftig der

Anteil an Datendiensten und an mobilen Unterhaltungsmöglichkeiten gesteigert

werden, um die Marktpotenziale noch besser ausschöpfen zu können. Dass solch

eine verstärkte mobile Portalnutzung bereits möglich ist, zeigt das in Japan sehr

erfolgreiche mobile Portal

i-mode

von

NTT DoCoMo

Um jedoch eine verstärkte Inanspruchnahme mobiler Dienste auch in Österreich zu

ermöglichen, bedarf es einerseits umfangreicher Kenntnisse des österreichischen

Mobilfunkmarktes und der Akzeptanzfaktoren mobiler Services, sowie andererseits

Portalinhalten die für die Mobilfunknutzer einen Nutzen und eine hohe Relevanz

darstellen. Neben diesen Kernfaktoren stellen jedoch auch ausgeklügelte

Marketingkonzepte für den Erfolg eine zentrale Rolle dar, um diese mobilen Services

auch den Konsumenten richtig kommunizieren zu können.

Der dafür mögliche Einsatz von Mobile Marketing als Kommunikationsinstrument für

werbetreibende Unternehmen bietet die besten Voraussetzungen, um mit den

Konsumenten individualisiert und personalisiert in direkten Kontakt zu treten.

- 7 -

Einleitung

1.1. Problemstellung

Aufgrund der bereits einleitend erwähnten immer leistungsstärkeren mobilen End-

geräte, erfreuen sich mobile Portale und Dienste bereits in einigen Ländern eines

sehr großen Erfolges. Jedoch werden sehr oft mobile Dienste implementiert sowie

Mobile Marketing Kampagnen durchgeführt, die keine Rücksicht auf Kunden-

bedürfnisse nehmen, die jedoch für den Erfolg mobiler Dienste und Kampagnen von

wesentlicher Bedeutung sind. Um daher in Österreich erfolgreich im Bereich mobiler

Portale tätig sein zu können, stellen sich diesbezüglich folgende zentrale Fragen:

· Wann, wo, wie und von wem werden mobile Portale genutzt?

· Welche Inhalte muss ein Portalanbieter anbieten, um Konsumenten zu einer

verstärkten mobilen Portalnutzung bewegen zu können?

· Auf welche Faktoren muss man im Rahmen des Portalangebots und der

Portalbewerbung achten, um bei den Konsumenten eine hohe Akzeptanz und

Portalnutzung erzielen zu können?

· Welche Mobile Marketing Ausgestaltungsmöglichkeiten stehen einem

Portalanbieter zur Verfügung und wie können diese zu einer höheren Portal-

nutzung führen?

· Welche Faktoren müssen im Rahmen des Mobile Marketing beachtet werden,

um bei den Konsumenten zu einem großen Interesse und zu einer hohen

Akzeptanz zu führen?

· Welche Möglichkeiten gibt es, die verschieden einsetzbaren Medien sinnvoll

zu verknüpfen, um möglichst viele User auf das zur Verfügung stehende

Portalangebot aufmerksam zu machen?

- 8 -

Einleitung

1.2. Aufbau und Zielsetzung

Im Rahmen dieser Arbeit soll daher gezeigt werden, welche Faktoren wesentlich zu

einer erhöhten Portalnutzung beitragen können und wie diese beworben werden

sollten. Die folgende Grafik stellt den Aufbau und die damit verbundene Zielsetzung

der Arbeit schematisch dar:

Abbildung 1: Aufbau und Zielsetzung

eigene Darstellung

In dieser Arbeit werden somit statistische belegte Studien herangezogen die

aufzeigen sollen, welche Inhalte, in welcher Form, von wem, wann und wie bevorzugt

genutzt werden. Anschließend wird im Vergleich zum österreichischen Markt der

japanische Mobilfunkmarkt, insbesondere das dort angebotene mobile Portal

i-mode,

näher betrachtet. Die dortige Portalgestaltung sowie das dortige Angebot soll

Anstöße geben, wie und in wie weit man die in Japan erfolgreichen mobilen Dienste,

auf den österreichischen Mobilfunkmarkt übertragen könnte.

Weiters werden die Ausgestaltungsformen und die erfolgskritischen Faktoren von

Mobile Marketing Kampagnen analysiert. Die darauf folgende Auswahl an Best

Practise Beispielen soll die praktische Umsetzung dieser Erfolgsfaktoren anhand

detaillierter Kampagnenanalysen veranschaulichen. Zusätzlich dazu werden

Handlungsempfehlungen für die Adaptierung und Implementierung der einzelnen

Werbekampagne am österreichischen Markt gegeben.

- 9 -

Akzeptanzmodelle mobiler Portale

2. Akzeptanzmodelle mobiler Portale

Trotz der zunehmenden Bedeutung von mobilen Anwendungen und ihrer ubiquitären

Möglichkeiten, Daten und Informationen austauschen zu können, gibt es in Öster-

reich noch immer große Hemmschwellen hinsichtlich der Akzeptanz von mobilen

Portalen. Trotz all der Vorteile die mobile Applikationen bieten, verwenden

Konsumenten hauptsächlich einfache Anwendungen wie bspw. Sprachtelefonie und

Textnachrichten.

Daher soll der erste Teil dieser Arbeit die Kernfaktoren, die für eine verstärkte

Nutzung mobiler Dienste verantwortlich sind, anhand von empirisch überprüften

Modellen näher betrachten. Denn nur mit Hilfe des Bewusstseins welche Eigen-

schaften laut Untersuchungen zu einer erhöhten mobilen Portalverwendung führen,

können spätere Marketingkampagnen gezielt durchgeführt werden. Andernfalls kann

es werbetreibenden Unternehmen passieren, dass Portaleigenschaften, die für

Kunden nur von geringer Bedeutung sind, beworben werden.

2.1. Studie "Journal of the Academy of Marketing Science"

Im Rahmen einer im Jahr 2005 durchgeführten Studie wurde auf Basis mehrer be-

reits existierender Akzeptanzmodelle versucht signifikante Variablen herauszufinden,

die Aufschlüsse über wesentliche Zusammenhänge und Erfolgsfaktoren mobiler

Anwendungen geben.

Mit Hilfe des im Rahmen dieser Studie verwendeten

Strukturmodells (Abbildung 2) konnten 72,3 Prozent eruiert werden, die für die

Nutzung von mobilen Services (intention to use) ausschlaggebend sind. Weiters gab

diese Studie zu 62,3 Prozent Aufschlüsse über Faktoren, die für die Einstellung

hinsichtlich der Verwendung von Portalen (attitude toward use)

, signifikant sind.

Vgl. Büllingen/Stamm: Mobile Multimedia-Dienste - Deutschlands Chance im globalen Wettbewerb

Eine internationale Vergleichsanalyse (2004), S. 123

Vgl. Nysveen/Pedersen/Thorbjrnsen: Intention to Use Mobile Services: Antecedents and Cross-

Service Comparisons (2005), S.330 346

Anm.: Attitude toward use: "an idividual's positive or negative feelings about performing the target

behaviour"

- 10 -

Akzeptanzmodelle mobiler Portale

Abbildung 2: Strukturmessmodell ,,Intention to use"

in Anlehnung an: Journal of the Academy of Marketing (2005), S. 336

Ergebnisse

Einen signifikanten Einfluss auf die Nutzungshäufigkeit (intention to use) mobiler

Services haben extrinsische sowie intrinsische Motivationen, die innere Einstellung,

sowie soziale Faktoren, wie bspw. der normativer Druck der Gesellschaft und

ressourcenbasierte Einflüsse, wie bspw. die Fähigkeiten und Erfahrungen die

verfügbaren Funktionen der Mobiltelefone richtig nutzen zu können. Den größten

Einfluss jedoch weisen das wahrgenommene Vergnügen, Spaß und Freude

(perceived enjoyment) mit p=0,312, vor dem wahrgenommenen Nutzen (perceived

usefulness)

mit p=0,204 und dem Gefühl, mit Hilfe der Verwendung der mobilen

Services im Trend zu liegen und stylisch zu wirken (perceived expressiveness) mit

p=0,161, auf. Einen geringeren Einfluss hingegen haben der wahrgenommene

Bedienkomfort und die Benutzerfreundlichkeit (perceived ease of use)

mit p=0,079,

der normative Druck der Gesellschaft (normative pressure) mit p=0,093 und die

Eigenschaft, mobile Dienste aufgrund innerer Überzeugung und Verlangens

(behavioral control) zu verwenden mit 0,095.

Um eine erhöhte Portalnutzung erzielen zu können, muss laut Studie ein

Hauptaugenmerk auf das wahrgenommene Vergnügen und den Spaß (perceived

Anm.: Perceived Usefulness: "the degree to which a person believes that using a particular system

would enhance his or her job performance"

Anm.: Perceived ease of use: ,,the degree to which a person believes that using a particular system

would be free of efforts"

- 11 -

Akzeptanzmodelle mobiler Portale

enjoyment) gelegt werden, da dieser Faktor sowohl Einfluss mit p=0,299 auf die

Einstellung (attitude towards use) als auch auf die Nutzungsabsicht (attention to use)

mit p=0,312 hat.

Im Rahmen dieser Studie wurde weiters der Einfluss von "perceived usefulness",

"perceived ease of use", "perceived enjoyment", "perceived expressiveness", "attitude

toward using a mobile services" sowie "perceived control" auf unterschiedliche

Servicekategorien untersucht (Tabelle 2). Dabei wurde zwischen den Anwendungs-

typen

Text Messages,

Contact Services

Payment

und

Gaming

unterschieden

(Tabelle 1). Diese Anwendungen wurden weiters nach ihrer Interaktionsform

(Personeninteraktion bzw. Maschineninteraktion) sowie nach ihrer Prozess-

charakteristik spezifiziert. Ein

goal directed process

zeichnet sich im Gegensatz zu

einem

experimental process

, der von der Lust am Ausprobieren der Services sowie

nicht gezielter Anwendungssuche gekennzeichnet ist, durch eine gezielte und

geplante Verwendung aus.

Anwendung

Interaktionstyp

Prozesscharakteristik

Text Messages

Person interactive

Goal directed

Contact Services

Person interactive

Experiential

Payment

Machine interactive

Goal directed

Gaming Machine

interactive

Experiential

Tabelle 1: Classification of Mobile Services

Quelle: Journal of the Academy of Marketing (2005), S. 334

Die Ergebnisse in Tabelle 2 zeigen unterschiedliche Einflüsse der Variablen auf die

beiden Servicekategorien. So haben bspw. ,,the ease of use" und ,,normative

pressure" einen stärkeren Einfluss auf ,,goal directed" als auf ,,experiential"

Anwendungen. Weiters wurde herausgefunden, dass ,,enjoyment" und

,,expressiveness" eine größere Bedeutung bei ,,experimental mobile services" auf-

weisen.

Vgl. Nysveen/Pedersen/Thorbjrnsen: Intention to Use Mobile Services: Antecedents and Cross-

Service Comparisons (2005), S. 340-344

- 12 -

Akzeptanzmodelle mobiler Portale

Variable

Constrained

Goal directed /

person interactive

Experimental /

machine interactive

Difference

Usefulness

0,20* 0,17*

0,22* 0,64

Ease of use

0,02

0,13*

-0,03

7,74*

Enjoyment 0,39*

0,31*

0,46*

7,86*

Expressiveness 0,38*

0,15*

0,54*

22,00*

Attitude 0,25*

0,30*

0,12

5,09*

Normative

Pressure

0,09* 0,13*

-0,05 5,48*

Perceived

Control

0,08* 0,27*

0,04 14,61*

Tabelle 2: Unterschiede in Bezug auf ,,intention to use"

Quelle: Journal of the Academy of Marketing (2005), S. 342

Unabhängig von den Applikationenformen, spielen jedoch ,,perceived enjoyment" und

,,perceived usefulness" für alle Anwendungen eine sehr wichtige und zentrale Rolle.

Handlungsempfehlungen

Aufgrund der Wichtigkeit von ,,perceived enjoyment" als wesentlicher Treiber für

mobile Anwendungen, sollte im Rahmen der Portalgestaltung und Portalbewerbung

ein besonderes Augenmerk auf diesen Einflussfaktor gelegt werden.

Ebenso sollte bei der Gestaltung und Werbung für

Messaging

- und

Payment

-Anwen-

dungen besonderes auf ,,ease of use" sowie ,,user-friendliness" geachtet und hinge-

wiesen werden. Diese beiden Elemente sollten besonders hervorgehoben werden,

wenn mit diesen Services insbesondere Frauen und ältere User angesprochen wer-

den. Grund dafür ist laut Studie, die besondere Bedeutung der beiden Faktoren für

diese Zielgruppen.

Die Verwendung mobiler Services sollte weiters als Ausdruck von ,,IN sein"

(perceived expressiveness) kommuniziert werden. Dabei sollte besonders auf die

Vorteile immer individuell personalisierter up-to-date Informationen oder Anwen-

dungen hingewiesen werden.

Vgl. Nysveen/Pedersen/Thorbjrnsen: Intention to Use Mobile Services: Antecedents and Cross-

Service Comparisons (2005), S. 344

- 13 -

Akzeptanzmodelle mobiler Portale

Um dem Einfluss von ,,perceived control" auf die Akzeptanz von mobilen Anwen-

dungen gerecht werden zu können, sollte als mögliche Marketingstrategie den

Kunden bspw. eine Gratisnutzung oder Aboangebote der jeweiligen Anwendungen

für eine bestimmte Periode angeboten werden. Dies würde die Konsumenten im Um-

gang mit den mobilen Applikationen hilfreich unterstützen und ihnen die Angst vor

dem Ausprobieren neuer Anwendungen nehmen.

2.2. Studie von VTT Information Technologie

VTT

führte im Jahr 2005 eine Untersuchung zur User-Akzeptanz von mobilen

Services durch. Ausgangspunkt für das von

VTT

verwendete Modell (Abbildung 3),

war eine Erweiterung des

Technology Acceptance Model

(TAM) von

Davis

(1989).

Ergebnisse

Im folgenden Teil der Arbeit sollen aufgrund der

VTT

Studienergebnisse weitere

Faktoren hervorgehoben werden, die wesentlich zur Akzeptanz von mobilen Services

beitragen können.

Abbildung 3: Erweitertes Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services

in Anlehnung an Quelle: Kaasinen (2005), S. 72

Perceived Value

Der Wert einer Anwendung wird grundlegend von deren Inhalt bestimmt. Der mobile

Service-Content sollte daher reichhaltig, aktuell und leicht abzufragen sein.

Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 70-118

Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 81

- 14 -

Akzeptanzmodelle mobiler Portale

Aufgrund der beschränkten Displaygrößen vieler Mobiltelefone kann jedoch oft nicht

die gesamte Vielfalt der Angebote auf einmal abgebildet werden. Daher ist es laut

VTT

wichtig, den mobilen Anwendern mit Hilfe von Headlines oder Shortcuts einen

schrittweisen Zugang zu neuen Informationen zu ermöglichen. Somit würden die

User die Möglichkeit bekommen, sich schichtweise und je nach Interesse zu weiteren

Informationen vorzuarbeiten. Ein weiterer Vorteil der den Kunden geboten werden

sollte - neben den geringeren Seitenladezeiten durch Nicht-Volltextanzeige - sollte

eine Suchmöglichkeit, sowie eine einfache Suchergebniseingrenzung sein. So sollten

bspw. mobile Portalnutzer nicht eine Liste aller Events eines Abends, sondern nur

eine begrenzte Anzahl an Veranstaltungen selektiert bspw. nach Genre oder Bezirk,

bekommen.

Eine weitere Grundprämisse zur Erzeugung eines Added Values bei mobilen Service

Nutzern stellt laut

VTT

die Verfügbarkeit von aktuellen Informationen dar. So könnten

bspw. aktuelle Stau- und Unfallmeldungen, Wettervorhersagen, Informationen für

verfügbare Freikarten, Eventinformationen, Fernsehprogramme oder diverse News

wesentlich zu einer erhöhten Portalnutzung beitragen. Zusätzlich zu diesem Ergebnis

fand

VTT

heraus, dass oben genannte Informationen von bereits bekannten

Serviceprovidern gegenüber unbekannten Serviceanbietern bevorzugt werden.

Perceived ease of adoption

Es sollte ebenfalls versucht werden, die Möglichkeit eines personalisierten Menüs

anzubieten. Denn dadurch bekämen die Portalbenutzer die Möglichkeit rascher zu

ihrem gewünschten Content vorzustoßen. Ebenso würde dieser schnellere Informa-

tionszugang die Wahrscheinlichkeit, die Informationen auch in kürzeren Frei- oder

Wartezeiten abzufragen, erhöhen. Andernfalls bestehe laut

VTT

die Gefahr, dass

man User trotz der Attraktivität der Angebote, jedoch aufgrund der Möglichkeit

dieselben Dienste auch im stationären Internet nutzen zu können, nicht zu einer

mobilen Portalbenutzung bewegen kann.

Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 88 ff.

- 15 -

Akzeptanzmodelle mobiler Portale

Perceived ease of use

Um die Benutzerfreundlichkeit zusätzlich zu erhöhen wäre es laut Studie wichtig, den

Usern zu kommunizieren, welche Möglichkeiten einem die Anwendungen bieten und

wie diese verwendet werden können. Handelt es sich zusätzlich um zeitkritische

Anwendungen, wäre es laut

VTT

ebenfalls von Bedeutung, den Usern mitzuteilen

woher und von wann die Informationen stammen bzw. wie oft diese Informationen

upgedatet werden.

Ebenso kann die Navigation mit Hilfe von Pfadangaben, d.h. Angaben wo sich die

User gerade im Menü befinden, und mittels personalisierter Portaloberflächen ver-

einfacht werden. Die Navigation innerhalb des Portals sollte zusätzlich mit Hilfe der

Integration von internetähnlichen Schaltflächen, wie bspw.: back, forward, home, exit,

erleichtert werden.

Trust

Das Vertrauen in den sorgfältigen Umgang mit persönlichen Daten sollte unbedingt

gewährleistet werden. Neben den rechtlichen Vorschriften, die grundsätzlich einen

sorgfältigen Umgang mit persönlichen Daten vorschreiben (siehe Kapitel 5.1.1.),

sollten die User explizit darauf hingewiesen werden, wie und ob ihre Daten weiter-

verwendet werden. Die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Speicherung

und Weiterverwendung ihrer Daten sollte im Rahmen der Versendung von

zukünftigen Nachrichten, bspw. via Push-Nachrichten, unbedingt berücksichtigt

werden.

Mit Hilfe dieser Offenlegung und Einhaltung kann das Vertrauen der Nutzer zusätz-

lich erhöht werden, was wiederum zu einer verstärkten Applikationsnutzung führen

könnte.

Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 88 ff.

Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 102 ff.

- 16 -

Kritische Nutzungsanalyse

3. Kritische Nutzungsanalyse

Dieser Teil der Arbeit soll die in Kapitel 2 hervorgehobenen Erfolgsfaktoren mobiler

Services anhand weiterer kundenbedürfnis-orientierter Untersuchungen näher

betrachten. Weiters sollen in diesem Abschnitt zusätzliche Einflussfaktoren auf das

Nutzungsverhalten mobiler Services identifiziert werden.

3.1. Nutzungsgelegenheiten

Die häufigsten Nutzungsgelegenheiten wurden im Rahmen einer Studie des

Marktforschungsinstitutes

Intramundos

, durchgeführt im Auftrag des

BMWT

im Jahre

2003, näher untersucht. Dabei wurden rund 6.300 Mobilfunkuser befragt und in ,,M-

Commerce-Fans"

und in ,,M-Commerce-Ablehner"

unterteilt. Aufgrund dieser

Kategorisierung konnten 1.247 als ,,M-Commerce-Fans" und ca. 5.000 Personen als

,,M-Commerce-Ablehner" eingestuft werden.

Diese Untersuchung zeigte, dass User vorwiegend in ungenutzten Zeitlücken wie

z.B. während dem Warten auf den Bus oder in Mittagspausen zu mobilen

Anwendungen greifen. Das bedeutet, dass die Nutzungsdauer in den meisten Fällen

recht kurz ist. Laut einer Studie der

Boston Consulting Group

beträgt die durch-

schnittliche Sitzung bei etwa 50 Prozent der Befragten weniger als fünf Minuten und

bei etwa 32 Prozent fünf bis zehn Minuten. Daraus lässt sich die Wichtigkeit der

raschen Verfügbarkeit von userrelevaten Content ableiten. Gelingt es daher den

mobilen Serviceanbietern den Konsumenten Informationen rasch zugänglich zu

machen, kann die Wahrscheinlichkeit einer kontinuierlichen Dienstnutzung erhöht

werden.

Anm.: M-Commerce-Fans: Besitzer von Mobilfunkgeräten, die bereits elf oder mehr M-Commerce-

Dienste genutzt haben

Anm.: M-Commerce-Ablehner: Besitzer von Mobilfunkgeräten, die noch nie einen M-Commerce-

Dienst genutzt haben

Vgl. Intramundos: Studie: M-Business-Monitor - Spezialband M-Commerce-Fans (2003)

- 17 -

Kritische Nutzungsanalyse

Die folgende Tabelle zeigt, wann User dazu bereit wären mobile Dienste zu nutzen.

Gelegenheit

M-Commerce-

Fans

M-Commerce-

Ablehner

während längerer Reisen mit Zug oder Flugzeug

3,20

2,14

in Langeweile-Situationen unterwegs

3,02

1,96

auf Geschäftsreisen

2,92

1,94

in Entscheidungssituationen unterwegs (ÖPNV-Auskunft,

Kino-Reservierung)

2,96 2,07

in Wartezeiten (Ärzte, Restaurants, Bahnhöfe)

2,90

1,94

immer dann, wenn ich dafür sonst zu Hause bleiben

müsste (Aktienkauf)

2,87 1,83

auswärtige Freizeit (Hotel, Strand, Freunde)

2,85

1,88

als Mitfahrer im Auto

2,85

1,82

in fast jeder Situation, da der Zeitpunkt entscheidet (z.B.

Internet-Auktionen)

2,83 1,65

beim Einkaufen (z.B. zum Preisvergleich)

2,82

1,82

während kurzer Fahrten mit Bus, Straßen-, U- oder S-Bahn

2,69

1,65

auf Wegen, die ich ohnehin erledigen muss (Fahrt zur

Arbeit)

2,64 1,64

in der Öffentlichkeit

2,56

1,53

Tabelle 3: Gelegenheiten zur M-Commerce Nutzung

Quelle: Intramundos (2003)

In Anlehnung an diese Tabelle kann man annehmen, dass Langeweile-Situationen

sowie Situationen die sofortigen Entscheidungen bedürfen, zu den bevorzugte

Portalnutzungszeitpunkten zählen. Diese Zeitpunkte werden ebenfalls von M-

Commerce-Ablehnern als die für Sie interessantesten Zeitpunkte genannt.

Frage: Bei welchen Gelegenheiten werden Sie Ihrer Meinung nach künftig mobile Datendienste

nutzen?; Angaben in Mittelwerten, 1= würde nie nutzen, 5= würde sehr häufig nutzen

- 18 -

Kritische Nutzungsanalyse

3.2. Bevorzugter Content

Die

Intramundos

Studie brachte weiters zum Vorschein, dass sich der angebotene

Portalinhalt, neben den bereits in Kapitel 3.1. genannten Situationen, an folgenden

Anwendungsgebieten orientieren sollte:

Interesse an personalisierten Diensten

M-Commerce-Fans

M-Commerce-

Ablehner

Verkehrsnachrichten für meine Gegend/mein

Fahrziel

3,32 2,41

Wetter- und Windvorhersage für meinen

Aufenthaltsort

3,29 2,22

Szenetipps 3,13

1,99

Ortsgenaue Shopping-Angebote

3,05

1,88

Infos über neue Produkte

3,07

1,72

Last-Minute-Reise-Angebote 3,00

1,87

Kino-Tipps für meinen Aufenthaltsort

2,97

2,01

Gastronomie-Angebote 2,83

1,87

Kulturinfos für meinen Aufenthaltsort

(Ausstellungen...)

2,77 2,03

Empfehlungen für Fernsehsendungen

2,71

1,64

Reisevorschläge 2,68

1,61

Theater-Tipps für meinen Aufenthaltsort

2,18

1,66

Meine aktuellen Börsenkurse

2,07

1,49

Tabelle 4: Interesse an personalisierten Diensten

Quelle: Intramundos (2003)

Dieses Umfrageergebnis bestätigt, dass ,,perceived usefulness" einen wesentlichen

Einflussfaktor auf das Interesse am angebotenen Portal-Content darstellt. Denn

bspw. Verkehrs-, Wetter- oder Eventinformationen sind Informationen die rasch

verfügbar sein müssen, sowie bedeutend zur Tagesplanung beitragen können.

Frage: Stellen Sie sich vor, Sie könnten innerhalb eines Angebotes im Internet ein persönliches

Profil erstellen, auf dessen Grundlage der Anbieter Ihnen speziell auf Ihr Interesse zusammengestellte

Nachrichten auf Ihr Handy schickt. Sie können das Profil jederzeit verändern oder ganz löschen. An

welchen Anwendungen hätten Sie Interesse.; Angaben als Mittelwerte, 1=kein Interesse, 5=sehr

großes Interesse

- 19 -

Kritische Nutzungsanalyse

3.2.1. Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste

Weiters wurden die 1.247 ,,M-Commerce Fans" befragt (Abbildung 4), welche

mobilen aber nicht transaktionsorientierten Dienste sie bereits bzw. wie häufig

genutzt haben.

Abbildung 4: Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste

Quelle: BMWT (nach Intramundos) (2004)

Diese Grafik zeigt, dass zu den meistgenutzten Inhalten Wetter- und Verkehrs-

informationsdienste sowie Entertainmentdienste wie Klingeltöne und Bilder zählen.

3.2.2. Nutzung transaktionsorientierter Dienste

Eine Studie von

A.T.Kearney

(Abbildung 5) brachte zum Vorschein, dass jene

Mobilfunknutzer, die bereit wären über das Handy transaktionsorientiert einzukaufen,

am ehesten dazu bereit wären Eintrittskarten via Handy zu kaufen.

Vgl. BMTW (nach A.T.Kearney) (2004), S. 285

- 20 -

Kritische Nutzungsanalyse

Abbildung 5: Kaufbereitschaft - Mobilfunknutzer per Handy

Quelle: BMWT (nach A.T.Kearney) (2004)

Zobel

zeigt in diesem Zusammenhang weiters auf, dass bevorzugt Commodity-

Produkte via mobiler Endgeräte gekauft werden, bspw. Bücher oder CDs.

Komplexere Produkte die einen höheren Erklärungsbedarf aufweisen, sind aufgrund

des begrenzten Benutzer-Interfaces seiner Meinung nach hingegen schwieriger

abzusetzen. Er hebt in diesem Zusammenhang weiters die Bedeutung eines

Zusatznutzens, in Form von Spaß, Geld sparen und/oder Zeit sparen, hervor. Somit

bestätigt

Zobel

ebenfalls die Wichtigkeit von ,,perceived enjoyment", ,,ease of use"

sowie ,,perceived usefulness".

3.3. Positive Beurteilung mobiler Dienste

In einer Studie der

Boston Consulting Group

(Abbildung 6) aus dem Jahr 2000 wurde

festgestellt, dass die Hauptvorteile mobiler Services für User: aktuelle Informationen,

Zeitersparnis, Kontakte zu Freunden und Familie zu pflegen sowie Preisvorteile zu

generieren sind. Dabei spielen für berufliche Anwender aktuelle Informationen sowie

Zeitersparnis, im Vergleich zu privaten Nutzern, bei denen Preisvorteile sowie der

Spaßfaktor im Vordergrund stehen, eine bevorzugte Rolle.

Vgl. Zobel, Jörg: Mobile Business und M-Commerce. Die Märkte der Zukunft erobern (2001)

Vgl. Hippel, Stephanie Hedwig: Mobile Branding (2005), S. 96

- 21 -

Kritische Nutzungsanalyse

Abbildung 6: Nutzungsmotive aktiver und potenzieller Nutzer von M-Business-Anwendungen

Quelle: The Boston Consulting Group (2000)

3.4. Negative Beurteilung mobiler Dienste

Viele Mobilfunkkunden besitzen zwar ein internetfähiges Handy, haben jedoch noch

keine Erfahrungen mit mobilen Anwendungen bzw. lehnen deren Nutzung präventiv

ab. Laut der Studie der

Boston Consultig Group

wird oftmals fehlender Content als

Hauptgrund für dieses averse Verhalten genannt, jedoch mangelt es häufig an der

richtigen Kommunikation der zur Verfügung stehenden Inhalte.

Von bereits Mobile-Business-Anwendern werden laut Studie (Abbildung 7) hingegen

vielmehr Dinge wie Kosten, Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Navigationsprobleme

sowie Texteingabeschwierigkeiten als Gründe genannt, warum sie M-Business An-

wendungen nicht verwenden.

Vgl. Hippel, Stephanie Hedwig: Mobile Branding (2005), S. 104 - 107

- 22 -

Kritische Nutzungsanalyse

Abbildung 7: Unzufriedenheitsfaktoren bei M-Business Anwendugen bei aktuellen Nutzern

Quelle: The Boston Consulting Group (2000)

Eine

Intramundos

Studie (Tabelle 5) bestätigte die Ergebnisse der

Boston Consulting

Group

und hob in diesem Zusammenhang nochmals die Wichtigkeit der Kosten

sowie der Übertragungsgeschwindigkeit hervor.

Gelegenheit

M-Commerce-Fans

M-Commerce-Ablehner

billigere Tarife

4,01

3,74

schnellere Dienste

3,88

3,19

billigere Dienste

3,73

3,50

höhere Datensicherheit

3,68

3,21

bessere Geräte

3,66

2,99

billigere Geräte

3,62

3,21

mehr Vertrauen in Anbieter

3,61

3,01

nützlichere Dienste

3,47

3,11

müsste selbst mehr mobil sein

3,13

2,34

Tabelle 5: Bedingungen der M-Commerce Nutzung

in Anlehnung an Quelle: Intramundos (2003)

Vgl. Intramundos: Studie: M-Business-Monitor - Spezialband M-Commerce-Fans (2003)

Frage: Unter welchen Umständen würden Sie mobile Datendienste überhaupt oder mehr nutzen?

Angaben als Mittelwerte, 1=würde nicht nutzen, 5=würde mehr nutzen

- 23 -

Kritische Nutzungsanalyse

3.5. Handlungsempfehlungen

Durch das Anbieten von UMTS-fähigen Endgeräten, Portalnutzungspakten, ein-

gabefreundlicheren Endgeräten konnten diverse Problembereiche diesbezüglich be-

reits teilweise entschärft werden. Jedoch stellen Navigationsschwierigkeiten, bspw.

durch mangelnde internetähnliche Schaltflächen, weiterhin ein großes Usability-

Problem dar. Jedoch muss man sich bewusst sein, dass das mobile Internet nur sehr

schwer den Komfort des stationären Internet erreichen können wird.

Wichtig ist es daher, die Kunden einerseits mit Hilfe einfacher Dienste zur Portal-

nutzung zu bewegen, bzw. mittels günstiger Angebote den Usern die Chance zu

bieten, relativ risikolos Erfahrungen im Umgang mit mobilen Services zu sammeln.

Im Rahmen einer diesbezüglichen Preisgestaltung hat eine Studie der

University of

Jyväskylä

(Finnland) ergeben, dass die Preissensitivität bei Mobile-Service-Usern

signifikant vom Innovationsgrad der Kunden (customer's level of innovativeness)

sowie von deren generellen Mobilfunkproviderzufriedenheit (customer's level of

satisfaction to operator's services) abhängt. Im Gegensatz dazu haben aber die

Preiswahrnehmung (customer's price perception), demographische Merkmale

(customer's demographic variables) und die Bereitschaft mobile Dienste in Bündeln

(customer's willingness to acquire mobile services in bundels) zu kaufen, keinen

signifikanten Einfluss auf die Preissensitivität der Kunden.

Dependent Variable

Independent Variables

Hypothesis Result

Price sensitivity

Innovativeness 0,191* Supported

Price perception

0,274**

Supported

Service bundels

- 0,023

Rejected

*p<0,01

**p< 0,001

Service satisfaction

0,134

Rejected

Tabelle 6: Regressionsanalyse - Price sensitivity mobile services

in Anlehnung an Quelle: Journal of Product & Brand Management (2005), S.70

Sollte es daher nicht möglich sein den Kunden aufgrund ihres subjektiven Preis-

empfindens bzw. ihrer wahrnehmung ein attraktives Angebot zu unterbreiten, sollten

sich mobile Portalanbieter bspw. an

-Germany

orientieren.

bietet seinen Kun-

Vgl. Interview: Bettina Wagner, Mobile Campaigning Mobilkom Austria, 26.01.2006

Vgl. Munnukka, Juha: Dynamics of price sensitivity among mobile service customers (2005), S. 70

- 24 -

Kritische Nutzungsanalyse

den im Internet die Möglichkeit, einige Services des

-Active

-Portals kostenlos zu

testen. Weiters bietet

-Germany

im Internet sowie im mobilen

-Active

Portal

Tutorials an, um ihren Kunden die Angst vor der Verwendung des

-Active

Portals

zu nehmen, sowie deren Interesse an weiteren mobilen Services zu erhöhen.

Die folgenden Screenshots (Abbildung 8) zeigen den, über Internet verfügbaren,

Active-Simulator

. Dieser virtuelle mobile Browser zeigt den Kunden wie das

Active-Portal

aufgebaut ist und welche mobilen Dienste es umfasst.

Abbildung 8: Screenshot - O

Active Simulator

eigene Darstellung Quelle: O

Germany (2006)

Wie bereits erwähnt, verfügt das virtuelle mobile Portal über Hilfestellungen für User,

die das

-Active-Portal

zum ersten Mal benutzen (z.B.: Neu Hier?, Smart Navi-

gation). Mit Hilfe dieser kurzen Erklärungen wird es den Usern ermöglicht sich

schneller im

Active-Portal

zurecht zu finden, sowie anfängliche Navigations-

probleme zu minimieren.

Vgl. O

Germany: O

Active Simulator (2006)

- 25 -

Kritische Nutzungsanalyse

3.6. Mobile Portale in Österreich

Die Handypenetrationsrate ist in Österreich, gegenüber anderen europäischen

Staaten, mit 1,012 Mobiltelefonen pro Einwohner sehr hoch.

Dabei verteilen sich

die Marktanteile der einzelnen Anbieter wie folgt:

Abbildung 9: Teilnehmerstände und Marktanteile in Österreich - Stand 12/2003

Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2003)

Jedoch steht derzeit noch ein Großteil der User der Nutzung mobiler Dienste skep-

tisch gegenüber, wie folgende Grafik zeigt.

Abbildung 10: Interesse an mobilen Datendiensten

Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2003)

Mögliche Gründe dafür dürften bereits gesammelte negative Erfahrungen im Rahmen

der Erstnutzung, Angst vor zu hohen Kosten, technische Schwierigkeiten oder

Eingabeprobleme sein.

Dies bestätigt eine von

wik consult

im Jahre 2004

durchgeführte Studie. Trotz der von den Netzbetreibern stark vorangetriebenen

Vgl. Telekom Austria: Ergebnisse des 1. Halbjahr 2005 (2005), S. 7

Vgl. o.V.: internes Dokument Mobilkom Austria (2003)

Vgl. Aschmoneit, Peter: Mobile Services für das Beziehungsmarketing (2004), S. 145-156

- 26 -

Kritische Nutzungsanalyse

Entwicklungen mobiler Dienste, wurden im Jahr 2004 nur circa zehn Prozent der

Gesamtumsätze der Mobilfunkbetreiber (3,50 pro Kunde) mit Datendiensten erzielt.

Jedoch weißt Österreich eine hohe Affinität gegenüber der Verwendung von Kurz-

mitteilungen auf. Zu diesem Ergebnis kam eine von

DIMOCO

durchgeführte Studie

im Jahr 2004.

Diese Untersuchung brachte weiters zum Vorschein, dass hinter der

Verwendung von SMS, zur Kommunikation mit Freunden und zur beruflichen

Kommunikation, Unterhaltungs- und Flirtanwendungen platziert sind. Ebenfalls ist in

Österreich die Akzeptanz an mobilen Gewinnspielen teilzunehmen mit Prozentsätzen

zwischen 38 Prozent und 20 Prozent, je nach Altersgruppe, relativ hoch.

3.6.1. Soziodemographische Nutzertypologien

Die ständig steigenden Userzahlen des größten mobilen Portalanbieters Österreichs,

der

Mobilkom Austria AG & Co KG

mit dem

Vodafone Live!

Portal, bestätigen den

Trend, dass mobile Portale und Dienste sich zunehmend eines steigenden

Interesses erfreuen.

Hinsichtlich der Userstruktur der

Vodafone Live!

Portalnutzer konnten folgende

soziodemographische Merkmale festgestellt werden:

Abbildung 11: Altersstruktur Vodafone Live! User

Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2005)

Vgl. DIMOCO: Studie: Handynutzung, Sms, MMS und MCT (2004)

Vgl. Interview: Gregor Fischer, Marketingverantwortlicher Vodafone Live!, Mobilkom Austria,

26.01.2006

- 27 -

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2006
ISBN (eBook): 9783836619011
DOI: 10.3239/9783836619011
Dateigröße: 5.8 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Karl-Franzens-Universität Graz – Sozial- und Wirtschaftswissenschaften, Studiengang Betriebswirtschaft
Erscheinungsdatum: 2008 (September)
Note: 1,0
Schlagworte: mobile marketing crossmedia erfolgsfaktoren studie best practice

Autor

Gernot Ortoff (Autor:in)