Chancen und Risiken von Brick&Click

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Grundlagen der Distributionspolitik
2.2 Handel und Handelsformen

3 Veränderte Rahmenbedingungen als zentrale Herausforderungen für den Einzelhandel
3.1 Neue Technologien als Antriebsfaktor
3.1.1 Das Internet als neues Massenmedium
3.1.2 E-Business und E-Commerce im Handel
3.1.3 Online-Handel als elektronischer Versandhandel
3.2 Entwicklungen im Konsumentenverhalten
3.2.1 Multioptionales Kaufverhalten
3.2.2 Das Streben nach Convenience
3.2.3 Channel-Hopping bei Konsumenten

4 Multi-Channel-Marketing als Unternehmensstrategie
4.1 Definition
4.2 Bedeutung und Ziele von Multi-Channel-Marketing
4.3 Chancen und Risiken von Multi-Channel-Marketing
4.4 Erscheinungsformen von Multi-Channel-Marketing

5 Brick&Click-Marketing als Erscheinungsform des Multi-Channel- Marketing
5.1 Definition
5.2 Die Absatzkanäle beim Brick&Click-Marketing
5.2.1 Stationärer Handel
5.2.2 Online-Handel
5.3 Wechselwirkungen zwischen den Kanälen
5.4 Der Wert des zusätzlichen Online-Kanals für das Unternehmen
5.5 Die Situation etablierter stationärer Händler

6 Chancen und Risiken von Brick&Click im Bekleidungseinzelhandel
6.1 Der Bekleidungseinzelhandel
6.2 Aktuelle Situation im Bekleidungseinzelhandel
6.3 Besonderheiten des Handels mit Bekleidung
6.4 Nutzung von Internet und E-Commerce im Bekleidungseinzelhandel
6.4.1 Nutzung des Internets in der Kommunikationspolitik
6.4.2 E-Commerce und Bekleidung
6.5 Brick&Click-Marketing im Bekleidungseinzelhandel
6.5.1 Bisherige Verbreitung und Anwendung von Brick&Click
6.5.2 Chancen und Risiken für den stationären Modehandel
6.5.3 Das Beispiel H&M

7 Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.2 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stärken-/Schwächen-Raster ausgewählter Marketing-Kanäle

Abbildung 2: Kontaktprinzipien im Einzelhandel

Abbildung 3: Thematische Schwerpunkte der Online-Nutzer

Abbildung 4: Online-Käufer in Deutschland

Abbildung 5: Grundbegriffe des E-Business

Abbildung 6: Umsatz im B2C E-Commerce 1999 - 2008

Abbildung 7: Nutzung von verschiedenen Kanälen beim Channel-Hopping

Abbildung 8: Bestandteile einer integrierten Multi-Channel-Strategie

Abbildung 9: Wechselwirkungen zwischen den Kanälen beim Brick&Click-Marketing

Abbildung 10: Integration der Potenziale von stationärem Handel und Online-Handel

Abbildung 11: Umsatzentwicklung von Textilien und Bekleidung im gesamten deutschen Einzelhandel

Abbildung 12: Die umsatzstärksten Produktkategorien im Internet

Abbildung 13: Online-Vertrieb in Einzelhandelsbranchen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Relative Attraktivität der Kanäle ‚Geschäft’ und ‚Online-Shop’

Tabelle 2: Brick&Click-Unternehmen im deutschen Bekleidungseinzelhandel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Ich bin der schlechteste Verkäufer der Welt - darum muss ich es den Kunden einfach machen, bei mir zu kaufen.“

Frank W. Woolworth (1852-1919), amerikanischer Kaufhausgründer

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Der deutsche Bekleidungseinzelhandel befindet sich momentan in einer schwierigen Lage: sinkende Umsätze und billige, branchenfremde Discounter sorgen für einen verschärften Kampf um die Konsumenten auf dem Modemarkt. Auch das Konsumentenverhalten verändert sich: der moderne Kunde möchte immer häufiger selber bestimmen, wo, wann und wie er sich über Produkte informiert und diese kauft. Gewinner ist hier, wer die Kunden auf lange Sicht an sein Unternehmen binden kann.^[1] Jedoch zielen die aktuellen Handelsstrategien meist mehr auf Kostenreduzierung ab als auf Kundengewinnungs- und Kundenbindungskonzepte.^[2] Daher suchen Unternehmen nach neuen effektiven Strategien, um Kunden besser zu erreichen, mehr an das Unternehmen zu binden und so Marktanteile zu gewinnen. Eine solche Strategie ist das Anbieten mehrerer Absatzkanäle für den Kunden, das sog. Multi-Channel-Marketing.

„Die Transformation zum integrierten Multi-Channel-Retailer stellt die größte Herausforderung für die Handelsunternehmen der heutigen Zeit dar.“^[3]

Derzeit findet im Handel eine starke Umstrukturierung der Vertriebs- und Verkaufssysteme statt.^[4] Auslöser dieses Wandels ist vor allem die neue Technologie des Internets^[5]. Durch das Internet hat das oft zitierte „wheel of retailing“^[6] eine neue Geschwindigkeit erlangt, bei der auch die Forschung kaum mitzuhalten scheint. Die Potentiale des Internets als Vertriebskanal sorgen auch für eine Umstrukturierung von Unternehmen und Märkten. Kaum eine Firma kommt heutzutage am Internet vorbei, ein Unternehmen ohne eigene Website gilt zudem als fast nicht marktfähig.^[7] Besonders E-Commerce stellt eine viel versprechende neue Handlungsoption im Einzelhandel dar.^[8]

„Wohl noch nie zuvor hat eine technologische Veränderung das Management der Handelsbetriebe so herausgefordert wie das Internet.“^[9]

Mittlerweile hat das Internet eine feste Position im Wirtschaftsbereich eingenommen, dies vor allem im Handel.^[10] Auch für Bekleidung etabliert sich das Internet zunehmend als bedeutender Absatzkanal, vorrangig betrieben von ursprünglich stationären Einzelhändlern im Rahmen ihrer Multi-Channel-Strategie.^[11]

Eine Erscheinungsform dieser Multi-Channel-Strategien ist die Kombination von stationärem Handel mit dem modernen Online-Handel, auch Brick&Click-Marketing genannt. So verfügt heutzutage schon ein Großteil der Unternehmen neben dem stationären Handel über einen Online-Absatzkanal.^[12] In der Bekleidungsbranche steht jedoch der Handel übers Internet erst am Anfang seiner Entwicklung.

Aufgrund der wachsenden Online-Umsätze im Einzelhandel und der damit zunehmenden Bedeutung des Internets als Absatzkanal, scheint auch für den stationären Bekleidungseinzelhandel die Partizipation am Online-Handel „keine Frage des ‚Ob?’, sondern ausschließlich eine Frage des ‚Wie?’“^[13] zu sein. Die Integration des Internets als zusätzlichen Absatzkanal und damit die Aufstellung als Brick&Click-Unternehmen stellt hier eine Strategieoption dar. Im August letzten Jahres hat das Unternehmen H&M, einer der größten Bekleidungseinzelhändler Deutschlands, den Schritt ins Internet gewagt und sich so, wie bereits einige andere große und kleine Einzelhändler auch, als Brick&Click-Unternehmen aufgestellt.

Multi-Channel-Marketing nimmt in der aktuellen akademischen und praxisorientierten Auseinandersetzung einen hohen Rang ein.^[14] Es gibt mittlerweile zahlreiche Publikationen, die sich mit dem Thema Multi-Channel-Marketing beschäftigen. Jedoch mangelt es noch an Studien, die sich mit der Verbreitung der verschiedenen Erscheinungsformen von Multi-Channel-Marketing innerhalb der einzelnen Branchen beschäftigen.^[15] Branchenstudien gibt es vor allem aus den Bereichen der Finanzdienstleistungsbranche sowie der Lebensmittelbranche. Bisher existieren jedoch keine Studien, die sich mit dem Multi-Channel-Marketing innerhalb der Bekleidungsbranche beschäftigen. Auch gibt es wenig konkrete Ergebnisse darüber, ob und inwiefern Bekleidung sich für den Verkauf übers Internet eignet.

Über die einzelnen betrieblichen Erscheinungsformen des Multi-Channel-Marketing gibt es bisher kaum wissenschaftliche Arbeiten. Daher soll diese theoretische Arbeit den Ansatz leisten, ein spezifisches Modell des Multi-Channel-Marketing im Einzelhandel, das sog. Brick&Click-Marketing, genauer unter die Lupe zu nehmen, um so die Forschungslücke in diesem Bereich zu füllen sowie Ansätze aufzuzeigen für weitere Analysen der einzelnen Geschäftsmodelle^[16] innerhalb des Multi-Channel-Marketing.

Die Zusammenführung von zwei oder mehr Vertriebswegen zu einem Multi-Channel-Vertriebssystem bietet zum einen Chancen, zum anderen aber auch Risiken. Daher sollte die Entscheidung für solch ein Geschäftsmodell überlegt und strategisch geplant sein. Welche Vorteile, aber auch Gefahren die Kombination von stationärem Handel und Online-Handel mit sich bringen kann, soll anhand dieser Arbeit erläutert werden. Am Beispiel der Bekleidungsbranche sollen Chancen und Risiken des Brick&Click-Modells für den stationären Einzelhandel aufgezeigt und erläutert werden.

Um das Thema Brick&Click-Marketing im Bekleidungseinzelhandel hinreichend fachübergreifend darzustellen, werden in dieser Arbeit traditionelle Ansätze der Betriebswirtschaftslehre mit denen der Wirtschaftsinformatik verbunden.

Die Arbeit richtet sich vor allem an stationäre Händler der Bekleidungsbranche, die überlegen, das Internet als zusätzlichen Absatzkanal einzuführen. Des Weiteren stellt diese Arbeit wertvolle Lektüre für Studenten und andere Leser dar, die sich mit dem Thema Multi-Channel-Marketing im Handel befassen und mehr über die einzelnen Erscheinungsformen des Multi-Channel-Marketing erfahren möchten.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diese Einleitung folgt Kapitel 2, welches sich mit den begrifflichen Grundlagen der Distributionspolitik im Handel befasst. Danach betrachtet Kapitel 3 die veränderten externen Rahmenbedingungen für den Einzelhandel und erläutert, warum diese als zentrale Herausforderungen gelten. Es wird zum einen die Rolle des Mediums Internet für Konsumenten und Handel analysiert, zum anderen werden die aktuellen Entwicklungen im Konsumentenverhalten beleuchtet.

Vor dem Hintergrund der neuen Internet-Technologie sowie des sich verändernden Konsumentenverhaltens gehen viele Einzelhandelsunternehmen dazu über, im Rahmen eines Multi-Channel-Marketing ihre Produkte den Konsumenten in mehreren Kanälen anzubieten. So gibt Kapitel 4 einen Überblick über das Thema Multi-Channel-Marketing. Neben einer Begriffsdefinition werden Bedeutung und Ziele des Multi-Channel-Marketing erörtert und Chancen und Risiken dieser Vertriebsstrategie analysiert. Zudem werden die typischen Erscheinungsformen von Multi-Channel-Marketing aufgelistet und Brick&Click-Marketing als eine dieser Formen vorgestellt.

Dazu folgt in Kapitel 5 ein Einblick in das Geschäftsmodell ‚Brick&Click’, indem Vorteile und Nachteile der Kanäle dieses Multi-Channel-Vertriebs sowohl aus Kunden- als auch Unternehmersicht identifiziert und erläutert werden. Des Weiteren werden mögliche Wechselwirkungen zwischen den Kanälen diskutiert und veranschaulicht. Zudem wird speziell die Situation etablierter stationärer Handelsunternehmen bei einer Integration des Internets als zusätzlichem Absatzkanal dargestellt.

Anschließend wird in Kapitel 6 der deutsche Bekleidungseinzelhandel betrachtet. Nach einer kurzen Analyse der Branche und der Besonderheiten des Handels mit Bekleidung wird die bisherige Nutzung von Internet und E-Commerce im Bekleidungseinzelhandel beleuchtet. Des Weiteren wird untersucht, ob und inwieweit Brick&Click-Marketing in der Bekleidungsbranche Anwendung findet. Schließlich werden Chancen und Risiken dieser Strategie am Beispiel des stationären Bekleidungseinzelhandels abgeleitet und formuliert. Als Beispiel für ein erfolgreiches Brick&Click-Marketing wird dabei das Unternehmen H&M aufgeführt und dessen Strategie analysiert. Abschließend folgt in Kapitel 7 eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Arbeit sowie ein Fazit des Autors und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Grundlagen der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik ist ein Teilbereich des Marketing. Gegenstand der Distributionspolitik ist der Absatzweg, der auch als Absatzkanal oder Vertriebskanal bezeichnet wird.^[17] Den Schwerpunkt der Distributionspolitik bildet das Management des Absatzkanals.^[18]

- Absatzkanal

Als Absatzkanal oder Vertriebskanal wird die Abfolge von Institutionen bezeichnet, die eine Ware oder Dienstleistung auf dem Weg zum Verbraucher durchläuft.^[19] Im Falle des Einzelhandels besteht der Absatzkanal aus den produzierenden Herstellern oder Lieferanten sowie dem Einzelhändler, der das Produkt direkt an den Endverbraucher übergibt bzw. weiterleitet. Im Falle der Weiterleitung an ein Transportunternehmen, das den Endtransport zum Kunden übernimmt, wird von Absatzmittlern gesprochen (z.B. Paketdienste wie Hermes, UPS). Oft wird auch die Einkaufsstätte, in der der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, als Absatzkanal bezeichnet, da diese den Anfangspunkt einer jeden geschäftlichen Transaktion darstellt und somit synonym für den Kanal als Gesamtes steht. Im Englischen wird für einen Absatzkanal die Bezeichnung ‚distribution channel’ oder als Kurzform lediglich ‚channel’ verwendet.^[20] Verfügt ein Unternehmen über mehrere Absatzkanäle, so wird dies als ‚Multi-Channel’ (Multi = lat.; viele) bezeichnet.

- Marketing-Kanal

Die Bezeichnung ‚Marketing-Kanal’ stellt einen Oberbegriff für Kommunikations- und Vertriebskanäle innerhalb eines Unternehmens dar. Vertriebskanäle sind immer auch gleichzeitig Kommunikationskanäle, andersherum ist aber nicht jeder Kommunikationskanal auch ein Vertriebskanal.^[21]

Marketing-Kanäle können aus medialen (Internet) oder institutionellen Kanälen (Geschäft) bestehen und können in folgende drei Funktionsgebiete untergliedert werden: als Ansprachekanal (Pre-Sales), Vertriebskanal (Sales) und Servicekanal (After-Sales).^[22] Oftmals erfüllt dabei derselbe Kanal alle drei dieser Funktionen, andererseits kann dies auch kanalübergreifend passieren. Abbildung 1 zeigt verschiedene Marketing-Kanäle und deren Stärken bzw. Schwächen in den jeweiligen Bereichen.

Abbildung 1 : Stärken-/Schwächen-Raster ausgewählter Marketing-Kanäle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bachem (2004), S. 48.

- Transaktionskosten

Als Transaktionskosten gelten alle Anbahnungs-, Vereinbarungs-, Kontroll- und Anpassungskosten, die für den Kunden im Rahmen einer Geschäftsanbahnung und Geschäftsbeziehung entstehen. Transaktionskosten können psychische Kosten, Zeitkosten oder auch monetäre Kosten beinhalten.^[23]

2.2 Handel und Handelsformen

Handel lässt sich sowohl in einem institutionellen Sinn als auch in einem funktionellen Sinn verstehen: während mit Handel im institutionellen Sinn die Handelsbetriebe selber gemeint sind (Handel als Institution), wird Handel im funktionellen Sinn definiert als die Beschaffung und Weiterveräußerung von Gütern (meist) ohne Be- oder Verarbeitung an Endverbraucher (Handel als Tätigkeit). Als Handelsunternehmen gelten dabei Unternehmen, die den Großteil ihres Umsatzes durch Handel generieren.^[24]

Der Handel als Institution zeichnet sich durch eine Vielzahl an existierenden Betriebstypen aus. Betriebs- sowie Vertriebstypen oder Vertriebsformen stellen Kategorien von Verkaufsstätten der Handelsunternehmen dar.^[25] Als Betriebstypen bzw. –formen gelten z.B. alle Kanäle des stationären Handels wie das Fachgeschäft oder der Supermarkt. Vertriebstypen dagegen unterscheiden sich in der Art des Vertriebs, hier wird z.B. zwischen dem Residenzhandel (z.B. stationäres Fachgeschäft) und dem Distanzhandel (z.B. Versandkatalog) unterschieden.^[26]

„Anhand der Wahl der Betriebs- und Vertriebstypen bestimmt ein Handelsunternehmen (…) seine Struktur, sein Leistungsspektrum und seinen Marktauftritt. Es handelt sich also um marketingstrategische Grundsatzentscheidungen.“^[27]

Der Handel kann zusätzlich nach Zielgruppen unterschieden werden in den Großhandel (Handel zwischen Unternehmen) und den Einzelhandel (Handel zwischen Unternehmen und Endverbrauchern).^[28] Der Einzelhandel wiederum kann nach dem Merkmal des Kontaktprinzips (Ort des Handels) in folgende Teile untergliedert werden: stationärer Handel (Geschäft), ambulanter Handel (Haustürverkauf), halbstationärer Handel (Wochenmarkt) und Distanz- bzw. Versandhandel (Katalog, Online-Shop).^[29] Beim Distanzhandel wird auch vom ‚Bring-Prinzip’ gesprochen, während der stationäre Handel das ‚Hol-Prinzip’ für den Kunden darstellt. Abbildung 2 veranschaulicht zusammenfassend die verschiedenen Handelsformen als Kontaktprinzipien zwischen Anbieter und Nachfrager im Einzelhandel.

Abbildung 2 : Kontaktprinzipien im Einzelhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schröder (2005), S. 10.

Gleichzeitig kann der Einzelhandel nach der Art der verkauften Produkte in unterschiedliche Branchen untergliedert werden. So ist der Textileinzelhandel ein Teilbereich des Einzelhandels, der sich mit dem Verkauf von textilen Waren wie Bekleidung und Schuhen beschäftigt.

3 Veränderte Rahmenbedingungen als zentrale Herausforderungen für den Einzelhandel

Märkte sind einem ständigen Wandel unterworfen, der sich in veränderten Rahmenbedingungen widerspiegelt. Dabei üben Entwicklungen im Umfeld, wie z.B. der Prozess der Globalisierung oder neue Technologien, direkt und indirekt Einfluss auf Handelsunternehmen aus. Die Rahmenbedingungen eines Unternehmens können in interne sowie externe Rahmenbedingungen unterschieden werden. Interne Rahmenbedingungen können Bedingungen innerhalb einer Firma darstellen, wie z.B. die Unternehmenskultur oder die technische Infrastruktur. Externe Rahmenbedingungen sind Umweltbedingungen wie politische, wirtschaftliche, sozio-kulturelle Entwicklungen oder neue Technologien (PEST-Modell^[30] ).

Neben anderen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Faktoren gelten insbesondere die Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien im Technologiebereich sowie die Veränderungen des Konsumentenverhaltens im sozio-kulturellen Bereich als zentrale Katalysatoren für die Entwicklung von Multi-Channel-Marketing.^[31]

3.1 Neue Technologien als Antriebsfaktor

Neue Technologien sind oft Auslöser von wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungsprozessen. Seit dem Einzug des Personal Computers (PC) in Firmen und Haushalte kann eine zunehmende Computerisierung und Digitalisierung aller

Lebensbereiche beobachtet werden.^[32] Die Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie, allen voran das Internet, sorgen für ein verändertes Informations- und Kommunikationsverhalten der Konsumenten sowie auch für neue Geschäftsmodelle in der Wirtschaft.

3.1.1 Das Internet als neues Massenmedium

Der Begriff Internet^[33] bezeichnet die weltweite Verbindung von Computernetzen.^[34] Entwickelt wurde es im Jahre 1969 als ARPA-Net an amerikanischen Hochschulen. Erst viele Jahre später wurde 1993 mit dem ersten Browser ‚Mosaic’ das Internet auch für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht.^[35]

Im Laufe der Jahre hat sich das Internet vom reinen Informationsmedium zum Kommunikationsmedium und mittlerweile auch Transaktionsmedium entwickelt.^[36] Neben den USA und anderen westlichen Industriestaaten ist auch in Deutschland das Internet zu einem Massenmedium geworden.^[37] Mehr als 60 % der Deutschen ab zehn Jahren nutzen das Internet, ca. 56 % der Internetnutzer sind täglich oder fast täglich online.^[38] Zu beobachten ist eine zunehmende Nutzung des Internets in allen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bereichen.^[39]

Private Kommunikation ist dabei immer noch der häufigste Nutzungsgrund für das Internet. Abbildung 3 zeigt die thematischen Schwerpunkte der privaten Internet-Nutzung. Dennoch spielt das Internet heutzutage auch bei der Verkaufsanbahnung eine zentrale Rolle, da immer mehr Kunden sich vor einem Kauf im Internet über Unternehmen und Produkte informieren.^[40] Aufgrund seiner hohen Diffusion und schnellen Verbreitung wächst die Bedeutung des Internets für die Information des Konsumenten. Auch der stationäre Handel ist von dieser Entwicklung betroffen.^[41] Die Nutzung der richtigen Technologie wird daher in der nahen Zukunft auch für stationäre Händler einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsfaktor darstellen.^[42]

Obwohl die Nutzung des Internets beim Konsumenten bisher hauptsächlich zu kommunikativen Zwecken erfolgt, wird auch das Einkaufen im Internet (Online-Shopping, siehe Abb. 3) immer beliebter. Daher nimmt aufgrund der kontinuierlich steigenden Zahl der Internetnutzer auch die Bedeutung des Internets als Absatzkanal zu.^[43] Online-Shopping entwickelt sich zunehmend zur normalen und beliebten Aktivität von Internet-Nutzern (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3 : Thematische Schwerpunkte der Online-Nutzer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) e.V. (2007), S. 15.

Durch die gestiegene Nutzung des Internets hat auch das Online-Shopping in den letzten Jahren ein konstantes Wachstum erfahren. Abbildung 4 zeigt die Anzahl der Menschen in Deutschland, die in den vergangenen Jahren im Internet Waren bestellt haben. Wie aus der Abbildung ersichtlich wird, haben 2006 mehr als 27 Mio. Konsumenten im Internet eingekauft. Ausgehend von einer deutschen Gesamtbevölkerung von ca. 82 Mio. Menschen hat statistisch gesehen jeder dritte Deutsche schon einmal Waren im Internet bestellt. Online-Shopper zeichnen sich dabei oft durch ein überdurchschnittliches Einkommen sowie eine überdurchschnittliche Bildung aus.^[44]

Abbildung 4 : Online-Käufer in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (2007a), S. 6.

3.1.2 E-Business und E-Commerce im Handel

Die Internetnutzung ist neben der Anwendung in den großen Firmen auch bei KMU inzwischen zur Selbstverständlichkeit geworden.^[45] Fast jedes Unternehmen im Handel verfügt heute über einen Internetanschluss.^[46] Bisher wird das Internet aber immer noch vorwiegend als Informations- und Kommunikationsmedium genutzt.^[47] Viele Firmen digitalisieren dabei ihre Geschäftsprozesse und betreiben so E-Business.

E-Business (Electronic Business) stellt einen Oberbegriff für die elektronisch gestalteten Geschäftsbeziehungen in der Wirtschaft dar. E-Business kann definiert werden als elektronische Ausführung des Geschäftsverkehrs mithilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien).^[48] Der Begriff E-Business umfasst sowohl den Einsatz der neuen IuK-Technologien auf der Einkaufsseite (elektronische Beschaffung) als auch auf der Verkaufsseite (Elektronischer Handel). Auch das Intranet, ein lokales Netzwerk von Rechnern innerhalb einer Firma oder mehreren verbundenen Firmen, wird zum E-Business gezählt.

Mit elektronischer Beschaffung (Electronic Procurement^[49] ; E-Procurement) wird die Durchführung von Beschaffungsprozessen im Business-to-Business-Bereich über das Internet bezeichnet. Elektronische Beschaffung kann vor allem zu einer Beschleunigung der Beschaffungsprozesse, zu einer Reduktion der Beschaffungskosten und zu einer Erhöhung der Beschaffungsqualität führen. Diese Ziele können dabei insb. über die Automatisierung der Prozesse, die engere Anbindung an Lieferanten, die Erhöhung der Produktauswahl und die Koordinierung der Beschaffung erreicht werden. Das Management dieser Prozesse wird auch als Supply Chain Management bezeichnet.^[50]

Der Handel im Internet stellt auch einen Teilbereich des E-Business dar und wird als E-Commerce bezeichnet. Electronic Commerce (E-Commerce) bezeichnet allgemein alle Formen der Abwicklung und Unterstützung elektronischer Transaktionen über vernetzte digitale Systeme (Netzwerke) und kann insofern als elektronisch realisierte Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Anbieter und Kunden verstanden werden.^[51] Von E-Commerce wird gesprochen, wenn Waren oder Dienstleistungen von einem Unternehmen im Internet angeboten werden und Endkunden diese auf elektronischem Wege erwerben können. Dabei können die Waren in physischer (z.B. Bekleidung) als auch digitaler Form (z.B. Musikdateien) vorliegen. Das Internet übernimmt beim E-Commerce die Funktion eines Informations- und Kontaktmediums, die für den Handel notwendige Warenübertragung (Distribution) erfolgt mit Ausnahme von digitalisierbaren Gütern wie Musik oder Software auf herkömmlichen Transportwegen, also nicht-elektronisch.^[52] E-Commerce kann als Instrument eines Customer Relationship Managements (CRM) bezeichnet werden, dessen Ziel eine langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen ist. Abbildung 5 veranschaulicht zusammenfassend die bisher in diesem Kapitel genannten verschiedenen Begriffe und Bereiche.

Abbildung 5: Grundbegriffe des E-Business

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Röll, M. (2003): Einführung in E-Business. Online im Internet, URL: http://www.roell.net/materialien/ebusiness-teilbereiche.png, Stand: 30.03.08.

Weiter untergliedert werden kann E-Commerce nach verschiedenen Nutzergruppen, erwähnenswert sind hier die beiden umsatzstärksten Bereiche Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C). B2B bezeichnet die Transaktionen zwischen Anbietern (Unternehmen) untereinander, B2C dagegen die Transaktionen zwischen Anbieter und Endkunden.^[53] Des Weiteren gibt es noch C2C-Märkte (Consumer-to-Consumer) wie eBay. Mittlerweile ist eBay aber auch im B2C-Markt aktiv und bietet Händlern eine Plattform für ihre Produkte. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich allerdings ausschließlich auf den Einzelhandel und behandelt somit als Thema nur den B2C-Markt.

E-Commerce wird im Deutschen oft als ‚elektronischer Handel’ bezeichnet.^[54] Auch Begriffe wie ‚Online-Handel’ oder ‚Internet-Handel’ werden als Synonym für den Begriff E-Commerce verwendet. Immer mehr Handelsunternehmen entscheiden sich für eine Nutzung des Internets als Absatzkanal. E-Commerce entwickelt sich daher zurzeit zum wichtigsten Kanal neben dem stationären Handel.^[55] Der Online-Handel mit Waren wird für 2007 auf insgesamt 10,9 Mrd. Euro Umsatz geschätzt, dies bedeutet eine Umsatzsteigerung von 9 % im Vergleich zum Vorjahr.^[56] Der gesamte Umsatz im E-Commerce (inkl. Dienstleistungen, Nutzungsrechten, kostenpflichtigen Downloads) wird vom Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) für 2008 auf 20 Mrd. Euro geschätzt. Abbildung 6 zeigt die Umsatzentwicklungen im E-Commerce in Deutschland in den letzten Jahren.

Abbildung 6: Umsatz im B2C E-Commerce 1999 - 2008

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) (2007).

Der Anteil des Online-Handels am Gesamteinzelhandelsumsatz betrug 2006 laut Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) ca. 3,0 %.^[57] Viele Prognosen deuten darauf hin, dass zukünftig ein bedeutender Anteil des Einzelhandelsumsatzes online generiert werden wird.^[58] Auch werden sich die Umsätze im Internet-Shopping mit der weiter zunehmenden Verbreitung von Breitband-Internet (z.B. DSL^[59] ) nach Einschätzung von Experten weiter erhöhen.^[60]

Mit dem Internet als Absatzkanal ist auch eine Reduktion der Markteintrittskosten und -barrieren zu beobachten, die auch zur Entstehung neuer Akteure, sog. ‚Pure Players’^[61], führt und zusätzlich eine Rekonfiguration der Branche begünstigt. Zudem bringt die Diffusion des Internets auch eine Disintermediation^[62] mit sich, da viele Hersteller aufgrund günstiger Markteinstiegssituation das Internet als Direktvertriebskanal nutzen und so Intermediäre ausschalten können. Viele Hersteller benutzen daher E-Commerce, um einen Direktvertrieb an den Konsumenten herzustellen und übergehen so die Stufe des Handels.^[63] Diese Art von Disintermediation birgt häufig ein großes Konfliktpotential für die beteiligten Parteien. Auch bilden sich mit dem sog. Prozess der Intermediation auf elektronischen Märkten^[64] Preisvergleichsagenten und andere Web-Portale als neue Akteure heraus, die eine neue Zwischenstufe darstellen.^[65] Sowohl eine Disintermediation als auch eine Intermediation kann Rationalisierungspotentiale innerhalb der Wertschöpfungskette von Unternehmen erzeugen.^[66]

Ein Ziel des Einsatzes von E-Commerce vor allem im traditionellen Handel ist es, die Kunden „auch über das an Bedeutung zunehmende und im Alltag immer stärker verankerte Medium Internet zu erreichen und mit adäquaten Maßnahmen anzusprechen“^[67]. Der Kunde soll über den Stationärhandel (begrenzte Öffnungszeiten) hinausgehend erreicht werden.^[68]

Obwohl sich das Internet seit einigen Jahren schon fest in der Gesellschaft etabliert hat, steht die Internet-Nutzung im Einzelhandel erst am Anfang ihrer Entwicklung.^[69] Von manchen Einzelhändlern wird der Handel im Internet dabei als Bedrohung wahrgenommen, viele sehen E-Commerce aber auch als Chance.^[70]

Durch die Technologien des Internets entstehen neue Möglichkeiten, mit den Kunden in Kontakt zu treten. Mit E-Commerce kann der ‚profitable Stammkunde’ eines Unternehmens viel leichter geortet werden, der im stationären Handel aufgrund fehlender Daten (durch die meist anonyme Barzahlung oder generell fehlender Kundendatenanalysen) oft unerkannt bleibt.^[71] Das Internet macht zudem eine direkte Zweiwege-Kommunikation mit den Kunden möglich (One-to-One-Marketing^[72] ), die bisher auch im klassischen Versandhandel nicht möglich war.^[73]

3.1.3 Online-Handel als elektronischer Versandhandel

Der Online-Handel mit Waren stellt im Allgemeinen eine Erscheinungsform des Versandhandels (Distanzhandels) dar.^[74] Der Versandhandel kann als Marktbearbeitungssystem verstanden werden, das dem Absatz von Produkten auf Distanz dient.^[75] Es wird daher auch der Begriff Distanzhandel verwendet. Der Versandhandel unterscheidet sich vom stationären Handel durch drei Charakteristika:^[76]

- Verkauf von Produkten erfolgt auf Distanz
- Versandhandel ist durch Medialität (Katalog, Online-Shop) geprägt
- Bestellte Produkte werden an den Kunden ausgeliefert bzw. an ihn gesendet

Der Versandhandel wird nach seiner Sortimentszusammenstellung in den Universalversand (z.B. Quelle), den Fachversand (z.B. Elektronik-Händler) sowie den Spezialversand (z.B. Reitbedarf) eingeteilt.

Laut einer Studie von TNS-Infratest im Auftrag des bvh (Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V.) verzeichnet der Versandhandel in den letzten Jahren entgegen dem rückläufigen Trend im Handel ein Umsatzplus.^[77] Auch der Anteil des Versandhandels am gesamten Einzelhandelsumsatz steigt prozentual: im Jahre 2006 betrug der Versandhandelsumsatz 26,3 Mrd. Euro, dies entspricht einem Anteil von ca. 6,8 % des gesamten Einzelhandelumsatzes im gleichen Jahr. 2003 lag dieser Anteil noch bei 6,0 %. Für 2007 soll laut Prognose der Anteil auf 7,0 % (geschätzte 27,6 Mrd. Euro) steigen.^[78] Dieses Wachstum fällt relativ gering aus, kann jedoch im Vergleich zu den allgemein rückläufigen Umsatzzahlen des restlichen Einzelhandels als positiv bewertet werden. Speziell auch im Online-Handel kann der Versandhandel Umsatzgewinne verzeichnen.^[79]

Den meisten Umsatz im Versandhandel erwirtschafteten laut der Studie die Multi-Channel-Versender: zwei Drittel des Gesamtumsatzes entfielen auf sie. Definiert werden Multi-Channel-Versender in der genannten Studie als Unternehmen, die als Absatzkanäle den Katalog sowie einen Online-Shop (z.B. Quelle-Versand) einsetzen. Andere Kombinationen von Kanälen wurden hier nicht zur Kategorie ‚Multi-Channel’-Versender gezählt.^[80] Versender, die ihre Heimat im stationären Handel haben, machten 2,4 % (672 Mio. Euro) des Gesamtumsatzes aus, die Hersteller-Versender kamen auf 1,8 % (504 Mio. Euro). Das Umsatzwachstum betrug dabei für die stationären Versender 29 % im Vergleich zum Vorjahr (521 Mio. Euro), die Umsätze der Multi-Channel-Versender dagegen stagnierten (leichter Rückgang um 0,5 %). Die Hersteller-Versender kamen sogar auf ein Umsatzwachstum von 104,8 % zum Vorjahr (246 Mio. Euro).^[81]

Insgesamt zählen 52,4 Mio. Deutsche zu den Versandhandelskunden. Pro Kopf werden im Jahr 335 Euro für Waren im Versandhandel ausgegeben. Der größte Umsatz im Versandhandel wird mit Bekleidung, Textilien und Schuhen gemacht. Auf diese Warengruppe fallen 41 % (12,4 Mrd. Euro) des gesamten Versandhandelsumsatzes.^[82]

Als Distributionskanäle werden im Versandhandel sowohl sog. Offline-Kanäle (Katalog) sowie Online-Kanäle (Internet, auch TV, Telefon) verwendet. Der Trend zur Onlinebestellung im Versandhandel nimmt zu, die meisten Bestellungen werden heute schon über das Internet aufgegeben (48 %), gefolgt vom Telefon (39 %).^[83] Das Internet ist aus Unternehmenssicht aufgrund der weitgehenden Automatisierung die kostengünstigste Bestellform, da so Personaleinsatz reduziert werden kann.^[84]

Der Katalog ist nach wie vor ein wichtiges Medium des Versandhandels. Dennoch sind Produktion und Versand von Katalogen mit erheblichen Kosten verbunden.^[85] Zudem eignet sich ein gedruckter Katalog nicht als Service-Instrument.^[86] Auch aktuelle Marktbearbeitungsmaßnahmen (z.B. Preissetzung) können im Katalogversand nicht so flexibel angepasst werden wie im stationären Handel oder im Online-Handel.^[87] Dazu kommen Streuverluste und oft ein Mangel an Aktualität, da Druck und Versand des Kataloges immer auch Zeit beanspruchen. Nicht jeder Trend kann so aufgegriffen und angeboten werden.^[88]

Elektronische Produktkataloge (auch ‚Online-Kataloge’ genannt) stellen heutzutage oft ein flexibleres Pendant zu den traditionellen Papierkatalogen dar.^[89] Abgesehen von den fehlenden haptischen und besonderen medialen Eigenschaften (für den Katalog ist kein Zugangsmedium nötig wie beim Online-Shop der Computer) kann E-Commerce als neuer „elektronischer Versandhandel mit den (…) betriebswirtschaftlichen Vorteilen des elektronischen Kontaktmediums“^[90] angesehen werden. DACH geht davon aus, das der Online-Handel den Distanzhandel per Katalog weitgehend substituieren und dementsprechend die Bedeutung des gedruckten Katalogs deutlich sinken wird.^[91]

3.2 Entwicklungen im Konsumentenverhalten

„Der moderne Kunde ist selbstbewusst, individuell, heterogen, flexibel, mobil, von Informationen überflutet, von Angeboten übersättigt, hat wenig Zeit und ist darauf bedacht, sein Leben einfacher und auch abwechslungsreicher zu gestalten.“^[92]

Neben den technologischen Innovationen sorgt auch eine Veränderung der Konsumpräferenzen und Einkaufsgewohnheiten für einen Strukturwandel im Handel.^[93] Dieser Wandel hat sich durch die Entwicklung des Internets sowie des E-Commerce erheblich beschleunigt.^[94] Im Folgenden werden einige der wichtigsten Trends im Konsumentenverhalten aufgeführt und erläutert.

3.2.1 Multioptionales Kaufverhalten

Beim ‚multioptionalen Kaufverhalten’^[95] entscheiden sich Konsumenten je nach Einkaufsanlass oder Einkaufssituation für unterschiedliche Angebote, Händler oder Kanäle.^[96] Ein multioptionaler Konsument orientiert sich an unterschiedlichen Trends und Wertvorstellungen zugleich, sein Verhalten ist über die Zeit hinweg instabil und divergent. Oft wird auch von hybriden Kunden^[97] geredet, wobei eine Hybridität auch als Zwischenstufe zwischen konsistentem und multioptionalem Verhalten angesehen werden kann.^[98]

Bei einer Multioptionalität („interpersonal mehrdimensionales Verhalten“^[99]) von Konsumenten können sich innerhalb derselben Warengruppe Such- und Impulskäufe unmittelbar mit Zielkäufen abwechseln, Präferenzen der Kunden können sogar abhängig von der Tageszeit wechseln. Ein Beispiel ist der tägliche Nahrungsmittelbedarf: während morgens noch ein gesundes Frühstück genossen wird, folgt in der Mittagszeit aufgrund von Zeitmangel und Convenience ein Fast-Food-Snack, und abends belohnt der Konsument sich mit ein paar Kollegen mit einem Essen in einem 3-Sterne-Restaurant. In diesem Beispiel für multioptionales Konsumentenverhalten sind bei einem Kunden innerhalb eines Konsumfeldes drei verschiedene Anforderungen und Nutzungsweisen zu finden.^[100]

3.2.2 Das Streben nach Convenience

Die Einfachheit und Bequemlichkeit eines Einkaufes stellt heutzutage ein immer wichtiger werdendes Motiv der Konsumenten für oder gegen einen Einkauf dar.^[101] Da die Grenzen von Arbeitswelt und Freizeit heutzutage immer mehr verschwimmen, steigt das Bedürfnis nach flexiblen Angeboten und effizienter Zeitnutzung ebenso wie die Möglichkeit der Nutzung innovativer Techniken (Internet u.a.).^[102] Faktoren wie Zeit, Aufmerksamkeit und Vertrauen gelten daher als knappe Ressourcen beim ‚neuen’ Konsumenten. Dies wiederum fördert den Trend für die Suche des Konsumenten nach bequemen und zeitsparenden Einkaufsmöglichkeiten.^[103] In der Fachliteratur wird für die Faktoren Einfachheit und Bequemlichkeit beim Einkauf oft der Begriff Convenience^[104] verwendet. Convenience-Faktoren sind z.B. eine Erreichbarkeit des Unternehmens rund um die Uhr, eine zielgerichtete Informationsbereitstellung oder auch eine zeitsparende Bestellmöglichkeit.^[105]

Die zunehmende Convenience-Orientierung teilt sich in zwei Arten auf: zum einen ist dies das Streben des Konsumenten nach geringer Einkaufsbelastung, zum anderen nach Möglichkeiten des zeitlich flexiblen Einkaufs.^[106] Als Beispiel dieses Trends gelten auch die aus den USA kommenden ‚Convenience-Stores’, die extra auf dieses Kundenbestreben ausgelegt sind.^[107] Vor allem das Internet stellt für Konsumenten, denen Convenience beim Einkauf wichtig ist, eine bequeme und zeitsparende Möglichkeit des Einkaufs dar.^[108] Aufgrund der zunehmenden Convenience-Orientierung bei vielen Konsumenten wird in der Zukunft von einem stärkeren Anteil an Absatzwegen nach dem ‚Bring-Prinzip’ (z.B. Online-Shopping) ausgegangen.^[109]

3.2.3 Channel-Hopping bei Konsumenten

Channel-Hopping^[110] bezeichnet einen „kundenseitigen Kanalwechsel innerhalb einzelner Transaktionen“^[111]. Dieser Prozess ermöglicht dem Kunden ein vielfältigeres Einkaufserlebnis und eine alternative Informationssuche. Auch das sog. Smart-Shopping, die Nutzung mehrerer Informationskanäle, um den besten ‚Deal’ herauszufinden, kann als Variante des Channel-Hopping gesehen werden.^[112] Channel-Hopping stellt nach MÜLLER-LANKENAU eine spezielle Form des Variety Seeking dar, einer Wechselneigung des modernen Konsumenten, die einen Nutzen im Wechsel selbst darstellt.^[113] So gibt es einerseits Kunden, die ausschließlich immer denselben Kanal für den gesamten Kaufprozess nutzen. Andererseits gibt es immer mehr Kunden, die entweder den Kanal aufgrund von situativen Bedingungen wechseln oder aber ihre Aktivitäten (Informationssuche, Kauf) auf mehrere Kanäle verteilen.^[114] Viele Kunden wollen sich nicht nur auf einen Kanal zur Kommunikation und Interaktion mit Unternehmen beschränken.^[115] Insbesondere die Kombination von Offline- und Online-Kanälen wird von Konsumenten immer häufiger gefordert.^[116] Die kombinierte Nutzung mehrerer Absatzkanäle im Rahmen des Einkaufsprozesses wird oft auch als Cross-Channel-Verhalten bezeichnet. Abbildung 7 zeigt beispielhaft, wie die verschiedenen Kanäle eines Unternehmens bei einem Channel-Hopping vom Konsumenten genutzt werden.

Abbildung 7: Nutzung von verschiedenen Kanälen beim Channel-Hopping

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Armbruster Reif (2005), S. 109.

Cross-Channel-Shopper sind oft besonders attraktive Kunden, die meist mehr Geld ausgeben als andere Kunden.^[117] Konsumenten, die unterschiedliche Vertriebskanäle benutzen, geben laut Studien bis zu 50 % mehr aus und besuchen etwa 70 % häufiger den stationären Handel als der herkömmliche Konsument. Zudem geben Konsumenten, die sowohl stationär als auch online einkaufen, im Durchschnitt mehr Geld im Jahr aus als der typische Kunde im stationären Handel.^[118]

Kunden der neueren Generation legen mehr Wert auf Convenience, Service und Vertrauen. Diese Kunden fordern ein „nahtloses Kauferlebnis über alle Kanäle hinweg“^[119], bei dem sie selber wählen können, welchen Kanal sie zur Informationsbeschaffung, zum Kauf sowie zur Reklamation nutzen.^[120] Das sich verändernde Verhalten der Kunden hat wiederum Einfluss auf Entscheidungen in Unternehmen, deren Bemühungen darauf gerichtet sind, sich möglichst kundenorientiert aufzustellen und gegebenenfalls Strategien am veränderten Kundenverhalten auszurichten.^[121] Aktuelle Kundenbedürfnisse müssen von Unternehmen berücksichtigt und aufgegriffen werden, um Kunden langfristig an sich zu binden und so Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Als Reaktion auf das veränderte Konsumentenverhalten und die Entwicklungen im technologischen Umfeld gehen daher viele Unternehmen dazu über, mehrere Absatzkanäle im Rahmen eines Multi-Channel-Marketing einzusetzen.^[122]

4 Multi-Channel-Marketing als Unternehmensstrategie

„Im Rahmen des Einsatzes von Instrumenten des Nicht-Preis-Wettbewerbs kann der Einsatz eines kundengerechten und innovativen Absatzkanalportfolios eine zentrale Rolle im Rahmen der Differenzierung gegenüber der Konkurrenz einnehmen.“^[123]

4.1 Definition

Multi-Channel-Marketing (MCM) bezeichnet im Allgemeinen den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Marketing-Kanäle eines Unternehmens.^[124]

Vorrangig geht es in der wissenschaftlichen Diskussion um den Einsatz mehrerer Absatzkanäle eines Unternehmens, dennoch stellen diese immer gleichzeitig auch Kommunikationskanäle dar.^[125]

Der Begriff des Multi-Channel-Marketing wird in der Literatur relativ inflationär verwendet.^[126] In der wissenschaftlichen Literatur gibt es keine einheitliche Begriffswahl für Mehrkanalsysteme, neben dem Begriff Multi-Channel-Marketing^[127] werden teilweise auch andere Begriffe verwendet wie z.B. ‚Multikanal-Marketingsysteme’^[128],

Multi-Channel-Distribution’^[129] oder ‚Multi-Kanalstrategien’^[130]. Auch in der Definition unterscheiden sich viele Ansätze. Gemein ist aber fast allen Definitionsversuchen der parallele Einsatz mehrerer Absatzkanäle als notwendige Bedingung für das Vorliegen eines Multi-Channel-Marketing.^[131]

[...]

^[1] Vgl. Swoboda/Janz (2001), S. 6.

^[2] Vgl. Krings (2002), S. 413. Die Strategie eines Unternehmens stellt im Allgemeinen einen langfristigen Zukunftsplan zur Erreichung von formulierten Zielen dar. Eine ausführliche Definition des Begriffes ‚Strategie’ würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen, siehe hierzu Armbruster Reif (2005), S. 112-120.

^[3] Bauer (2001), S. 62. ‚Retailing’ ist der englische Begriff für den Einzelhandel. Dieser wird oft auch in der deutschen Forschung verwendet.

^[4] Vgl. Swoboda/Janz (2001), S. 14.

^[5] In dieser Arbeit wird für die Genitiv-Form des Begriffes ‚Internet’ die Formulierung ‚des Internets’ verwendet. Diese Form wird auch vom deutschen Duden unterstützt, da das Wort ‚Internet’ mittlerweile keinen reinen Anglizismus mehr, sondern einen ‚eingedeutschten’ Begriff darstellt.

^[6] Als ‚wheel of retailing’ wird allgemein der ständige Prozess der Veränderung und Neuerung im Handel in Bezug auf Konsumentenverhalten und Betriebsformen bezeichnet, vgl. Grisar (1994), S. 24; Dach (2002), S. 28.

^[7] Vgl. Theis (2006), S. 26.

^[8] Vgl. Swoboda/Janz (2002), S. 302.

^[9] Müller-Hagedorn (2000), S. 13.

^[10] Vgl. Armbruster Reif (2005), S. 1-6; Hudetz/Hans/Tanaskovic (2005), S. 69.

^[11] Vgl. ifo Institut für Wirtschaftsforschung (2007), S. 2.

^[12] Vgl. Bachem (2004), S. 29.

^[13] Schnetkamp (2001), S. 39.

^[14] Vgl. Hansen/Madlberger (2007), S. 784; Förster/Kreuz (2007).

^[15] Vgl. Müller-Lankenau (2007), S. 73.

^[16] Zur Definition des Begriffes ‚Geschäftsmodell’ siehe Rentmeister/Klein (2003), S. 17-30.

^[17] Vgl. Ahlert (1996), S. 26.

^[18] Vgl. Ahlert (1996), S. 139ff.

^[19] Vgl. Zentes (1996), S. 6.

^[20] Vgl. Solomon/Marshall/Stuart (2006), S. 459ff.

^[21] Vgl. Link/Kramm (2007), S. 557; Müller-Lankenau (2007), S. 17.

^[22] Vgl. Bachem (2004), S. 31.

^[23] Vgl. Link/Kramm (2007), S. 565.

^[24] Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 16ff.

^[25] Vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 8; Müller-Lankenau (2007), S. 10f.

^[26] Vgl. Tietz (1993), S. 29-35. DACH verwendet statt des Begriffes ‚Vertriebstyp’ die Bezeichnung ‚Meta-Betriebsform’, vgl. Dach (2002), S. 9ff.

^[27] Schramm-Klein (2003a), S. 8.

^[28] Vgl. Schenk (2001), S. 16.

^[29] Vgl. Schröder (2005), S. 9.

^[30] Das PEST -Modell gliedert die externen Rahmenbedingungen eines Unternehmens in p olitische, wirtschaftliche (e conomical), s ozio-kulturelle sowie t echnologische Einflussfaktoren. Es kann auch als PESTLE -Modell um l egale und ökologische (e cological) Faktoren erweitert werden. Zu den Rahmenbedingungen des Handels siehe auch Liebmann/Zentes (2001), S. 93ff.

^[31] Vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 1; Müller-Lankenau (2007), S. 45; von der Oelsnitz (2007), S. 325; Lemke/Sander (2007), S. 372. Der Begriff des Multi-Channel-Marketing wird später noch in dieser Arbeit erläutert.

^[32] Vgl. Armbruster Reif (2005), S. 24.

^[33] Der Begriff ‚Internet’ wird in dieser Arbeit als Sammelbegriff für alle Medien des Internets wie das World Wide Web (WWW), E-Mail, FTP, IRC verwendet. Als synonym für den Begriff ‚Internet’ wird teils auch das Wort ‚Online’ im weiteren Verlauf verwendet. Zur Definition des Begriffes Medium und des WWW siehe Faulstich (2004), S. 13ff. und S. 433-453.

^[34] Vgl. Ahlert (2001), S. 12.

^[35] Vgl. Armbruster Reif (2005), S. 1. Ein Browser stellt eine Navigationssoftware für das Internet dar.

^[36] Vgl. van Baal (2006a), S. 135.

^[37] Vgl. Güttler (2001), S. 1; Burgard (2006), S. 45.

^[38] Vgl. Statistisches Bundesamt (2007).

^[39] Vgl. Bauer/Falk/Reder (2007), S. 151.

^[40] Vgl. Hudetz/Hans/Tanaskovic (2005), S. 17.

^[41] Vgl. Müller-Lankenau (2007), S. 60.

^[42] Vgl. KPMG (2001), S. 22.

^[43] Vgl. Henschel (2005), S. 131.

^[44] Vgl. Schnetkamp (2001), S. 32.

^[45] Vgl. Hudetz/Duscha (2006), S. 11.

^[46] Einer Studie des Instituts ECC Handel aus dem Jahre 2004 zufolge verfügen ca. 97,8 % der Handelsunternehmen über einen Zugang zum Internet, vgl. Hudetz/Hans/Tanaskovic (2005), S. 26.

^[47] Vgl. Hudetz/Hans/Tanaskovic (2005), S. 29.

^[48] Vgl. Burgard (2006), S. 47.

^[49] Vgl. Hudetz/Duscha (2006), S. 10. Oft wird für E-Procurement aus Anbietersicht auch der Begriff B2B-E-Commerce verwendet.

^[50] Vgl. Solomon/Marshall/Stuart (2006), S. 459.

^[51] Vgl. Gerth (1998), S. 109.

^[52] Vgl. Schenk (2001), S. 10.

^[53] Vgl. Henschel (2005), S. 126ff.

^[54] Vgl. Armbruster Reif (2005), S. 16.

^[55] Vgl. Schwaiger/Numberger (2007), S. 247.

^[56] Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (2007a), S. 2.

^[57] Vgl. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (2007), S. 31.

^[58] Vgl. Dach (2002), S. 1.

^[59] Die Abkürzung ‚DSL’ steht für ‚Digital Subscriber Line’ und bezeichnet eine schnelle Internet-Verbindung.

^[60] Vgl. Wirtz/Sammerl (2006), S. 438.

^[61] ‚Pure Players’ sind Unternehmen, die als Absatzkanal ausschließlich das Internet verwenden, vgl. van Baal/Heidjann/Schrader (2005), S. 241.

^[62] Unter Disintermediation bzw. Intermediation versteht man eine Verkürzung bzw. Verlängerung der Wertschöpfungskette (Supply Chain) von Unternehmen.

^[63] Vgl. Ahlert (2001), S. 22f.

^[64] Vgl. Burgard (2006), S. 70.

^[65] Vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 35. Ein Preisvergleichsagent im Internet ist z.B. www.billiger.de.

^[66] Vgl. Burgard (2006), S. 80.

^[67] Wilke/Duscha/Hudetz (2005), S. 103.

^[68] Vgl. Engberding/Wastl (2003), S. 149.

^[69] Vgl. Müller-Lankenau (2007), S. 286.

^[70] Vgl. Güttler (2001), S. 1.

^[71] Vgl. Schnetkamp (2001), S. 44.

^[72] Als One-to-One-Marketing bezeichnet man die direkte Kommunikation mit dem Empfänger mithilfe von digitaler Technologie wie z.B. des Internets.

^[73] Vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 35.

^[74] Vgl. Armbruster Reif (2005), S. 92; Wirtz/Sammerl (2006), S. 434; Burgard (2006), S. 45.

^[75] Vgl. Wirtz/Sammerl (2006), S. 427.

^[76] Vgl. Wirtz/Sammerl (2006), S. 428.

^[77] Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (2007b), S. 2.

^[78] Vgl. ebd., S. 12.

^[79] Vgl. ebd., S. 21.

^[80] Der Begriff ‚Multi-Channel-Marketing’ wird später noch genauer in dieser Arbeit definiert.

^[81] Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (2007b), S. 14.

^[82] Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (2007a), S. 17.

^[83] Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (2007c).

^[84] Vgl. Wirtz/Sammerl (2006), S. 433.

^[85] Vgl. Wirtz/Sammerl (2006), S. 432.

^[86] Vgl. Burgard (2006), S. 97.

^[87] Vgl. Schröder (2005), S. 33.

^[88] Vgl. Schenk (2001), S. 25.

^[89] Vgl. Güttler (2001), S. 33. Elektronische Produktkataloge können online ‚durchgeblättert’ werden.

^[90] Schenk (2001), S. 34.

^[91] Vgl. Dach (1999), S. 108ff.; Siehe auch Ward (2001), S. 103ff.

^[92] Wilhelm/Zich (2007), S. 719.

^[93] Vgl. Wirtz/Lütje (2007), S. 178.

^[94] Vgl. Lewis/Bridger (2001), S. 37.

^[95] Vgl. Link/Kramm (2007), S. 557; Müller-Lankenau (2007), S. 47; Wilhelm/Zich (2007), S. 719.

^[96] Vgl. Müller-Lankenau (2007), S. 48.

^[97] Vgl. Bachem (2004), S. 37.

^[98] Vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 39.

^[99] Schramm-Klein (2003a), S. 39.

^[100] Vgl. Krings (2002), S. 414.

^[101] Vgl. Armbruster Reif (2005), S. 102; Lingenfelder/Schulze (2007), S. 741.

^[102] Vgl. Krings (2002), S. 414.

^[103] Vgl. Lewis/Bridger (2001), S. 21 u. 88; Zur Definition des Begriffes ‚Vertrauen’ siehe Armbruster Reif (2005), S. 64-67.

^[104] Vgl. Dach (2002), S. 140; Müller-Lankenau (2007), S. 46.

^[105] Vgl. Burgard (2006), S. 40f. sowie S. 80; Dach (2002), S. 140ff.

^[106] Vgl. Lingenfelder/Schulze (2007), S. 741.

^[107] Vgl. Dach (2002), S. 35f.

^[108] Vgl. Dach (2002), S. 142 u. 250.

^[109] Vgl. Ahlert/Blut/Michaelis (2007), S. 277.

^[110] Vgl. Bachem (2004), S. 37; Müller-Lankenau (2007), S. 47.

^[111] Müller-Lankenau (2007), S. 47.

^[112] Vgl. Armbruster Reif (2005), S.108; Müller-Lankenau (2007), S. 47f.

^[113] Vgl. Müller-Lankenau (2007), S. 47.

^[114] Vgl. Schröder/Zaharia (2007), S. 85.

^[115] Vgl. Wilhelm/Zich (2007), S. 719.

^[116] Vgl. Ahlert (2004), S. 4.

^[117] Vgl. Armbruster Reif (2005), S. 145.

^[118] Vgl. Enberding/Wastl (2003), S. 139.

^[119] Füllemann (2002), S. 331.

^[120] Vgl. Füllemann (2002), S. 331.

^[121] Vgl. Trommsdorff/Herm (2006), S. 19f.

^[122] Vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 32; Billen/Weiber (2007), S. 46f.

^[123] Schramm-Klein (2003a), S. 32.

^[124] Vgl. Burmann/Wenske (2007), S. 196.

^[125] Siehe Punkt 2.1 auf S. 5 dieser Arbeit.

^[126] Vgl. van Baal/Hudetz (2005), S. 137.

^[127] Vgl. Hurth (2001); Bachem (2004); Wirtz (2007).

^[128] Vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 1111ff.

^[129] Vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 16.

^[130] Vgl. Müller-Lankenau (2007); Ahlert/Blut/Michaelis (2007), S. 275.

^[131] Zu einer genaueren Übersicht der Definitionsansätze vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 16ff. sowie Schramm-Klein (2006), S. 504.