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Möglichkeiten des Ambush-Marketings bei Sportgroßveranstaltungen am Bsp. der UEFA EURO 98

Magisterarbeit 2008 186 Seiten

Sport - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.4. Forschungsleitende Frage
1.5. Hypothesen

2. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen
2.1. Marketing
2.1.1. Kommunikationspolitik
2.1.2. Sponsoring
2.2. Guerilla – Marketing
2.2.1. Ambient – Medien
2.2.2. Viral – Marketing / Buzz – Marketing
2.2.3. Sensation – Marketing / Ambient – Stunts
2.3. Ambush – Marketing
2.3.1. Definition
2.3.2. Historie und Entwicklungen
2.3.3. Ambush – Marketing im Detail
2.3.4. Ziele von Ambush – Marketing
2.3.5. Auswirkungen von Ambush – Marketing

3. Vom (Sport)-Sponsoring zum Ambush – Marketing

4. Möglichkeiten gegen Ambush – Marketing
4.1. Hausrecht
4.2. Wettbewerbsrecht (UWG)
4.3. Markenrecht
4.4. Verträge und Bestimmungen des Veranstalters
4.5. Konsequenzen aus illegalem Ambush – Marketing

5. Ambush – Marketing bei bisherigen Veranstaltungen
5.1. Olympische Spiele 1996
5.2. FIFA WM 2002
5.3. UEFA EURO 04
5.4. FIFA WM 2006

6. Fußball – Europameisterschaft 2008
6.1. Allgemeines
6.2. Wirtschaftliches
6.3. Sponsoren EM 08
6.4. UEFA Rechteprogramm
6.5. Schutz gegen Ambusher
6.5.1. Geschützte Begriffe und Marken

7. Legale Möglichkeiten bei der EURO 08
7.1. Ambush – Marketing – by – Intrusion
7.2. Ambush – Marketing – by – Association

8. Fußball – Europameisterschaft in Tirol

9. Die Tirol Werbung GmbH
9.1. Tourismusland Nr. 1
9.2. Die Marke Tirol
9.3. Tirol:08 als Aktionsmarke der Tirol Werbung
9.3.1. Zielsetzung
9.3.2. Zielgruppen
9.3.3. Kernmärkte
9.3.4. Kommunikationsstrategien
9.3.5. Sondermaßnahmen
9.3.6. Merchandising
9.4. Bewertung der Maßnahmen

10. Schlussbetrachtung

11. Checkliste

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang
Anhang 1: Auszug aus PP - Präsentation der TW
Anhang 2: Auszug aus PP - Präsentation der TW
Anhang 3: Auszug aus Maßnahmenplan Tirol Werbung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Komponenten des Marketing Mix

Abbildung 2: Guerilla – Marketing Aktion für Meister Proper in Düsseldorf

Abbildung 3: Guerilla-Marketing Waffenkategorien und Waffen

Abbildung 4: Arten des Ambush – Marketings

Abbildung 5: Unterscheidungsschwierigkeiten bei den Olympischen Spielen 1996

Abbildung 6: Aided Recall – Werte bei der Fußball – Weltmeisterschaft 1998

Abbildung 7: Entwicklung der Sponsoringausgaben 1989-2006

Abbildung 8: beliebteste TV – Sportarten 2004 in Mio. Zuschauer

Abbildung 9: Linford Christie als Ambusher bei den Olympischen Spielen 1996

Abbildung 10: Übernachten im Mini während der WM 2006

Abbildung 11: offizielles UEFA EURO 08 Logo

Abbildung 12: Maskotten Trix und Flix

Abbildung 13: offizieller EM 08 Pokal

Abbildung 14: McDonald’s als offizieller Sponsor der UEFA EURO 08

Abbildung 15: Direktes und Indirektes Ambush – Marketing

Abbildung 16: Organigramm Tirol Werbung GmbH

Abbildung 17: Tirol:08 Aktionslogo

Abbildung 18: Tirol als geografisches Zentrum der beiden Austragungsländer

Abbildung 19: Zielgruppenübersicht

Abbildung 20: Ankünfte / Übernachtungen aus den Herkunftsländern im TJ 06/07

Abbildung 21: absolute Ankunfts- und Nächtigungsverteilung im TJ 06/07

Abbildung 22: Kernmärkte Tirols

Abbildung 23: Werbemaßnahmen im Überblick

Abbildung 24: Zeitungsinserat in Deutschland

Abbildung 25: Grenzstellenplakat

Abbildung 26: Flughafenwerbung

Abbildung 27: Litfasssäule

Abbildung 28: Die Superfans bei der Präsentation der Kostüme

Abbildung 29: Tirol Milch Packung mit Tirol:08

Abbildung 30: Torschusswand

Abbildung 31: Schaubild Tirol:08 Lounge

Abbildung 32: Fernsehbild Bandenwerbung

Abbildung 33: Winter Cup in Seefeld, Promiturnier

Abbildung 34: Pressekit für Journalisten

Abbildung 35: Tirol:08 Botschafterteam

Abbildung 36: Gregor Schlierenzauer als Tirol:08 Botschafter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die im Juni 2008 bevorstehende UEFA EURO 08TM und das damit verbunden Gefahrenpotential im Zuge von alternativen Marketing - Aktivitäten veranlasst den Autor dazu, das Thema Ambush – Marketing in diesem Zusammenhang näher zu betrachten. Der Autor begann sich in seinem Praktikum in der Tirol Werbung GmbH für dieses Thema zu interessieren, nachdem er sich mit einem Arbeitskollegen darüber unterhalten hatte.

1.1. Ausgangslage

Sportliche Großveranstaltungen ziehen die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums auf sich, so auch die UEFA EURO 08TM. Vom 7. bis 29. Juni 2008 werden Österreich und die Schweiz die Austragungsländer eines dieser Großevents sein, wobei in Tirol drei Spiele der Vorrundengruppe D stattfinden werden.

Die UEFA EURO 08™ finanziert sich durch 18 offizielle Sponsoren, durch welche die UEFA mindestens 400 Millionen Franken (etwa 255 Millionen Euro) einnehmen will. Aufgeteilt sind die Sponsoren - Pakete in verschiedene Gruppen, welche je nach Branchenzugehörigkeit, Dauer und finanzieller Umfang ihrer Sponsortätigkeit in vier Gruppen aufgeteilt sind.[1]

Aufgrund der relativ teuren Sponsorenpakete und der hohen Auflagen der UEFA bezüglich eines Sponsorships bleibt für weniger finanzkräftige, kleinere Wirtschaftstreibende nur wenig Spielraum, sich bei diesem Großereignis als Sponsor zu präsentieren und die Vorteile der Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums zu genießen. Nicht nur aus diesem Grund versuchen einige Betriebe den Erfolg über den Weg des Ambush - Marketings zu finden. Manche Unternehmen machen sich diesbezüglich Gedanken, um auf legalem Wege die Restriktionen der UEFA zu umgehen und mit möglichst geringen Mitteleinsatz einen größtmöglichen persönlichen Marketingerfolg zu erzielen, andere wiederum gehen hier einen Schritt zu weit und begeben sich auf illegales Terrain. Die Grenze zwischen legalem und illegalem Ambush – Marketing ist nicht ganz genau gezogen und demzufolge ist der Graubereich in diesem Betätigungsfeld sehr weitläufig. Auch bei der FIFA Weltmeisterschaft in Deutschland 2006TM sowie bei einigen Sportgroßveranstaltungen anfangs der Neunziger Jahre kam es zu mehreren Vergehen, die in die Kategorie des Ambush - Marketings eingeordnet werden können.[2]

Mit der UEFA EURO 08™ kommt demnächst auch eine Sportgroßveranstaltung nach Österreich und Tirol, die die Aufmerksamkeit von diversen Ambushern erregen könnte und bei dieser sich wieder einmal die Frage stellen wird, ob man dies und jenes überhaupt darf und ob nicht für zukünftige Veranstaltungen einheitliche Regelungen bzw. Gesetze geschaffen werden sollten, die Ambush – Aktionen unterbinden können. Ansätze dafür gab es bereits im Vorfeld der Fußball – Europameisterschaft 2008 in Österreich als auch in der Schweiz, zu einer einheitlichen Regelung bzw. zu einem Gesetzesentwurf konnte man sich allerdings nicht durchringen, frei nach dem Zitat von Sir Winston Spencer Churchill:

„Wenn man einen freien Markt vernichtet, schafft man einen Schwarzmarkt. Wenn man zehntausend Vorschriften erläßt, vernichtet man jede Achtung für das Gesetz.“[3]

1.2. Problemstellung

Aus dieser Problematik heraus ergibt sich eine zunehmende Unklarheit, welche Aktivitäten eigentlich noch erlaubt sind und ab wann man Gesetze und Rechte eines andern verletzt. Es gibt zwar gewisse Gesetze im Wettbewerbsrecht wie zum Beispiel das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb oder andere im Marken- bzw. Patentrecht, die klare Verstöße rechtlich definieren und aus denen sich Konsequenzen ableiten lassen, aber da Ambush – Marketing oftmals nicht eingeordnet werden kann, gibt es bisher auch wenig Urteile darüber.

Das Problem spiegelt sich sowohl im theoretischen als auch im praktischen Bereich wider. Wie eingangs bereits erwähnt, fehlen oftmals die gesetzlichen Grundlagen und/oder eigens geschaffene Bestimmungen. Die UEFA hat einige Bestimmungen im Rahmen ihrer Möglichkeiten erlassen und weitet diese von Veranstaltung zu Veranstaltung immer weiter aus, jedoch erreichen diese nie den vollen Wirkungsgrad eines Gesetzes und die kreativen Marketing – Köpfe sind der UEFA ständig einen Schritt voraus. In der Praxis fehlen aus Sicht der Veranstalter die durchgesetzten Urteile gegen illegale Ambusher, sowie die klare Regelung, was ist im Rahmen der Veranstaltung erlaubt ist, in welcher Form dies durchgeführt werden darf und ab welchen Punkt der Veranstalter berechtigt ist, gegen diese Marketing – Aktivitäten vorzugehen.

1.3. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Ambush – Marketing und all seine Facetten klar zu definieren und einen Überblick zu geben bzw. einen Leitfaden zu erstellen, welche Aktivitäten einer Marketingaktion erlaubt sind, welche als grenzwertig anzusehen sind und welche ganz klar verboten sind.

Zu diesem Zweck ist die erste Zielsetzung der Arbeit, den Begriff Ambush - Marketing in seiner Bedeutung herzuleiten und ihn von weiteren ähnlichen Begriffen wie z.B. Guerilla – Marketing oder Viral – Marketing abzugrenzen. Daher wird Ambush – Marketing im Detail behandelt und es werden die Ursachen dieser Entwicklung aufgezeigt.

Die zweite Zielsetzung ist, Möglichkeiten aus Sicht der Veranstalter aufzuzeigen um gegen unerwünschte oder sogar unerlaubte Marketing – Aktivitäten vorzugehen. Hierbei werden Gegebenheiten aus dem Hausrecht, aus dem Wettbewerbsrecht und aus dem Markenrecht aufgezeigt und die rechtliche Lage beleuchtet. Ableitend daraus kann entschieden werden, welche Konsequenzen aus einem möglicherweise illegalen Marketing gezogen werden können.

Die dritte Zielsetzung besteht darin, Ambush – Marketing am Beispiel bisheriger Sportgroßveranstaltungen wie die FIFA WM in Deutschland 2006 oder den Olympischen Spielen zu analysieren und zu beschreiben.

Anschließend wird auf die Fußball – Europameisterschaft und im Detail auf Tirol eingegangen. In diesem Zusammenhang sollte schlussendlich aufgezeigt werden, welche legalen Möglichkeiten eines Ambush – Marketings bestehen. Als abrundendes Beispiel wird die Aktionsmarke Tirol:08 der Tirol Werbung GmbH vorgestellt. Das Beispiel soll es dem Leser ermöglichen, das Ganze in die Praxis umzulegen.

1.4. Forschungsleitende Frage

Ableitend aus dem bisher Beschriebenen, kann für diese Arbeit folgende forschungsleitende Frage definiert werden:

Inwieweit kann Ambush – Marketing bei einer Sportgroßveranstaltung wie der
UEFA EURO 08TM als legale Wettbewerbsstrategie verwendet werden?

Um diese Zielsetzung zu erreichen wird sich der Großteil der Arbeit aus der vorherrschenden Theorie ableiten lassen. Der Rest wird sich aus dem Praxisbeispiel zusammensetzen. Die Aufteilung wird etwa 60:40 sein. Die Arbeit weist ein exploratives Design auf, welches in Form der Forschungsmethode Deduktion abgearbeitet wird. Von der allgemeinen Theorie ausgehend wird die Arbeit über diverse exemplarische Beispiele von anderen Sportgroßveranstaltungen hin zum speziellen Beispiel der Fußball Europameisterschaft 2008 in Tirol führen und im selben Zug versucht die Problemstellung zu lösen. Der Autor hat sich für den Rationalismus in Form der Deduktion entschieden, weil die anderen beiden Ansätze (Induktion und Abduktion) auf Grund des vorliegenden Praxisbeispieles und der Erwiesenheit des Themas nicht für eine Abhandlung geeignet sind.

Als Erhebungsform wurde ganz bewusst das explorative Verfahren in Form von Literaturrecherche und Verknüpfung mit einem Praxisbeispiel gewählt, weil diese Methode dem Autor als die geeignete erschien, einen guten Einblick in das Forschungsproblem zu erhalten. Eine empirische Untersuchung jedweder Form, qualitativ oder quantitativ, würde zur Analyse der Problemstellung nicht zweckdienlich sein, da die Ergebnisse nichts zum derzeitigen Wissensstand beitragen würden. Das Thema ist inhaltlich literarisch, wenngleich auch größtenteils nur in englischer Sprache, ausreichend erörtert, aber nicht auf jedes Land und seine Rechtslagen abgestimmt. Um dies zu verbessern, soll die vorliegende Arbeit helfen, einen Überblick über die Situation in Österreich zu erhalten und Vorgehensweisen daraus ableiten zu lassen.

1.5. Hypothesen

Eine Hypothese ist laut Peter Atteslander „[…] ein mit Begriffen formulierter Satz, der (empirisch) falsifizierbar ist.“[4]

Für die vorliegende Arbeit werden folgende drei Hypothesen als richtig angenommen. Eine Verifikation bzw. Falsifikation dieser erfolgt in einer späteren Abhandlung der Theorie.

Hypothese 1:
Ambush – Marketing ist in jeder Hinsicht legal und es kann von Veranstaltern nichts gegen gute Ambush – Marketing – Aktionen unternommen werden.

Hypothese 2:
Ambush – Marketing hat seit den 90er Jahren zunehmend an Bedeutung in der Marketingwelt gewonnen und wird auch bei der UEFA EURO 08TM eine tragende Rolle in den Aktivitäten von weniger finanzstarken Unternehmen spielen.

Hypothese 3:
Eine Sportgroßveranstaltung kann durch das vorherrschende Gesetz in Österreich und vertraglichen Bestimmungen mit Partnern ausreichend gegen Ambush – Marketing – Aktionen abgesichert werden.

Im folgenden Abschnitt werden zuallererst Begrifflichkeiten erklärt und abgegrenzt um einen groben Überblick über die Thematik zu erhalten.

2. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen

Als allererstes gilt es der Frage nachzugehen, was der Begriff Ambush – Marketing eigentlich bedeutet, woher er stammt und unter welchen Überbegriff er einzuordnen ist. Weiters soll seine Stellung im Kontext des Marketings belegt werden.

2.1. Marketing

Marketing hat in seiner langen Zeit des Bestehens viele Definitionen und Entwicklungsstufen durchlebt. Heutzutage ist Marketing laut Heribert Meffert

„[…] die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“[5]

Philip Kotler und Friedhelm Bliemel erweitern Meffert’s Perspektive noch etwas und beziehen das Marketing auf jede Form des Austausches zwischen zwei Marktteilnehmern. Demnach ist Marketing

„]…] ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[6]

Die American Marketing Association (AMA) definierte Marketing 1985 bereits wie folgt:

„Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.“[7]

Diese Definition wurde 2004 allerdings noch erweitert und lautet seit diesem Zeitpunkt:

„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communication and delivering value to customer and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.“[8]

Der Autor möchte sich in seiner Meinung der Definition von Heribert Meffert und der AMA anschließen. Gemeinsam haben alle Definitionen und Erläuterungen, dass es von zentraler Bedeutung ist, die Kundenwünsche zu identifizieren und das Marketing nach diesen auszurichten. Der Kunde steht im Mittelpunkt des klassischen Marketings.[9]

Das Marketing und seine Systematisierung im Marketing - Mix besteht laut herrschender Lehre[10] und einer Definition von McCarthy aus den 60er Jahren zufolge aus den vier P’s, die aus den Begrifflichkeiten Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Vertriebspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik) bestehen.[11] Für das Thema Ambush – Marketing ist in einem ersten Schritt der Bereich der Kommunikationspolitik und in weiterer Folge der Bereich des Sponsorings relevant, da sich Ambush – Marketing gemäß später folgender Definition hauptsächlich im Umfeld der Kommunikation von Sportveranstaltungen abspielt. Die anderen Bereiche werden im Zuge dieser Arbeit nicht behandelt. Die untenstehende Abbildung 1 soll dies graphisch noch untermauern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Komponenten des Marketing Mix

Quelle: modifiziert nach Bruhn, M. (2007) S. 30

2.1.1. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist laut vorheriger Definition eines der vier Hauptbereiche eines Marketing – Mix. Der Kommunikationsbegriff ist von Manfred Bruhn in Anlehnung an Heribert Meffert[12] wie folgt definiert:

„Unter der Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden.“[13]

Die Kommunikationspolitik laut Meffert und Bruhn beinhaltet demnach alle marktgerichteten, internen und externen Maßnahmen, die die interaktive Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden sicherstellen.

Im Zuge dieser Maßnahmen gibt es viele Teilbereiche wie beispielsweise die klassische Werbung und Verkaufsförderung oder die Kommunikation durch Öffentlichkeitsarbeit oder Direkt - Marketing. Der Autor möchte in diesem Bereich aber ganz speziell nur auf den Bereich Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik eingehen.[14]

2.1.2. Sponsoring

Sponsoring hat sich in den letzten Jahren zu einem innovativen Instrument in der Kommunikation entwickelt. Immer häufiger versuchen Unternehmen die vielfältigen Möglichkeiten des Sponsorings zu nützen. Sponsoring bedeutet laut Manfred Bruhn

„[…] die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know – How durch Unternehmen und Institutionen, zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“[15]

Sponsoring ist demzufolge eine Handlung, die auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert. Der Sponsor stellt seine (finanziellen) Mittel in der Erwartung einer bestimmten (werblichen) Gegenleistung zur Verfügung. Eine mögliche Gegenleistung des Gesponserten wäre die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors.[16] Im Sponsoring haben sich fünf klassische Bereiche herauskristallisiert, die in der Praxis häufig durchgeführt werden:

- Sportsponsoring,
- Kultursponsoring,
- Umweltsponsoring,
- Sozialsponsoring,
- Programmsponsoring.

Von diesen Bereichen gilt das Sportsponsoring als die älteste und am häufigst verwendete Form des Sponsorings, wobei zu den häufig gesponserten Sportarten u.a. Fußball, Motorsport und Radsport gehören.[17] Die Tatsache, dass es sich bei der bevorstehenden UEFA EURO 08TM um eine Sportveranstaltung handelt, könnte den Schluss nahe liegen lassen, dass Ambush – Marketing sich im Bereich des Sportsponsorings ansiedeln ließe. Dem ist aber nicht so, da es unabhängig von den klassischen Mitteln des Sponsorings noch alternative Formen der Werbung, so genannte „Below – the – Line“ – Formen gibt. Vielen Unternehmen ist das Sponsoring als Mittel der Kommunikation einfach zu teuer und diese suchen aus diesem Grund andere Möglichkeiten, um ins mediale Rampenlicht zu gelangen. Zu diesen alternativen Möglichkeiten gehört u.a Guerilla – Marketing und eine spezielle Unterkategorie dessen ist das Ambush – Marketing.[18]

So beschreibt Jay Conrad Levinson, der Urvater des Guerilla – Marketings in seinem Buch „die 100 besten Guerilla – Marketing – Ideen“ ausführlich, wie man unter Zuhilfenahme von alternativen Marketing – Taktiken ebenso großen Erfolg haben kann wie mit den klassischen Mitteln des Marketings. Allerdings sagt er auch, dass man einen gewissen Wettbewerbsvorteil haben muss, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Dieser Wettbewerbsvorteil sollte aus einer Kernkompetenz heraus entstehen oder entstanden sein, um das Unternehmen als einzigartig von anderen herauszuheben.[19]

Im Folgenden wird Guerilla – Marketing als Marketinginstrument sowie seine zahlreichen Unterarten wie Ambush – Marketing, Ambient – Marketing, Viral – Marketing und Sensation – Marketing näher beschrieben.

2.2. Guerilla – Marketing

Da der Begriff Guerilla aus dem Kriegsvokabular kommt, findet der Autor auch dieses Zitat vom chinesischen Feldherr Mao – Tse – Tung passend für einen Einstieg in dieses Thema:

„Rückt der Feind vor, ziehen wir uns zurück. Schlägt der Feind ein Lager auf, so stören wir ihn dabei. Ist der Feind müde, nehmen wir die Verfolgung auf.“[20]

Aus diesem Zitat kann bereits erahnt werden, in welchen Bereich Guerilla - Marketing hineingeht.

Eine Definition von Guerilla – Marketing laut Thorsten Schulte ist die folgende:

„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung und Marketing übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-markeeter möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“[21]

Konrad Zerr, Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim definiert Guerilla-Marketing wie folgt:

„Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit geringem Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.“[22]

Anhand der beiden ähnlichen Definitionen erkennt der Autor, dass Guerilla – Marketing etwas von den klassischen Mitteln einer Marketingstrategie abweicht. Als gutes Beispiel für eine derartige Abweichung kann die Kampagne von Procter & Gamble für die Marke Meister Proper in Düsseldorf genannt werden (siehe Abbildung 2). Ein leicht in die Jahre gekommener Zebrastreifen wurde partiell sauberweiß gestrichen und mit Meister Proper höchstpersönlich gebrandet. Das Geniale an dieser Idee ist die passende Umgebung, die Ausnutzung von bereits vorhandenen Kapazitäten (Zebrastreifen), der lebhafte Ort einer Innenstadt und die dadurch resultierende große Aufmerksamkeit. Der Schmunzelfaktor ist garantiert und das für wenig (finanziellen) Aufwand.[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Guerilla – Marketing Aktion für Meister Proper in Düsseldorf

Quelle: Schulte, T. (2007) S. 11

Der Begriff „Guerilla“ entstammt dem militärischen Sprachgebrauch und wurde erstmals Anfang des 19. Jahrhunderts in den spanischen Befreiungskämpfen gegen die französische Besetzung angewandt. Aus dem Spanischen übersetzt heißt Guerilla „Kleinkrieg“. Bekannte historische Persönlichkeiten, die die Guerilla Strategie angewandt haben, sind Che Guevara, Mao Tse-Tung, Ho Chi Minh und Fidel Castro.[24]

In der Wirtschaft wurde Guerilla – Marketing vor einigen Jahren bekannt und als sich etablierender Trend beschrieben, der Aufsehen bei Zielgruppen hervorruft. Mittlerweile hat sich Guerilla – Marketing, das auch als Below – the – Line - Marketing, oder Low – Budget – Marketing bezeichnet wird, zu einer Marketingstrategie entwickelt, die immer häufiger mit kreativen, überraschenden oder auch spektakulären Maßnahmen als Kommunikationsinstrument eingesetzt wird.

Das klassische Guerilla – Marketing hat seinen Schwerpunkt in der Kommunikationspolitik, insbesondere in PR und Werbung. Einige Schlagworte und Aspekte die sich im Guerilla – Marketing wieder finden sind:

- etwas Ausgefallenes starten,
- mit einfachen Mitteln große Wirkung erlangen,
- Mut zu Neuem und Unkonventionellen haben.[25]

Guerilla – Marketing hat vorrangig die Ziele Aufmerksamkeit zu erreichen und dabei ein möglichst kleines Budget zu verwenden, oder anders gesagt, maximale Aufmerksamkeit in der Zielgruppe bei minimalem Kosteneinsatz.[26]

Es gibt jedoch kein allgemeingültiges Patentrezept für Guerilla – Marketing, denn jede Firma und jede Marketingaktion haben ihre eigenen Gesetze. Nach Untersuchung der Ausgangslage sollte jeder Fall separat untersucht und bewertet werden und darauf aufbauend kann eine neue, bislang unerprobte Strategie und Technik verwendet werden. Um eine hohe Werbewirksamkeit zu erreichen, müssen die Werbemaßnahmen innovativ sein und ständig überdacht und erneuert werden.

Allerdings gibt es auch ethisch – moralische Aspekte des Guerilla – Marketings, die in diesem Zusammenhang kurz erwähnt werden sollten. Durch das Guerilla – Marketing wird bewusst versucht, Konventionen zu brechen und dadurch Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die ethisch – moralische Gefahr besteht darin, die Grenzen des Guten Geschmacks zu überschreiten. Als Beispiel hierfür kann das Unternehmen Benetton genannt werden, das mit unkonventionellen Botschaftsinhalten von Hungernden, sterbenden Aidskranken etc. schon häufig in die Kritik geraten ist. Benetton hat dies bewusst in Kauf genommen um die entsprechende Aufmerksamkeit zu genieren und den Verbreitungseffekt durch die Medien zu nutzen. Obwohl dies erreicht wurde, waren die Reaktionen überwiegend negativ.[27]

Guerilla – Marketing steht also für das unkonventionelle „Denken“ und umschreibt nicht die eigentliche Handlung oder Ausführung einer Aktion, denn das „Handeln“ erfolgt durch den physischen Einsatz unterschiedlicher Instrumente wie Ambush – Marketing, Ambient – Medien, Viral – Marketing / Buzz – Marketing oder Sensation – Marketing / Ambient – Stunts, welche in den weiteren Abschnitten näher erläutert werden.[28]

Thorsten Schulte teilt in Abbildung 3 die Guerilla – Marketing Instrumente in drei Kategorien ein, und zwar in den Out – of – Home Bereich, den New Media Bereich und den Low Budget Bereich. Jeder dieser Bereiche enthält entsprechende Unterbegriffe, die teilweise noch detaillierter behandelt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Guerilla-Marketing Waffenkategorien und Waffen

Quelle: Schulte, T. (2007) S. 20

Ableitend aus dieser Grafik werden in den weiteren Abschnitten noch die Begriffe Guerilla – Sensation oder auch Sensation – Marketing genannt, Ambient – Media und Ambush – Marketing näher erläutert. Ebenso der Begriff Viral – Marketing wird erklärt. Die weiteren Begriffe sind für das Thema nicht weiter relevant.

Ambush – Marketing sowie die anderen Begriffe des Guerilla – Marketings sind noch relativ junge Begriffe in der Wirtschaft. In den späten 80er und frühen 90er Jahren erblickten die neuen Marketing Begriffe wie Ambush – Marketing, Ambient Media Marketing, Viral – Marketing bzw. Buzz – Marketing das Licht der Welt.[29] Details zu den einzelnen Formen werden im folgenden Abschnitt näher erläutert. Der Begriff Ambush – Marketing bekommt auf Grund seines Umfangs und seiner Stellung zum Thema einen eigenen Hauptpunkt, der im Anschluss an die Begriffsdefinitionen behandelt wird.

2.2.1. Ambient – Medien

Der Begriff Ambient – Media oder zu Deutsch „Ambient – Medien“ wurde 1995 von der Agentur Concord aus Großbritannien kreiert, um eine nicht klassische Form der Außenwerbung im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe zu beschreiben. Diese Außenwerbung sorgt für viel Aufmerksamkeit und ist sehr medienwirksam.

Einige Beispiele für Ambient – Media – Formate sind Gratispostkarten, die in der Gastronomie ausgelegt werden, Werbung auf Pizzakartons, Werbung auf Zapfpistolen an Tankstellen und dergleichen. Zu den Werbeformen von Ambient – Medien zählen neben den genannten Beispielen Briefhüllen und Versand- taschen, Containerwerbeflächen, Einkaufswagenwerbung, Flughafenwerbung (z.B. auf Gepäckbändern), Fußbodenwerbung (z.B. in Supermärkten), Werbung in Bahn, Bus und Flugzeugen.[30]

2.2.2. Viral – Marketing / Buzz – Marketing

Viral – Marketing, auch virales Marketing oder Virus – Marketing genannt, umfasst die gezielte Stimulation bzw. das gezielte Auslösen von Kommunikation und Aufmerksamkeit innerhalb von Kundenzielgruppen. Existierende soziale Netzwerke werden verwendet, um die Botschaft auf schnellstmöglichem Wege zu verbreiten. Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Kunden auf Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens zu lenken, und zwar ohne großen Aufwand seitens der Firma. Dies erfolgt durch Mund – Propaganda. Die schnelle und netzwerkartige Verbreitung der Botschaft ähnelt dem Verhalten biologischer Viren, daher kommt der Begriff Virus / Viral – Marketing. Schließlich erweckt nichts mehr Aufmerksamkeit bzw. Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung als die persönliche Empfehlung eines Freundes oder Bekannten.[31]

Der Begriff Buzz – Marketing hat die gleiche Bedeutung wie Viral – Marketing und wird vorwiegend mehr im nordamerikanischen Raum verwendet als in Europa. In Europa ist er daher weitgehend unbekannt.

Viral – Marketing tauchte 1989 zum ersten Mal in einer Zeitschrift für PC – User auf und fand da seinen Ursprung. Die rasche Verbreitung des Begriffs erfolgte vor allem durch Erfolgsgeschichten wie zum Beispiel jene von Hotmail in den 90er Jahren. Hotmail war der weltweit erste kostenlose E – Mail Dienst und dieser hängte an jede versandte Nachricht den Anhang „Get your free E – Mail account at hotmail.com“ an. Die epidemieartige Verbreitung von „hotmail“ hat damit begonnen und war nicht mehr zu stoppen.[32]

2.2.3. Sensation – Marketing / Ambient – Stunts

Der Begriff Sensation – Marketing steht für Aktionen oder Ereignisse, die an strategisch interessanten Orten stattfinden. Diese Orte können aus verschiedenen Gesichtspunkten heraus für mehrere Gruppen interessant sein:

- Die Orte werden entweder von vielen Menschen frequentiert und/oder
- sind für die zu erreichenden Zielgruppe von herausragender Bedeutung und/oder
- sind für die Medien interessant und spektakulär.

Sensation – Marketing Aktionen sind einmalig und meistens nur punktuell an einem oder wenigen Orten plan- und durchführbar. Wie der Begriff schon verdeutlicht, sollen Sensationen (Sinneseindrücke) und Aufsehen erregende und außergewöhnliche Ereignisse wahrgenommen werden. Sensation – Marketing setzt sich somit zum Ziel, das Publikum zu faszinieren, zu überraschen und ihm stets etwas Außergewöhnliches und Besonderes zu bieten. Denn sobald das gelingt, wird Werbung nicht mehr als Störenfried, sondern als echtes Erlebnis wahrgenommen, über das man auch mit anderen spricht.

Da ein Großteil der Sensation - Aktionen in der Freizeit der Zielgruppe stattfinden, ist die Nähe zu den Ambient – Medien unverkennbar, weshalb insbesondere die Ambient – Vertreter gerne von Ambient – Stunts sprechen. Ambient – Stunt ist aber eigentlich nur ein Synonym für Sensation – Marketing.[33]

2.3. Ambush – Marketing

Wie bereits zuvor erwähnt, wird in diesem Abschnitt der Begriff des Ambush – Marketings näher erläutert und in Folge explizit behandelt.

2.3.1. Definition

Der Begriff „Ambush“ stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt soviel wie Hinterhalt bzw. Überfall aus dem Hinterhalt.[34] Hier wird auch der Bezug zum Guerilla – Marketing deutlich.

Nach Kolah (zit. nach Gratton & Taylor) ist Ambush – Marketing:

„[…] a phrase that describe the actions of companies who seek to associate themselves with a sponsored event without paying the requisite fee. The ambush consists of giving the impression (sometime false, sometimes not) to consumers that the ambush company or brand is actually a sponsor or is somehow affiliated with the event.”[35]

Laut Shank, der eine ähnliche Begriffsbestimmung gibt, ist Ambush – Marketing:

“[…] the planned effort (campaign by an organization) to associate themselves indirectly with an event to gain at least some of the recognition and benefits that are associated with being an official sponsor."[36]

In einer „neutraler“ wirkenden und übersetzten Definition von Farelly et al. lässt sich Ambush – Marketing folgendermaßen erklären:

„Es handelt sich um Marketing-Aktionen, die Bezug auf das Sportereignis nehmen oder dieses als Plattform benutzen, um hieraus einen ökonomischen Nutzen zu ziehen, ohne dass das Unternehmen (Ambusher) einen eigenen – die Sportveranstaltung unterstützenden Beitrag – als Sponsor oder Lizenznehmer geleistet hat. Zumeist ist hierbei der Tatbestand erfüllt, dass die Ambush – Aktion ohne eine explizite Einwilligung des Veranstalters stattfindet, weil sie Rechte bzw. Interessen des Veranstalters und ihm „nahe stehender“ Akteure (Sponsoren, Lizenznehmer) verletzt. Solche Ambush – Aktionen finden im Vorfeld, während und auch teilweise nach dem Sportevent statt. Typische Anlässe für Ambushing sind Sportgroßveranstaltungen wie Welt- und Europameisterschaften in beliebten Sportarten oder Olympische Spiele, die ein Millionen- bzw. sogar Milliardenpublikum am Veranstaltungsort und vor allem bei den Fernsehübertragungen anziehen.[37]

Für die vorliegende Arbeit wird vom Autor folgende eigene Definition von Ambush - Marketing, in Anlehnung an die oben angeführten Definitionen, verwendet:

„Ambush – Marketing ist das Tätigen von Marketingaktivitäten mit nicht - klassischen Mitteln um sich, sein Unternehmen, seine Marke oder sein Produkt im Rahmen einer Sportgroßveranstaltung zu profilieren. Dieses Werben erfolgt ohne ein offizielles Sponsorship zum Veranstalter und wird mit möglichst geringem Mitteleinsatz durchgeführt.“

Wie den Definitionen zufolge erkannt werden kann, nutzt Ambush – Marketing die mediale Aufmerksamkeit von Großereignissen, wie zum Beispiel der Fußball –Europameisterschaft, den olympischen Spielen oder gar bestimmten Branchenevents um als nicht offizieller Sponsor mit einem geringen Mitteleinsatz dennoch vom Ereignis zu profitieren. Der Ambush – Markeeter wird zum Trittbrettfahrer, indem er von einem Ereignis profitiert, ohne finanziell oder konzeptionell beteiligt zu sein. Aus diesem Grund wird Ambush – Marketing immer wieder auch als Trittbrettfahrer – Marketing, Parasiten – Marketing oder Schmarotzermarketing bezeichnet.[38]

Die Definitionen deuten an, dass Ambush – Marketing unerlaubt und gesetzeswidrig sei. Auf jeden Fall hat der Begriff aber eine negative Besetzung. Namhafte Juristen, wie z.B. der Schweizer Rechtsanwalt Ueli Grueter sind jedoch der Meinung, dass es neben dem unerlaubten Ambush – Marketing auch ein erlaubtes und rechtlich zulässiges Ambush – Marketing gibt. Ambush – Marketing bewegt sich im Graubereich zwischen gut ausgefeilten erlaubten Marketingtaktiken und gesetzlich strafbaren anderen Aktivitäten.[39]

So sagte auch der Marketingleiter des französischen Organisationskomitees, Philippe Villemus anlässlich der Fußball – Weltmeisterschaft in Frankreich 1998:

„Jedem Unternehmen steht es frei, für seine Kommunikation einen Fußball oder einen Fußballspieler einzusetzen – jedenfalls wenn es keinen direkten Zusammenhang zur Weltmeisterschaft gibt.[40]

Die vorliegende Arbeit soll helfen, einen Überblick zu erhalten, welche Marketingaktivitäten in Österreich gesetzlich erlaubt sind und ab wann man sich in einem verbotenen oder illegalen Bereich bewegt.

Grundsätzlich zeichnet sich Ambush – Marketing durch eine Reihe von Merkmalen aus. Diese waren bereits teilweise in den Definitionen feststellbar. Zusammenfassend sind hier nochmals die wichtigsten angeführt:[41]

- strebt bewusste Assoziation mit einem speziellen Event an
- relativ geringer Kostenaufwand im Gegensatz zu den offiziellen Sponsoren
- Schwächung der Werbeeffektivität des offiziellen Sponsors
- es erfolgt eine Irreführung der Zielgruppe eines Sportevents
- oftmals für Konsumenten keine eindeutige Unterscheidung zwischen offiziellen Sponsoren und Ambushern erkennbar (vgl. Abb. 5)
- Verschiebung der Aufmerksamkeit vom offiziellen Sponsor hin zum nicht-offiziellen Sponsor Auf diese einzelnen Punkte wird im Kapitel 2.3.5 „Auswirkungen von Ambush – Marketing“ noch näher eingegangen.

2.3.2. Historie und Entwicklungen

Den Begriff Ambush – Marketing als solchen erfand Jerry Welsh, eine Marketingführungskraft bei American Express, in den frühen 90er Jahren. Ambush – Marketing ist somit ein relativ junger Begriff in der Kommunikation. Ambush – Taktiken wurden zum ersten Mal 1984 während der Olympischen Sommerspiele in Los Angeles angewandt. Die Firma Kodak attackierte durch Ambush – Marketing Aktionen seinen Konkurrenten und offiziellen Sponsor der olympischen Spiele Fuji. Kodak war damals vom Sponsorships Fuji´s unbeeindruckt und wurde unabhängiger Programmsponsor der TV – Übertragung der Veranstaltung im US – Fernsehen. Konsumenten, und hier vor allem Fernsehzuschauer, brachten somit zwangsläufig Kodak als Sponsor der Olympischen Spiele mit dem Event in Verbindung und weniger den offiziellen Sponsor Fuji.[42]

Wie man vielleicht erahnen kann, steht den Ambushern eine Vielzahl von unterschiedlichen Taktiken zur Verfügung, die sich in den letzten Jahren immer mehr und mehr entwickelt haben. Die Verwendung dieser Taktiken kann aber teilweise örtlich von den Veranstaltern durch Sonderregelungen eingeschränkt werden. Dennoch tauchen folgende Aktionen regelmäßig beim Ambushing auf:[43]

- Die Besucher von Events werden mit eigenen Werbemitteln wie T – Shirts, Hüten, Fahnen, etc. ausgestattet.
- Einzelne Top – Sportler treten im eigenen Label auf.
- Aufsehen erregende Aktionen werden im Umfeld der Veranstaltung gestartet.
- Werbeflächen rund um den Austragungsort werden ausgenützt.
- Verkaufs- und Werbeaktivitäten mit Bezug zum Großereignis werden durchgeführt.

Dem Ideenreichtum sind hier keine oder nur wenige Grenzen gesetzt, da viele Aktionen werbewirksam sein können, ohne einen rechtlichen Rahmen oder ein Gesetz zu verletzen.

2.3.3. Ambush – Marketing im Detail

Hans Pechtl, Professor und Lektor an der Ernst – Moritz – Arndt – Universität in Greifswald nimmt bei der Definition von Ambush – Marketing noch tiefgreifendere Unterscheidungen vor. Die nachfolgende Abbildung 4 verdeutlicht diese Unterscheidungen in vorerst einmal direktes und indirektes Ambush – Marketing. In weiterer Folge wird beim indirekten Ambush – Marketing noch weiter in Ambush – Marketing by Intrusion und Ambush – Marketing by Association unterschieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Arten des Ambush – Marketings

Quelle: Pechtl, H. (2007) S. 3

Das wichtigste Charakteristikum des direkten Ambush – Marketings zeigt sich in den Aktionen, die unmittelbar auf die Vermarktungsrechte des Veranstalters oder den Tatbestand des Sponsorings eines Sportevents abzielen. Im ersten Beispiel des direkten Ambush – Marketings verwendet der Ambusher allgemeine Kennzeichen wie Symbole und Bezeichnungen, die sich direkt auf die Veranstaltung beziehen und für die der Veranstalter möglicherweise rechtlichen Schutz (Urheberrecht, Markenrecht) besitzt. Dies bedeutet im Sinne des Markenrechts, dass eine Eventmarke vorliegt, welche eingetragen ist und nicht ohne Erlaubnis von Dritten verwendet werden darf.

Beim indirekten Ambush – Marketing wird wie schon erwähnt in zwei weitere Unterkategorien unterschieden. Beide Unterkategorien fokussieren auf die Steigerung der Aufmerksamkeit und die Erhöhung der Bekanntheit, wobei die irrtümliche Wahrnehmung als vermeintlicher Sponsor als angenehmer Nebeneffekt gerne mitgenommen wird. Eine prinzipielle Systematisierung unterscheidet zwischen solchen Aktionen, die sich primär an die Zuschauer und Besucher des Sportevents richten und anderen, die auf die mediale Übertragung des Sportevents abzielen (vgl. Abb. 4).

Marketing – by – Intrusion baut demzufolge auf Aktionen, die sich direkt an die Zuschauer richten. Die zahlreichen Besucher einer Sportgroßveranstaltung stellen zweifellos einen Anreiz dar, werblich tätig zu werden und/oder direkte Verkaufsaktivitäten zu entwickeln. Beispiele für solche Maßnahmen können das Aufstellen von Werbetafeln in den von den Zuschauern stark frequentierten Straßenzügen, das dortige Verteilen von Werbematerial oder das Positionieren von eigenen Kennzeichen (Markensymbolen) im und im Umfeld des Stadions sein.

Das Hauptziel bei dieser Form des Ambush – Marketings ist es, den Besucherstrom (Frequenzeffekt), der zwangsläufig mit einer Sportgroßveranstaltung verbunden ist, für eigene Marketingziele zu nutzen.

Der Wirkungsgrad bleibt jedoch auf ein Minimum beschränkt, wenn lediglich die Besucher der Veranstaltung Empfänger der Ambush – Aktionen sind. Aus diesem Grund ist es von großem Interesse für den Ambusher, gemeinsam mit den Ambush – Aktionen eine Aufmerksamkeit in und durch die Massenmedien zu erregen, die über das Ereignis berichten. Dies wäre zum Beispiel der Fall, wenn bei einer Fernsehübertragung zufällig Markensymbole des Ambushers oder dessen Aktionen eingeblendet werden.[44]

Der zweite Ansatz des Ambush – Marketing – by – Intrusion legt auf die hohe Zuschauerzahl, die der Fernsehübertragung des Sportevents folgt, wert und versucht sie für die eigenen Werbespots zu nutzen. Dies beinhaltet die Belegung von Werbeplätzen zu Hauptsendezeiten, welche kurz vor, während (z.B. Spielpause) oder nach der Übertragung eines Sportereignisses liegen, da zu diesen Zeitpunkten viele TV - Zuschauer schon oder noch vor den TV – Geräten sitzen.[45]

Möglicherweise gelingt es dem Ambusher sogar, eigene Werbespots während der Übertragung des Sportevents zu schalten. Im letzteren Fall handelt es sich zumeist um ein Programmsponsoring. So kann er beispielsweise im Vorspann bzw. im Nachspann seine Markenkennzeichen präsentieren oder während der Werbepausen im Sportevent eigene Werbespots schalten.

Ein gutes Beispiel für Medien- bzw. Programmsponsoring ist die Brauerei Bitburger, die als Fernsehpräsenter und Sponsor der deutschen Nationalmannschaft die Recall – Werte offizieller Sponsoren vergangener Welt- und Europameisterschaften teilweise sogar übertrumpfen konnte.[46] Recall – Werte sind Erinnerungswerte der untersuchten Personen einer Befragung. Diese können entweder gestützte Erinnerungswerte (aided recall) oder ungestützte Werte (unaided recall) sein.

Dies zeigt, dass der Zuschauer oft nicht zwischen Programmsponsor, offiziellem oder inoffiziellem Sponsor unterscheidet oder unterscheiden kann, so dass es möglich ist, durch diese Form der Sportmarketings an den Imagewirkungen eines Fußball – Großereignisses teilzuhaben.[47]

In den Bereich Ambush – Marketing – by – Association fallen Aktionen, die vor allem den werblichen Auftritt beim und mit dem Sportereignis mehr oder weniger direkt zum Thema haben. Ambush – Marketing – by – Association kann man nicht nur in den Massenmedien finden, sondern auch, wenn Händler ihre Geschäfte und Auslagen mit eindeutig mit dem Sportereignis assoziierbaren Gegenständen und Symbolen dekorieren wie z.B. Fußbälle, Fußballdressen etc. Es kann ebenfalls von einem Ambush – Marketing – by – Association gesprochen werden, wenn z.B. Eintrittskarten für das Sportevent als Preise in Gewinnspielen eines Unternehmens verlost werden oder Eintrittskarten als Incentives und Gastgeschenke im Rahmen der Pflege der Geschäftsbeziehung dienen. Das Hauptziel des Ambush – Marketing – by – Association ist es, das Sportereignis als „Aufmerksamkeitswecker“ für die eigenen werblichen Aktionen zu nutzen.[48]

2.3.4. Ziele von Ambush – Marketing

Wie bereits erahnt werden kann, sind die Ziele von Ambush – Markeetern weitgehend deckungsgleich mit den Zielen eines offiziellen (Sport) – Sponsors, mit dem Unterschied, dass sie mit geringen finanziellen Mitteln erreicht werden sollten. Sowohl für die Ambusher als auch für die offiziellen Sponsoren stehen der Imageaufbau bzw. die Imagepflege ihrer Marke bzw. ihres Namens im Vordergrund sowie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Akzeptanz. Darüber hinaus lässt sich durch ein (vermeintliches) Sponsoring gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren, die auch einen Goodwill der Bevölkerung dem Unternehmen gegenüber zur Folge haben kann.

Außerhalb dieser psychologischen Ziele verfolgen Ambush – Marketing sowie Sponsoring auch ökonomische Ziele wie die Steigerung von Absatz und Umsatz und Marktanteil sowie Gewinnmaximierung.[49]

2.3.5. Auswirkungen von Ambush – Marketing

Der Konsument kann oftmals nicht zwischen offiziellem Sponsor und nicht offiziellem Sponsor eines Events unterscheiden, da sich relativ viele Marken im Umfeld einer Veranstaltung präsentieren wollen. Daher erfolgt eine Verschiebung der Aufmerksamkeit weg vom offiziellen Sponsor hin zum Ambusher und dies bewirkt eine Schwächung der kommunikativen Wirkung des offiziellen Sponsors. Diese Schwächung kann für viele potentielle oder bestehende Sponsoren Grund genug sein, sich von einem Sponsoring zurückzuziehen bzw. dieses zu verringern, was wiederum den Veranstaltern große Probleme bereitet. Prinzipiell kann gesagt werden, dass Ambush – Marketing, sollte es in gehäufter Form auftreten, im schlimmsten Fall dazu führen kann, dass eine Veranstaltung in Finanzierungsengpässe gerät und dadurch nicht mehr durchgeführt werden kann.[50]

Die im Folgenden angeführte Tabelle, welche während den Olympischen Sommerspielen 1996 erstellt wurde, soll dies verdeutlichen. Vor allem die Zahlen bei den Fluglinien und den Automobilen sind interessant, da in diesen Bereichen die Ambusher stärkere Wiedererkennungswerte besitzen als die eigentlichen Sponsoren.

Abbildung 5: Unterscheidungsschwierigkeiten bei den Olympischen Spielen 1996

Quelle: modifiziert nach Sandler/Shani 1989, zit. nach Walliser, B. (1995) S. 18

Ebenso gute Ansätze zur Beantwortung der Frage der Unterscheidbarkeit zwischen Sponsor und Nichtsponsor liefert eine empirische Studie von Gerd Nufer anlässlich der Fußball – Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich. Dort wurde die gestützte Erinnerungswirkung von Jugendlichen an offizielle Hauptsponsoren ermittelt (vgl. Abb. 6). Der hohe Aided – Recall – Wert des Nicht – Sponsors Nike kann bei dieser Untersuchung größtenteils mit seinen Ambush – Aktivitäten im Zuge der intensiv kommunizierten Kooperation mit der brasilianischen Nationalmannschaft erklärt werden.[51]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Aided Recall – Werte bei der Fußball – Weltmeisterschaft 1998

Quelle: modifiziert nach Nufer, G. (2002) S. 81

Auf schriftliche Anfrage vom 20.03.2008 bei Dr. Gerd Nufer, Professor für Marketing & Management an der Hochschule Reutlingen, warum die addierten Werte einer Zeile nicht 100% ergeben, antwortete dieser einen Tag später wie folgt: „Wie Sie sehen, addieren sich die Werte in keiner der Branchen zu 100%. Das liegt ganz einfach daran, dass die Probanden nicht gefragt wurden, welches Unternehmen pro Brache sie für den offiziellen Sponsor halten. Vielmehr wurde den Rezipienten eine Liste mit verschiedenen Unternehmen (unterschiedlichster Branchen) vorgelegt, unter denen sie die Sponsoren ankreuzen sollten. Wenn also jemand der Meinung war, Adidas UND Nike sind offizielle Sponsoren, addieren sich deren Werte auf über 100%. […].“

Diesbezüglich muss aber auch erwähnt werden, dass Untersuchungen dieser Art in ihrer Aussagekraft oftmals eingeschränkt sind, wenn der Marktführer, in diesem Beispiel Nike, als Ambusher auftritt. Unabhängig von einem möglichen Ambush – Marketing konnte in einer separaten Befragung die Tendenz festgestellt werden, dass Konsumenten den Marktführer oftmals als offiziellen Sponsor einer Veranstaltung vermuten, selbst wenn dieser überhaupt nicht im Rahmen des Events werblich aufgetreten ist.[52]

Einen weiteren, etwas neueren Beweis liefert der „Eventreport 2004“, der die Wirkung von Ambush – Marketing bei sportlichen Großereignissen untersuchte. Das Fazit der Studie ist ebenfalls, dass bei der Vielzahl der unterschiedlichen Werbeaktivitäten von offiziellen Sponsoren und Ambushern der Verbraucher nicht erkennen kann, wer offizieller Sponsor ist und wer als Trittbrettfahrer auftritt. Die kommunikative Wirkung von Sponsoring und Ambush – Marketing ist fast nicht zu unterscheiden.[53]

Aus diesen Beispielen kann erkannt werden, dass effizientes Ambush – Marketing durchaus eine potentielle Gefahr für die Werbewirksamkeit eines Sponsors bzw. seines Produktes darstellt, weshalb verstanden werden kann, wenn sich Sponsoren aus ihren Engagements zurückziehen. Eine Verhinderung von Ambush – Marketing im Sinne des Schutzes der Sponsoren sollte aus Sicht der Veranstalter auf jeden Fall angestrebt werden.

3. Vom (Sport) – Sponsoring zum Ambush – Marketing

Es kann mittlerweile festgestellt werden, dass das Sponsoring, und hier insbesondere Sportsponsoring, eine immer größere Rolle in der Wirtschaft einnimmt. Dies ist zum einen darauf zurückzuführen, dass der Konkurrenzdruck im klassischen Media - Sektor immer größer wird und zum anderen auf die teilweise stark abnehmende Effizienz herkömmlicher Werbung.

Auch die steigenden Kosten der herkömmlichen Werbung und die Reizüberflutung durch die Werbung sind für eine starke Expansion des relativ unverbrauchten Kommunikationsinstrumentes Sportsponsoring ausschlaggebend.[54]

Doch das (Sport) - Sponsoring hat sich im Verlauf der letzten Jahrzehnte sehr stark gewandelt. Das Sponsoring von Veranstaltungen wurde immer teurer und die Marketingbudgets der Unternehmen im Gegenzug immer knapper, was wohl den rasanten Aufschwung von Ambush – Aktivitäten erklärbar macht.[55]

Die Grafik in Abbildung 7 verdeutlicht die Entwicklung der (Sport) – Sponsoringausgaben in den letzten Jahrzehnten. Eine Trendumkehr dieser Entwicklung ist momentan nicht abzusehen.

Abbildung 7: Entwicklung der Sponsoringausgaben 1989-2006

Quelle: Bischof, R. (2004) S. 8

Doch diese immensen finanziellen Aufwendungen haben für ein Unternehmen auch (vermeintlich) große Vorteile zu bieten. Das Sponsoring eines Großevents, wie beispielsweise der Fußball - Welt- oder Europameisterschaft oder den Olympischen Spielen, umfasst zumeist weltweite Nutzungsrechte.

Diese Nutzungsrechte übersteigen aber aus Sicht vieler regional oder nationaler tätiger Unternehmen bei weitem die für sie erforderliche kommunikative Reichweite ihres Unternehmens. In Verbindung mit den enormen finanziellen Aufwendungen eines solchen Sponsorings, stellt diese Form der Unternehmenswerbung daher keine effiziente Kommunikationsmaßnahme dar. Ein Engagement als offizieller FIFA- oder UEFA Sponsor ist für diese Unternehmen nicht mehr rentabel und insofern nicht relevant. Trotzdem versuchen zahlreiche Unternehmen aus dieser Gruppe, auf einem anderen Wege von den Image- und Bekanntheitswirkungen einer Sportgroßveranstaltung zu profitieren, und dann kommt wiederum Ambush – Marketing ins Spiel.[56]

Doch dieser hohe finanzielle Aufwand für ein Sponsoring einer Sportgroßveranstaltung, vor allem im Bereich Fußball, hat durchaus seine Berechtigung.

Die Weltsportart Fußball stellt auch in der Medienpräsenz alle anderen Sportarten weit in den Schatten und ist unangefochtener Spitzenreiter, wie mehrere unabhängige Umfragen bestätigen. In Europa erreicht Fußball die meisten sportaffinen Zuschauer bzw. Zuhörer.

Das deutsche Marktforschungsinstitut „Sport + Markt AG“ verdeutlicht dies im „Bericht zur bundesweiten und zielgruppenspezifischen Grundlagenstudie - Sponsoring 2004“ in Abbildung 8.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: beliebteste TV – Sportarten 2004 in Mio. Zuschauer

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schewe, G./ Rohlmann, P. (2005) S. 55

[...]


[1] vgl. UEFA EURO 08 (2007a) (online)

[2] vgl. FIFA (2006b) (online)

[3] Zitate.eu (2008a) (online)

[4] vgl. Atteslander, P. (1995) S. 22

[5] vgl. Meffert, H. (2000) S. 8

[6] Kotler, P. / Bliemel, F. (2001) S. 24

[7] AMA (1985)

[8] AMA (2004)

[9] vgl. Drucker, P. (1999) S. 37; Levitt, (1986) S. 127f.

[10] vgl. Becker, J. (1993) S. 462; Meffert, H. (1986) S. 26; Scheuch, F. (1989) S. 13

[11] vgl. Bruhn (1995) S. 30ff

[12] vgl. Meffert, H. (1986) S. 443

[13] Bruhn, M. (1997) S. 1

[14] vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (2003) S.427

[15] Bruhn, M. (2003) S. 5

[16] vgl. Herrmanns, A. / Kiendl, S. / Ringle, T. (2007) S. 394, Bruhn, M. (2008) S. 165

[17] Bruhn, M. (2003) S. 42ff.; Drees, N. (2003) S. 49

[18] vgl. Maid, F. (2004) S. 6; Schulte, T. (2007) S. 74

[19] vgl. Levinson, J. C. (1999) S. 51

[20] Ries, J. / Trout, A. (1986) S. 122

[21] Schulte, T. (2007) S. 11

[22] Zerr, K. (2005) S. 463 - 472

[23] vgl. Schulte, T. (2007) S. 11f

[24] vgl. Förster, A. / Kreuz, P. (2006). S. 49

[25] vgl. Carls, N. (2007) S. 2 - 15

[26] vgl. Schulte, T. (2007) S. 17

[27] vgl. Littmann, P. (2003) (Online)

[28] vgl. Gruber, M. (2002)

[29] vgl. Schulte, T. (2007) S. 34

[30] Düssel, M. (2006) S. 333f

[31] vgl. Kotler, P. (2004) S. 107

[32].vgl. Schulte, T. (2007) S. 35 – 58; Förster, A. / Kreuz, P. (2006) S. 29f

[33] vgl. Schulte, T. (2007) S. 35 – 58

[34] vgl. Ehm, P. (1998) S. 82; Meenaghan (1996) S. 106, Zils, (1997) S. 22

[35] Gratton, C. / Taylor, P. (2000) S. 168

[36] Shank, M. (2002) S. 409

[37] Farelly, F. / Quester, P. / Greyser, S. A. (2005) S. 340

[38] vgl. Bortoluzzi Dubach, E. / Frey, H. (2002) S. 149

[39] vgl. Grueter, U. (2007) (Online)

[40] Roth, P. (1998) S. 17; Braun, S. (1998) S. 20

[41] vgl. Nufer, G. (2007) S. 212

[42] vgl. Schulte, T. (2007) S. 35f

[43] vgl. Schulte, T. (2007) S. 74

[44] vgl. Pechtl, H. (2007) S. 3 – 10

[45] vgl. Bruhn, M. / Ahlers, G. M. (2003) S. 275

[46] vgl. Württembergischer Fußballverband e.V. (1997) S. 19

[47] vgl. Zastrow, H. (1997) S. 22

[48] vgl. Pechtl, H. (2007) S. 10ff

[49] vgl. Meenaghan, T. (1998) S. 310; Bruhn, M. (2003) S. 65

[50] vgl. vgl. Nufer, G. (2002) S. 81; Zieschang, K./ Beier, K. (2006) S. 38

[51] vgl. Nufer, G. (2002) S. 81

[52] vgl. Pham, M.T. / Johar, G.V. (2001) S. 133

[53] vgl. Eventreport 2004 (online)

[54] vgl. Schewe, G./ Rohlmann, P. (2005) S. 13 + S. 67; Bruhn, M. (2008) S. 165

[55] vgl. Maid, F. (2004) S. 6; Schulte, T. (2007) S. 74

[56] vgl. Schewe, G./ Rohlmann, P. (2005) S. 272

Details

Seiten
186
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783836618205
Dateigröße
6.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226083
Institution / Hochschule
Management Center Innsbruck Internationale Fachhochschulgesellschaft mbH – Tourismus, Unternehmensführung in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft
Note
1,5
Schlagworte
ambush-marketing österreich tirol werbung fußball europameisterschaft

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Titel: Möglichkeiten des Ambush-Marketings bei Sportgroßveranstaltungen am Bsp. der UEFA EURO 98