Corporate Events - Ein Erfolgsinstrument des Eventmarketings

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Methodisches Vorgehen
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Eventmarketings
2.1 Definition und begriffliche Darstellung
2.2 Konstitutive Merkmale von Marketing-Events
2.3 Typologie der Formen
2.4 Mögliche Strategien
2.4.1 Die formale Strategieausrichtung
2.4.2 Die inhaltliche Strategieausrichtung
2.5 Gründe für die zunehmende Bedeutung des Eventmarketings
2.5.1 Veränderungen in der Gesellschaft
2.5.2 Veränderung der Märkte
2.5.3 Veränderungen in der Unternehmenskommunikation
2.6 Entwicklung der Event-Branche
2.6.1 Akteure am Event-Markt
2.6.2 Zunehmende Professionalisierung der Event-Branche

3 Die Position des Eventmarketings innerhalb der Unternehmenskommunikation
3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik
3.2 Integrationen des Eventmarketings in die Kommunikationspolitik
3.3 Einordnung des Eventmarketings in übergeordnete Kommunikations- bzw. Marketingkonzepte
3.3.1 Eventmarketing und Erlebnismarketing
3.3.2 Eventmarketing und Veranstaltungsmarketing
3.4 Abgrenzung zwischen Eventmarketing und verwandten Kommuni kationsinstrumenten
3.4.1 Abgrenzung von Sponsoring
3.4.2 Abgrenzung von Messen und Ausstellungen
3.4.3 Abgrenzung von Sales Promotions

4 Das Kommunikationsinstrument Corporate Event
4.1 Definition
4.2 Gründe für den Einsatz von Corporate Event
4.3 Zielformulierungen
4.4 Bestimmung der Zielgruppen
4.4.1 Grad der Integration der Zielgruppen
4.5 Planung der Einzelmaßnahme: Inszenierung und Realisierung von Corporate Events
4.5.1 Pre-Event: Die Vorbereitungsphase eines Corporate Events
4.5.1.1 Kreation: Die Phase der Ideenfindung
4.5.1.2 Konzeption: Die Umsetzung der Eventidee
4.5.1.3 Organisation: Die Realisierung des Events
4.5.2 Main-Event: Das „eigentliche“ Event
4.5.3 After-Event: Die Nachbereitung eines Corporate Events
4.6 Erfolgsmessung
4.6.1 Begriffsdefinition
4.6.2 Zunehmende Bedeutung der Erfolgsmessung von Corporate Events
4.6.3 Probleme der Erfolgsmessung
4.6.4 Komponenten der Erfolgsmessung von Corporate Events
4.6.4.1 Ergebniskontrolle
4.6.4.2 Diagnosemessung
4.6.5 Ausgewählte Instrumente der Erfolgsmessung
4.6.5.1 Pre-Tests
4.6.5.2 Inbetween-Tests
4.6.5.3 Post-Tests

5 Praxisbeispiel: Die Hauptversammlung als Corporate Event aus dem Bereich der Investor Relations
5.1 Grundlagen der Investor Relations
5.1.1 Definition Investor Relations
5.1.2 Ziele der Investor Relations
5.1.3 Zielgruppen der Investor Relations
5.1.4 Instrumente der Investor Relations
5.2 Die Hauptversammlung
5.2.1 Empirische Analyse des Organisationsprozesses einer Hauptversammlung
5.2.2 Ziele der Untersuchung
5.2.3 Darstellung der wichtigsten Ergebnisse
5.2.3.1 Allgemeine Rahmenbedingungen für die Planung, Durchführung und Kontrolle einer Hauptversammlung
5.2.3.2 Zielgruppen einer Hauptversammlung
5.2.3.3 Grad der Integration der Teilnehmer
5.2.3.4 Zielformulierungen
5.2.3.5 Die Planung der Einzelmaßnahme: Inszenierung und Realisierung einer Hauptversammlung
5.2.3.6 Charakterisierung einer Hauptversammlung
5.2.3.7 Erfolgsmessung
5.2.3.8 Abschließende Feststellungen

6 Schlussbemerkung

Anhang 1A: Anschreiben
Anhang 1B: Fragebogen der Unternehmensbefragung
Anhang 1C: Ausgefüllte Fragebögen der Unternehmen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dreidimensionale Typologie der Eventmarketing-Formen

Abb. 2: Mögliche formale Strategien des Eventmarketings

Abb. 3: Der Kommunikationsprozess

Abb. 4: Einordnung des Eventmarketings in den Marketing- und Kommunikations-Mix

Abb. 5: Abgrenzung des Eventmarketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Abb. 6: Psychologische Kommunikationsziele des Eventmarketings

Abb. 7: Erfolgsmessung von Corporate Events

Abb. 8: Soll- und Ist-Komponente der Effektivitätskontrolle

Abb. 9: Zusammensetzung der Stichprobe nach Handelssegmenten

Abb. 10: Zusammensetzung der Stichprobe nach Unternehmensgröße

Abb. 11: Verantwortung für die Planung, Durchführung und Kontrolle einer Hauptversammlung

Abb. 12: Anzahl der eingebundenen Abteilungen für die Planung, Durchführung und Kontrolle einer Hauptversammlung

Abb. 13: Häufigkeiten der einzelnen Abteilungen

Abb. 14: Budgets für die Hauptversammlung

Abb. 15: Zielgruppen einer Hauptversammlung

Abb. 16: Sonstige Teilnehmer einer Hauptversammlung

Abb. 17: Integration der Teilnehmer einer Hauptversammlung

Abb. 18: Die häufigsten Ziele einer Hauptversammlung

Abb. 19: Formulierung messbarer Ziele

Abb. 20: Maßnahmen vor der Hauptversammlung

Abb. 21: Referenten einer Hauptversammlung

Abb. 22: Maßnahmen während der Hauptversammlung

Abb. 23: Charakter der Hauptversammlung

Abb. 24: Eventuelles "Infotainment" im Rahmen einer Hauptversammlung

Abb. 25: Durchführung einer Erfolgsmessung

Abb. 26: Institutionelle Verankerung einer Erfolgsmessung

Abb. 27: Eigenes Budget für die Erfolgsmessung

Abb. 28: Dokumentation über durchgeführte Hauptversammlungen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Checkliste für die Durchführung einer Prämissenkontrolle

Tab. 2: Checkliste für die Durchführung einer Ablaufkontrolle

Tab. 3: Ziele der Investor Relations

Tab. 4: Investor Relations-Maßnahmen

Tab. 5: Einsatz der verschiedenen Abteilungen

Tab. 6: An der Umfrage teilgenommene Unternehmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der heutigen Zeit sind immer mehr Unternehmen dem ständigen Wandel innerhalb der Gesellschaft und der Märkte ausgesetzt. Die zunehmende Erlebnisorientierung der Verbraucher sowie deren ständige Einstellungs-, Erwartungs- und Bedürfnisänderung, die objektive Angleichung von Waren und Dienstleistungen, der Effizienzverlust klas-sischer Kommunikationsinstrumente sowie die permanent steigende Informationsüberflutung zwingen Unternehmen zur Überarbeitung ihrer Unternehmenskommunikation. Reine Informationsvermittlung von Unternehmensbotschaften sowie Produkten reicht nicht mehr aus. Es müssen psychologische Zusatznutzen geschaffen werden, um Verbraucher emotional an das Unternehmen bzw. an das Produkt zu binden. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation sind jedoch neben den Verbrauchern auch die Mitarbeiter, Führungskräfte, Händler, Franchaisenehmer, Außendienstmitarbeiter sowie Aktionäre – die Kapitalgeber einer Aktiengesellschaft – im Fokus der Bemühungen. Unternehmen schätzen den Einsatz von Eventmarketing und im speziellen von Corpo-rate Events wegen des geringen Streuverlustes und der direkten Ansprache definierter Zielgruppen. Bei diesen kann durch intensive, erlebnisorientierte Kommunikation ein hohes Maß an Involvement erreicht werden und die Botschaften, Visionen und Ziele der Unternehmen im Gedächtnis langfristig verankert werden. Vor einigen Jahren noch war der Begriff „Event“ zweifellos ein Modebegriff. Mittlerweile hat das Eventmarketing Einzug in die Kommunikationspolitik der Unternehmen genommen.

Hauptversammlungen, die in der vorliegenden Arbeit als Beispiel für ein Corporate Event aus der Praxis dienen sollen, können sich in Deutschland jedoch noch nicht mit dem Erlebnischarakter schmücken. Während US-amerikanische Unternehmen aus ihren Hauptversammlungen regelrechte Spektakel machen, die schon fast eine Kombination zwischen Betriebsausflug, Familienfeier und Kabarettveranstaltung darstellen und zuweilen auch schon einmal in einem Fußball-Stadion stattfinden, herrscht in Deutschland der reine nüchternde Informationscharakter. Keine Spur von Show-Effekt. Dies könnte daran liegen, dass die Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit als gefährdet sehen und Ak-tionäre nicht mehr eindeutig zuordnen könnten, welchen Zwecken ihre Kapitaleinlage dient. Fakt ist, dass Hauptversammlungen in Deutschland in Bezug auf einen Show-Charakter unterentwickelt sind und enormer Nachholbedarf besteht.

1.1 Methodisches Vorgehen

Der methodische Ansatz der vorliegenden Arbeit konzentriert sich im Wesentlichen auf drei Säulen. Die Auswertung der Standardliteratur stellt die Grundlage dar, die durch fachspezifische Publikationen ergänzt und aktualisiert wird. Im Rahmen des Praxisbeispiels, das sich mit der Hauptversammlung als Corporate Event beschäftigt, wurde eine empirische Erhebung innerhalb mehrerer börsennotierter Unternehmen durchgeführt. Die ausgewerteten Daten der beantworteten Fragebögen bilden die dritte Säule dieser Arbeit.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel.

Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den notwendigen Grundlagen des Eventmarketings. Zu Beginn erfolgt eine Abgrenzung der in der Literatur gängigen Definitionen der Begriffe Event, Marketing-Event und Eventmarketing. Im Anschluss da-ran erarbeitet die Verfasserin eine Arbeitsdefinition – die als Grundlage für den wei-teren Verlauf dieser Arbeit dienen soll – ehe eine Betrachtung der konstitutiven Merkmale von Events erfolgt. Danach wird eine Typologie der Formen von Events vorgenommen sowie deren mögliche Strategieausrichtungen dargestellt. Im nächsten Schritt werden die Gründe für den zunehmenden Einsatz von Marketing-Events erläutert. Dieser Grundlagenteil schließt mit einem Blick auf die Entwicklung der Event-Branche ab.

In Kapitel 3 werden zunächst grundsätzliche Feststellungen zur Kommunikation sowie zur Kommunikationspolitik gemacht. Dabei erfolgt neben einer allgemeinen Begriffsabgrenzung eine graphische sowie verbale Darstellung des Kommunikationsprozesses. Diese einleitenden Ausführungen werden als wichtig erachtet, denn das Eventmarketing ist ein Kommunikationsinstrument innerhalb der Kommunikationspolitik. Es wird anschließend deutlich gemacht, wie sich das Eventmarketing in die Kommunikationspolitik und schließlich in übergeordnete Kommunikations- bzw. Marketingkonzepte eingliedert. Um das Kapitel abzurunden, wird eine Abgrenzung zwischen dem Eventmarketing und anderen Kommunikationsinstrumenten vorgenommen, um wesentliche Unterschiede zu beschreiben und deutlich zu machen.

In Kapitel 4 wird erstmals auf Corporate Events als Kommunikationsinstrument eingegangen. Neben einer allgemeinen Definition des Begriffs werden die Gründe für den zunehmenden Einsatz von Corporate Events verdeutlicht. Im Anschluss werden speziell für interne Veranstaltungen, nachdem dies bereits für Events im Allgemeinen geschehen ist, mögliche Ziele formuliert sowie Zielgruppen differenziert. Dabei wird erneut auf die Integration dieser Zielgruppen eingegangen. Im Hauptteil von Kapitel 4 wird die Planung der Einzelmaßnahme veranschaulicht. Es wird auf die verschiedenen Phasen – Pre-Event, Main-Event und After-Event – explizit eingegangen und erläutert, welche Handlungen im Rahmen des Planungsprozesses durchzuführen sind. Das Kapitel endet mit einer ausführlichen Betrachtung der Erfolgsmessung. Die Notwendigkeit sowie die Kontrollebenen werden in einen direkten Zusammenhang mit den vorher erläuterten Handlungen gesetzt.

Das Kapitel 5 soll zum Abschluss der Arbeit die Theorie mit der Praxis verbinden. Im Rahmen des Praxisbeispiels, dass die Hauptversammlung zum Inhalt hat, wurden börsennotierte Unternehmen mit der Bitte angeschrieben, einen eigens entworfenen Fragebogen zum Thema zu beantworten. Dabei wurden Fragen gestellt, die sich am Aufbau der Arbeit orientieren, um zu überprüfen, ob die Maßnahmen, die in der Theorie beschrieben werden, mit denen in der Praxis übereinstimmen. Die Auswertung der Fragen sowie deren Verknüpfung mit den theoretischen Ausführungen runden die Arbeit ab.

2 Grundlagen des Eventmarketings

2.1 Definition und begriffliche Darstellung

Im Laufe der Jahre wurde von verschiedenen Autoren der Versuch unternommen, eine allgemeingültige Definition sowie eine klare Abgrenzung zwischen den Begriffen Event, Marketing-Event und Eventmarketing in der Literatur zu verankern. Im Folgenden werden ausgewählte Begriffsdefinitionen präsentiert und kritisch gewürdigt. Im Anschluss daran erfolgt eine eigens entwickelte Arbeitsdefinition für Marketing-Events.

Der aus dem Englischen kommende Begriff „Event“^[1] (vgl. PONS-Großwörterbuch Englisch-Deutsch 1998, S.1119) wurde aus der Praxis in die Marketingliteratur übernommen und bedeutet übersetzt „Ereignis“ oder „Veranstaltung“^[2] (vgl. Holzbauer et al. 2002, S.6).

Der Terminus „Eventmarketing“ wurde zum ersten Mal 1984 von Jaeckel in einem Aufsatz in der Marketingzeitschrift w&v^[3] verwendet und wurde damals als „Konzentration auf bestimmte Ereignisse im Laufe eines Werbejahres anstelle einer permanenten, vor sich hinplätschernden Kampagne“ charakterisiert (Jaeckel 1984, S.29). Mit den heutigen Definitionen des Eventmarketings besteht lediglich die Übereinstimmung der Betonung auf das Außergewöhnliche, was Jaeckel mit „raus aus der Klammer“ oder „anders sein als die anderen“ umschreibt (vgl. Nufer 2002, S.11).

Die in bisherigen Publikationen am häufigsten zitierte Event-Definition stammt vom Bundesverband der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation (BDW) aus dem Jahr 1993 (vgl. BDW 1993, S.3) . Der Bdw definiert Events über deren Reiz- und Aktivierungswirkung und spricht dabei zum ersten Mal von Inszenierung und Erlebnisorientierung. Eine Definition zu Eventmarketing wird jedoch nicht geliefert.

Zanger/Sistenich gehören 1996 zu den ersten Autoren, die sich mit dem Eventmarketing detailliert wissenschaftlich auseinander gesetzt haben. Marketing-Events definieren sie ähnlich wie der Bdw, unter Eventmarketing verstehen sie die „Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle dieser Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikationspolitik des Unternehmens“ (vgl. Zanger/Sistenich 1996, S.235). Sie differenzieren erstmalig zwischen dem „Kommunikationsmittel Event“ und dem „Kommunikationsinstrument Eventmarketing“. Bruhn verfolgt ebenfalls diesen Ansatz der Differenzierung zwischen Kommunikationsmittel und Kommunikationsinstrument. Ihm zufolge können Events als Kommunikationsmittel innerhalb von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten auftreten, erhalten aber erst durch die aktive Inszenierung im Rahmen eines zielgerichteten und eigenständigen Planungsprozesses den Charakter eines autonomen Kommunikationsinstrumentes (vgl. Bruhn 2005, S.417 f. sowie Nufer 2002, S.19).

Im Gegensatz zu Zanger/Sistenich und Bruhn bietet der Ansatz von Kinnebrock schon 1993 eine ganzheitlichere Betrachtungsweise. Er versteht Eventmarketing nicht als eigenständiges Kommunikationsinstrument, sondern als übergeordneten Begriff für andere kommunikationspolitische Komponenten, wie Sponsoring, und bezeichnet diese Theorie als integriertes Eventmarketing im Rahmen der integrierten Kommunika-tionspolitik. Für ihn bedeutet diese Form des Eventmarketings eine übergeordnete Erlebnisstrategie, die alle Bestandteile moderner Kommunikation umfasst, die dazu beitragen, ein szenario-bezogenes Erlebnis aufzubauen oder zu vermitteln (vgl. Kinnebrock 1993, S.52). Laut Drengner wird das Eventmarketing zwar als ein organisatorisch selbständiges Kommunikationsinstrument angesehen, jedoch bestehen in der Notwendigkeit der Anpassung an die übergeordnete Kommunikationsstrategie des Unternehmens Übereinstimmungen mit Kinnebrock. Dieses Konzept beschreibt er als die integrierte Kommunikation, die sich mit unternehmensexternen Faktoren (z.B. zunehmende Informa-tionsüberflutung) sowie unternehmensinternen Faktoren (z.B. mangelnde Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen innerhalb des Unternehmens) begründen lässt (vgl. Drengner 2003, S.33 f.).

Nickel betrachtet 1998 die Thematik aus einer wirkungsorientierten Marketingperspektive und definiert Marketing-Events „als im Auftrag inszenierte Ereignisse, die im Hinblick auf Unternehmen und Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auslösen, und die gleichzeitig zur Durchsetzung der Marketingstrategie geeignet sind, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten“. Infolgedessen beschreibt er Eventmarketing als „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“ (Nickel 1998, S.7). Eventmarketing kann somit die „klassischen“ und zumeist unpersönlichen Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit unterstützen und ergänzen (vgl. Meffert et al. 2002, S.737) oder auch als eigenständiges Kommunikationsinstrument fungieren (vgl. Zanger 2007, S.3 sowie Drengner 2003, S.35).

Die ausgewählten Definitionsversuche machen deutlich, dass sich sowohl eine klare Abgrenzung zwischen den Begriffen Eventmarketing und (Marketing)-Event sowie ihre Einordnung als Kommunikationsmittel oder –instrument schwierig gestalten. Für die vorliegende Arbeit wird im Folgenden eine eigene Arbeitsdefinition gegeben: „Marketing-Events werden durch ein inszeniertes Ereignis, in dessen Rahmen einer bestimmten Zielgruppe emotionale und kognitive Unternehmensbotschaften auf dialogischer Ebene multisensual vermittelt werden, charakterisiert. Solche Events werden innerhalb anderer Kommunikationsinstrumente^[4] zielgerecht geplant, entwickelt, inszeniert und nachbereitet.“

2.2 Konstitutive Merkmale von Marketing-Events

Bei näherer Betrachtung der oben aufgezeigten Definitionen ergeben sich wesentliche konstitutive Merkmale von Marketing-Events. Innerhalb der von der Verfasserin ausgearbeiteten Arbeitsdefinition für Marketing-Events wurde bereits der Versuch unternommen, ein paar dieser konstitutiven Merkmale mit einzubeziehen. Hauptsächlich lassen sich vier Bereiche unterscheiden:

- Erlebnisorientierung

Eventmarketing zielt in erster Linie auf die emotionale Beeinflussung der Zielgruppe ab (vgl. Bruhn 2005, S.417) und stellt ein Ereignis dar, das in der Gefühls- und Erfahrungswelt dieser Zielgruppe verankert werden und einen Beitrag zu deren subjektiver Lebensqualität leisten soll (Böhme-Köst 1992, S.341 sowie Weinberg 1992, S.3 ff.). Die Authentizität und oft auch Exklusivität eines Events führt zusätzlich zur Verstärkung der Emotionalisierung (vgl. Bruhn 2005, S.417) und bietet die Möglichkeit der Verknüpfung von Informationen und Unterhaltung („Infotainment“) (vgl. Inden 1993, S.24 und S.72).^[5] Da es sich bei Marketing-Events um eine multisensuale Kommunikation handelt, d.h. mehrere Sinneskanäle der Zielgruppe gleichzeitig angesprochen werden, kann das Erleben des im Mittelpunkt stehenden Event-Objektes (z.B. Unternehmen) intensiviert werden. Der Zielgruppe soll das Unternehmen also durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens näher gebracht werden.

- Interaktivität

Indem Events interaktionsorientiert sind und die Zielgruppe über die Veranstaltungsebene mit einbezogen wird, besteht die Möglichkeit, eine Unternehmensbotschaft mit allen Sinnen aufzunehmen und sie somit langfristig im Gedächtnis zu verankern (vgl. Kinnebrock 1993, S.66). Durch die emotionale Interaktion, die zu einer höheren Aktivierung der Teilnehmer führt, wird die Kommunikationswirkung verstärkt. Dabei ist das Aktivierungspotential umso größer, je mehr sich der Event vom Alltag der Zielgruppe unterscheidet (vgl. Drengner 2003, S.37). Empirische Studien haben belegt, dass sich im Vergleich zur passiven Aufnahme von Botschaften auch das Vertrauen in das Kommunikationsobjekt durch die aktive Einbindung verbessert.

- Inszenierung

Events, die mit den Begriffen Ereignis, Erlebnis, Einmaligkeit und Sensation umschrieben werden, unterscheiden sich dementsprechend von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe und stellen für diese etwas Einmaliges und Besonderes dar. Durch die Inszenierung werden abstrakte Unternehmensbotschaften mit Hilfe von Ton, Licht und Multimedia in erlebbare Ereignisse dargestellt und die Zielgruppe wird emotional gebunden (vgl. Nufer 2002, S.17).

- Eigeninitiierung

Marketing-Events werden vom Unternehmen immer selbst veranstaltet, unabhängig davon, ob es das Ereignis in Eigenregie durchgeführt oder damit einen externen Dienstleister (z.B. Eventagentur) beauftragt hat. Bei einem Marketing-Event steht folglich immer die Vermittlung einer vom Unternehmen angestrebten Kommunika-tionsbotschaft im Vordergrund (vgl. Bruhn 2005, S.419 sowie Lasslop 2003, S.17). Obwohl Marketing-Events organisatorisch selbständig sind, müssen sie inhaltlich, formal und zeitlich an die Kommunikationsstrategie des Unternehmens gebunden werden (vgl. Kinnebrock 1993, S.52). Es handelt sich dabei nie um eine Verkaufsveranstaltung, denn ausschließlich psychologische Größen, wie beispielsweise das Image oder die Bekanntheit eines Unternehmens sollen beeinflusst werden (vgl. Drengner 2003, S.38 sowie Zanger/Sistenich 1996, S.235).

Nachdem nun das Eventmarketing definiert sowie die konstitutiven Merkmale von Marketing-Events herausgearbeitet wurden, stehen im Folgenden die Typologie sowie die möglichen Strategien des Instrumentes im Mittelpunkt der Ausführungen.

2.3 Typologie der Formen

In der Literatur werden Events nach Zielgruppen, Inhalten, Anlässen, der Art der Interaktion oder dem Erlebnisrahmen systematisiert. Zanger/Sistenich entwickelten erstmals eine dreidimensionale Typologie der Eventmarketing-Formen, die in Abb. 1 dargestellt ist.

Abb. 1: Dreidimensionale Typologie der Eventmarketing-Formen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Zanger/Sistenich 1996, S.235

Die erste Dimension, die in der Literatur am häufigsten systematisiert wird, fokussiert auf die Zielgruppen. Es werden unternehmensexterne (Konsumenten, Medien, Öffentlichkeit) und unternehmensinterne (Mitarbeiter eines Unternehmens, Außendienst, Handelsorganisationen) Zielgruppen voneinander unterschieden, wobei Mischformen da-zwischen entstehen können (vgl. Nufer 2002, S.39). So kann ein Event, das die Zielgruppe Händler anvisiert, gleichzeitig motivierend für die Mitarbeiter sein und im Sinne der Public Relations der breiten Öffentlichkeit zugängig gemacht werden (vgl. Erber 2005, S.25).

In der zweiten Dimension wird eine Kategorisierung der Events vorgenommen, d.h. es wird nach der Art der Inszenierung unterschieden. Während arbeitsorientierte Events das Ziel haben, Wissen und Informationen an interne Zielgruppen sowie Handelspartner zu vermitteln, dienen freizeitorientierte Events der Unterhaltung der Teilnehmer und stellen auf die Generierung einer starken emotionalen Wirkung ab. Beim Infotainment wird das Ziel der Informationsvermittlung durch ein aktivierendes Unterhaltungsprogramm verfolgt (vgl. Erber 2005, S.25).

Die dritte Dimension bezieht sich schließlich auf das Konzept des Eventmarketings. Es wird die Frage beantwortet, ob der Einsatz des Events markenorientiert, anlassorientiert oder anlass- und markenorientiert erfolgen soll. Während anlassorientierte Events der Unternehmensdarstellung dienen, werden markenorientierte Events zur emotionalen Positionierung einer Marke durchgeführt. Marken- und anlassorientierte Events sind zwar auf einen Anlass bezogen, werden aber primär zur Vermittlung von Markenbotschaften eingesetzt (vgl. Lasslop 2003, S.19).

Durch diese dreidimensionale Typologie ist es zwar möglich, die vielfältigen Event-Formen sauber voneinander abzugrenzen und überschaubar zu machen, die Vielfalt der realen Ausprägungen ist jedoch nicht darstellbar (vgl. Nufer 2002, S.39 f.).

2.4 Mögliche Strategien

Da das Kommunikationsmittel Event in der Praxis häufig als taktische Einzelmaßnahme eingesetzt wird, muss im Sinne eines systematischen und geplanten Einsatzes des Kommunikationsinstrumentes Eventmarketing im Anschluss an die Zielformulierung und die Bestimmung der Zielgruppen eine Eventmarketing-Strategie festgelegt werden (vgl. Nufer 2002, S.66). Die Notwendigkeit einer Strategiebildung zeigt sich bei den Zielgruppen, die durch zu viele Events übersättigt und überfordert sind und als Folge dessen abblocken (vgl. Erber 2005, S.79). Durch eine Eventmarketing-Strategie werden mittel- bis langfristige Verhaltenspläne festgelegt, die verschiedene Maßnahmen darüber enthalten, wie Eventmarketing-Ziele eines Unternehmens erreicht werden sollen (vgl. Welge/Al Laham 1999, S.12 ff.). Durch eine solche Strategie wird vor allem eine grobe Richtlinie darüber gegeben, wie die Eventmarketing-Aktivitäten einen stimmigen und konsistenten Auftritt des Unternehmens gewährleisten können. Zu den wesentlichen Inhalten einer Eventmarketing-Strategie zählt, welche Botschaft über das Objekt (Unternehmen) welcher Zielgruppe auf welche Weise vermittelt werden soll. Neben der Botschafts- und Zielgruppenbestimmung muss festgelegt werden, ob eine Reihe weniger gleichartiger oder vieler voneinander unabhängiger Events ausgerichtet werden sollen. Ebenso muss determiniert werden, ob die Events nacheinander oder zeitgleich stattfinden sollen. Hinzu kommt die Entscheidung darüber, welcher Eventtypus für die Erreichung der Zielvorgaben geeignet ist (vgl. Erber 2005, S.81). Die Festlegung einer Eventmarketing-Strategie richtet sich nach den Zielgruppen, der Intensität und der zu übermittelnden Botschaft. Aus diesen drei Eckpunkten lässt sich eine Strategie herleiten, wobei zwischen formaler und inhaltlicher Strategieausrichtung unterschieden werden sollte.

2.4.1 Die formale Strategieausrichtung

Bei der formalen Strategieausrichtung geht es darum, mit welcher Eventintensität (Art und Anzahl) die Eventmarketing-Botschaft den Zielgruppen vermittelt werden soll.

Es ergeben sich vier mögliche Konstellationen einer solchen Eventmarketing-Strategie, je nachdem, ob ein spezielles Zielgruppensegment (Standardisierung) oder mehrere Segmente (Differenzierung) mit der Inszenierung weniger Events (konzentriert) oder einer Vielzahl von Events (diversifiziert) angesprochen werden (vgl. Erber 2005, S.83 und Büttner/van der Ree 2005, S.91 sowie im Folgenden Nufer 2002, S.68 ff.).

- Verfolgt ein Unternehmen die konzentrierte Standardisierungsstrategie, spricht es in sich homogene, benennbare Zielgruppen mit einem oder wenigen Events an. Oft finden diese Events aus einem konkreten Anlass (z.B. Pressekonferenzen, Händlerpräsentationen, Jubiläumsfeier für die Mitarbeiter (Corporate Events)) statt.
- Im Rahmen der diversifizierten Standardisierungsstrategie werden mit einer Vielzahl von Events große, zahlenmäßig nicht eindeutig eingrenzbare Zielgruppen, angesprochen.
- Möchte das Unternehmen jedoch möglichst viele Zielgruppen über einen oder wenige Events emotional und individuell ansprechen, wird es eine konzentrierte Differenzierungsstrategie verfolgen. Bei der Ansprache vieler Zielgruppen sollen möglichst alle unterschiedlichen Interessen und Bedürfnisse vereint werden und für jeden Einzelnen ein individuelles Erleben ermöglicht werden. Dies nicht zu schaffen und die Zielgruppe zu verfehlen, zeigt die Schwierigkeit dieser Strategie.
- Bei der diversifizierten Differenzierungsstrategie werden viele Zielgruppen mit einer Reihe maßgeschneiderter Events angesprochen. Diese Strategie erreicht mit Sicherheit die größte Wirkung, wird aber aufgrund ihrer hohen Kosten in der Praxis relativ selten verfolgt. Sie bietet sich für kleine, klar benennbare Zielgruppen an, die mit dem Einsatz von klassischen Kommunikationsinstrumenten nicht erreichbar sind.

Die verschiedenen formalen Eventmarketing-Strategien lassen sich wie folgt in Abb. 2 graphisch darstellen und zusammenfassen.

Abb. 2: Mögliche formale Strategien des Eventmarketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Nufer 2002, S. 68

2.4.2 Die inhaltliche Strategieausrichtung

Im Anschluss an die Festlegung des Strategierahmens wird die inhaltliche Ausrichtung der Strategie festgelegt. Diese erfolgt in Abhängigkeit der Ziele des Eventmarketings (vgl. Bruhn 2005, S.229). Je nachdem, welche Unternehmensbotschaft an die Zielgruppe vermittelt werden soll, wird eine der folgenden vier Strategien gewählt, wobei sich in der Praxis gezeigt hat, dass sich die Kombination einzelner Strategien bewährt (vgl. im Folgenden Erber 2005, S.84):

- (Produkt-)Einführungsstrategien zielen darauf ab, neue Produkte oder Marken im Markt zu etablieren. Ziel ist es, durch informative Events positive Emotionen bei der Zielgruppe zu wecken und einen gewissen Bekanntheitsgrad zu erreichen.
- Zielgruppenerschließungsstrategien befassen sich mit der Ansprache ausgewählter Zielgruppen, um neue Kunden zu gewinnen oder den Kontakt zu bestehenden Zielgruppen zu festigen.
- Imageprofilierungsstrategien haben das Ziel, ein Unternehmensbild dauerhaft in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern und zu festigen. Bestimmte Imagedimen-sionen werden durch gezielte emotionale Ansprache der Zielgruppe fokussiert.
- Im Rahmen der Erlebnisstrategien erfahren die Zielgruppen das Unternehmen als emotionales Erlebnis. Botschaften werden glaubwürdig und imageverwandt vermittelt.

2.5 Gründe für die zunehmende Bedeutung des Eventmarketings

Wie alle Instrumente des Marketing-Mix unterliegt auch die Kommunikationspolitik den Veränderungen der unternehmerischen Mikro- und Makroumwelt. Die folgenden drei Gliederungspunkte zeigen Ursachen auf, die diese Dynamik mit bewirkt haben. Mit einer allgemeinen Betrachtung der gesellschaftlichen Veränderung und der sich wandelnden Wettbewerbssituation der Unternehmen beginnend, wird im Anschluss die Reaktion der Konsumenten auf diese Veränderungen vorgestellt.

2.5.1 Veränderungen in der Gesellschaft

Spricht man von der Veränderung in der Gesellschaft, ist vor allem die seit Beginn der achtziger Jahre immer mehr zunehmende Tendenz zur Erlebnisorientierung hervorzuheben (vgl. Müller 2001, S.66 ff.). Diese lässt sich durch die Orientierung des Individuums am eigenen Subjekt begründen, wobei es versucht, durch die zielgerichtete Beeinflussung äußerer Umstände gewünschte subjektive Erlebnisse^[6] (vgl. Schulze 1993, S.39 f. und S.735) auszulösen. Die zunehmende Erlebnisorientierung ist in vielen Bereichen der Gesellschaft verankert. Da die Versorgung mit materiellen Standardgütern weitgehend sichergestellt ist bzw. der materielle Wohlstand eingetreten ist, rücken an Stelle der traditionellen Werte wie Sicherheit und Sparsamkeit vermehrt erlebnisbezogene Werte wie persönliches Glück, Lebensgenuss oder Selbstverwirklichung. Des Weiteren nimmt die Freizeit einen immer wichtigeren Platz im Leben der Menschen ein. „Erlebnis“ gilt heute als Schlüsselwort in der Freizeitindustrie. Traditionelle Sportarten wie Turnen oder Leichtathletik werden durch erlebnisorientierte Sportarten wie Inline-Skating oder Mountainbiking verdrängt (vgl. Drengner 2003, S.11 sowie Opaschowski 1998, S.38).

2.5.2 Veränderung der Märkte

Die Veränderung der Märkte zeigt sich ebenfalls in dem im vorhergehenden Glie-derungspunkt erwähnten wachsenden materiellen Wohlstand der westlichen Welt. Das Angebot an Produkten und Dienstleistungen vermehrt sich ständig und die Konsummöglichkeiten für Konsumenten nehmen zu. Da sich aber das Nachfrageverhalten nicht dementsprechend entwickelt, entstehen gesättigte Märkte mit einem verschärften Wettbewerb unter den Unternehmen (vgl. Drengner 2003, S.12 f.).

Zusätzlich lassen sich einzelne Produkte/Dienstleistungen nicht mehr voneinander unterscheiden, es findet eine Angleichung der objektiven Qualität statt, d.h. sie unterscheiden sich kaum mehr in ihren funktionalen Eigenschaften und oft auch nicht mehr im Design (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S.18 f. sowie Kroeber-Riel 1984, S.210 f.). Somit müssen Produkte in gesättigten Märkten mit zusätzlichen Erlebnis-Attributen versehen werden, um sie wieder begehrenswert zu machen (vgl. Müller 2006, S.42).

2.5.3 Veränderungen in der Unternehmenskommunikation

Als letzter der drei Hauptgründe für die zunehmende Bedeutung des Eventmarketings ist die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten zu nennen. Psychologisch betrachtet besteht diese Informationsüberlastung in der Unfähigkeit der Menschen, die Menge aller Informationen über Marktprodukte aufzunehmen und verarbeiten zu können. Daraus resultiert eine geringe innere Beteiligung bzw. ein Vermeidungsverhalten. Um dem entgegenzuwirken bzw. dieses zu vermeiden, soll die erlebnisorientierte Kommunikation das Involvement^[7] der Konsumenten, durch Reduktion auf emotionale Botschaften, steigern (vgl. Müller 2006, S.44).

2.6 Entwicklung der Event-Branche

„Fest steht, dass Eventmarketing in der deutschen Marketinglandschaft boomt“ (Nickel 1998, S.5). Umfragen und Zahlen beweisen, dass die zunehmende Nachfrage nach Veranstaltungen ihren eigenen Markt gegründet hat – den Event-Markt. Die Event-Kommunikation entwickelt sich zu einer eigenständigen Marketingdisziplin mit wachsender strategischer Bedeutung. Während deutsche Unternehmen in diesem Jahr rund Euro 2,08 Mrd. für Marketing-Events ausgeben, rechnen Experten für das Jahr 2008 mit einer weiteren Steigerung der Eventbudgets um 8,7 Prozent auf Euro 2,26 Mrd. Dabei werden Event-Maßnahmen im Corporate-Bereich von den Unternehmen eindeutig favorisiert (vgl. o.V. Eventklima 2007, o.S.).

2.6.1 Akteure am Event-Markt

Das Eventmarketing, das durch seinen interdisziplinären Charakter geprägt ist, erfordert ein effizientes Zusammenwirken verschiedener Partner. So agieren am Event-Markt event-veranstaltende Unternehmen (Eventveranstalter), die ein Event entweder in Eigenregie durchführen oder aber auch als Auftraggeber von Event-Agenturen (Eventmanager) fungieren. Bei den Unternehmen, die Event-Agenturen für die Eventkonzeption und deren Inszenierung beauftragen, handelt es sich vor allem um große Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern, die vorrangig aus der Wirtschaft kommen. Doch auch die kleinen und mittelständischen Unternehmen hegen Interesse an diesem Instrument, so dass hier deutliche Entwicklungspotentiale liegen (vgl. Zanger 2001, S.840 f.). Werden also Event-Agenturen beauftragt, kooperieren diese je nach Bedarf und eigener Schwerpunktsetzung^[8] wiederum mit externen Dienstleistern (Eventdienstleister), wie beispielsweise Licht- und Ton-Technikern, Catering-Services, Künstlern, Location-Anbietern und zahlreichen weiteren Spezialisten. Die Event-Agenturen koordinieren und beaufsichtigen dabei die Leistungen Dritter und führen sie in einem kreativen Produktionsprozess zu einem Endprodukt zusammen (vgl. Timmer 2003, S.12). Nach einer langen konzeptionellen Organisationsphase kommt der Tag der Inszenierung – die Veranstaltung findet statt. Hier treten die letzten Akteure in Erscheinung – die Eventnachfrager. „Eventnachfrager sind jene Personen, die aus unterschiedlichen Motiven an Events teilnehmen“ (Bruhn 1997, S.787). Dabei kann es sich um interne Eventnachfrager (z.B. Mitarbeiter, Eigentümer, Außendienst und Führungskräfte), intermediäre Eventnachfrager (z.B. Händler und Franchaisenehmer) und externe Eventnachfrager (z.B. Medien, Kunden, Lieferanten und allgemeine Öffentlichkeit) handeln (vgl. Zanger 2001, S.840).

2.6.2 Zunehmende Professionalisierung der Event-Branche

Der zunehmende Professionalisierungsprozess der Event-Branche lässt sich anhand zahlreicher Entwicklungen feststellen. Es haben sich Fachverbände^[9] gebildet, die gewisse Verhaltenskodizes festschreiben, Qualitätsstandards festlegen und besondere Leistungen mit Ehrungen honorieren. Im Bereich der Ausbildung werden Berufsbilder definiert und spezielle Studiengänge entworfen, die für qualifizierte Arbeitnehmer Sorge tragen sollen, in einer Branche, die bisher überwiegend von Quereinsteigern dominiert wird und poten-tielle Arbeitgeber und Auftraggeber einen Mangel an professionellem Nachwuchs beklagen. Nur eine fundierte Ausbildung gewährleistet professionelle Events in der Praxis und verhindert einen ineffizienten Umgang mit dem Kommunikationsbudgets (vgl. Nickel 1998, S.299). Des Weiteren gibt es mittlerweile eine spezielle Messe^[10] für den Event-Markt sowie zahlreiche Fachzeitschriften^[11] (vgl. Erber 2005, S.298 ff.).

Nachdem in Gliederungspunkt 2 die Grundlagen des Eventmarketings erläutert wurden, ist es nun sinnvoll, die Stellung des Eventmarketings innerhalb der Unternehmenskommunikation zu veranschaulichen, d.h. wie es sich in die übergeordnete Kommunikationspolitik eingliedert, wie es sich von anderen Kommunikationsinstrumenten unterscheidet und wie es sich in andere Kommunikations- bzw. Marketingkonzepte einordnet.

3 Die Position des Eventmarketings innerhalb der Unternehmens- kommunikation

Bevor in den folgenden Ausführungen auf die Stellung des Eventmarketings im Rahmen der Kommunikationspolitik eingegangen wird, werden in einem ersten Schritt die Kommunikation und das Modell des Kommunikationsprozess zur Schaffung einer grund-legenden Basis erörtert.

3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik

Der Begriff der Kommunikation beschreibt ganz allgemein den verbalen, nonverbalen und paraverbalen Austausch von Informationen. Der Kommunikation zwischen Menschen kommt eine besondere Bedeutung zu, denn durch sie findet eine Übermittlung von Gedanken, Meinungen und Gefühlen über einen bestimmten Sachverhalt sowie die Übertragung von Wissen und Erfahrungen statt. Bruhn beschreibt die Kommunikation im marktspezifischen Kontext als „die Übermittlung von Informationen zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ (Bruhn 2005, S.1).

Der Kommunikationsprozess lässt sich theoretisch anhand von verschiedenen Kom-munikationsmodellen (Veranschaulichung siehe Abb. 3) abstrakt deutlich machen, wobei jedes eine Darstellung zur Beantwortung folgender Frage liefern sollte: „Wer (Unternehmen, Sender, Herkunftsquelle, Kommunikator) sagt was (Kommunikationsbotschaft) über welchen Kanal (Kommunikationsmittel und -weg) zu wem (Empfänger, Zielperson, Rezipient) mit welcher Auswirkung (Kommunikationserfolg)?“ (vgl. Lasswell 1967, S.178).

Abb. 3: Der Kommunikationsprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Kotler/ Bliemel 2001, S.884

Die Kommunikation eines Unternehmens hat zum Ziel, die Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe so zu beeinflussen, dass Unternehmensziele wie Absatz-, Umsatz- bzw. Gewinnveränderungen erreicht werden können (vgl. Bruhn 2005, S.2 ff.). Möchte das Unternehmen als Sender eine verschlüsselte Botschaft wirkungsvoll an die internen oder externen Zielgruppen, die als Rezipienten auftreten, übermitteln, müssen diese den gleichen Symbolvorrat wie der Sender als „minimum communale“ aufweisen, um die Botschaft im Anschluss wieder entschlüsseln zu können. Laut Schramm kann ohne diesen keine gemeinsame Kommunikation stattfinden (vgl. Schramm 1971, S.4). Ebenfalls sollten Störungen, die sich in der selektiven Wahrnehmung, der selektiven Verzerrung sowie der selektiven Erinnerung äußern, nicht auftreten.^[12] Für eine erfolgreiche Kommunikation sind weniger die Absichten, Kennt-nisse und Formulierungen des Senders entscheidend, sondern viel mehr, wie die Botschaft beim Rezipient ankommt, was sie bei ihm auslöst und wie er darauf reagiert. Das erfordert eine empfängerorientierte Kommunikation, d.h. der Sender muss sich kommunikativ auf seinen Partner einstellen (vgl. Mernyi 2004, S.10). Zielgruppen sollten vom Unternehmen so gewählt werden, dass die Botschaft verstanden und zielgruppenspe-zifische Ziele erreicht werden können. Die botschaftsübertragenden Medien bilden die Kommunikationsinstrumente, wie z.B. das Eventmarketing, durch welches eine möglichst kreative und originelle Darstellung der Kommunikationsbotschaft erreicht werden kann. Diese Art der Darstellung, die oft mit Emotionen und Erlebnissen verbunden wird, minimiert mögliche Störungen und erhöht die Kommunikationswirkung eines Unternehmens. Ist die Botschaft vollständig übermittelt, erhält der Sender die Reaktion des Empfängers über so genannte Rückmeldungskanäle (vgl. Kotler/Bliemel 2001, S.885). Das Resultat des Kommunikationsprozesses ist die „vollzogene Botschaftsübermittlung“.

Nachdem bereits erläutert wurde, was unter Kommunikation zu verstehen ist, lässt sich eine Begriffsdefinition für die Unternehmenskommunikation bzw. für die Kommunikationspolitik daraus ableiten. Bruhn liefert folgende Definition: „Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Bruhn 2005, S.2). Die Kommunikationsmaßnahmen beschreiben dabei sämtliche Aktivitäten eines kommunikationstreibenden Unternehmens, die zur Erreichung von Zielen eingesetzt werden. Diese zahlreichen Kommunikationsmaßnahmen lassen sich mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten nach ihrer Ähnlichkeit bündeln (vgl. Bruhn 2005, S.3). Es lassen sich neben den klassischen Instrumenten wie Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit zunehmend auch neuere Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik wie Sponsoring, Product Placement, Direktmarketing und Eventmarketing einsetzen (vgl. Nieschlag et al. 2002, S.986). Diese neueren Erscheinungsformen resultieren vor allem aus der Informationsüberlastung der Zielgruppen und der daraus hervorgerufenen Verunsicherung in Bezug auf die Wirkung von klassischen Kommunikationsinstrumenten. Anvisierte Zielgruppen sind gegenüber den neueren Kommuni-kationsinstrumenten oftmals aufgeschlossener und aufnahmebereiter, da die Botschaften in einer entspannteren At-mosphäre vermittelt werden.

Die Kommunikationspolitik gliedert sich neben Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik in den Marketing-Mix eines Unternehmens ein. Der Begriff des Marketing-Mix lässt sich auf Borden zurückführen und ist in seiner inhaltlichen Bedeutung wie folgt ausgerichtet: „Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumentenausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.“ (Borden 1964, S.2)

Die Einordnung der neueren Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik in den Kommunikations-Mix bzw. die Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix veranschaulicht folgende Graphik.

Abb. 4: Einordnung des Eventmarketings in den Marketing- und Kommunikations-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Brockes, Hans-Willy 1997

3.2 Integrationen des Eventmarketings in die Kommunikations politik

Eventmarketing übt im Gesamtsystem der Unternehmenskommunikation eine eher unterstützende Funktion aus und wird relativ autonom eingesetzt. Die Einordnung ist vor allem auf die geringe Standardisierbarkeit von Events und den immanenten Anspruch des Eventmarketings auf Besonderheit bzw. Einmaligkeit zurückzuführen. Allerdings sind Events nur dann sinnvoll, wenn sie das bestehende Marken- oder Unternehmensimage unterstützen. Ein erfolgreiches, strategisch fundiertes Eventmarketing erfordert deshalb neben der Festlegung einer zielorientierten Eventmarketing-Strategie auch eine konsequente Integration in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Des Weiteren führt der integrierte Einsatz des Eventmarketings zur Nutzung von Synergien zwischen den Kommunikationsinstrumenten und der Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen (vgl. Bruhn 1997, S.813). Die Integration von Eventmarketing in die Unternehmenskommunikation kann gemäß Bruhn unterschiedliche Formen annehmen. Er unterscheidet zwischen inhaltlicher, formaler und zeitlicher Integration.

- Die inhaltliche Integration umfasst alle Maßnahmen, die das Eventmarketing mit anderen Kommunikationsinstrumenten thematisch verbinden, um somit eine Verstärkung der Aussagen zu erreichen und ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln (vgl. Bruhn 1997, S.101). Bei der inhaltlichen Integration wird zwischen der funktionalen, instrumentalen, horizontalen und vertikalen Integrationsform unterschieden. Für das Eventmarketing von besonderer Relevanz ist die funktionale Inte-gration, bei der man davon ausgeht, dass jedes Instrument der Unternehmenskommunikation einen Beitrag zur Realisierung der Kommunikationsziele leistet. Wird eine Funktion durch mehrere Kommunikationsinstrumente ausgeführt, sollten diese aufeinander abgestimmt und Synergien entwickelt werden (vgl. Nufer/Perkovic 1998, S.9). Auch die instrumentale Integration ist für das Eventmarketing von besonderer Relevanz. Hier geht es darum, zwischen Maßnahmen der verschiedenen Kommunikationsinstrumente Vernetzungspotentiale zu finden. So sollten z.B. die einzelnen Aktionen, die bei einer Hauptversammlung oder anderen firmeninternen Veranstaltungen stattfinden, auch in der internen Kommunikation auftauchen.
- Bei der formalen Integration geht es um die Einhaltung bestimmter Gestal-tungsprinzipien bei der Verwendung von Unternehmens- oder Markenzeichen, Logos, Schriftzügen etc. Im Bereich der klassischen Kommunikation ist diese Form der Integration bei den meisten Unternehmen umgesetzt. Ziel ist es jedoch, sie auch in den neueren Kommunikationsinstrumenten wie dem Eventmarketing zu realisieren (vgl. Bruhn 1997, S.102 sowie Nufer/Perkovic 1998, S.9).
- Die zeitliche Integration bezieht sich sowohl auf die Sicherstellung der zeitlichen Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente als auch auf die Erfüllung der zeitlichen Kontinuität innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes. Letzteres ist insbesondere von Bedeutung, um gegenüber den Zielgruppen glaubwürdig zu wirken und langfristige Gedächtniswirkungen zu erreichen (vgl. Bruhn 1997, S.102 sowie Nufer/Perkovic 1998, S.9).

Wird das Eventmarketing trotz vieler eigenständiger Potentiale nur innerhalb des Kommunikations-Mix eingesetzt, d.h. in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten, stellt sich die Frage, wie die Vernetzung im Einzelfall aussieht. Auf die Antwort dieser Frage soll in den anschließenden Ausführungen kurz eingegangen werden (vgl. im Folgenden Erber 2005, S.108 f.).

- Eventmarketing im Verbund mit klassischer Werbung

Wird das Eventmarketing zusammen mit klassischer Werbung eingesetzt, vertieft oder erweitert es meist das durch die Werbung erlernte Wissen der Zielgruppen, indem z.B. das Unternehmen oder die Unternehmensbotschaft, zu einem realen, emo-tionalen Erlebnis gemacht wird. Dabei orientiert sich die Eventinszenierung an den Vorgaben der Werbung.

- Eventmarketing im Verbund mit Verkaufsförderung

Im Normalfall sind Verkaufsförderungen eine einseitig informative Produktpräsentation. In Verbindung mit einem Event (kleine Probierstände), der direkt am PoP (Point of Purchase) stattfindet, soll in themenaffiner fun- und erlebnisorientierter Umgebung der direkte Abverkauf von Produkten verstärkt werden.

- Eventmarketing im Verbund mit Sponsoring

Das „Event-Sponsoring“ unterstützt Veranstaltungen (vor allem im Kultur- und Sportbereich), bei denen Image- und Themenverwandtschaft sowie der Erlebnischarakter zum Unternehmen passen und in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden können.

3.3 Einordnung des Eventmarketings in übergeordnete Kommunika tions- bzw. Marketingkonzepte

Zunächst ist das Eventmarketing von einigen vermeintlich ähnlichen Kommunikationskonzepten abzugrenzen, bevor in einem nächsten Schritt die Positionierung des Eventmarketings neben verwandten Kommunikationsinstrumenten erfolgt.

3.3.1 Eventmarketing und Erlebnismarketing

Wie bereits aus der Definition bzw. Erläuterung des Eventmarketings ersichtlich wurde, ist dieses eng mit dem erlebnisorientierten Marketing^[13] verbunden. Das Erlebnismarketing beschäftigt sich mit den Gefühlen der Zielgruppen und richtet sich somit konsequent nach den emotionalen Bedürfnissen, die sich im Lebensstil der Zielgruppe manifestieren. Den Zielgruppen wird sinnlich vermittelt, dass sie Produkte oder Dienstleitungen erwerben, die ihrer persönlichen Lebensqualität entsprechen (vgl. Weinberg/Nickel 2007, S.37 f.). Im Rahmen der Erlebnisvermittlung stehen unterschiedliche Maßnahmen aus den Bereichen Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik zur Verfügung (vgl. Weinberg 1992, S.25-164).

Die Gemeinsamkeiten zum Eventmarketing bestehen darin, Emotionen in den Mittelpunkt der Zielgruppen zu rücken, um langfristige Wirkungen zu erzielen. Es wird in solchen Fällen ein emotionaler Zusatznutzen geschaffen, in denen durch substituierbare Produkte der Grenznutzen der Zielgruppe kaum noch aktivierbar ist. Während der Erlebnis-Begriff vor über 15 Jahren zuerst in der Marketingliteratur erschien, hat der Event-Begriff seinen Ursprung in der Praxis und wird erst seit 1996 theoretisch diskutiert (vgl. Nufer 2002, S.25).

Wesentliche Unterschiede zwischen dem Eventmarketing und dem Erlebnismarketing ergeben sich in der Einbindung der Zielgruppen in das Geschehen. Im Rahmen des Erlebnismarketings wird die Zielgruppe aufgrund des monologischen Prinzips nicht aktiv in das Geschehen mit einbezogen, sie verbleibt vielmehr in der Rolle des aus der Distanz Wahrnehmenden. Eine aktive Einbindung der Zielgruppe, wie im Rahmen des Eventmarketings praktiziert, stellt im Vergleich dazu eine höhere Niveaustufe in Form einer dialogischen Ebene dar (vgl. Zanger/Sistenich 1996, S.236).

Das Erlebnismarketing bildet die Grundlage für das fortschrittlichere Eventmarketing und kann als übergeordnetes Kommunikationskonzept bezeichnet werden. Aufgrund der interaktiven Komponente ist das Eventmarketing jedoch als Weiterentwicklung des traditionellen Erlebnismarketing-Konzeptes zu verstehen (vgl. Nufer 2002, S.24 ff.).

3.3.2 Eventmarketing und Veranstaltungsmarketing

Bei Veranstaltungen handelt es sich um erstellte Dienstleistungsangebote aus einem speziellen Bereich des Dienstleistungsmarketings, mit begrenzter zeitlicher Nutzenstiftung, die unter raumzeitlicher Integration mehrerer Nachfrager durchgeführt werden. Gemeint ist die Planung, Organisation und Durchführung von kulturellen, sportlichen, touris-tischen, politischen, wissenschaftlichen oder wirtschaftlichen Veranstaltungen mit einer konsequenten Orientierung an den Bedürfnissen der Zielgruppen (vgl. Drengner 2003, S.23 f. sowie Nufer 2002, S.26). Es wird deutlich, dass die Veranstaltung im Mittelpunkt des Interesses steht und Marketinginstrumente eingesetzt werden, um einen Erfolg der jeweiligen Veranstaltung zu gewährleisten.

Im Gegensatz dazu stellt das Eventmarketing ein Marketinginstrument im Rahmen der Kommunikationspolitik dar und verfolgt insbesondere das Ziel, das Unternehmen emo-tional erlebbar zu machen. Durch den Einsatz von Events während einer Veranstaltung versucht die Kommunikationspolitik die Informationen, die den Event betreffen, zu verbreiten, indem die Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe im Sinne des Veranstalters beeinflusst werden (vgl. Drengner 2003, S.23).

3.4 Abgrenzung zwischen Eventmarketing und verwandten Kommu- nikationsinstrumenten

Basierend auf den konstitutiven Merkmalen des Eventmarketings kann eine Abgrenzung zu verwandten Kommunikationsinstrumenten vorgenommen werden, die im Folgenden in Abb. 5 zusammengefasst dargestellt wird.

Durch die Interaktionsorientierung des Eventmarketings und die Stützung auf die Erlebnisstrategie besteht die Möglichkeit eines unmittelbaren und persönlichen Kontaktes zur Zielgruppe, d.h. die Zielgruppe wird emotional angesprochen und aktiv in die Veranstaltung mit eingebunden. Dies ist bei Sales Promotions^[14] und Sponsoring nicht der Fall - sie sind einseitig-informativ. Die eigenverantwortliche Durchführung der Marketing-Events ist als weiteres Charakteristikum des Eventmarketings aufzuführen. Marketing-Events werden vom Unternehmen selbst geplant und durchgeführt, Messen und Sponsoring-Aktionen sind meist fremdorganisiert und finden in einem Rahmen außerhalb des Unternehmens statt (vgl. Nufer 2002, S.23 ff.).

Abb. 5: Abgrenzung des Eventmarketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Nufer 2002, S.28

Es soll nun verdeutlicht werden, welche Unterschiede oder eventuelle Schnittstellen zwischen dem Eventmarketing und den davon abgegrenzten Kommunikationsinstrumenten Sponsoring, Messen und Ausstellungen sowie Sales Promotions bestehen.

3.4.1 Abgrenzung von Sponsoring

Aufgrund einer Verunsicherung hinsichtlich der Bedeutung des Eventmarketings, die mit dem Aufkommen des Begriffes „Event“ in Forschung und Praxis einherging, erscheint in erster Linie der Versuch einer Abgrenzung zwischen Eventmarketing und Sponsoring notwendig (vgl. Nickel 1998, S.7).

Das Sponsoring umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten, die mit der Förderung einer Person oder Institution durch Zuwendung von Mitteln oder Erbringung von Gegenleistungen verbunden sind. Allgemein basiert das Sponsoring auf dem Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustausches, d.h. aus der Sicht des Begünstigten bedeutet es ein Instrument der Finanzierung, aus jener des Sponsors eines der Kommunikation (vgl. im Folgenden Nieschlag et al. 2002, S.1116 f. sowie Nufer 2002, S.29). Die fünf wichtigsten Erscheinungsformen des Sponsorings lassen sich nach Sponsoringbereichen systematisieren.

- Der populärste Sponsoringbereich ist mit Sicherheit das Sportsponsoring. Es werden Geld, Sachmittel, Know-how und organisatorische Leistungen für Sportler, Sportvereine, Sportverbände und Sportveranstaltungen mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten, bereitgestellt. Das Sponsoring hat sich zu einem festen Bestandteil der Sportwelt entwickelt, denn viele große Sportveranstaltungen wären gar nicht in der Lage, sich selbst zu finanzieren.
- Immer beliebter wird das Kultur- und Kunstsponsoring. Gefördert wird bildende Kunst, Theater, Musik, Film und Literatur. Da mit dem Kultursponsoring hauptsächlich eine kleine, gegebenenfalls jedoch sehr interessante Zielgruppe angesprochen wird, wird die Exklusivität im Auftreten eines Unternehmens gesteigert und es werden möglicherweise exklusive Imageziele erreicht.
- Im Bereich des Soziosponsorings steht die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens und weniger die kommunikative Wirkung im Vordergrund. Die Förderung staatlicher und nichtstaatlicher Institutionen im Gesundheits- und Sozialwesen sowie Wissenschaft und Bildung stellen Formen dieses Sponsoringbereichs dar. Demonstriert wird gesellschaftliche Verantwortung – dadurch soll eine Imageverbesserung erreicht werden.
- Im Zuge der zunehmenden Bedeutung umweltpolitischer Fragen hat sich das Ökosponsoring entwickelt. Unterstützt werden Umweltschutzorganisationen im Natur- und Artenschutz und es erfolgen Ausschreibungen von Umweltpreisen. Auch bei dieser Form des Sponsorings wird gesellschaftliche Verantwortung demonstriert, was zu einer Imageverbesserung führen kann. Eine Kommunikation der Aktivitäten in diesem Bereich ist über klassische Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit für eine breite Streuung notwendig.
- Den neuesten Bereich des Sponsorings bildet das Programmsponsoring. Unternehmen haben hier die Möglichkeit, im öffentlich-rechtlichen Fernsehen und im Radio als Unterstützer von Programmen aufzutreten. Es werden zu Beginn, am Ende und bei eventuellen Unterbrechungen des Programms Logo und Name der Sponsoren eingeblendet bzw. erwähnt (vgl. Hermanns 1997, S.51).

Der Unterschied zwischen dem Sponsoring und dem Eventmarketing liegt vor allem in den Faktoren Kommunikation, Art der Durchführung und Aktivierung. Während die Kommunikation beim Sponsoring einseitig und informativ erfolgt, ist sie beim Eventmarketing interaktiv und erlebnisorientiert. Marketing-Events werden von Unternehmen eigeninitiiert inszeniert, d.h. sie werden von dem Unternehmen, dass sie finanziert, selbst geplant und exklusiv durchgeführt. Daraus ergibt sich, dass der Absender, der beim

Event anwesend ist, viel stärker im Mittelpunkt steht als beim Sponsoring. Ein wesent-licher Unterschied zum Eventmarketing liegt beim Sponsoring demnach darin, dass die mit den Nutzungsrechten verbundene Veranstaltung in der Regel auch ohne den Sponsor stattfinden würde und von diesem nicht selbst geplant wird. Der Sponsor verfolgt lediglich das Ziel, an dem Image der jeweiligen Veranstaltung zu partizipieren und unter Umständen sein eigenes Image mit Werten anzureichern, die mit bestimmten Teilgebieten bzw. den darin agierenden Persönlichkeiten verbunden sind. Das sponsernde Unternehmen ist gezwungen, sich dem Reglement des Veranstalters unterzuordnen. Abhängig von der Vertragsgestaltung ist der Sponsor oft nur ein Geldgeber von vielen (vgl. Nickel 2002, S.61). Des Weiteren geht man beim Sponsoring davon aus, dass die Zielgruppen durch ein passives Zusehen ein geringeres Involvement gegenüber dem Einstellungsobjekt zeigen als beim Eventmarketing, denn dort werden die Zielgruppen durch aktive Teilnahme in das Geschehen mit eingebunden (vgl. Nickel 1998, S.7 f.).

Diese genannten Unterschiede zwischen dem Eventmarketing und dem Sponsoring sind von einem fließenden Übergang geprägt. So findet beispielsweise eine zunehmende Kombination beider Instrumente statt. Die enge Verknüpfung mit dem Eventmarketing ergibt sich aus (Sport-)Sponsoringevents, die als Vorläufer des Eventmarketings gelten. Marketing-Events sind also das Produkt von bisherigen klassischen Sportereignissen und hinzukommender Interaktion, Erlebnisorientierung und Eigeninitiative des Unternehmens (vgl. Nufer 2002, S.29 f.).

3.4.2 Abgrenzung von Messen und Ausstellungen

Der Definition nach sind Messen zeitlich begrenzte und in regelmäßigen Abständen wiederkehrende Veranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige für gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer ausstellt und vertreiben möchte (vgl. Selinski/Sperling 1995, S.13). Es wird immer wieder die Bemühung unternommen, Messen und Ausstellungen definitorisch voneinander abzugrenzen. Eine klare Trennung ist jedoch nicht möglich (vgl. Meffert 2000, S.741).

Aussteller mit Messebeteiligung verfolgen gleichzeitig mehrere Ziele. So zeichnen sich Messen mit ihren Kontakt-, Präsentations-, Kommunikations-, Verkaufs-, Distributions- und Informationszielen durch ihre hohe Multifunktionalität aus (vgl. Nufer 2002, S.31). Es sollen Geschäftsabschlüsse durchgeführt, Geschäftsbeziehungen gepflegt, die eigene Position im Wettbewerbsumfeld genannt, Marktneuerungen eingeholt sowie evtl. Nachwuchskräfte gefunden werden (vgl. Meffert 2000, S.742).

Gemeinsamkeiten von Messen und Marketing-Events liegen vor allem in der Interaktivität, der eigenständigen Initiierung und der Möglichkeit der Erlebnisvermittlung. Bei beiden Kommunikationsinstrumenten können die Zielgruppen aktiv mit einbezogen werden. Messen können aufgrund ihres Ereignis- und Erlebnischarakters Informationen über ein Angebot intensiv und aktiv vermitteln und den individuellen Bedürfnissen der Zielgruppen entsprechen (vgl. Nufer 2002, S.31). In diesem Zusammenhang ist zu bemerken, dass in jüngster Vergangenheit eine verstärkte Erlebnisorientierung von Messebeteiligungen festzustellen ist. Dies lässt die Abgrenzungskriterien zwischen Messebeteiligungen und Marketing-Events zunehmend verschwimmen (vgl. Lasslop 2003, S.16). Messen sowie Marketing-Events werden eigenständig durch das Unternehmen initiiert. Bei beiden Instrumenten befindet sich das Unternehmen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Doch im Gegensatz zu Marketing-Events ist das unmittelbare Umfeld von Messen stets fremdorganisiert.

3.4.3 Abgrenzung von Sales Promotions

Der Begriff „Promotion“ stammt aus dem amerikanischen und bedeutet übersetzt „Förderung“ (vgl. PONS-Großwörterbuch Englisch-Deutsch 1998, S.1438). Sales Promo-tions, auch Verkaufs- oder Absatzförderung, beschreiben die Kombination mehrerer spezieller Instrumente des Marketings, die zeitlich befristet eingesetzt werden und die Wirkung anderer Marketinginstrumente unterstützen sollen (vgl. Berndt 1995, S.291). Es handelt sich dabei um Aktionen, die den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren sollen. Je nach Zielgruppe der Verkaufsförderung unterscheidet man Verbraucher-Promotions (Gewinnspiele, Produktproben und Gutscheine, Angebote mit Zugabecharakter), Außendienst-Promotions (Veranstaltung von Wettbewerben, Durchführung von Schulungs- und Informationsveranstaltungen) und Händler-Promotions (Gewährung von Preiszugeständnissen bei Produkteinführungen, Bereitstellung von Displays) (vgl. Nieschlag et al. 2002, S.992).

Sales Promotions überschneiden sich mit dem Eventmarketing in der Initiierung und der Inszenierung, wobei das Unternehmen der Auslöser für die jeweiligen Aktionen ist. Unterschiede ergeben sich hauptsächlich in der Art der Kommunikation. Während Sales Promotions zwar interaktiv und erlebnisorientiert gestaltet werden können, dominiert hier die einseitige und informative Produktpräsentation (vgl. Nufer 2002, S.33).

Wie bereits bei den beiden vorangestellten Kommunikationsinstrumenten Sponsoring sowie Messen und Ausstellungen, ist auch im Bereich Sales Promotions eine zunehmende Einbindung von Events im Sinne einer erhöhten Erlebnisorientierung zu konstatieren (vgl. Nufer 2002, S.32 f.).

4 Das Kommunikationsinstrument Corporate Event

Bevor auf die Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung sowie auf die Erfolgskontrolle von Corporate Events näher eingegangen wird, sollte in einem ersten Schritt eine Begriffsdefinition erfolgen. Des Weiteren sollen die Gründe für die zunehmende Bedeutung von Corporate Events ausgearbeitet werden. Im Anschluss werden die Ziele und Zielgruppen von internen Veranstaltungen festgelegt, um einen Rahmen bzw. eine Ausgangsbasis für die Planung und Kontrolle eines Corporate Events festzulegen. Dabei ist zu beachten, dass die Zielformulierungen für jedes Unternehmen individuell zu gestalten sind. So haben z.B. Unternehmen mit einem ausgebauten Händlernetz andere Zielsetzungen als solche mit einem zentralen Vertrieb. Auch die Zielgruppen variieren aufgrund der Art des Corporate Events. Während bei einer Hautversammlung, die durch ihre Informationsfunktion charakterisiert wird, hauptsächlich Aktionäre und Vorstandsmitglieder des Unternehmens anwesend sind, ist die Zielgruppe bei Jubiläen und Festakten, die zur Imageprofilierung eines Unternehmens beitragen, durch die Mitarbeiter bestimmt.

4.1 Definition

Corporate Events sind „auf einen genau bestimmten, eingeschränkten Teilnehmerkreis ausgerichtete Events, zu denen vorrangig Händler, Franchisenehmer, Außendienst sowie Manager, Mitarbeiter und Aktionäre eines Unternehmens geladen werden“ (Zanger 2001, S.5). Es handelt sich dabei um Präsentations-, Informations- (Jahreshauptversammlung) und Motivationsveranstaltungen wie Neuproduktvorstellungen, Kick-off-Meetings zum Start von Projekten, Händler- und Außendienstwettbewerben, Firmenkonferenzen und -galas sowie Incentiv-Reisen für Mitarbeiter und Manager, die erlebnisorientiert durchgeführt werden (vgl. Zanger 2001, S.5 f.). Die inszenierten Ereignisse, bei denen der unternehmensinternen Zielgruppe emotionale und kognitive Unternehmensbotschaften auf dialogischer Ebene multisensual vermittelt werden, müssen im Rahmen der internen Unternehmenskommunikation zielgerecht geplant, entwickelt, inszeniert und nachbereitet werden.

Im Rahmen von Corporate Events stehen vor allem die Vermittlung von neuen und unbekannten Informationen sowie der Austausch von Wissen durch Verknüpfung von Lernprozessen im Vordergrund. Sachliche Argumente können optimal und effizient vermittelt und komplexe Funktionszusammenhänge verständlich dargestellt werden. Die Informationsvermittlung erfolgt entweder innerhalb bzw. durch die Vermittlung eines emotionalen Erlebnisses oder aber ohne dieses. Corporate Events bieten durch ihren „Live-Kommunikations-Charakter“ die Möglichkeit, eben diese Emotionen durch Einwirken auf alle Sinneskanäle zu wecken (vgl. Erber 2000, S.134). Die multisensuale Gestaltung der Informationsvermittlung kann dabei über alle sechs Ebenen der Sinneswahrnehmung^[15] erfolgen, wobei gilt: Je mehr Sinneskanäle gleichzeitig angesprochen werden, desto intensiver werden das emotionale Erlebnis (vgl. Weinberg/Nickel 2007, S.49 sowie Erber 2005, S.156 f.) und die nachhaltige Informationsvermittlung.

4.2 Gründe für den Einsatz von Corporate Event

Eine zunehmende Erlebnisorientierung, der Wertewandel, Marktsättigung, verschärfter Wettbewerbsdruck, austauschbare Produkte, Informationsüberlastung und der zunehmende Effizienzverlust der klassischen Werbung gelten als die Hauptgründe für die verstärkende Bedeutung von Marketing-Events^[16]. Diese Gründe scheinen jedoch wenig hilfreich für die Rechtfertigung des Einsatzes eines Corporate Events. Diesen Aspekt berücksichtigt in der Literatur bisher nur Bruhn: “Die Erkenntnis nimmt zu, dass die Gewinnung, Entwicklung und Erhaltung informierter, motivierter und kundenorientierter Mitarbeiter entschieden zum Unternehmenserfolg beiträgt“ (vgl. Bruhn 1997, S.776).

[...]

^[1] In dieser Arbeit wird der Begriff Event mit dem Begriff Marketing-Event gleichgesetzt.

^[2] In der Literatur steht ein Event für eine Veranstaltung, die neben verschiedenen Grundnutzen einen Zusatznutzen, wie ein Erlebnis oder etwas Außergewöhnliches, bietet.

^[3] Abkürzung: werben & verkaufen

^[4] Bei den Kommunikationsinstrumenten handelt es sich um Werbung, Verkaufsförderung, PR oder die interne Kommunikation.

^[5] vgl. hierzu auch Gliederungspunkt 2.3: Typologie der Formen des Eventmarketings

^[6] Mit einem Erlebnis ist das subjektiv empfundene Schöne als verknüpfter Prozess auf Ebene von Körper und Bewusstsein zu nennen.

^[7] Das Involvement beschreibt eine gemischt emotional-kognitive Größe (vgl. Nufer 2002, S.117) und bezeichnet das individuelle Interesse bzw. den Grad persönlich wahrgenommener Wichtigkeit, welches ein Individuum einem bestimmten Stimulus (oder Stimuli) in einer bestimmten Situation beimisst (vgl. Meyer/Davidson 2001, S.580).

^[8] Es existieren Kommunikations-Agenturen mit eigener Eventmarketing-Unit, Eventmarketing-Full- Service-Agenturen, reine Incentive-Agenturen, Künstleragenturen sowie in zunehmenden Maße auch Spezialdienstleister wie Catering-Unternehmen, die ihre Beratungskompetenz bei der Veranstaltung von Marketing-Events am Markt anbieten (vgl. Erber 2000, S.186)

^[9] Hier spielt vor allem das Forum Marketing-Eventagenturen (FME), das 1997 von zehn führenden Eventagenturen gegründet wurde, eine tragende Rolle. Der Berufsverband vergibt unter anderem den deutschen Event-Award (EvA) für herausragende Marketing-Events (vgl. o.V. Forum Marketing- Eventagenturen 2007, o.S.).

^[10] Seit 1999 findet in Wiesbaden die zweitägige Kongress-Messe „World of Events“ statt (vgl. o.V. Euroforum 2007, o.S.).

^[11] unter anderem: EventPartner, events-magazine

^[12] Während die selektive Wahrnehmung bedeutet, dass der Rezipient die Botschaft inkomplett wahr- nimmt, bedeutet die selektive Verzerrung, dass der Rezipient nur den Teil der Botschaft wahrnimmt, den er auch wahrnehmen möchte. Durch die selektive Erinnerung wird nur ein Teil der übermittelten Botschaft im Gedächtnis abgespeichert.

^[13] synonym: Erlebnismarketing

^[14] synonym: Verkaufsförderung

^[15] Die multisensuale Gestaltung der Informationsvermittlung wirkt auf folgende sechs Sinne: Visuell über Bilder und Inszenierungen; Auditiv, akustisch, vokal über Sprache, Musik und Geräusche; Haptisch, taktil über Berührungen; Gustatorisch über Geschmacksrichtungen; Olfaktorisch über Gerüche; Ther- mal über Temperaturbedingungen (vgl. Erber 2005, S.150)

^[16] vgl. hierzu ausführlich Gliederungspunkt 2.5: Gründe für die zunehmende Bedeutung des Eventmarke- tings