Unternehmensidentität im Modell
Unterwegs zu einem integrierten Verständnis eines fragmentierten Begriffes
©2008
Bachelorarbeit
50 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Arbeit präsentiert einen Überblick über verschiedene Perspektiven auf das Thema Unternehmensidentität und stellt die Kernkonstrukte der social identity, organizational identity und der corporate identity vor. Auf der Grundlage von Unterschieden und Gemeinsamkeiten wird im Sinne einer interdisziplinären Auseinandersetzung ein integrierendes Modell der Unternehmensidentität erarbeitet. Dieses Modell eröffnet eine fruchtbare, neue Perspektive eines integrierten Verständnisses, indem es die Zusammenhänge zwischen der Unternehmensidentität, weiteren Identitäten auf darunter liegenden Leveln, verschiedenen internen und externen Imageformen und dem Individuum als Ausgangs- und Endpunkt der Betrachtung aufzeigt. Daraus ergeben sich Schnittstellen und Fragestellungen für die detailliertere Betrachtung vielfältiger praktischer Problemstellungen und dies beleuchtet die Bedeutung des Themas Unternehmensidentität als Schlüssel zum Verständnis moderner Organisationen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnisiii
Tabellenverzeichnisiii
Abkürzungsverzeichnisiii
Abstraktiv
1.Einleitung1
1.1.Bedeutung des Themas Unternehmensidentität1
1.2.Definitionsschwierigkeiten1
1.3.Aufbau und Ziele dieser Ausarbeitung2
2.Darstellung unterschiedlicher Perspektiven auf Unternehmensidentität3
2.1.Die psychologisch orientierte Perspektive3
2.2.Die organisationstheoretisch orientierte Perspektive5
2.3.Die betriebswirtschaftlich orientierte Perspektive7
3.Integrationsansätze11
3.1.Betonung der Unterschiede zwischen den Verständnissen11
3.2.Betonung der Gemeinsamkeiten und Zusammenhänge13
4.Das Modell17
4.1.Vorstellung des Ansatzes17
4.2.Zusammenführung der Erkenntnisse zu einem Grundmodell19
4.3.Das Modell in einer erweiterten Version23
4.4.Das Modell als Basisschema26
5.Entwicklung von Unternehmensidentität und Möglichkeiten der Einflussnahme27
5.1.Formbarkeit von Unternehmensidentität?27
5.2.Ansatzpunkte für das Management27
5.3.Die Frage des anzustrebenden Zustandes30
5.4.Erfolgsfaktoren für Veränderungsimpulse (in Thesenform)33
6.Fazit36
7.Ausblick39
Literaturverzeichnis41 Textprobe:Textprobe:
Betonung der Gemeinsamkeiten und Zusammenhänge:
Bei genauerer Betrachtung lassen sich Verbindungen zwischen einzelnen Aspekten feststellen:
Im Rahmen der Betonung der Unterschiede wurde bereits auf die Gemeinsamkeit des psychologischen Verständnisses von UI als (konsensualer) Prototyp, […]
Die vorliegende Arbeit präsentiert einen Überblick über verschiedene Perspektiven auf das Thema Unternehmensidentität und stellt die Kernkonstrukte der social identity, organizational identity und der corporate identity vor. Auf der Grundlage von Unterschieden und Gemeinsamkeiten wird im Sinne einer interdisziplinären Auseinandersetzung ein integrierendes Modell der Unternehmensidentität erarbeitet. Dieses Modell eröffnet eine fruchtbare, neue Perspektive eines integrierten Verständnisses, indem es die Zusammenhänge zwischen der Unternehmensidentität, weiteren Identitäten auf darunter liegenden Leveln, verschiedenen internen und externen Imageformen und dem Individuum als Ausgangs- und Endpunkt der Betrachtung aufzeigt. Daraus ergeben sich Schnittstellen und Fragestellungen für die detailliertere Betrachtung vielfältiger praktischer Problemstellungen und dies beleuchtet die Bedeutung des Themas Unternehmensidentität als Schlüssel zum Verständnis moderner Organisationen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnisiii
Tabellenverzeichnisiii
Abkürzungsverzeichnisiii
Abstraktiv
1.Einleitung1
1.1.Bedeutung des Themas Unternehmensidentität1
1.2.Definitionsschwierigkeiten1
1.3.Aufbau und Ziele dieser Ausarbeitung2
2.Darstellung unterschiedlicher Perspektiven auf Unternehmensidentität3
2.1.Die psychologisch orientierte Perspektive3
2.2.Die organisationstheoretisch orientierte Perspektive5
2.3.Die betriebswirtschaftlich orientierte Perspektive7
3.Integrationsansätze11
3.1.Betonung der Unterschiede zwischen den Verständnissen11
3.2.Betonung der Gemeinsamkeiten und Zusammenhänge13
4.Das Modell17
4.1.Vorstellung des Ansatzes17
4.2.Zusammenführung der Erkenntnisse zu einem Grundmodell19
4.3.Das Modell in einer erweiterten Version23
4.4.Das Modell als Basisschema26
5.Entwicklung von Unternehmensidentität und Möglichkeiten der Einflussnahme27
5.1.Formbarkeit von Unternehmensidentität?27
5.2.Ansatzpunkte für das Management27
5.3.Die Frage des anzustrebenden Zustandes30
5.4.Erfolgsfaktoren für Veränderungsimpulse (in Thesenform)33
6.Fazit36
7.Ausblick39
Literaturverzeichnis41 Textprobe:Textprobe:
Betonung der Gemeinsamkeiten und Zusammenhänge:
Bei genauerer Betrachtung lassen sich Verbindungen zwischen einzelnen Aspekten feststellen:
Im Rahmen der Betonung der Unterschiede wurde bereits auf die Gemeinsamkeit des psychologischen Verständnisses von UI als (konsensualer) Prototyp, […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Benjamin Kliesch
Unternehmensidentität im Modell
Unterwegs zu einem integrierten Verständnis eines fragmentierten Begriffes
ISBN: 978-3-8366-1812-0
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Berlin, Deutschland,
Bachelorarbeit, 2008
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http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
Unternehmensidentität im Modell:
unterwegs zu einem integrierten Verständnis eines fragmentierten Begriffes
ii
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... iii
Tabellenverzeichnis... iii
Abkürzungsverzeichnis ... iii
Abstrakt ... iv
1. Einleitung... 1
1.1. Bedeutung des Themas Unternehmensidentität
1
1.2. Definitionsschwierigkeiten
1
1.3. Aufbau und Ziele dieser Ausarbeitung
2
2. Darstellung unterschiedlicher Perspektiven auf Unternehmensidentität... 3
2.1. Die psychologisch orientierte Perspektive
3
2.2. Die organisationstheoretisch orientierte Perspektive
5
2.3. Die betriebswirtschaftlich orientierte Perspektive
7
3. Integrationsansätze... 11
3.1. Betonung der Unterschiede zwischen den Verständnissen
11
3.2. Betonung der Gemeinsamkeiten und Zusammenhänge
13
4. Das Modell... 17
4.1. Vorstellung des Ansatzes
17
4.2. Zusammenführung der Erkenntnisse zu einem Grundmodell
19
4.3. Das Modell in einer erweiterten Version
23
4.4. Das Modell als Basisschema
26
5. Entwicklung von Unternehmensidentität und Möglichkeiten der Einflussnahme ... 27
5.1. Formbarkeit von Unternehmensidentität?
27
5.2. Ansatzpunkte für das Management
27
5.3. Die Frage des anzustrebenden Zustandes
30
5.4. Erfolgsfaktoren für Veränderungsimpulse (in Thesenform)
33
6. Fazit ... 36
7. Ausblick ... 39
Literaturverzeichnis ... 41
Unternehmensidentität im Modell:
unterwegs zu einem integrierten Verständnis eines fragmentierten Begriffes
iii
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 - Legende für alle Modelldarstellungen ... 22
Abbildung 2 - Das Modell in der Grundversion... 22
Abbildung 3 - Das Modell in der erweiterten Version... 25
Abbildung 4 - Das Modell als Basisschema ... 26
Bei allen Abbildungen handelt es sich um eigene Darstellungen.
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 - Übersicht über die vorgestellten Verständnisse von ,Unternehmenidentität' ... 11
Abkürzungsverzeichnis
UI =
Unternehmensidentität
CI =
Corporate
Identity
OI =
Organizational
Identity
SI =
Social
Identity
CC =
Corporate
Culture
CD = Corporate
Design
CC =
Corporate
Communication
CB =
Corporate
Behavior
T =
These
Unternehmensidentität im Modell:
unterwegs zu einem integrierten Verständnis eines fragmentierten Begriffes
iv
Abstrakt
Die vorliegende Arbeit präsentiert einen Überblick über verschiedene Perspektiven auf das Thema
,Unternehmensidentität' und stellt die Kernkonstrukte der ,social identity', ,organizational
identity' und der ,corporate identity' vor. Auf der Grundlage von Unterschieden und Gemein-
samkeiten wird im Sinne einer interdisziplinären Auseinandersetzung ein integrierendes Modell
der Unternehmensidentität erarbeitet. Dieses Modell eröffnet eine fruchtbare, neue Perspektive
eines integrierten Verständnisses, indem es die Zusammenhänge zwischen der Unternehmens-
identität, weiteren Identitäten auf darunter liegenden Leveln, verschiedenen internen und ex-
ternen Imageformen und dem Individuum als Ausgangs- und Endpunkt der Betrachtung aufzeigt.
Daraus ergeben sich Schnittstellen und Fragestellungen für die detailliertere Betrachtung vielfälti-
ger praktischer Problemstellungen und dies beleuchtet die Bedeutung des Themas ,Unter-
nehmensidentität' als ,Schlüssel' zum Verständnis moderner Organisationen.
Abstract
This paper presents a brief overview of different theoretical perspectives on the organization's
identity in combination with the key-constructs of social identity, organizational identity and
corporate identity. On the basis of differences and common ground a modell of integrated
understanding is developed. This model presents a new fertile integrated persprective by
demonstrating reciprocal relationships between various forms of indentity and image and the
individual as starting point and end. This conceptualization provides interfaces and questions of a
more detailed view on practical problems. This throws light on the concept's salience as key to
understanding modern organizations.
Unternehmensidentität im Modell:
unterwegs zu einem integrierten Verständnis eines fragmentierten Begriffes
1
1. Einleitung
1.1. Bedeutung des Themas Unternehmensidentität
In der reizüberfluteten und daher unübersichtlichen Informationswelt wird es für Unternehmen
1
zunehmend wichtiger als erfahrbare Einheit oder Bezugspunkt aufzutreten. ,,It becomes more
important to have an internalized cognitive structure of what the organization stands for and
where it intends to go - in short, a clear sense of the organization's identity."
2
Dies gilt für die internen Stakeholder, die verstärkt Sinn-Zusammenhänge erfragen
3
, die aufgrund
von Partikularisierung und Flexibilisierung der Arbeit
4
im Rahmen allgemein veränderter Organi-
sationsformen
5
immer schwerer erkennbar sind. In zunehmend diversifizierten und internatio-
nalen Unternehmen
6
ergeben sich daraus sichtbare Folgen für die Beziehung zum Arbeitgeber.
7
Die Anfangsthese besitzt ebenso Gültigkeit in Bezug auf externe Stakeholder, die kritischer
werden in Bezug auf das Unternehmen hinter dem Produkt
8
und die vor immer mehr Alter-
nativen stehen
9
bei Investmententscheidungen, der Arbeitgeberwahl oder der Produktauswahl.
Unternehmenserfolg ist verstärkt mit der Wahrnehmung einzelner Stakeholder und deren Identi-
fikation auf Basis von Glaubwürdigkeit und Vertrauen verknüpft.
10
Vor dem Hintergrund eines sich schnell wandelnden Wettbewerbsumfeldes mit einer Verschie-
bung bis Auflösung von Grenzen innerhalb des Unternehmens wie zwischen innen und außen
11
gilt es zunehmend, Antworten auf fehlende interne wie externe Glaubwürdigkeit zu finden.
Gegenüber zahlreich existierenden partiellen Antworten erscheint ,Unternehmensidentität' (UI)
als ,universelle' Antwort und ,Schlüssel' zum Verständnis moderner Organisationen
12
.
1.2. Definitionsschwierigkeiten
Der Begriff ,Unternehmensidentität' unterliegt allerdings keinem allgemein anerkannten Ver-
ständnis, sondern wird innerhalb verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen mit unterschied-
lichen Verständnissen und Terminologien behandelt. Zu dieser Problematik haben sich bereits
1
Hinweis: Die Begriffe ,Unternehmen' und ,Organisation' werden als gleichwertig vor dem Hintergrund der Fragestellung
behandelt und miteinander austauschbar benutzt.
2
Albert/Ashforth/Dutton (2000), Seite 13.
3
Vgl. Simon (2001) in Simon (2001), Seite 18.
4
Siehe Wiswede (2000), Seite 188; Simon (2001) in Simon (2001), Seite 320.
5
Vgl. Albert/Ashforth/Dutton (2000), Seite 13 f.; von Rosenstiel (2007), Seite 376.
6
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), Seite 851 und 854; Markwick/Fill (1997), Seite 396; Herbst (2006), Seite 13.
7
Vgl. dazu Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), Seite 880.
8
Vgl. Balmer/Gray (2000), Seite 258; Keller (1993), Seite 28.
9
Vgl. Markwick/Fill (1997), Seite 396.
10
Vgl. Cornelissen/van Bekkum/van Ruler (2006), Seite 114; vgl. auch Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), Seite 858;
Melewar (2003), Seite 195. Zur Bedeutung von ,Vertrauen' siehe Kroehl (2000), Seite 7.
11
Siehe Kroehl (2000), Seite 13; Hatch/Schultz (1997), Seite 356; Balmer/Gray (2000), Seite 258/259.
12
Siehe Gioia/Schultz/Corley (2000), Seite 78; vgl. auch Melewar/Jenkins (2002), Seite 86.
Unternehmensidentität im Modell.
Einleitung
2
viele Autoren geäußert, was exemplarisch an folgender Aussage verdeutlicht werden soll: ,,... this
means that the term ,identity' has been conceptualized from very different theoretical perspectives
and has been used to refer to very different conceptual objects ..."
13
.
In der Folge wird heute auch in der Praxis mit dem Begriff ,Unternehmensidentität' eine Vielzahl
sehr unterschiedlicher Aspekte verknüpft.
14
Als Reaktion wurde in der wissenschaftlichen Diskussion in den letzten Jahren vereinzelt bereits
auf die Chancen einer interdisziplinären Auseinandersetzung hingewiesen: ,,Greater emphasis
should be placed on the multi-disciplinary aspects of managing corporate identity in today's
global economy. In addition, the complexity of the relationships between internal and external
audiences must be taken into account"
15
.
1.3. Aufbau und Ziele dieser Ausarbeitung
Vor diesem Hintergrund liegt das Ziel dieser Arbeit in der Erarbeitung eines integrierten Ver-
ständnisses und dem Ableiten des daraus resultierenden Potenzials.
Dafür sollen zunächst im Rahmen von drei wissenschaftlichen Perspektiven zehn ausgewählte
Verständnisse auf die Thematik getrennt von einander vorgestellt werden (in Verbindung mit
Nummern zur Erleichterung der späteren Orientierung). Bei den drei wissenschaftlichen Perspek-
tiven handelt es sich um die Psychologie (vor allem Sozialpsychologie), Organisationstheorie und
Betriebswirtschaftslehre (im weitesten Sinne). Die Ausarbeitung stützt sich dabei vorwiegend auf
ausgewählte, relevante Artikel aus den jeweiligen europäischen Fachzeitschriften.
Auf Grundlage der vorgestellten Verständnisse wird durch die Ausarbeitung von Unterschieden
und Gemeinsamkeiten eine interdisziplinäre Auseinandersetzung angeregt. Diese mündet in der
Präsentation eines Modells, das die Perspektive eines integrierten Verständnisses von ,Unter-
nehmensidentität' eröffnen soll. Mit Hilfe dieses Modells sollen dann mehr praktisch orientierte
Einsichten in Bezug auf die Veränderung der ,Unternehmensidentität' gewonnen werden.
Die gesammelten Erkenntnisse dienen der Beantwortung folgender Leitfrage:
Welches Potenzial eröffnet sich durch ein integriertes Verständnis von ,Unternehmensidentität' auf
der Grundlage einer interdisziplinären Auseinandersetzung?
Abschließend werden daraus zentrale Fragestellungen und Herausforderungen im Rahmen eines
Ausblicks abgeleitet.
13
Cornelissen/Haslam/Balmer (2007), Seite 3; siehe auch Abratt/Bick/Jacobson (2003), Seite 837; Melewar (2003), Seite 196;
Melewar/Jenkins (2002), Seite 76; Meijs (2002), Seite 20; Cornelissen/Harris (2001), Seite 50; Kroehl (2000), Seite 18; van
Rekom (1997), Seite 410; van Riel/Balmer (1997), Seite 340.
14
Vgl. dazu Melewar/Karaosmanoglu/Paterson (2005), Seite 76, und die Ergebnisse der von den Autoren durchgeführten
qualitativen Studie, bei der Personen unterschiedlicher Positionen und Branchen zur Implementierung von ,corporate
identity' im jeweiligen Unternehmen befragt wurden.
15
Abratt/Bick/Jacobson (2003), Seite 850; siehe auch Cornelissen/Haslam/Balmer (2007), Seite 10; Melewar (2003), Seite
209; Kroehl (2000), Seite 17.
Unternehmensidentität im Modell:
unterwegs zu einem integrierten Verständnis eines fragmentierten Begriffes
3
2. Darstellung unterschiedlicher Perspektiven auf Unternehmensidentität
2.1. Die psychologisch orientierte Perspektive
Für eine Auseinandersetzung mit ,Unternehmensidentität' erscheint die Betrachtung des Men-
schen in Gruppen (Sozial- in Abgrenzung zur Persönlichkeitspsychologie), besonders im Organi-
sationskontext (Organisationspsychologie), aufschlussreich. Im Besonderen ist für die Auseinan-
dersetzung der Ansatz der sozialen Identität (,social identity' (SI))
16
von Bedeutung.
Grundlegend sei das Unternehmen eine Gruppe, in der es weitere formelle (gemäß Organisations-
struktur) und informelle Gruppen gebe.
17
,,Almost all groups are vertically organized to contain
subgroups, while they themselves are nested within larger groups."
18
Jede Gruppe werde mit cha-
rakteristischen Merkmalen wahrgenommen. Diese kognitive Repräsentation des Gruppencharak-
ters
19
, die einer subjektiven Vorstellung entspreche, wird als Prototyp der Gruppe bezeichnet.
20
Identifikation sei nach diesem Ansatz ein wechselseitiger Prozess von Selbst-Kategorisierung und
Selbst-Definition
21
- mit dem entscheidenden Kriterium der kognitiven Zuordnung
22
. Neben
dieser kognitiven Dimension lassen sich weitere, aufsetzende Dimensionen, insbesondere eine
affektive und eine evaluative unterscheiden.
23
Wenn sich das Individuum mit einer Gruppe identifiziert, dann werde es im Gegenzug (zu einem
gewissen Grad) von dieser als prototypisch eingestufte Merkmale übernehmen und in das eigene
Selbst-Konzept
24
integrieren.
25
Durch diesen Prozess werde der Gruppenprototyp in einem be-
stimmten Ausmaß Teil des Selbst-Konzeptes (als soziale Identität) und beeinflusse damit das Ver-
halten des Individuums. Dies gelte umso mehr, je stärker die Identifikation sei.
26
Dabei sei die Stärke der Identifikation umso höher, je mehr als prototypisch eingestufte Merkmale
übernommen würden.
27
Dies ist gleichbedeutend mit den umfassten Dimensionen (kognitiv,
16
Vgl. dazu Ashforth/Mael (1989), Seite 20 ff.; Hogg/Terry (2000), Seite 122 ff.; van Dick (2001), Seite 269 ff.; van Dick et al.
(2005), Seite 190 ff. Dieser Ansatz basiert auf zwei Theorien: Der Theorie der sozialen Identität (,social identity theory', von
Henri Tajfel) und der Kategorisierungstheorie (,self-categorization theory', von John Turner).
17
Siehe Hogg/Terry (2000), Seite 121 und 122; Ashforth/Mael (1989), Seite 22; von Rosenstiel (2007), Seite 309.
18
Hogg/Terry (2000), Seite 131.
19
Siehe Hogg/Terry (2000), Seite 123.
20
Siehe Hogg/Terry (2000), Seite 123 f.; Ashforth/Mael (1989), Seite 20. Neben des Begriffs des ,Prototyps' findet sich auch die
Bezeichnung ,Stereotyp'.
21
Vgl. Hogg/Terry (2000), Seite 123; Ashforth/Mael (1989), Seite 21; Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 239.
22
Siehe Ashforth/Mael (1989), Seite 21 und 24.
23
Vgl. van Dick et al. (2005), Seite 192/193; van Dick (2001), Seite 270. Unter ,kognitiv' wird in diesem Zusammenhang ein
Zugehörigkeitsbewusstsein, unter ,affektiv' eine emotionale Bindung und unter ,evaluativ' eine Bewertung der sozialen Be-
deutung verstanden. Siehe hierbei auch die Verbindung zum Commitment-Konzept aus der Organisationspsychologie (z. B.
von Rosenstiel (2007), Seite 431; van Dick (2001), Seite 266; Wiswede (2000), Seite 226). Des Weiteren lässt sich auch eine
konative Dimension unterscheiden, die sich mit dem Involvement-Konzept verbinden lässt (vgl. van Dick (2001), Seite 271).
24
,,Das Selbstkonzept ist eine dynamische geistige Struktur, die intra- und interpersonale Verhaltensweisen und Prozesse moti-
viert, interpretiert, strukturiert, vermittelt und reguliert." (Gerrig/Zimbardo (2008), Seite 531; siehe auch Wiswede (2000),
Seite 93).
25
Siehe Hogg/Terry (2000), Seite 123; Ashforth/Mael (1989), Seite 26 f.; Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 242.
26
Siehe Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 253.
27
Siehe Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 239.
Unternehmensidentität im Modell.
Darstellung unterschiedlicher Perspektiven auf Unternehmensidentität
4
emotional, evaluativ) oder der Schnittmenge zwischen dem Selbstkonzept und dem Gruppen-
prototyp
28
.
,Unternehmensidentität' wird hier hauptsächlich in Analogie zur sozialen Identität als Teil des
Selbst-Konzeptes (im Sinne übernommener Merkmale der Gruppe ,Unternehmen' als Ergebnis des
Identifikationsprozesses) verstanden (
1
): ,,... it has been argued that organizational identity is in
effect simply a particular form of social identity"
29
- ,,...a social identity associated with member-
ship of a given organization"
30
.
Daneben kann der Fokus auch auf den (konsensualen) Prototyp der Gruppe ,Unternehmen' ge-
richtet werden (
2
): ,,... organizational identity relates to stereotypic attributes of an organization
that are conferred upon it by those for whom the organization is relevant and meaningful"
31
.
Obwohl dieses Verständnis das Kollektiv beschreibt, wird implizit das Individuum betrachtet, da
grundsätzlich davon ausgegangen wird, dass innerhalb einer Gruppe zu hoher Wahrscheinlichkeit
Konsens über den Prototyp bestehe.
32
Da sich das Unternehmen aus unterschiedlichen Gruppen zusammensetze (siehe Seite 3) und
unter Identifikation zunächst eine kognitive Zugehörigkeit verstanden wurde, werde sich das
Individuum gleichzeitig mit verschiedenen Gruppen unterschiedlicher Level (z. B. Abteilung und
Unternehmen als Ganzes) identifizieren - neben persönlichen Zielen (persönliches Level).
33
Im Selbst-Konzept des Individuums gebe es nach diesem Verständnis neben einer persönlichen
Identität mehrere soziale Identitäten: ,,A person's self-concept may be composed of a variety of
identities each of which evolves from membership in different social groups ..."
34
. Die spezifische
Konstellation wirkt sich auf die Wahrnehmung und das Verhalten des Individuums aus.
35
Mit welcher Gruppe sich das Individuum wie stark identifiziert, sei vor allem von Identifikations-
faktoren abhängig, die sich in erster Linie auf die Attraktivität einer Gruppe im Sinne von Be-
sonderheit und Prestige, daneben auf Ähnlichkeiten bzw. Gemeinsamkeiten bezögen.
36
Dies wird mit der Motivation des Einzelnen begründet, sein Selbst-Konzept stabil zu halten, sich
abzugrenzen, Unsicherheit zu reduzieren und das eigene Selbstwertgefühl zu stärken.
37
28
Vgl. Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 239; vgl. auch van Dick et al. (2005), Seite 203.
29
Cornelissen/Haslam/Balmer (2007), Seite 5; vgl. auch Ashforth/Mael (1989), Seite 22.
30
Haslam (2004), Seite 29/30.
31
Haslam/Postmes/Ellemers (2003), Seite 360.
32
Siehe Haslam/Postmes/Ellemers (2003), Seite 360; Hogg/Terry (2000), Seite 124. Inwieweit diese Grundannahme all-
gemein zutreffend ist, insbesondere vor dem Hintergrund der Berücksichtigung sowohl interner als auch externer Stake-
holder in der Formulierung, wäre gesondert zu diskutieren. (vgl. dazu auch Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 249).
33
Siehe Ashforth/Mael (1989), Seite 22; Van Dick et al. (2005), Seite 193; van Dick (2001), Seite 270.
34
Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 242.
35
Vgl. Ashforth/Mael (1989), Seite 29.
36
Siehe dazu Ashforth/Mael (1989), Seite 24 f.; Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 244 ff.; Wiswede (2000), Seite 224.
37
Siehe Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 244 ff.; Hogg/Terry (2000), Seite 124 f.; Ashforth/Mael (1989), Seite 22.
Unternehmensidentität im Modell.
Darstellung unterschiedlicher Perspektiven auf Unternehmensidentität
5
Daneben sei der soziale Kontext grundlegend: ,,... determine which group and .. intergroup
relationship is psychologically salient as a basis for self-conceptualization in a given context"
38
.
Folglich sei Identifikation kein abgeschlossener Vorgang
39
. Vielmehr werden die Identifikations-
faktoren dann ,überprüft', wenn die spezifische Situation die Bedeutung einer Gruppe aktualisiert.
Auf Grundlage des permanenten Vergleichs
40
mit im jeweiligen Kontext psychologisch relevanten
Gruppen könne sich die Identifikation und damit auch das Verhalten des Individuums verändern.
Als Folgen sozialer Identifikation im Organisationskontext gelten insbesondere stereotypisches/
konformes Verhalten, Kohäsion und Kooperation (gleichzeitig Abgrenzung/ Konkurrenz zu
anderen Gruppen) mit entsprechenden Auswirkungen auf die Produktivität und Leistung.
41
2.2. Die organisationstheoretisch orientierte Perspektive
Die Organisationstheorie prägte den Begriff der ,organizational identity' (OI), der allerdings heute
auch in anderen Feldern (z. B. in der Sozial-Psychologie) benutzt wird.
Aus der Organisationstheorie heraus kann ,Unternehmensidentität' als kollektives, geteiltes Ver-
ständnis von Organisationsmerkmalen verstanden werden (
3
), als diejenigen Merkmale des Unter-
nehmens (als eigenständige Einheit)
42
, die von allen Mitarbeitern (bzw. der überwiegenden Mehr-
heit) als charakteristisch erfahren werden. Folgende Definition veranschaulicht dies: ,,Organiza-
tional identity refers broadly to what members perceive, feel and think about their organizations.
It is assumed to be a collective, commonly-shared understanding of the organization's distinctive
values and characteristics"
43
. Die Merkmalskriterien lassen sich noch differenzierter ausdrücken:
,,At the organizational level, .. organizational identity concerns those features of the organization
that members perceive as .. central, enduring, and distinctive in character ..."
44
.
Daneben findet sich allerdings auch ein Verständnis, bei dem UI als Produkt symbolischen Ver-
haltens der Organisation (als eigenständige Einheit) aufgefasst wird (
4
). Dieses Verständnis be-
einflusst vom symbolischen Interaktionismus
45
- geht davon aus, dass Organisationen Identität in
sozialen Kontexten durch symbolisches Verhalten konstruieren, wobei vor allem der Einsatz der
Sprache hervorgehoben wird. Cornelissen/Haslam/Balmer fassen wie folgt zusammen:
38
Hogg/Terry (2000), Seite 122; siehe auch Haslam/Postmes/Ellemers (2003), Seite 363.
39
Siehe van Dick (2001), Seite 277; van Dick et al. (2005), Seite 213; Hogg/Terry (2000), Seite 125.
40
Vgl. Ashforth/Mael (1989), Seite 33.
41
Siehe Ashforth/Mael (1989), Seite 26; siehe auch Hogg/Terry (2000), Seite 123 und 126 ff.; van Dick et al. (2005) 208 ff.;
van Dick (2001), Seite 267 f. und 273 ff.; Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 253 ff.
42
Vgl. Cornelissen/Haslam/Balmer (2007), Seite 6.
43
Hatch/Schultz (2000), Seite 357.
44
Gioia/Thomas (1996), Seite 372; vgl. auch Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 240.
45
Zum Ansatz des symbolischen Interaktionismus siehe Gussmann/Breit (1997) in Heinen/Fank (1997), Seite 118 f.; oder
Fischer/Wiswede (2002), Seite 421 ff.
Unternehmensidentität im Modell.
Darstellung unterschiedlicher Perspektiven auf Unternehmensidentität
6
,,From this perspective, organizational identity is constructed through language ... and culturally
patterned practices ..."
46
.
Die Organisationstheorie sieht die ,organizational identity' (auf Basis des Verständnisses
3
) aller-
dings nicht als isoliert stehend, sondern in wechselseitigen Beziehungen zu verschiedenen inter-
nen und externen Imageformen: ,,... there is a close reciprocal relationship between organizational
identity and various forms of image"
47
.
Vor allem die internen Images werden differenziert betrachtet. Während die ,Unternehmens-
identität' (nach Verständnis
3
) eine geteilte Sichtweise aller (bzw. der überwiegenden Mehrheit)
sei, wird mit ,wahrgenommener Unternehmensidentität' die Sichtweise des Einzelnen abgegrenzt.
48
Damit kann das vorgestellte Verständnis von UI als kollektives, geteiltes Verständnis von Organi-
sationsmerkmalen (
3
) nun auch als eine Schnittmenge der individuell wahrgenommenen Unter-
nehmensidentitäten verstanden werden.
Von der eigentlichen UI wird auch das ,projected image' als ein von der Organisation entworfenes
Bild (mit oder ohne Bezug zur ,Realität') abgegrenzt, mit dem Ziel, dieses gegenüber verschie-
denen Gruppen zu kommunizieren.
49
Dieses werde zudem von einem ,desired future image' im
Sinne eines anzustrebenden Zukunftsbildes beeinflusst.
50
Schließlich wird hervorgehoben, dass die individuelle Wahrnehmung auch davon abhängig sei,
wie andere, insbesondere Externe, das Unternehmen sähen: ,,... organizational identity is not soley
an internally determined concept. Identity involves interactions and interrelationships between
insiders and outsiders and, perhaps especially, insider perceptions of outsider impressions"
51
.
In diesem Sinne wird von einer Interpretation der Umweltsignale im Sinne eines ,konstruierten
externen Image' ausgegangen,
52
dass dann die individuelle Wahrnehmung beeinflusse.
53
Das ex-
terne Image besitze auf diese Weise eine ,Feedbackfunktion'.
54
Das externe Image (,transient impressions') wird gegenüber Reputation abgegrenzt: ,,Reputation
can be distinguished from transient impressions in that the concept of reputation implies a more
lasting, cumulative, and global assessment rendered over a longer time period; transient impres-
sions concern more limited and/or ephemeral events"
55
.
Als wesentlicher, zu beachtender Beeinflussungsaspekt in Bezug auf solche internen wie externen
46
Cornelissen/Haslam/Balmer (2007), Seite 6; vgl. dazu Czarniawska/Wolff (1998), Seite 35 und 36.
47
Gioia/Schultz/Corley (2000), Seite 67 ff.; siehe auch Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 239 ff.
48
Vgl. Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 243.
49
Vgl. Alvesson (1990), Seite 375 und 376; vgl. auch Gioia/Schultz/Corley (2000), Seite 67.
50
Siehe dazu Gioia/Thomas (1996), Seite 394.
51
Gioia/Schultz/Corley (2000), Seite 70; siehe dazu auch Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 249.
52
Siehe Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 248; siehe zur Bedeutung auch Gioia/Schultz/Corley (2000), Seite 70.
53
Siehe Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 241.
54
Siehe Hatch/Schultz (1997), Seite 362.
55
Siehe Gioia/Schultz/Corley (2000), Seite 66.
Unternehmensidentität im Modell.
Darstellung unterschiedlicher Perspektiven auf Unternehmensidentität
7
Images wird die Rolle von Kultur als Sinn-Zusammenhang hervorgehoben, im Rahmen dessen
individuell interpretiert werde.
56
Aufgrund der Interdependenzen zwischen Identität und Imageformen vor dem Hintergrund der
sich wandelnden Umwelten wird bei OI verstärkt die Frage der Stabilität bzw. Dauerhaftigkeit
diskutiert. Dabei kommen Gioia/Thomas zu folgendem Schluss: ,,... it seems appropriate to soften
the stricture on the conception of identity as more or less fixed to include a dimension of
fluidity"
57
. Ein solcher Veränderungsaspekt ist im symbolisch-interaktionistischen Verständnis
(siehe Seite 5) hingegen essentieller Bestandteil: ,,The stability of an identity is as much the
stability of a person as of the audience ..."
58
.
2.3. Die betriebswirtschaftlich orientierte Perspektive
Die Betriebswirtschaftslehre setzt sich mit ,Unternehmensidentität' vor allem unter dem Begriff
der ,corporate identity' (CI) auseinander. CI hat seinen Ursprung im Designbereich, erfährt heute
aber breitere Anwendung.
59
Aufgrund der zahlreichen Schnittstellen der Betriebswirtschaftslehre
zu anderen Disziplinen, ergibt sich hier eine größere Definitionsvielfalt.
Zum einen kann ,Unternehmensidentität' als Set charakteristischer Merkmale beschrieben werden
(
5
): ,,... set of interdependent characteristics of the company that give it specificity, stability and
coherence"
60
. Vereinzelt wird ausgehend von charakteristischen Merkmalen auch weiter auf die
,Ganzheit' des Unternehmens (als eigenständige Einheit) abstrahiert. Dies wird besonders deutlich
bei der Aussage von Balmer, die oft als Grundlage genommen wird: CI als ,what a company is'
61
.
Unter diesem Verständnis von CI findet man vereinzelt auch den Begriff der ,corporate
personality'. Diesen definiert Abratt als ,,the sum total of the characteristics of the organisation"
62
.
Wieder in Bezug auf die ,Ganzheit' des Unternehmens definieren Markwick/Fill: ,,Corporate
personality is what the organization actually is"
63
. Der Begriff wird jedoch auch als Synonym für
Kultur verwendet und ähnelt dann wiederum dem Begriff der ,corporate culture' (siehe Seite 10):
,,Personality is an amalgamation of all the sub-cultures that are present within an organisation"
64
.
56
Siehe Hatch/Schultz (1997), Seite 363; zu der Individualität des Image siehe Dutton/Dukerich/Harquail (1994), Seite 240.
57
Gioia/Thomas (1996), Seite 394, auf Basis der Ergebnisse einer von den Autoren durchgeführten Studie (qualitativ und
quantitativ), bei der Entscheider amerikanischer Universitäten zu der Rolle von Identität und Image bei strategischem
Wandel befragt wurden. Vgl. dazu auch die Ausführungen von Gioia/Schultz/Corley (2000), Seite 63-79.
58
Czarniawska/Wolff (1998), Seite 36.
59
Vgl. Cornelissen/Balmer/Haslam (2007), Seite 6; van Riel/Balmer (1997), Seite 340.
60
Larcon/Reitter (1979) zitiert von Moingeon/Ramanantsoa (1997), Seite 385; vgl. auch Melewar (2003), Seite 196; Downey
(1986), Seite 7; Balmer/Wilson (1998), Seite 12.
61
Balmer (1995) zitiert von Balmer/Wilson (1998), Seite 12, sowie von Abratt/Bick/Jacobsen (2003), Seite 838.
62
Abratt (1989), Seite 67.
63
Markwick/Fill (1997), Seite 399.
64
Abratt/Bick/Jacobson (2003), Seite 838; siehe auch ebenda, Seite 852.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2008
- ISBN (eBook)
- 9783836618120
- DOI
- 10.3239/9783836618120
- Dateigröße
- 1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftskommunikation
- Erscheinungsdatum
- 2008 (August)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- corporate identity organizational social unternehmenskultur image
