Werbesprache als Spiegel der Gesellschaft?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Bisherige Forschung auf dem Gebiet
1.2. Worum geht es und was soll es werden?
1.3. Abgrenzung und Schwerpunkte
1.4. Die Vorgehensweise
1.5. Der Corpus

2. Grundlagen und Begriffserklärungen
2.1. Besonderheiten der Werbesprache
2.1.1. Einführung in den Begriff „Werbung“
2.1.2. Was einen Werbetext wirksam macht
2.1.3. Argumentationsformen in der Werbung
2.1.4. Die Bedeutungen von Wörtern
2.1.5. Der klassische Anzeigenaufbau
2.2. „Echt stark!“ vs. „Cool!“
2.2.1. Einflussfaktoren auf den Sprachwandel
2.3. Bestandteile des Sprachwandels
2.3.1. Soziolekt
2.3.2. Anglizismen:
2.3.2.1. Definition und Gründe für den Gebrauch
2.4. Fleißiges Lieschen vs. Ludwig Lebemann
2.4.1. Definition des Wert- Begriffes
2.4.2. Gründe für Wertwandel
2.4.3. Auswirkungen des Wertwandels
2.4.4. Lebensstile als dynamische Größe des Wertbegriffs
2.4.5. Wertewelten beschreiben durch Sinus Milieus
2.5. Marketingwandel
2.5.1. Zunahme der Marktsegmentierung
2.5.2. Neue Kommunikationstechnologien
2.5.3. Globalisierung im Marketing
2.5.4. Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt
2.6. Parallelen von Sprach-, Wert- und Marketingwandel

3. Der Arbeit zu Grunde liegende Thesenansätze
3.1. Veränderung der Informationsübermittlung
3.1.1. Entwicklung der Kommunikationstechnologien und ihre Auswirkungen auf die Werbung
3.1.2. Komplexität und Länge des Werbetextes
3.2. Gesellschaftspolitischer Wandel und Auswirkung auf die Werbesprache
3.2.1. Verwendung von Anglizismen
3.2.2. Abgrenzung zur Konkurrenz durch Neologismen
3.2.3. Ansprache der Zielgruppen in der Werbung
3.2.4. Individualisierungsstreben in der Gesellschaft
3.2.5. Auswirkungen der demografischen Entwicklung
3.2.6. Die Rolle der Frau
3.2.7. Soziales Bewusstsein der Verbraucher
3.3. Wirtschaftspolitischer Wandel und Auswirkungen auf die Werbesprache
3.3.1. Auswirkungen der wirtschaftlichen Stimmung auf die Werbung
3.4. Ausformulierung der Thesenansätze

4. Empirische Analyse
4.1. Durchführung der Analyse
4.2. Die Auswahl der Kriterien zur Analyse
4.3. Auswertung der Erhebung nach den einzelnen Kriterien
4.3.1. Durchschnittliche Textlänge und Satzlänge
4.3.2. Wortarten
4.3.2.1. Substantive und Verben
4.3.2.2. Adjektive und Adverbien
4.3.2.3. Modalpartikel
4.3.3. Neologismen und Anglizismen
4.3.3.1. Neologismen
4.3.3.2. Anglizismen
4.3.4. Direkte Anrede
4.3.5. Rhetorische Stilmittel
4.3.5.1. Wortspiele
4.3.5.2. Sprachliche Bilder
4.3.5.3. Endreime
4.3.5.4. Alliterationen
4.3.6. Interpunktion
4.3.6.1. Fragezeichen
4.3.6.2. Doppelpunkte
4.3.6.3. Bindestrich
4.3.6.4. Gedankenstrich
4.3.6.5. Ausrufezeichen
4.3.7. Thematik des Werbetextes
4.3.7.1. Produktvorteile
4.3.7.2. Konsumentenwünsche
4.3.7.3. Story-Telling
4.3.7.4. Humor/Witz
4.3.7.5. Umweltbewusstsein
4.3.7.6. Gesundheitsbewusstsein
4.3.7.7. Selbstverwirklichung
4.3.7.8. Freiheit und Abenteuer
4.3.7.9. Genuss
4.3.7.10. Individualität
4.3.7.11. Preisargument
4.3.8. Art des Appells
4.3.9. Sprache der Zielgruppe
4.3.10. Hinweis auf Produkt oder Hersteller
4.3.10.1. Responseelemente
4.3.10.2. Einkaufsstätten
4.3.10.3. Produktname
4.3.10.4. Herstellername
4.4. Validierung der Thesen
4.4.1. These 1
4.4.2. These 2
4.4.3. These 3
4.4.4. These 4
4.4.5. These 5
4.4.6. These 6
4.4.7. These 7
4.4.8. These 8
4.4.9. These 9
4.4.10. These 10
4.5. Exkurs: Entwicklung von Bitburger-Anzeigen als typisches Beispiel für ein Lifestyle-Produkt
4.6. Was die Validierung verrät
4.6.1. Schlussfolgerungen
4.6.1.1. Gesellschaftliche Trends in den letzten 20 Jahren
4.6.1.2. Wohin steuert die Werbesprache in Zukunft?
4.6.2. Weitere Forschungsempfehlungen

5. Fazit

1. Einleitung

1.1. Bisherige Forschung auf dem Gebiet

Die Sprachwissenschaft hat sich bis heute nur vereinzelt mit dem Thema Werbesprache auseinander gesetzt. In den 60er Jahren gab es erste Ansätze für Forschung auf dem Gebiet. Besonders Slogans und Produktnamen wurden in sprachwissenschaftlichen Arbeiten analysiert. Vance Packards „The hidden persuaders“ aus dem Jahr 1957^[1] verstärkte unter anderem die lang andauernde negative und kritische Haltung gegenüber der Werbung.^[2]

Das erste Werk, das die Werbesprache aus linguistischer Sicht untersuchte, war Ruth Römers „Sprache der Anzeigenwerbung“ aus dem Jahr 1968.^[3] Es ist ein vielfach zitiertes Standardwerk, welches trotz Neuauflagen inzwischen recht veraltet ist.

In den 80er Jahren erfolgte eine stärkere Auseinandersetzung mit der Werbesprache, nach wie vor wurde jedoch das Bild der Sprache vorgezogen, wie in den Werken von Kroeber-Riel. In den 90er Jahren erschien sehr viel Literatur, die sich mit der Werbesprache befasste. Oft war sie jedoch auf bestimmte Themengebiete bezogen, wie zum Beispiel Fernsehwerbung, Anglizismen oder Phraseologien in der Werbung.

Manuela Baumgarts „Sprache der Anzeigenwerbung“ aus dem Jahr 1992^[4], ein auf Römer bezogenes Werk, wird heute ebenfalls häufig zitiert. Aber auch Baumgart analysierte weitgehend nur Slogans. Diese sind nur ein Teil der Werbesprache und geben nicht das Ganze wieder. Laut Nina Janich, die sich in ihren Arbeiten mit der Werbesprache und der Gesellschaft auseinandersetzt, mangelt es nach wie vor an Forschungsarbeiten über die Werbetexte im Ganzen, also Slogan, Copy und Headline. Weiterhin fehlen ihrer Meinung nach Arbeiten, die das Verhältnis Werbesprache zu Alltagssprache erforschen und auch Politik- und Kulturgeschichte mit einbeziehen. Der interdisziplinäre Ansatz ist, so Janich im Jahr 2001, noch viel zu selten in wissenschaftlichen Werken zu diesem Thema zu finden.^[5]

Gerade diese Parallelen zwischen gesellschaftlicher Entwicklung, Wertwandel, und Werbesprache sollen in der vorliegenden Arbeit unter die Lupe genommen werden.

1.2. Worum geht es und was soll es werden?

Die Veränderung der Werbesprache in den letzten zwei Jahrzehnten ist Gegenstand dieser Untersuchung. Anhand von Werbeanzeigen aus 23 Jahren werden Parallelen von Gesellschaft und Werbesprache betrachtet. Das Ziel ist es, herauszufinden und zu belegen, wie sich Werbesprache und Gesellschaftsentwicklungen gegenseitig beeinflussen. Niklas Luhmann zeigt in einigen seiner Werke auf, wie sich Sprache und Gesellschaft gegenseitig bedingen. Die Art der Sprache, der Kommunikation, zeigt, wie die Gesellschaft beschaffen ist und wie sie sich selbst betrachtet.^[6] Doch nicht nur die Sprache der Gesellschaft, auch die Sprache der Werbung spiegelt die Gesellschaftsstruktur wider.

Es stellt sich die Frage, ob es die Gesellschaft ist, die Einfluss auf die Werbesprache nimmt oder ob die Werbesprache Trends in der Gesellschaft auslöst und verstärkt. Ebenfalls wird versucht, allgemeine Trends aus der Analyse abzuleiten, sowie eventuelle Prognosen über die Zukunft der Werbesprache. Eine kritische Beobachtung der Werbung der Vergangenheit kann auch Aufschluss über die Gegenwart der Werbung bringen, denn diese wurzelt in der Vergangenheit. Wenn man genau hinschaut, so entdeckt man, dass es trotz der schnelllebigen Zeit ständige Wiederholungen von Ideen und Werbeformen gibt. Viele der neuen Ideen sind „alte Hüte“ in einem neuen Gewand.^[7]

1.3. Die Vorgehensweise

Nach einer Einführung in die Grundlagen der Thematik erfolgt die Formulierung von zehn Thesenansätzen, auf denen diese Arbeit sich stützt. Der Thesenaufstellung geht eine ausführliche Lektüre von Sekundärliteratur voraus. Ein aus Zeitschriften stammender Corpus wird schließlich nach zuvor festgelegten Kriterien quantitativ und qualitativ untersucht. Nach der quantitativen Auswertung der Analysen werden die Untersuchungsergebnisse den Thesen gegenüber gestellt. Die Auswertungstabelle mit den jeweiligen Kriterien ist im Anhang zu finden.

Anschließend zieht die Verfasserin ein Résumé, welches aus der Analyse allgemeine Trends ableitet. Das Fazit stellt einen Zusammenhang den zentralen Fragen dieser Arbeit her. Zudem werden weitere Forschungsempfehlungen gegeben.

1.4. Der Corpus

Beim zu untersuchenden Corpus handelt es sich um ca. 300 ganzseitige oder doppelseitige Anzeigen aus Publikumszeitschriften^[8], die im Zeitraum 1979 bis 2003 erschienen sind. Hierbei handelt es sich um Anzeigen mit einem klassischen Aufbau.^[9] Der Schwerpunkt wurde auf Anzeigen der Marken Deutsche Bahn, VW Golf und Dr. Oetker gesetzt. Die drei genannten Marken haben alle Jahre hindurch einen klassischen Anzeigenaufbau und sind somit sehr gut geeignet für die Analyse, da nicht nur der Slogan analysiert werden sollte, sondern vor allem die Body Copy.

Zur Unterstreichung der Thesen und zur Verstärkung der Beweisführung sind zudem 150 Anzeigen von anderen Marken hinzugezogen, sowie eine Stichprobenanalyse von Anzeigen in Spiegel-Ausgaben, auf die in den jeweiligen Kapiteln genauer eingegangen wird. Um in einem Exkurs die Entwicklung von Lifestyle-Produkten zu demonstrieren, wurden Anzeigen von Bitburger aus den Jahren 1980 bis 2003 analysiert und gesammelt. Sie wurden ebenfalls in Zeiträumen von fünf Jahren zusammengefasst.

Ihre Veränderung wird dokumentiert und interpretiert.

2. Grundlagen und Begriffserklärungen

Dieser Arbeit liegen einige Begriffe und Grundlagen zu Grunde, die im Folgenden erläutert werden sollen, um den Leser in die Thematik einzuführen. Es handelt sich hierbei um die Besonderheiten der Werbesprache und des Werbetextes, dem Sprachwandel, dem Wertwandel und dem Marketingwandel und den damit verbundenen wichtigen Begrifflichkeiten.

2.1. Besonderheiten der Werbesprache

2.1.1. Einführung in den Begriff „Werbung“

Der Ausdruck „werben“ kommt aus dem Germanischen. Das Wort „hwerb-a“ heißt soviel wie „sich wenden, sich bemühen um etwas“.^[10] Vom informationswissenschaftlichen Standpunkt aus, versteht man unter Werbung persuasive Kommunikation, die eingesetzt wird, um eine bestimmte Wirkung beim Empfänger hervor zu rufen.^[11] Werbung dient also der Persuasion, der Überzeugung. Dieser Begriff stammt vom lateinischen Verb persuadere, überreden, überzeugen, ab.^[12]

Werbung ist emotionale Konditionierung: Der Konsument nimmt die Werbung wahr, ist sich jedoch meistens nicht bewusst, auf welche Art er beeinflusst wird.^[13] Konsumenten möchten durch bestimmte Produkte bestimme Bedürfnisse befriedigen. Auf diese Bedürfnisse muss Werbung eingehen, um erfolgreich zu sein. Es sind drei Kategorien von Bedürfnissen zu unterteilen:

- Die biologisch-physiologischen Bedürfnisse

Hierzu zählen Bedürfnisse, die durch den Selbsterhaltungtrieb, den Muttertrieb, Geschlechtstrieb oder Bewegungstrieb ausgelöst werden. So zählt hierzu zum Beispiel das Bedürfnis nach Nahrung oder Bekleidung.

- Geistig-psychologische Bedürnisse

Hierzu zählen Bedürfnisse wie Zufriedenheit, Liebe oder Geborgenheit. Diese Bedürfnisse entwickeln sich erst, wenn die biologischen Grundbedürfnisse erfüllt sind.

- Soziologische Bedürfnisse

Identifikation mit Leitbildern oder bestimmten sozialen Gruppen, das Streben nach Ansehen und Macht und vor allem der Nachahmungstrieb gehören hierzu. Diese Bedürfnisse kommen ebenfalls erst zum Ausdruck, wenn die biologischen Grundbedürfnisse erfüllt sind.^[14]

Werbung versucht hauptsächlich die soziologischen Bedürfnisse zu befriedigen.^[15]

2.1.2. Was einen Werbetext wirksam macht

Als Werbetext bezeichnet man im weitesten Sinne jede schriftliche oder mündliche Botschaft, die das Ziel hat, auf das Verhalten des Empfängers einzuwirken. Im engeren Sinne ist ein Werbetext eine Botschaft, die Information vermitteln und eine Handlung auslösen soll. Die Hauptaufgabe eines Werbetextes ist es, den Verkauf voranzutreiben und zu unterstützen. Das unterscheidet Werbetexte von anderen Schriftstellerarten wie zum Beispiel Journalismus oder Poesie.^[16]

Der Werbetexter hat die Aufgabe, Informationen interessant und unterhaltsam zu gestalten, so dass er Aktionen und Meinungen beeinflusst. Dem Werbetext kommt in der Werbung eine wichtige Rolle zu, denn fast jedes Bild bedarf eines Textes zur Erklärung. Die Weitergabe von Informationen und die Aufforderung zum Handeln ist meistens nicht durch Bilder allein möglich. Nur Bilder allein trifft man hauptsächlich in Parfum-, Zigaretten- oder Modewerbung an, aber selbst hier gibt es häufig noch einen erläuternden Werbetext.^[17] Bild und Text ergänzen sich zu einer wirksamen Werbung.^[18]

Da der Hauptzweck von Werbesprache ist, Bedürfnisse wecken und eine Aktion hervorzurufen, beinhaltet die Werbesprache stets eine werbliche Botschaft, auch wenn diese nicht immer auf Anhieb zu erkennen ist.^[19] Die Werbebotschaft soll die Beziehung von Konsument und Produkt^[20] so manipulieren, dass ein Kaufreiz entsteht.^[21] Da Werbesprache die genannten Wirkungen hervorrufen soll, ist sie nie spontan, sondern immer sorgfältig ausgefeiltes Produkt längerer Planung.^[22] Sie ist eine künstliche Sprache. Der Werbetexter wählt Begriffe aus der Alltagssprache und dem Jargon der jeweiligen Zielgruppe und verwendet sie so häufig, dass sie schließlich als werbetypisch empfunden werden.^[23] Um die Nähe zu den Zielgruppen auszudrücken, werden umgangssprachliche Ausdrücke, Soziolekt oder bei regionalen Produkten auch Begriffe aus dem Dialekt verwendet. Fachliche Kompetenz wird bei technischen Produkten häufig durch Verwendung von Fachwörtern ausgedrückt.^[24]

Um das Werbeziel zu erreichen, muss die Sprache jedoch verständlich sein. Unverständliche Botschaften können das Gegenteil von dem bewirken, was gewollt ist.^[25] Die Verständlichkeit hängt nicht nur von der Wortwahl ab, sondern auch von der inhaltlichen Darstellung.^[26] Die inhaltliche Qualität einer Botschaft beeinflusst das Verhalten der Empfänger, also im Falle der Werbung das Verhalten der Konsumenten und somit die Absatzzahlen.^[27]

Ob und wie eine Werbebotschaft verstanden wird, bestimmen sozio-kulturelle Determinanten. Dies können zum Beispiel Tradition, Religion, Werte oder Stand der Technik sein. Auch der soziale Status eines Individuums, und damit auch der Bildungsgrad, bestimmt das Verständnis von Botschaften. Um eine Zielgruppe richtig anzusprechen, muss sich Werbesprache an genau diesen sozio-kulturellen Determinanten der Zielgruppe orientieren.^[28] Basis einer funktionierenden Kommunikation ist nämlich immer geteiltes Wissen zwischen Sender und Empfänger.^[29]

2.1.3. Argumentationsformen in der Werbung

Werbekommunikation ist eine Form der Massenkommunikation, die künstlich erschaffen und dadurch gekennzeichnet ist, dass sie einseitig ist.^[30] Die Argumentationsformen sind monologisch, da in der klassischen Werbung keine Diskussion vorliegt.^[31]

Man kann drei Begründungsformen unterscheiden:

- Bloße Behauptung
- Plausibilität – Image, Forschung oder Gütesiegel als Begründung herangezogen
- Beweis – hier zum Beispiel ein Warentest oder eine Demonstration^[32]

Eine einseitige Argumentation ist einzusetzen, wenn die Konsumenten ein positives Verhältnis zur Marke haben und nicht kritisch eingestellt sind. Eine zweiseitige Argumentation, das heißt nicht nur einseitiges Loben, sondern auch Eingestehen von Kritikpunkten, ist wirksamer bei Konsumenten mit hohem Bildungsgrad.^[33]

2.1.4. Die Bedeutungen von Wörtern

Wörter können mehrere Bedeutungen besitzen. Hier unterscheidet die Sprachwissenschaft Denotation, die allgemein gültige Primärbedeutung und die Konnotation, die sekundäre Bedeutung, welche subjektiv ist.^[34] Die objektive Konnotation ist zwischen Primär- und Sekundärbedeutung angesiedelt. Hierzu zählt man Zusatzbedeutungen zum Denotat, die in einer Sprachgruppe bekannt und verfestigt sind, so dass alle Sprachteilnehmer das Gleiche assoziieren. Ein Beispiel hierfür ist das Wort Taube. Das Denotat ist ein Tier, eine Vogelart. Man verbindet hiermit ein bestimmtes Aussehen. Das Konnotat ist bei jedem etwas Persönliches, so assoziiert jemand ein positives persönliches Ereignis damit, ein anderer jedoch ein negatives. Eine objektive Konnotation wäre in diesem Fall, die Taube als Symbol für Frieden.^[35]

Streng genommen ist auch eine Abgrenzung zwischen Assoziation und Konnotat vorzunehmen. Eine Assoziation ist eine Verknüpfung zu anderen Begriffen (Mutter = Familie), ein Konnotat jedoch eine Vorstellung, die nur an den Begriff selbst gebunden ist (Mutter = Fürsorglichkeit).^[36]

2.1.5. Der klassische Anzeigenaufbau

Beim klassischen Aufbau einer Werbeanzeige unterteilt man in Headline, die Überschrift, die Aufmerksamkeit erregen soll^[37], die Body-Copy, der Haupttext, der das Produkt vorstellt und den Slogan, der ein konstantes Element und die Positionierung bildet.^[38]

Die folgende Anzeige der Sparkasse aus dem Jahr 1991 zeigt, wie solch klassischer Anzeigenaufbau aussieht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. X Anzeige für die Sparkasse von 1991

Deutlich erkennbar die einzelnen Bestandteile.

Headline: „Es ist schön Verantwortung zu tragen“. Es folgt die Body Copy: „Kinder zu haben, gehört (...).“ Schließlich das Logo und der Slogan „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“. Die Textelemente werden durch das Foto verbildlicht.

Die Body Copy ist zumeist ein Fließtext. Sie soll die Headline ausführen und erklären und dem Leser die Argumente erläutern, sowie einen Zusammenhang zwischen dem Bildmotiv, dem Visual und der Headline herstellen. In vielen Fällen wird die Copy nicht vollständig vom Leser gelesen, sie fungiert jedoch oftmals als grafisches Element in der Anzeige. Es hat sich gezeigt, dass ein geschlossener Textblock Glaubwürdigkeit vermittelt. Ein längerer Text gibt das Gefühl, dass viele wichtige Aussagen zu dem Produkt vorhanden sind, auch wenn der Leser den Text nicht komplett durchliest. Die Body Copy besitzt folglich eine suggestive und informatorische Aufgabe: Sie soll Informationen geben und Glaubwürdigkeit vermitteln.^[39]

Der Slogan hingegen soll für Unverwechselbarkeit der Marke sorgen. Die Positionierung der Marke wird mit ihm ausgedrückt. Marken sind untrennbar mit den jeweiligen Slogans verbunden.^[40]

2.2. „Echt stark!“ vs. „Cool!“

2.2.1. Einflussfaktoren auf den Sprachwandel

Die Entwicklung der Sprache einer Gesellschaft bestimmen sowohl interne als auch externe Faktoren. Die internen Faktoren geben Prinzipien zur Selektion vor, somit bestimmen sie die sprachlichen Varianten, die sich entwickeln. Ein wichtiger interner Faktor ist die Sprachökonomie: So wie der Mensch ein Homo Oeconomicus ist und versucht mit möglichst wenig Aufwand, möglichst viel Ertrag zu erbringen, so ist er auch bemüht, mit möglichst geringen Aufwand, möglichst viel zum Ausdruck zu bringen.
Einen großen Einfluss nehmen jedoch die externen Faktoren. Zu ihnen zählen die Kultur und Gesellschaft, in der die Individuen leben, Veränderung der Kommunikationsbedingungen oder der Wunsch nach Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe.^[41]

Ein Beispiel hierfür ist in der Cliquenbildung unter Jugendlichen zu finden: So pflegen HipHop-Anhänger eine andere Umgangssprache als Punk-Anhänger. Um zu der jeweiligen Gruppe dazu zu gehören, muss auch der entsprechende Umgangston beherrscht werden.

Das zeigt, dass die Ursachen für Sprachwandel individual- oder gruppenpsychologischer Natur sind. Auch ästhetische Gründe spielen eine Rolle. Sollen bestimmte Inhalte verdeutlicht oder abstrahiert werden, geschieht dies oft durch Substantivierung mit Hilfe von Suffixen wie –ung, -keit oder –heit. So können Sachverhalte kürzer und prägnanter dargestellt werden. Gerade wissenschaftliche Texte greifen gerne auf diese Methodik zurück.^[42]

Verändern sich soziale Gruppen, so verändert sich als Folge auch der Sprachgebrauch dieser Gruppen. Das zeigt sich am Beispiel in der zunehmenden Verstädterung. In der Stadt reden die Menschen anders als auf dem Land. Auch höhere Schulbildung kann diesen Einfluss haben.^[43]

Die auftretenden Abhängigkeiten zeigen, dass eine Analyse des Sprachwandels nur möglich ist, wenn gleichzeitig eine Analyse der Kulturentwicklung statt findet.^[44]

2.3. Bestandteile des Sprachwandels

2.3.1. Soziolekt

Die Linguistik verwendet den Begriff Soziolekt häufig als Synonym zur Varietät^[45], die die sprachliche Vielfalt innerhalb einer Sprachgemeinschaft darstellt.^[46] Die Unterteilung nach Varietäten findet nach den Funktionen der Sprache statt: So wird im Alltag eine andere Varietät gebraucht als in der Literatur oder in der Fachsprache. Sozio-Ökonomische Gegebenheiten sowie Alter und Geschlecht wirken sich ebenfalls auf die gewählte Varietät aus.^[47]

Soziolekt bezeichnet eine Sprache, die innerhalb einer bestimmten sozialen Gruppe gesprochen wird. Bestimmte Ausdrücke werden nur innerhalb dieser Gruppe benutzt. Durch diesen Sprachgebrauch drückt das Individuum seine Zugehörigkeit zu dieser Gruppe^[48] und die relativ feste Beziehung zwischen den sozialen Merkmalen und dem besonderen Sprachgebrauch einer Gruppe aus. Soziale Faktoren wie Alter, Bildung, Beruf und Qualifikation beeinflussen den jeweiligen Sprachgebrauch. Soziolekte sind somit ein Bestandteil des gesamten Sprachsystems und unterteilen in Gruppen- und Fachsprachen.^[49]

2.3.2. Anglizismen:

2.3.2.1. Definition und Gründe für den Gebrauch

Ein Anglizismus ist ein sprachliches Zeichen, das ganz oder teilweise aus englischen Morphemen besteht und in den deutschen Sprachgebrauch integriert ist.^[50] Viele englische Ausdrücke sind kürzer und präziser als die deutsche Übersetzung. Besonders deutlich wird dies bei Fachtermini, deren deutsche Übersetzung sich häufig umständlich anhört.^[51]

Weiterer Grund für die Benutzung von Anglizismen ist das Kolorit, die Färbung, die englische Ausdrücke der Sprache verleihen. So assoziieren viele mit englischen Wörtern Modernität oder Technologie. Englische Ausdrücke dienen auch der Verschleierung, oftmals können mit Hilfe eines englischen Wortes deutsche Wörter mit negativen Beiklang vermieden werden (Callgirl statt Prostituierte). Viele englische Wörter sind einfacher und metaphorischer als das entsprechende deutsche Wort, so dass die Sprache durch die Anglizismen lebender und beschwingter wirkt. Ein weiterer wichtiger Grund, weshalb Anglizismen Einzug nehmen in die deutsche Sprache sind die dadurch geschaffenen Variationsmöglichkeiten im Ausdruck. Englische Wörter dienen als Synonyme, um abwechslungsreicher zu klingen und Lücken im deutschen Wortschatz aufzufüllen.^[52]

Anglizismen sind besonders in Bereichen wie Technik, Forschung und Wissenschaft anzutreffen, die auf internationaler Ebene stattfinden, da Englisch eine Weltsprache ist. Gerade die USA haben einen großen Einfluss auf Forschung und Wissenschaft. Weiterhin gilt Englisch als Sprache der Musikkultur und des Filmes, was wiederum auf den starken Einfluss der USA zurückzuführen ist.^[53] Die erfolgreichsten Filme werden in Hollywood gedreht und die bekanntesten Populärmusik-Stücke haben englische Texte. Die USA gelten als Land des Fortschritts; die meisten Trends kommen von dort, so dass mit englischen Ausdrücken Fortschrittlichkeit verbunden wird.^[54]

In die Werbung gelangt Englisch als Umgangssprache, aber auch als Fachsprache für die Werbetreibenden.^[55] Man unterscheidet vier Typen von Anglizismen in der Werbesprache:

- der konventionelle Typ
Hierzu zählen allgemein bekannte und anerkannte Wörter, die im Wortschatz der Umgangssprache enthalten sind (à Computer).
- der dem deutschen Sprachsystem angepasste Typ
Englische Ausdrücke werden mit deutschen Suffixen oder Präfixen versehen und so in den deutschen Wortschatz integriert (à gestylt, upgedated).
- anglizistische Kombinationstypen
Deutsche Ausdrücke werden mit englischen kombiniert (à Open-Air-Konzert, Download-Rubrik)
- vollkommen neue Typen
Zumeist kreiert die Werbung diese neuen Typen, um Uniqueness zu schaffen (à Five-Pocket-Jeans).^[56]

Aber auch wenn der Anteil der englisch sprechenden Bevölkerung in Deutschland recht groß ist, ergab eine Studie von Bernd Samland, der 1104 14-19jährige befragte, dass ein großer Teil der Werbeslogans mit englischen Inhalten falsch oder gar nicht verstanden werden. So übersetzten nur 8 Prozent der Befragten den RWE Slogan „One group. Multi utilities“ korrekt als „Eine Gruppe. Viele Versorgungsarten“. Einige gaben als Antwort gar an „Ohne Gruppe. Multikulti“. Das zeigt, dass das als schick und modern geltende Englisch manchmal unbeabsichtigte (eventuell negative) Assoziationen hervorruft.^[57] Folglich ist beim Verwenden von Anglizismen Vorsicht geboten, damit keine Missverständnisse in der Kommunikation zum Kunden auftreten.

2.4. Fleißiges Lieschen vs. Ludwig Lebemann

2.4.1. Definition des Wert- Begriffes

Der Wertbegriff spielt in verschiedenen Fachgebieten eine wichtige Rolle. Man findet ihn zum Beispiel in der Philosophie, Theologie, Politologie, Psychologie, Wirtschaft und Soziologie – die Bedeutung des Begriffes ist vielschichtig. Meistens liegt der soziologische Begriff zu Grunde, der einen Wert als Standard und Leitlinie für das menschliche Handeln definiert. Werte sind also Kriterien, nach denen das Handeln ausgerichtet ist. Aus sozialwissenschaftlicher Sicht bilden Werte das Zentrum einer Kultur. Ein funktionierendes Wertesystem ist die entscheidende Voraussetzung dafür, dass die soziale Ordnung funktioniert.^[58]

Aus soziologischer Sicht sind Werte keine Eigenschaften von Individuen, sondern gesellschaftliche Normen. Der Einzelne kann allgemein gültige Wertvorstellungen nicht beeinflussen; er kann sich nur nach den allgemein anerkannten Werten ausrichten oder nicht. So kann anhand des Wertbegriffes Gruppenverhalten soziologisch analysiert werden.^[59]

Für die vorliegende Arbeit ist jedoch auch die Betrachtung des Wertbegriffes aus psychologischer Sicht wichtig. Diese betrachtet das Individuum. Jedes Individuum erstellt eine Werthierarchie, die sein Handeln bestimmt. Das individuelle Wertsystem bestimmt das Kaufverhalten eines Jeden. Der psychologische sowie der soziologische Ansatz sind für Marktforschung und Marketing wichtig, um das Handeln der Zielgruppen zu verstehen und gezielt auf Konsumentenwünsche einzugehen.^[60]

Für die Bildung von Zielgruppen sind Werte eine wichtige Grundlage. Wertwandel beeinflusst demnach das Verhalten dieser Zielgruppen. Eine Bildung von Zielgruppen auf der Basis von Werten ist produktunabhängig, so dass man auf diese Art eine generelle Konsumententypologie entwickeln kann, die für mehrere Märkte und Produkte gültig ist. Die einzelnen Wertgruppen stellen unterschiedliche Ansprüche an das gleiche Produkt. Als Beispiel sei das Produkt Automobil angeführt. Der einen Gruppe sind Sicherheit und Funktionstüchtigkeit wichtig, während für die andere Gruppe schickes Aussehen und Prestige eine wichtige Rolle spielen. Aus diesen verschiedenen Ansprüchen ergeben sich verschiedene Zielgruppen, die unterschiedliche Produkte, Werbung und eine differenzierte Ansprache wünschen.^[61]

2.4.2. Gründe für Wertwandel

Wenn die Mehrheit des untersuchten sozialen Gebildes neue oder geänderte Werte für richtig hält, spricht man von einem Wertwandel. Die empirische Soziologie definiert Mehrheit als 51 Prozent der Gesamtheit der untersuchten Gesellschaft oder sozialen Gruppe. Bei der Analyse eines Wertwandels werden in der jeweiligen Gesellschaft vorherrschende Werte zum Zeitpunkt T1 im Vergleich zum Zeitpunkt TN gesetzt (z.B. wichtige Werte für Senioren über 60 im Jahr 1980 [T1] im Vergleich zum Jahr 2003 [T2]).^[62]

Die Gründe für den Wandel von Werten sind vielfältig. Es können ökonomische Zwänge sein oder sich ändernde Lebenslagen^[63] der Menschen. Während einer Wirtschaftskrise oder zu Kriegszeiten stehen andere Werte im Mittelpunkt. Eine statusträchtige Limousine zu fahren, rückt als wichtiger Wert in den Hintergrund, wenn das blanke Überleben bedroht ist.

Der hohe Lebensstandard und das Reichtum der Industrienationen hat die Bedürfnisstruktur der Bevölkerung stark verändert.^[64] Aber auch Wissenszuwachs in einer Gesellschaft, technischer Fortschritt oder ein Wandel der Herrschaftsverhältnisse können einen Wertwandel auslösen.^[65]

Ebenso können bestimmte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens einen Einfluss auf die Wertewelt bestimmter Gruppen ausüben.^[66] Die sich immer schneller entwickelnden Fortschritte in der Technologie und der überproportional zunehmende Wissenszuwachs führen zu einem beschleunigteren Wertwandel in der heutigen Gesellschaft.^[67]

Die zunehmende Mobilität von Gruppen innerhalb einer Gesellschaft und das Auflösen der herkömmlichen Sozialstruktur trägt zum Wertwandel bei. Vor allem die Individualisierung spielt hier eine wichtige Rolle. Die individuelle Freiheit als Wert wird in der Gesellschaft immer wichtiger.^{[68] [69]}

Auch im Zuge des Erwachsenwerdens erlebt jeder Einzelne einen Wertwandel. Während der Sozialisation suchen sich Jugendliche neue Wege und möchten sich von ihren Eltern abgrenzen und differenzieren. Durch diesen Generationskonflikt entwickeln sie neue Wertwelten.^[70]

Sozialisation ist das Lernen von Verhaltensweisen, die ein Individuum erlernt, wenn es sich in ein soziales Gefüge einfügt. Ein anderer Begriff für Sozialisation ist auch soziales Lernen, dies kann zum Beispiel das Lernen durch Beobachtung und Nachahmung sein. Auch Konsumenten werde sozialisiert: Sie lernen, eine bestimme Konsumentenrolle zu erfüllen.^[71]

2.4.3. Auswirkungen des Wertwandels

Der Struktur- und Wertwandel verändert das Konsum- und Freizeitverhalten der Menschen. Daraus entstehen wiederum neue Lebensstile und neue Bedürfnisse. Das hat Auswirkungen auf die Märkte und stellt das Marketing und die Kommunikationspolitik vor neue Herausforderungen, da sie nun auf veränderte Bedürfnisse eingehen müssen.^[72] Wenn bei einem Müsli der Beitrag zur gesunden Ernährung wichtiger ist als der Geschmack, muss die Produkt- und Kommunikationspolitik entsprechend darauf eingehen und neue Strategien entwickeln. „Das wohlschmeckende Schoko-Müsli“ ist in diesem Fall beispielsweise durch „Ihre Gesundheit wird es Ihnen danken“ zu ersetzen.

Die Bedeutung des Wertwandels für das Marketing wurde früh erkannt, Ende der 80er war es ein viel zitierter Begriff auf Marketingtagungen. Aber noch 1990 kritisieren Gerhard Fischer und Hans-Jürgen Mortsiefer in einem Artikel für die Zeitschrift „absatzwirtschaft“, dass der Wertwandel in die Überlegungen und Planungen des Top-Managements von Unternehmen zu wenig mit einbezogen wird.^[73]

2.4.4. Lebensstile als dynamische Größe des Wertbegriffs

Lebensstile spiegeln sich im Konsum-, Freizeit- und Sozialverhalten von Individuen und Gruppen wider. Sie drücken eine persönliche Selbstdarstellung aus.^[74] Lebensstile sind gruppentypisches Verhalten; sie konstruieren ein sozialstruktiertes Weltbild.^[75] Sie sind keine statistischen Werte, sondern dynamische Größen, die sich stets ändern können. Individuelle und gesellschaftliche Determinanten können Lebensstile beeinflussen und verändern. Jedes Individuum strebt einen bestimmten Lebensstil an, der sich von seinem tatsächlichen Lebensstil unterscheidet, so dass das Individuum sich durch bestimmte Handlungsweisen bemüht, diesen angestrebten Lebensstil zu erreichen.^[76]

Dies kann zum Beispiel der Kauf einer Anti-Falten-Crème sein, aber auch der Kauf eines Kleidungsstückes von einer bestimmten Marke. Die angestrebten Ziele können sich durch äußere Einflüsse verändern; dies hat nicht nur Auswirkungen auf den aktuellen Lebensstil, sondern beeinflusst das Idealbild des angestrebten Lebensstils.^[77] Durch diesen stetigen Wandel von angestrebten Lebensstilen und somit den tatsächlichen Lebensstilen entsteht eine kontinuierliche Dynamik in der Gesellschaft.^[78]

Der Stilbegriff ist an das Verhalten von Personen gebunden und bestimmt das Handeln und die Wünsche des Individuums. Lebensstile sind stets zielgerichtet, da sie von anderen Personen wahrgenommen werden sollen. Zwischen den Handlungen und das, was sie bewirken, besteht ein gewollter Zusammenhang. Man unterscheidet in intendierten Stil (der angestrebte Wunschstil einer Person), in objektiven Stil (das theoretisch betrachtete Verhalten einer Gruppe oder Person) und den wahrgenommenen Stil (der tatsächliche von Außen wahrgenommene Stil). Wie Außenstehende einen Lebensstil wahrnehmen, hängt ab von deren Lebensstil, der jeweiligen Situation und der Interpretation. Nicht jeder nimmt einen Stil gleich wahr.^[79]

Da Lebensstile an das Handeln von Personen gebunden sind, spielen sie bei der Analyse des Konsumentenverhaltens eine wichtige Rolle. Zur Marktsegmentierung wird der Begriff Lebensstil heutzutage verstärkt herangezogen.^[80]

2.4.5. Wertewelten beschreiben durch Sinus Milieus

Die gesellschaftlichen Schichten lösen sich zunehmend auf.^[81] Wertewelten lassen sich nicht in Schichtmodellen beschreiben; es bedarf einer inhaltlichen Klassifikation. Eine Lösungsmöglichkeit für dieses Problem sind die Sinus Milieus.^[82]

Unter den Sinus Milieus versteht man eine ganzheitliche Milieu-Typologie, die das Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision aus Heidelberg geschaffen hat. Die Sinus Milieus unterteilen die Gesellschaft nicht nur nach sozialen Schichten, sondern auch nach dem Lebensstil: Im Gegensatz zur traditionellen Schicht-Einteilung, handelt es sich bei den Sinus Milieus um inhaltliche Klassifikationen.^[83] Sie erfassen alle wichtigen Erlebnisbereiche, mit denen eine Person zu tun hat, wie Freizeit, Familie, Arbeitsleben oder Konsum. Die Sinus Milieus zeigen Basis-Zielgruppen, die sich bereits in unterschiedlichsten Märkten bewährt haben. Die Grenzen zwischen den einzelnen Milieus sind fließend.^[84]

Formale demografische Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen werden nicht mit einbezogen, da die Sinus Milieus Individuen zusammenfassen, die eine gleiche Lebensauffassung haben. Präferenzen für bestimmte Marken und bestimmtes Freizeitverhalten sind nicht nur abhängig von demografischen Faktoren.^[85]

Die Milieus werden regelmäßig überprüft und den gesellschaftlichen Entwicklungen angepasst. Es kommen zum Teil völlig neue Milieus hinzu, während alte Milieus sich im Auflösen befinden. Die Anteile an den jeweiligen Milieus verändern sich stetig. Seit 1982 ist eine Abnahme des konservativ gehobenen Milieus zu beobachten. Sehr stark, um rund 20 Prozent, hat das kleinbürgerliche Milieu abgenommen. Eine starke Zunahme um rund 25 Prozent seit 1982 ist hingegen beim aufstiegsorientierten Milieu zu beobachten. So hat auch das hedonistische Milieu mit 12 Prozent in diesem Zeitraum stark zugelegt. Nach dem Mauerfall 1990 bekam Ostdeutschland ein eigenes Modell mit acht eigenen Milieus. 1995 erweiterten sich die Milieus in Westdeutschland auf zehn, das das traditionelle Arbeitermilieu und die Kleinbürger immer stärker abnahmen, dafür das aufstiegsorientierte und hedonistische Milieu immer stärker anwuchsen. 1995 nahm man aus diesem Grund das moderne bürgerliche Milieu neu hinzu.^[86]

2001 erfolgte eine komplette Überarbeitung der Sinus Milieus. Sie zeigt, dass in den neuen Bundesländern eine starke Entwicklung in der Gesellschaft stattfindet und dass noch viele Unterschiede zu den alten Bundesländern bestehen. Insgesamt ist eine Modernisierung der Gesellschaft ablesbar. Es herrschen höhere Bildungsstandards vor, wachsende Mobilität und erweiterte Entfaltungsräume für den Einzelnen. Weiterhin zeigt sich eine Regression: In der Gesellschaft entsteht eine wachsende Überforderung und Verunsicherung durch die stattfindenden Veränderungen. Das Resultat ist in Teilen der Gesellschaft Orientierungs- und Sinnverlust. Es zeigt sich eine Segregation: Wertewelten driften zunehmend auseinander, es sind wachsende Deklassierungsprozesse festzustellen. Die Gründe für Regression und Segregation sind vor allem in der technologischen Revolution in der Arbeitswelt und der Entwicklung zu suchen. Gerade die ältere Generation verliert Halt, da sich altbekannte Strukturen im Auflösen befinden.^[87]

Die folgende Grafik zeigt die aktuellen Sinus Milieus. Die einzelnen Milieus überlappen sich. Je höher ein Milieu auf der Grafik angesiedelt ist, desto höher ist der Bildungsstandard und das Einkommen. Die X-Achse zeigt die Werte der jeweiligen Milieus an. Je weiter rechts, desto moderner und hedonistischer, je weiter links desto traditioneller ist die Grundorientierung des Milieus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. X : Die Sinus Milieus in Deutschland 2003

Quelle: Sinus Sociovision, 2003

2.5. Marketingwandel

Seit den 80er Jahren sind im Marketing bedeutende Trends zu beobachten, die vollkommen neue Herausforderungen an das Marketing und die Kommunikationspolitik stellen.^[88] Die wichtigsten beobachtbaren Trends sind folgende:

- Zunahme der Marktsegmentierung
- Neue Kommunikationstechnologien schaffen neue Möglichkeiten
- Internationalisierung des Marketings
- Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt

2.5.1. Zunahme der Marktsegmentierung

Schon 1980 wurde wegen der Individualisierungsbewegungen^[89] in der Gesellschaft ein Trend zu kleineren Marktsegmenten beobachtet: Jörg Rehorn prognostizierte in einem Artikel für die Zeitschrift „Markenartikel“ den Wunsch der Konsumenten nach mehr Differenzierung in Ansprache und Produktvielfalt.^[90]

Um die Konsumenten zielgenauer anzusprechen und kundenbezogener zu handeln, muss der Markt immer stärker segmentiert werden. Dafür ist es nötig, die Zielgruppe sehr genau zu definieren. Es zeigt sich, dass im Laufe der 80er Jahre und in den 90er Jahren zielgruppenspezifischer auf die Konsumenten eingegangen wird.^[91] Der zunehmende Wettbewerbsdruck hat zur Folge, dass die Marktsegmente immer kleiner und fragmentierter werden.^[92] Neue Technologien wie das Internet oder Datenbanken erleichtern die Unterteilung in kleinere Segmente. Eine Segmentierung kann nach soziodemografischen (Einkommen, Familienstand, Religion, usw.) oder psychografischen Kriterien (Lebensstil, Einstellungen, usw.) erfolgen. Eine weitere Möglichkeit zur Segmentierung sind Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens, wie zum Beispiel die Reaktion auf Preisschwankungen, die Nutzung von Medien oder die Wahl bestimmter Marken.^[93]

Im Laufe dieser Jahre erlernen die Konsumenten, Marketing und Werbung besser zu durchschauen. Von der Werbung wird verlangt, Zusatznutzen glaubhaft zu präsentieren.^[94] Sie soll Vertrauen in die Marke einflößen. Auch aus wirtschaftlicher Sicht wird Marketing nicht mehr nur rein manipulativ gesehen, es wird genau wie Werbung differenzierter beurteilt.^[95]

2.5.2. Neue Kommunikationstechnologien

Schon 1984 prognostizierten Marketingexperten auf einem Symposium, dass die schnelle Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien bedeutende Auswirkungen auf Marketing und Kommunikationspolitik hat.^[96] Die Entwicklung neuer Technologien wie erweiterte Datenbankfunktionen und –abfragen ermöglicht ein besseres und zielgruppengenaueres Marketing. Kundendaten und Kundenwünsche können einfacher in Kundendateien gespeichert werden und so kann das Marketing genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen.^[97]

Durch die Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien wie das Internet wächst die Medienlandschaft stark an. Die neuen Medien bieten neue Möglichkeiten für das Marketing.^[98] Jedoch nimmt mit der Entwicklung neuer Technologien auch die Informationsüberflutung des Einzelnen zu. Starkes Marktwachstum, Globalisierung und stärkere Marktdifferenzierung verstärken die Informationsüberflutung noch.^[99]

Durch die Informationsüberflutung nimmt die Akzeptanz von Werbung ab. Dieses stellt neue Herausforderungen^[100] an das Marketing.^[101]

2.5.3. Globalisierung im Marketing

Da auf den Märkten in hochentwickelten Ländern zunehmende Sättigungstendenzen zu beobachten sind, betätigen sich immer mehr Unternehmen auf internationalen Märkten, um neue Märkte zu erschließen. Unternehmen erhoffen sich von der Globalisierung eine Verbesserung der Kostenposition.^[102]

Die Öffnung der Binnenmärkte und die vereinfachte Kommunikation durch neue Technologien wie das Internet erleichtern den Unternehmen diese Betätigung. Das Ausbauen von Flugnetzwerken genauso wie das von Computernetzwerken sorgt dafür, dass die Regionen der Erde dichter zusammenrücken.^[103] Dies trägt dazu bei, dass die Globalisierung stärker zunimmt. Durch die Vergrößerung der Absatzmärkte steigt die Komplexität der Marketingaktivitäten.^[104]

Doch um auf einem internationalen Absatzmarkt erfolgreich zu sein, kann das Marketing nicht einfach standardisiert übertragen werden. Es muss zielgruppenspezifisch genau auf die Bedürfnisse der einzelnen Länder und Kulturen eingehen.^[105] Eine erhöhte Differenzierung wird notwendig.^[106]

2.5.4. Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt

Seit Beginn der 80er Jahre wandelt sich die Gesinnung im Marketing.^[107] Standen früher das Produkt und der Verkäufer im Mittelpunkt, so rückte in den letzten Jahren stärker der Kunde und seine Bedürfnisse in das Zentrum des Marketings, da in den meisten Branchen eine Überkapazität vorherrscht. Die Knappheit besteht nicht bei den Produkten, sondern bei den Kunden. Die Aufgaben des Marketing haben sich geändert: So geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt zu vertreiben, sondern verstärkt auch darum, die Kundenwünsche herauszufinden und auf dieser Basis die Produkte zu modifizieren.^[108] Anfang der 90er wurde erkannt, dass erfolgreiches Marketing nicht mehr nur Kundenorientierung sondern Identifikation mit dem Kunden verlangt.^[109]

Der individuelle Kunde möchte individuell angesprochen werden. Kundenbezogenes Denken ist heute ein wichtiger Teil des Marketings.^[110] Kotler bezeichnet diese neue Denkweise als „Sense-and-Response-Ansatz“, der im Gegensatz zum bisher verwendeten „Make-and-Sell-Ansatz“ steht.^[111] Schon 1990 erkannten Fischer und Mortsiefer diesen Gedanken. Die zentrale Aufgabe des Marketing ist nicht länger die Vermarktung, sondern das auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmte Produkt.^[112]

Mit der Zentrierung auf die Kundenwünsche wuchs auch die Bedeutung der Marktforschung stark an. In den 80er und 90er Jahren war in der Konsumentenforschung eine besonders hohe Forschungsdynamik und –intensität zu beobachten. Das Wissen über Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten ist unerlässlich für ein Unternehmen, wenn Marketing als kundenorientierte Unternehmensführung verstanden wird.^[113]

Die Produkte werden homogener und somit austauschbarer. Man kann also nicht mehr nur mit technischen Vorzügen werben, sondern muss zu affektiven Argumenten greifen und an die Gefühle und ganz speziellen Bedürfnisse des Konsumenten appellieren. Die Automobilbranche zeigt sehr deutlich, dass die Kunden ein Auto wegen eines besonderen Image gekauft wird und nicht wegen technischer Vorzüge, denn technisch sind die Autos, zumindest in den gleichen Wagenklassen, überwiegend auf dem gleichen Stand.^[114]

[...]

^[1] Deutscher Titel: Packard, Vance – Die geheimen Verführer. Der Griff nach dem Unbewussten in Jedermann.

^[2] Vgl. S.5f Greule; Janich Sprache (1997)

^[3] Römer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung, Düsseldorf 1968

^[4] Baumgart, Manuela Die Sprache der Anzeigenwerbung: Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans, Heidelberg 1992

^[5] Vgl. S.13ff Janich, N. Werbesprache (2001)

^[6] Vgl. S.219ff Luhmann, N. Gesellschaft (1997) und S.225-241 Lumann, N. Soziale Systeme (1984)

^[7] Vgl. S.9 Kollmann, T. Wandel (1994)

^[8] unter anderem Der Spiegel, Focus, Meine Familie und Ich, Stern und weitere

^[9] siehe hierzu Kapitel 2.1.5

^[10] Vgl. S.23 Hemmi, A. Wirksam (1994)

^[11] Vgl. S.63 Spang, K. Werberhetorik (1987)

^[12] Vgl. S.12f Wehner, C. Überzeugunsstrategien (1996)

^[13] Vgl. S.48 Eicke, U. Werbelawine (1991)

^[14] Vgl. S.984f Schifko, P. Werbetext (1982)

^[15] Vgl. ebenda

^[16] Vgl. S. 587 Gleichmann, J. Werbetext (2002)

^[17] Dieser Text reduziert sich jedoch meistens auf einen Slogan oder eine Headline.

^[18] Vgl. S.587 Gleichmann, J. Werbetext (2002)

^[19] Vgl. S.323 Baumgart, M: Anzeigenwerbung (1992)

^[20] welches selbstverständlich auch eine Dienstleistung sein kann

^[21] Vgl. S.3 Bechstein, G. Kommunikation (1987)

^[22] Vgl. S.26 Hemmi, A. Wirksam (1994)

^[23] Vgl. S.36f Janich, N. Werbesprache (2001)

^[24] Vgl. S.72 Fritz, T. Markenartikel (1994)

^[25] siehe hierzu auch Kapitel 2.3.2

^[26] Vgl. S.34 Lauer, H. Werbetext (1984)

^[27] Vgl. S.37 Berg, K. Konsumentenverhalten (1995)

^[28] Vgl. S.263ff Bechstein, G. Kommunikation (1987)

^[29] Vgl. S.61 Bode, M. Semiotik (1999)

^[30] Vgl. S.987 Schifko, P. Werbetext (1982)

^[31] wie zum Beispiel in einem Verkaufsgespräch

^[32] Vgl. S.33 Wehner, C. Überzeugungsstrategien (1996)

^[33] Vgl. S.943 Kotler, P. Marketing-Management (1999)

^[34] Vgl. S.158f Bode, M. Semiotik (1999)

^[35] Vgl. S. 149 Karmasin, H. Produkte (1993)

^[36] Vgl. S.102 Janich, N. Werbesprache (2001)

^[37] Vgl. S.46f Kayser, H. Anzeigen (1984)

^[38] Vgl. S.79 Fritz, T. Markenartikel (1994)

^[39] Vgl. S.73f Zielke, A. Beispiellos (1991)

^[40] Vgl. S.21 Zillig, W. Werbeslogan (2000)

^[41] S. 24ff Schütte, D. Das schöne Fremde (1996)

^[42] Vgl. S.94ff Braun, P. Gegenwartssprache (1993)

^[43] Vgl. ebenda

^[44] Vgl. S.24ff Schütte, D. Das schöne Fremde (1996)

^[45] Vgl. S.303f Linke, A. u.a. Linguistik (1994)

^[46] Vgl. S.1071 Lewandowski, T. Linguistisches Wörterbuch (1994)

^[47] Vgl. S.1 Klein Werbesprache und Sprachwissenschaft (2001)

^[48] Vgl. S.976 ebenda

^[49] Vgl. S.16 Langner, H. Sprachwandel (1988)

^[50] Vgl. Busch, A. Anglizismen (2003)

^[51] Vgl. S.195f Bohmann, S. Englische Elemente (1996)

^[52] Vgl. S.38ff Schütte, D. Das schöne Fremde (1996)

^[53] Vgl. S.61 Störiko, U. Word (1995)

^[54] Vgl. S.183 Bohman, S. Englische Elemente (1996)

^[55] Vgl. S.51 ebenda

^[56] Vgl. ebenda S.19f

^[57] Vgl. S.87 Tuma, T. Sense (2003)

^[58] Vgl. S.51ff Hillmann, K-H. Wertwandel (1986)

^[59] Vgl. S.23ff Windhorst, K-G. Wertewandel (1985)

^[60] Vgl. ebenda

^[61] Vgl. S. 225 Windhorst, K-G. Wertewandel (1985)

^[62] Vgl. S.23f Rode, F. Weg zum neuen Konsumenten (1989)

^[63] Vgl. S.26 ebenda

^[64] Vgl. S.48 Wehner, C. Überzeugugsstrategien (1996)

^[65] Vgl. S.111ff Hillmann, K-H. Wertwandel (1986)

^[66] Gerade bei Jugendlichen ist ein starker Einfluss von ihren Idolen spürbar.

^[67] Vgl. S.167 Hillmann, K-H. Wertwandel (1986)

^[68] Vgl. S.115 Ingenkamp, K. Werbung und Gesellschaft (1996)

^[69] siehe hierzu auch im Kapitel 3.1.2 und die folgende Analyse.

^[70] Vgl. S.26f Rode, F. Weg zum neuen Konsumenten (1986)

^[71] Vgl. S.645ff Kroeber-Riel, W. Konsumentenverhalten (1992)

^[72] Vgl. S.4 Sinus Sociovision Sinus Milieus (2002)

^[73] Vgl. S.93 Fischer; Mortsiefer Identifikation mit dem Kunden (1990)

^[74] Vgl. Medialine Medienlexikon 2003

^[75] Vgl. S.80f Hölscher, B. Lebensstile (1998)

^[76] Vgl. S. 87ff Banning, T. Marketing-Theorie (1987)

^[77] Beispiel: Ein Jugendlicher wird erwachsen. Sein bisheriger angestrebte Lebensstil war der eines Rap-Stars. Nun strebt er ein Leben als gut verdienender Anwalt an. Sein aktueller Lebensstil verändert sich, von der Kleidung (Anzug anstatt Baggy-Jeans) bis zu den Freizeitgewohnheiten (Golf anstatt Breakdance).

^[78] Vgl. S.87ff Banning, T. Marketing-Theorie (1987)

^[79] Vgl. S. 17ff ebenda

^[80] Vgl. MediaLine Medienlexikon 2003

^[81] siehe hierzu auch Kapitel 3.2

^[82] Vgl. S.233ff Hansen; Bode Marketing & Konsum (1999)

^[83] Vgl. Media Line Medialexikon (2003)

^[84] Vgl. S.8ff Sinus Sociovision Sinus Milieus (2002)

^[85] Vgl. Media Line Medialexikon

^[86] Vgl. S.65 Jacob, E. Milieu (1998)

^[87] Vgl. S.15f Sinus Sociovision Sinus Milieus (2002)

^[88] Hier sei nur ein kurzer Anriss gegeben. Siehe auch die folgenden Kapitel und die Analyse, die dieses Thema wesentlich facttenreicher beleuchten.

^[89] Auf die in Kapitel 3.2 sehr viel genauer eingegangen werden soll.

^[90] Vgl. S.45f Rehorn, J. Marketingperspektive (1980)

^[91] Vgl. S.30f Scholten, H. Im Namen des Kunden (1997)

^[92] Vgl. S.146f Kotler; Jain; Maesincee Marketing der Zukunft (2002)

^[93] Vgl. S.255 Netzer, F. Zielgruppen-Marketing (1994)

^[94] Vgl. S.60ff Auer, M. (u.a.) Neue Zielgruppen (1989)

^[95] Vgl. S.176ff Bergler, R. Werbung (1987)

^[96] Vgl. S. 39ff Weinhold-Stünzi Entwicklungsperspektiven (1985)

^[97] Vgl. S.30f Scholten, H. im Namen des Kunden (1997)

^[98] Vgl. S.182ff Hansen; Bode Marketing & Konsum (1999)

^[99] Vgl. S.50ff Berg, K. Konsumentenverhalten (1995)

^[100] auf diese wird in den folgenden Kapiteln der vorliegenden Arbeit noch genauer eingegangen.

^[101] Vgl. S.68f ebenda

^[102] Vgl. S. 14 Dudenhöffer, F. Massenmarketing (1998)

^[103] Vgl. S.4f Kotler, P. Marketing-Management (1999)

^[104] Vgl. S.6ff Pflaum, D. Globales Marketing (2000)

^[105] Hier gibt es zahlreiche Beispiele, wie der Versuch Werbesprüche lediglich zu übersetzen fehlgeschlagen ist.

^[106] Vgl. S.23ff ebenda

^[107] Vgl. S.25ff Scholten, H. Im Namen des Kunden (1997)

^[108] Vgl. S.11ff Kotler; Jain; Maesincee Marketing der Zukunft (2002)

^[109] Vgl. S.92 Fischer; Mortsiefer Identifikation mit dem Kunden (1990)

^[110] Vgl. S.25f Scholten, H. Im Namen des Kunden (1997)

^[111] Vgl. S.55 Kotler; Jain; Maesincee Marketing der Zukunft (2002)

^[112] Vgl. S.93 Fischer; Mortsiefer Identifikation mit dem Kunden (1990)

^[113] Vgl. S.213f Hansen; Bode Marketing & Konsum (1999)

^[114] Vgl. S.32f Sluiter, U. Konsument 1 (1987)