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Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Point-of-Sale Atmosphäre von Konsumenten

Diplomarbeit 2007 82 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Gang der Arbeit

2 Begriffliche Abgrenzung

3 Ziele der POS-Gestaltung und ihre Rolle bei der Positionierung 4 und Differenzierung der Einkaufstätte
3.1 Ziele der POS-Gestaltung
3.2 Point of Sale als Gestaltungselement im Retail Branding
3.3 Point of Sale als Differenzierungselement der Erlebnisstrategie

4 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wahrnehmung
4.1 Intrapersonale Determinanten des Konsumentenverhaltens
4.1.1 Einfluss der Aktivierung
4.1.2 Einfluss der Emotionen/Stimmungen
4.2 Umweltpsychologie
4.2.1 Emotionspsychologischer Ansatz
4.2.2 Kognitive Ansätze
4.2.2.1 Erkenntnisse der Wahrnehmungstheorie
4.2.2.2 Erkenntnisse der Gestaltpsychologie
4.2.2.3 Erkenntnisse der Imagery-Forschung
4.3 Erkenntnisse des Neuromarketings

5 Verkaufsraumgestaltung
5.1 Ladenlayoutgestaltung
5.1.1 Gestaltung des Ladenlayouts durch Raumaufteilung
5.1.2 Gestaltung des Ladenlayouts durch Raumanordnung
5.2 Warenpräsentation
5.2.1 Qualitative Raumzuteilung
5.2.2 Quantitative Raumzuteilung
5.3 Atmosphärische Ladengestaltung
5.3.1 Visuelle Wahrnehmung
5.3.1.1 Bildreize
5.3.1.2 Lichtreize
5.3.1.3 Farbreize
5.3.2 Akustische Wahrnehmung
5.3.3 Olfaktorische Wahrnehmung
5.3.4 Haptische Wahrnehmung
5.3.5 Gustatorische Wahrnehmung

6 Schlussbetrachtung

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Retail-Pentagon: Wer steht Wo?

Abb. 2: Verhaltensmodell von Mehrabian und Russel

Abb. 3: Drei-Speicher-Modell

Abb. 4: Grundprinzipien der Regalanordnung

Abb. 5: Verkaufszonenwertigkeiten

Abb. 6: Die Wirkung der fünf Sinne: Wichtigkeit von Sinnen bei der Markenwahrnehmung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die heutige Handelslandschaft ist gekennzeichnet durch eine zunehmende Marktsättigung mit immer austauschbar werdenden Geschäften und Produkten einerseits und durch den Wertewandel hin zu größerer Lebens- und Konsumfreude andererseits (vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 229). Vor diesem Hintergrund steigt zunehmend die Bedeutung der Gestaltung des Point of Sale (POS). Damit wird der Ort an dem das Verkaufsgeschäft tatsächlich stattfindet, also der Verkaufsraum, bezeichnet (vgl. o.V. 2007). Aufgrund der physischen Präsenz der Ware fallen dort die letzten Entscheidungen für die meisten Güter des täglichen Bedarfs (Scheuch 2001 b, S. 88). Die Tatsache, dass zwischen 60 und 70 Prozent aller Kaufentscheidungen direkt am POS getroffen werden, ist nicht mehr neu (vgl. Gerth 2007, S. 22). Allerdings ist dieser "Moment der Wahrheit" sehr flüchtig. In einer kurzen Zeitspanne von nur ein paar Sekunden entscheidet sich der Kunde für oder gegen ein Produkt (vgl. Wilhelm 2006, S. 32). Was heute keine Aufmerksamkeit auf sich zieht, kommt nicht durch den Wahrnehmungsfilter der Konsumenten und geht in dem großen Angebot unter (vgl. Trommsdorff 2004, S. 52). Somit befindet sich der Handel heute nicht im Wettbewerb der Produkte, sondern vielmehr im Wettbewerb der Wahrnehmung (vgl. o. V. 2005).

Natürlich beschäftigen sich viele Spezialisten sehr intensiv mit der Gestaltung des POS. Es fragt sich, warum gerade der Handel sich mit dieser Thematik auseinandersetzen sollte. Leider versorgen aber die meisten Ladenbauer die ganze Handelsbranche mit gleichen Trends und so entstehen immer mehr austauschbare Einkaufsstätten. Um diese „Mainstreamgestaltung“ (Esch/Meyer 1995 S. 289) zu umgehen, müssen Handelsunternehmen sich mehr den je mit dieser Thematik eigenständig befassen, um sich wahrnehmbar positionieren zu können. Eine langfristig ausgerichtete, erlebnisbetonte Positionierung und die gestalterische Umsetzung dieser am POS, bietet eine Möglichkeit zur Differenzierung und somit zur einer effektiveren Wahrnehmung der Handelsleistung (vgl. Esch/Meyer 1995 S. 307).

1.2 Ziel und Gang der Arbeit

Auf Basis von wissenschaftlicher Handelsliteratur sowie zahlreichen aktuellen Untersuchungen sollen in dieser Diplomarbeit Erkenntnisse zur Gestaltung der POS-Atmosphäre dargestellt werden, die zu einer effektiveren Wahrnehmung der Handelsleistung beitragen.

Die vorliegende Arbeit setzt sich aus sechs Teilen zusammen. Als Ausgangspunkt beschäftigt sich der zweite Teil mit der begrifflichen Terminologie und der Abgrenzung des Themas. Der dritte Teil gibt einen Einblick über die Aufgaben und Ziele der POS-Gestaltung. Dabei wird insbesondere auf die Stellung des POS als Profilierungs- und Differenzierungsinstrument im Retail Branding sowie in der Erlebnisstrategie, eingegangen.

Die theoretischen Ansätze zur Erklärung der Wahrnehmung am POS werden im vierteil Teil dargestellt. Dafür werden zunächst Erkenntnisse der kognitiven und emotionspsychologischen Forschungen der Umweltpsychologie hinsichtlich der Wahrnehmung erläutert. Zudem wurden die aktuellen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse berücksichtigt, da diese zu einem neuen Verständnis emotionaler Vorgänge in der Konsumentenpsychologie führen. Auch wird die Relevanz der Aktivierung und Emotionen/Stimmungen für die Wahrnehmung aufgezeigt. Im Fokus des fünften Teils steht die Verkaufsraumgestaltung mit den einzelnen Gestaltungselementen: Ladenlayoutgestaltung, Warenpräsentation und der atmosphärischen Ladengestaltung.

Dabei versucht diese Arbeit alle Instrumente der POS-Gestaltung, sowohl nach aktivierenden (abwechslungsreichen), als auch nach deaktivierenden (orientierungsfreundlichen, entspannenden) Aspekten, zu beleuchten. Von besonderer Relevanz für eine erlebnisbetonte, profilierende POS-Atmoshäre ist die atmosphärische Ladengestaltung. Diese wird im Kapitel 4.2 anhand der multisensorischen Ansprache der Konsumenten ausführlich behandelt. In diesem Rahmen werden die visuellen, akustischen, olfaktorischen, haptischen und gustatorischen Reize diskutiert. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung (Teil 6).

2 Begriffliche Abgrenzung

Der Verkaufsraumgestaltung kommt eine Schlüsselrolle im Marketing-Mix zu. Als zentrale Gestaltungsinstrumente des POS nennt die Handelsliteratur, Ladengestaltung, Warenpräsentation und die atmosphärische Ladengestaltung (vgl. Schmitz/Kölzer 1996, S. 310; Gröppel 1995, S. 1020ff.; Bost 1987, S. 10f.; Kuß/Tomczak 2004, S. 228; Hurth 2006, S. 120; Müller-Hagedorn 2005, S. 398, Liebmann/Zentes 2001, S. 547f.). Diese Begriffe werden zwar oft verwendet, jedoch ist die Terminologie nicht immer übereinstimmend. Der Begriff POS-Atmosphäre ist zugegebenermaßen nicht eindeutig definiert. Kotler (1973, S. 64) prägte den Begriff „atmospherics“ zur Beschreibung verschiedener Bestimmungsfaktoren des Verkaufsraumes. Einige Autoren verstehen die Ladenatmosphäre als eine spezifische Eigenschaft von Verkaufsräumen, angenehme Gefühle auszulösen (vgl. Gröppel 1995, Sp. 1021). Andere verstehen darunter eher den Gesamteindruck durch die Summe der Einzelreize und die damit verbundenen kognitiven und emotionalen Prozesse (Schenk 1995, S. 201 ff.; Scheuch 2001, S. 121 ). In dieser Arbeit wird der Definition von Berekoven (1995, S. 277f.) gefolgt, wonach die Ladenatmosphäre alle Sinneswirkungen umfasst, die sich bewusst oder unbewusst als (Raum)-Erlebnis beim Konsumenten niederschlagen. Wenn in dieser Arbeit von „Sinnen“ gesprochen wird, dann nicht im anatomischen Verständnis. Vielmehr geht es um die „Sinneswahrnehmung als unmittelbare Empfindung, die uns als Qualität der Umwelt und ihrer Wahrnehmungsobjekte entgegenkommt“ (Schneider 1987, S. 45).

Zusammenfassend wird hier unter der Gestaltung der POS-Atmosphäre, die Ladenlayoutgestaltung (Raumaufteilung und Raumanordnung), die Warenpräsentation (qualitative und quantitative Raumzuteilung) sowie die atmosphärische Ladengestaltung (visuelle, akustische, olfaktorische, haptische und gustatorische Ansprache) subsumiert. Die Außengestaltung (Umgebung, Architektur, Schaufenster) wird im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt. Diese wird in der Literatur i.d.R. der Werbepolitik zugeordnet (besonders die Schaufenstergestaltung) (vgl. Schmitz/Kölzer 1996, S. 259 f.).

3 Point of Sale als Differenzierungselement

3. 1 Ziele und Aufgaben der Point of Sale-Gestaltung

Die Realisierung von Käufen ist noch lange nicht der einzige Grund für Konsumenten ein Geschäft aufzusuchen. Auch die „Suche nach Abwechslung und Zerstreuung im Alltag“ oder die „sinnliche Stimulierung in einer schönen und anregenden Atmosphäre“ sind weitere wichtige Motive (vgl. Tauber 1972, S. 46ff.). Schon lange ist bekannt, dass die Atmosphäre eines Ladens großen Einfluss darauf hat, wie viel Zeit die Konsumenten im Laden verbringen und wie viel Geld sie über das ursprünglich geplante Maß ausgeben (vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 228f.). Sie beeinflusst also neben der Wahl der Einkaufsstätte auch das Verhalten der Konsumenten am POS (vgl. Happel 1998, S. 67; Kuß/Tomczak 2004, S. 149).

Der POS muss also zahlreiche Aufgaben erfüllen. Dieser rückte in den letzten Jahren ins Zentrum diverser Marketingmaßnahmen, die darauf zielen das Konsumentenverhalten positiv zu beeinflussen und die Effizienz zu steigern (vgl. Berekoven 1995, S. 62f.; Liebmann/Zentes 2001, S. 545). So weist Scheuch (2001, S. 32 ff.) in einer detaillierten Auflistung auf viele Ziele der Verkaufsraumgestaltung hin, von denen zehn direkt verhaltensbezogen sind, wie z.B. Impulskäufe anregen, Verbundkauf und Bequemlichkeit fördern, die Einkaufsstätte übersichtlicher machen, emotionale Stimmungen erzeugen, Image aufbauen, sowie Ladentreue, Kundentreue, Kontaktwahrscheinlichkeit und die Verweildauer erhöhen.

Darüber hinaus kann die gezielte Gestaltung der POS-Atmosphäre als Positionierungs- und Profilierungschance gesehen werden (vgl. Scheuch 2001, S. 24ff.; Kuß/Tomczak 2004, S. 229). Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass der POS eine wichtige Rolle im Handelsmarketing einnimmt. Dies bestätigt auch der Marketing-Monitor Handel, nach dem das POS-Marketing zu den Gewinnern bei der Budgetverteilung des Einzelhandels gehört (Wieking 2006, S. 52). Folglich kommt der ganzheitlichen Gestaltung des POS, zur Schaffung einer verkaufsfördernen Atmosphäre im Handel, eine große Bedeutung zu.

3.2 Point of Sale als Gestaltungselement im Retail Branding

In gesättigten Märkten muss das Unternehmen aus der Masse herausstechen, um überhaupt wahrgenommen zu werden und sich in der Psyche der Konsumenten verankern zu können. Viele Autoren weisen darauf hin, dass in Analogie zum Markenwert eines Produkts auch vom Markenwert eines Handelsunternehmens gesprochen werden kann (Morschett 2002, S. 108; Zentes/Swoboda 2000, S. 804; Liebmann/Zentes 2001, S. 87). Profilierung ist also nicht nur ein Hersteller-, sondern auch ein Handelsthema geworden. Dabei kommt dem Retail Branding als strategische Markenpolitik des Handels eine wachsende Bedeutung zu. Retail Branding ist eine Strategie, welche das Markenkonzept auf den Handel überträgt und somit „die Markenpolitik eines Handelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen“ (Morschett 2002, S. 108) darstellt. Unter „Marke“ ist also hier das Handelsunternehmen und somit der Laden selbst gemeint. Die Marke muss zum „Set of Mind“ gehören, also zu der Marke die dem Kunden beim Gedanken an ein Einkaufserlebnis als erstes durch den Kopf schießt. Sie muss emotionalisierend, authentisch und vor allem differenzierend sein (o. V. 2002).

Starke Marken sind häufig sogar die wertvollsten Vermögenswerte eines Unternehmens überhaupt. Ihre Kraft ist primär eine emotionale Stärke (vgl. Trommsdorff 2004, S. 78). Die Konsumenten suchen heutzutage verstärkt nach Zusatznutzen, „die immer weniger technisch-funktional, jedoch zunehmend psychologisch-emotional“ (Nagel 2006, S. 52) befriedigt werden müssen, so die Aussagen der befragten CEOs der Studie „Retail Leader 2006“. „Händler mit einer starken Retail Brand zeigen durchweg höhere Wachstumschancen und sind im Wettbewerb weniger verwundbar. Das Ergebnis sind deutlich höhere Umsatzrenditen“ (Whaby 2001, S. 53 ff.). Der Aufbau der Verkaufsstelle als Marke ist dementsprechend eine der wichtigsten strategischen Aufgaben von Handelsunternehmen. Eine Studie von Ernst & Young hat ergeben, dass das Ziel eine Retail Brand zu werden, bei den meisten Händlern ganz oben auf der Agenda steht (vgl. Harms/Schommer 2004 S. 2 ff.). Auch in einer Studie von KPMG sieht man den „Aufbau einer Corporate Identity und Stärkung der Unternehmensmarke als Dachmarke (Retail Brand) durch einen genau aufeinander abgestimmten Mix aus Ladenarchitektur, Farbgebung, Materialauswahl und Warenpräsentation als ein notwendiges Instrument der Differenzierung“ (o. V 2004). Oftmals verhindert aber ein Sammelsurium an Eigen- und Herstellermarken, dargeboten in einem Mix unterschiedlichster Flächenkonzepte (Shops, Corners, Depots), eine Profilschärfung (vgl. o. V. 2002, S. 12). Das alleinige Sammeln von Herstellermarken ist aber noch lange kein Ersatz für ein eigenes Profil (vgl. Barth-Gillhaus 2007, S. 18).

Wie kann aber ein Geschäft zur Marke werden? Neben der grundlegenden Bekanntheit identifiziert Morschett (2002, S. 44 ff.) drei Grundprinzipien erfolgreicher Markenpolitik: Erstens die Differenzierung, welche durch Sortiment, Preis-, Service-, oder Kommunikationspolitik erfolgen kann; zweitens die Konsistenz des Konzepts durch die Übereinstimmung aller Elemente. Und als dritten Punkt nennt Morschett die Kontinuität, durch welche in einem langfristigen Prozess Vertrauen geschaffen werden soll. Erfolgreiche Beispiele sind Aldi und Ikea, die bei dem Ranking der stärksten Marken 2006 in Deutschland die oberen ersten Plätze belegten (o. V. 2006). Marktforscher haben versucht, das Erfolgsgeheimnis von Aldi zu lüften. Sie fanden heraus, dass Aldi mit Begriffen assoziiert wird wie: "Verlässlichkeit, Effizienz, Einfachheit und Sparsamkeit" (Gestmann 2005, S. 14ff.). Bei einer Umfrage zu Positionierungsstrategien im Handel, konnten viele Initiativen festgestellt werden. Die wichtigsten sind: Angebot exklusiver Waren (57 %), Änderung der Ladengestaltung (52 %), Bündelung von Lifestyle-Produkten/-Services (47 %), und Änderung des Formats und Strategie der Läden (40 %) (vgl. Chu/Morrison 2002, S. 5).

Je klarer das Profil, desto größer auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Händler von Kunden entsprechend wahrgenommen wird (vgl. Hurth 2006, S. 13). Entscheidend ist, dass alle Marketinginstrumente so aufeinander abgestimmt werden, dass ein widerspruchsfreier Gesamteindruck entsteht (vgl. Morschett 2002, S. 210 f.). „Sobald ein Baustein nicht passt, wird er vom Kunden nicht wahrgenommen“ (Piske 2007, S. 66). Folglich ist die Gestaltung des POS, ein herausragendes Instrument, da er vom Kunden unmittelbar wahrgenommen wird und für die Einkaufsstätte in hohem Maße profilierend wirkt (vgl. Frechen 1998, S. 139 f.; Schmitz/Kölzer 1996, S. 45). Die gezielte Schaffung einer einzigartigen POS-Atmosphäre ist ein wichtiger Baustein der Differenzierung (vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 229).

McKinsey hat weltweit die Positionierung führender Handelsmarken untersucht. Das Ergebnis ist ein Retail-Pentagon (s. Abbildung 1) mit fünf Dimensionen für eine Value Proposition: Produkt-Kompetenz, Service, Convenience, Einkaufserlebnis und Preis. Diese bestimmt, wie der Kunde die Marke wahrnimmt und was er mit ihr verbindet. Im Zentrum des Pentagons steht deshalb „Brand/Emotion“, da die emotionale Bindung des Kunden durch alle Dimensionen beeinflusst wird (vgl. Michaelis/Perrey 2005, S. 30 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Retail- Pentagon: Wer steht Wo?

Quelle: Michaelis/Perrey 2005, S. 30 ff.

3.3 Point of Sale als Differenzierungselement der Erlebnisstrategie

Eine emotionale Markenbildung setzt eine strategische Entscheidung voraus. So führte der wachsende Drang nach Profilierung zu einer neuen Zauberformel, der Erlebnisstrategie (vgl. Lipczinsky/Boerner 2001, S. 10). Es gibt kaum ein Schlagwort, das in den letzten Jahren so überstrapaziert wurde wie das „Erlebnis“. Folglich hat das erlebnisorientierte Marketing in der Forschung große Verbreitung gefunden (vgl. Diller 1990; Gröppel 1991; Weinberg 1992). Dabei hat die Verkaufsraumgestaltung eine Schlüsselposition bei der Vermittlung von Erlebnissen und ist demzufolge zum Aufbau eines spezifischen Erlebnisprofils besonders prädestiniert (vgl. Gröppel 1991, S. 55; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 116ff.; Trommsdorff 1995, S. 288 f.;).

Schon Diller/Kusterer (1987) konnten zeigen, dass die Verweildauer, die Anzahl der Produktkontakte und die Anzahl der durchschnittlich gekauften Produkte im erlebnisorientierten Kontext sich deutlich positiv vom nicht erlebnisorientierten Kontext unterscheidet (vgl. Trommsdorff 2004, S. 78). Viele Untersuchungen bestätigen, dass Erlebnisse, Emotionen und Atmosphäre den Umsatz und die Kauffreude erhöhen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 436ff.).

Eine Studie konnte zeigen, dass Kundenzufriedenheit alleine heute nicht mehr ausreicht. Bis zu 45 Prozent aller Kunden sind mit den Leistungen ihrer Anbieter sehr zufrieden, haben aber nur eine sehr geringe emotionale Bindung zu jenen. Beim nächstbesten Angebot gehen sie zur Konkurrenz. „Hohe emotionale Kundenbindung erzielt dagegen, wer neben der Leistung auch eine emotionale Identifikation bietet“ (o. V. 2007 a, S. 32). Oft entsteht dabei der Eindruck, dass eine emotionale Marke sich nur durch „Erlebnisse“ profilieren kann. Ein „Erlebnis“ kann sich aber auf unterschiedliche Dimensionen beziehen. Erlebnisorientierte Einkaufsstätten müssen nicht zwangsläufig Konsumpaläste sein. Auch niedrige Preise können ein Erlebnis sein (vgl. Gröppel 1991, S. 16). Denn schließlich schreiben Konsumenten auch schlichten Konzepten Glaubwürdigkeit zu. Nicht die pompöse Zurschaustellung oder die puristische Übertreibung ist gefragt, sondern intelligente, kundenorientierte Konzepte (vgl. Wesp 1999, S. 38). Als Bühne gestaltete Läden sind auch nicht automatisch wirtschaftlich erfolgreicher (vgl. Lipczinsky/Boerner 2001, S. 10).

Eine BBE-Befragung von 2005 bestätigt den nach wie vor aktuellen Wunsch der Konsumenten nach „klassischen“ Erlebnissen im Handel. Erlebnisdimensionen, wie z.B.: angenehme Atmosphäre, die die Sinne anspricht, kreative Warenpräsentation, Entertainment, Inszenierungen und Ruhezonen werden genannt (vgl. o. V. 2007 f, S. 12f.). Was die Wissenschaft unter Erlebniseinkauf versteht, ist in der Literatur dagegen weniger eindeutig differenziert. Oft wird insbesondere die vom Kunden subjektiv empfundene Ladenatmosphäre als Erlebnis bezeichnet (vgl. Happel 1998, S. 133; Hurth 2006, S. 134; Weinberg 1995, Sp. 607). Die Atmosphäre ist dabei zunächst etwas unspezifisches, das z.B. mit „angenehm-unangenehm“ bewertet werden kann. Diese wird eher als austauschbar wahrgenommen und eignet sich damit weniger zur Positionierung. Andererseits werden unter Erlebnissen in Anlehnung an Kroeber-Riel (1992, S. 124; zit. nach Esch/Meyer 1995, S. 292f.) „spezifische Emotionen, die ganz bestimmte Emotionsqualitäten und –inhalte bei den Konsumenten auslösen“ und durch bestimmte Eigenschaften wie exklusiv, gemütlich, natürlich beschrieben werden können, verstanden. So wird bei der Vermittlung von Erlebnissen zwischen zwei Strategien unterschieden. Zum einen kann eine Atmosphäre am POS geschaffen werden, die zwar angenehme Gefühle auslöst, aber nicht anbieterspezifische Erlebnisse vermittelt (Ladenmusik, angenehme, aber austauschbare Bilder). Zum anderen kann eine Erlebniswelt geschaffen werden, die anbieterspezifische Eindrücke vermittelt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 116). So vermittelt z.B. Body Shop das Erlebnis „Natürlichkeit“ durch eine authentische Gestaltung und Präsentation der Ware (vgl. Esch/Meyer1995, S. 287ff.). Die Strategie der spezifischen Erlebnisvermittlung setzt also eine klare Positionierung voraus.

Eine erlebnisbetonte, profilierende Gestaltung des POS soll also nicht nur eine „angenehme“ POS-Atmosphäre schaffen. Diese muss vielmehr „spezifische Emotionen“ vermitteln. Eine angenehme POS-Atmosphäre wird deshalb von Esch/Meyer (1995, S. 293) als eine notwendige (jedoch nicht hinreichende) Bedingung für die Positionierung betrachtet und damit als Unterziel der emotionalen Positionierung. Dabei sind Ladenlayout und Warenpräsentation unabdingbar um Erlebnisse überhaupt vermitteln zu können (vgl. Esch/Meyer 1995, S. 293; Liebmann/Zentes 2001, S. 547). Besonders wichtig ist zudem die atmosphärische Gestaltung des POS, bei der Konsumenten multisensual angesprochen werden (vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 547). Wird aber mit der atmosphärischen Gestaltung am POS keine positive Stimmung ausgelöst, nützt auch die authentische Umsetzung eines spezifischen Erlebnisses in der Ladengestaltung wenig (vgl. Esch/Meyer 1995, S. 298).

Erlebnisorientierung wird jedoch nicht von allen als eine notwendige Strategie angesehen. Häufig wird zwischen dem so genannten „Versorgungs-“ und „Erlebnishandel“ abgegrenzt. „Während die Kunden beim Versorgungskauf auf gute Erreichbarkeit, ausreichend Parkplätze, kurze Wege und die Möglichkeit des One-Stop-Shopping […] Wert legen, suchen sie beim Erlebniskauf eine angenehme Atmosphäre, Verweilmöglichkeiten und soziale Interaktion“ (Schellenberg 2005, S. 52). Heute ist es aber schwierig dem einzelnen eine grundsätzliche Orientierung zuzuordnen (vgl. Liebmann/Zentes 2001, 547). Deswegen sollten sowohl Erlebnis- als auch Versorgungsaspekte nicht völlig ignorieret werden (vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 547). In einer Zeit, in der eine Differenzierung über die angebotene Ware schwer zu realisieren ist, wird eine erlebnisorientierte Verkaufsraumgestaltung umso mehr empfohlen (vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 397).

Der einzelne Verbraucher möchte mit dem Konsum einen besonderen Erlebniswert erzielen. Darunter wird ein subjektiv erlebter, z.B. durch die Einkaufsstätte vermittelter Beitrag zur Lebensqualität, verstanden. „Es handelt sich dabei um sinnliche Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten“ (Weinberg, 1992, S. 3). Dies setzt beispielsweise Globetrotter erfolgreich um. „Was die Käufergemeinde eint, ist das Leben in der freien Natur. Was der Anbieter verspricht, sind Produkte, die gegen Wind und Wetter schützen. Eben dies können Käufer bereits im Laden erfahren, durch das Testen der Waren in Kälte- und Nasskamern, Tauchbecken oder an Kletterwänden. All dies, inmitten des verbindlichen Elements – der Natur -, die in Form von Bildern, Materialien, sowie leibhaftigen Vertretern wie Quallen und Blattschneide-Ameisen in den Stores präsent ist“ (Willhardt 2006, S. 27).

4 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wahrnehmung

4.1 Intrapersonale Determinanten des Konsumentenverhaltens

Zum besseren Verständnis der Wirkung unterschiedlicher Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung am POS ist es wichtig vorab die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens, hier die aktivierenden Prozesse, Aktivierung und Emotion/Stimmung, näher zu betrachten.

4.1.1 Einfluss der Aktivierung

Aktivierung ist eine Grundvoraussetzung für jegliche Informationsverarbeitung (vgl. Ackermann 1997, S. 57). Typisch für sie ist eine innere Erregung und Spannung im Organismus (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 58). Je aktivierter eine Person ist, desto aufnahmebereiter, aufmerksamer und leistungsfähiger ist sie (vgl. Trommsdorff 2004, S. 49). Sie kann durch innere (z.B. Stimmung) oder äußere Reize (z.B. Bilder) ausgelöst werden. Äußere Reize aktivieren aber nicht direkt, sondern erst nachdem sie zumindest grob entschlüsselt worden sind. Diese Reize können unterschiedlicher Natur sein, wie z.B. emotionale (Erotik), kognitive (Humor) oder physische (Bewegung) (vgl. Kuß/Tomczak 2004, S.75).

Je nach gewünschter Wirkung können unterschiedliche Aktivierungstechniken angewendet werden. Zum einen können die Konsumenten in eine phasische (kurzzeitige) Aktivierung, z.B. durch einen spezifischen Stimuli (z.B. Dekoration) versetzt werden, oder in eine tonische Aktivierung (z.B. Duft), die die Konsumenten in einen längerfristigen Zustand erhöhter Aufgeschlossenheit gegenüber Reizen versetzt (vgl. Kuß/Tomczak 2004, S.75). Je intensiver (größer, greller, schriller) der Reiz wirkt, desto aktivierender ist dieser auch. Zu starke Reize sollten aber generell vermieden werden, denn sehr starke Erregungen werden eher als unangenehm empfunden (vgl. Bost 1987, S. 36 ff.; Trommsdorff 2004, S. 69). Zudem kommt hinzu, dass die Grenze, bis zu der ein Reiz noch als angenehm empfunden wird, individuell unterschiedlich sein kann. Es ist daher ratsam aktivierende (abwechslungsreiche) und deaktivierende (orientierungsfreundliche, entspannende) Reize in ausgewogenem Verhältnis zu halten (vgl. Gröppel 1991, S. 113).

4.1.2 Einfluss der Emotionen/Stimmungen

Emotionen werden zwar oftmals bewusst wahrgenommen, sie beruhen aber nicht auf kognitiven Prozessen, sondern auf inneren Erregungen, die durch einen Stimulus ausgelöst werden (vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 42). Synonym zu Emotion (Gefühl) wird oft der Begriff Stimmung verwendet. Sie bezeichnet die momentane, subjektiv erfahrene und nicht auf bestimmte Objekte gerichtete Befindlichkeit einer Person (vgl. Schwarz 1987, S. 2; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 100 f). Dieser Aspekt unterscheidet Stimmung von Emotion, denn Emotion ist eindeutig ausgerichtet - wie z.B. Freude oder Furcht - und bezieht sich auf etwas Spezifisches (vgl. Trommsdorff, 2004, S. 72 f.). Auch die Sympathie ist ähnlich wie Stimmung eher unspezifisch und unterscheidet sich von spezifischen, ihr zu Grunde liegenden Eigenschaften (vgl. Aaker 1992, S. 64). Beide sind zwar länger anhaltend, jedoch weniger intensiv als Emotionen. Dabei wird zwischen der Grundstimmung beim Betreten des POS und der durch atmosphärische Reize verursachten Stimmungsänderung unterschieden, die von inneren und äußeren Faktoren abhängig sind (vgl. Bost 1987, S. 144). Eine angenehme Stimmung am POS vermittelt also noch keine spezifischen Emotionen. Die Einkaufsstätte wird zwar als sympathisch wahrgenommen, aber für eine emotionale, erlebnisbetonte Positionierung reichen Stimmungen nicht aus. Hierfür müssen ausgeprägte Gefühle, die mit dem Geschäft verbunden sind, vermittelt werden (vgl. Esch/Meyer 1995, S. 293). Stimmungen sind aber in der Lage, "Erlebnisse zu färben und in ihrer Intensität zu beeinflussen" (Jaekel/Silberer 1996, S. 9 f.), und sollten daher nicht unbeachtet bleiben.

Glaubt man dem Ergebnis einer Studie, so sind die Deutschen eine unzufriedene Nation. Beim Einkaufen spitzt sich dies sogar noch weiter zu und aus dem König Kunde wird ein „Autokrat mit schlechter Laune“ (vgl. Götz, 2002). Für den Unternehmenserfolg wäre also das Halten bzw. die Verbesserung der Stimmung von hoher Relevanz. Positiv gestimmte Konsumenten zeigen eine größere Kauffreude und tendieren mehr zu Spontankäufen. In guter Stimmung wird bevorzugt Positives wahrgenommen, gespeichert und erinnert. Zudem sind Menschen in guter Stimmung leichter zu überzeugen als in schlechter (vgl. Trommsdorff 2004, S. 74; Jaekel/Silberer 1996, S. 55). Da sich die POS-Atmosphäre stark auf den emotionalen Zustand der Konsumenten auswirkt, ist es empfehlenswert emotional positive Einkaufserlebnisse zu schaffen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 113ff.; Kuß/Tomczak 2004, S. 228f).

Aber auch für Impulskäufe sind Emotionen die treibende Kraft. Sie sollten daher am POS gezielt vermittelt werden, sei es mit bildlichen, verbalen oder anderen Auslösern (vgl. Trommsdorff 2004, S. 72).

4.2 Umweltpsychologie

Die Umweltpsychologie untersucht die Wechselwirkungen zwischen Mensch und Umwelt. Die Atmosphäre am POS wird hier als eine Reizkonstellation, die auf die Kunden wirkt, betrachtet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 425). Nach Scheuch (2001b, S. 88ff.) ist die Atmosphäre „eine subjektive Empfindung eines Konsumenten hinsichtlich der Reize im Laden, die bewusst oder unbewusst wahrgenommen und verarbeitet werden, und als Resultat der Verbundwirkung kognitiver und aktivierender Prozesse im Verkaufsraum zu sehen“ ist. Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie, ist die Tatsache, dass die Umwelt von Menschen subjektiv wahrgenommen wird. Es gibt also keine „Naturhaftigkeit“ der menschlichen Wahrnehmung (vgl. Schneider 1987, S. 33). Dass jeder Mensch die Welt mit eigenen Augen sieht, ist schon lange eine Binsenweisheit. Trotz dieser subjektiven Empfindung der objektiv existierenden Wirklichkeit, ist es möglich einen gemeinsamen Empfindungsbereich der wahrgenommenen Qualitäten zusammenzutragen (vgl. Schneider 1987, S. 31). Es gibt also gewisse Grundstrukturen des Erlebens: „Prozesse des Denkens, der gedanklichen Wahrnehmung; des Fühlens, der emotionalen Wahrnehmung; des Wollens, der willentlichen Handlung“ (Schneider 1987, S. 33). Die Umweltpsychologie unterscheidet emotionspsychologische und kognitive Ansätze (vgl. Bost 1987, S. 2).

4.2.1 Emotionspsychologischer Ansatz

Der emotionspsychologische Ansatz geht davon aus, dass die physische Umwelt vorrangig über emotionale Reaktionen auf den Menschen wirkt (vgl. Mehrabian 1987, S. 15). Dieser Ansatz wurde wesentlich durch das Modell von Mehrabian und Russel (1974) geprägt, dass im folgenden kurz dargestellt wird (s. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Verhaltensmodell von Mehrabian und Russel (1974)
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 429

Dieses Modell geht davon aus, dass Umweltstimuli (S), Gefühle auslösen, die als intervenierende Reaktion (I) das Verhalten (R) gegenüber der Umwelt bestimmen. Dabei ist die Reaktion von der Persönlichkeit (P) abhängig und fällt trotz gleicher Reize individuell aus (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 429ff.; Donovan/Rossiter 1982, S. 34ff.).

Die Umweltstimuli bestehen dabei aus einer Menge von Einzelreizen, die

zusammengefasst, die so genannten Informationsrate der Umwelt bilden. Diese beschreibt die Informationsmenge, die pro Zeiteinheit in der Umwelt enthalten sind oder wahrgenommen werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 429). Informationsreiche Ladengestaltung zeichnet sich insbesondere durch Neuartigkeit (ungewohnt, überraschend) und Komplexität (vielfältig, bewegt, abwechslungsreich) aus. Solche Umwelten werden als reizstärker empfunden und lösen Erregungen aus (aktivieren) (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 429). Eine hohe Informationsrate kann also demnach emotional erregend wirken (vgl. Bost, 1987). Die dabei ausgelösten inneren Emotionen (Lust, Dominanz, Erregung), werden aber nicht nur durch Stimuli beeinflusst, sondern auch durch die Persönlichkeit des Konsumenten. Mehrabian (1978, S. 30f.) unterscheidet zwischen „Reizabschirmer“ und „Reiznichtabschirmer“. Das gewünschte Verhalten ist neben dem Kauf oft auch eine längere Verweildauer am POS (vgl. Bühler 1999, S. 248). Eine andere Verhaltensdimension beschreibt das Annäherungs-Vermeidungs-Verhalten. Diesem nach suchen Menschen Umwelten auf, die eine positive Änderung der Stimmung erzeugen und meiden solche, die eine negative Änderung auslösen.

Das umweltpsychologische Modell von Mehrabian/Russel war Ausgangspunkt zahlreicher Untersuchungen. Die Studien, die darauf basieren, betrachten die Atmosphäre als eine intervenierende Variable, also als eine emotionale Reaktion der Konsumenten auf den POS. Donovan/Rossiter (1982, S. 36ff.) legten den Grundstein für die verhaltenswissenschaftliche Analyse erlebnisorientierter Verkaufsräume. Sie zeigten, dass eine angenehm empfundene Ladenatmosphäre sich positiv auf die Ausgabebereitschaft, die Verweildauer sowie die Interaktionsbereitschaft auswirkt. Donovan et al. (1994, S. 283ff.) konnten zudem belegen, dass bei einem gegebenem Lustniveau ein positiver Einfluss auf das tatsächliche Kaufverhalten besteht. Gröppel und Bost bestätigen die wichtige Rolle der positiven Atmosphäre am POS. Bost (1987, S. 142) untersuchte atmosphärische Reize, die positive Stimmungsänderung am Einkaufsort auslösen. Als Ergebnis konnte festgestellt werden, dass eine Zunahme der Informationsrate und der Orientierungsfreundlichkeit der Umwelt zu mehr Entspannung und zu generell positiven Stimmungsänderung des Konsumenten führt. Gelingt es also die Konsumenten in eine positivere Stimmung zu versetzen, so führt dies zu einer größeren Kauffreude, insgesamt also zu vermehrter Akzeptanz und größerem Umsatzerfolg der Einkaufsstätte (vgl. Bost 1987, S. 168f.). Gröppel (1991, S. 230) konnte dies bestätigen und stellte zudem einen Zusammenhang zwischen dem Persönlichkeitstyp und der Stimmung her. So werden erlebnisorientierte Einkaufsstätten von reizoffenen Konsumenten mehr geschätzt und wirken sich auf deren Stimmung besonders positiv aus. Aber auch auf die „Reizabschirmer“ hatten solche Verkaufsorte einen positiven Effekt. Sherman et al. (1997, S. 373) konnten in ihrer Studie zeigen, dass sich die Ladengestaltung positiv auf die Lustdimension auswirkt, während die Ambiente-Faktoren die Aktivierung beeinflussen.

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Details

Seiten
82
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783836617628
Dateigröße
553 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226051
Institution / Hochschule
Fachhochschule Münster – Oecotrophologie
Note
1,0
Schlagworte
handel ladengestaltung point sale wahrnehmung erlebnis

Autor

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Titel: Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Point-of-Sale Atmosphäre von Konsumenten