Erfolgsfaktor Immobilienmarketing
Eine Zusatzqualifikation für Architekten
©2006
Diplomarbeit
103 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Da sich nahezu jedes nicht öffentliche Architekturprojekt am Markt behaupten muss, sollte ein professionelles Immobilienmarketing den gesamten Lebenszyklus eines Projektes begleiten. Das Immobilienmarketing wird häufig lediglich als ein Instrument, das kurzfristig zu Vermarktungserfolgen verhelfen soll, (miss)verstanden. Es muss jedoch in einem ganzheitlichen Prozess gesehen werden, bei dem es bereits mit den ersten Ideen zum Projekt beginnt. Das Marketing in der Immobilienwirtschaft ist sowohl im Architekturstudium als auch in der Praxis bei Anbietern von Planungsleistungen und Projekten häufig noch ein ungewohntes und zu wenig beachtetes Gebiet. Dabei handelt es sich beim Immobilienmarketing um eine Zusatzqualifikation, denn eine Projektqualität an sich bedeutet nicht automatisch Erfolg am Markt. Ohne ein professionelles Immobilienmarketing können Vorteile und Alleinstellungsmerkmale eines Projektes den potentiellen Zielgruppen nicht vermittelt werden.
Die Nutzer und Halter, die zunehmend kritischer, anspruchsvoller und preisbewusster werden, sind ebenso wie die Konkurrenzsituation und die sich ständig wandelnden Anforderungen und Trends zu berücksichtigen. Wollen Architekten und Projektentwickler erfolgreich sein, müssen sie die Veränderungen und neuen Anforderungen am Markt reflektieren und danach ihre Leistungsfähigkeit ausrichten. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Einleitung I
Zur Notwendigkeit des Immobilienmarketings5
Aufbau und Ziele5
Grundlagen
Definition des Immobilienmarketings7
Begriffserläuterungen11
Rechtsordnung17
Kreislauf: Immobilienmarketing im Prozess der Architekturkonzeption21
Die globalen Unternehmensziele25
Research
Grundlagen: Primär- und Sekundärforschung27
Marktanalyse31
Konkurrenzanalyse33
Standortanalyse37
Zielgruppenanalyse39
Marketingziele und strategien
Begriffserläuterungen43
Formulierung der Marketingziele44
Formulierung der Marketingstrategie45
Mögliche Marketingstrategien: Differenzierung, Positionierung45
Entwurfskonzeption
Merkmale eines erfolgreich vermarktbaren Entwurfs49
Wohnungstypen54
Marketing-Mix
Grundlagen: Was ist der Marketing-Mix?57
Markenpolitik59
Servicepolitik65
Preispolitik67
Distributionspolitik73
Kommunikationspolitik
Begriffserläuterungen77
Die Bedeutung der Kommunikationspolitik81
Die Schritte der Kommunikationspolitik85
Die Kommunikationsmaßnahmen im Überblick97
Klassische […]
Da sich nahezu jedes nicht öffentliche Architekturprojekt am Markt behaupten muss, sollte ein professionelles Immobilienmarketing den gesamten Lebenszyklus eines Projektes begleiten. Das Immobilienmarketing wird häufig lediglich als ein Instrument, das kurzfristig zu Vermarktungserfolgen verhelfen soll, (miss)verstanden. Es muss jedoch in einem ganzheitlichen Prozess gesehen werden, bei dem es bereits mit den ersten Ideen zum Projekt beginnt. Das Marketing in der Immobilienwirtschaft ist sowohl im Architekturstudium als auch in der Praxis bei Anbietern von Planungsleistungen und Projekten häufig noch ein ungewohntes und zu wenig beachtetes Gebiet. Dabei handelt es sich beim Immobilienmarketing um eine Zusatzqualifikation, denn eine Projektqualität an sich bedeutet nicht automatisch Erfolg am Markt. Ohne ein professionelles Immobilienmarketing können Vorteile und Alleinstellungsmerkmale eines Projektes den potentiellen Zielgruppen nicht vermittelt werden.
Die Nutzer und Halter, die zunehmend kritischer, anspruchsvoller und preisbewusster werden, sind ebenso wie die Konkurrenzsituation und die sich ständig wandelnden Anforderungen und Trends zu berücksichtigen. Wollen Architekten und Projektentwickler erfolgreich sein, müssen sie die Veränderungen und neuen Anforderungen am Markt reflektieren und danach ihre Leistungsfähigkeit ausrichten. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Einleitung I
Zur Notwendigkeit des Immobilienmarketings5
Aufbau und Ziele5
Grundlagen
Definition des Immobilienmarketings7
Begriffserläuterungen11
Rechtsordnung17
Kreislauf: Immobilienmarketing im Prozess der Architekturkonzeption21
Die globalen Unternehmensziele25
Research
Grundlagen: Primär- und Sekundärforschung27
Marktanalyse31
Konkurrenzanalyse33
Standortanalyse37
Zielgruppenanalyse39
Marketingziele und strategien
Begriffserläuterungen43
Formulierung der Marketingziele44
Formulierung der Marketingstrategie45
Mögliche Marketingstrategien: Differenzierung, Positionierung45
Entwurfskonzeption
Merkmale eines erfolgreich vermarktbaren Entwurfs49
Wohnungstypen54
Marketing-Mix
Grundlagen: Was ist der Marketing-Mix?57
Markenpolitik59
Servicepolitik65
Preispolitik67
Distributionspolitik73
Kommunikationspolitik
Begriffserläuterungen77
Die Bedeutung der Kommunikationspolitik81
Die Schritte der Kommunikationspolitik85
Die Kommunikationsmaßnahmen im Überblick97
Klassische […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Sophie Bruss & Sandra Quade
Erfolgsfaktor Immobilienmarketing
Eine Zusatzqualifikation für Architekten
ISBN: 978-3-8366-1727-7
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Sophie Bruss, geb. Gebhardt, geboren 1981, schloss 2006 ihr Studium der Architektur an
der Hafencity Universität Hamburg ab. Zurzeit arbeitet sie als Diplom- Ingenieurin im Bereich
Architektur und Immobilienmarketing.
Sandra Quade, geboren 1979, studierte bis 2006 Architektur an der Hafencity Universität.
Heute arbeitet sie freiberuflich als Diplom-Ingenieurin in einem international tätigen
Architekturbüro.
1
Inhaltsverzeichnis:
Grundlagen
Definition des Immobilienmarketings
3
Begriffserläuterungen
6
Rechtsordnung
10
Kreislauf: Immobilienmarketing im
13
Prozess der Projektkonzeption
Die globalen Unternehmensziele
16
Research
Grundlagen: Primär- und Sekundärforschung
17
Marktanalyse
19
Konkurrenzanalyse
20
Standortanalyse
23
Zielgruppenanalyse
25
Marketingziele und -strategien
Begriffserläuterungen
27
Formulierung der Marketingziele und
29
der Marketingstrategie
Mögliche Marketingstrategien: Differenzierung,
30
Positionierung
Entwurfskonzeption
Merkmale eines erfolgreich vermarktbaren Entwurfs
33
Wohnungstypen
37
Marketing-Mix
Grundlagen: Was ist der Marketing-Mix?
41
Markenpolitik
43
Servicepolitik
47
Preispolitik
49
Distributionspolitik
52
Kommunikationspolitik
Begriffserläuterungen
57
Die Bedeutung der Kommunikationspolitik
59
Die Schritte der Kommunikationspolitik
61
2
Die Kommunikationsinstrumente im Überblick
70
Klassische Werbung
73
Direkt-Marketing
77
Eventmarketing
80
Baustellenmarketing
81
Internetmarketing
84
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
85
Verkaufsfördernde Maßnahmen
87
Anhang
Abbildungsverzeichnis
91
Literaturverzeichnis
93
3
Grundlagen
Definition des Immobilienmarketings
Eine allgemein anerkannte Definition des Immobilienmarketings hat sich
bis heute in der Literatur nicht durchgesetzt.
(vgl. Schulte/ Brade 2001, S.38)
Viele Varianten basieren auf Definitionen aus dem allgemeinen Marketing-
Bereich, da das Immobilien-Marketing bis auf einige Ausnahmen den
allgemeinen Marketing-Grundsätzen folgt.
Bernd Falk greift bei seiner Definition des Begriffes ,,Immobilienmarketing"
auf eine allgemein gültige Marketing-Definition zurück:
,,(Immobilien-)Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge,
durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche
befriedigen, indem sie (Immobilien-)Produkte und andere Dinge
(immobilienspezifische Dienstleistungen) von Wert erzeugen, anbieten
und miteinander austauschen."
(Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S.39 sowie Kotler/ Bliemel 1995, S.31)
Karl-Werner Schulte und Kerstin Hiska Brade definieren Immobilien-
marketing folgendermaßen:
,,Immobilien-Marketing stellt eine Denkhaltung dar, die zur Erreichung der
Unternehmensziele, basierend auf systematischer Analyse-
und
Planungstätigkeiten, eine konsequente kundenorientierte Konzipierung
und Vermarktung immobilienspezifischer Leistungen zur Aufgabe hat."
(Schulte/ Brade 2001, S.41)
Immobiliemarketing bedeutet nicht nur Werbung und Verkaufen, sondern
kombiniert viele Aktivitäten wie Marktforschung, Entwurfsentwicklung,
Preissetzung, Werbung u.a.
Diese Aktivitäten sollen die Nutzerbedürfnisse ermitteln oder bedienen
und somit den Käufer oder Mieter zufrieden stellen. Dadurch soll die
Hauptzielsetzung des Unternehmens, nämlich der eigentliche Immobilien-
verkauf oder die Vermietung, erreicht werden.
Mit Immobilien-Marketing wird versucht, neue potentielle Käufer oder
Mieter anzuwerben, indem ihnen ein höchst möglicher Nutzen ver-
sprochen wird und indem sie konsequent zufrieden gestellt werden.
,,Geeignetes Marketing ist entscheidend für den Erfolg jeder Organisation,
egal ob groß oder klein, auf einen lokalen Markt beschränkt oder weltweit
tätig."
(Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S.160)
4
Die nachfolgende Grafik verdeutlicht, dass das Immobilienmarketing im
ganzeinheitlichen Prozess die gesamte Entwicklung der Immobilie von der
Projektidee über den Lebensverlauf bis hin zum Verkauf oder Abriss
begleitet. Nur so wird ein Unternehmen in der Lage sein, die Bedürfnisse
und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese wirksamer und
wirtschaftlicher als die Wettbewerber zu bedienen.
(vgl. Falk 1997, S.21)
*
5
Abb. 1
6
Begriffserläuterungen
Im Folgenden und am Anfang jedes Kapitels werden wichtige Begriffe
bestimmt und Abgrenzungen getroffen, um das Lesen dieser Arbeit zu
erleichtern und um Missverständnissen entgegen zuwirken.
Dabei wird auf vorhandene Definitionen zurückgegriffen und aufgebaut.
Marketing
,,Marketing bezeichnet ursprünglich die Gesamtheit der Maßnahmen, die
unmittelbar auf den Verkauf und Vertrieb von Gütern gerichtet sind
(insofern gleichbedeutend mit Absatz), heute ein ,,ziel-
und
wettbewerbsorientiertes Management"
(www.markenlexikon.com, Mai 2006)
,
das alle Aktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am
Markt orientiert. Marketing ist somit die systematische Ausrichtung aller
Unternehmensfunktionen an den Bedürfnissen der Abnehmer.
(Kundenorientierung)."
(www.immoilien-fachwissen.de, Mai 2005)
Marketinginstrumente
Es gibt fünf Marketinginstrumente - Preispolitik, Produktpolitik, Kommuni-
kationspolitik, Distributionspolitik und Servicepolitik - mit dessen Hilfe man
die Marketingstrategie durchführt, um die Marketingziele zu erreichen.
(vgl.
www.markenlexikon.com, Mai 2006)
Werbung
,,Werbung bezeichnet den Einsatz von Werbemitteln (z.B. Anzeige,
Fernsehspot), welche dazu geeignet sind, das Verhalten und die
Einstellung einer bestimmten Zielgruppe systematisch zu beeinflussen
und sie zu absatzwirtschaftlichen Zwecken, also dem Kauf oder der
Anmietung einer Immobilie, zu bewegen. Damit Werbung die vorgesehene
Zielgruppe erreicht, bedarf es des gezielten Einsatzes von Werbeträgern
(Medien) als Transportmittel."
(www.marketicon.info, Mai 2006)
Objekt
Objekte sind nach der Definition der HOAI ,,Gebäude, sonstige Bauwerke,
Anlagen, Freianlagen und raumbildende Ausbauten".
(HOAI, § 3 Absatz 1,
2003)
Bedürfnisse
,,Ein menschliches Bedürfnis ist der Zustand, in dem ein Mangel
empfunden wird."
(Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S.39)
Menschen
haben viele einzelne Bedürfnisse: physische Grundbedürfnisse wie z.B.
Essen, Bekleidung, Wärme und ein Dach über dem Kopf haben, soziale
Bedürfnisse wie ein
Zugehörigkeitsgefühl und Zuneigung sowie
individuelle Bedürfnisse wie Lernen, Wissenserwerb und Selbst-
verwirklichung.
(vgl. Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S.39 ff.)
7
Wünsche
,,Wünsche sind die Form der menschlichen Bedürfnisse, die sich aus der
vorherrschenden Kultur, der Erziehung usw. ergeben. Geäußerte
Wünsche beschreiben diejenigen Objekte, die geeignet sind, um die
Bedürfnisse zu befriedigen."
(Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S.40)
Segment
,,Die Segmentierung ist eine Aufgliederung eines größeren Ganzen nach
bestimmten Kriterien in Gruppen oder Teilbereiche (Segmente). Segmente
sollten in sich möglichst homogen (gleichartig) und untereinander
möglichst heterogen (unterschiedlich) sein."
(www.markenlexikon.com, Mai 2006)
Austausch/ Transaktion
,,Marketing beginnt, wenn Menschen sich entscheiden, Bedürfnisse und
Wünsche durch Austausch zu befriedigen. Während eines Austausches
erwirbt man ein gewünschtes Objekt von jemandem, dem man dafür
etwas anderes gibt."
(Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S.42)
,,Während der Austausch das dem Marketing zugrunde liegende Konzept
ist, ist eine Transaktion die Maßeinheit des Marketings. Eine Transaktion
ist derart definiert, dass zwei Parteien Werte austauschen."
(Kotler/
Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S.43)
,,Ob ein Austausch zustande kommt, also eine Transaktion zwischen den
Parteien stattfindet, hängt grundsätzlich von Austauschbedingungen ab.
Nur wenn sich beide Parteien einen Vorteil erhoffen, wird eine Einigung
und damit eine Transaktion möglich."
(Falk 1997, S.25)
Markt
Für den Wirtschaftstheoretiker bedeutet der Begriff Markt ,,die Gesamtheit
aller Käufer und Verkäufer, die miteinander Informationen tauschen und in
Transaktionen eintreten, die ein bestimmtes Gut oder eine bestimmte
Dienstleistung betreffen".
(www.marketicon.info, Mai 2006)
Aus der Sicht des
Marketings hat der Begriff einen leicht abweichenden Inhalt: die Anbieter
der jeweiligen Güter oder Dienstleistungen sind eine Branche (oder eine
Industrie), und die Kaufinteressenten und Käufer stellen den Markt dar.
(vgl. Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S. 44)
Teilmarkt
Der Immobilienmarkt wird nach der Art der Immobilien in Teilmärkte
unterteilt. Die Teilmärkte werden aufgrund ihrer Vielzahl auch als
Splittermärkte bezeichnet.
Folgende Teilmärkte gibt es in der
Immobilienbranche:
8
-
Wohnimmobilien
-
Gewerbeimmobilien
-
Industrieimmobilien
-
Landwirtschaftliche Immobilien
-
Spezialimmobilien
(vgl. Falk 1997, S.40)
Marktanteil
Als Marktanteil eines Unternehmens bezeichnet man ,,seinen Absatz als
prozentualen Anteil am gesamten Marktvolumen bezüglich einer
Immobilie. Das Marktvolumen kennzeichnet die tatsächliche Absatz-
menge einer Branche."
(www.marketing-uni-trier,de, Mai 2006)
Ein Beispiel: In Hamburg wurden zu einem bestimmten Zeitpunkt 100
Niedrig-Energiehäuser (gesamtes, momentanes Marktvolumen) verkauft.
Ein Unternehmen hat davon 20 Stück veräußert. Sein Marktanteil beträgt
somit 20 Prozent.
Marktforschung
,,Die Marktforschung analysiert Tatbestände der Gegenwart und nicht-
personenbezogene Daten eines konkreten Absatzmarktes zur Unter-
stützung von Marketingentscheidungen."
(Böhler
1998, S.92
und
www.marketicon.info, Mai 2006)
Kann die Immobilie als Produkt bezeichnet werden?
In der Fachliteratur über das Immobilienmarketing wird die Immobilie
häufig als Produkt bezeichnet und in den Prozess des Immobilien-
marketings eingebaut. Es stellt sich die Frage, ob die Immobilie als
Produkt bezeichnen werden darf. In der Literatur findet man folgende
Definitionen zum Begriff ,,Produkt":
Produkt
Nach Philip Kotler wird Produkt folgendermaßen definiert: ,,Menschen
befriedigen ihre Wünsche und Bedürfnisse mit Produkten. Als Produkt
wird alles bezeichnet, was auf dem Markt angeboten werden kann, um
Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen."
(Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S.40)
Auch Christoph Meyer und Wolfgang Schneider bezeichnen die Immobilie
als Produkt: ,, (...), dass man eine Immobilie nicht als Objekt, sondern als
Produkt betrachtet ein Produkt, das wie jedes andere produziert wird,
um über seinen Absatz Gewinne zu erzielen."
(Meyer/ Schneider 2001, S.81)
9
Auch nach Bernd Falk wird in der Produktpolitik die Immobilie geschaffen.
Er erklärt in seinem Handbuch des Immobilienmarketings: ,,Unter dem
Oberbegriff Produkt können in der Immobilienwirtschaft Güter
(Grundstücke und Immobilien) und Dienstleistungen (...) verstanden
werden."
(Falk 1997, S.22 f.)
Rechtlich gesehen ist die Immobilie jedoch kein Produkt, denn nach dem
BGB, Gesetz über die Haftung für fehlerhafte Produkte (ProHaftG), § 2 ist
ein: ,,Produkt (...) jede bewegliche Sache, auch wenn sie einen Teil einer
anderen beweglichen Sache oder einer unbeweglichen Sache bildet (...)".
Nach Palandt - Kommentierung des BGBs - sind laut Kommentar zum § 2
ProdHaftG ,,unbewegliche Sachen keine Produkte".
(Bassenge 2002, S.2672)
Es wird an dieser Stelle auf die §§ 90 BGB ff. verwiesen, die festlegen,
was unter beweglichen oder unbeweglichen Sachen zu verstehen ist. Laut
Kommentar sind unbewegliche Sachen demnach ,,(...) Grundstücke, (...)
sowie deren Bestandteile".
(ebd., S.58)
Wesentliche Bestandteile eines
Grundstückes sind nach § 94 (1) BGB ,,(...) die mit dem Grund und Boden
fest verbundenen Sachen, insbesondere Gebäude (...)". Ein Gebäude darf
folglich aus rechtlicher Sicht nicht als Produkt bezeichnet werden.
Wenn man eine fertig gestellte Immobilie betrachtet, erscheint die
Verwendung des Begriffes ,,Produkt" im weiteren Sinne aber nahe liegend.
Denn tatsächlich ist die Immobilie ein physisch fassbares Produkt und
nach dem Duden ist ein Produkt ein Erzeugnis und Ergebnis.
Im engeren Sinne ist die Bezeichnung ,,Produkt" für die Immobilie
allerdings nicht nur rechtlich gesehen fragwürdig. Denn im Gegensatz zu
den ,,klassischen Produkten" steht sie mit zahlreichen häufig
nicht
sichtbaren Dienstleistungen wie Planung, architektonische Gestaltung
und Funktionalität in enger Verbindung. Im Vergleich zu anderen
Investitions- oder Gebrauchsgütern ist die Immobilie sehr viel langlebiger.
Sie ist kein Massenprodukt, sondern wird überwiegend individuell für
einen bestimmten Nutzer oder Eigentümer erstellt. Aus diesem Grund
besteht für eine Immobilie auch nicht das Umtauschrecht, auf welches der
Käufer normalerweise bei jedem anderen Produkt das Anrecht hat. Die
Immobilie steht im öffentlichen Interesse, denn sie verändert das
Erscheinungsbild der Stadt, und sie greift in die Natur ein.
(vgl. Falk 1997, S.35, S.199-273, vgl. Rehmann 2001, S.215)
10
Rechtsordnung
Wieso gibt es Werberegelungen?
Die Werberegelungen sollen dazu beitragen, das berufliche Verantwor-
tungsbewusstsein, die Kompetenz und Seriosität des Architekten, das
Vertrauen der Allgemeinheit und die besondere Verpflichtung als Träger
der Baukultur aufrechtzuerhalten und zu stärken. Der Grundgedanke
dieser Regelungen war, dass Architekten über ihr Werk mit der
Öffentlichkeit kommunizieren und zusätzliche werbende Maßnahmen nicht
notwendig sein sollten.
Architekten und Werbung
Was ist eigentlich noch übrig vom so genannten ,,Werbeverbot" für
Freiberufler, das Architekten in der Bundesrepublik es jahrzehntelang
erschwerte, ihre Leistungen auch öffentlich zu präsentieren? Im Laufe der
Zeit brachten mehrere Urteile des Bundesverfassungsgerichts
entscheidende Lockerungen. Der entscheidende Wendepunkt war das im
Jahr 1996 so genannte ,,Apothekerurteil" des Bundesverfassungs-
gerichtes, das im Kern aussagt, dass die Werbefreiheit im Bereich der
freien Berufe die Regel darstellt. Die aktuellen berufsrechtlichen
Werberegeln der 16 Länderkammern gleichen sich inzwischen in den
wesentlichen Aussagen; Unterschiede bestehen nur noch in Details.
(vgl.
Jäger 2005, S.41)
Dennoch gibt es auch heute noch Einschränkungen, die im Folgenden
anhand des Hamburgischen Architektengesetzes erläutert werden.
Der Architekt - egal ob freischaffend oder baugewerblich tätig - darf
grundsätzlich werben. Er ist aber dazu verpflichtet, ,,(...) über die
berufliche Tätigkeit, Person und Gesellschaft nur sachlich zu informieren,
aufdringliche, unlautere oder unsachliche Werbung zu unterlassen und
sich nicht an einer Werbung für Produkte oder Leistungen der
Bauwirtschaft unter Hervorhebung ihrer Berufsbezeichnung zu beteiligen".
(Hamburger Architektengesetz, § 19 Absatz 2, 2006)
Verboten und standeswidrig ist deshalb anpreisende, wertende,
vergleichende oder aufdringliche Werbung, d.h. Werbung, die mit
Polemiken, branchenfremden Metaphern oder Behauptungen arbeitet,
z.B. ,,die schönsten Krankenhäuser" zu bauen. Die Grenze zwischen
Noch-Information und reklamehafter Selbstanpreisung ist manchmal
schwer erkennbar, weshalb die einzelnen Länderkammern der Architekten
Hilfestellung bei der Beurteilung der berufsrechtlichen Zulässigkeit
bestimmter Werbemaßnahmen anbieten.
(vgl. Haupt/ Kubitza 2002, S.103)
Die Werbung darf generell die Grenze zwischen Gewerblichkeit und
Freiberuflichkeit nicht vermischen. Der freie Architekt bietet seinem
11
Bauherrn eine Dienstleistung an, d.h. er entwirft ein Haus für diesen. Er
darf allerdings nicht gleichzeitig Häuser planen und verkaufen.
(vgl. Haupt/
Kubitza 2002, S.103)
Das dürfte er nur, wenn er bei der Werbung für seine
eigene ,,Immobilie" auf die Bezeichnung ,,Architekt" verzichtet.
(Fachgespräch mit Prof. G. Wolfensberger, Juni 2006)
Zulässige und unzulässige Architektenwerbung im Überblick
Zulässig
Unzulässig
·
die Darstellung des Werkes in
Bild und Zeichnung
·
die Verwendung von Logos,
Symbolen, Signets u.ä.
·
die Nennung von Titeln,
Prämierungen und
Auszeichnungen
·
die Angabe von
Tätigkeitsschwerpunkten
·
redaktionelle Beiträge und
Anzeigen informativer Art in
Zeitungen oder Zeitschriften,
regionalen Branchenver-
zeichnissen und sonstigen
berufsbezogenen
Veröffentlichungen
·
Imagebroschüren,
Werbepostkarten,
Bürobroschüren in gedruckter
Form oder als CD-Rom
·
eine angemessene Hinweistafel
am Büro und an Baustellen mit
Namen, akademischem Grad,
Verbandszugehörigkeit und
Bürozeit. Auf dem Bauschild ist
zusätzlich die Angabe der vom
Architekten zu erbringenden
Leistung möglich.
·
bezahlte Anzeigen mit rein
informativem Inhalt in Zeitungen
und Zeitschriften
·
sachliche Informationen im
Internet
·
Hervorhebung des Namens und
akademischen Grades durch
Fettdruck als Suchhilfe im
Telefon- und Branchenbuch und
in anderen Medien
·
Präsentation eigener Werke auf
Fachmessen oder in
Ausstellungen
·
jede gestreute Massenwerbung:
Angebote per E-Mail,
Bürobroschüren etc., die nicht
an bisherige oder potentielle
neue Auftraggeber gerichtet sind
·
aufdringliches Anpreisen und
öffentliches Anbieten von
Architekturleistungen, besonders
wenn dabei Slogans und Bilder
Verwendung finden, die ohne
unmittelbaren Bezug zu einem
Referenzobjekt oder zu
Bestandteilen des
Leistungsprofils stehen
·
Qualitätswerbung aufgrund
subjektiver Selbsteinschätzung
·
bezahlte Anzeigen in Zeitungen,
Zeitschriften etc., in denen in
reklamehafter Art und Weise
Architekturleistungen angeboten
werden oder um Aufträge
geworben wird
·
Werbebroschüren,
Sonderdrucke, Präsentationen
und Veröffentlichungen, die von
Firmen finanziert oder
mitfinanziert werden
·
die Einwilligung in redaktionelle
Beiträge, die ihrem Inhalt nach
eine Umgehung des Verbotes
unlauterer Werbung darstellen
·
Empfehlungen von
Bauprodukten durch den
Architekten in Werbeanzeigen
·
irreführende Werbung:
Konkurrenten herabsetzende
oder vergleichende Werbung
·
Bandenwerbung in Sportstadien
·
Werbeflächen an Bussen und
Bahnen
12
·
Bürodarstellung in
Architekturverzeichnissen auf
nationaler und internationaler
Ebene
·
großflächige Plakatwände
·
Postwurfsendungen
·
Öffentliches Auslegen oder
Verteilen von Werbematerial
außerhalb eines
architektonischen Kontextes
(d.h.: Architekturgalerie: erlaubt,
in der Fußgängerzone: nicht
erlaubt)
·
Massenhaftes Schalten von
Anzeigen sowie das
massenhafte Aussenden von
Werbebriefen per Fax oder E-
Mail
Fazit
Der freiberufliche Architekt darf ein selbst geplantes Gebäude nicht
vermarkten und verkaufen, da er Dienste höherer Art leistet und deshalb
nur über seine berufliche Tätigkeit in sachlicher Form informieren darf.
Nur ein Architekt, der auf seine Berufsbezeichnung verzichten würde,
dürfte eine eigene Planung auch zum Verkauf anbieten. Allerdings ist es
fragwürdig, ob er ohne die Kennzeichnung seines Status als freiberuflicher
Architekt auch bei der Vermarktung erfolgreich wäre.
(Fachgespräch mit Prof.
G. Wolfensberger, Juni 2006)
Der Titel ,,Architekt" an sich symbolisiert für die
meisten Kunden Qualität, und ein Architektenhaus ist immer noch
Differenzierungsmerkmal gegenüber dem ,,Haus von der Stange" vieler
Unternehmer.
Mit der für 2008 geplanten EU-einheitlichen Dienstleistungsrichtlinie
werden Werbebeschränkungen für bestimmte Berufsgruppen in einzelnen
Ländern der Union nicht mehr vereinbar sein. Es ist deshalb nicht
auszuschließen, dass die werberechtlichen Restriktionen für Architekten in
wenigen Jahren noch weiter zurückgenommen werden oder ganz
wegfallen.
(vgl. Jäger 2005, S.42 f.)
Abb. 2
13
Kreislauf: Immobilienmarketing im Prozess der Projektkonzeption
In diesem Buch wird die in der Praxis am häufigsten vorkommende
Ausgangssituation zugrunde gelegt, dass für einen vorhandenen Standort
eine Projektidee gesucht wird, die professionell vermarktet werden soll.
Die Grafik wird nachfolgend als Orientierungshilfe verwendet, um die
jeweiligen Schritte zu dokumentieren.
·
Globale Unternehmensziele
Am Anfang einer Projektkonzeption müssen die gesamten unternehmens-
bezogenen Ziele als Grundlage und Orientierung für alle folgenden
Maßnahmen formuliert und festgelegt werden, um mit Hilfe der folgenden
Schritte den Erfolg des Unternehmens zu sichern.
(vgl. Falk 1997, S.510)
Research
Marken-
politik
Marketingziele
Formulierung d.
Marketingstrategien,
und -maßnahmen
Marketing-Mix
Standort-
analyse
Zielgruppen-
analyse
Konkurrenz-
analyse
Markt-
analyse
Entwurf
(Leistungsphase 1-9 nach
HOAI)
Service-
politik
Preis-
politik
Distributions-
politik
Kommunikations-
politik
Globale Unternehmensziele
ERFOLG
Abb. 3
14
·
Research
Hier
werden Analysen
über
Märkte, Standort, Zielgruppen und
Konkurrenten durchgeführt und beurteilt.
·
Ziele und Strategien
Die Ziele und Strategien werden von den übergeordneten, unterneh-
mensbezogenen Zielen abgeleitet und auf der Basis der Analyse-
ergebnisse formuliert.
Marketingziele beschreiben einen angestrebten Sollzustand, wie z.B.
Kundenzufriedenheit, hoher Bekanntheitsgrad oder Verkauf. Marketing-
strategien geben eine Route vor, auf der die Marketingziele möglichst
gradlinig und schnell erreicht werden können.
·
Entwurfskonzeption
Die Erstellung der Projektkonzeption, die auf den Ergebnissen der
Grundlagenermittlung aufbaut, bildet das Herzstück jeder Projekt-
entwicklung und die Grundlage für alle weiteren Marketingmaßnahmen.
·
Marketing-Mix
Die Marketingstrategien werden durch die Instrumente (Marke, Service,
Preis, Distribution, Kommunikation) des Marketing-Mix umgesetzt, um die
Marketingziele zu erreichen.
(vgl. Brade 2001, S.63, vgl. www.marketicon.info, Mai
2006)
Die vorgestellten Phasen sind nicht strikt getrennt voneinander zu
betrachten, sondern müssen in einem Prozess gesehen werden, der
immer wieder kontrolliert und überprüft werden muss, um eine kritische
Reflexion der Planungsschritte und -inhalte zu gewährleisten.
(Wiedmann/
Kreutzer 1989, S.120)
Um den Anforderungen des Immobilienmarktes gezielt
begegnen und langfristig Wettbewerbsvorteile aufbauen zu können, ist
eine permanente Beobachtung und Bewertung des Marktes sowie die
Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse absolut notwendig.
15
Die Schritte des Immobilienmarketings im Lebenszyklus der
Immobilie
Abb. 4
16
Globale Unternehmensziele
Globale Unternehmensziele können sein:
· Schaffung einer anspruchsvollen und professionellen Architektur
· Aufbau eines Images, z.B. hohe Beratungsqualität, Sympathie,
Seriosität, Flexibilität
· Einführung eines neuen Erscheinungsbildes
(
Änderung eines
Images, z.B. ein traditionelles Unternehmen möchte modern er-
scheinen)
· Erhöhung des Marktanteils und Steigerung des Umsatzes
· Bekanntheitsgrad erreichen oder erhöhen
· Politischer und gesellschaftlicher Einfluss
(vgl. Schulte/ Brade 2001, S.270, vgl. Falk 1997, S.510)
Die
Unternehmensziele
werden außerdem nach Bernd Falk in
ökonomische und nicht-ökonomische Ziele unterteilt.
(vgl. Falk 1997, S.510)
Ökonomische Ziele können das Erreichen eines bestimmten Marktanteils,
das Abschließen möglichst vieler Verkaufs- bzw. Mietverträge oder das
Halten bestehender Kunden/Mieter durch die Schaffung von
Kundenzufriedenheit sein.
Zu den nicht-ökonomischen Zielen gehören außer der Architekturqualität
unter anderem die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und
die
Veränderung bzw. Stärkung von Einstellungen oder des Images.
(vgl. Falk
1997, S.516 ff.)
Die nicht-ökonomischen Ziele sind ein Mittel, um die ökonomischen Ziele,
die ein Unternehmen vorrangig hat, zu erreichen. Denn maßgebliches
Unternehmensziel ist es, im Interesse der Existenzsicherung einen
nachhaltigen Erfolg zu erzielen.
17
Research
Der Immobilienmarkt ist aufgrund
seiner absoluten Standortgebun-
denheit mit keinem anderen Markt
der Wirtschaft vergleichbar: Bei
einer möglichen Nachfragever-
schiebung kann das Objekt nicht in
ein anderes Bedarfsgebiet trans-
portiert werden. Deshalb ist eine
Grundlagenermittlung (oder Mach-
barkeitsstudie) in Form von
systematischen Analysen unerläss-
lich, um Projekte zielgerichtet zu
entwickeln und ,,Flops" zu vermeiden. Die einzelnen Analysen zu Standort,
Markt, Konkurrenz und Zielgruppen sollen alle für die Entwicklung einer
Immobilie notwendigen Rahmenbedingungen, Chancen sowie
Entwicklungsrisiken aufzeigen und bewerten, um im Rahmen der
Projektentwicklung eine Entscheidungshilfe für den Kauf oder für eine
Investition in Bau- oder Umbaumaßnahmen vorzugeben.
(vgl. Schulte/ Brade
2001, S.82)
Gleichzeitig dienen die Analysen, unter dem Begriff des ,,Research"
zusammengefasst, als Grundlage für die Entwicklung von späteren
Zielkonzeptionen und Strategien innerhalb des Immobilienmarketings.
(vgl.
Falk 1997, S.68)
Primär-, Sekundärforschung
Bei der Daten- und Informationsgewinnung wird grundsätzlich zwischen
Primär- und Sekundärforschung unterschieden.
Bei der Primärforschung (Field Research) werden Informationen für
eigene Zwecke
durch neue statistische Erhebungen unmittelbar
gewonnen. Zu den Methoden im Immobilienbereich gehören die
Befragung z.B. von Nutzern, Haushalten und Experten und die
Beobachtung von Informationsverhalten oder Kundenfrequenzen.
(vgl. Falk:
1997, S.63 ff.)
Bei der Sekundärforschung (Desk Research) werden bereits zu einem
früheren Zeitpunkt und häufig zu einem anderen Zweck vorhandene Daten
für eine spezielle Fragestellung beschafft und ausgewertet. Diese Daten
können meist schneller und kostengünstiger als die der Primärforschung
bereitgestellt werden.
(vgl. Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder 1993, S.40)
Research
Marken-
politik
Marketingziele
Formulierung d.
Marketingstrategien,
und -maßnahmen
Marketing-Mix
Standort-
analyse
Zielgruppen-
analyse
Konkurrenz-
analyse
Markt-
analyse
Entwurf
(Leistungsphase 1-9 nach
HOAI)
Service-
politik
Preis-
politik
Distributions-
politik
Kommunikations-
politik
Globale Unternehmensziele
ERFOLG
18
Informationsquellen können dabei sein:
· Amtliche Statistiken
· Informationen von Baubehörden und Stadtplanungsämtern
· Veröffentlichungen von amtlichen bzw. halbamtlichen
Institutionen, z.B. Berichte der Industrie-
und Handels-
kammern
· Veröffentlichungen von Verbänden
· Statistiken und Veröffentlichungen von allgemeinen und
speziellen Wirtschaftsinstituten oder anderen Marktteilneh-
mern
· Veröffentlichungen und Statistiken der Marktteilnehmer, z.B.
Immobilienmakler
· Messen, Ausstellungen und Fachtagungen
(vgl. Falk 1997, S. 53 ff.)
Grenzen von Analysen
Um eine marktgerechte Immobilie entwickeln zu können, ist es wichtig, zu
wissen, wo die Grenzen von Analysen liegen können. Häufig sind die
benötigten Informationen nicht frei verfügbar und müssen mit viel Einsatz,
Zeit und Kreativität recherchiert werden. Aus diesem Grund werden die
Analysen in der Praxis häufig zusammengefasst, einzelne Schritte
weggelassen oder weniger detailliert durchgeführt. Die richtige Auswahl
der notwendigen Informationen sowie eine qualitative Interpretation, eine
gewisse Erfahrung und Marktnähe zählen deshalb zu den Erfolgsfaktoren
für eine hilfreiche und praxisrelevante Analyse.
(vgl. Schulte/ Brade 2001, S.103
ff.)
In der Praxis beruhen die Entscheidungen häufig mehr auf Erfahrung,
Intuition und Beziehungen, als auf Fakten aus den erarbeiteten Analysen.
Dennoch sind die Analysen unabdingbar, um objektiv bewerten zu können
und bedeutungsvolle Entscheidungen nicht ,,aus dem Bauch heraus"
entscheiden zu müssen. Jedes Projekt ist unterschiedlich, jeder Markt
anders und jeder Standort einmalig, weshalb sich die Analysen immer an
den jeweils individuellen Rahmenbedingungen orientieren müssen und
nicht pauschal auf andere Projekte übertragen werden dürfen. Im
Folgenden werden die einzelnen Punkte der Analysen in ihrer detaillierten
Form aufgeführt. Ob die Überprüfung jedes Aspektes nötig und sinnvoll
ist, muss in Abhängigkeit jedes einzelnen Projektes entschieden werden.
19
Marktanalyse
Folgende Aspekte beeinflussen den Immobilienabsatz und sollten bei der
Marktanalyse berücksichtigt werden:
· die Bevölkerungsentwicklung (Abwanderungen oder steigende
Haushalte)
· die Entwicklung der nationalen Gesamtwirtschaft (Entwicklung der
Wirtschafts- und Kaufkraft, Preisentwicklung, frei verfügbares
Einkommen - also der Teil des Einkommens, der nicht für die
Befriedigung der Grundbedürfnisse verwendet wird -, der jeweilige
Zinssatz)
· Schätzung über Trends und zukünftige Nachfrager
· Entwicklung des Immobilienmarktes bzw. eines Immobilienteil-
marktes
· Prognosen über künftige Kaufpreis- und Wertentwicklungen der
Immobilien
(vgl. Meyer/ Schneider 2001, S.82, vgl. Falk/ 1997, S. 38 f.)
Angesichts sehr langer Entwicklungszeiträume von Immobilien und der
Tatsache, dass es sich bei Immobilien um schwer anpassungsfähige und
kapitalintensive ,,Produkte" handelt, ist vor allem die Prognose über
mögliche Marktveränderungen erforderlich, um Risiken und
Fehlinvestitionen zu vermeiden. Marktveränderungen ergeben sich im
Wohnungsbau durch Veränderungen der Gesetzgebung (z.B.
Eigenheimzulage) oder durch Steuergesetze, über die der Wohnungsbau
im erheblichen Umfang subventioniert wird.
(vgl. Falk 1997, S.38, 42, 51)
Die Ermittlung der notwendigen Parameter ist bei Wohneigentum teilweise
schwieriger als bei gewerblich genutzten Immobilien. Das liegt einerseits
an der mangelnden Transparenz über detaillierte Geschäftsberichte oder
Veröffentlichungen von Maklerorganisationen und andererseits daran,
dass es häufig nur sehr wenige verfügbare Daten gibt.
(vgl. Falk 1997, S.41)
Aus diesem Grund gehören außer der amtlichen Statistik zudem Makler-
und Bankveröffentlichungen, eigene Recherchen vor Ort und eigene
Erhebungen (Field Research) zu den Informationsquellen. Die meisten,
grundlegenden Informationen findet man im statistischen Landesamt und
statistischen Bundesamt.
(vgl. Meyer/ Schneider 2001, S. 87)
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Konkurrenzanalyse
In der Regel existiert ein zu realisierendes Projekt nicht allein am Markt,
sondern teilt sich diesen mit einer Vielzahl von Konkurrenzobjekten, die im
Idealfall genausten ermittelt und beobachtet werden sollten.
Folgende Fragen sollten im Rahmen einer Konkurrenzanalyse beantwortet
werden können:
·
Wer sind die Konkurrenten?
·
Was bieten sie an?
·
Was sind ihre Ziele und Strategien?
·
Wo liegen ihre Stärken und Schwächen?
(vgl. Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S.198)
Die Identifizierung konkurrierender Unternehmen
Laut Falk bezeichnet man als Konkurrenten diejenigen, die ,,durch ihr
Angebot um die Deckung desselben bzw. ähnlich empfundenen Bedarfs
bewerben und somit um die gleichen Kunden konkurrieren".
(Falk 1997,
S.147)
Philip Kotler definiert Konkurrenten ähnlich: ,,Konkurrenten sind
diejenigen Unternehmen, die anstreben, das gleiche Kundenbedürfnis
oder die gleiche Kundengruppe zu bedienen".
(Kotler/ Armstrong/ Saunders/
Wong 2003, S. 571)
Beeinflusst wird diese Identifizierung der Konkurrenten des Weiteren
durch den spezifischen Standort, die Absatzreichweite, das Preisniveau,
die Art der Immobilien sowie der Leistungen.
(vgl. Falk 1997, S.
44, 142 ff., 418
)
Die Ziele und Strategien der Konkurrenten
Die Ziele und Strategien der Konkurrenten spiegeln sich in ihrem
Marktverhalten wider. Eine Untersuchung
über
den
Einsatz
der
verschiedenen Marketinginstrumente (Marken-, Preis-, Vertriebs-, und
Kommunikationspolitik) geben Informationen über die gegenwärtigen
Strategien der Konkurrenz.
(vgl. Falk 1997, S.149 f.)
So kann ein Unternehmen unter anderem herausfinden, ob die
Konkurrenten planen, neue Marktsegmente zu bedienen. Wenn ein
Konkurrent z.B. ein erfolgreiches Segment entdeckt hat, könnte diese
Tatsache auch eine Chance für das eigene Unternehmen darstellen.
(vgl.
Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S. 572 f.)
Ein Unternehmen war laut
einem Gespräch mit der ,,Ansorg Projektentwicklung"
(Februar 2005)
besonders erfolgreich, weil es ein neues Segment für sich entdeckt hat
die Planung von Häusern nach den Prinzipien des Feng Shui.
Grundsätzlich gilt, je mehr die Strategien von Konkurrenten einander
ähneln, desto mehr konkurrieren diese Unternehmen miteinander.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783836617277
- DOI
- 10.3239/9783836617277
- Dateigröße
- 3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- HafenCity Universität Hamburg – Department Architektur
- Erscheinungsdatum
- 2008 (August)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- immobilie immobilienmarketing marktanalyse konkurrenzanalyse standortanalyse
