Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktforschung

Inhaltverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinition Marktforschung / Online-Marktforschung

3. Beschreibung und Beurteilung von Methoden der Online-Marktforschung
3.1 Befragung im Internet
3.1.1 Online-Befragung per Fragebogen
3.1.2 Online-Focus-Groups
3.2 Beobachtung im Internet
3.2.1 Web-Usage-Mining
3.2.2 Analyse von Online-Inhalten
3.2.2.1 Analyse von Websites der Wettbewerber
3.2.2.2 Analyse von Online-Foren und Web 2.0
3.2.2.3 E-Mail-Analyse
3.3 Experiment im Internet
3.3.1 Web-Experiment
3.3.2 Online-Feldexperiment
3.3.3 Virtueller Supermarkt
3.4 Online-Panel

4. Online-Marktforschung im Vergleich zur traditionellen Marktforschung
4.1 Vorteile und Möglichkeiten der Online-Marktforschung
4.2 Nachteile und Grenzen der Online-Marktforschung
4.3 Gütekriterien der Online-Marktforschung
4.4 Qualitätsstandards der Online-Marktforschung

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: Quantitative Interviews der Mitgliedsinstitute des ADM in Deutschland nach Befragungsart

Darst. 2: Auszug aus einem Online-Fragebogen mit Einsatz von 3-D-Animationen

Darst. 3: Pop-up zu einer Meinungsumfrage auf der Homepage der WirtschaftsWoche

Darst. 4: Auszug aus dem Meinungsportal ciao.de mit Erfahrungsberichten zum Thema VW Golf IV 1.4

Darst. 5: Auszug aus einem virtuellen Supermarkt des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik der RWTH Aachen

Darst. 6: Auszug aus dem Anmeldeformular zum Online-Panel von Nielsen/NetRatings

Darst. 7: Unterteilung der "Erreichbaren" nach Nutzungsintensität des Internets

1. Einleitung

Nach einer im Jahr 2007 erhobenen Markt-Media-Studie der AGOF e.V. haben ca. 62 Prozent der Deutschen im Alter ab 14 Jahre das Internet mindestens einmal in den letzten drei Monaten genutzt. Somit sind 40 Millionen Deutsche online.^[1] Davon surfen 28 Prozent sogar über vier Stunden pro Tag im Web.^[2] Diese Zahlen machen deutlich, dass das Internet eine hohe Anzahl von potentiellen Teilnehmern für Online-Marktforschungen bietet. Aber wie können diese Menschen über das Internet erreicht werden? Welche Daten können erhoben und ausgewertet werden? Und welche Perspektiven und Probleme ergeben sich bei der Durchführung von Marktforschungen über das World Wide Web?

In dieser Arbeit werden zunächst Begriffe definiert und darauffolgend die wichtigsten Methoden der Online-Marktforschung und deren Vor- und Nachteile auch im Vergleich zu traditionellen Marktforschungsmethoden beschrieben. Des Weiteren wird auf mögliche Probleme und bestehende Grenzen sowie Richtlinien in der Online-Marktforschung eingegangen. Durch die genannten Anwendungsbeispiele von Internet-Forschungs-Methoden werden die Möglichkeiten in der Praxis erklärt.

Darst. 1: Quantitative Interviews der Mitgliedsinstitute des ADM in Deutschland nach Befragungsart

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darst. in Anlehnung an ADM e.V., o.V., (Online-Forschung, 2008), S. 7.

Darstellung 1 zeigt die Verteilung der Befragungsarten bei Interviews in den Jahren 1998 bis 2006. Dabei ist deutlich zu erkennen, dass der Anteil von Online-Interviews innerhalb von neun Jahren von einem auf 21 Prozent gestiegen ist. D. h. die Marktforschungsmethoden über das Internet finden mehr und mehr ihre Anwendung und substituieren traditionelle Methoden wie z. B. schriftliche Interviews. Somit ist es noch wichtiger, die Online-Marktforschung genauer und kritischer zu analysieren.

2. Begriffsdefinition Marktforschung / Online-Marktforschung

Böhler definiert Marktforschung wie folgt: "Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen."^[3] Auch kennzeichnet sich Marktforschung durch den systematischen Einsatz wissenschaftlicher Untersuchungsmethoden. Als Ziel gilt nicht nur das Charakterisieren von Märkten, sondern auch die Analyse von Ursache-Wirkungsbeziehungen.^[4]

Online-Marktforschung ist die "Nutzung des Internet für die systematische Erforschung der Märkte, insbesondere die Analyse der Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen"^[5]. Nach Kamenz werden durch die Online-Marktforschung mit Hilfe des Mediums Internet systematisch Informationen für Marketingentscheidungen erzeugt und analysiert.^[6]

Dabei versteht sich "Online" als "Datenverbindung, die zu einem anderen Computer oder Computersystem per Netz oder Telefonverbindung existiert und dadurch eine Datenübertragung ermöglicht"^[7].

Die o. g. Begriffsdefinitionen dienen zum besseren Verständnis und zur Einordnung der nun folgenden Erörterungen der Online-Forschungs-Methoden.

3. Beschreibung und Beurteilung von Methoden der Online-Marktforschung

Die Untersuchungsmöglichkeiten der Online-Forschung sind in den letzten Jahren stark gewachsen. Gründe dafür sind der technische Fortschritt des Internets und der Anstieg an methodischen Mitteln.^[8] Die signifikanten Methoden der Online-Marktforschung werden im Folgenden beschrieben. Dabei handelt es sich um Primärforschung und zwar um die Befragung, die Beobachtung und das Experiment im Internet sowie das Online-Panel.

Da sich der Forschungsschwerpunkt heute von der Sekundär- auf die Primärforschung im Bereich des Internets verlagert hat^[9], spezifiziert sich diese Arbeit auf die Primärforschung. Zu den wichtigsten Grundlagen der Recherche in der Online-Sekundär-Marktforschung zählen webbasierte Fakten-Datenbanken und Unternehmens-Daten und -Fakten auf Internetseiten von Firmen. Ebenso gehören Online-Publikationen oder andere internetbasierte Quellen wie Suchmaschinen, Webkataloge und Link-Listen dazu. Die Daten stehen hierbei bereits ausgewertet zur Verfügung und müssen, im Gegensatz zur Primärforschung, nicht mehr erhoben oder analysiert werden.^[10]

3.1 Befragung im Internet

Die Befragung im Internet kann mit quantitativen oder qualitativen Methoden durchgeführt werden. Zur quantitativen Befragungsmethode zählt die Online-Befragung per Fragebogen und zur qualitativen Methode die Online-Focus-Groups.^[11]

3.1.1 Online-Befragung per Fragebogen

Es sind fünf Online-Befragungsarten per Fragebogen möglich:

- die Befragten füllen einen auf einem Server abgelegten Fragebogen im World Wide Web online aus;
- der Fragebogen wird von den Teilnehmern von einem Server heruntergeladen und per E-Mail zurückgeschickt;
- die Befragten erhalten den Fragebogen per E-Mail und senden ihn ausgefüllt wieder zurück;
- Befragungen der Teilnehmer an Online-Kioskterminals am POS;
- Online-Befragungen im interaktiven Fernsehen.^[12]

In diesem Abschnitt wird die erste Methode – das Ausfüllen des Fragebogens im WWW – näher erläutert. Der interaktiv gestaltete Fragebogen ermöglicht das Beantworten online über den Bildschirm des Teilnehmers. Hierbei sind der Einsatz von Bild und Ton und eine automatische Filterführung keine Seltenheit mehr.^[13] Ein Beispiel für eine multimediale Gestaltung eines Online-Fragebogen zeigt die folgende Darstellung 2.

Darst. 2: Auszug aus einem Online-Fragebogen mit Einsatz von 3-D-Animationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Theobald, (Online-Fragebögen, 2007), S. 116.

Probleme bei der quantitativen Online-Befragung ergeben sich bei der Repräsentativität. Da die Grundgesamtheit nur auf die Internet-Nutzer beschränkt ist und somit ein Teil der Population ausgeschlossen ist, sind repräsentative Bevölkerungsumfragen nicht möglich. Auch eine Aussage über die Zusammensetzung der Online-Nutzer ist gar nicht oder nur schwer möglich.^[14] Das zeigt eine Studie der Zeitschrift Focus. Daraus ergeben sich sieben verschiedene Typologien von Online-Nutzern, die sich jeweils selbst wieder in ihrer Zusammensetzung unterscheiden. Die Web-Nutzer sind eine heterogene Gruppe, die sich deutlich schneller als im Print-Bereich verändert.^[15]

Bei anonymer Online-Befragung lässt sich das Problem der repräsentativen Stichprobe gut erkennen. Dem Teilnehmer wird hier ermöglicht, einen ungeschützten Fragebogen im Internet beliebig oft zu beantworten. Entweder ist der Teilnehmer zufällig auf den Fragebogen im Internet gestoßen oder durch einen Werbe-Banner, Offline-Medien oder Einträge in Suchmaschinen darauf aufmerksam gemacht geworden.^[16] Durch solche selbstrekrutierenden, also nicht durch das Marktforschungsinstitut aktiv rekrutierten Stichproben werden keine repräsentativen Daten gewonnen, da sie nicht auf die Grundgesamtheit generalisierbar sind. Die Pop-up-Rekrutierung mildert das Problem der Selbstselektion, da der Fragebogen nur per Zufall über ein Pop-up-Fenster für jeden n-ten Besucher einer Internetseite zugänglich ist (siehe Darst. 3). Somit lässt sich auch eine Mehrfachteilnahme ausschließen. Die Nonresponse-Rate ist besser zu messen, da die potenziellen Befragten ihre Teilnahme durch Schließen des Pop-up-Fensters verweigern können.^[17]

Darst. 3: Pop-up zu einer Meinungsumfrage auf der Homepage der WirtschaftsWoche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o. V., Ausschnitt aus: www.wiwo.de/politik/inflation-trifft-oestliche-eu-laender-besonders-hart-296319/, 19.06.2008.

Eine adressierte und passwortgeschützte Online-Befragung schafft Abhilfe beim Problem der verzerrten Stichproben durch Selbstselektion.^[18] Wie von Welker und Starsetzki dargestellt, bieten Access-Pools hierfür Adress- und soziodemographische Daten von möglichen Befragten, die von Marktforschungsinstituten aktiv rekrutiert wurden. Verschiedene deutsche Forschungsverbände (ADM, ASI, BVM und D.G.O.F.) haben sich in ihren Richtlinien gegen eine passive Rekrutierung der Teilnehmer für Access-Pools entschieden. Passive Rekrutierung meint, dass sich die Teilnehmer selbst in einen Befragtenpool auf der Internetseite der Institute eintragen können. Für die Erstellung von Access-Pools müssen die gleichen Standards gelten, wie für On- oder Offline-Befragungen: aktive Rekrutierung und somit eine eindeutige Identifizierung und Ansprache der Teilnehmer.^[19] Weitere Erkenntnisse und Richtlinien zu Access-Pools werden in den Kapiteln Online-Panel und Qualitätsstandards der Online-Marktforschung erörtert.

Zusätzlich kann eine Adressierung einer Online-Befragung per Fragebogen anhand von E-Mail-Verzeichnissen von Kunden oder Mitarbeitern im Unternehmen erfolgen.^[20] Soll eine spezielle Zielgruppe für eine Umfrage erreicht werden, steht als Möglichkeit auch eine Newsletter-Rekrutierung zur Verfügung. Da die Abonnenten des Internet-Newsletters meist an bestimmten Themen interessiert sind (z. B. Radsportbegeisterte), können diese Experten auch gezielt über das Internet befragt werden.^[21]

Die Vorteile der Online-Befragung per Fragebogen gegenüber traditioneller Befragungsmethoden sind:

- deutliche Kostenvorteile, da der Einsatz von Interviewern nicht erforderlich ist und die manuelle Eingabe von Antwort-Daten entfällt. "Befragungen über das WWW sind zwanzig mal günstiger als telefonische Befragungen und zehn mal günstiger als Befragungen per Post"^[22] ;
- sensible Themen können besser untersucht werden, da die Teilnehmer eine höhere Anonymität wahrnehmen;
- Internet-Umfragen gelten als objektiv, da der Einfluss von Interviewern ausgeschaltet ist. Das bestätigen auch verschiedene Untersuchungen zu diesem Thema, zusammengefasst von Taddicken in Methodeneffekte von Web-Befragungen;^[23]
- die Antworten auf offene Fragen sind meist umfassender;
- der Faktor Zeit ist sowohl für die Teilnehmer, als auch für die Marktforschungs-Institute ein gravierender Vorteil. So können die Befragten zeitlich unabhängig den Fragebogen ausfüllen und sind nicht an Interviews gebunden. Auch komplexe Fragebögen können mit entsprechenden Tools sehr schnell ins Internet gestellt werden.^[24]

Folgende Probleme ergeben sich bei der Online-Befragung per Fragebogen:

- bei ungezielter Ansprache der Befragten, also der anonymen Befragung, bestehen keine Informationen zu den Teilnehmern;^[25]
- Beherrschung der Technik für Frager und Befragte;
- ggf. können Incentives nicht im Voraus ausgegeben werden;
- ggf. ist nur eine einmalige Ansprache der Teilnehmer gegeben (z. B. durch Pop-ups) und damit keine Nachfassaktion möglich;
- oft geringe Antwortquote;^[26]
- evtl. auftretende Verständnisprobleme können nicht geklärt werden.^[27]

Als letzte wichtige Fehlerquelle geben Welker und Bosnjak die Drop-Outs an. Das sind Teilnahmeabbrüche an Web-Befragungen. Hierzu lassen sich fünf relevante Teilnehmer-Typen festlegen: Unit-Nonresponser (Fragebogen wird weder angeschaut noch beantwortet), Lurker (Fragebogen wird angeschaut aber nicht beantwortet), Answering Drop-Out (Person bricht Beantwortung mittendrin ab), Item-Nonresponder (gesamter Fragebogen wird durchlaufen, ein Teil der Fragen jedoch nicht beantwortet) und Complete Responder (alle Fragen werden beantwortet). Bei Online-Befragungen treten häufig Lurker auf, die auch als Neugierige bezeichnet werden können.

Die Abbrüche entstehen durch folgende Faktoren: Befragungs-Thema, Zeit, Einschränkungen bei der Technik, Fragebogen-Design und –Länge, Motivation und absichtliche Antwortverweigerung. Zur Reduzierung und Vermeidung solcher negativen Faktoren sollte als eine Möglichkeit der Fragebogen kurz gehalten werden und einfach zu bedienen sein, sowie eine Bearbeitungsdauer von zehn Minuten möglichst nicht überschreiten. Die Befragungszeit ist jedoch auch abhängig von dem Involvement der Teilnehmer. Eine persönliche Ansprache der potentiellen Teilnehmer, die Vergabe von Incentives und die Nutzung von Nachfassaktionen sind weitere Möglichkeiten Drop-Outs zu vermeiden, wobei diese noch nicht ausreichend erforscht sind.^[28]

3.1.2 Online-Focus-Groups

Gruppendiskussionen sind eine Unterform von Gruppeninterviews. Diese Interviews gehören zur qualitativen Marktforschung.^[29] Nach Böhler werden dabei mehrere Teilnehmer zugleich befragt. Ein Moderator beginnt mit dem Gespräch und regt die Gruppenmitglieder an, über ein bestimmtes Thema, z. B. über ein Produkt oder eine Werbeaussage, zu diskutieren. Somit können mehr wichtige Informationen als im Einzelgespräch gewonnen werden. Online-Focus-Groups gelten als Gruppendiskussionen, die eine textbasierte Diskussion im Internet, von einem Moderator geleitet, ermöglichen.^[30] Wird durch eine Videokonferenz eine Online-Gruppendiskussion durchgeführt, ergeben sich meist nur Nachteile gegenüber der Diskussion ohne Videoübertragung. Folgende Probleme stellt Lüttschwager fest:

- nur Probanden, die über eine Webcam, die Technik und deren Kenntnisse verfügen, können an der Online-Diskussion teilnehmen;
- enorme Vorbereitungszeit der Fokusgruppe;
- evtl. sind die Teilnehmer aufgrund fehlender Technik ihres Computers nicht in der Lage, mehrere Live-Bewegtbilder gleichzeitig zu sehen.^[31]

Somit verbleiben die Chat-basierten Online-Focus-Groups als bessere Möglichkeit für eine Diskussion. Diese können durch Integration von Bild-, Audio- und Videomaterial oder 3-D-Animationen und kleinen Fragebögen multimedial genutzt werden. Allerdings sind die einzelnen Teilnehmer im Chat durch Videoübertragung nicht zu sehen, so dass über ihr Verhalten keine Äußerung gemacht werden kann.^[32]

Lüttschwager sowie Epple und Hahn beschreiben folgende positive Argumente für Online-Focus-Groups:

- die Überregionalität vereinfacht die Rekrutierung spezieller und schwieriger Zielgruppen;
- die Beobachter und Auftraggeber der Online-Diskussionen sind nicht an einen Ort gebunden und können durch den Moderator in das Geschehen eingreifen;
- durch die anonymisierte Diskussion sind Verzerrungen deutlich geringer;^[33]
- somit bleibt die Diskussionsrunde unbeeinflusst von äußeren Merkmalen, wie Geschlecht, Hautfarbe etc.;
- eine klare Differenzierung zwischen eigenen Kommentaren und der sich entwickelnden Gruppenmeinung ist möglich.^[34]

Geschäftsführer von Marktforschungsinstituten wie Dialego -CEO Andrea Gadeib und T.E.A.M. -Chef Rolf Kirchmair sind gegenüber den Online-Focus-Groups eher negativ eingestellt und sehen für sie in der Zukunft kaum eine Chance. Gadeib und Kirchmair stellen fest, dass "die ganze Emotion, Gestik und Mimik verloren geht"^[35] und dadurch auch die "inspirierenden Interaktionen der Teilnehmer untereinander, die gerade den Hauptvorteil herkömmlicher Gruppendiskussionen darstellen"^[36], fehlen.

[...]

^[1] Vgl. AGOF e.V., (internet facts 2007-IV, 2008), www.agof.de.

^[2] Vgl. Dialego, (Wenig Leselust, 2008), S. 52.

^[3] Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 19.

^[4] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 19.

^[5] Schildhauer, (Electr. Business, 2003), S. 227.

^[6] Vgl. Kamenz, (Internet-Marktforschung, 2002), S. 162.

^[7] Poth/Poth, (Marketing, 2003), S. 359.

^[8] Vgl. Welker, (Online-Research, 2005), S. 12.

^[9] Vgl. Kutsch, (Online-Marktforschung, 2007), S. 34.

^[10] Vgl. Fantapié Altobelli, (Marktforschung, 2007), S. 28-32; vgl. Weis/Steinmetz, (Marktforschung, 2002), S. 57.

^[11] Vgl. Fantapié Altobelli, (Marktforschung, 2007), S. 41 u. 54.

^[12] Vgl. Welker, (Online-Research, 2005), S. 73; vgl. Fantapié Altobelli, (Marktforschung, 2007), S. 41.

^[13] Vgl. Fantapié Altobelli, (Marktforschung, 2007), S. 41.

^[14] Vgl. Fantapié Altobelli, (Marktforschung, 2007), S. 41.

^[15] Vgl. Müller, (Heterogene Gruppe, 2008), S. 57.

^[16] Vgl. Zerr, (Online-Marktforschung, 2003), S. 11

^[17] Vgl. Starsetzki, (Rekrutierungsformen, 2003), S. 45-47, zit. bei Theobald (2000, S. 300).

^[18] Vgl. Zerr, (Online-Marktforschung, 2003), S. 11.

^[19] Vgl. Welker, (Online-Research, 2005), S. 53-56; vgl. ADM e.V., (Onlinestandards, 2001), www.adm-ev.de, S. 7; vgl. Starsetzki, (Rekrutierung Online, 2007), S. 83-84.

^[20] Vgl. Zerr, (Online-Marktforschung, 2003), S. 11.

^[21] Vgl. Starsetzki, (Rekrutierung Online, 2007), S. 79.

^[22] Weis/Steinmetz, (Marktforschung, 2002), S. 100; vgl. Fantapié Altobelli, (Marktforschung, 2007), S. 42.

^[23] Vgl. Fantapié Altobelli, (Marktforschung, 2007), S. 42; ebenso Taddicken, (Web-Befragungen, 2007), S. 96-98, zit. bei Mühlenfeld (2004), Couper (2000).

^[24] Vgl. Zerr, (Online-Marktforschung, 2003), S. 13.

^[25] Vgl. Kutsch, (Online-Marktforschung, 2007), S. 44.

^[26] Vgl. Welker, (Online-Research, 2005), S. 81.

^[27] Vgl. Fantapié Altobelli, (Marktforschung, 2007), S. 42.

^[28] Vgl. Bosnjak, (Nonresponse Web-Befragung, 2003), S. 58-67; vgl. Welker, (Online-Research, 2005), S. 78-79.

^[29] Vgl. Fantapié Altobelli, (Marktforschung, 2007), S. 43 u. 54.

^[30] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 88.

^[31] Vgl. Lüttschwager, (Online-Marktforschung, 2008), S. 15.

^[32] Vgl. Lüttschwager, (Online-Marktforschung, 2008), S. 15.

^[33] Vgl. Lüttschwager, (Online-Marktforschung, 2008), S. 15.

^[34] Vgl. Epple/Hahn, (Online-Focusgroup, 2003), S. 302.

^[35] Thunig, (Business Marktforschung, 2007), S. 94.

^[36] Kirchmair, (Online-Forschung, 2008), S. 56.