Betrachtung integrativer Verfahren zur Markenbewertung im Rahmen der Buy-Side Commercial Due Diligence aus Sicht einer Private Equity

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

IV Abkürzungsverzeichnis

V Vorbemerkungen

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Grundlagen zur Marke
2.1.1 Begriffsdefinition Marke
2.1.2 Funktionen der Marke
2.2 Grundlagen zu Private Equity
2.2.1 Begriffsdefinition Private Equity
2.2.2 Einordnung von Private Equity
2.3 Grundlagen zum Due Diligence Prozess und Kaufpreis
2.3.1 Der Bieterprozess
2.3.2 Kaufpreisfindung
2.3.3 Due Diligence

3 Markenwert und Markenbewertung
3.1 Der Markenwertbegriff
3.1.1 Finanzorientierte Betrachtung
3.1.2 Konsumentenorientierte Betrachtung
3.1.3 Integrative Betrachtung
3.2 Grundlagen zu Markenbewertung
3.2.1 Anlässe der Markenbewertung
3.2.2 Allgemeine Anforderungen an die Markenbewertung
3.2.3 Modelle der Markenbewertung
3.2.3.1 Aktueller Überblick der Markenbewertungsmodelle
3.2.3.2 Monetäre Markenbewertungsmodelle
3.2.3.3 Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle
3.2.3.4 Integrative Markenbewertungsmodelle
3.2.3.5 Integrative Modelle aus Sicht der Private Equity

4 Markenwert im Interesse einer Private Equity
4.1 Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen und Kapitalgeber
4.2 Bedeutung des Markenwertes für Private Equity

5 Anwendbarkeit integrativer Markenbewertungsmodelle in der Due Diligence
5.1 Auswahl und Beschreibung integrative Markenbewertungsmodelle
5.1.1 Auswahl integrativer Modelle
5.1.2 Detaillierte Beschreibung ausgewählter Modelle
5.2 Kriterien zur Anwendbarkeit der Verfahren
5.2.1 Spezifische inhaltliche Anforderungen an die Markenbewertung aus Sicht einer Private Equity
5.2.2 Spezifische praktikable Anforderungen an die Markenbewertung im Rahmen der Due Diligence
5.2.3 Kriterien zur Beurteilung der Verfahren
5.3 Anwendbarkeit ausgewählter integrativer Markenmodelle in der Buy-Side Commercial Due Diligence
5.3.1 Methodik
5.3.2 Vergleich ausgewählter Modelle
5.3.3 Beurteilung der Anwendbarkeit der Verfahren

6 Fazit

VI Literaturverzeichnis

VII Anhang

Eidesstattliche Erklärung

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Grundaufbau der Arbeit

Abbildung 2-1: Abgrenzung Private Equity vs. Venture Capital

Abbildung 2-2: Wert und Preis bei einem M&A Deal

Abbildung 3-1: Anwendungsgebiete der Markenwertmessung

Abbildung 3-2: Bedeutung der Anlässe aus Unternehmenssicht

Abbildung 4-1: Die Marktwachstums-Marktanteil-Matrix

Abbildung 4-2: Bewertungsmodelle im Zeitverlauf

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1: Markenfunktionen aus Perspektive der Marktakteure

Tabelle 3-1: Monetäre Markenbewertungsverfahren

Tabelle 3-2: Verhaltensorientierte Markenbewertungsverfahren

Tabelle 3-3: Integrative Markenbewertungsverfahren

Tabelle 5-1: Vergleich auserwählter integrativer Verfahren

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

V Vorbemerkungen

Die vorliegende Diplomarbeit ist die Abschlussarbeit zur Erlangung des akademischen Grades „Diplom-Kauffrau (FH)" im Studiengang Internationale Betriebswirtschaft an der International School of Management (ISM) in Dortmund.

An dieser Stelle danke ich den beiden Betreuern für Ihre hervorragende Unterstützung.

Des Weiteren danke ich meinen Eltern und meinem Freund für die moralische Unterstützung während der intensiven Arbeitszeit.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Neun Markenbewertungsunternehmen, eine fiktive Marke, identische Daten als Grundlage – das Ergebnis: neun unabhängig voneinander durchgeführte Markenbewertungen führen zu Markenwerten von 173 Mio. Euro bis 958 Mio. Euro, das ist ein Unterschied von 553 Prozent.^[1]

Dieses Phänomen offenbart die Unüberschaubarkeit und Unglaubwürdigkeit der Verfahren und birgt Raum für Verwirrungen. Nicht nur bezüglich der Vielfalt der Verfahren herrscht Unsicherheit, sondern auch in Hinblick auf die Definitionen des Markenwertes – ist dieser eher eine verhaltenswissenschaftliche oder finanzwirtschaftliche Größe?^[2]

Marken stellen einen der wichtigsten Vermögensgegenständen von Unternehmen dar. Der Anteil der Markenwertes am Gesamtunternehmenswert führender Unternehmen belief sich im Jahre 2005 auf 67 Prozent.^[3]

Wie eine gängige Studie zeigt, sehen 70 Prozent der Unternehmen eine Markenbewertung als bedeutend an, 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und nur zwei Prozent nutzen diese im Schnitt.^[4] Hier zeigt sich die Prägnanz des Themas Markenbewertung.

Unsere Gesellschaft und Wirtschaft stehen am Anfang des 21. Jahrhunderts vor völlig neuen Herausforderungen. Der Wandel zu transkontinentalen, globalen und grenzenlosen Unternehmens-, Wettbewerbs-, Produktions-und Kommunikationssystemen lässt auch die Zahl der Mergers & Acquisitions (M&A) (national, international und grenzüberschreitend) zunehmend steigen.^[5] Damit einhergehend findet eine Globalisierung der Finanzmärkte sowie die Neuausrichtung der Kreditinstitute (Basel II) statt. Die Unternehmensfinanzierung steht vor einem Umbruch. Die größte Herausforderung für Unternehmen ist die Stärkung der Eigenkapitalausstattung – hier ergeben sich große Chancen für den Private Equity Markt.^[6]

Eine der zentralen Aufgaben im Rahmen eines Akquisitionsprozesses ist es, einen adä-quaten Kaufpreis zu ermitteln.^[7] Die hierfür benötigten Informationen werden in Form von Due Diligence Prüfungen bereitgestellt.^[8] Im Zuge der Zunahme von Fusionen, Übernahmen und Kapitalbeteiligungen steigt der Bedarf an Due Diligence Analysen im Rahmen der Prüfung von Unternehmen.^[9] Doch: „Deal making is glamorous, Due Diligence is not."^[10] Diese Ansicht unterstreicht das häufige Problem, dass Due Diligence Prüfungen oft zu kurz treten und dadurch die Fähigkeit aus dem jeweiligen Zielunternehmen Wert zu schöpfen oft falsch eingeschätzt wird.^[11]

Die Idee für diese Arbeit entstammt aus der Zielsetzung, diese aktuellen Themen, die sowohl in der Theorie als auch in der Praxis häufig diskutiert werden, zusammenzuführen. In der Praxis der Unternehmenskäufe durch Private Equity werden heutzutage im Rahmen einer Due Diligence nur sehr selten, und wenn dann nur am Rande, Markenbewertungen durchgeführt.^[12] Die vorliegende Arbeit soll Aufschluss darüber geben, warum eine Markenbewertung im Rahmen einer Buy-Side Commercial Due Diligence bei einer Unternehmensakquistion durch eine Private Equity angewendet werden sollte und welche Bedeutung ihr zukommt. Im Anschluss sollen Kriterien zum Vergleich verschiedener Verfahren entwickelt werden, um aufzuzeigen, welche Verfahren sich unter den gegebenen speziellen Bedingungen angemessen durchführen lassen. Dabei liegt der Fokus auf den integrativen Verfahren der Markenbewertung.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im ersten Schritt soll die Bedeutung der Markenbewertung für eine Private Equity herausgestellt werden. Im zweiten Schritt werden ausgewählte integrative Verfahren vorgestellt und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit im Rahmen einer Buy-Side Commercial Due Diligence miteinander verglichen.

Theoretisches Ziel dieser Arbeit ist es, die wissenschaftlichen Grundlagen von Marken, Private Equity, Due Diligence und Markenbewertung sowie einen Ausschnitt aus dem derzeitigen Forschungsstand über die Markenbewertung darzustellen.

Das methodische Ziel ist die kritische Auseinandersetzung mit der Thematik. Zunächst soll kritisch hinterfragt werden, warum Private Equity Gesellschaften im Rahmen einer Commercial Due Diligence bei einem Unternehmenskauf Markenbewertung anwenden sollten. Ziel ist es mit Hilfe entwickelter Kriterien die Anwendbarkeit der Verfahren zu untersuchen. Tabellarische Darstellungen sollen die Übersichtlichkeit und Verständlichkeit des Vergleichs erleichtern.

Das praktische Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, welche integrativen Verfahren zur Markenbewertung den Anforderungen einer Private Equity gerecht werden und sich gleichzeitig im Rahmen einer Buy-Side Commercial Due Diligence durchführen lassen.

Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel und ist folgendermaßen aufgebaut^[13]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1: Grundaufbau der Arbeit

2 Definitorische Grundlagen

Nachdem in der Einleitung die Problemstellung, Zielsetzung sowie Struktur kurz umrissen wurden, sollen im Folgenden die Grundlagen der vorliegenden Arbeit näher erläutert werden. Beginnend mit der Definition und Funktion der Marke werden anschließend die Begriffe Private Equity und Due Diligence betrachtet.

2.1 Grundlagen zur Marke

Wer Marken bewerten will, muss sich zunächst mit der Marke selbst beschäftigen.^[14]

Ursprünglich stammt der Begriff der Marke aus Amerika, wo Rinder beim Branding entsprechend Ihrer Besitzer gekennzeichnet wurden, um Verwechslungen auszuschließen. Zwar ist der Begriff der Marke auch heute im Ursprung gleich, jedoch hat sich das Wesen der Marke signifikant weiterentwickelt, so dass es einer genaueren Betrachtung der Be-griffsdefinitionen und Funktionen von Marken bedarf.^[15]

2.1.1 Begriffsdefinition Marke

Grundsätzlich findet man in der Literatur zwei Ansätze zur Definition einer Marke. Die Begriffsbestimmung erfolgt demnach aus juristischer oder betriebswirtschaftlicher Sicht.

Aus juristischer Sicht ist eine Definition der Marke auf Basis des Markengesetzes (§ 3 Abs. 1 MarkenG) gangbar: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden". Eine rechtlich geschützte Marke oder ein Markenbestandteil sichert dem Anbieter die ausschließliche Nutzung des Namens oder Zeichens.^[16] Der Markenschutz wird durch die Eintragung in das Markenregister beim Patentamt gewährleistet (vgl. Auszüge Markengesetzgebung Anh. 1).^[17] In Abgrenzung zu der Markierung von Produkten und Dienstleistungen bezeichnet der Gesetzgeber in § 5 Abs. 2 MarkenG „ Unternehmenskennzeichen" als „Zeichen, die im geschäftlichen Verkehr als Name, als Firma oder als besondere Bezeichnung eines Geschäftsbetriebs oder eines Unternehmens benutzt werden".

Im Gegensatz zur engen juristischen Begriffsauffassung der Marke gibt es in der Literatur eine große Anzahl unterschiedlicher betriebswirtschaftlicher Definitionen.^[18] Im klassischen Verständnis ist die Marke merkmalsbezogen definiert.^[19] Beispielhaft sei die Auffassung von KOTLER, wonach eine Marke ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, ein spezielles Design oder eine denkbare Kombination aus diesen zur Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern.^[20] MELLEROWICZ hat einen Eigenschaftskatalog mit folgenden Kriterien, die ein Markenartikel erfüllen muss, erstellt: markierte Fertigwaren, konstante oder verbesserte Qualität, gleich bleibende Menge, gleich bleibende Aufmachung der Ware, starke Verbraucherwerbung, hohe Anerkennung am Markt und weite Verbreitung im Absatzmarkt.^[21]

BRUHN vereint in seiner Definition der Marke sowohl merkmalsbezogene als auch wirkungsbezogene Aspekte: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann".^[22] Der Arbeit wird diese umfassende Definition von Bruhn zugrunde gelegt. Dabei wird die Marke als das Auftreten am Markt unter einem einheitlichen Namen definiert^[23], d. h. es wird nicht nach unterschiedlichen Markenformen unterschieden (vgl. Anh. 2).

Marken können auch als Marketing Assets beschrieben werden, welche durch langfristige Investitionen bewusst geschaffen und in ihrem Wert beeinflusst werden können. Zur Kapitalisierung der Marke in Form von zusätzlichen, ausschließlich durch die Marke ausgelösten Zahlungsströmen (Cash Flow) müssen bestimmte Markeneigenschaften zur Nutzenstiftung für Konsumenten führen.^[24] Diese Eigenschaften stellen sich in Form von verschiedenen Funktionen einer Marke dar^[25], welche im folgenden Abschnitt erläutert werden.

2.1.2 Funktionen der Marke

Die Motive für den Aufbau und die Pflege von Marken liegen in den unterschiedlichen Funktionen der Marke.^[26] In erster Linie dient ein Warenzeichen der Gewährleistung von Herkunft und Güte der Ware.^[27] Bei genauerer Betrachtung sind jedoch die Funktionen der Marke sehr vielfältig und unterscheiden sich nach der Sicht der Bezugsgruppe.^[28]

Folgende Übersicht zeigt Stichpunkte welche jeweils mit Marken und ihren Funktionen verbunden werden können^[29]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2-1: Markenfunktionen aus Perspektive der Marktakteure

Aus Sicht der Kunden ermöglicht die jeweilige Markenkonzeption eine Identifikation mit dem Produkt und versucht durch ein erleichtertes Wiedererkennen des Markenproduktes eine Markenbindung, d. h. Markentreue zu erreichen.^[30] Das implizite Qualitätsversprechen einer Marke schafft eine kontinuierliche Vertrauensbasis zwischen Hersteller und Verbraucher . Zudem bietet die Informationseffizienz der Marke dem Nachfrager Orientierung bei der Entscheidungsfindung für den Kauf eines Produktes.^[31] Der Nachfrager wird somit entlastet.^[32] Neben Grundnutzen, Qualität und Zufriedenheit kann die Marke weitere Zusatznutzen erbringen.^[33] Marken bieten dem Kunden beispielsweise ein Prestige in seinem sozialen Umfeld. Der Nachfrager überträgt die Attribute der Marke auf sich selbst und definiert so sein Eigenbild, wodurch er seine soziale Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck bringen kann.^[34]

Aus Anbietersicht sind mit dem Markennamen gewerbliche Schutzrechte verbunden, die vor unautorisierten Imitationen schützen. Zudem erleichtert der Markenname dem Anbieter eine Marktsegmentierung und Positionierung der Produkte.^[35] Dies ermöglicht eine Differenzierung im Wettbewerb.^[36] In diesem Zusammenhang spricht man auch von Profilierungsfunktion.^[37] Die Prägnanz des Erscheinungsbildes der Marke führt zu Imagebildung, Identifikation mit der Marke und somit Präferenzschaffung auf Seiten der Nachfrager.^[38] Der Markenname hilft dem Anbieter, eine Kundenloyalität herzustellen.^[39] Auch Fehler werden starken Marken (vgl. Anh. 3) schneller verziehen.^[40] Abgesehen von der Markentreue erhöhen Marken auch die Effizienz des Käufers. Durch die implizite Qualitätsaussage der Marke kaufen Kunden – im Vergleich zu namenlosen Produkten, wo der Kauf größere Ungewissheit und größeres Risiko verbirgt -schneller und zielgerichteter ein.^[41] Auch der Handel bindet starke Marken eher als schwache Marken an sich. Ferner ermöglichen starke Marken eine Markenerweiterung.^[42] Produktseitige und geographische Markenexpansionen ermöglichen attraktive Wachstumspotentiale. Des Weiteren kann eine Marke Unternehmen einen preispolitischen Spielraum verschaffen, wobei gilt je besser eine Marke im Vergleich zur Konkurrenz dargestellt werden kann desto mehr Spielraum ergibt sich. Durch ihre Absatz fördernde Wirkung tragen Marken zur Steigerung des ökonomischen Markenwertes bei.^[43] Starke Marken führen zur Steigerung des Unternehmenswertes.^[44]

2.2 Grundlagen zu Private Equity

Während die Zurückhaltung der Banken bei der Vergabe von Krediten wächst, sind immer mehr Unternehmen dazu veranlasst, alternative Finanzierungsformen zu nutzen. Dazu gehört insbesondere die Aufnahme von zusätzlichem Eigenkapital, wodurch sich in den letzten Jahren der angelsächsische Begriff Private Equity etabliert hat.^[45]

2.2.1 Begriffsdefinition Private Equity

Die Wurzeln des Private Equity Geschäfts liegen in den USA und Großbritannien, wo nach dem zweiten Weltkrieg die ersten Beteiligungsgesellschaften gegründet wurden. Erst 1965 folgte die Gründung der ersten Private Equity Gesellschaft in Deutschland.^[46] Nach einem Aufschwung in den späten 90er Jahren erfuhr der Beteiligungsmarkt 2001-2003 eine Konsolidierungsphase gefolgt von einem starken Einbruch insbesondere im Jahr 2004 hin zu einer Markterholung von 2004-2006.^[47] Seit 2007 sehen Private Equity Gesellschaften in Folge der in den USA ausgelösten Finanzkrise erneut schwierigen Zeiten entgegen.^[48]

Eine exakte definitorische Abgrenzung von Private Equity^[49] ist schwierig, da es sich nicht um ein theoretisch konzipiertes, sondern um ein praktisch entwickeltes Finanzierungskonzept handelt.^[50] Der Begriffsteil „Equity" bedeutet die Bereitstellung von Eigenkapital. Der Begriffsteil „Private" macht deutlich, dass dies außerhalb der Institutionen wie z. B. der Börse geschieht.^[51] Die Private Equity Gesellschaft sammelt im Rahmen des Fundraising finanzielle Mittel bei verschiedenen Investoren ein und bündelt diese meist in Form eines Fonds.^[52] Kapitalgeber einer Private Equity können institutionelle Investoren, wie Kreditinstitute, Versicherungen, etc., private Anleger, Konzerne oder andere Investoren wie z. B. staatliche Einrichtungen sein.^[53] Finanzierungsinstrumente sind Eigenkapital, Fremdkapital und Mezzanine^[54] Instrumente.^[55] Durch die Beteiligungsgesellschaft werden die Investitionsmittel in verschiedene Unternehmen investiert. Nach einer Beteiligungsdauer von im Durchschnitt drei bis sieben Jahren werden die Portfoliounternehmen, im Idealfall mit Gewinn, verkauft (Exit) (vgl. hierzu Private Equity Zyklus siehe Anh. 4).

Im Gegensatz zu Bankkrediten besteht kein Rückzahlungsanspruch. Als Eigenkapitalgeber profitieren Private Equity Investoren an einer positiven Unternehmensentwicklung und dem daraus folgenden Wertzuwachs des Portfoliounternehmens. Dabei wird die Rendite zu einem großen Teil der durch die Partizipation an der Unternehmenswertsteigerung bei der Veräußerung (Exit) und in geringerem Unfang durch laufende Erträge aus ausschüttungsfähigen Gewinnen des Unternehmens realisiert.^[56] Ziel ist es demzufolge, den Wert der Portfoliounternehmen zu steigern, um durch laufende Gewinne und den späteren Verkauf Kapitalgewinne zu erzielen.^[57]

Private Equity ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für unternehmerisches Wachstum, da es die Finanzkraft der Unternehmen erhöht und somit langfristige Zukunftsinvestitionen ermöglicht.^[58] Der unternehmerische Handlungsspielraum ist im Wesentlichen durch die Eigenkapitalausstattung des Unternehmens bestimmt.^[59] Besonders im Angesicht des tief greifenden Strukturwandels der Kreditfinanzierung im Zusammenhang mit den unter dem Begriff „Basel II" zusammengefassten Restriktionen bei der Kreditvergabe auf Seiten der Kreditinstitute^[60] und des wachsenden Wettbewerbsdrucks der Unternehmen gewinnen eine angemessene Eigenkapitalausstattung und eine hohe Eigenkapitalquote zunehmend an Bedeutung.^[61]

2.2.2 Einordnung von Private Equity

Investoren, die Unternehmen privates Wachstumskapital zur Verfügung stellen, lassen sich grundsätzlich in zwei Klassen einteilen: Finanzinvestoren und strategische Investoren.^[62] Finanzinvestoren zeichnen sich dadurch aus, dass sie Beteiligungen als Finanzanlagen betrachten. Strategische Investoren dagegen verfolgen das Ziel der Erschließung neuer Märkte oder der Erweiterung ihres eigenen Unternehmens. Zu den Finanzinvestoren zählen neben Private Equity Gesellschaften (Liste der bedeutendsten Firmen siehe Anh. 5) auch Hedge Fonds, Pensions-und Investmentfonds.^[63]

Obwohl es in der internationalen Literatur weit verbreitet ist, Venture Capital und Private Equity gleichzusetzen, hat sich in der Praxis die Unterscheidung dieser Finanzierungsformen durchgesetzt. Beide Begriffe meinen von vorwiegend institutionellen Kapitalgebern in Unternehmen investiertes Beteiligungskapital. Der entscheidende Unterschied ist, dass Venture Capital die Früh-sowie Expansionsfinanzierung junger, innovativer, nicht börsennotierter Unternehmen, Private Equity dagegen die Investition in Unternehmen mit einem hohen Reifegrad (Later-Stage) meint.^[64] Folgende Übersicht stellt wesentliche Kriterien zur Abgrenzung von Venture Capital und Private Equity dar, auf die an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden soll:^[65]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Abgrenzung Private Equity vs. Venture Capital

Zudem werden oft fälschlicherweise die Begriffe Private Equity und Hedge Fonds synonym verwendet, welche sehr verschiedene Handelsstrategien verfolgen.^[66] Hedge Fonds sind Investmentgesellschaften oder –fonds, die verschiedenste Anlageinstrumente (z. B. Leerkäufe) zum Zweck der positiven, risikoeffizienten Wertentwicklung durch die Hebelwirkung der Fremdfinanzierung verwenden.^[67] Hedge Fonds investieren im Unterschied zur Private Equity fast ausschließlich in börsennotierte Unternehmen und erwirtschaften eine von den allgemeinen Marktentwicklungen unabhängige Rendite. Während sich Private Equity Gesellschaften in der Regel mehrere Jahre an Unternehmen beteiligen, verfolgen Hedge Fonds einen kurzen Planungshorizont.^[68]

Private Equity Investoren übernehmen das unternehmerische Risiko und haben im Insolvenzfall eine nachrangige Position gegenüber Kreditgebern oder anderen Gesellschaftern. Daher verlangen sie hohe Renditen, Informations-, Kontroll-, und Mitspracherechte.^[69] Folglich gilt es bereits im Vorab an eine Investition in ein Unternehmen deren Leistungsfähigkeit zu prüfen. Diese geschieht im Rahmen der Due Diligence, auf dessen Basis ein Kaufpreis bzw. Verkaufspreis ermittelt wird.^[70]

2.3 Grundlagen zum Due Diligence Prozess und Kaufpreis

Zentrale Aufgabe im Rahmen des Akquisitionsprozesses ist es, einen Kaufpreis zu finden, den sowohl Verkäufer als auch Käufer akzeptieren. Zur Unterstützung der Kaufpreisfindung werden Unternehmensbewertungen herangezogen.^[71] Die hierfür benötigten Informationen werden in Form von Due Diligence Prüfungen bereitgestellt.^[72] Im Zuge des Wachstums von Fusionen, Übernahmen und Kapitalbeteiligungen steigt der Bedarf an professionellen Due Diligence Analysen.^[73]

2.3.1 Der Bieterprozess

Die Durchführung der Unternehmensbewertung und der Due Diligence wird maßgeblich davon bestimmt, in welcher Form die Transaktion abläuft. Hier unterscheidet man zwischen klassischer Transaktion, Bieter-/Auktionsverfahren und Börsenerwerb/öffentliches Übernahmeangebot. Während bei einer klassischen Transaktion verschiedene Kaufinteressenten mit dem Zielobjekt direkt oder indirekt über einen Berater in Kontakt stehen und bei einem Börsenerwerb Anteile eines börsennotierten Unternehmens erworben werden (bzw. öffentliches Übernahmeangebot gemäß §§ 29 ff Wertpapierübernahmegesetz), wird in einem Bieterprozess ein strukturiertes Verfahren aufgesetzt.^[74] Mehrere Kaufinteressenten befinden sich in einer ad hoc geschaffenen Wettbewerbssituation um den Erwerb des Zielunternehmens (vgl. Anh. 6).^[75]

An dieser Stelle haben Bieter die Chance, eine begrenzte Due Diligence durchzuführen. In der Regel wird Zugang zu einem Datenraum bereitgestellt.^[76] Dort werden sonst nicht öffentlich zugängliche Informationen über das Unternehmen zur Verfügung gestellt. Bis zur Vertragsverhandlung, wo Details der Transaktion ausgehandelt werden, und schließlich dem Vertragsschluss setzt sich der Prozess des Bietens fort, wobei mit fortlaufender Zeit die Fülle und Tiefe der Informationen zunimmt.^[77] Gründe für dieses schleichende Vorgehen sind die Angst der Verkäufer, die potentiellen Kaufinteressenten könnten die offen gelegten Informationen zum Vorteil von Konkurrenten missbrauchen sowie die Gefahr der zu frühzeitigen Veröffentlichung der Transaktion.^[78] Die gewonnenen Informationen sind Grundlage für die Bestimmung des Kaufpreises.^[79]

2.3.2 Kaufpreisfindung

Damit der Kauf eines Unternehmens wirtschaftlich nicht nachteilig ist, muss der Wert des erworbenen Unternehmens mindestens dem gezahlten Preis entsprechen. Der Unternehmenswert bzw. der Wert eines Anteils des Unternehmens zu einem Stichtag wird durch die Unternehmensbewertung bestimmt.^[80]

Aufgabe der Unternehmensbewertung ist es, herauszufinden welcher Preis für die Übereignung ökonomisch angemessen ist. Der Unternehmenswert vereint quantitative und qualitative Informationen über künftige Zahlungsströme. Um diese Größe zu bestimmen gibt es verschiedene Modelle (vgl. Anh. 7), welche zu höchst unterschiedlichen Unternehmenswerten führen. Es gilt, je nach Bewertungszweck zwischen theoretischer Exaktheit und praktischen Erfordernissen abzuwägen.^[81] Eine gängige Bewertungsmethode ist die Discounted Cash Flow-Methode (DCF), die häufig durch Heranziehung von branchenüblichen Multiplikatoren (Multiples) ergänzt wird.^[82] Entscheidend ist, dass der Unternehmenswert ein subjektiver Grenzwert ist, der den Grad der Nützlichkeit des Akquisitionsobjektes zur Erreichung der strategischen oder finanziellen Ziele ausdrückt. Der Unternehmenswert dient demzufolge als Entscheidungshilfe zur Kaufpreisfindung. ^[83] Folgende Darstellung verdeutlicht das Zusammenspiel von Wert und Preis in einer Transaktion:^[84]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Wert und Preis bei einem M&A Deal

In Private Equity Transaktionen wird als Basis der Unternehmensbewertung häufig das nachhaltig erzielbare Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit vor Zinsergebnis und Ertragssteuern „EBIT“ (Earnings Before Interest and Taxes)^[85] herangezogen (vgl. Anh. 15). Zur Kaufpreisbestimmung wird der Basiswert anschließend mittels Multiplikator korrigiert. Dieser setzt sich aus dem risikolosen Kapitalmarktzins und einem Zu-oder Abschlag für gesamtwirtschaftliche, branchen-und unternehmensspezifische Schwankungen zusammen.^[86]

2.3.3 Due Diligence

Die Informationen der Due Diligence sind Grundlage für die Unternehmensbewertung, Kaufentscheidung und Kaufpreisermittlung. ^[87]

Ein häufig anzutreffendes Problem ist, dass durch viele Unternehmenskäufe nur wenig Wert generiert wird. Aufgrund des hohen Zeitdrucks in der Transaktionsphase treten Due Diligence Prüfungen oft zu kurz, und die Fähigkeit aus dem jeweiligen Zielunternehmen Wert zu schöpfen wird falsch eingeschätzt.^[88]

Due Diligence meint „ gebotene Sorgfalt".^[89] Aufgabe einer Due Diligence ist es, ein Unternehmen vor dem Kauf in Bezug auf dessen Leistungsfähigkeit und eventuell einhergehender Risiken zu prüfen. Der Investor kann sich dadurch ein realistisches Bild des Unternehmens machen und schließlich auf Basis dieser Analysen einen Kauf-bzw. Verkaufspreis ermitteln.^[90]

Dabei wird sowohl auf externe, außerhalb der Zielgesellschaft beschaffte, als auch auf interne, von dem Zielunternehmen bereitgestellte Informationen zurückgegriffen.^[91] Das Ergebnis der Due Diligence bildet der Report, der maßgeblich den Abschluss des Unternehmenskaufvertrages und die Vertragsbedingungen beeinflusst.^[92] Ziel dieser Unternehmensanalyse ist es, alle für die Akquisition entscheidungsrelevanten Informationen offen zu legen.^[93] Hierzu zählen auch die mit der Transaktion verbundenen Chancen und Risiken (Transparenzfunktion).^[94] Dadurch sollen Informationsasymmetrien zwischen Verkäufer und Käufer der Zielgesellschaft beseitigt werden.^[95] Die Ergebnisse der Due Diligence Prüfungen fließen in das Unternehmensbewertungsmodell ein, was schließlich der Unternehmens-und Kaufpreisfindung dient.^[96]

Aufgrund der Vielzahl der im Rahmen einer Due Diligence zu bewältigenden Auf-gaben innerhalb eines kurzen Zeitraums^[97] wird der Gesamtumfang prinzipiell in mehrere Teilbereiche aufgespaltet.^[98] Nach GINTENREITER werden neben der rechtlichen Situation (Legal Due Diligence), steuerliche Tatbestände (Tax Due Diligence), Management und Mitarbeiter (Human Resource Due Diligence), etwaige Umweltrisiken (Environmental Due Diligence), technische Aspekte (Technical Due Diligence) sowie Organisationsstruktur und –kultur (Cultural Due Dilgence) geprüft. Hinzu kommen die Financial- und die Commercial Due Diligence.^[99]

Eine Financial Due Diligence analysiert die Vermögens-, Finanz-und Ertragslage der Zielgesellschaft aus vergangenen Perioden, in der Gegenwart und überprüft Planungsrechnungen für Aussagen über die Zukunft.^[100] Ist der potentielle Interessent ein Finanzinvestor, sind finanzielle Chancen und Risiken der Investition von besonders großer Bedeutung.^[101] Kernfragen der Financial Due Diligence sind die Höhe der buchmäßig erfassten Eigenmittel des Unternehmens sowie die Umsatz-und Ergebnisentwicklung im Geschäftsverlauf zur Bewertung eines „nachhaltigen Zukunftserfolgs".^[102] Auch werden die Cash Flows^[103] der letzten Geschäftsjahre ermittelt (vgl. Anh. 15).^[104]

Wenngleich bei der Financial Due Diligence stets auch das Umfeld der Gesellschaft betrachtet und somit die Commercial Due Diligence indirekt berührt wird, so stellt diese jedoch einen eigenständigen Teilbereich der Due Diligence Prüfungen dar.^[105] Da ein Finanzinvestor in der Regel kein Industrieexperte ist wird auch der Commercial Due Diligence eine hohe Bedeutung beigemessen.^[106]

Die Commercial Due Diligence umfasst das Produkt-, Dienstleistungs-und Marketingprogramm des Zielunternehmens. Zur besseren Beurteilung der zukünftigen Absatzentwicklung und Innovationskraft werden ferner die aktuelle und zukünftige Situation im Markt-und Wettbewerbsumfeld sowie Synergiepotentiale untersucht (vgl. Commercial Due Diligence Checkliste Anh. 8).^[107] Ziel ist es, die der Unternehmensplanung zugrunde gelegten Prämissen auf Stichhaltigkeit zu prüfen. Da die Unternehmensbewertung unabhängig von der Bewertungsmethode zu einem großen Teil von den Zukunftserträgen beeinflusst wird, leistet die Commercial Due Diligence einen wesentlichen Beitrag zur Rechtfertigung des Kaufpreises und zur Absicherung des Transaktionserfolgs.^[108] Die Literatur grenzt teilweise die Begriffe Commercial, Market und Strategic Due Diligence voneinander ab. In dieser Arbeit werden diese Bezeichnungen jedoch als Synonyme betrachtet.

Neben der von Seiten der Kaufinteressenten durchgeführten Buy-Side Due Diligence hat sich auch die Form der Vendor Due Diligence, die Prüfung von Seiten des Verkäufers, etabliert.^[109] In dieser Arbeit wird ausschließlich die Buy-Side Due Diligence betrachtet.

Der Bewertung von Marken kommt im Rahmen von Unternehmenstransaktionen eine besondere Bedeutung zu.^[110] Im folgenden Kapitel sollen zunächst allgemeine Grundlagen der Markenbewertung erläutert werden, um im weiteren Verlauf der Arbeit diese Thematik im Kontext des Unternehmenskaufs durch eine Private Equity näher zu betrachten.

3 Markenwert und Markenbewertung

Die Immaterialität und vielschichtige Zusammensetzung einer Marke erschwert deren wertmäßige Bestimmung. So haben verschiedene Definitionen des Markenwertes in der Vergangenheit zu unterschiedlichen Ansätzen der Markenbewertung geführt.^[111]

3.1 Der Markenwertbegriff

Schaut man sich führende deutsche Unternehmen an, so stellt man fest, dass der Anteil des Markenwertes am Gesamtunternehmenswert im Jahr 1999 noch auf 56 Prozent geschätzt wurde, während es 2005 bereits 67 Prozent waren. „Dass Marken zu den wichtigsten Vermögensgegenständen von Unternehmen gehören, wird zunehmend akzeptiert."^[112]

Grundsätzlich lassen sich drei Ansätze zur Definition des Markenwertes unterscheiden: Der Markenwert aus finanzorientierter, konsumentenorientierter und integrativer Betrachtung.

3.1.1 Finanzorientierte Betrachtung

Die finanzorientierte Betrachtung definiert den Markenwert als monetäre Kerngröße, d. h. als absoluten Geldwert.^[113]

Aus monetärer Perspektive stellt der Markenwert einen immateriellen Aktivposten bzw. Vermögensgegenstand und somit ein den Erfolg bewertendes Maß dar.^[114] Bis heute hat sich die zahlungsstromorientierte Markenwertdefinition von KERN aus dem Jahre 1962 behauptet, welcher den Markenwert als „die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne" auffasste.^[115] Ein beispielhafter Vertreter der zahlungsstromorientierten Definition sei KAAS, welcher den Markenwert als den „ Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus einer Marke erwirtschaften kann" darstellt (vgl. Anh. 15).^[116]

Aus Marketingperspektive beschreibt der Markenwert den additiven Wert, den ein Produkt durch die Marke erhält.^[117] Problematisch ist dabei die eindeutige Zuordnung von Kosten und Erlösen einer Marke.^[118]

Betrachtet man die verschiedensten finanzwirtschaftlichen Definitionen der Markenwertes fällt auf, dass die Begriffsbestimmungen die Auffassung des Markenwertes als Geldwert gemein haben.^[119] Ferner gehen die Definitionen einheitlich von Erträgen bzw. Gewinnerwartungen aus.^[120] Unterschiede in der Begrifflichkeit lassen sich hinsichtlich zeitlicher (gegenwarts-oder zukunftsorientiert) und inhaltlicher (Netto-oder Bruttobetrachtung) Dimensionen feststellen.^[121]

Da der finanzorientierte Begriff keine Aussagen über den Käufer der Marke trifft, erlangt an dieser Stelle die konsumentenorientierte Definition an Bedeutung.^[122]

3.1.2 Konsumentenorientierte Betrachtung

Die konsumentenorientierte Betrachtung des Markenwertes ist umfassender als die finanzorientierte Auffassung.^[123] Im Vergleich zu der finanzorientierten Perspektive wird der Markenwert hier nicht aus Markeninhaber, sondern aus Konsumentensicht definiert und bezieht sich auf nicht-monetäre Maße.^[124] Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Wert der Marke „das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen".^[125] Im Mittelpunkt steht die Messung von Markenwertindikatoren („Brand Value Drivers") wie Markenimage, -bekanntheit und -loyalität.^[126] In diesem Zusammenhang wird auch oft von Markenstärke oder Markenkraft gesprochen.^[127] Die Markenstärke ist eine relative Größe, die immer nur im Vergleich zum Wettbewerb, zu einem unmarkierten Produkt oder zu einem Idealwert beziffert werden kann.^[128]

3.1.3 Integrative Betrachtung

Eine ganzheitliche Betrachtung des Markenwertes erfordert die Integration der monetären und verhaltenswissenschaftlichen Perspektive.^[129] Die integrative Definition des Markenwertes vereint beide Perspektiven. Sowohl die Markeninhaber-als auch die Konsumentensicht werden einbezogen.^[130] Die Markenstärke determiniert den Markenwert. Sie führt zur Wertschätzung und letztlich zur Kaufbereitschaft der Konsumenten. Diese Antriebskraft führt wiederum zu einem kapitalisierbaren Wert für das Unternehmen. Die integrative Definition kombiniert unternehmensinterne und –externe Kenngrößen, anhand derer der ökonomische Wert einer Marke exakt bestimmbar ist.^[131]

Eine mögliche Definition lieferten SCHULZ und BRANDMEYER bereits im Jahre 1989, welche den Markenwert als „die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Marktwettbewerbs spiegeln" definierten.^[132]

Basis dieser Arbeit ist die integrative Markenwertdefinition von BEKMEIER-FEUERHAHN: „Markenwert wird definiert als die durch Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen und Leistungen auf Konsumenten-und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetäre Maßeinheiten zu bewerten sind."^[133] Diese Definition scheint geeignet, da sie alle Marktpartner (Unternehmens-und Konsumentenperspektive) integriert, den Markenwert als immateriellen Wert der Marke betrachtet (Trennung von Markierungs-und Produktleistungen), den Wert der Marke in Geldeinheiten ausdrückt sowie das Potential einer Marke auch zukunftsorientiert berücksichtigt.^[134]

3.2 Grundlagen zu Markenbewertung

Ziel jeder Bewertung ist es, den Markenwert, auch Brand Equity genannt, eines Produktes oder einer Dienstleistung zu ermitteln.^[135] In der Literatur existieren bis zu 500 verschiedene Modelle zur Bestimmung des Markenwertes. Dies ist eine Implikation dafür, dass eine große Uneinigkeit über die Bewertungsmethoden herrscht, was schließlich zu mangelnder Akzeptanz von Markenbewertungen in der Praxis führt.^[136]

Um den Wert einer Marke zu bestimmen müssen zunächst der Anlass und die Perspektive der Markenbewertung geklärt werden, da jeweils andere Markenkomponenten einbezogen werden müssen.^[137]

3.2.1 Anlässe der Markenbewertung

Grundsätzlich lassen sich die verschiedenen Anlässe der Markenbewertung in interne und externe Anwendungsgebiete unterteilen, was folgende Abbildung verdeutlicht:^[138]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1: Anwendungsgebiete der Markenwertmessung

Der interne Verwendungszweck der Markenbewertung ist das (Marketing-) Controlling. Die kontinuierlichen Informationsgewinnung über die Auswirkungen durchgeführter Marketingmaßnahmen auf den Markenwert, die Stellung der eigenen Marke im Vergleich zum Wettbewerb sowie die Marke aus Sicht der Kunden dienen der Steuerung und Überwachung der Markenführung und –politik.^[139] So wird es möglich, Ressourcen, Maßnahmen, Portfolio und Ergebnis zielgerichtet zu steuern und zu kontrollieren. Auch stellt der Markenwert einen Qualitätsmaßstab für das verantwortliche Management dar, indem der Markenwertverlauf und das Erreichen bestimmter Leistungsvorgaben verfolgt werden.^[140]

In Bezug auf externe Verwendungszwecke einer Markenbewertung liegt der Bewertung stets ein bestimmter Anlass zugrunde.^[141] Dabei ist für den Wert der Marke deren zukünftiges Erfolgspotential von großer Bedeutung.^[142]

Nach deutschem Recht gilt gemäß Handelsgesetzbuch (HGB) ein Aktivierungsverbot für originäre (selbst aufgebaute) Marken. Lediglich zugekaufte Marken dürfen in der Bilanz ausgewiesen werden. Jedoch schreiben es internationale Rechnungslegungsvorschriften wie US-GAAP oder IFRS vor, Markenwerte als immaterielle Vermögensgegenstände zu aktivieren, d. h. in der Bilanz auszuweisen (vgl. Anh. 9). Unter dem Blickwinkel der zunehmenden Verbreitung der IFRS Vorschriften gewinnt die Bestimmung von Markenwerten weiter an Bedeutung.^[143]

Ungeachtet der Bilanzierungsvorschriften sollte das Unternehmen den Wert seiner Marken im Sinne des Shareholder Value (vgl. Anh. 15) verdeutlichen und in Unternehmensberichten zeigen.^[144] Auf diese Weise kann den Anteilseignern der tatsächliche Wert ihrer Anlagen vermittelt werden.^[145] Ein weiterer Aspekt ist die Markenlizenzierung, wo der Markenwert Grundlage für die Höhe der Lizenzgebühren für die Vergabe von Nutzungsrechten an einer Marke ist.^[146] Zu differenzieren ist die Lizenzierung vom Erwerb oder Verkauf der Marke, wobei eine Markenbewertung ebenfalls unerlässlich ist.^[147] Ferner dient der Markenwert der Ermittlung eines möglicherweise durch Nachahmung von Markennamen, -erscheinungsbildern, -produkten (Marken-/Produktpiraterie, Counterfeiting) entstanden Schadens und der damit einhergehenden Schadensersatzhöhe.^[148] Auch in Bezug der Kreditvergabe spielt der Markenwert (meist Liquidationswert der Marke) eine Rolle, da eine Marke hier als Sicherheit dient.^[149] Besonders im Fall einer Insolvenz dient der Markenwert als „stille Reserve".^[150] Zudem findet die Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions Anwendung. Materielle Vermögenswerte reichen nicht aus, um den tatsächlichen Wert eines Unternehmens darzustellen. Der Wert von Unternehmens-und Produktmarken muss in die Berechnung des Unternehmenswertes und Kaufpreises einbezogen werden.^[151] Ein bezeichnendes Beispiel ist die Übernahme von Kraft Foods durch Philip Morris, wo der Kaufpreis 900 Prozent über dem Bilanzwert des Unternehmens lag. 90 Prozent des Kaufpreises wurden für die Marke „Kraft" aufgewendet.^[152]

Eine Studie von PRICEWATERHOUSECOOPERS (PwC) und SATTLER (2001), in der die für Marken verantwortlichen Spitzenführungskräfte der 100 größten deutschen Unternehmen sowie Mitglieder des Deutschen Markenverbands hinsichtlich der Bedeutung dieser Verwendungszwecke befragt wurden, ergab folgendes Bild:^[153]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-2: Bedeutung der Anlässe aus Unternehmenssicht

Während Markentransaktionen und Markenschutzaspekte den höchsten Stellenwert haben, nimmt die Markenfinanzierung bezüglich der Bedeutung den letzten Platz ein.^[154] PwC geht davon aus, dass eine genauere Kenntnis der Anlässe der Markenbewertung auch zu einer Verbesserung der Bewertungsverfahren führen kann.^[155]

3.2.2 Allgemeine Anforderungen an die Markenbewertung

Die im Folgenden dargestellten Anforderungen gelten allgemein für alle Markenbewertungsverfahren.

Das BRAND VALUATION FORUM Forum entwickelte zehn in der Praxis und Theorie allgemein anerkannte Kriterien, die eine Markenbewertung stets erfüllen sollte (vgl. Standards der Anforderungen an die Markenbewertung im Anh. 11). Dazu zählen Zuverlässigkeit, Zweckmäßigkeit, Überprüfbarkeit, Nachvollziehbarkeit, Objektivität ^[156], Angemessenheit unter dem Kosten-Nutzen -Aspekt, Realisierbarkeit in angemessener Zeit, uneingeschränkte Verwendbarkeit, Bezug auf Herkunft oder Benutzung oder Art der Marke und Wiederholbarkeit (z. B. für jährliche Bilanzierung).^[157] Zudem hat der Bewerter sicher zu stellen, dass die angewandte Methode adäquat zu dem Anlass ist.

Für eine angemessene Bestimmung der relevanten Markenrisiken ist es notwendig, bei der Wahl der Bewertungsmethode die Erscheinungsform der zu bewertenden Marke, wie Dach-, Produkt-oder Unternehmensmarke, und deren Funktion zu berücksichtigen.^[158]

Ist der Anspruch auf eine große Reichweite bezüglich der Anwendung des Bewertungsmodells gegeben, kommen weitere Kriterien hinzu. Je nach Branche sind deutliche branchenspezifische Unterschiede in den Werttreibern des Markenwertes zu beobachten. So haben z. B. Produkt-bzw. Dienstleistungsbranchen spezielle Charakteristika. Modellkonstrukte sollten leicht anpassbar sein, um Indikatoren branchenspezifisch ausgestalten zu können.^[159] Hinzu kommt die Anwendbarkeit einer Markenbewertung für alle Arten des Rechtsübergangs, die Verwendbarkeit für alle Markenformen und die Durchführbarkeit für alle Verwendungsmöglichkeiten einer Marke.^[160]

Ferner findet man in der Literatur und Praxis Anforderungen bezüglich der Durchführung der Bewertung. Ein Verfahren sollte operationalisierbar (praktische Anwendbarkeit der Bewertung) und einfach (Transparenz und praktische Akzeptanz der Modelle) sein.^[161] FRANZEN fügt die Diskretion (durch Durchführung in kleinem Kreise) als eines der wesentlichen Anforderungskriterien hinzu.^[162] Zudem sollte ein Verfahren mit gängigen Daten durchführbar sein.^[163]

Hinzu kommen bestimmte Anforderungen inhaltlicher Natur. Nach PEPELS sind die Isolierung der Marke (eindeutige Zuordnung markenspezifischer Einsätze und Wirkungen) und die Kausalität (das Aufdecken von Ursache-Wirkungs-Beziehungen) wesentliche Anforderungskriterien.^[164] Hier ist die Markenwahrnehmung durch potentielle Kunden und die Öffentlichkeit von Bedeutung.^[165] Auf Basis repräsentativer Daten der relevanten Zielgruppe sollen der Markenerfolg und die Markenstärke (Markenstatus) identifiziert werden.^[166]

Des Weiteren sollte ein Zeithorizont definiert werden.^[167] Es gilt, dass ein Markenbewertungsmodell stets auch zukunftsorientierte Daten (Mehrperiodenbetrachtung) enthalten sollte.^[168] Dabei können auch Rückkopplungseffekte (Wechselwirkungen) ausreichend berücksichtigt werden. Markeneigenschaften wirken durch ihre Nutzenstiftung auf den Markenwert, der Markenwert wiederum wirkt auf die Markeneigenschaften. Diese Wirkungen verändern sich mit der Zeit, so dass Zeitreihenstudien von Nöten sind.^[169]

In der Literatur und Praxis besteht große Einigkeit darüber, dass in einer Markenbewertung markenspezifische Erträge berücksichtigt und genau beschrieben werden sollen. Sobald zukünftige markenspezifische Zahlungsströme in der Bewertung berücksichtigt werden, muss die wirtschaftliche Nutzungsdauer der Marke bestimmt werden. Auch müssen markenspezifische Risiken in die Bewertung mit einbezogen werden, da zukünftige Erträge der Unsicherheit unterliegen. Es reicht an dieser Stelle nicht aus, das allgemeine Unternehmensrisiko in Form von Kapitalkosten zu berücksichtigen, da dieses vom Markenrisiko abweichen kann. Marken sind einzigartig, können aber hinsichtlich Marken-und Zielgruppenrelevanz miteinander verglichen werden. „Jedes Bewertungsverfahren sollte auf Marktdaten gestützt sein."^[170] Somit sollen neben der ökonomischen Erfolgsgrößen der Marke, der Diskontierung zukünftiger Markengewinne auf den Gegenwartswert und der Markenrisiken beispielsweise auch Marktrisiken in die Betrachtung einbezogen werden.^[171] Zudem sollte der Markenschutz als Basis in die Bewertung einbezogen werden, da dieser die Markenrechte sichert.^[172]

Eine Markenbewertung ist schlussendlich nur dann aussagekräftig, wenn sie valide und glaubwürdig ist.^[173]

3.2.3 Modelle der Markenbewertung

Allein in Deutschland existieren derzeit 30 verschiedene Verfahren: eine Marke – 30 Verfahren – 30 Ergebnisse. Doch nicht nur deutsche Unternehmen stehen vor der Frage, welches Verfahren nun glaubwürdig ist.^[174]

3.2.3.1 Aktueller Überblick der Markenbewertungsmodelle

Ziel der Markenbewertung ist es, das Ergebnis das durch eine Marke erzielt wurde im Vergleich zum Ergebnis desselben Produktes oder derselben Dienstleistung ohne eben diese Marke darzustellen, d. h. Effekte zu bewerten, die ausschließlich auf den Marke zurückzuführen sind.^[175]

So unterschiedlich die vielfältigen Definitionen des Markenwertes sind, so verschieden sind auch die Modelle zur Markenwertessung.^[176]

Die Markenbewertung hat sich aus der Finanzperspektive heraus entwickelt, wobei die Ermittlung des Markenwertes im Zusammenhang mit Käufen bzw. Veräußerungen von Marken oder Unternehmen durchgeführt wurde. In den letzten Jahren hat eine konsumentenorientierte Markenbewertung an Bedeutung gewonnen.^[177] In der einschlägigen Literatur gibt es verschiedenste Ansätze durch Systematisierung der vielfältigen Bewertungsmethoden. Schlüssig und bereits in mehreren Kompilationen angewandt scheint die generelle Oberklassifizierung nach dem disziplinären Charakter der Verfahren, welche drei Klassen unterscheidet: Monetäre, verhaltenswissenschaftliche und integrative Verfahren.^[178] Zudem entspricht diese Klassifizierung dem in Kap. 3.1 dargestellten Grundverständnis des Markenwertes.

Die wesentlichen Kennzeichen der Modellkategorien sind folgende:

Monetäre (auch betriebswirtschaftliche, bzw. finanzorientierte genannt) Modelle sind quantitativ und ermitteln einen ökonomischen Markenwert, hauptsächlich auf Basis von Betriebsdaten wie Kosten und Erlösen.^[179] Die Konsumentenperspektive wird nicht berücksichtigt. Diese Verfahren kommen u. a. bei Akquisitionen, Lizenzierungen oder Analystenbeurteilungen zum Einsatz.^[180]

Verhaltenswissenschaftliche (auch nicht-monetäre, bzw. psychografische genannt) Modelle messen den Markenwert als Markenstärke aus Konsumentensicht. Häufig wird ein relativer Wert ermittelt.^[181] Die Auswahl der Markenstärkeindikatoren ist häufig von hoher Subjektivität geprägt.^[182]

Integrative Modelle stellen die Kombination aus den beiden genannten Verfahren dar.^[183] Das Ergebnis ist ein monetärer Markenwert, wobei qualitative und quantitative Faktoren verknüpft werden. Ertragswirtschaftliche, marktseitige sowie psychografische Statuen der Marke finden Beachtung.^[184]

Zum besseren Verständnis der integrativen Verfahren sollen zunächst Grundlagen monetärer und verhaltenswissenschaftlicher Modelle dargestellt werden.

3.2.3.2 Monetäre Markenbewertungsmodelle

In der monetären Markenwertmessung wird die Marke als immaterieller Vermögensgegenstand bewertet.^[185] Finanzorientierte Verfahren sind quantitativ und legen der Berechnung Betriebsdaten wie Einzahlungen und Auszahlungen zugrunde.^[186] Folgende Typisierung klassifiziert die monetären Markenbewertungsmodelle:^[187]

Kostenorientierte Verfahren beruhen auf der Substanzwertmethode. Vermögensgegenstände werden mit den Wiederbeschaffungskosten bewertet. Verbindlichkeiten müssen abgezogen sowie Abschreibungen berücksichtigt werden.^[188] Dabei summiert man entweder die Kosten, die zum Aufbau und zur Pflege der Marke über die Jahre angefallen sind auf oder ermittelt den Gesamtwert („Fair Value") der Marke, indem man errechnet, was der Aufbau und die Etablierung einer neuen, vergleichbaren Marke im Markt kosten würde.^[189]

Gewinnorientierte Ansätze ermitteln einen vergangenheitsorientierten Markenwert i. S. einer buchhalterischen Größe (Periodengewinn) und bauen auf dem traditionellen Prinzip der Unternehmensbewertung auf.^[190]

Der preisorientierte Ansatz untersucht im Allgemeinen mit Hilfe von Verbraucherbefragungen und Marktpreisbeobachtungen Preisaufschläge, die ein Unternehmen aufgrund von Markenbekanntheit und Qualität am Markt durchsetzen kann, herauszustellen.^[191] Durch die Berechnung des Preisaufschlags der durch die Marke im Vergleich zu einem No-Name-Produkt am Markt erzielt werden kann, lässt sich der Mehrwert, den die Marke zum Umsatz beiträgt, messen.^[192]

Investitionstheoretische Modelle ermitteln einen langfristigen, zukunftsorientierten Markenwert, indem der Kapitalwert aller aktuellen und zukünftigen (i. d. R. fünf Jahre) Cash Flows, die durch die Marke generiert werden, errechnet wird (auch Shareholder Value einer Marke). So können sämtliche Einflüsse einer Marke auf die Treiber des Unternehmenswertes berücksichtigt werden, nämlich Höhe der Freien Cash Flows, zeitliche Struktur des Eingangs der Freien Cash Flows,, Risiko künftiger Zahlungen (Volatilität/Reagibilität der Cash Flows) und Residualwert (Restwert) einer Investition.^[193]

Die Kapitalmarktorientierte Markenbewertung geht davon aus, dass sich der Markenwert aus dem Börsen-/Marktwert des Unternehmens ergibt.^[194] Die Entwicklung der Börsenkurse eines Unternehmens spiegelt die Zukunftschancen einer Marke wider.^[195] Dabei wird der Wert der Marke durch Trennung von materiellen und immateriellen Vermögensgegenständen errechnet.^[196]

Die Marktwertorientierte Methode stellt den Markenwert als den Preis, der bei Veräußerung der Marke erzielt wurde oder erzielt werden könnte, dar. Zur Bestimmung des potentiellen Verkaufspreises werden die bei dem Verkauf vergleichbarer Marken am Markt bereits erzielten Preise als Referenzwerte bestimmt und gemäß den spezifischen Eigenschaften der zu bewertenden Marke nach oben oder unten angepasst.^[197]

Lizenzbasierte Modelle gehen fiktiv von einer Lizenzierung oder Nutzungsfreigabe der Marken an Dritte aus, wobei der Lizenzumsatz der Marke direkt zugerechnet wird oder als kalkulatorischer Faktor in die Berechnung mit einfließt.^[198]

Die Ertragswertmethode zinst die mit einer Marke zukünftig zu erwirtschaftende Reinerträge ab und trifft so eine Aussage über den aktuellen Wert dieser Erträge. Risikoüberlegungen können durch die Höhe des angesetzten Kapitalzinsfußes berücksichtigt werden.^[199]

Die folgende Übersicht zeigt eine Auswahl (alphabetische Reihenfolge) der wichtigsten finanzwissenschaftlich orientierten Modellen:^[200]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3-1: Monetäre Markenbewertungsverfahren

Der Vollständigkeit halber sind ebenfalls zu erwähnen das KPMG-Modell, das Lizenzbasierte Modell von Consor, das Preismodell von Blackston, die Preisorientierte Markenwertmessung von Maretzki, sowie die TESI-Preismodelle von Erichson und Hammann.^[201]

3.2.3.3 Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle

Ein Defizit der betriebswirtschaftlichen Markenbewertungsmodelle ist das außer Acht lassen der Markeneigenschaften aus Sicht der Konsumenten und somit eine unzureichende Ursache-Wirkungskettenbetrachtung.^[202] An dieser Stelle setzen verhaltenswissenschaftliche Modelle an, welche nachfrageorientiert sind und den Markenwert unter qualitativen Gesichtspunkten untersuchen.^[203] Die Assoziationen des Kunden in Bezug auf die Marke (zu nennen seien hier Einflussgrößen wie u. a. Markenloyalität, -image und -bekanntheit) beeinflussen die Stärke der Marke im Markt.^[204] Der Markenwert wird demnach als das Ergebnis psychografischer und verhaltensbezogener Prozesse, die eine Marke auslöst oder die mit einer Marke verknüpft sind bezeichnet.^[205] Dabei wird die Markenstärke sowohl gegenüber den Konsumenten als auch gegenüber dem Wettbewerb gemessen.^[206]

In diese Klassifizierung sind z. B. die in der folgenden Darstellung (alphabetische Reihenfolge) veranschaulichten Modelle einzuordnen:^[207]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3-2: Verhaltensorientierte Markenbewertungsverfahren

Der Vollständigkeit halber seien u. a. 360 Degree Brand Stewardship von Ogilvy & Mather, Brand Assessment System von GfK, Brand Championship von Roland Berger, Brand Trek (Icon Value Added) von Icon Added Value, Genetischer Code vom Institut für Markentechnik und MarkenMatik von McKinsey genannt.^[208]

3.2.3.4 Integrative Markenbewertungsmodelle

Für eine ganzheitliche Markenbewertung sind sowohl finanz-als auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte, d. h. Unternehmens-und Nachfragersicht, einzubeziehen.

Es gilt Marketingoutputs wie Image, Markenstärke und Kundenloyalität tangibel und messbar zu machen. Nur so ist es möglich den Return on Marketing Investments, d. h. Umsatz-und Gewinnsteigerungen als Folge von Investitionen in das Marketing, und die damit verbundene zusätzliche Rendite für die Investoren exakt darzustellen. Dies hat folgenden Hintergrund: Damit Marken einen positiven ökonomischen Beitrag zum Shareholder Value leisten, müssen zunächst Investitionen in Markenaufbau und –pflege getätigt werden. Aus dieser Perspektive stellen Marken Assets, d. h. Vermögensgegenstände dar, deren Wert sich in einem Return on Investment widerspiegelt. Zur Kapitalisierung von Marken müssen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens dem Kunden einen Nutzen stiften, der positive Reaktionen auslöst und schließlich zur Präferenzbildung für das Angebot und zum Kauf führt. Das wiederum ist Voraussetzung für Kundenzufriedenheit und Loyalität, welche langfristige Umsatz-und Kostensenkungseffekte sowie dauerhafte und hohe Zahlungsströme mit sich führen. Erst wenn individuelle Kundenreaktionen auf Marktebene aggregiert und in Form von Marktstatusgrößen (wie Marktanteile) zusammengefasst werden, können der Markenwert und sich daraus ergebene Cash Flows gemessen werden.^[209]

[...]

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^[47] Bundesverband Deutscher Kapitalbeteiligungsgesellschaften (BVK) 2007, S. 1

^[48] Katzensteiner 2007, S. 1

^[49] Im Folgenden meint Private Equity gem. dem allg. Sprachgebrauch die Gesellschaft/Investoren.

^[50] Grunert 2006, S. 10

^[51] Werner 2006, S. 150

^[52] Frommann/Dahmann 2005, S. 5

^[53] Gündel/Katzorke 2007, S. 221

^[54] Mezzanine ist eine Zwischenform von Eigen-und Fremdkapital (vgl. Gündel/Katzorke 2007, S. 24).

^[55] Grunert 2006, S. 20

^[56] Gündel/Katzorke 2006, S. 34f., 38

^[57] Frommann/Dahmann 2005, S. 6, 9

^[58] Gündel/Katzorke 2007, S. 32

^[59] Jesch 2004, S. 24

^[60] Basel II steht für die Baseler Eigenkapitalverordnung, die in der deutschen Kreditwirtschaft zum 1. Januar 2007 eingeführt wurde. Basel II modifiziert die Eigenkapitalunterlage der Kreditinstitute, so dass Banken bei der Kreditvergabe gestiegene Anforderungen an Sicherheiten und Eigenkapitalquote (für dessen Rating und folglich für dessen Finanzierungskosten) stellen (vgl. Gündel/Katzorke 2007, S. 79).

^[61] Werner 2006, S. 20

^[62] Jesch 2004, S. 24

^[63] Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung (Sachverständigenrat) 2005, S. 464

^[64] Gündel/Katzorke 2007, S.28f.

^[65] In Anlehnung an: Modern Products M&A Consultants GmbH (Modern Products) 1999, S. 3

^[66] Gündel/Katzorke 2007, S. 30

^[67] Weber 2004, S. 17

^[68] Sachverständigenrat 2005, S. 464

^[69] Grunert 2006, S. 10

^[70] Sebastian/Niederdrenk/Tesch 2005, S. 491

^[71] Klein/Jonas 2005, S. 175

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^[73] Sebastian/Niederdrenk/Tesch 2005, S. 491

^[74] Hölscher/Nestler/Otto 2007, S 27f.

^[75] Berens/Mertes/Strauch 2005, S. 35

^[76] Gängige Methoden sind auch Checklisten (umfangreiche Fragenkataloge an das Zielunternehmen), Betriebsbesichtigungen und Mitarbeiterbefragungen (vgl. Richert 2004, S. 22ff).

^[77] Picot 2005, S. 27f.

^[78] Richert 2004, S. 20

^[79] Wirtz/Schilke 2006, S. 327

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^[81] Hering 2006, S. 3f.

^[82] Investkredit Bank AG 2007, S. 7

^[83] Berens/Schmitting/Strauch 2005, S. 86

^[84] In Anlehnung an: Achleitner 2002, S. 167

^[85] Bei Unternehmen mit hohen Abschreibungen wird meist das EBITA bzw. EBITDA (earnings before interest/taxes [depreciation] and amortization) herangezogen. (vgl. von Braunschweig 2002, S. 1815)

^[86] von Braunschweig 2002, S. 1815

^[87] Berens/Schmitting/Strauch 2005, S. 86

^[88] Eder 2006, S. 5

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^[94] Richert 2004, S. 9

^[95] Eder 2006, S. 21

^[96] Eder 2006, S. 21f.

^[97] Die mittlere Dauer einer Due Diligince liegt bei 15,8 Tagen und variiert je nach Branche zwischen 8,2 Tagen (IT/Telekommunikation) und 31,5 Tagen (Elektotechnik) (vgl. Berens/Strauch 2002, S. 56).

^[98] Berens/Strauch 2005, S. 536

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^[103] Cash Flow ist die englische Übersetzung von Zahlungsstrom. Er definiert den Unterschiedsbetrag zwischen einer definierten Gesamtheit von Zahlungsströmen (Einnahmen/Einzahlungen und Ausgaben/Auszahlungen) (vgl. Swiss Banking Institute of the University of Zurich 2007, S. 11).

^[104] Strauch 2004, S. 153

^[105] Lang 2002, S. 50

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^[144] Der Shareholder Value ist der Wert des Unternehmens als Barwert derjenigen Zahlungsüberschüsse (Cash Flow), die nicht wieder für Investitionen in das Anlage-oder Netto-Umlaufvermögen verwendet werden. Dieser Freie Cash Flow stellt den Zahlungsüberschuss dar, der potentiell zur Ausschüttung zur Verfügung steht (vgl. Kriegbaum 2001, S. 1).

^[145] Klein-Bölting/Maskus 2003, S. 151

^[146] von der Gathen 2001, S. 67

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^[150] Nickel 2006, S. 18

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^[154] Sattler 2005, S. 3

^[155] PwC 2006, S. 7

^[156] Objektivität heißt ohne subjektive Einflüsse entstanden (vgl. Pepels 2004, S. 455). Die Objektivität der Markenbewertung ist auch aufgrund des denkbaren Verwendungszwecks zur Markenbilanzierung von besonderer Wichtigkeit. Bei der Bewertung des Anlagevermögens gilt das Anschaffungskostenprinzip gem. § 253 I 1 HGB. So muss das Niederstwertprinzip im Hinblick auf ein Höchstmaß an Vorsicht und Objektivität Beachtung finden. Marken müssen grundsätzlich so behandelt werden, als ob sie einer zeitlich unbegrenzten Nutzung unterliegen, so dass nach § 255 HGB die Anschaffungs-bzw. Herstellungskosten, abzgl. evtl. außerplanmäßiger Abschreibungen, für die Bewertung ausschlaggebend sind.

^[157] Kalmbacher/Repenn 2006, S. 7

^[158] Klein-Bölting u. a. 2007, S. 10

^[159] Bauer u. a. 2004, S. 34

^[160] Repenn/Weidenhiller 2005, S. 88

^[161] Pepels 2004, S. 455

^[162] Franzen 2007, S. 7

^[163] Pepels 2004, S. 455

^[164] Pepels 2004, S. 455

^[165] Franzen 2007, S. 19

^[166] Klein-Bölting u. a. 2007, S. 10

^[167] Kalmbacher/Repenn 2006, S. 5

^[168] Pepels 2004, S. 455

^[169] Esser u. a. 2004, S. 34

^[170] Klein-Bölting u. a. 2007, S. 10ff

^[171] Franzen 2007, S. 19

^[172] Klein-Bölting u. a. 2007, S. 10

^[173] Klein-Bölting u. a. 2007, S. 12

^[174] Schimansky 2004, S. 15

^[175] Aus dem Englischen: Kotler/Keller 2006, S. 303

^[176] Wirtz/Roth 2004, S. 272

^[177] Bauer/Stokburger/Hammerschmidt 2006, S. 195

^[178] Bentele u. a. 2003, S. 37

^[179] Wirtz/Roth 2004, S. 272

^[180] Zimmermann u. a. 2001, S. 22

^[181] Wirtz/Roth 2004, S. 272f.

^[182] Zimmermann u. a. 2001, S. 22

^[183] Wirtz/Roth 2004, S. 273

^[184] Zimmermann u. a. 2001, S. 22

^[185] Heider 2006, S. 260

^[186] Heider 2001, S. 125

^[187] Bauer/Stokburger/Hammerschmidt 2006, S. 197

^[188] Klein.Bölting/Maskus 2003, S. 157

^[189] Goss 2006, S. 2f.

^[190] Bauer/Stokburger/Hammerschmidt 2006, S. 198

^[191] Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 71

^[192] Goss 2006, S. 2

^[193] Bauer/Stokburger/Hammerschmidt 2006, S. 39, 199

^[194] Klein-Bölting/Maskus 2003, S. 156

^[195] Heider 2006, S. 262

^[196] Klein-Bölting/Maskus 2003, S. 156

^[197] Zimmermann u. a. 2001, S. 33

^[198] Goss 2006, S. 2

^[199] Heider 2006, S. 263

^[200] In Anlehnung an: Wirtz/Roth 2004, S. 277

^[201] Hanser/Högl/Maul 2004; Bentele u. a. 2005; Gerpott/Thomas 2004; Maretzki 2001; Meissner 2003

^[202] Klein-Bölting/Maskus 2003, S. 167

^[203] Wirtz/Roth 2004, S. 278

^[204] Klein-Bölting/Maskus 2003, S. 167f.

^[205] Zimmermann u. a. 2001, S. 46ff

^[206] Klein-Bölting/Maskus 2003, S. 168

^[207] In Anlehnung an: Wirtz/Roth 2004, S. 281

^[208] Zorn 2004; Högl/Hupp 2004; Bentele u. a. 2005; Schmidt 2004; Riesenbeck 2004

^[209] Bauer/Stokburger/Hammerschmidt 2006, S. 20 27