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Marktanalyse und Marketingplan für eine Unternehmensgründung im technischen Sektor

Masterarbeit 2004 71 Seiten

BWL - Revision, Prüfungswesen

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

2 Einleitung

3 Chancen- und Marktanalyse
3.1 Marktvolumen und Marktentwicklung
3.1.1 Marktvolumen und Marktentwicklung für B2B Markt
3.1.2 Marktvolumen und Marktentwicklung für B2C Markt
3.1.3 Segmente / SGE der HillePojar-Engineering GmbH
3.1.4 Portfolio Anforderungen
3.1.4.1 Umsatzzahlen
3.1.4.2 Beurteilung des IST Portfolios der "HillePojar-Engineering GmbH"
3.1.4.3 Ziele für das SOLL Portfolio der "HillePojar-Engineering GmbH"
3.2 Umfeld: Hauptfaktoren für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit
3.2.1 Beurteilung des Umfeldes
3.2.2 Maßnahmen
3.2.2.1 Strategische Lücken
3.2.2.2 Operative Lücke
3.3 Angebots- und Konkurrenzanalyse (Stärken und Schwächen)
3.3.1 Konkurrenten der "HillePojar-Engineering GmbH" auf dem deutschen Markt
3.3.2 Ziele des Konkurrenten "Robowatch GmbH"
3.3.3 Strategien der Konkurrenz "Robowatch GmbH" und deren Erfolg
3.3.4 Stärken und Schwächen Darstellung des Konkurrenten "Robowatch GmbH"
3.3.5 Motivation des Konkurrenten "Robowatch GmbH"
3.3.6 Bewertung der "HillePojar-Engineering GmbH"
3.3.7 Fähigkeiten und Ressourcen der "HillePojar-Engineering GmbH"
3.4 Marktchancen und mögliche Marktprobleme
3.5 Anwender- Testergebnisse bzw. Pilot- und Referenzanlagen
3.6 Prognosen
3.6.1 Problembeschreibung und Aufgabenanalyse
3.6.2 Leitbild der HillePojar-Engineering
3.6.3 Leistungsspektrum
3.6.4 Stärken / Schwächen der HillePojar-Engineering
3.6.5 Interne Rahmenbedingungen
3.6.6 Umwelt-/ Einflußanalyse

4 Das Marketing Mix
4.1 Die Produkt- und Programmpolitik
4.1.1 Produktinnovation
4.1.2 Produktvariation
4.1.3 Programm- und sortimentspezifische Entscheidungen
4.1.4 Verpackungspolitik
4.1.5 Markenpolitik
4.1.6 Kundendienstleistungspolitik
4.1.6.1 Service Level
4.1.6.2 Release Management
4.1.6.3 Update Management
4.1.7 Garantieleistungspolitik
4.2 Die Konditionenpolitik
4.2.1 Preispolitik
4.2.1.1 Preisvorstellungen
4.2.1.2 Preisbereitschaft
4.2.1.3 Preisklassen
4.2.2 Rabattpolitik
4.2.2.1 Rabatte für den Einkauf der „HillePojar-Engineering GmbH“
4.2.2.2 Rabatte im Verkauf der „HillePojar-Engineering GmbH“
4.2.3 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
4.2.3.1 Liefer- und Zahlungsbedingungen für Kunden
4.2.3.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen für Lieferanten
4.3 Distributionspolitik
4.3.1 Die Absatzkanäle
4.3.1.1 Direkter Absatz
4.3.1.2 Unternehmenseigene Absatzorgane
4.3.1.3 Unternehmensfremde Absatzorgane
4.3.2 Marketing-Logistik
4.3.2.1 Außerbetriebliche Marketing-Logistik
4.3.2.2 Transportmittel und -wege
4.3.2.2.1 Transportkosten
4.3.2.2.2 Transportmengeneinheiten
4.3.2.2.3 Erforderlichen Transportgeschwindigkeit
4.3.2.3 Lagerhaltung
4.3.2.4 Standort
4.3.2.4.1 Preise für Niederlassung der „HillePojar-Engineering GmbH“
4.3.2.4.2 Gewünschter Servicegrad für Belieferung mit B2B und B2C Robotern
4.3.2.5 Innerbetriebliche Marketing-Logistik
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Werbung
4.4.1.1 Werbearten
4.4.1.2 Werbeziele
4.4.1.3 Durchführung der Werbung
4.4.1.3.1 Ausarbeitung einer Werbekonzeption
4.4.1.3.2 Formulierung einer Werbebotschaft
4.4.1.3.3 Auswahl der Zielgruppen
4.4.1.3.4 Bestimmung des Werbeetats
4.4.1.3.5 Zeitliche Verteilung der Werbung
4.4.1.3.6 Kontrolle des Werbeerfolges
4.4.1.3.7 Vorausschau des Werbeerfolges
4.4.2 Verkaufsförderung
4.4.2.1 Außendienst- und Handelspromotions
4.4.3 Persönlicher Verkauf
4.4.3.1 Festlegung des Verkaufsbudgets
4.4.3.2 Festlegung der Zahl der Mitarbeiter im Außendienst
4.4.3.3 Schulung der Außendienstmitarbeiter
4.4.3.4 Bildung von Verkaufsbezirken

5 Fazit / Schlußbetrachtung

6 Anhang
6.1 Feasibility Studie
6.1.1 Produktbeschreibung
6.1.2 Technische Realisierung
6.1.2.1 Einführung
6.1.2.2 Wireless LAN
6.1.2.2.1 Die mangelnde Abhörsicherheit
6.1.2.2.2 Bedeutung für IT Markt
6.1.2.3 Bluetooth
6.1.2.4 Finger Print System
6.1.2.5 GPS/Ortungsytem
6.1.2.6 Spracherkennung
6.1.2.7 Sensortechnik
6.1.3 Grobe Markteinschätzung für Deutschland
6.2 Abkürzungen
6.3 Literatur- und Quellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1 Einbruchszahlen (2003), Verteilung auf Einwohnerzahl, [40]

Tabelle 2 Schätzung von Umsätzen für die „HillePojar-Engineering GmbH“ für die Jahre 2005/2006

Tabelle 3 Stärken und Schwächen der "HillePojar-Engineering GmbH" im Vergleich mit der "Robowatch GmbH"

Tabelle 4 Grobes Stärken-/ Schwächenprofil der „HillePojar-Engineering GmbH“ für Beurteilung von Marktchancen

Tabelle 5 Berechnung Einlagerungskosten für B2C Roboter

Tabelle 6 Lieferzeiten für Roboter der „HillePojar-Engineering GmbH“ für B2C, B2B Roboter

Tabelle 7 Liste mit Mietkosten für Immobilie (kalt, ohne NK), Recherche in der Stuttgarter Zeitung Mai 2004

Tabelle 8 Marketingetat pro Jahr der „HillePojar – Engineering“ für B2B und B2C (Schätzwerte)

Tabelle 9 Festlegung des Verkaufsbudgets der „HillePojar – Engineering“ für B2B und B2C im Jahr 2005 (Schätzwerte)

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1 IST Portfolio für B2C, B2B (Stand 2004/2005) der Firma "HillePojar - Engineering GmbH"

Abbildung 2 SOLL Portfolio (Stand bis ~2010) der Firma "HillePojar - Engineering GmbH"

Abbildung 3 Produkte der einzelnen Hersteller für Surveillance Roboter übertragen in die Erfahrungskurve

Abbildung 4 Schätzung für Entwicklung des Umsatzes für "HillePojar-Engineering GmbH" im Rahmen einer GAP Analyse

Abbildung 5 Darstellung und Stand der Konkurrenten dargestellt in der Lebenszykluskurve im Vergleich zur "HillePojar-Engineering GmbH"

Abbildung 6 Prognose für die wirtschaftliche Zukunft der "HillePojar-Engineering GmbH"

Abbildung 7 Designvorschlag für „Robo-Patrol“ der "HillePojar-Engineering GmbH"

Abbildung 8 Verpackung der Roboter "Home Patrol" oder "Company Patrol" (reiner Schrifttext)

Abbildung 9 Tier Modell nach "ITIL" für Service- und Wartung in der "HillePojar-Engineering GmbH"

Abbildung 10 Karte Deutschland mit den Regionen für Absatz B2C und B2B Produktes „Home Patrol“ der „HillePojar-Engineering GmbH“

Abbildung 11 Marktattraktivität für Surveillance Roboter (WIWO)

2 Einleitung

Die Frage einer Unternehmensgründung stellt hohe Anforderungen an die Unternehmensgründer. Neben der fachlichen sollte auch die persönliche Eignung kritisch überprüft werden. Der Weg von einer Geschäftsidee hin zum technisch ausgereiften Produkt ist seit der Wandlung der Märkte vom Verkäufer- hin zum Käufermarkt nicht mehr alleine ausreichend. Banken, Fördervereinigungen, potentielle Auftraggeber verlangen seit dem Ende des „freien Marktes“ Sicherheiten und Nachweise über die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens.

Vor dem wirtschaftlichen Erfolg steht allerdings eine Anzahl an technischen und wirtschaftlichen Überlegungen. Daher sind Überlegungen zum „Businessplan“, „Marketingplan“ und der „Markt- und Konkurrenzanalyse“ einer erfolgreichen Unternehmensgründung unverzichtbar. Eine Unternehmensgründung kann immer nur unter den persönlichen Gesichtspunkten und Lebensumständen des Unternehmensgründers betrachtet werden. Vor allem in Deutschland ist er Entschluß zur Gründung einer Unternehmung als „endgültig“ anzusehen. Der Weg zurück in ein abhängiges Angestelltenverhältnis ist vor allem in Deutschland außerordentlich schwierig. Daher sollte der Schritt in die Selbständigkeit gut überlegt und vorbereitet sein.

Für eine erste grobe Analyse der Machbarkeit ist im Vorfeld der Master Thesis eine Feasibility Studie (siehe 6.1 Feasibility Studie) erstellt worden. Diese soll eine Hilfe sein bei der Frage, ob sich eine solche Unternehmensgründung lohnen kann. D.h. es werden technische Fragen geklärt, die es für einen Prototypen zu klären gilt. Ferner galt es zu klären, ob es auf einfache Art und Weise möglich ist auf dem Markt vorhandene Komponenten wie WLAN, ... in einem neuen Produkt einzusetzen. Die Ergebnisse der Feasibility Studie sind im Anhang beigefügt.

Aufbauend auf der Machbarkeitsanalyse sind anschließend in dieser Master Thesis verschiedene Analysen des Markts, der Konkurrenten und des Produktes durchgeführt worden. Sie sollen klären, ob und wie ein neues Produkte der "HillePojar-Engineering GmbH" auf dem Markt zu plazieren ist.

Details zu diesen Fragen werden im Marketingplan geklärt und sollen nach der Unternehmensgründung mit Herrn Dipl.-Ing. Pojar als Grundlage für die Vermarktung des Roboters dienen.

3 Chancen- und Marktanalyse

3.1 Marktvolumen und Marktentwicklung

Um das Marktvolumen und die Marktentwicklung für Überwachungsroboter auf dem deutschen Markt für die „HillePojar-Engineering GmbH“ zu untersuchen, ist anhand einer Portfolioanalyse der IST Stand analysiert worden. Daraus werden Folgerungen für den SOLL Stand abgeleitet. Zunächst wird jedoch geklärt, ob es für Surveillance-Roboter (Überwachungsroboter) überhaupt einen Markt gibt oder geben kann.

3.1.1 Marktvolumen und Marktentwicklung für B2B Markt

"105000 Industrieroboter sind in Deutschland im Einsatz – zusammen mit Japan ist die BRD damit Weltspitze. Von diesen 105000 Industrieroboter sind nur rund 0,05% Überwachungsroboter (Stand 2003)" [12]. Neben den hohen Ausgaben für Robotersysteme investieren deutsche Unternehmen viel Geld für Sicherheitstechnik: „Rund 2500 Firmen mit mehr als 140000 Mitarbeitern setzen im Jahr knapp neun Milliarden Euro auf dem deutschen Sicherheitsmarkt um“ [39]. Die hohen Ausgaben kommen nicht von ungefähr. „Die deutschen Polizeistellen haben nach Angaben des Bundeskriminalamtes (BKA) im vergangenen Jahr insgesamt 86.149 wirtschaftskriminelle Straftaten erfaßt. Der Schaden belief sich auf 6,83 Milliarden Euro. Damit machte die Wirtschaftskriminalität 2003 nur 1,31 Prozent der insgesamt registrierten Delikte aus, sie verursachte aber 57,2 Prozent der Kriminalitätsschäden“ [43]. Diese Zahlen für den B2B Markt stimmen positiv bezüglich der Marktchance von Überwachungsrobotern. Das Potential Überwachungsroboter ist für die Zukunft grob in „6.1.3 Grobe Markteinschätzung für Deutschland“ skizziert. Der Umsatz des Konkurrenten bei Überwachungsrobotern, der „Robowatch GmbH“ für das Jahr 2003 in etwa bekannt. Der Geschäftsführer Ulf Stremmel „[...] erwartet im kommenden Jahr eine Verdreifachung des Umsatzes mit dem neuen Gerät auf 9 Mio. Euro“ [42]. Es ist anhand des Umsatzes erkennbar, daß es einen beträchtlichen Absatzmarkt für Surveillance Roboter auf dem deutschen Markt gibt. Da der B2C Markt erst seit Anfang 2004 bearbeitet wird sind die 9 Mio. Euro alleine auf dem B2B Markt erreicht worden. Das B2B Gerät kostet bei der „Robowatch GmbH“ etwa 15500 Euro. Dies entspräche etwa 600 verkauften Geräten. Für ein neues Unternehmen wie der „HillePojar – Engineering GmbH“ sind daher etwa 4-5% der Verkaufszahlen der „Robowatch GmbH“ realistisch (siehe Tabelle 2 Schätzung von Umsätzen für die „HillePojar-Engineering GmbH“ für die Jahre 2005/2006).

3.1.2 Marktvolumen und Marktentwicklung für B2C Markt

Um das Potential für den B2C Markt abzuschätzen ist die Einbruchsstatistik des BKA herangezogen worden. In Tabelle 1 ist ein kleiner Ausschnitt dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Einbruchszahlen (2003), Verteilung auf Einwohnerzahl, [40]

Gemessen an allen Delikten sind Einbrüche mit 1,9% aller Straftaten scheinbar gering einzustufen. Jedoch ist die Absolutzahl von 123.280 sehr hoch. Hier kann zumindest mit einer unteren Verkaufszahl (worst case) von etwa 1,5 Promille gerechnet werden (siehe Tabelle 2 Schätzung von Umsätzen für die „HillePojar-Engineering GmbH“ für die Jahre 2005/2006). Erst bei einer viel höheren Marktdurchdringung beim Kunden kann mit höheren Absatzzahlen gerechnet werden. Das Unternehmen „Robowatch GmbH“ hat für den B2C Roboter einen Preis bekannt gegeben. „In der Grundausstattung kostet der Blechkamerad 1200 Euro“ [41]. Dieser Preis wird durch die „HillePojar-Engineering GmbH“ mit rund 800 Euro unterboten werden (siehe Tabelle 2).

3.1.3 Segmente / SGE der HillePojar-Engineering GmbH

Für das Erreichen der geplanten Umsätze müssen in einem ausgeglichenen Portfolio über eine längere Zeitspanne Produkte in allen vier Segmenten vorhanden sein. Dazu bedarf es Produkte in einem Portfolio, die wiederum entwickelt werden müssen. Bei der „HillePojar-Engineering GmbH" ist das erste Produkt am entstehen. Es wird bis Januar/Februar 2005 fertig erstellt sein. D.h. erst wenn der Markt besetzt wird, kann eine Aussage über die Zukunft weiterer Produkte getroffen werden.

Es sind verschiedene Produkte vorgesehen, um die Umsatzziele in Tabelle 2 zu erreichen. Diese werden nicht alle auf einmal entwickelt werden, sondern es findet eine sukzessive Besetzung der einzelnen Marktsegmente bis 2007 statt.

- Es sollen Roboter für den B2B Markt entwickelt werden. D.h. es steht die industrielle Anforderung im Vordergrund.
- Ferner soll es Roboter für B2C Markt geben. Dies sind einfach aufgebaute Standardprodukte.
- Roboter für das Militär und Verwaltung stellen ein Nischenprodukt mit hohen Entwicklungsaufwand dar. Hierbei liegen vor allem im militärischen Bereich spezialisierte Sonderanfertigungen vor.
- Für die Zukunft gibt es bereits visionäre Ideen für einen Roboter in Kooperation mit Sony. Dieser soll als „laufender“ Überwachungs-Roboter besondere Eigenschaften in der Mobilität haben.

3.1.4 Portfolio Anforderungen

Der IST Stand wird ab Januar/Februar 2006 mit einem Produkt besetzt sein. Dabei handelt es sich um den Prototypen, der für den B2B Markt verwendet werden kann. Es kann dann aus den Erfahrungen mit Kunden und den Wünschen der Kunden überlegt werden wie die weiteren Produkte im Detail aussehen sollen. Bei der Dynamik des IT und Roboter Marktes ist Flexibilität unbedingt notwendig. Es soll dabei im wesentlichen wie Abbildung 2 SOLL Portfolio (Stand bis ~2010) der Firma "HillePojar - Engineering GmbH" dargestellt ein über die vier Quadranten ausgeglichenes Portfolio entstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 IST Portfolio für B2C, B2B (Stand 2004/2005) der Firma "HillePojar - Engineering GmbH"

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 SOLL Portfolio (Stand bis ~2010) der Firma "HillePojar - Engineering GmbH"

3.1.4.1 Umsatzzahlen

Die Umsatzzahlen in Tabelle 2 ergeben sich aus dem Kapitel 3.1 Marktvolumen und Marktentwicklung und aus den Überlegungen in 3.1.3.

Das SOLL Portfolio soll die alleinige Marktherrschaft von "Robowatch GmbH" brechen. Dabei sollen bei Mosro (B2B) etwa 30% bis 2007 und Mosro Mini (B2C) 60% bis 2007 des Marktanteils errungen werden. Dies ergibt Umsätze von:

U(B2B) = 24 x 12.500 € = 300.000 €

U(B2C) = 180 x 800 € = 144.000 €

Tabelle 2 Schätzung von Umsätzen für die „HillePojar-Engineering GmbH“ für die Jahre 2005/2006

Die Umsatzzahlen sind in die Master Thesis von Herrn Pojar [1] Kapitel 8 Finanzplan der „HillePojar-Engineering GmbH“ eingeflossen.

3.1.4.2 Beurteilung des IST Portfolios der "HillePojar-Engineering GmbH"

Die Entwicklung der SGE kann noch nicht vorhergesehen werden (siehe [21] ). Es muß noch nach potentiellen Kunden gesucht werden. Ferner muß analysiert werden wie der Markt auf die gewählte Strategie und deren Umsetzung des Marketingplans reagiert. Erst dann kann festgestellt werden, ob sich eine Änderung des IST Portfolios ergibt. Daher ergibt sich die verfolgte Strategie als Reaktion auf das IST Portfolio. Zunächst muß ein Prototyp erstellt werden (siehe Projektplan [38]): Es müssen Kooperationspartner auf nationaler Ebene gesucht werden, als auch Kunden. Desweiteren ist es notwendig ein mindestens deckungsgleiches Angebot wie die "Robowatch GmbH" zu haben.

Zukünftig sollten folgende Schritte angegangen werden:

- Es müssen Kooperationspartner für den Bau des Gestells, des Gehäuses (Maschinenbau) auf nationaler Ebene in die „HillePojar-Engineering GmbH“ integriert werden (siehe [1]).
- Es müssen Kooperationspartner, Angestellte für zukünftige Entwicklung gesucht werden.
- Es muß die Marketingstrategie umgesetzt werden und erste Marketingziele erreicht werden. Dadurch wird dem Unternehmen ein erster Bekanntheitsgrad gegeben werden.

3.1.4.3 Ziele für das SOLL Portfolio der "HillePojar-Engineering GmbH"

Es wird zunächst viele Einstiegsmodelle geben müssen. Das bedeutet, daß sich zahlreiche finanzielle und technische Risiken ergeben. Der heutige Stand ist zudem, daß diese Risiken in Kauf genommen werden müssen, da das Portfolio nicht ausgeglichen ist (siehe [22]). Produkte sind in der heutigen IT Welt schneller veraltet. Dem vorzubeugen ist Aufgabe der Trendforschung.

- Produkte sollen in allen Segmenten, vor allem bei Stars und Cash Cows plaziert werden, siehe Abbildung 2 SOLL Portfolio (Stand bis ~2010) der Firma "HillePojar - Engineering GmbH"

- Die Weiterentwicklung wird ausgerichtet am Marktbedarf anhand von Feedback aus der Kundenkommunikation. (siehe 4.4.3 Persönlicher Verkauf)

3.2 Umfeld: Hauptfaktoren für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit

Die Prognosen für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit können eventuell aus der GAP Analyse oder aus der Summe der Analysen gezogen werden. Im folgenden werden über eine GAP-Analyse die Marktprobleme näher untersucht. Dabei wird die erwartete Entwicklung (WIRD) der geplanten Entwicklung (SOLL) gegenübergestellt. Eine Früherkennung strategischer Probleme ist dadurch möglich.

3.2.1 Beurteilung des Umfeldes

Im B2B Bereich können nach eigenen Schätzungen gute Verkaufszahlen erreicht werden (siehe Tabelle 2). 24 Geräte bei einem Stückpreis zu 12.500 €. D.h. es kann dabei mit einem Umsatz von etwa 300.000 € gerechnet werden. Dabei wird im wesentlichen auf den B2B Mittelstand auf Großunternehmen, wissenschaftliche Einrichtungen sowie militärische Einrichtungen gezielt. Im B2C ist mit einem Umsatz von bis zu 144.000 € bis 2007 zu rechnen (siehe Tabelle 2 Schätzung von Umsätzen für die „HillePojar-Engineering GmbH“ für die Jahre 2005/2006). Es ist jedoch das Umfeld zu beachten. Hier ist folgendes wichtig.

- Der technologische Strukturwandel, z.B. durch die Mikroelektronik, ermöglicht neue Erzeugnisse.
- Einstellungs- und Verhaltensänderungen beeinflussen Kaufentscheidungen für Investitionsgüter.
- Produktionsprogramme geben einen bestimmten laufenden Bedarf voraus. Kapazitätsänderungen sind in der Regel für den Neubedarf ausschlaggebend.
- Die Zuverlässigkeit (Lebensdauer) vorhandener Produktionsgüter ist maßgebend für den Ersatzbedarf an Gütern des gleichen Herstellers.
- Auch ökonomische Rahmenbedingungen spiegeln sich im Investitionsverhalten der Bedarfsträger.

3.2.2 Maßnahmen

3.2.2.1 Strategische Lücken

Es geht dabei im wesentlichen um die Erschließung eines neuen Marktes oder mehrerer Märkte. Es kann sich dabei um Massenmärkte handeln. Es sind auch Nischenmärkte von Interesse. Jedoch muß die Strategie auf die besonderen Gegebenheiten angepaßt werden. Einige Überlegungen sind stichwortartig zusammengefaßt.

- Es sollen Roboter für den B2C Markt, sowie Militär und Behörden entworfen werden. Für B2B sind Produkte hoher Qualität und mit USPs angestrebt.
- Suche von Vertriebspartnern, d.h. Schließen von Lücken im Portfolio anderer Anbieter von Sicherheitsprodukten (kein Exklusivrecht wird dabei eingeräumt). "Um Schwierigkeiten bei der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern zu vermeiden sollte schon bei der Auswahl von Vertriebspartnern darauf geachtet werden, daß ähnliche Vorstellungen hinsichtlich wesentlicher Kriterien existieren" [23].
- Aufbau eines Update Management, um die Software der Roboter periodisch durch ein Update zu verbessern. Dadurch wird eine "Verbesserte Kundenzufriedenheit durch die Gewährleistung bestmöglicher (meßbarer) Servicequalität" gewährleistet [24]. Für Hardware ist zu überlegen, ob es möglich ist, Komponenten gezielt nach Tauglichkeit zu tauschen.
- Weiterentwicklung zusammen mit laufenden Roboter (Sony). D.h. potentieller Markt sind B2B (Großunternehmen) als auch Militär und Behörden.
- Senkung der Kosten. D.h. Steigerung der Attraktivität vor allem im B2C. Die Kosten für die Herstellung und Entwicklung werden mittel- bis langfristig über die Erfahrungskurve gesenkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Produkte der einzelnen Hersteller für Surveillance Roboter übertragen in die Erfahrungskurve

- Die Produkte sind erweiterbar und updatefähig. D.h. die Software als auch die Hardwarekomponente sind updatefähig. Dadurch erfolgt die Schaffung eines permanenten Flows an Produkten wie Software, Dienstleistungen. Hardware an dieser Stelle aufzuzählen macht wenig Sinn, da hier Standardkomponenten verwendet werden, die käuflich sind. Es findet keine Eigenentwicklung bei Hardwarekomponenten statt.

3.2.2.2 Operative Lücke

Um die operative Lücke zu schließen, ist es notwendig, zu den gegebenen strategischen Überlegungen passende, unkonventionelle Vorgehensweisen festzulegen. Einige Stichworte sind im folgenden aufgezählt und in den Kapiteln 4.4.1 Werbung vertieft.

- Für den B2B Markt, das Militär und Behörden können B2B Portale, Messen, Direktmarketing (bei Militär und Verwaltung), eigene Webseiten, Leasing, sowie Verkauf von Updates an Software, Werbung in Informationsportalen wie TAF (TechArtikel Finder) zur Werbung bereitgestellt werden.

- Für den B2C Segment können Seiten auf gmx, MSN, hotmail, Einträge in google, yahoo, eShops, eBay (durch uns vertriebene Roboter) freigeschaltet werden. Ferner können Prototypen oder Modelle auf Fachausstellungen (z.B. in Fellbach Häuseraustellung) gezeigt werden. Es ist ferner möglich in Fachzeitschriften wie „Living at Home“, „das Haus“ zu inserieren. Weiter ist es möglich Geräte für Betreiber von Parkhäusern zur Verfügung zu stellen oder Kaufhäusern Geräte kostenlos zur Verfügung zu stellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Schätzung für Entwicklung des Umsatzes für "HillePojar-Engineering GmbH" im Rahmen einer GAP Analyse

3.3 Angebots- und Konkurrenzanalyse (Stärken und Schwächen)

Zunächst wird anhand der in Deutschland vorhanden Konkurrenten eine Konkurrenzanalyse durchgeführt. Dabei werden die folgenden Fragen geklärt:

3.3.1 Konkurrenten der "HillePojar-Engineering GmbH" auf dem deutschen Markt

Bei dem Einstieg des Unternehmens „HillePojar – Engineering GmbH“ sind zunächst nationale Konkurrenten berücksichtigt. Dabei ist der eigentliche Konkurrent auf dem deutschen Markt die „Robowatch GmbH“. Die „Robert Bosch GmbH“ hat zwar den Vertrieb übernommen - ohne ein Exklusivrecht zu besitzen. Bosch übernimmt die Rolle weitere Kanäle für den Vertrieb zu öffnen [25]. Es findet jedoch bei Bosch keine eigene Entwicklung statt. Dabei sind die in [23] beschriebenen Überlegungen beachtet worden.

3.3.2 Ziele des Konkurrenten "Robowatch GmbH"

Bei der „Robowatch GmbH“ sind für den deutschen Markt drei wesentliche Ziele festzustellen.

- Es geht „Robowatch“ um die Besetzung des B2C Marktes. Es sind seit Anfang/Mitte 2004 Anzeigen zu finden, welche auf den "Mosro Mini" hinweisen (siehe "Das Haus", Ausgabe 05/2004, S.42, [26]).
- Robowatch hat sich auf die Suche eines Vertriebspartners im B2B und B2C Bereich als Türöffner für weitere, potentielle Käufer begeben. Hier haben die „Robert Bosch GmbH“ und die „Relations“ den Vertrieb übernommen.
- Mit der „Robert Bosch GmbH“ ist auch eine internationale Ausrichtung denkbar. Denn Bosch besitzt zahlreiche Niederlassungen in verschiedenen Ländern wie auch dem Nordamerikanischen Markt. Für den deutschen Markt stehen Vertriebspartner wie „Relations“ schon seit längerem als Kooperationspartner zu Verfügung.

3.3.3 Strategien der Konkurrenz "Robowatch GmbH" und deren Erfolg

Die „Robowatch GmbH“ betreibt schon seit ihrer Gründung gezielt den Aufbau von Netzwerken zu Unternehmen, die mit ihrem Namen den Vertrieb übernehmen können (siehe 3.3.2 Ziele des Konkurrenten "Robowatch GmbH", Punkt 3).

Das Marketing wird bei der „Robowatch GmbH“ groß geschrieben. Daher gibt es zahlreiche Ideen das Produkt bekannt zu machen.

- Es werden die wichtigen Messen besucht, es gibt Ausstellungen, die mit eindrucksvollen Vorführungen ausgestaltet werden.
- Es werden Referenzanlagen in Berichten der einschlägigen Presse wie der Wirtschaftswoche genannt (siehe Nennung von BASF). Auf den Internetseiten werden ebenfalls Referenzanlgen vorgestellt.
- Zeitschriften wie "Wirtschaftswoche" [6] oder "Das Haus" [26] berichten über einzelnen Produkte der „Robowatch GmbH“.
- Die Webseiten sind gut aufgebaut. D.h. sie sind nicht überladen mit Flashes. Der Aufbau ist strukturiert und die Informationen zu den Produkten sind leicht zu finden.

Wie im Kapitel 3.3.2 gezeigt wurde sind bereits Partner für den Vertrieb gefunden worden. Dazu werden Kontakte von Messen und aus der Entwicklung genutzt

- Die „Bosch GmbH“ steht für einen Einstieg in größere B2B und B2C Geschäfte als auch für eine internationale Ausrichtung. Die „Robowatch GmbH“ arbeitet seit Jahren an einem für den SGE Sicherheitstechnik von „Bosch GmbH“ interessanten Produkt. Aus strategischen Erwägungen wurde einen Einigung über einen Kooperation erzielt.
- Für den deutschen Markt ist der Vertriebspartner „Relations GmbH“ gewonnen worden. Dieser ist mit zahlreichen anderen Produkten bekannt geworden und daher nützlich auf die „Robowatch GmbH“ aufmerksam zu machen.
- Der USP ist am Produkt erkennbar, während die einzelnen Komponenten für sich genommen auf dem Markt frei verfügbare und kostengünstige Komponenten sind. D.h. mit relativ einfachen Ideen und Hilfsmitteln wird ein neuer Markt erschlossen.

3.3.4 Stärken und Schwächen Darstellung des Konkurrenten "Robowatch GmbH"

Im folgenden sind die Stärken und Schwächen der „Robowatch GmbH“ zusammengestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 Stärken und Schwächen der "HillePojar-Engineering GmbH" im Vergleich mit der "Robowatch GmbH"

3.3.5 Motivation des Konkurrenten "Robowatch GmbH"

Es hat bei der „Robowatch GmbH“ eine schnelle Umsetzung der strategischen Ziele stattgefunden ( 5 Jahre seit Unternehmensgründung). Damit können andere Konkurrenten in dieser Zeit nicht den Markt belegen. Ferner sind größere Margen an Robotern für die „Robowatch GmbH“ erreichbar, falls ausschließlich die „Robowatch GmbH“ auf dem Markt ist (Monopolstellung). Das „Timing“ der Produkteinführung überzeugen und sind schnell umgesetzt worden.

Ferner sind die wichtigsten strategischen Marktsegmente besetzt worden.

- Entweder alleine ohne die Hilfe anderer Unternehmen oder Händler (bisheriges Vorgehen auf dem B2B Markt bis 2004 ohne Kooperation mit Bosch)
- Angestrebt wurde jedoch die Kooperation mit nützlichen Partnern wie der „Bosch GmbH“ oder „Relations GmbH“.

[...]

Details

Seiten
71
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783836615976
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225952
Institution / Hochschule
European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,3
Schlagworte
unternehmensgründung roboter marktanalyse marketing technik

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Titel: Marktanalyse und Marketingplan für eine Unternehmensgründung im technischen Sektor