Vergleichende Analyse von Markenbewertungsverfahren und deren Anwendbarkeit auf Telekommunikationsunternehmen

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Marke
2.1 Begriffsdefinition Marke
2.1.1 Formale Begriffsauffassung
2.1.2 Inhaltliche Begriffsauffassung
2.2 Funktionen der Marke
2.3 Bedeutung der Marke und ihres Wertes für Unternehmen
2.4 Erscheinungsformen von Marken

3. Markenwert
3.1 Begriffsdefinition Markenwert
3.1.1 Finanzorientierte Sichtweise
3.1.2 Verhaltensorientierte Sichtweise
3.1.3 Integrative Sichtweise
3.2 Anlässe der Markenwertbestimmung
3.3 Faktoren zur Bestimmung des Markenwertes
3.4 Problemfelder der Markenbewertung

4. Zwischenfazit

5. Telekommunikationsunternehmen
5.1 Begriffsdefinition Telekommunikation
5.2 Begriffsdefinition Telekommunikationsunternehmen
5.3 Markenführung in Telekommunikationsunternehmen am Beispiel der Arcor AG & Co. KG
5.3.1 Das Unternehmen und Merkmale des Kerngeschäfts
5.3.2 Markenarchitektur und Markenführung

6. Die Dienstleistungsmarke
6.1 Begriffsdefinition Dienstleistung
6.2 Begriffsdefinition Dienstleistungsmarke
6.3 Markierung und Markenstrategie bei Dienstleistungen
6.4 Grundfunktionen von Dienstleistungsmarken
6.5 Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
6.5.1 Begriff der Dienstleistungsqualität und Bedeutung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungsmarken
6.5.2 Begriff und Bedeutung der Kommunikationspolitik für Dienstleistungsmarken

7. Zwischenfazit

8. Ausgewählte Ansätze zur Markenwertberechnung
8.1 Finanzorientierte Ansätze
8.1.1 Kostenorientierte Ansätze
8.1.2 Marktwertorientierte Ansätze
8.1.3 Einkommensorientierte Ansätze
8.1.4 Zusammenfassung
8.2 Verhaltensorientierte Ansätze
8.2.1 Markenwertmodell von Aaker
8.2.2 Markenwert nach Keller
8.2.3 Brand Trek (BT) – Marken-Eisberg-Modell von Icon
8.2.4 Markenbewertung nach McKinsey
8.2.5 BrandAsset Valuator (BAV) von Young & Rubicam (Y&R)
8.2.6 Zusammenfassung
8.3 Kombinierte Ansätze
8.3.1 Marktorientierte Markenbewertung von Bekmeier-Feuerhahn
8.3.2 Brand Performancer von A.C. Nielsen
8.3.3 Markenwert nach Brand Rating (BR) von B.R. Brand Rating
8.3.4 Markenwert nach GfK/PwC/Sattler
8.3.5 Markenwertmessung nach Interbrand
8.3.6 Zusammenfassung

9. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Markenbildung als zweistufiger Prozess

Abb. 2 Marke als kognitiver Filter

Abb. 3 Grundfunktionen der Marke im Dienstleistungsbereich

Abb. 4 Markenwertbildende Faktoren nach Aaker

Abb. 5 Ansatz von Keller

Abb. 6 Darstellung der Markenstärke im Eisbergmodell

Abb. 7 Markenbewertung nach McKinsey

Abb. 8 Beziehung zwischen Komponenten des BAV

Abb. 9 Power-Grid des BAV

Abb. 10 Kausalmodell des Zusammenhangs der Indikatoren nach Bekmeier-Feuerhahn

Abb. 11 Berechnung Markenwert nach Bekmeier-Feuerhahn

Abb. 12 Brand Performancer von A.C. Nielsen

Abb. 13 Berechnung des Markenwertes bei Brand Rating

Abb. 14 Modellstruktur des GfK/PwC/Sattler-Ansatzes

Abb. 15 Marken-Index-Kurve bei Interbrand

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Funktionen der Marke aus Hersteller- und Konsumentensicht

Tab. 2 Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken

Tab. 3 Anforderungen an die Bewertung v. Marken in Abhängigkeit v Verwendungszweck

Tab. 4 Klassifikation der Indikatoren nach Obergruppen

Tab. 5 Übersicht der verhaltensorientierten Modelle

Tab. 6 Kategorien und ihr Anteil an der Markenstärke beim Brand Monitor

Tab. 7 Kriteriengewichtung beim Ansatz von Interbrand

Tab. 8 Beispiel Berechnung Markenstärke bei Interbrand

Tab. 9 Übersicht der betriebswirtschaftlich-verhaltensorientierten Modelle

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren hat sich die Betriebswirtschaftslehre verstärkt mit dem Management von immateriellen Vermögensgegenständen beschäftigt, insbesondere im Hinblick auf Marken. Marken sind oftmals überaus wertvoll und ihre Bedeutung als Marketing-Instrument steigt gerade in westlichen Industrieländern zunehmend an.^[1] So stellen Markenwerte mittlerweile oftmals den mit Abstand wichtigsten Vermögensgegenstand von Unternehmen dar, unabhängig davon ob es sich um ein Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor oder dem produzierenden Gewerbe handelt. Die Messung und Erklärung des Markenwertes ist daher zu einem bedeutenden Thema des strategischen Marketings geworden.^[2] Über die zentrale Bedeutung der Marke als Marketing-Instrument herrscht auf Seiten der betriebswirtschaftlichen Forschung ein hohes Maß an Einigkeit. Doch wie kann man ihren Wert messen? Die Entwicklung eines geeigneten Instruments zur Markenbewertung ist also von herausragender Relevanz.^[3] Die Forschung hat bisher eine Fülle von Ansätzen zur Markenbewertung erarbeitet, ohne dass sich ein Standard herausgebildet hat. Der Grund hierfür ist, dass die verschiedenen Ansätze unterschiedliche individuelle und situative Indikatoren berücksichtigen.^[4] Aber wie sind nun die vielen verschiedenen Markenbewertungsverfahren zu beurteilen und welche methodischen Unterschiede beinhalten sie?

1.2 Ziele der Arbeit

Im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit ist die Kernfrage, ob es Markenbewertungsverfahren gibt, welche sich aufgrund ihrer Methodik und der berücksichtigten markenwertbildenden Faktoren am besten für eine Bewertung von Telekommunikationsunternehmen eignen? Ein Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die Markenführung von Telekommunikationsunternehmen zu geben, Anforderungen der Dienstleistungsbranche an das Markenmanagement und die Markenwertermittlung zu ermitteln und den Stellenwert und die Besonderheiten von Dienstleistungsunternehmen und -marken aufzuzeigen. Mit Hilfe der hier gewonnen Erkenntnisse soll es später möglich sein eine Auswahl geeigneter Bewertungsverfahren vornehmen zu können. Um einen Überblick über die Fülle der Möglichkeiten und Funktionsweisen der Bewertungsverfahren zu erhalten, ist es notwendig die gängigsten Ansätze und Verfahren, also jene mit der größten Akzeptanz und Verbreitung in Forschung und Praxis, hinsichtlich ihrer Methodik und der verwendeten Indikatoren zu identifizieren, zu analysieren und zu vergleichen. Die Analyse soll nicht dazu dienen Ansätze dahingehend zu beurteilen ob sie gut oder schlecht sind, sondern es sollen Erkenntnisse darüber gewonnen werden, ob es Ansätze gibt die besser oder schlechter für die Markenbewertung von Unternehmen des Dienstleistungssektors, im speziellen der Telekommunikationsbranche, geeignet sind.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um ein Markenverständnis zu entwickeln und die Bedeutung von Marken zu erkennen, werden in Abschnitt 2 zunächst der Begriff Marke, ihre Funktionen, ihre Bedeutung für Unternehmen und Erscheinungsformen dargestellt. Anschließend wird in Abschnitt 3 der Begriff Markenwert, Anlässe der Markenwertermittlung, Faktoren zur Bestimmung des Markenwertes und Problemfelder der Markenbewertung erläutert. Abschnitt 5 gibt einen Einblick in die Markenführung von Telekommunikationsunternehmen bevor in Abschnitt 6 die Anforderungen der Dienstleistungsbranche an das Markenmanagement und die Markenwertermittlung sowie Besonderheiten von Dienstleistungsunternehmen und -marken behandelt werden. In Abschnitt 8 werden ausgewählte Markenbewertungsansätze aus Wissenschaft und Unternehmenspraxis erläutert. Hierbei werden die einzelnen Ansätze hinsichtlich ihrer Methodik, der verwendeten Indikatoren und der ermittelten Ergebnisse beschrieben. Die Arbeit endet im Abschnitt 9 mit einer Schlussbetrachtung, welche die zentralen Ergebnisse zusammenfasst und ein Resümee beinhaltet.

2. Marke

2.1 Begriffsdefinition Marke

Seit Beginn der Auseinandersetzung mit der Markenpolitik herrscht Unklarheit über den Begriff Marke.^[5] Diese Unklarheit basiert unter anderem aus der zeitlichen Entwicklung, die zu einem veränderten Markenbegriff führte. Das klassische Begriffsverständnis Marke lässt sich grob in zwei Dimensionen unterscheiden:^[6]

- Marke in einer formalen Begriffsauffassung
- Marke in einer inhaltlichen Begriffsauffassung

2.1.1 Formale Begriffsauffassung

Die formale Begriffsauffassung ergibt sich aus dem Markengesetz und versteht unter dem Begriff Marke „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“^[7] Die Grundlage für dieses formale Verständnis bilden semiotische Ansätze, wonach Marken Symbole sind, die für z.B. eine Bedeutung oder einen Inhalt stehen. Primär geschieht die Markierung von Produkten durch die Art des Auftretens (das Markenzeichen), vor allem aber durch die Bedeutungsmuster, die sie transportieren.^[8] Aus semiotischer Sicht impliziert Markenbildung also immer zwei Schritte: Die Markierung einer Leistung durch z.B. ein Markenzeichen und die Ausstattung der markierten Leistung mit Bedeutung (Abbildung 1). In diesem Sinne hat die Marke im wesentlichen eine Kennzeichnungs- und Unterscheidungsfunktion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wesentlich im Zuge einer Differenzierung zwischen formaler und inhaltlicher Begriffsauffassung ist die Unterscheidung von Marke und Produkt. Vereinfacht ist das was das Unternehmen herstellt ein Produkt, die Marke aber das was der Kunde kauft. Die Marke wird also erst zu einer Marke, wenn sie im Kopf des Kunden als eine solche wahrgenommen wird.^[9] Dies führt zu einer Auseinandersetzung mit der inhaltlichen Begriffsauffassung.

2.1.2 Inhaltliche Begriffsauffassung

Die inhaltliche Begriffsauffassung unterscheidet zwischen absatzorientierter und konsumentenorientierter Sichtweise.^[10] Der absatzorientierte Ansatz betrachtet die Marke aus Unternehmenssicht, und hat zum Ziel, eine Marke zu etablieren um das Angebot eines Unternehmens identifizierbar und unverwechselbar zu machen. Im Kern stellen Marken schutzfähige Zeichen zur Unterscheidung von Produkten und Dienstleistungen dar.^[11] Entscheidend ist, dass Marken einen über den reinen Produktwert hinausgehenden Wert haben. Über die Unterscheidungsmerkmale hinaus kann eine Marke immaterielle Vorteile, also einen Zusatznutzen, für die Konsumenten bringen. Dies scheint den eigentlichen Markenwert zu generieren und bildet die Grundlage für die konsumentenorientierten Ansätze.^[12] Konsumentenorientierte Ansätze betrachten die Marke aus Kundensicht und stellen auf ihre Bedeutung für den Kunden bzw. den Verbraucher ab. Aus psychologischer Sicht ist die Marke ein, im Gedächtnis verankertes Signalmuster, mit dem die Kunden viele einzelne Konditionen assoziieren und das die Orientierung bei wachsender Informationsflut erleichtert.^[13] Die Gedächtnisinhalte sind wiederum das Resultat von Lernprozessen, die insbesondere durch Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens zu Stande kommen. Werbebotschaft, Werbegestaltung und Anzahl der Werbekontakte prägen die Inhalte. Gerade die konsumentenorientierten Ansätze werden aufgrund der Berücksichtigung der Ansprache des Kunden als wirkungsbezogene Ansätze bezeichnet und als äußerst tragfähig eingeschätzt.^[14] Marken werden also im Kopf des Konsumenten verankert und sind dabei als produkt- oder unternehmensspezifische innere Abbilder zu verstehen die das Verhalten beeinflussen. Diese Betrachtungsweise begreift die Marke als eine Art kognitiven Filter, der auf abgespeichertem Markenwissen beruht. Die Verhaltensforschung kann die Wirkung der Marke beim Konsumenten nur im Sinne eines einfachen Stimulus-Response-Modells aufdecken (Abbildung 2).^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Funktionen der Marke

Die Markierung von Produkten und Dienstleistungen erfüllt nicht nur für den Markeneigner bestimmte Funktionen, die für ihn selbst wichtig sind und die Marke wertvoll werden lassen, sondern auch für den Konsumenten und andere Bezugsgruppen der Marke. Die folgende kurze Aufstellung (Tabelle 1) zeigt die Breite von Markenfunktionen aus Hersteller- und Konsumentensicht:^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sowohl aus Hersteller- als auch aus Konsumentensicht gilt die Marke als ein Wertzeichen und Zeichensystem mit der Funktion der Wiedererkennung, Orientierung, Differenzierung und Klassifizierung.^[17]

2.3 Bedeutung der Marke und ihres Wertes für Unternehmen

„Marken können als wesentlicher Bestandteil, als Verwandter des Unternehmenswertes, als der eigentliche Wert eines Unternehmens, als bedeutender Werttreiber oder sogar als der ultimative Schlüssel zum Erfolg betrachtet werden“.^[18] Im Hinblick auf das Ziel der Steigerung des Unternehmenswertes zählen Marken zu den wichtigsten Wertreibern. Häufig sind sie sogar der wichtigste Vermögensgegenstand.^[19] In einer Befragung von deutschen Unternehmen durch PricewaterhouseCoopers (PwC) wurde der Anteil des Markenwertes am Gesamtunternehmenswert von den Befragten auf durchschnittlich 67% beziffert und zu den wichtigsten Einflussgrößen auf den Unternehmenserfolg gezählt.^[20] Eine Beeinflussung des Unternehmenswertes durch Marken kann auf unterschiedliche Weise geschehen: „Marken erhöhen den Unternehmenswert, indem sie Freie Cash Flows erhöhen, deren Eintrittszeitpunkt beeinflussen, Schwankungen der Freien Cash Flows mindern und den Restwert der Freien Cash Flows anheben“.^[21] Viele Marken erlauben höhere Einnahmen durch Preisprämien gegenüber markenlosen Produkten und Lizenzgebühren sowie geringere Ausgaben (z.B. durch geringere Marketingausgaben aufgrund der Bekanntheit des Namens oder durch Einsparungen bei den Ausgaben für die Akquisition von Neukunden, durch die Markentreue alter Kunden).^[22] Im Rahmen von Mergers & Acquisitions wird der Einfluss von Marken auf den Unternehmenswert sehr deutlich; Unternehmen mit starken Marken erzielten Verkaufserlöse die ein Vielfaches über dem Bilanzwert der Unternehmen lagen.^[23]

2.4 Erscheinungsformen von Marken

Nachdem dargestellt wurde, was unter einer Marke zu verstehen ist und welche Funktionen und Bedeutungen sie hat, soll in diesem Abschnitt gezeigt werden in welcher Form Marken in Erscheinung treten. In der Praxis gibt es die Unterschiedlichsten Erscheinungsformen von Marken und um sie voneinander abzugrenzen gibt es eine Fülle von unterschiedlichen Kriterien (Tabelle 2).^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Bezug auf die Zielsetzung dieser Arbeit wird im Folgenden nur auf die Merkmalskategorien „Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit des Markeninhabers“ und „Zahl der markierten Güter“ eingegangen, da es sich hierbei um die Kriterien handelt, welche im weiteren Verlauf dieser Arbeit von Relevanz sein werden.

Nach der Art des kennzeichnenden Unternehmens, also nach dem Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit des Markeninhabers, lassen sich die markierten Waren in Herstellermarken, Handelsmarken und Dienstleistungsmarken unterscheiden.^[25] Unter einer Herstellermarke sind Marken zu verstehen, die vom Hersteller stammen und diesem gehören (klassisches Markenprodukt).^[26] Der Produzent der Marke tritt als Produktverantwortlicher auf, die Firmenbezeichnung wird auf dem Produkt angegeben und der Hersteller somit als Absender der Markenbotschaft erkennbar.^[27] Herstellermarken verleihen Produkten einen, über den Grundnutzen hinausgehenden, Zusatznutzen und sind qualitäts- oder leistungsorientiert.^[28] Bei den Handelsmarken handelt es sich um Produkte, die von einem Handelsbetrieb oder einer Handelsorganisation stammen, mit einem eigenen Waren- oder Firmenzeichen versehen sind und für deren Qualitäts-niveau nicht ein Hersteller, sondern der jeweilige Handelsbetrieb einsteht.^[29] Am Stärksten sind Eigenmarken des Handels dort, wo neben dem Grundnutzen des Produktes wenig Zusatznutzen gefragt ist (Massenkonsumgüter).^[30] Aufgrund der Veränderung von Handelsmarken trifft die Zuordnung zu preisgünstigeren, nur einen Grundnutzen stiftenden Produkten heute nicht mehr auf alle Handelsmarken zu, da sich einige den klassischen Herstellermarken in Preis und Qualität stark angenähert haben.^[31] Obwohl Marken speziell für Dienstleistungen eine hohe Bedeutung aufweisen, ist die bisherige wissenschaftliche Auseinandersetzung eher gering und auch in der Praxis sind bei Dienstleistungsanbietern noch Defizite in der Markenpolitik zu finden. Seit die Markierungsfähigkeit von Dienstleistungen rechtlich festgelegt worden ist, hat die Bedeutung von Dienstleistungsmarken jedoch zugenommen.^[32] Eine besondere Herausforderung für die Markenpolitik im Dienstleistungsbereich bildet die Visualisierung des Brandings. Der überwiegende Teil der Dienstleistungsmarken beschränken sich auf die Nennung des Firmennamens (z.B. Arcor), einige nutzen aber mittlerweile individuelle Bezeichnungen für spezielle Service-angebote (z.B. E-Plus mit Produkt Zehnsation).^[33] Auf weitere Besonderheiten der Markenpolitik von Dienstleistungsunternehmen wird in Kapitel 6 dieser Arbeit eingegangen.

Nach der Zahl der markierten Güter lassen sich die markierten Waren in Einzelmarken, Familienmarken und Dachmarken unterscheiden.^[34] „Ein klassischer Grundsatz vieler Markenhersteller lautet: Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen“.^[35] Für einzelne Produkte eines Anbieters wird eine eigene Marke geschaffen. Hierbei handelt es sich mit anderen Worten um eine Einzelmarke (Produktmarke). Wird eine ganze Produktlinie eines Anbieters unter einer eigenen Marke zusammengefasst, spricht man von einer Familienmarke (Produktgruppenmarke). Die zu einer Produktgruppe (Produktlinie) zusammengefassten Produkte eines vornehmlich heterogenen Programms werden meist unter einer speziellen Philosophie im Sinne eines Nutzenversprechens geführt. Die Dachmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass alle Produkte des Unternehmens unter einer einheitlichen Marke vertrieben werden. Häufig ist die Dachmarke mit der Unternehmensmarke identisch (Corporate Brand), so dass die Marke für das ganze Unternehmen und dessen Produkte steht.^[36]

3. Markenwert

Wie in Abschnitt 2.3 aufgezeigt wurde, zählen Marken zu den bedeutendsten Vermögensgegenständen von Unternehmen. Kapferer stellt den Markenwert eines Unternehmens sogar als das „wichtigste Kapital des Unternehmens“ heraus.^[37] Die Erkenntnis dieses Stellenwertes führte in jüngster Zeit dazu, dass das Konzept des Markenwertes in der betriebswirtschaftlichen Literatur starke Beachtung findet. Aufgrund der kontroversen Diskussion zum Markenwert-begriff konnte sich bislang aber keine einheitliche Markenwertdefinition durchsetzen.^[38] Aus diesem Sachverhalt heraus sind unterschiedliche Auffassungen zum Begriff Markenwert entstanden. Dieser Abschnitt soll einen Überblick über die unterschiedlichen Sichtweisen und Ansätze zum Thema Markenwertmessung vermitteln.

3.1 Begriffsdefinition Markenwert

Sattler formuliert ganz allgemein: „Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produkts versteht man denjenigen Wert, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist.“^[39] Aus dem Abgleich unterschiedlicher Auffassungen zum Begriff Markenwert ergibt sich, dass allen Definitionen zumindest eines gemein ist: Der Versuch, die Gesamtwirkung der Marke zu quantifizieren und bei einer Reihe von Ansätzen in einen monetären Wert zu überführen.^[40] Grundsätzlich lassen sich drei Sichtweisen systematisieren auf die im Folgenden näher eingegangen wird:^[41]

- finanzorientierte Sichtweise
- verhaltensorientierte Sichtweise
- integrative Sichtweise

3.1.1 Finanzorientierte Sichtweise

Der klassische Markenwertbegriff beinhaltet eine monetäre Perspektive des Markenwertes bei der versucht wird, dass zu bewertende Objekt in Geldeinheiten zu beziffern. Die Vertreter des klassischen Markenwertbegriffs nehmen dabei eine primär unternehmensbezogene Perspektive ein. Hierbei steht die finanzielle Kristallisierung der Marke in Bezug auf die Erfolgsgrößen der Unternehmung im Vordergrund.^[42] Aus den Ausführungen in Abschnitt 2.1 zum Begriff Marke wurde aber bereits klar, dass eine betriebswirtschaftlich-finanzorientierte Sichtweise allein keineswegs als tragfähig anzusehen ist. Da sie jedoch die Herstellersicht der Marke beleuchtet, lohnt sich die nähere Betrachtung dieser Sichtweise. Die folgende Auflistung soll eine Übersicht über ausgewählte finanzorientierte Markenwertdefinitionen geben. In diesem Zusammenhang wird Markenwert definiert als

- die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne durch die Marke.^[43]
- „derjenige Gewinn (...), der eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückzuführen ist, und den der Markeninhaber ohne die Marke zu besitzen, nicht erzielen könnte.“^[44]
- „der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.“^[45]
- ... die Differenz zu den durch eine Marke erwirtschafteten Erlösen und der Erlöse eines nicht markierten Produkts.^[46]

Obgleich diese Definitionsversuche unterschiedliche Schwerpunkte setzen, ist ihnen gemeinsam, dass sie von Erträgen oder zumindest Gewinnerwartungen ausgehen. Aus dieser Perspektive wird der Markenwert also als Barwert zukünftiger markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse definiert, man spricht in diesem Zusammenhang auch vom Markengewinn.^[47] Aber Erträge, insbesondere Gewinne, resultieren aus einer Vielzahl von Einflussfaktoren, die zum Teil vom Verhalten der Käufer und Wettbewerber beeinflusst werden. Die eindeutige Abgrenzung und Zuordnung der Erlöse und Kosten erscheint ebenfalls problematisch und ist bis dato praktisch kaum gelungen aber notwendig um zu eindeutigen und nachvollziehbaren Werten zu gelangen.^[48] Finanzorientierte Modelle berücksichtigen weder verhaltenswissenschaftliche Aspekte noch kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen, der Fokus liegt bei ihnen auf der ökonomischen Bewertung und nicht auf diagnostischen oder steuernden Zwecken.^[49]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine rein finanzwirtschaftliche Markenwertdefinition als nicht relevant erscheint, da die Bewertung von Marken mittels ökonomischer Größen immer das Defizit aufweisen, dass Markeneigenschaften aus der Sicht der Konsumenten sich nicht direkt im Bewertungsergebnis niederschlagen.^[50] Darüber hinaus lassen sich keine Indikatoren für eine aktive Markensteuerung entwickeln was zu einer Einschränkung bei der Entwicklung von Marketingstrategien führt.^[51] Damit rückt der Markenwert aus Konsumentensicht in den Vordergrund.

3.1.2 Verhaltensorientierte Sichtweise

Die plausible Annahme, dass der Markenwert für ein Unternehmen wesentlich von der Wahrnehmung der Marke durch Konsumenten abhängt, ist kennzeichnend für verhaltensorientierte Ansätze. Erst wenn eine Marke im Markt anerkannt ist kann ihr ein gewisser Wert zugeschrieben werden. Daher muss die Wahrnehmung einer Marke durch den Konsumenten als Quelle des Markenwerts angesehen werden.^[52] Der Markenwert kann somit nicht unmittelbar aus Beobachtungsdaten, sondern nur durch die Untersuchung psycho-logischer Konstrukte bestimmt werden. Auch in diesem Zusammenhang gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen zum Markenwert:

- „Markenwert beschreibt die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt...“^[53]
- „Als Markenwert kann die Gesamtheit aller Assoziationen, Anmutungen und Vorstellungen des Konsumenten gegenüber einer Marke gelten, welche durch die ganzhafte Wahrnehmung des Produkts geformt werden und in einer bestimmten Wertschätzung für die Marke münden“^[54]
- „Der Markenwert umschreibt eine Gruppe von Vorzügen und Nachteilen, die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in Zusammenhang stehen und den Wert eines Produktes oder Dienstes für ein Unternehmen und seine Kunden mehren oder mindern.“^[55]
- „Der konsumentenorientierte Markenwert wird als Markenstärke bezeichnet. (...) Markenstärke beschreibt eine Antriebskraft, die aus der subjektiven Wertschätzung der Markierung entsteht.“^[56]

Die Übersicht weist unterschiedliche Definitionen des verhaltensorientierten Markenwertes aus. Verhaltenswissenschaftliche Modelle berücksichtigen weder betriebswirtschaftliche Aspekte noch kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen. Verhaltenswissenschaftliche Modelle versuchen, diagnostische und/oder steuernde Leistungen zu erbringen. Ihrem Einsatz in der Markenführung liegen nur vereinfachte Annahmen zu Grunde, die Markenbildungs- und Markenwirkungsmechanismen in Öffentlichkeit, Gesellschaft und damit Unternehmenskommunikation nicht berücksichtigen. Eine Überführung in einen monetären Wert wird bei diesen Modellen Aufgrund des psychischen Ursprungs der Markenstärke nicht vorgenommen.^[57] Im Zentrum der nichtmonetären Markenwertmessung steht vielmehr die Ermittlung der Markenstärke mit Hilfe von markenwertbildenden Faktoren.^[58] Die Markenstärke ist die Voraussetzung für den Markenwert. Die Markenstärke wird dabei als Konstrukt gesehen, das die derzeitige und zukünftige Markenwahl des Konsumenten determiniert und auf Basis von Informationsverarbeitungsprozessen entsteht.^[59] Die Markenstärke wird hier bezeichnet als Assoziationen, die sich beim Konsumenten bilden, wenn er das Markensymbol oder den Markennamen wahrnimmt.^[60]

Allen diesen Faktoren gemeinsam ist, dass sie klar der Marke zuordenbare Ergebnisse liefern, welche die Stärke der Marke im Markt gegenüber den Konsumenten oder auch Mitbewerbern beschreiben. Aus der konsumentenorientierten Perspektive wird der Markenwert also durch Messung der Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen sowie der Markenführung bestimmt. Die verhaltensorientierten Ansätze stellen den Konsumenten ins Zentrum der Betrachtung. Einen positiven Markenwert besitzt die Marke demnach, wenn Verbraucher auf ein Produkt und dessen Vermarktung aufgrund der Marke günstiger reagieren als auf ein Produkt und seiner Vermarktung einer fiktiven Marke oder auf ein nicht markiertes Produkt.^[61]

3.1.3 Integrative Sichtweise

Über eine Fusion der dargestellten Sichtweisen hat sich ein erweiterter Markenwertbegriff herausgebildet, der eine integrative Sichtweise einnimmt. Sowohl die rein finanzorientierte Sichtweise als auch die verhaltensorientierte Sichtweise bilden zwar Ansatzpunkte für die Bestimmung des Markenwertes, führen aber nicht zu einer exakten und umfassenden Wertbestimmung. Bei der finanzorientierten Sichtweise liegt die Schwäche in der zu geringen Berücksichtigung der durch die Marke beeinflussten Wirkungsfaktoren, bei der verhaltensorientierten Sichtweise fehlt es an Lösungsvorschlägen für die Übersetzung von ermittelten Faktorausprägungen in eindeutige monetäre Größen.^[62] Integrative Sichtweisen liefern Ansätze zur Auflösung dieser Problematik indem sie die Markenbewertung sowohl aus Unternehmens-, also aus finanzorientierter, als auch aus Nachfrager-, also aus verhaltensorientierter, Sicht verknüpfen.^[63] Dies führt zu folgender Definition des Markenwertes:

- „Markenwert wird definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind.“^[64]

Finanzwirtschaftlich-verhaltenswissenschaftliche Kombinationsmodelle verbinden die Vorteile finanzwirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Modelle und verkörpern insbesondere als marktorientierte Modelle den derzeit fortgeschrittensten integrativen Modelltyp. Kommunikationswissenschaftliche Perspektiven werden allerdings auch hier nur ungenügend berücksichtigt.^[65]

3.2 Anlässe der Markenwertbestimmung

Die Gründe zur Bewertung einer Marke sind vielfältig. Die im Jahr 2005 durchgeführte Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) hat folgende Anlässe als die, aus Unternehmenssicht, wichtigsten identifiziert:^[66]

- Steuerung und Kontrolle von Marken
- Kauf und Verkauf von Marken / Unternehmen
- Unternehmensbewertung

Als wichtiger und sehr wichtiger Zweck der Markenbewertung wurden von mehr als zwei Drittel der Teilnehmer vor allem diese drei Aspekte genannt. In erster Linie spielen hier Markenführungsaspekte wie Erfolgskontrolle, Planung von Kommunikationsmaßnahmen, Stärken-Schwächen-Analysen sowie Wettbewerbsanalysen eine große Rolle. Als weitere wichtige Anlässe folgen potenzielle Besitzerwechsel bzw. Markenerwerb sowie die Unternehmensbewertung. Demgegenüber nachrangig sind die Berichterstattung und finanzielle Aspekte wie Schadensersatzansprüche, steuerliche Aspekte und die Aufteilung von Budgets. Diese Anlässe wurden durchschnittlich nur von einem Drittel der Teilnehmer als wichtige oder sehr wichtige Bewertungszwecke identifiziert.^[67]

Eine Bestimmung der Anlässe ist interessant, da die verschiedenen Zwecke der Markenbewertung zu unterschiedlichen Anforderungen an das Verfahren führen. Diese Anforderungen lassen sich u.a. nach der Wertdimension, nach dem Zeithorizont, nach der Einbeziehung des Transfer- und Kooperationspotentials, und der Notwendigkeit der Berücksichtigung von Ursache-/Wirkungs-zusammenhängen systematisieren. Tabelle 3 fasst die einzelnen Zwecke sowie die daraus resultierenden Anforderungen noch einmal zusammen.^[68]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3 Faktoren zur Bestimmung des Markenwertes

Die Markenwertermittlung und damit die Gültigkeit des ermittelten Markenwertes, hängt von einer klaren Identifizierung und Kategorisierung der markenwertbildenden Faktoren ab welche den Input der Modelle bilden.^[69] Dieser Abschnitt gibt einen Überblick über die in den unterschiedlichen Modellen verwendeten Faktoren. Nach Durchsicht der Fachliteratur und der Analyse ausgewählter und komplexer Modelle durch Bentele et al. 2005, ergibt sich eine Liste von idealtypischen Indikatoren zur Markenbewertung welche sich in folgende sieben Obergruppen untergliedern lassen:^[70]

[...]

^[1] vgl. Frahm 2003: S. 7

^[2] vgl. Yüksel & Yüksel 2003: S. 5-7.

^[3] vgl. Frahm 2003: S. 7

^[4] vgl. Frahm 2003: S. 7

^[5] vgl. Baumgarth 2004: S. 2

^[6] vgl. Bentele et al. 2005: S. 3

^[7] vgl. MarkenG 2007: §3 Abs. 1

^[8] vgl. Bentele et al. 2005: S. 4

^[9] vgl. Kapferer 1992: S. 10

^[10] vgl. Bentele et al. 2005: S. 5

^[11] vgl. Riedel 1996: S. 7

^[12] vgl. Kriegbaum 2001: S. 30ff

^[13] vgl. Riedel 1996: S. 7, Trommsdorff 2002: S. 85

^[14] vgl. Bentele et al. 2005: S. 5

^[15] vgl. Bentele et al. 2005: S. 6

^[16] vgl. Bruhn 2001: S. 35, Meffert et al. 2002: S.9-12, Bentele at al. 2005: S. 10

^[17] vgl. Riedel 1996: S. 8

^[18] vgl. Kriegbaum 2001: S. 1

^[19] vgl. Sattler 2007: S. 23

^[20] vgl. PwC/Sattler/Markenverband/GfK 2005: S. 11

^[21] vgl. Kriegbaum 2001: S. 3

^[22] vgl. Aaker 1992: S. 28ff

^[23] vgl. Aaker 1992: S. 23

^[24] vgl. Bruhn 2001: S. 43

^[25] vgl. Bruhn 2001: S. 38

^[26] vgl. Kriegbaum 2001: S. 39

^[27] vgl. Schneider et al. 2003: S. 34

^[28] vgl. Kriegbaum 2001: S. 40

^[29] vgl. Bruhn 2001: S. 38

^[30] vgl. Schneider et al. 2003: S. 35

^[31] vgl. Kriegbaum 2001: S. 41

^[32] vgl. Bruhn 2001: S. 38

^[33] vgl. Bruhn 2001: S. 38

^[34] vgl. Bruhn 2001: S. 40

^[35] vgl. Schneider et al. 2003: S. 34

^[36] vgl. Kriegbaum 2001: S. 43

^[37] vgl. Kapferer 1992: S. 9

^[38] vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998: S. 30

^[39] vgl. Sattler 2007: S. 179

^[40] vgl. Maretzki 2001: S. 35-37

^[41] vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998: S. 30ff

^[42] vgl. Kranz 2002: S. 435, Bekmeier-Feuerhahn 1998: S. 33f

^[43] vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998: S. 30

^[44] vgl. Sander 1994: S. 46

^[45] vgl. Heider 2001: S. 10, Riedel 1996: S. 34

^[46] vgl. Maretzki 2001: S. 36

^[47] vgl. Sattler 2007: S. 179

^[48] vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998: S. 30-34

^[49] vgl. Bentele et al. 2005: S. 168

^[50] vgl. Klein-Bölting/Maskus 2003: S. 167

^[51] vgl. Bentele et al. 2005: S. 13

^[52] vgl. Bentele et al. 2005: S. 13

^[53] vgl. Maretzki 2001: S. 35

^[54] vgl. Sander 1994: S. 234ff

^[55] vgl. Aaker 1992: S. 31

^[56] vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998: S. 37f

^[57] vgl. Bentele et al. 2005: S. 168

^[58] vgl. Schneider et al. 2003: S. 94

^[59] vgl. Kriegbaum 2001: S. 75

^[60] vgl. Kranz 2002: S. 435

^[61] vgl. Yüksel & Yüksel 2003: S. 21

^[62] vgl. Klein-Bölting/Maskus 2003: S. 175

^[63] vgl. Klein-Bölting/Maskus 2003: S. 175f

^[64] vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998: S. 46

^[65] vgl. Bentele et al. 2005: S. 168f

^[66] vgl. PwC/Sattler/Markenverband/GfK 2005: S. 12-17

^[67] vgl. PwC/Sattler/Markenverband/GfK 2005: S. 12-17

^[68] vgl. Baumgarth 2004: S. 286

^[69] vgl. Bentele et al. 2005: S. 152

^[70] vgl. Bentele et al. 2005: S. 152