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Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für öffentliche Bibliotheken

Am Beispiel der Stadt- und Kreisbibliothek 'Edlef Köppen' Genthin

Diplomarbeit 2004 105 Seiten

Buchwissenschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Diplomarbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Definition Bibliothek
2.2. Öffentliche Bibliothek als Kulturbetrieb
2.3. Besonderheiten der Öffentlichen Bibliothek
2.4. Elemente einer Marketingkonzeption für Öffentliche Bibliotheken
2.5. Befragung-Erhebungsinstrument der Situationsanalyse (Ist-Analyse)
2.5.1. Methodische Sachverhalte der schriftlichen Befragung
2.5.2. Auswahlverfahren der Stichprobe
2.5.3. Erhebungsverfahren der einfachen Stichprobe
2.6. Bibliotheksindex (BIX) als Instrument der Stärken-Schwächen-Analyse

3. Darstellung der Stadt – und Kreisbibliothek „Edlef Köppen“ und der Stadt Genthin
3.1. Stadt Genthin
3.2. Aufgaben und Leistungen der Stadt- und Kreisbibliothek „Edlef Köppen“ Genthin
3.2.1. Mitarbeiterinnen
3.2.2. Zusammensetzung und Entwicklung des Bestandes
3.2.3. Nutzung der Einrichtung
3.2.4. Finanzierung und Ausgaben

4. Stadt – und Kreisbibliothek „Edlef Köppen“ Genthin – die Erarbeitung der Marketingkonzeption
4.1. Profilierung des Leistungsangebotes (Rollenbestimmung)
4.2. Situationsanalyse auf Basis einer schriftlichen Befragung (Benutzerbefragung)
4.2.1. Ziele und Zielgruppen der Befragung
4.2.2. Grundgesamtheit und Auswahl der Stichprobe
4.2.3. Aufbau des Fragebogens
4.2.4. Geplante Durchführung und Auswertung der Befragung
4.2.5. Ergebnisse der Befragung
4.2.51. Zusammensetzung der demographische Merkmale der Bibliotheksbenutzer
4.2.5.2. Informationen über die Verhaltensmerkmale der Benutzer
4.2.5.3. Öffnungszeiten
4.2.5.4. Beurteilung der Angebotsaktualität und der Angebotsbreite
4.2.5.5. Bewertung von Bibliotheksaspekten
4.2.5.6. Bewertung von Dienstleistungen
4.2.5.7. Beurteilung des Bibliothekspersonals
4.2.5.8. Bereitschaft zur Zahlung und Zahlungshöhe der Bibliotheksgebühren
4.2.5.9. Gesamtzufriedenheit und Benutzerwünsche

5. Stärken- Schwächen- Analyse
5.1. Stärken der Bibliothek „Edlef Köppen“
5.2. Schwächen der Bibliothek „Edlef Köppen“
5.3. Auswertung des Bibliotheksindexes (BIX)

6. Marketingziele und Marketingstrategien für die Bibliothek „Edlef Köppen“
6.1. Zielsystem
6.2. Marktsegmentierung
6.3. Bestimmung von Marktsegmentierungskriterien
6.4. Anwendung der Marktfeldstrategien

7. Produktpolitik
7.1. Produktpolitische Entscheidungen der Bibliothek „Edlef Köppen“
7.2. Portfolio-Analyse als Planungshilfe für die Bibliothek

8. Preispolitik
8.1. Besonderheiten der Preispolitik in Bibliotheken
8.2. Preispoltische Entscheidungen der Bibliothek „Edlef Köppen“

9. Distributionspolitik
9.1. Besonderheiten der Distributionspolitik in Bibliotheken
9.2. Distributionspoltische Entscheidungen der Bibliothek „Edlef Köppen“

10. Kommunikationspolitik
10.1. Kommunikationspolitische Entscheidungen der Bibliothek „Edlef Köppen“
10.2. Corporate Identity
10.2.1. Corporate Communication
10.2.2. Corporate Behaviour
10.2.3. Corporate Design

11. Überprüfung der Marketing-Konzeption
11.1. Marketingkontrolle
11.2. Marketingcontrolling

Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang1: Fragebogen

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich Sachgut und Dienstleistung

Abbildung 2: Elemente einer Marketing-Konzeption

Abbildung 3: Verfahren der Stichprobenauswahl

Abbildung 4: Entwicklung des Bestandes der Bibliothek „Edlef Köppen“

Abbildung 5: Entleiher und Besucher der Bibliothek „Edlef Köppen“

Abbildung 6: Entleihungen des Bestandes der Bibliothek

Abbildung 7: Nutzungshäufigkeit der Bibliothek „Edlef Köppen“ (in Prozent)

Abbildung 8: Gründe für den Besuch der Einrichtung (in Prozent)

Abbildung 9: Verweildauer in der Bibliothek „Edlef Köppen“ (in Prozent)

Abbildung 10: Beurteilung des Medienbestandes nach Aktualität und Breite des Angebotes

Abbildung 11: Beurteilung einzelner Bibliotheksaspekte

Abbildung 12: Bewertung des Personals der Bibliothek „Edlef Köppen“

Abbildung 13: Bereitschaft zur Bezahlung von Jahresnutzungsgebühren (in Prozent)

Abbildung 14: Beurteilung der Zufriedenheit mit der Bibliothek „Edlef Köppen“ (in Prozent)

Abbildung 15: Zielsystem

Abbildung 16: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Abbildung 17: Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio

Abbildung 18: Portfolio der Bibliothek „Edlef Köppen“ auf der Basis der Benutzerbefragung und der Auswertung interner Ausleihstatistiken

Abbildung 19: Logo der Stadt- und Kreisbibliothek „Edlef Köppen“ Genthin

Abbildung 20: Kennzahlen und Indikatoren für das Controlling

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zieldimensionen des BIX

Tabelle 2: Funktionen und Qualifikationen des Bibliotheksteams

Tabelle 3: Medienbestand der Bibliothek „ Edlef Köppen“ (Stand 31.12.2002)

Tabelle 4: Finanzierung der Bibliothek „Edlef Köppen“ (Stand 31.12.2002)

Tabelle 5: Ausgaben der Bibliothek „Edlef Köppen“ (Stand 31.12.2002)

Tabelle 6: Verteilung der Befragten nach Altersgruppen

Tabelle 7: Gewünschte Öffnungszeiten differenziert nach Berufsgruppen

Tabelle 8: Beurteilung einzelner Dienstleistungen (in Prozent)

Tabelle 9: maximale Zahlungshöhe der Jahresgebühr (in Prozent)

Tabelle 10: Verbesserungs- und Änderungswünsche (in Prozent)

Tabelle 11: Vergleich „Kundenorientierung“ mit der Bibliothek „Hösbach“

Tabelle 12: Ergebnis der Zieldimension „Mitarbeiterorientierung“

Tabelle 13: Ergebnis der Zieldimension „Auftragserfüllung“

Tabelle 14: Ergebnis der Zieldimension „Wirtschaftlichkeit“

Tabelle 15: Segmentierungskriterien für Bibliotheken

Tabelle 16: Auswertung der Bibliotheksstatistiken

der Jahre 1999,2000 und 2001

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Öffentliche Bibliotheken stellen einen Bestandteil der eigenständigen Kulturarbeit durch die Kommunen dar. Angesichts der schlechten finanziellen Haushaltssituation der Kommune und der Einführung von Globalhaushalten müssen sich Öffentliche Bibliotheken im kommunalen Verteilungswettbewerb um Haushaltsmittel gegenüber anderen kommunalen Kultur- und Bildungseinrichtungen verstärkt behaupten.

Daneben befinden sich Öffentliche Bibliotheken in einem zunehmenden Wettbewerb mit anderen Anbietern im Freizeit- und Kulturbereich um die Gunst der Benutzer. Hinzu kommt, dass aufgrund rückläufiger Bibliotheksbenutzerzahlen die Existenzberechtigung der Einrichtung seitens der Kommune zunehmend in Frage gestellt wird. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können und die Förderungswürdigkeit zu rechtfertigen, erscheint es notwendig, sich gegenüber der Konkurrenz und in den Augen der Bibliotheksbenutzer, der Kommune und der weiteren Öffentlichkeit eindeutig zu positionieren.

Vor diesem Hintergrund ist die Auseinandersetzung mit den Fragen des Marketings für Öffentliche Bibliotheken zu sehen, denn um ihre Position in der Kommune zu festigen und den steigenden Anforderungen der Benutzer zu entsprechen, müssen sich auch Öffentliche Bibliotheken betriebs-wirtschaftlichen Denkweisen zuwenden. In diesem Zusammenhang besteht für Öffentliche Bibliotheken ein konkreter Bedarf für die Entwicklung ganzheitlicher Konzeptionen, um sich nicht nur den veränderten Rahmenbedingungen anzupassen, sondern letztlich auch um die Existenz der Einrichtung zu stärken. Dafür bietet sich das in Wirtschaftsunternehmen bereits langfristig angewendete Marketingkonzept als Problemlösungsinstrument an.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Stadt- und Kreisbibliothek „Edlef Köppen“ Genthin befindet sich durch die schlechte finanzielle Haushaltslage des kommunalen Unterhaltsträger in der oben beschriebenen Situation. Eine hierfür erforderliche Marketingkonzeption existiert jedoch - wie für die meisten Öffentlichen Bibliotheken auch - für die Bibliothek „Edlef Köppen“ nicht.

Um diese Lücke zu schließen besteht die allgemeine Zielsetzung der vorliegenden Diplomarbeit darin, eine Marketingkonzeption zu erarbeiten, wobei die Besonderheiten Öffentlicher Bibliotheken ihre Beachtung finden sollen. Im Speziellen besteht das Ziel dieser Arbeit darin, für die Bibliothek „Edlef Köppen“ ein Handlungsmuster zu erarbeiten, um ihre Existenzberechtigung als kommunale Einrichtung der Stadt Genthin zu stärken.

Der Aufbau dieser Diplomarbeit gliedert sich in mehrere Abschnitte. Im ersten Abschnitt erfolgt zunächst die Erläuterung begrifflicher und theoretischer Grundlagen eines Marketingkonzeptes für Öffentliche Bibliotheken. Hierzu findet z.B. eine definitorische Bestimmung des Begriffes „Bibliothek“ statt. Hinzu kommen Erläuterungen zu der methodischen Grundlage der Befragung sowie eine abschließende kritische Auseinandersetzung mit dem Bibliotheksindex (BIX).

Danach werden die Stadt Genthin sowie das Untersuchungsobjekt dieser Diplomarbeit, die Stadt- und Kreisbibliothek „Edlef Köppen“ Genthin, näher vorgestellt.

Im weiteren Abschnitt dieser Arbeit, der den Hauptteil darstellt, erfolgt die Erarbeitung der Marketingkonzeption für die Bibliothek „Edlef Köppen“. Dazu werden die anvisierten Rollen der Einrichtung festgelegt. Im Anschluss daran wird die derzeitige Situation der Bibliothek „Edlef Köppen“ analysiert. Hierzu kommt eine schriftliche Befragung zum Einsatz, die Basis einer marktgerechten Marketingkonzeption sein soll. Ferner sind die angewendete Methodik und die Ergebnisse der Befragung Gegenstand des vierten Teils.

Die Frage, wo bei der Bibliothek „Edlef Köppen“ Potenziale für Verbesserungen und wo Risiken liegen, wird in der Stärken-Schwächen-Analyse nachgegangen. Als Ergänzung hierzu werden die Ergebnisse des Bibliotheksindexes (BIX) ausgewertet.

Ein weiterer Abschnitt dieser Diplomarbeit widmet sich der Bestimmung der Marketingziele für die Bibliothek „Edlef Köppen“, um dann entsprechende Marketingstrategien ableiten zu können.

Der Bereich der Marketinginstrumente wird eingeleitet durch produktpolitische Erläuterungen. Anschließend werden produktpolitische Entscheidungen unter Berücksichtigung der ausgewerteten Befragung auf die für die Bibliothek „Edlef Köppen“ übertragen. Des Weiteren wird die Portfolio-Analyse vorgestellt und im Bezug auf die Bibliothek angewendet.

Die preispolitischen Ausführungen konzentrieren sich auf die Besonderheiten der Preispolitik in Bibliotheken. Die anschließenden preispolitischen Entscheidungen für die Bibliothek „Edlef Köppen“ nehmen einen weiteren Raum ein.

Im Rahmen der Distributionspolitik werden die Besonderheiten der Distributionspolitik in Bibliotheken aufgezeigt. Für die Bibliothek „Edlef Köppen“ werden Verbesserungsvorschläge aufgrund der Benutzerbefragung unterbreitet.

Anschließend werden kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen für die Bibliothek „Edlef Köppen“ angesprochen. Eine besondere Bedeutung kommt daneben der Erarbeitung eines Corporate Identity zu.

Das begleitende Controlling und die abschließende Kontrolle der Marketingmaßnahmen der Bibliothek „Edlef Köppen“ runden den weiteren Teil der Diplomarbeit ab.

Abschließend enthält der letzte Teil eine Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse dieser Arbeit.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Definition Bibliothek

In der Literatur wird der Begriff „Bibliothek“ annähernd einheitlich definiert. „Das Wort Bibliothek (griech.von biblion = Buch, theke = Behälter, lat.: bibliotheca) bezeichnet ursprünglich nur Behältnisse (Lade, Fach, Regal, Schrank), in denen Papyrusblätter, Rollen, Bücher aufbewahrt werden. Im weiteren Sinne wird es schon in der Antike für die Räumlichkeiten oder das Gebäude gebraucht, die zur Aufbewahrung von solchen Bücherbehältnissen dienen, schließlich für die Sammlung der Bücher selbst.“[1] Eine Bibliothek (Bücherei) „...ist 1. jede planmäßig angelegte Büchersammlung, 2. das Gebäude, in dem sie untergebracht ist“[2].

Daneben stellt sich für Krieg eine Bibliothek folgendermaßen dar: „Was verbirgt sich nun aber hinter dem Wort Bibliothek? Die allgemeine Vorstellung, die es hervorruft, ist wohl die einer Büchersammlung, allerdings sicher nicht die einer ungeordneten, disparaten Büchermasse, sondern einer zum Zwecke öffentlicher oder privater Benutzung zusammengebrachten, geordnet aufgestellten und zugänglichen Sammlung.“[3] Aus diesen Definitionsbeispielen wird ersichtlich, dass unter dem Begriff „Bibliothek“ sowohl ein Ort als auch eine Sammlung von Büchern verstanden wird.

Der Bibliotheksbegriff erstreckt sich auf zwei große Gruppen von Bibliotheken. Zum einem umfasst er die wissenschaftliche Bibliothek und zum anderen die öffentliche Bibliothek, die manchmal auch als Öffentliche Bücherei bezeichnet wird.[4]

Das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit, die Bibliothek „Edlef Köppen“, zählt zu der Gruppe der Öffentlichen Bibliotheken. Daher beschränken sich die folgenden Ausführungen nur auf die Öffentliche Bibliothek.

2.2. Öffentliche Bibliothek als Kulturbetrieb

Öffentliche Bibliotheken nehmen vielfältige Aufgaben wahr. Sie bieten ihre Dienstleistungen und Medienangebote der breiten Öffentlichkeit zur beruflichen Aus-, Fort- und Weiterbildung sowie zur sinnvollen Freizeitgestaltung an.[5]

Hier lässt sich die Frage anknüpfen, ob Öffentliche Bibliotheken als Kulturbetriebe zu klassifizieren seien. Der Begriff Kulturbetrieb bezeichnet einerseits eine kulturelle Einrichtung. Andererseits versteht man darunter auch die Gesamtheit der Organisationen und Institutionen, die sich mit der Produktion und Vermittlung von Kultur befassen.[6] Öffentliche Bibliotheken vermitteln und fördern Kultur, wie die Förderung der Kulturtechnik des Lesens.[7] Des Weiteren führen Öffentliche Bibliotheken kulturelle Veranstaltungen, Ausstellungen und Lesungen in eigener Regie oder in Kooperation mit anderen Kultur- und Bildungseinrichtungen durch. Demzufolge bereichern Öffentliche Bibliotheken, als kulturelle Einrichtung einer Stadt oder Gemeinde, das kulturelle Leben ihrer Bürger. Somit ist diese Frage zu bejahen, von Öffentlichen Bibliotheken als Kulturbetrieb zu reden.

Der Kulturbetrieb lässt sich nach der Rechts- und Betriebsform in die drei Gruppen[8]:

- privatwirtschaftlich-kommerziellen Kulturbetrieb (z.B. Künstleragenturen),
- privatrechtlich-gemeinnützigen Kulturbetrieb (z.B. kulturelle Vereine) und
- öffentlich-rechtlicher Kulturbetrieb (z.B. kommunale Theater und Museen) untergliedern.

Die Öffentlichen Bibliotheken zählen zu der Gruppe der öffentlich-rechtlichen Kulturbetriebe.[9] Sie befinden sich in der Trägerschaft der öffentlichen Hand. Die wichtigsten Träger der Öffentlichen Bibliothek sind die Städte und Gemeinden.[10]

2.3. Besonderheiten der Öffentlichen Bibliothek

Bei der Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für Öffentliche Bibliotheken müssen deren Eigenheiten als öffentliche Kultureinrichtung beachtet werden. Folgende Besonderheiten sind für diese kennzeichnend:

a) Zielsystem:

Der kommerzielle Kulturanbieter verfolgt das Ziel der finanziellen Gewinnmaximierung oder Umsatzsteigerung. Öffentliche Kulturanbieter sind nicht gewinnorientiert, daher leitet sich ihr Zielsystem vom Grad der (vorgegebenen bzw. selbst gesteckten) künstlerischen bzw. kulturellen inhaltlichen Zielereichung ab.[11]

b) Produktgestaltung:

Da öffentlich-rechtliche Kulturbetriebe ihre Legitimation nicht aus dem Prinzip der Gewinnmaximierung ableiten, bleibt ihnen der Weg der beliebigen Produktanpassung nicht nur versperrt. Sie würden gerade den Anspruch auf öffentliche Subventionen verlieren, wenn sie ihre Produkte ausschließlich an der jeweiligen (Gewinn bringenden) Nachfrage orientieren. Daher orientiert sich die Produktgestaltung Öffentlicher Kulturbetriebe nur an den kulturellen, bildungspolitischen oder sonstigen Nonprofitären-Zielen.[12]

c) Produkte:

Nach Kotler/Blimel kann unter einem Produkt alles definiert werden,„...was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen“[13].

Somit umfasst das Produkt einer Bibliothek „...anything that the library or information service is offering, or could offer, that would be benefit to users and potential users“[14]. Diese Definition schließt neben dem Sachgut auch Dienstleistungen mit ein, deren Unterschiede die untere Abbildung darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vergleich Sachgut und Dienstleistung (in Anlehnung an: Puschert, R., 2001, S. 43)

2.4. Elemente einer Marketingkonzeption für Öffentliche Bibliotheken

Die zentralen Elemente einer Marketingkonzeption zeigt Abbildung 2. Ein solches Denk- bzw. Arbeitsraster kann auch für Öffentliche Bibliotheken Gültigkeit bezüglich seiner Anwendbarkeit beanspruchen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Elemente einer Marketing-Konzeption

(in Anlehnung an: Becker, J.,2002, S. 3; Klein, A.,2001, S. 95)

Ausgangsbasis des hierzu erläuterten Marketingkonzeptes bildet die Festlegung der grundlegenden Zielrichtung der Kulturorganisation.[15] Wie bereits im Abschnitt 2.3. dargelegt, leitet sich das Zielsystem einer öffentlichen Kulturinstitution nicht vom finanziellen Gewinn ab, sondern von der inhaltlichen Zielrichtung.

Erst aufgrund der festgelegten inhaltlichen Zielrichtung erfolgt die Analyse der internen und externen Rahmenbedingungen, unter denen die Organisation arbeitet. Dies schießt die Analyse des eigenen Potenzials und der Nachfrager mit ein.[16]

Zur Erreichung der inhaltlichen Ziele einer Kulturinstitution dienen die Marketingstrategien und das operative Marketing. Marketingstrategien legen den erforderlichen Handlungsrahmen fest, damit die operativen (taktischen) Instrumente konsequent und übereinstimmend eingesetzt werden.[17] Um diese Strategien erfolgreich umzusetzen, erfolgt der Einsatz der operativen Marketinginstrumente. Damit ist der Marketing-Mix angesprochen. Der Marketing-Mix kann als „...die zielorientierte, strategieadäquate Kombination der taktisch-operativen Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) aufgefasst werden.“[18] Zum Marketing-Mix gehören die traditionellen „4P’s“: Produktpolitik („product“), Preispolitik („price“), Distributionspolitik („place“) und Kommunikationspolitik („promotion“).[19]

Abschließend werden die inhaltlichen bzw. Marketing-Ziele auf ihre Zielerreichung in der Marketing-Kontrolle und dem Marketing-Controlling überprüft.[20] Bei Zielabweichungen können mittels des Marketing-Controllings Maßnahmen eingeleitet werden, damit die gewünschte Marketingposition hinsichtlich der Marketingziele erreicht werden kann oder neue Zielvereinbarungen getroffen werden können.

2.5. Befragung- Erhebungsinstrument der Situationsanalyse (Ist-Analyse)

Die Situationsanalyse der Öffentlichen Bibliothek bildet die Grundlage, um eine geeignete Informationsbasis für den Entwurf eines Marketingkonzeptes zu schaffen. Hierbei wird die spezifische betriebsinterne und die betriebsexterne Situation der Öffentlichen Bibliothek erfasst. Grundlage für die Situationsanalyse ist die Informationsgewinnung in qualitativer und quantitativer Hinsicht.[21]

Hinsichtlich der Erhebungsmethoden zur Informationsgewinnung kann zwischen der Beobachtung, dem Experiment und der Befragung unterschieden werden. In Bibliotheken kommt der Befragung ein besonderer Stellenwert zu, denn Befragungen sind gut geeignet, um Einstellungen, Erwartungen, Verhalten und Wünsche von Personen zu ermitteln.[22]

Im Bezug auf die Befragungsmethoden wird unterschieden zwischen der schriftlichen, der mündlichen, der telefonischen und der computergestützten Befragung.[23] Für Öffentliche Bibliotheken bietet sich als Erhebungsinstrument vor allem die schriftliche Befragung an. Im Vergleich zu anderen Befragungsmethoden, wie beispielsweise dem Interview, entfällt bei der schriftlichen Befragungstechnik der Interviewereinfluss und die Anonymität des Befragten wird gewährleistet. Außerdem kann ein weiter Personenkreis erreicht und eine große Mehrheit von Informationsmengen erhoben werden.[24] Als wesentliche Nachteile der schriftlichen Befragung sind gegebenenfalls geringere Rücklaufquoten und der stärker limitierte Fragebogenumfang anzusehen. Auch ist die Repräsentativität der Stichprobe nicht immer gewährleistet.[25] Dennoch stellt die schriftliche Befragung gerade für Bibliotheken, die geringe personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung haben, eine wichtige Methode zur Informationsgewinnung im Rahmen der Situationsanalyse dar.

2.5.1. Methodische Sachverhalte der schriftlichen Befragung

Bei der Durchführung einer schriftlichen Befragung in Form eines Fragebogens sind folgende Sachverhalte zu bestimmen. Zuerst sind Entscheidungen darüber zu treffen, wer als Zielgruppe der Befragung in Betracht kommt. Dieses leitet sich von dem Untersuchungsgegenstand und der Zielsetzung der Befragung ab. In diesem Zusammenhang ist dann zu bestimmen, ob sich die Befragung auf die gesamte Zielgruppe, oder nur auf einen ausgewählten Teil der Gruppe beziehen sollte. Werden alle Personen, also die gesamte Zielgruppe, in die Untersuchung einbezogen, spricht man von einer Vollerhebung. Bezieht sich dagegen die Untersuchung nur auf einen ausgewählten Teil der Gruppe, so wird dies als Teilerhebung bezeichnet.

Die Vollerhebung richtet sich auf die Grundgesamtheit aus, wobei sich der Begriff „Grundgesamtheit“ wie folgt definieren lässt : „Bei einer Erhebung wird jenes Gesamt von Elementen, über das bestimmte Aufschlüsse gewonnen werden soll, als Grundgesamtheit (Gesamtmasse, Universum) bezeichnet“[26].

Bei der Teilerhebung wird eine Teilmenge untersucht, die wenn sie nach statistischen Gesichtpunkten gebildet wird, als Stichprobe (Sample) bezeichnet wird. Die Stichprobe sollte so ausgewählt werden, dass sie für die Grundgesamtheit repräsentativ ist und somit Aufschlüsse über die Grundgesamtheit zulässt.[27] Eine Stichprobe (Teilmasse) wird dann als repräsentativ bezeichnet, „...wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt“[28].

2.5.2. Auswahlverfahren der Stichprobe

Eine Stichprobe kann nach verschiedenen Auswahlverfahren gebildet werden. Hierbei lassen sich grundsätzlich zwei Methoden, das Verfahren der Zufallsauswahl und das Verfahren der bewussten Auswahl, unterscheiden.[29]

Bei dem Verfahren der Zufallsauswahl hat jedes Element der Grundgesamtheit dieselbe Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe einbezogen zu werden.[30] Dies ist durch die Anwendung eines Zufallsprozesses gegeben, der so strukturiert wird, „...daß(s) jedes Element der definierten Grundgesamtheit mit einer bestimmten berechenbaren und von Null verschiedenen Wahrscheinlichkeit in die Auswahl gelangen kann“[31].

Demgegenüber fehlt bei der bewussten Auswahl das Zufallsprinzip bei der Bildung einer Stichprobe. Die Erhebungselemente werden gezielt durch Berücksichtigung sachrelevanter Merkmale ausgewählt.[32] Für jede dieser beiden Methoden stehen verschiedene Verfahren zur Auswahl, die in folgender Abbildung zusammenfasst werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verfahren der Stichprobenauswahl

2.5.3. Erhebungsverfahren der einfachen Stichprobe

Das Verfahren der einfachen Zufallsauswahl wird in dieser Arbeit angewendet und daher näher erläutert. Charakteristisch bei diesem Verfahren ist, dass die einzelnen Elemente der Stichprobe unmittelbar aus der Grundgesamtheit mittels verschiedener Auswahltechniken (z.B. Zufallstabellen oder Abzählverfahren) gezogen werden.[33] Dabei muss jedes Element der Grundgesamtheit eine möglichst gleiche Chance besitzen, in der Stichprobe aufgenommen zu sein.[34] Das Verfahren der einfachen Stichprobe setzt voraus, dass die Grundgesamtheit bekannt ist und zumindest symbolisch vollständig (z.B. als Kartei) vorliegt.[35]

Der Vorteil dieses Verfahrens liegt darin, dass aufgrund der Anwendung des Zufallsprozesses Verzerrungen durch falsche Quotenvorgabe oder subjektive Auswahl der Probanden durch den Interviewer nicht gegeben sind. Als problematisch ist anzusehen, dass bei dem Verfahren die Grundgesamtheit bekannt und vollständig vorliegen soll. Dieses ist nicht immer gegeben und meistens mit höheren Kosten für Planung und Durchführung verbunden.[36]

Für Bibliotheken und speziell für die Bibliothek „Edlef Köppen“ eignet sich dennoch das Erhebungsverfahren der einfachen Stichprobe. Zum einen ist dieses Verfahren relativ einfach durchzuführen, denn die Grundgesamtheit ist weitestgehend bekannt und liegt der Bibliothek in Form ihrer Benutzerkarteien schon vor. Des Weiteren wird Verzerrungen der Stichprobe durch den Zufallsprozess entgegengewirkt. Außerdem eignet sich dieses Verfahren, da die Bibliothek gültige Aussagen erreicht, die repräsentativ für die Grundgesamtheit sind.[37]

2.6. Bibliotheksindex (BIX) als Instrument der Stärken-Schwächen- Analyse

In der Stärken-Schwächen-Analyse werden die Leistungsfaktoren einer Kultureinrichtung aufgezeigt und bewertet, um daraus die entsprechenden Handlungsmöglichkeiten und Strategien abzuleiten.[38]

Ein Instrumentarium der Stärken-Schwächen-Analyse stellt der Bibliotheksindex (BIX)[39] der Bertelsmann-Stiftung in Kooperation mit dem Deutschen Bibliotheksverband (DBV) dar. Dieser ist ein praxisorientiertes Instrumentarium zur Leistungsmessung von Öffentlichen Bibliotheken, eine im Sinne des Benchmarketing praktizierte Orientierung am Besten innerhalb der Bibliotheken. Damit sollen Unterschiede zur eigenen Bibliothek aufgezeigt werden und welche Verbesserungsmöglichkeiten möglich sind. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit durch die gewonnenen Ergebnisse Diskussions- und Entwicklungsprozesse innerhalb der Bibliothek und der Kommune zu initiieren.

Die Grundlage des BIX-Leistungsvergleiches bilden die vier Zieldimensionen „Auftragserfüllung", „Kundenorientierung", „Wirtschaftlichkeit" und „Mitarbeiterorientierung“, die mit Hilfe von aussagekräftigen Kennzahlen und Indikatoren ermittelt werden.

In der Zieldimension „Auftragserfüllung“ wird die Ausstattung der Bibliothek mit den Ressourcen an Medienbestand, Personal und dem Bibliotheksgebäude abgebildet. Die Ausstattung der Bibliothek in Bezug auf die Computerarbeitsplätze und den Internetservice fließt ebenfalls in diese Zieldimension mit ein.

Aus der Zieldimension „Kundenorientierung“ ist dann abzulesen, wie diese Ressourcen eingesetzt werden und ob die Angebote entsprechend genutzt werden. In dieser Zieldimension geht es dabei um das Verhältnis Angebot und Nachfrage, d.h. inwiefern das Angebot an Medien und Service der Bibliothek den Wünschen der Kunden entspricht. So zeigt eine hohe Nutzung, dass die Wünsche richtig eingeschätzt wurden.

Durch die Zieldimension „Wirtschaftlichkeit“ wird dargestellt, wie sich die Ausgaben und die Leistungen zueinander verhalten.

Die Zieldimension „Mitarbeiterorientierung“ bildet den Bereich des Personals ab. Es steht die Entwicklung des Bibliotheksteams im Vordergrund, d.h. ob für die Erfüllung der Aufgaben genügend Personalressourcen zur Verfügung stehen oder ob durch häufigen Personalwechsel permanent neue Aufgaben organisiert werden müssen.

In der nachfolgenden Tabelle sind die einzelnen Zieldimensionen mit den zugeordneten Kennzahlen und Indikatoren abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Zieldimensionen des BIX

(Quelle: Kluge, P. 2003, o. S.)

Wie aus der Tabelle zu entnehmen ist, fließen auch Indikatoren mit negativen Vorzeichen ein. Die Gewichtungen mit einem negativen Vorzeichen drücken einen negativen Zusammenhang aus, d.h. es gilt hier die Bewertung „je weniger, desto besser“ für die Indikatoren.

Im Folgenden stehen die beiden Zieldimensionen „Wirtschaftlichkeit“ und „Kundenorientierung“ zur Diskussion.

Die Zieldimension „Wirtschaftlichkeit“ ist aufgrund der negativen Gewichtung einzelner Indikatoren kritisch zu betrachten. Die negativen Gewichtungen bedeuten im Umkehrschluss, dass ein geringer Medienetat je Entleihung in Euro mit einer geringen Anzahl von Mitarbeiterstunden je Öffnungsstunden eine gute Wirtschaftlichkeit erzielt, im Kontext mit einer hohen Anzahl von Besuchen je Öffnungsstunden sowie einen geringem Anteil von Ausgaben je Besuche in Euro.

Mit anderen Worten: Die Bibliothek, die über ein sehr geringes Personal verfügt, geringe Ausgaben tätigt sowie eine hohen Besucheranzahl aufweist, erzielt demzufolge eine gute Wirtschaftlichkeit. Diese Einrichtung würde nach der Berechung des BIX in der Zieldimension „Wirtschaftlichkeit“ einen guten Rang erzielen.

Es ist fraglich, ob eine so verstandene Wirtschaftlichkeit förderlich für Bibliotheken zur Erreichung hoher Besucheranzahlen ist. Mit einem geringem Medienetat und niedrigen Ausgaben pro Besucher lässt sich ein attraktives Bibliotheksangebot, z.B. an aktuellen neu erworbenen Medien, kaum realisieren. Dies gilt in ähnlicher Weise auch für das Personal. Es ist notwendig, dass eine Bibliothek zur Erfüllung ihrer Aufgaben ausreichend Personal zur Verfügung hat. Daher empfiehlt sich ein kritischer Umgang mit den Ergebnissen des BIX in dieser Zieldimension, um nicht in den Bereichen der Bibliothek Kürzungen zu vollziehen, die letztlich zu Lasten der Benutzer gehen.

Neben der Zieldimension „Wirtschaftlichkeit“ bedarf es einer kritischen Betrachtung der Zieldimension „Kundenorientierung“. Hier wird Kundenorientierung gleichgesetzt mit Besuche je Einwohner, Entleihungen je Einwohner, Umschlag und Wochenöffnungsstunden/Durchschnitt je Einrichtung. Es wird übersehen, dass aus z.B. ausreichenden Öffnungszeiten oder einer hohen Anzahl von Besuchen je Einwohner nicht automatisch eine hohe Kundenorientierung resultiert.

Als ein geeigneter Maßstab für die Beurteilung der Kundenorientierung gilt das Urteil des Kunden bzw. Konsumenten. Dieser entscheidet darüber, inwieweit die subjektiv wahrgenommenen Leistungen den Erwartungen und Wünschen auch tatsächlich entsprechen.[40] Der Vergleichsprozess ist Ausdruck der Kundenzufriedenheit. Hierbei kann der Begriff Kundenzufriedenheit definiert werden als „...das Ergebnis eines psychischen Prozesses, bei dem der Kunde zwischen dem wahrgenommenen Leistungsniveau eines Unternehmens (= Ist-Leistung) und einem wie auch immer gearteten Standard, in der Regel seinen Erwartungen (= Soll-Leistungen), vergleicht“[41].

Es wäre für Bibliotheken denkbar, anstatt die Indikatoren der Zieldimension „Kundenorientierung“, wie Öffnungszeiten, Umschlag etc., auszuwerten um daraus Maßnahmen abzuleiten, die Zufriedenheit der Bürger ihrer Gemeinde durch entsprechende Befragungen zu messen. Hierdurch erhält die Einrichtung konkrete Ansatzpunkte darüber, wie zufrieden bzw. unzufrieden die Bürger mit den angebotenen Leistungen und der Bibliothek insgesamt sind. Auf Basis der Ergebnisse kann die Einrichtung dann entsprechende Maßnahmen ableiten.

3. Darstellung der Stadt- und Kreisbibliothek „Edlef Köppen“ und der Stadt Genthin

3.1. Stadt Genthin

Die Stadt Genthin liegt in Sachsen-Anhalt am Elbe-Havel-Kanal, an der Grenze zum Land Brandenburg, im Landkreis Jerichower Land.

Genthin ist als Wirtschaftstandort durch seine mittelständischen Unternehmen geprägt. Metall bearbeitende und verarbeitende Betriebe, Handwerk, Gartenbau bestimmen das wirtschaftliche Profil der Stadt. Die Firma Henkel hat einen wichtigen Zweigbetrieb in der Stadt. Zwei Gewerbegebiete, zwei Industrieparks, das Technologie- und Gründerzentrum sowie mehrere Unternehmen und Dienstleistungseinrichtungen ergänzen das Bild des Wirtschaftsstandortes.[42]

Die Stadt weist folgendes Sozialgefüge[43] auf:

Einwohnerzahl (Stand 31.12.2001)15.217

Arbeitslosenanteil 22,7 %

Ausländeranteil 1,44 %

Anteil der über 65-Jährigen 18,1 %

In Genthin befinden sich neben der Bibliothek „Edlef Köppen“ vier Grundschulen, drei Sekundarschulen, ein Gymnasium, die Kreisvolkshochschule, die Musikschule und Einrichtungen zur Erwachsenenqualifizierung (Euro-Schule, DEKRA-Akademie) und die Strukturförderungsgesellschaft mbH. Daneben existieren zahlreiche Vereine und das Genthiner Amateurtheater (gat).[44]

3.2. Aufgaben und Leistungen der Stadt- und Kreisbibliothek „Edlef Köppen“ Genthin

Die Bibliothek „Edlef Köppen“ ist eine öffentlich-rechtliche Einrichtung in der Trägerschaft der Stadt Genthin. 1994 bezog die Bibliothek in der Dattelner Straße 1 ihre neuen Räumlichkeiten. Im Jahre 1996 erhält die Bibliothek anlässlich der 825-Jahr-Feier der Stadt Genthin den Namen des Genthiner Schriftstellers „Edlef Köppen“ verliehen.

Die Aufgaben der Stadt- und Kreisbibliothek „ Edlef Köppen“ sind vertraglich im Entwicklungsplan des Landkreises Genthin geregelt. Sie übernimmt die örtlichen und überörtlichen Aufgaben der bibliotheksmäßigen Versorgung. Die Einrichtung verpflichtet sich zur bibliothekarischen Versorgung der Stadt Genthin. Zusätzlich trägt die Einrichtung zur Erhaltung und Unterstützung des Bibliotheksnetzes im Bereich des Landkreises Genthin bei. Die Bibliothek „Edlef Köppen“ übernimmt die fachliche Anleitung und unterstützt weitere Bibliotheken im Landkreis Genthin.[45]

Zur Durchführung dieser Aufgaben realisiert die Bibliothek „Edlef Köppen“ ein umfangreiches Leistungsangebot, das in drei Produktgruppen gegliedert ist. Zur Produktgruppe „Medien und Information“ zählen die Benutzerbetreuungen, Entleihungen, Auskunfts- und Informationsdienst, Bestandsaufbau und Bestandpflege. Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit propagiert die Bibliothek u.a. das Leben und die Werke des Schriftstellers Edlef Köppen. Die Einrichtung übernimmt die Fernleihe sowie auch den regionalen Leihverkehr.

Die zweite Produktgruppe „Veranstaltungen/Führung/Ausstellung“ umfasst die Organisation und Durchführung eigener Veranstaltung (z.B. Buchlesungen, Buchbesprechungen und Autorenlesungen). Die Bibliothek organisiert den Buchtausch von Kindergruppen und gibt Kurse zur Einführung in die Bibliotheksbenutzung. Flankierend führt die Einrichtung Ausstellungen in dem Veranstaltungsraum durch. Des Weiteren unterstützt sie andere Träger, bei der Vorbereitung und Durchführung von Veranstaltungen. Es findet einen enge Zusammenarbeit zwischen der Bibliothek „Edlef Köppen“, dem Bibliotheksförderverein Jerochower Land e.V. und dem Friedrich-Bödecker- Kreis Sachsen-Anhalt e.V. statt.

Im Rahmen der Produktgruppe „Spezielle Serviceleistungen“ vermittelt die Bibliothek Veranstaltungen, insbesondere Autorenlesungen für Dritte. Die Einrichtung nimmt die Unterstützung der Bibliotheken im Landkreis wahr. Zusätzlich betreut die Bibliothek Ausleihstellen an der Diesterweg- Grundschule, der Uhland-Grundschule, der Tabaluga- Schule, im Johanniter- Krankenhaus, in den beiden Altenheimen und im Seniorentreff in Altenplathow. Für die Stadt Genthin führt die Einrichtung die Tätigkeit einer zentralen Schulbibliothek aus, d.h., es werden Bestände unterrichtsrelevanter Art beschafft und für die Nutzung in den Schulen bereitgestellt.

3.2.1. Mitarbeiterinnen

Das Bibliotheksteam der Bibliothek „Edlef Köppen“ umfasst acht Mitarbeiterinnen. In der unteren Tabelle werden die Funktionen und Qualifikationen der Personen dargestellt. (Stand 01.09.2003)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Funktionen und Qualifikationen des Bibliotheksteams

3.2.2. Zusammensetzung und Entwicklung des Bestandes

Der Bestand der Bibliothek „Edlef Köppen“ umfasst 43.795 Einheiten, davon sind 7.607 Einheiten als Magazinbestand nicht frei zugänglich. Es besteht aber die Möglichkeit, den Magazinbestand per Auskunft zu ermitteln und sofort für die Nutzung bereitzustellen. In der folgenden Tabelle sind die Medienarten sowie die Anzahl und deren Anteil am Gesamtbestand abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Medienbestand der Bibliothek „ Edlef Köppen“ (Stand 31.12.2002.)

Im Vergleich zum Jahr 2001 zeigt die Entwicklung des Bestandes der Bibliothek eine positive Entwicklung, wie aus der folgenden Abbildung hervorgeht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung des Bestandes der Bibliothek „Edlef Köppen“

3.2.3. Nutzung der Einrichtung

Der Anteil der Entleiher ist im Jahr 2002 gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Betrachtet man die Anzahl der Besucher der Jahre 2001 und 2002, so ist hier ein Rückgang der Besucher der Bibliothek „Edlef Köppen“ zu registrieren. Die genauen Zahlen sind der nachstehenden Abbildung zu entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entleiher und Besucher der Bibliothek „Edlef Köppen“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Entleihungen des Bestandes der Bibliothek

Wie die obige Abbildung zeigt, sind die Entleihungen in der Bibliothek „Edlef Köppen“ im Jahr 2002 gegenüber dem Vorjahr deutlich angestiegen. Besonders bei den Printmedien und sonstigen Medien ist eine Steigerung der Entleihungen zu verzeichnen. Dagegen sind die audiovisuellen Medien (AV- Medien) von den Bibliotheksbenutzern deutlich weniger ausgeliehen worden.

[...]


[1] Rehm, M. (1991) S. 32

[2] Rehm, M. (1991) S. 32

[3] Krieg, W. (1990) S. 2

[4] Vgl. Hacker, R. (1998) S. 12 f.

[5] Vgl. Seefeld, J./Syré, L. (2003) S. 52

[6] Vgl. Bundesvereinung Deutscher Bibliotheksverbände (1994) S. 70

[7] Vgl. Heinrichs, W./Klein, A. (2001) S.179

[8] Vgl. Heinrichs, W. (1999) S. 31

[9] Vgl. Heinrichs, W. (1999) S. 31

[10] Vgl. Hacker, R. (1998) S. 12-15

[11] Vgl. Klein, A. (2001) S. 32, 38

[12] Vgl. Klein, A. (2001) S.38

[13] Kotler, P./Bliemel, F. (2001) S. 716

[14] DeSáez, E. (2002) S. 57

[15] Vgl. Klein, A. (2001) S. 94

[16] Vgl. Klein, A. (2001) S. 94

[17] Vgl. Becker, J. (2002) S. 39

[18] Becker, J. (2002) S. 91

[19] Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001) S. 152

[20] Vgl. Klein, A. (2001) S. 96

[21] Vgl. Hörschgen, H. u. a. (1993) S. 23 f.

[22] Vgl. Berndt, R. (1992 a) S. 179

[23] Vgl. Kamenz, U. (1997) S. 83

[24] Vgl. Stachnik, I. (1995) S. 34

[25] Vgl. Meffert, H. (2000) S. 156

[26] Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (1993) S. 47

[27] Vgl. Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (1999) S. 50

[28] Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (1999) S. 50

[29] Vgl. Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (1999) S. 50 f.

[30] Vgl. Berndt, R. (1992 a) S. 124

[31] Meffert, H. (1992) S. 189

[32] Vgl. Berndt, R. (1992 a) S.124

[33] Vgl. Meffert, H. (1992) S. 192

[34] Vgl. Kamenz, U. (1997) S. 135

[35] Vgl. Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (1999) S. 51

[36] Vgl. Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (1999) S. 52

[37] Vgl. Stachnik, I. (1995) S. 41

[38] Vgl. Klein, A. (2001) S. 208

[39] Vgl. hierzu Klug, P. (2003) o.S.

[40] Vgl. Günter, B./Helm, S. (2001) S. 63

[41] Scheider, W. (2000) S. 39

[42] Vgl. Regierungspräsidium Magdeburg (2002) S.4

[43] Vgl. Regierungspräsidium Magdeburg Dezernat 35 (2002) S.4

[44] Vgl. Regierungspräsidium Magdeburg Dezernat 35 (2002) S.4

[45] Vgl. Kultusministerium des Landes Sachsen-Anhalt (1993) S.53

Details

Seiten
105
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783836614474
Dateigröße
919 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225871
Institution / Hochschule
Fachhochschule Brandenburg – Wirtschaft, Betriebswirtschaftslehre
Note
2,1
Schlagworte
bibliothek marketing kommunikation kundenorientierung kulturangebot

Autor

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Titel: Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für öffentliche Bibliotheken