Mystery Shopping im Dienstleistungssektor

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Projektidee
1.2 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen
2.1 Gap-Modell
2.2 Serviceblueprinting
2.3 Mystery Shopping als Methode in der Marktforschung
2.3.1 Definition
2.3.2 Abgrenzung zu Kundenzufriedenheitsanalyse und Kundenbefragung
2.3.3 Kritik an Mystery Shopping

3 Durchführung der Studie
3.1 Vorbereitung
3.2 Bewertungsbogen für die Mystery Guests
3.3 Befragungsbogen für die Kundenbefragung

4 Ergebnisse
4.1 Auswertung der Kundenbefragung
4.2 Auswertung der Mystery Shopping Studie

5 Vergleich und kritische Betrachtung von Kundenbefragung und Mystery Shopping Studie

6 Verbesserungsvorschläge
6.1 Bauliche Veränderungen und infrastrukturelle Maßnahmen
6.1.1 Badeland
6.1.2 Saunawelt
6.2 Vorschläge zum Personaleinsatz
6.2.1 Servicerichtlinien und Schulungsmaßnahmen für die Mitarbeiter
6.2.2 Personalaktivitäten in der Saunawelt
6.2.3 Massageangebote in der Saunawelt
6.2 Gastronomiebereich
6.3 Marketing- und Werbeoptimierung
6.3.1 Internetkommunikation
6.3.2 Zusammenarbeit mit Hotels
6.4 Beschwerdemanagement

7 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der geführten Expertengespräche

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Service-Erfolgskette

Abb. 2: Controlling-Erfolgskette für Dienstleistungsunternehmen

Abb. 3: Gap-Modell am Beispiel nach ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY

Abb. 4: Mystery Shopping in Abgrenzung zu Kundenzufriedenheitsanalysen

Abb. 5: Besuchshäufigkeit Kunden

Abb. 6: Durch Kunden genutzte Einrichtungen

Abb. 7: Kategorie I: Freundlichkeit der Mitarbeiter

Abb. 8: Kategorie II: Kompetenz

Abb. 9: Kategorie III: Ausstattung

Abb. 10: Kunden-Gesamtbewertungen

Abb. 11: Kundenzufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis

Abb. 12: Das Unternehmen als Auto aus Kundensicht

Abb. 13: Besuchshäufigkeit Mystery Guests

Abb. 14: Wichtige Einrichtungen in Freizeitbädern für Mystery Guests

Abb. 15: Bewertung des Eingangsbereiches durch Mystery Guests

Abb. 16: Freundlichkeitsbewertung der Mitarbeiter durch Mystery Guests

Abb. 17: Kompetenzbewertung durch Mystery Guests

Abb. 18: Bewertung des Umkleide- und Sanitärbereichs durch Mystery Guests I

Abb. 19: Bewertung des Umkleide- und Sanitärbereiches durch Mystery Guests II

Abb. 20: Bewertung der Einzelkriterien im Beckenbereich

Abb. 21: Genutzte Einrichtungen durch Mystery Guests

Abb. 22: Bewertung der Saunawelt durch Mystery Guests

Abb. 23: Bewertung des Gastronomiebereiches durch Mystery Guests

Abb. 24: Verzehrte Produkte

Abb. 25: Zufriedenheit im Gastronomiebereich

Abb. 26: Bewertungen der Aussagen durch Mystery Guests

Abb. 27: Bewertung der Aussagen zum Personal durch Mystery Guests I

Abb. 28: Bewertung der Aussagen zum Personal durch Mystery Guests II

Abb. 29: Zufriedenheit der Mystery Guests mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis

Abb. 30: Das Unternehmen als Auto aus Sicht der Mystery Guests

Abb. 31: Vergleich der Preis-Leistungs-Zufriedenheit

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Projektablauf der Qualitätsmessung für das Unternehmen

Tab. 2: Operationalisierung der Untersuchungsziele – Beispiel

Tab. 3: Itemdefinition Frage 5

Tab. 4: Itemdefinition für Temperaturen der Saunawelt

Tab. 5: Itemdefinition für Aussagen zum Personal

Tab. 6: Itemdefinition für das Preis-Leistungs-Verhältnis

Tab. 7: Itemdefinition der Fahrzeugklassen

Tab. 8: Antwortmöglichkeiten Frage 23

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Projektidee

Servicequalität und die daraus folgende Kundenzufriedenheit sind zentrale Faktoren, die den Erfolg eines Unternehmens bestimmen. Aus diesem Grund bemühen sich immer mehr Anbieter um ein kontinuierlich hohes Niveau an Servicequalität und eine heraus­ragende Zufriedenheit der Kunden. Der systematischen Ermittlung der Kundenerwar­tungen und deren Umsetzung in Servicestandards kommt dabei besondere Bedeutung zu.^[1]

Aufbauend auf die so genannte „Erfolgskette“^[2] (auch „Service Profit Chain“) des Quali­tätsmanagements für Dienstleistungen nach BRUHN, wird in der vorliegenden Arbeit untersucht werden, inwieweit das Unternehmen dieser bereits gerecht wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Service-Erfolgskette^[3]

Abbildung 1 stellt die Service-Erfolgskette dar. „Die Service-Erfolgskette umfasst ver­schiedene vorökonomische Größen, die ursächlich für den unternehmerischen Erfolg eines Unternehmens sind.“^[4] Am Anfang steht die Servicequalität. Je höher die Servicequali­tät ist, desto höher ist die zu erwartende Kundenzufriedenheit. Kundenzu­friedenheit ist die Voraussetzung für Kundenbindung, die wiederum zum langfristigen ökonomischen Erfolg der Unternehmung führt.

Jedem Teil der Erfolgskette lassen sich verschiedene Instrumente des Controllings zu­ordnen, wie in Abbildung 2 dargestellt, um die Erfolgskette zu beobachten und um die Aufgabenbereiche zu strukturieren. Dabei wird zwischen Unternehmensbezogenen und Kundenbezogenen Indikatoren unterschieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 2: Controlling-Erfolgskette für Dienstleistungsunternehmen^[5]

Unternehmensbezogene Indikatoren sind die Leistungsfähigkeit des Unternehmens, die Interaktionskompetenz der Mitarbeiter die im Kundenkontakt stehen (z. B. der Mitar­beiter der den Kunden bei der Tarifwahl im Freizeitbad berät) und Indikatoren des Qua­litäts- und Beschwerdemanagements. Kundenbezogene Indikatoren sind z. B. die Zu­friedenheit mit der erbrachten Dienstleistung oder das Image des Unternehmens.^[6]

Bisher wurden für das Unternehmen keine Analysen zur Kundenzufriedenheit durchgeführt, auch das Unternehmen selbst hat noch keine Kundenbefragung oder ähnliches durchge­führt. Die vorliegende Arbeit hat die Absicht, herauszufinden, ob die Geschäftsführung des Unternehmens die Wünsche der Kunden kennt, diese während der Erbringung der Dienst­leistung bereits erfüllt werden und ob eine Lücke besteht, zwischen dem, was die Kun­den des Unternehmens für wichtig halten und dem, was das Unternehmen glaubt, was die Mehrzahl der angesprochenen Kunden als Leistung wünscht und was nicht.

Dazu wird das Gap-Modell von ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY angewendet werden, das eine sehr gute und präzise Grundlage bildet um eine umfassende Beurtei­lung des Ist-Zustandes geben zu können. Es wird versucht werden herauszufinden, ob diese Lü­cke besteht und wie man sie schließen könnte. Weiterhin sollen verschiedene Elemente aus der Controlling-Erfolgskette (vgl. Abb. 2) wie z. B. Aspekte der Qualitätsmessung und die Quote der Weiterempfehlung herangezogen werden, um ein Abbild des der­zeitigen Ist-Zustandes der Dienstleistungsqualität im Unternehmen zu erstellen.

Besondere Relevanz bei der Ermittlung des Ist-Zustandes im Unternehmen haben zum einen Kundenbefragungen, in denen die bisher erbrachte Leistung durch schon vorhan­dene Kunden ermittelt werden soll, und zum anderen Mystery Shopping, durch das die Servicequalität durch Mystery Guests getestet werden soll. Zur Überprüfung der Servicestandards werden in der Praxis vermehrt Mystery Guests eingesetzt.^[7] Mys­tery Shopping wird den Schwerpunkt bei der Untersuchung des geschilderten Sachver­haltes bilden.

Beim Mystery Shopping als „teilnehmende Beobachtung, soll die größtmögliche Nähe zum Untersuchungsgegenstand erreicht werden, indem gewissermaßen eine ‘Innenpers­pektive‘ von Erlebnissen eingenommen wird. Ausgewählte, auf die Testsituation vorbe­reiteter Beobachter (Mystery Guests) treten als für den Mitarbeiter des Unternehmens nicht er­kennbar ‘getarnte‘ Kunden in einer von ihm als real simulierten Situation auf, um an­hand eines zumindest teilweise strukturierten Erhebungsinstruments die Dienstleis­tungsqualität aus der Sicht eines Kunden zu beurteilen“^[8].

Man geht davon aus, das Mystery Guests in der Lage sind, Einhaltungen von Service­standards und die daraus resultierende Dienstleistungsqualität verlässlich und valide zu messen. „Trotz der breiten Anwendung dieser Methode gibt es kaum wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit Fragen zum Einsatz von Mystery Guests auseinandersetzen.“^[9] Auf diesen Punkt soll noch einmal besonders bei der Kritik an Mystery Shopping in Kapitel 2 eingegangen werden. Ziel der Arbeit ist es, zu untersuchen, inwieweit die Ergebnisse der Kundenbefragung mit den Ergebnissen des Mystery Shoppings und ob eine Aussage zur Qualität des Mystery Shoppings möglich ist.

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich aus sieben Kapiteln zusammen. In Kapitel 2 sollen zunächst die Grundlagen beschrieben werden, auf die sich die Diplomarbeit im Wesentlichen stützt. Kapitel 3 umfasst sowohl Vorgehensweise bei der Erstellung ge­eigneter Beobachtungsmittel, sprich Bewertungs- und Befragungsbogen, sowie die Pla­nung des Projektablaufs und die Durchführung des Projektes. Kapitel 4 beinhaltet alle Auswertungen der durchgeführten Studien. Den Schwerpunkt in Kapitel 5 bildet ein Vergleich der beiden Studien. Besonderes Augenmerk erfährt Kapitel 6 durch die Ers­tellung von geeigneten Vorschlägen zu Implementierung der Ergebnisse in der Unternehmung. Die Diplomarbeit endet in der Schlussbetrachtung mit einer kritischen Bewertung und einem Ausblick.

2 Grundlagen

2.1 Gap-Modell

Das Gap-Modell versucht, aufgrund eines Vergleiches zwischen Erwartungen an eine bestimmte Serviceleistung durch den Kunden und deren Wahrnehmungen durch den Kunden ein Abbild der Kundenzufriendenheit mit der Qualität der Dienstleistung zu erstellen.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 3: Gap-Modell am Beispiel nach ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY^[11]

Lücke 1 beschreibt hier die Diskrepanz zwischen dem erwarteten Erlebnis in der Unternehmung und der Wahrnehmung des gebotenen Erlebnisses oder Services durch die Geschäfts­führung der Unternehmung bzw. durch deren Mitarbeiter. „Das Management weiß häufig nicht, welche Merkmale eine Dienstleistung aufweisen muss, um als qualitativ hochwertig zu gelten. Auch neigen Serviceanbieter dazu, sich mehr an Verfahrensabläufen als an Kun­dennutzen zu orientieren.“^[12]

Ursachen dafür lassen sich durch „unzureichende Orientierung an der Marktforschung“^[13] erklären. Im Umkehrschluss bedeutet dies, es sollte regelmäßig erforscht werden, was die Kunden wünschen. Dazu muss sich „die Marktforschung auf höchste Servicequalität konzentrieren“^[14].

Dabei ist Folgendes zu beachten:^[15]

- Die Befragungen bei den Kunden sollten direkt nach der erbrachten Serviceleistung durchgeführt werden
- Kundenerwartungen müssen umfassend ermittelt werden
- Kundenbeschwerden sollten genutzt werden

Mystery Shopping und Kundenbefragung, die beide für diese Studie durchgeführt wer­den, erfüllen diese Bedingungen. Zur Erfassung von Kundenbeschwerden und Kom­mentaren nutzt das Management des Unternehmens bereits die Homepage des Unternehmens.

Lücke 2 ist die Diskrepanz zwischen wahrgenommenen Anforderungen, also den „(richtigen) Vorstellungen des Managements von Kundenerwartungen“ und deren Um­setzung in Dienstleistungsspezifikationen, also den „Normen für die Servicequalität“.^[16]

Zur Schließung dieser Lücke müssen folgende Fragen gestellt werden:^[17]

- Hat das Unternehmen klare Servicequalitätsziele?
- Werden alle Mitarbeiter auf diese Ziele eingeschworen?
- Wird laufend gemessen, in welchem Umfang die Ziele erreicht werden?
- Entwirft oder ändert die Geschäftsführung Richtlinien und Verfahren, um dem Kunden­bedarf gerecht zu werden?
- Wird Automation zur Beständigkeit der Servicequalität genutzt?

Lücke 3 erfasst den Unterschied zwischen den aufgestellten Normen für die Service­qualität und dem tatsächlich geleisteten Service.

Ursachen dafür können sein:^[18]

- Ungenügende Schulung der Mitarbeiter
- Mangelnde Teamarbeit
- Unsicheres Rollenverständnis (d. h. die Mitarbeiter wissen nicht, was die Geschäfts-füh­rung von ihnen erwartet)
- Mangel an Handlungsspielraum (Probleme müssen ohne Furcht vor Vorgesetzten flexibel gemeistert werden können)
- Rollenkonflikte (Mitarbeiter sollten überzeugt sein, sowohl die Anforderungen des Managements als auch die der Kunden erfüllen zu können)

Lücke 4 beschreibt Unstimmigkeiten zwischen der erstellten Dienstleistung und der an den Kunden gerichteten Kommunikation (sprich Werbung oder Internetauftritt).

Fragen die dazu gestellt werden sollten sind beispielsweise:^[19]

- Weiß das Kundenkontaktpersonal im Voraus von Kommunikationen der Unternehmung an den Kunden? (z. B. Specials, besondere Preise, u. ä.)
- Stimmen Richtlinien und Verfahren zur Kundenbedienung in allen Abteilungen der Unternehmung überein? (hier soll besonders auf die Zusammenarbeit mit dem verpachteten Gastronomiebereich geachtet werden)

Lücke 5 ergibt sich aus der Diskrepanz zwischen den Erwartungen des Kunden an das Unternehmen und der tatsächlich wahrgenommenen Dienstleistung durch die Kunden des Unternehmens. Diese Lücke kumuliert sich aus den vorher beschriebenen Lücken. „Je kleiner diese ausfallen, desto geringer wird auch Lücke 5 sein.“^[20]

Aufbauend auf das beschriebene Gap-Modell sollten geeignete Fragen im Bewertungs­bogen für die Mystery Guests und im Fragenbogen für die Kunden entwickelt und ge­stellt werden. Weiterhin soll versucht werden, Vorschläge zu entwickeln, wie diese Lü­cken innerhalb des Unternehmens abgestellt werden können bzw. Richtlinien für eine Verbes­serung der Servicequalität zu erstellen.

2.2 Serviceblueprinting

Serviceblueprinting ist ein Instrument zur Identifikation der Ansatzpunkte für die Koor­dination in Dienstleistungsprozessen.^[21] „Aktivitäten im Rahmen von Dienstleistungs-pro­zessen und damit auch die interaktiven Schnittstellen zwischen Dienstleistungs-organisation und Kunde können durch das Serviceblueprint sowohl chronologisch als auch inhaltlich differenziert ab­gebildet werden.“^[22] Die dabei verwen­dete „Line of Visibility“ trennt die für den Kunden sichtbaren Aktivitäten, wie z. B. das Befahren des bereitgestellten Parkplatzes durch den An­bieter, von den für den Kunden unsichtbaren Aktivitäten, wie z. B. die Beschaffung von Ge­tränken und Speisen in den beiden Gastronomiebereichen, voneinander ab. Links, bzw. unterhalb der „Line of Visi­bility“ finden also Aktivitäten im Kundenkontakt statt.^[23] Rechts, bzw. oberhalb der „Line of Visibility“ finden demnach alle Aktivitäten statt, die für den Kunden nicht sichtbar sind und auch nicht sichtbar sein sollen. Der Kunde soll einen reibungslosen Ablauf des Services erleben.

Im Rahmen der vorliegenden Studie war es wichtig, ein solches Serviceblueprint zu erstellen, um diejenigen Aktivitäten zu visualisieren, die den Mitarbeitern der Unternehmung die Möglichkeit bieten, aktiv zur Servicequalität beizutragen.

Hierzu wurde ein 4-seitiges Serviceblueprint für das Unternehmen erstellt, das im Anhang zu finden ist. Auf der Basis dieses Serviceblueprints wurde versucht, den Bewer­tungsbogen für die Mystery Guests und den Fragebogen für die Kundenbefra­gung zu operationalisieren.

2.3 Mystery Shopping als Methode in der Marktforschung

2.3.1 Definition

In der Fachliteratur werden verschiedene Begriffe für Testkäufer verwendet. Am häu­figsten findet man die Begriffe: „Secret shoppers“, „Silent shoppers“, „Consumer researcher“, „Service evaluators“, „Customer researchers“, „Auditors“, „Scouts“, „Market research/evaluators“, „Testkäufer“, „Mystery Shopper“, „Testkunden”, „Tester”, „Mystery Customer“ und „Mystery Guest“ (für Tester in Gastronomie/Tourismus/Freizeitwirtschaft).^[24]

In der vorliegenden Arbeit wird im Folgenden von „Mystery Guest“ die Rede sein. „Mystery Guest“ kommt mit der Übersetzung als „geheimer Gast/Besucher“ dem Auf­trag und der Zielsetzung dieser Diplomarbeit am nächsten, vor allem vor dem Hinter­grund, dass das Unternehmen als Freizeitbad der Freizeitwirtschaft zuzurechnen ist. Mit den Bezeichnungen „Mystery Guest“, „Tester“, „Befragte“, u. ä. wird in dieser Diplom-arbeit grundsätzlich davon ausgegangen, dass die Begriffe geschlechtsneutral zu verstehen sind.

Mystery Shopping wird genutzt, um ein Abbild der Alltäglichen Realität in der Dienst­leistungswirtschaft zu erstellen. Um diesen Auftrag zu erfüllen werden vorwiegend Mystery Guests eingesetzt.^[25] Zu diesem Auftrag zählt vor allen Dingen die Beobach­tung von sozialen oder wirtschaftlichen Phänomenen in ihrer natürlichen Umgebung.^[26] Dabei sind die Tester „keine Marktforscher, sondern reflektierende Konsumenten“^[27].

Ziele des Mystery Shoppings sind:^[28]

- Kontrolle von Service- und Qualitätsstandards
- Ermittlung von Schwachstellen und Verbesserungspotenzialen
- Inner- und außerbetriebliche Leistungsvergleiche
- Sensibilisierung und Motivation von Mitarbeitern zu kundenorientiertem Verhalten
- Außendarstellung als Qualitätssiegel

„Weil die Mitarbeiter im Fokus stehen, ist Mystery Shopping auch eine ideale Methode, um Informationen zum Schulungsbedarf zu ermitteln.“^[29] Dies wird einen Schwerpunkt der Diplomarbeit darstellen.

Mystery Shopping ist die verdeckte Informationsgewinnung hinsichtlich der Qualität jedes Kontaktes eines Unternehmens, einer Organisation mit ihren Konsumenten.^[30] Dazu werden die Mystery Guests verdeckt entsendet, sodass das Personal der zu unter­suchenden Einrichtung vorab über keine Informationen verfügt, und sich nicht auf den Tester, bzw. den Test einstellen kann und soll. “Mystery Shopping is the anonymous act of posing as an ordinary customer and evaluating a situation for a fee and/or reim­bursement for product of services purchased.”^[31]

„Es handelt sich bei dieser Methode [..] nicht um eine Befragung, in der subjektive Mei­nung, Erwartung oder Zufriedenheit der tatsächlichen Kunden erhoben werden, sondern um eine Form der verdeckten, teilnehmenden Beobachtung.“^[32]

Weitere Anwendungsbereiche des Mystery Shoppings sind z. B. Messungen von Leis­tungen in der öffentlichen Verwaltung, von Handwerks- und Gewerbebetrieben und der Tourismusbranche.^[33] Im Handel wird Mystery Shopping am längsten und am intensivsten ge­nutzt.^[34] Mystery Shopping kann auch […] ein Steuerungsinstrument zur Unternehmens­führung sein.^[35]

„Derzeit wird die Mystery Shopping-Methodik insbesondere zur Evaluation der Dienstleistungsqualität in sehr wettbewerbsintensiven Brachen, wie der Tourismus-bran­che und dem Einzelhandel, eingesetzt.“^[36]

Andere Abwandlungen von Mystery Shopping können sein:^[37]

- Mystery Call – Kontakte per Telefon
- Mystery Mail – schriftliche Kontakte per Post oder E-Mail
- Mystery Citizen – Dienstleistungen der öffentlichen Verwaltung

Zudem wird Mystery Research als Controlling-Instrument im Beschwerdemanagement eingesetzt.^[38] Mystery Shopper begeben sich „gezielt in eine typische Beschwerdesitua­tion als Beschwerdeführer“^[39]. Sie führen hierbei eine Erfolgskontrolle der Beschwerde-bearbeitung durch.^[40]

Eine weitere Anwendungsmöglichkeit, bietet Mystery Shopping bei Umweltanalyse bzw. der Branchenstrukturanalyse im Marketingbereich.

„Mystery shopping can be used for various purposes. Most of the time the goal is to measure the quality of the service delivery to the customer. Mystery shopping can also be used to benchmark by sending mystery guests to branch offices of competitors.”^[41]

„Benchmarking und Konkurrenzbeobachtung sind in vielen Fällen aus praktischen Gründen schwierig, da die Befragung der Kunden von Mitwett­bewerbern bezüglich deren Dienstleistungsqualität nahezu unmöglich ist. Mystery Shopping kann diesem Defizit begegnen, ohne das die Konkurrenz von der Durchführung einer solchen Aktion überhaupt erfährt.“^[42]

Mystery Shopping stellt demzufolge ein sehr wertvolles Informationsinstrument inner­halb der Umweltanalyse dar, allerdings soll der Einsatz von Mystery Shopping bei Konkurrenten in dieser Abhandlung jedoch nicht weiter bearbeitet werden, da diese Methode keine Anwendung in der vorliegenden Studie findet.

2.3.2 Abgrenzung zu Kundenzufriedenheitsanalyse und Kundenbefragung

Kundenzufriedenheitsanalyse ist der Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der In­anspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstan­dard des Kunden (Soll-Leistung),^[43] während Mystery Shopping diesen Vergleichsstandard a priori vorgibt.

Die Service-Erfolgskette nach BRUHN (vgl. Abb. 1) stellt die Kundenzufriedenheit vor Kundenbindung als wesentlichen Teil der Erfolgskette dar. „Zur Beeinflussung der Kundenbindung ist die Sicherstellung einer hohen Kundenzufriedenheit notwendig, die sich aus Kundensicht durch den Abgleich der erhaltenen Leistungen [Ist-Leistung, Anm. d. Verf.] mit den Kundenerwartungen [Soll-Leistung, Anm. d. Verf.] ergibt.“^[44] „Durch Kundenzufriedenheit lässt sich Kundenloyalität und damit eine dauerhafte Ge­schäftsbeziehung verwirklichen.“^[45]

Die Kundenbefragung dient der Ermittlung von Kundenzufriedenheit und verfolgt zwei Hauptziele:^[46]

- Ermittlung von Kundenwünschen
- Kundenbindung an das Unternehmen (Demonstration der Wichtigkeit des Kunden im Unternehmen und Auseinandersetzen mit Äußerungen des Kunden)

Mystery Shopping und Kundenzufriedenheitsanalysen verfolgen unterschiedliche Ziele.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 4: Mystery Shopping in Abgrenzung zu Kundenzufriedenheitsanalysen^[47]

Während eine Kundenzufriedenheitsanalyse das „längerfristig geprägte Image des Unter­nehmens sowie die vergangenheitsbezogenen Erfahrungen mit diesem, die Erwartungen an das Unternehmen und die Branche aus subjektiver Kundensicht“^[48] misst, erfasst Mystery Shopping „die gegenwärtige objektive Service-Performance mittels geschulter, weitgehend objektiver Tester“^[49]. „Kundenzufriedenheitsanalysen helfen hier nur be­dingt weiter. Das zu bewertende Ereignis wird immer subjektiv verfärbt wahrgenom­men.“^[50] „Mystery Shopping liefert Erkenntnisse über die Dienstleistungsqualität – die Methode stützt sich dabei nicht auf Kundenmeinungen, die auf Vorerfahrungen beru­hen, sondern auf unabhängige Beobachtungen Dritter.“^[51] Demzufolge sind „beide Instru­mente komplementär einzusetzen“^[52].

Die in Abb. 4 gekennzeichnete Schnittmenge aus objektiver und subjektiver Wahrneh­mung der Servicequalität die in der vorliegenden Arbeit bestimmt werden soll, wird in Kapitel 6 als Grundlage für die Verbesserungsvorschläge dienen.

Mystery Shopping ist als Testkauf eine Beobachtungs- oder Feedbackmethode und „zu­sätzliches Instrument“^[53] in der Marktforschung. Der Unterschied zur Kundenbefragung besteht darin, dass Mystery Shopping in der Lage ist, Qualitätsurteile durch Testkäufer detaillierter abzufragen als „reale“ Kunden, die ein subjektives Urteil abgeben.^[54] Dass dem so ist konnte durch HAAS nachgewiesen werden, indem er herausfand, dass Testkunden in der Lage sind, einen deutlich höheren Teil der Varianz ihres Zufrieden­heitsurteils zu erklären, als es „realen“ Kunden möglich ist.^[55]

Zusammenfassend bedeutet dies: Mystery Shopping und Kundenzufriedenheitsanalyse sind Methoden in der Marktforschung. Mystery Shopping dient hierbei der Erstellung (möglichst) objektiver Beurteilungen des derzeitigen Ist-Zustandes der Servicekompe­tenz der Mitarbeiter, während Kundenzufriedenheitsanalysen subjektive Eindrücke der Kunden abfragen sollen.^[56] Dabei sollen „vergleichbare Ergebnisse“^[57] erzielt werden. Dies ist die Motivation, beide Methoden in dieser Diplomarbeit zu kombinieren, die Ergebnisse zu vergleichen, zu bewerten und um daraus Verbesserungsvorschlägen ab­zuleiten.

2.3.3 Kritik an Mystery Shopping

Man geht davon aus, dass Mystery Guests in der Lage sind, Einhaltungen von Service­standards und die daraus resultierende Dienstleistungsqualität verlässlich und valide zu messen. „Trotz der breiten Anwendung dieser Methode gibt es kaum wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit Fragen zum Einsatz von Mystery Guests auseinandersetzen.“^[58]

Kritiker argumentieren, dass eine völlig reale Kundenkontaktsituation kaum konstruierbar ist. Sie wird mindestens durch folgende zwei Faktoren erschwert:^[59]

- es können sogenannte „Rosenthal-Effekte“ auftreten: d. h. der Testkunde sendet unbe­t nonverbale Signale über die gewünschte Reaktion des Mitarbeiters (z. B. Einhaltung von Servicestandards) aus
- es ist nicht auszuschließen, sich Testkunden in der ihnen bet unnatürlichen Situation anders verhalten als in natürlichen Situationen

Ein weiterer interessanter Punkt wäre hier vielleicht eine Untersuchung zur „selbster­füllenden Prophezeiung“^[60] nach PAUL WATZLAWICK. „Die Prophezeiung des Ereignis­ses (hier: das „positive“ Verhalten des Mitarbeiters z. B. an der Kasse [Anm. d. Verf.]) führt zum Ereignis der Prophezeiung (sprich: der Mitarbeiter verhält sich tat­sächlich „positiv“ [Anm. d. Verf.]).“^[61]

„Es ist daher nicht vollkommen auszuschließen, dass die Kundenkontaktsituation da­durch in eine bestimmte Richtung gelenkt wird, die von einer ‘natürlichen‘ Situation abweicht.“^[62]

Trotz umfangreicher Literaturrecherche konnte keine Literatur zur Thematik: „Einfluss von Testkunden auf das Untersuchungsergebnis“ gefunden werden. Auch die Fachlite­ratur wiederholt diesen Umstand mehrfach, wie bereits weiter oben angeführt.

Beim Mystery Shopping kann man aber versuchen, diese Problematik zu umgehen, in­dem man „die Kundenkontaktsituation muss möglichst realitätsnah konstruiert“^[63]. „Für den Mitarbeiter darf keinesfalls ersichtlich oder erahnbar sein, dass es sich um einen Testkunden handelt. Daher müssen realistische Szenarien von zu testenden Situationen entwickelt werden, die tägliche Kundenkontaktsituationen widerspiegeln“^[64].

Weitere Kritik beruft sich auf die vermeintlich gering Fallzahlen (aus Kostengründen) in denen Mystery Shopping durchgeführt wird. Hierzu gibt es jedoch Untersuchungen, die zeigen, dass unter Umständen bereits geringe Fallzahlen ausreichen, um valide Ur­teile fällen zu können. Allen voran eine empirische Studie von FINN/KAYANDE, die zeigt, das ca. 40 Testkäufe notwendig sind, um vergleichbar reliable Ergebnisse wie bei einer Kundenbefragung zu erzielen.^[65] Andere Untersuchungen gehen von einer Mindest­zahl von drei bis fünf Testkäufen aus.^[66]

Mystery Shopping „ist die Momentaufnahme einer Service-Erfahrung zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt und versucht nicht, die Gesamtheit aller Erfahrungen […] dar­zustellen“^[67].

Zusammenfassend lässt sich die Kritik an Mystery Shopping durch geeignete Richtli­nien bei der Vorbereitung und der Durchführung begegnen und diese Kritik messbar und beweisbar widerlegen:^[68]

- Verlassen Sie sich ausschließlich auf ausreichend trainierte Testkäufer
- Verlassen Sie sich nicht auf die Beobachtungen von einzelnen Testkäufern
- Messen Sie „einfache“/objektive Qualitätsstandards, aber auch komplexe, psychologi­sche Erfolgsfaktoren
- Werten Sie Ihre Ergebnisse mit Hilfe von multivariaten, statistischen Analyseverfah­ren aus
- Nutzen Sie Testkäufe nicht ohne auch betriebswirtschaftliche Kennzahlen als Erfolgs­maße zu verwenden

In der vorliegenden Arbeit wurde versucht, auf all diese Richtlinien zu achten, um Feh­lerquellen zu minimieren und weitestgehend auszuschließen.

3 Durchführung der Studie

3.1 Vorbereitung

In diesem Abschnitt soll verdeutlicht werden, welche vorbereitenden Schritte notwendig waren, um das Projekt „Mystery Shopping im Dienstleistungssektor – Qualitätsmessung für das Unternehmen“ zu bearbeiten. Zunächst soll der Ablauf des Projektes, das in sechs Pha­sen unterteilt ist, visualisiert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Projektablauf der Qualitätsmessung für das Unternehmen^[69]

In enger Zusammenarbeit mit dem Geschäftsführer , Herrn Dipl.-Kfm. , sowie dem Direktor des Institutes für Management an der Hochschule Magdeburg-Stendal, Herrn Professor Doktor Burkhard von Velsen-Zerweck wurden mögliche Fragestellungen für den Bewertungsbogen des Mystery Shoppings vorab erörtert. Dazu haben am 22.10.2007 und am 06.11.2007 Ge­sprächstermine mit den beiden aufgeführten Personen stattgefunden in denen mögliche Ziele der Befragungen festgelegt wurden.

Zuvor wurde bereits ein Serviceblueprint erstellt, auf dessen Grundlage der Bewer­tungsbogen für die Mystery Guests erstellt werden sollte. Die Methode des Serviceblueprinting wurde bereits im Kapitel 2 (vgl. S. 8) erläutert, das Serviceblueprint selbst ist im Anhang V aufgeführt.

Anschließend wurden zehn zufällig ausgesuchte Personen dazu befragt, was ihnen an Freizeitbädern besonders wichtig ist, welche Einrichtungen ein Freizeitbad vorzuweisen hat, welche Kriterien bei ihrer Beurteilung von Freizeitbädern eine Rolle spielen könnten und wie man diese Kriterien innerhalb eines Fragebogens bzw. eines Bewertungsbogens abfragen könnte. Aufbauend auf diese Befragung wurden die Kriterien entwickelt, die im Fragebogen abgefragt wurden.

Nachdem ein erster Entwurf des Bewertungsbogens vorlag, wurden Pretests mit sieben Probanden, im Zeitraum vom 26.10.2007 bis zum 04.11.2007, durchgeführt. „Im Vor­feld der Datenerhebung empfiehlt es sich, einen Pretest zur Überprüfung des Beobach­tungskataloges auf potenzielle Fehlerquellen vorzunehmen.“^[70]

Die Ergebnisse des Pretests wurden am 06.11.2007 während des zweiten Gesprächs rekapituliert, bewertet und entsprechend in die endgültige Version des Bewertungsbo­gens eingearbeitet.

Auf der Grundlage des Serviceblueprints und des endgültigen Bewertungsbogens wurde am 19.11.2007 von 15.00 Uhr bis 17.00 Uhr eine Schulung für die zukünftigen Mystery Guest durchgeführt.

An erfolgreiches Mystery Shopping werden (wie bereits beschrieben) zahlreiche Anforderungen gestellt, u. a. das die Mystery Shopper sich wie normale Kunden verhalten sollen und hinsichtlich des Verhaltens eines realen Kunden des Unternehmens genau geschult werden müssen.^[71] „Mystery Shopper […] sind [..] speziell ausgewählte, auf die Testsituation vorbereitete Beobachter.“^[72]

Folgende Ziele wurden für die Schulung, in Anlehnung an die Anforderungen, definiert:^[73]

Der Mystery Guest soll in die Lage versetzt werden:

- eine möglichst objektive Bewertung des Erlebten abzugeben
- Gefühle und Empfindungen wiederzugeben
- auf Dinge zu achten, die „normale“ Kunden meist nur unbewusst wahrnehmen (z. B. „erste Gedanken beim Betreten des Unternehmens“)
- verschiedene Situationen des Kundenkontaktes anhand von zuvor definierten Standards zu beurtei­len
- darauf zu achten, keine künstlichen Situationen zu erzeugen (z. B. besonders freundlich oder unfreundlich mit dem Personal zu interagieren)
- unerkannt zu bleiben
- sich unauffällig zu verhalten

„Mystery Shoppings sollen ein fundiertes Bild der Leistungsqualität in Bedienung und Beratung übermitteln. Dazu ist auf eine ausreichende Masse sowie auf eine zeitliche Streuung der Mystery Shoppings zu achten.“^[74] Daraus resultierend wurde darauf geach­tet, dass die durchgeführten Testkäufe zu unterschiedlichen Tageszeiten, an unter­schiedlichen Tagen und mit unterschiedlichem Personal (des Unternehmens) durchgeführt wer­den. Weiterhin wurden die geschulten Mystery Guests in verschiedene Gruppen einge­teilt, die den Aufrag hatten die Tests in den Kalenderwochen 46-49 (2007) durchzufüh­ren. „Es empfiehlt sich, Ausschlusszeiten zu definieren, um Verzerrungen durch beson­dere Rahmenbedingungen auszuschließen.“^[75] Um zu vermeiden, dass Sondereinflüsse auf die erhobenen Daten einwirkten, wie z. B. der Besuch des Specials „Mitternachts­sauna“, wurden diese Ausschlusszeiten in der Schulung entsprechend definiert.

Zusätzlich wurden die geschulten Mystery Guest zu gleichen Teilen in jeweils eine Gruppe eingeteilt, die über Kenntnis des Fragebogens vor dem Testkauf verfügten und in eine Gruppe, die den Fragebogen erst nach dem Testkauf kannte. Anhand dieser beiden Gruppen soll versucht werden Aussagen zur Qualität des Mystery Shoppings treffen zu können.

Die geschulten Mystery Guests erhielten als Ansporn und Entlohnung jeweils einen Gutschein für das Unternehmen, freien Eintritt in das Unternehmen sowie die Erstattung sämtlicher Kosten (z. B. für Nutzung der Angebote in der Gastronomie des Freizeitbades).

3.2 Bewertungsbogen für die Mystery Guests

Bevor mit dem Aufbau eines Bewertungsbogens begonnen werden konnte, waren Un­tersuchungsziele, Untersuchungsaufgaben und die Testfragen festzulegen.^[76][77] Zunächst soll Anhand eines Beispiels aufgezeigt werden, wie die Untersuchungsziele innerhalb des Bewertungsbogens operationalisiert wurden.

Als Beispiel dient hier die Frage 6 des Bewertungsbogens: „Was war Ihr Eindruck der Bedienung hinter der Servicetheke/Kasse?“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Operationalisierung der Untersuchungsziele – Beispiel^[78]

Alle Fragen des Bewertungsbogens wurden nach dem Schema der oben aufgezeigten Tabelle erstellt.

Weiterhin wurden folgende Leitlinien nach KUSS berücksichtigt:^[79]

- Verwendung von großen, klaren Schrifttypen (Times New Roman, 12 Punkt)
- Übersichtliche Anordnung und Nummerierung der Fragen
- Deutliches hervorheben von Anweisungen zur Beantwortung (z. B. „Mehrfachnen­nung möglich“)

„Durch die übersichtliche und ansprechende Gestaltung des Fragebogens kann das Interesse an der Befragung gesteigert werden. Insbesondere soll der Eindruck vermittelt werden, dass das Beantworten des Fragebogens einfach ist und wenig Zeit in Anspruch nimmt.“^[80] Dies ist insbesondere bei einem sehr umfangreichen Bewertungsbogen wie dem vorliegenden notwendig, um Details aus der Erinnerung des Mystery Guests abzu­fragen und so möglichst genaue Ergebnisse zu erlangen.

Weitere Anforderungen an einen Bewertungsbogen sind:^[81]

- er muss reale Erlebniskategorien (z. B. die Aussage: „alle anwesenden Mitarbeiter grüßen“) und keine abstrakten Dienstleistungsdimensionen umfassen (anderenfalls ergeben sich Messfehler)
- er muss ausreichend strukturiert und seine Verwendung unmissverständlich beschrie­ben sein

Der Bewertungsbogen für die Mystery Guests umfasst insgesamt zehn einseitig be­schriebene Seiten. Auf der ersten Seite finden die Tester eine kurze Handlungsanwei­sung. Zudem werden Geschlecht, der genutzte Tarif, der Wert des Tarifs, das Datum sowie der Zeitraum des Tests abgefragt.

Seite -2- beginnt zunächst mit vier so genannten „Einstiegs-Fragen“. „Um das Interesse an der Befragung zu erhöhen, sollte der Fragebogen mit interessanten Einleitungsfragen beginnen.“^[82] Diese Fragen sind sehr leicht zu beantworten und sollen den Tester in die Testsituation ein­führen, damit dieser sich auf den Ablauf der Befragung einstellen kann.

Bei den ersten beiden Fragen soll der Tester lediglich durch Ankreuzen verschiedener, vorgegebener Antwortmög­lichkeiten die Fragen „Wie oft besuchen Sie Freizeitbäder pro Jahr?“ und „Welche Einrichtungen sind für Sie entscheidend beim Besuch von Freizeitbädern?“ beantworten.

Die darauf folgende Frage: „Hatten Sie Schwierigkeiten das Unternehmen zu finden?“ wird mit „Nein“ oder „Ja, weil:___“ beantwortet. Um den Einstieg abzurunden erfolgt die Frage: „Was war Ihr erster Gedanke beim Betreten des Unternehmens?“, die frei zu beantworten ist.

„Um zu verhindern, dass aktuelle, extrem positive oder negative Erfahrungen des Be­fragten mit dem Unternehmen die gesamte Befragung zu stark beeinflussen, sollte der Befragte sich zu Beginn des Fragebogens zu derartigen Erfahrungen äußern können. So können mögliche Ausstrahlungseffekte verhindert werden. Hierunter versteht man vor allem, dass die Befragten ihre diesbezüglichen Eindrücke auch in die Beantwortung anderer Fragen einfließen lassen.“^[83] Außerdem soll mit dieser Frage die tatsächliche Empfindung des „ersten Eindruckes“ des Testers abgefragt werden. Dieser erste Ein­druck spielt eine wesentliche Rolle gleich beim Betreten des Freizeitbades, was in den Kapiteln 4.2 und 6 der vorliegenden Arbeit noch deutlich herausgearbeitet wird.

„Die offene Frage ist dadurch gekennzeichnet, dass der Auskunftsperson die Formulie­rung der Antwort überlassen wird.“^[84] Allerdings geben offene Fragen ein großes Spekt­rum an Antwortmöglichkeiten und sind nicht oder nur wenig beeinflussbar.^[85] In der Aus­wertung der Daten ergab sich dadurch ein erheblicher Aufwand, da nur wenige Be­griffe mehrfach genannt wurden.

Generell hat man bei offenen Fragen mit den Nachteilen geringer Vergleichsmöglich­keiten, ausufernden Antworten und einer mangelnden Stichhaltigkeit zu rechnen. Im Gegenzug bieten offene Fragen mehr Raum für persönliche Entfaltung.^[86]

Im Folgenden wird detailliert auf die gestellten Fragen eingegangen.

Frage 5: „Bitte bewerten Sie den Eingangsbereich“

Mit dieser Frage steigt der Tester voll in die Bewertung des Unternehmens ein. Zunächst hat der Tester die Aufgabe, fünf Bewertungskriterien in eine Rangfolge zu bringen. Hierzu die­nen Schulnoten von 1 bis 5. Danach sollen die Bewertungskriterien auf einer Likert-Skala^[87] von „1=besonders positiv“ bis „4=besonders negativ“ hinsichtlich der Zustim­mung des Testers bewertet werden. In gleicher Form wird der Gesamteindruck des Ein­gangsbereiches abgefragt. Innerhalb der Frage kommt eine weitere Likert-Skala vor. Bei dieser Skala werden andere Items verwendet als in der vorhergehenden Frage. Die Items sind wie folgt definiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Itemdefinition Frage 5

Die Skala bleibt absteigend angeordnet. In der Fachliteratur sind gerade Anzahlen der Items hierbei genauso gebräuchlich wie ungerade Anzahlen. Die Entscheidung für eine gerade Anzahl von Items wurde vor dem Hintergrund getroffen, das sich der Proband für eine Ausprägung entscheiden muss und so neutrale Antworten vermieden werden sollen.

Durch den Pretest ist die Problematik aufgetreten, dass alle Tester, die am Pretest teilge­nommen haben, einstimmig erklärt haben, dass bei Fragen nach der Temperatur im Frei­zeitbad oder den Saunen, eine neutrale Antwort erforderlich ist. Aus diesem Grund wird bei allen Fragen nach den verschiedenen Temperaturen eine Likert-Skala mit fünf Items verwendet (vgl. Tabelle 4: Itemdefinition für die Temperaturen der Saunawelt).

Frage 6: „Was war Ihr Eindruck der Bedienung hinter der Servicetheke / Kasse?“

Hier wird ebenfalls eine Likert-Skala mit vier Items verwendet. Die Items wurden mit „1=trifft voll zu“, „2=trifft zu“, „3=trifft nicht zu“ und „4=trifft gar nicht zu“, definiert. Innerhalb der Untergruppen „Freundlichkeit“, „Gesprächseröffnung“, „Kompetenz“, „Bezahlung“, „Sprache“, „Verabschiedung“ und „Gesamteindruck der Servicetheke/ Kasse“ sollen verschiedene Aussagen auf der Skala durch Ankreuzen bewertet werden.

Frage 7: „Bitte bewerten Sie den Umkleidebereich und den Sanitärbereich.“

Innerhalb dieser Frage ist es erneut Aufgabe der Mystery Guests die Bewertungskrite­rien in eine Reihenfolge zu bringen, diesmal werden jedoch sechs Merkmale abgefragt. Danach sollen die Bewertungskriterien wie bereits beschrieben auf einer Likert-Skala mit vier Items (s. o.) angekreuzt werden.

Zusätzlich werden zwei offene Fragen gestellt: „Gab es etwas, das Sie im Umkleide-/ Sanitärbereich besonders gestört hat?“ und „Was hat Ihnen im Umkleide-/ Sanitärbe­reich besonders gut gefallen?“. Ziel ist es hier, dem Tester die Möglichkeit zu geben diesen wichtigen Eindruck so zu beschreiben, wie er ihn erlebt hat. Gerade der Um­kleide- und Sanitärbereich war laut Aussage der Probanden aus dem Pretest besonders zu berücksichtigen da hier die Eindrücke unmittelbar vor Betreten, aber auch Verlassen des Freizeitbades auf die Kunden einwirken.

Bei der folgenden Frage 8: „Bitte bewerten Sie den Beckenbereich.“ wurde entspre­chend Frage 7 vorgegangen.

Frage 9: „Welche Einrichtungen/Veranstaltungen haben Sie im Beckenbereich/ Badeland genutzt?“

Hier hat der Tester die Aufgabe, aus den vorgegebenen Antwortmöglichkeiten diejeni­gen durch Ankreuzen auszuwählen, die er während des Tests genutzt hat.

Frage 10: „Bitte bewerten Sie im Folgenden die Saunawelt.“

Ähnlich wie bei den Fragen 7 und 8 sollen verschiedene Kriterien in Reihenfolge ge­bracht und anschließend bewertet werden. Zusätzlich werden die Temperaturen der Saunen, des Whirlpools, des Außenbeckens sowie der Umgebung abgefragt, diesmal auf einer Likert-Skala mit fünf Items. Die fünf Items sind wie folgt definiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Itemdefinition für Temperaturen der Saunawelt

Auf die Begründung der Verwendung der fünf Items wurde bereits hingewiesen.

Weiterhin werden Informationen über den nächsten Aufguss und Massagen abgefragt, sowie um eine Einschätzung hinsichtlich der Länge des Aufenthaltes in der Saunawelt gebeten.

Frage 11: „Bitte bewerten Sie den Gastronomiebereich.“

Zunächst wird abgefragt, welcher der beiden Gastronomiebereiche genutzt wurde. An­schließend sollen wieder Kriterien zunächst in Reihenfolge gebracht und dann bewertet werden. Zusätzlich sollen durch Ankreuzen die verzehrten Produkte angegeben werden. Danach wird auf einer Likert-Skala mit vier Items (von „sehr zufrieden“ bis „sehr unzuf­rieden“) die Zufriedenheit mit dem Service im Gastronomiebereich, mit der Speisekarte, der Präsentation der Waren, der Vielfalt der angebotenen Waren, der Geschwindigkeit, dem Preis-Leistungs-Verhältnis, der Zufriedenheit mit der eigenen Wahl und die Freundlich­keit des Personals abgefragt. Es folgen zwei offene Fragen zum Gefallen und Missfallen in­nerhalb des Gastronomiebereiches. Sowie die Fragen nach der Aufenthaltszeit und dem ausgegebenen Geldbetrag innerhalb des Gastronomie-bereiches.

Frage 12: „Bitte kreuzen Sie an, inwiefern folgende Aussagen auf das Personal zutreffen.“

Innerhalb dieser Fragen sind fünf Aussagen auf einer Likert-Skala mit vier Items durch Ankreuzen wie folgt zu bewerten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 5: Itemdefinition für Aussagen zum Personal

Die Vorteile dieser Ratingskala liegen besonders für Dienstleister auf der Hand: „Man erhält sehr differenzierte Informationen über die Ausprägung eines Merkmals. Die Durchführung und die Auswertung sind ökonomisch. Man kann die Differenziertheit der Fragen dem Untersuchungszweck und der Fähigkeit der Probanden angleichen.“^[88]

Da der Bewertungsbogen das Ziel hatte, eine Momentaufnahme der Dienstleistungs­qualität des Unternehmens zu erstellen, sind die Fragen 12 und 13 von entscheidender Bedeu­tung. Hieraus lässt sich ableiten, inwiefern das Unternehmen selbst, aber vor allem ihre Mitar­beiter den Anforderungen an moderne Dienstleister entsprechen. Auch hier sollen sich die Mystery Guests in eine Richtung entscheiden müssen um später eine Aussage über die bereits erbrachte Servicequalität treffen zu können. Eine neutrale Antwortmöglich­keit hätte nicht zu dem gewünschten Ergebnis geführt.

Frage 13: „Bitte kreuzen Sie an, inwiefern folgende Aussagen auf das Personal zutreffen.“

Es ist gemäß Frage 12 zu verfahren. Diesmal sind zwölf Aussagen zu bewerten. Es lässt sich also ein noch genaueres Ergebnis erwarten.

Frage 14: „Gibt es eine bestimmte Serviceleistung/Produkte, für die das Unternehmen besonders bekannt ist?“

Bei dieser Frage sind lediglich die Antwortmöglichkeiten „Ja, und zwar ___“ und „Nein“ möglich. Sie zielt darauf ab, herauszufinden, ob es das Unternehmen bereits geschafft hat, einen besonders bekannten Service zu bieten oder mit einem besonders gefragten Service in Verbindung gebracht zu werden.

Frage 15: „Vermissen Sie bestimmte Serviceleistungen in/bei der Unternehmung?“

Innerhalb dieser Frage wird gestützt durch drei Antwortmöglichkeiten versucht heraus­zufinden, ob der Kunde eine Serviceleistung vermisst. Die insgesamt fünf Möglichkei­ten sind: „Informationen im Internet“, „andere Öffnungszeiten“ oder „bestimmte Auf­güsse“. „Nein“ ist ebenfalls eine Antwortmöglichkeit. Der Tester hat außerdem die Möglichkeit mit „sonstiges“ zu antworten, um dann entsprechend einzutragen, was er genau meint.

[...]

^[1] Vgl. MATZLER/PECHLANDER/KOHL (2000), S. 157 ff.

^[2] BRUHN (2006), S. 7f.

^[3] Vgl. BRUHN (2008), S. 178.

^[4] BRUHN (2006), S. 7.

^[5] Vgl. BRUHN (2006), S. 9.

^[6] Vgl. ebd., S. 10 ff.

^[7] Vgl. MATZLER/PECHLANDER/KOHL (2000), S. 157 f.

^[8] MATZLER/PECHLANDER/KOHL (2000), S. 159.

^[9] Ebd., S. 157.

^[10] Vgl. ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY (1992), S. 49 ff.

^[11] Ebd., S. 62.

^[12] HALLER (2005), S. 45.

^[13] Vgl. ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY (1992), S. 67 f.

^[14] ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY (1992), S. 69.

^[15] Vgl. ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY (1992), S. 69 ff.

^[16] Ebd., S. 86 f.

^[17] Ebd., S. 87 f.

^[18] Vgl. ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY (1992), S. 106.

^[19] Ebd., S. 132 f.

^[20] HALLER (2005), S. 48.

^[21] Vgl. MOELLER (2004), S. 28.

^[22] Ebd., S. 28 f.

^[23] Vgl. FLIESS/LASSHOF (2006), S. 994.

^[24] Vgl. NEWHOUSE (2004), S. 1 f.; ferner DECKERS/HEINEMANN (2006), S. 5 ff.;

ferner WARMUTH/WEINHOLD (2005), S. 19 f. und S. 35 f.

^[25] Vgl. NYKIEL (2007), S. 42 f.

^[26] Ebd., S. 42.

^[27] WARMUTH/WEINHOLD (2005), S. 35.

^[28] Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 67 f.; ferner KUHNERT/RAMME (1998), S. 69 f.

^[29] LAMMERS/SCHUBERT (2003), S. 58.

^[30] Vgl. WARMUTH/WEINHOLD (2005), S. 18.

^[31] NEWHOUSE (2004), S. 1.

^[32] SANDER (2000), S. 30.

^[33] Vgl. DECKERS/HEINEMANN (2006), S. 7.;

ferner MATZLER/PECHLANDER/KOHL (2000), S. 157 ff.

^[34] Vgl. DECKERS/HEINEMANN (2006), S. 7.

^[35] Vgl. Ebd., S. 12.

^[36] SCHMIDT (2007), S. 3.

^[37] Vgl. WARMUTH/WEINHOLD (2005), S. 35.

^[38] Vgl. HOEHNER (2003), S. 51 ff.

^[39] HOEHNER (2003), S. 53.

^[40] Vgl. HOEHNER (2003), S. 54.

^[41] VAN DER WIELE/HESSELINK/VAN IWAARDEN (2005), S. 529.

^[42] SCHMIDT (2007), S. 90.

^[43] Vgl. HOMBURG (2001), S. 20 f.

^[44] HINTERHUBER/MATZLER (2006), S. 38.

^[45] ERLBECK (1999), S. 41.

^[46] Vgl. GOERTLER/ROSENKRANZ (2006), S. 14 f.

^[47] Vgl. STUECKEN (2003), S. 46.

^[48] STUECKEN (2003), S. 46.

^[49] Ebd., S. 46.

^[50] BOESSOW/ZINNEGGER (2003), S. 66.

^[51] LAMMERS/SCHUBERT (2003), S. 56.

^[52] STUECKEN (2003), S. 45.; ferner BAUER/URBAHN/MARKART (2003), S. 17.

^[53] COLLINS (2003), S. 30.

^[54] SANDER (2000), S. 30.

^[55] Vgl. HAAS (2003), S. 24 ff.

^[56] Vgl. STUECKEN (2003), S. 45 ff.

^[57] STUECKEN (2003), S. 47.; ferner

^[58] MATZLER/PECHLANDER/KOHL (2000), S. 157.

^[59] Vgl. MATZLER/PECHLANDER/KOHL (2000), S. 157 ff.

^[60] WATZLAWICK (1983), S.59 ff.

^[61] Ebd., S. 63.

^[62] NERDINGER (1994), S. 211.

^[63] MATZLER/PECHLANDER/KOHL (2000), S. 157.

^[64] Ebd., S. 157.

^[65] Vgl. FINN/KAYANDE (1999), S. 212.

^[66] Vgl. STUECKEN (2004), S. 50.

^[67] COLLINS (2003), S. 30.

^[68] Vgl. SCHMIDT (2007), S. 177 ff.

^[69] Vgl. DREES/SCHILLER (2003), S. 166.

^[70] DREES/SCHILLER (2003), S. 169.

^[71] Vgl. SCHMIDT (2007), S. 93 f.

^[72] WIESKE/SCHMIDT/LINGENFELDER (2006), S. 42.

^[73] Vgl. DECKERS/HEINEMANN (2006), S. 28 f.; ferner WARMUTH/WEINHOLD (2005), S. 84 ff.

^[74] DECKERS/HEINEMANN (2006), S. 29.

^[75] Ebd., S. 30.

^[76] Siehe Anhang IX

^[77] Vgl. WEIS (1993), S. 107f.

^[78] Vgl. DREES/SCHILLER (2003), S. 168.

^[79] Vgl. KUSS (2004), S. 93 f.

^[80] HOMBURG/KROHMER (2007), S. 47.

^[81] Vgl. SCHMIDT (2007), S. 91 ff.

^[82] HOMBURG/KROHMER (2007), S. 46.

^[83] HOMBURG/KROHMER (2007), S. 46.

^[84] HUETTNER/SCHWARTING (2002), S. 101.

^[85] Vgl. BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER (2004), S. 103.

^[86] Vgl. ERICHSON/HAMMANN (1994), S. 84 f.

^[87] Vgl. MAYER (2006), S. 86 f.

^[88] BUEHNER (2006): S. 55.