Sportberichterstattung und Sportrechte

Damm, Thiemo

Sportberichterstattung und Sportrechte

Die Entwicklung der Verwertung medialer Rechte der Fußball-Bundesliga und die Zukunft der Eigenvermarktung der Vereine über IPTV

von Thiemo Damm (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Am 24. August 1963 ertönte der Anpfiff zur ersten Spielzeit der Fußball-Bundesliga. Keine Minute dauerte es, ehe zum ersten Mal gejubelt werden konnte: Der Dortmunder Friedhelm "Timo" Konietzka schrieb Geschichte und schoss nach nur 58 Sekunden seinen BVB im Bremer Weserstadion in Führung. Das erste Tor der Bundesliga-Historie - es fiel unter Ausschluss der breiten Öffentlichkeit. Nur die 30.000 Zuschauer vor Ort waren Zeuge des historischen Treffers. Die Kameras waren an anderen Spielstätten untergebracht worden.
Ein Bundesliga-Spiel ohne mediale Zeugen - für die Fußballgeneration von heute ist das schier unvorstellbar. Die Partien im Fußballoberhaus sind zu gewaltigen Medienereignissen mutiert. Große Tribünen-Bereiche bieten den Vertretern aus Presse, Radio und Fernsehen Platz. Hier sitzen die Journalisten, brüllen "Tor" in ihre Mikrofone und tippen Spielberichte in ihre Laptops. Am Spielfeldrand drängeln sich Kameraleute und Fotografen mit schwerem Gerät, um jede Bewegung auf dem Platz einzufangen. Die medialen Rezipienten verpassen keine Szene. Ob in Fernsehen, Radio, Zeitung oder Internet - die Bundesliga ist in allen Medien präsent und zieht Woche für Woche Millionen von Menschen in ihren Bann.
Wer Bilder vom Spieltag zeigen will, muss daher tief in die Taschen greifen. Preisliche Schmerzgrenzen scheint es nicht zu geben. Der jüngste Rechte-Deal stellt das unter Beweis: Mit Leo Kirch kehrt eben jener Medienmogul auf die Bundesligabühne zurück, der 2002 noch verheerend gescheitert war. Wer die Rechtekosten damals auf ihrem Höhepunkt wähnte, wurde nun eines Besseren belehrt. Drei Milliarden Euro beschert Kirch den Bundesligisten ab 2009 für sechs Jahre - so viel Geld wie nie zuvor.
Das Ende der Entwicklung dürfte damit jedoch nicht erreicht sein. Das Internet wird mehr und mehr zu einer audiovisuellen Plattform. Neue Anbieter positionieren sich auf dem Rechtemarkt und treiben die Preise weiter in die Höhe. Von nachhaltiger Bedeutung ist die Entscheidung der Europäischen Kommission vom 19. Januar 2005: Sie ermöglichte die Verwertung von Live-Bildern der Liga im World Wide Web über IPTV - von Fachleuten als Fernsehen der Zukunft angesehen - und räumte den Vereinen erstmals Autonomie bei der Onlinevermarktung der Spiele ein. Die ersten Klubs ließen sich infolgedessen mit vereinseigenen Sendern auf dem IPTV-Markt nieder.

Gang der Untersuchung:
Mit den zuvor geschilderten Entwicklungen des medialen […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Thiemo Damm

Sportberichterstattung und Sportrechte

Die Entwicklung der Verwertung medialer Rechte der Fußball-Bundesliga und die Zukunft

der Eigenvermarktung der Vereine über IPTV

ISBN: 978-3-8366-1377-4

Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008

Zugl. BiTS Business and Information Technology School, Iserlohn, Deutschland,

Bachelorarbeit, 2008

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,

insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von

Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der

Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,

bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung

dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen

der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik

Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich

vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des

Urheberrechtes.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in

diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,

dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei

zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können

Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die

Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine

Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

http://www.diplom.de, Hamburg 2008

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis...IV

Tabellenverzeichnis... V

Abkürzungsverzeichnis ...VI

1. Einleitung... 1

1.1 Problemstellung ... 1

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit... 2

2. Das Produkt Fußball-Bundesliga ... 3

2.1 Strukturelle Besonderheiten... 3

2.1.1 Liga und Meisterschaft ... 3

2.1.2 Organisation des deutschen Profifußballs... 4

2.2 Gesellschaftliche und mediale Bedeutung ... 6

2.2.1 Fußballinteresse in Deutschland ... 6

2.2.2 Das Verhältnis von Bundesliga und Medien ... 8

2.2.3 Die Bundesliga ein Zuschauermagnet ... 14

2.2.3.1 Erlebniswelt Stadion Ein Massenzufluchtsort... 14

2.2.3.2 Die Bundesliga im Fernsehen - Ein Quotengarant... 16

2.3 Ökonomische Besonderheiten... 19

2.3.1 Die Kommerzialisierung der Bundesliga... 19

2.3.2 Märkte im Profifußball ... 22

2.3.3 Einnahmen der Bundesligisten ... 24

3. Die Vermarktung der medialen Rechte der Fußball-Bundesliga... 27

3.1 Die medialen Vermarktungsrechte... 27

3.1.1 Fernsehen ... 27

3.1.2 Hörfunk ... 28

3.1.3 Neue Medien... 29

3.2 Der Markt für mediale Rechte ... 30

3.2.1 Angebot und Nachfrage ... 30

3.2.2 Die Wertschöpfungskette... 32

3.3 Verteilung... 34

3.4 Vermarktungsformen ... 39

3.4.1 Zentralvermarktung... 39

3.4.2 Dezentrale Vermarktung... 41

3.4.3 Diskussion: Zentrale oder Dezentrale Vermarktung?... 42

3.4.4 Entscheidung der EU-Kommission vom 19. Januar 2005 ... 44

3.5 Auslandsvermarktung der Bundesliga ... 45

3.6 Die historische Entwicklung der Rechtevermarktung ... 47

3.6.1 Monopolisten unter sich... 47

3.6.2 Die Preisexplosion Konkurrenz belebt das Geschäft... 48

3.6.3 Die Kirch-Ära Aufbau und Zerfall eines Imperiums... 50

3.6.3.1 Der Aufbau des Kirch-Imperiums ... 50

3.6.3.2 Der Zerfall des Kirch-Imperiums... 53

3.6.4 Die Rückkehr der Sportschau ... 55

3.6.5 Die Gegenwart Steigende Nachfrage erhöht die Preise... 57

3.6.6 Das Kirch-Comeback... 58

3.7 Zwischenfazit und Vorschau... 60

4. Die autonome Vermarktung der Bundesligaspiele über IPTV... 64

4.1 IPTV Die beginnende Revolution auf dem TV-Markt ... 64

4.2 Die Bundesligisten entdecken IPTV ... 66

5. Empirische Untersuchung zur Zukunft der Eigenvermarktung der

Bundesligisten über IPTV ... 71

5.1 Forschungsleitende Hypothesen ... 71

5.2 Untersuchungsmethode... 72

5.3 Gesprächspartner... 73

III

5.4 Aufbau der Leitfadeninterviews... 74

5.5 Auswertung der Interviews ... 76

6. Das Untersuchungsergebnis Diskussion der Hypothesen ... 82

7. Fazit ... 86

7.1 Resümee ... 86

7.2 Ausblick ... 87

Literaturverzeichnis... 90

Anhang ... 102

Experteninterviews... 102

Experteninterview mit Dr. Michael Schaffrath (TU München)... 102

Experteninterview mit Meinolf Sprink (Bayer Leverkusen) ... 106

Experteninterview mit Gerd Voss (FC Schalke 04)... 110

Experteninterview mit Jörg Bock (Karlsruher SC)... 117

Experteninterview mit Martin Haltermann (1.FC Nürnberg) ... 119

Experteninterview mit Ronny Gersch (Energie Cottbus) ... 122

E-Mail-Befragung ... 126

Ausgangsmail... 126

Antwortmails... 127

Eintracht Frankfurt ... 127

Borussia Dortmund ... 129

MSV Duisburg ... 132

Entwicklung der Rechtepreise (ausführliche Tabelle) ... 134

Abbildungsverzeichnis

Abbildung

1: Organisation von Ligaverband und DFL... 6

Abbildung

2: Angebot und Nutzung von Genres im deutschen TV-Markt

2006 ... 8

Abbildung

3: Die Informationsquellen der Fußballinteressierten ... 11

Abbildung

4: Entwicklung der Reichweiten von kicker online und Sport1 ... 13

Abbildung

5: Entwicklung des Zuschauerschnitts in der Fußball-Bundesliga... 15

Abbildung

6: Zuschauerschnitt in den europäischen Top-Ligen in der Saison

2006/07 ... 16

Abbildung

7: Die beliebtesten TV-Sportarten der Deutschen ... 17

Abbildung

8: Ein vereinfachtes Erlösmodell von Fußballklubs... 22

Abbildung

9: Entwicklung der Einnahmen der Fußball-Bundesliga (1995-

2007)... 24

Abbildung 10: Die Wertschöpfungskette der Rechtevermarktung... 33

Abbildung 11: Verteilung der TV-Gelder nach dem alten Verteilungsschlüssel ... 35

Abbildung 12: Entwicklung der Rechtepreise bis zur Saison 1984/85 ... 48

Abbildung 13: Entwicklung der Rechtepreise (1984/85 1990/91) ... 50

Abbildung 14: Entwicklung der Rechtepreise (1991/92-2000/01)... 51

Abbildung 15: Finanzielle Einbußen infolge der Kirch-Pleite ... 54

Abbildung 16: Entwicklung der Preise für Übertragungsrechte... 63

Tabellenverzeichnis

Tabelle

1: Fußballinteresse in Deutschland ... 7

Tabelle

2: Mitgliederentwicklung des DFB zwischen 2004 und 2007 ... 8

Tabelle

3: Die 20 meist gesehenen Fernsehsendungen zwischen 1992 und

2006... 10

Tabelle

4: Reichweiten der Sportmagazine kicker und SportBild ... 12

Tabelle

5: Die Rechtsformen der Bundesligisten in der Saison 2007/08... 21

Tabelle

6: Anteil der Ertragskategorien am Gesamtumsatz in der Saison

2005/06... 25

Tabelle

7: Ausschüttung Variabler Betrag I in der Saison 2005/06... 36

Tabelle

8: Ausschüttung Variabler Betrag II in der Saison 2005/06 ... 37

Tabelle

9: Infronts Verlustgeschäft mit den Übertragungsrechten (Saison

2003/04) ... 56

Tabelle 10: Entwicklung des medialen Rechtemarktes ... 62

Tabelle 11: Bewegtbildangebot der Bundesligisten im Internet (Stand: 1. März

2008) ... 67

Tabelle 12: Kostenpflichtige IPTV-Sender der Vereine (Stand: 1. März 2008)... 69

Tabelle 13: Ausführliche Entwicklung des medialen Rechtemarktes (1963-

2015) ... 134

Abkürzungsverzeichnis

Aktiengesellschaft

AGOF

Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.

ARD

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten

der Bundesrepublik Deutschland

BBC

British Broadcasting Corporation

BGB

Bürgerliches Gesetzbuch

BGH

Bundesgerichtshof

BSC

Berliner Sport-Club

BVB

Ballverein Borussia

DFB

Deutscher Fußball Bund

DFL

Deutsche Fußball Liga GmbH

DJV

Deutscher Journalisten-Verband

DSF

Deutsches Sportfernsehen

DSL

Digital Subscriber Line (Digitale Anschlussleitung)

Europameisterschaft

Europäische Union

e.V.

eingetragener Verein

Fußball-Club

FSV

Fußball- und Sportverein

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GmbH & Co. KG

Kommanditgesellschaft mit beschränkter Haftung auf Aktien

GWB

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

HSV

Hamburger Sportverein

IPTV

Internet Protocol Television

ISPR

Internationale Sportrechte Verwertungsgesellschaft GmbH

Kommanditgesellschaft

KSC

Karlsruher SC

Media-Analyse

MSV

Meidericher Spielverein

Public Relations

RTL

Radio Television Luxembourg

VII

Sat.1

SatellitenFernsehen GmbH

Sportclub

Sportverein

TSG

Turn- und Sportgemeinschaft

TSV

Turn- und Sportverein

TuS

Turn- und Spielvereinigung

Television

UFA

Universum Film AG

VDSL

Very High Speed Digital Subscriber Line (Hochgeschwindgkeits-

DSL)

VfB

Verein für Bewegungsspiele

VfL

Verein für Leibesübungen

VIP

Very Important Person

Weltmeisterschaft

ZDF

Zweites Deutsches Fernsehen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Am 24. August 1963 ertönte der Anpfiff zur ersten Spielzeit der Fußball-Bundesliga.

Keine Minute dauerte es, ehe zum ersten Mal gejubelt werden konnte: Der Dortmunder

Friedhelm ,,Timo" Konietzka schrieb Geschichte und schoss nach nur 58 Sekunden sei-

nen BVB im Bremer Weserstadion in Führung.

Das erste Tor der Bundesliga-Historie

es fiel unter Ausschluss der breiten Öffentlichkeit. Nur die 30.000 Zuschauer vor Ort

waren Zeuge des historischen Treffers. Die Kameras waren an anderen Spielstätten un-

tergebracht worden.

Ein Bundesliga-Spiel ohne mediale Zeugen für die Fußballgeneration von heute ist

das schier unvorstellbar. Die Partien im Fußballoberhaus sind zu gewaltigen Mediener-

eignissen mutiert. Große Tribünen-Bereiche bieten den Vertretern aus Presse, Radio und

Fernsehen Platz. Hier sitzen die Journalisten, brüllen ,,Tor" in ihre Mikrofone und tip-

pen Spielberichte in ihre Laptops. Am Spielfeldrand drängeln sich Kameraleute und

Fotografen mit schwerem Gerät, um jede Bewegung auf dem Platz einzufangen. Die

medialen Rezipienten verpassen keine Szene. Ob in Fernsehen, Radio, Zeitung oder

Internet die Bundesliga ist in allen Medien präsent und zieht Woche für Woche Milli-

onen von Menschen in ihren Bann.

Wer Bilder vom Spieltag zeigen will, muss daher tief in die Taschen greifen. Preisliche

Schmerzgrenzen scheint es nicht zu geben. Der jüngste Rechte-Deal stellt das unter

Beweis: Mit Leo Kirch kehrt eben jener Medienmogul auf die Bundesligabühne zurück,

der 2002 noch verheerend gescheitert war. Wer die Rechtekosten damals auf ihrem Hö-

hepunkt wähnte, wurde nun eines Besseren belehrt. Drei Milliarden Euro beschert Kirch

den Bundesligisten ab 2009 für sechs Jahre so viel Geld wie nie zuvor.

Das Ende der Entwicklung dürfte damit jedoch nicht erreicht sein. Das Internet wird

mehr und mehr zu einer audiovisuellen Plattform. Neue Anbieter positionieren sich auf

dem Rechtemarkt und treiben die Preise weiter in die Höhe. Von nachhaltiger Bedeu-

tung ist die Entscheidung der Europäischen Kommission vom 19. Januar 2005: Sie er-

möglichte die Verwertung von Live-Bildern der Liga im World Wide Web über IPTV

Vgl. Müller-Möhring (2001), S. 215: Das Spiel endete 3:2 für Werder Bremen.

Vgl. Fußball-Portal (O.J.)

Vgl. Müller-Möhring (2001), S. 215

von Fachleuten als Fernsehen der Zukunft angesehen und räumte den Vereinen erst-

mals Autonomie bei der Onlinevermarktung der Spiele ein. Die ersten Klubs ließen sich

infolgedessen mit vereinseigenen Sendern auf dem IPTV-Markt nieder.

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Mit den zuvor geschilderten Entwicklungen des medialen Rechtemarktes, die in Me-

dien- und Fußballbranche heiß diskutiert werden, setzt sich die vorliegende Arbeit aus-

einander. Zunächst sollen Erklärungen für den stetigen, mitunter rapiden Anstieg der

Rechtepreise geliefert werden. Im Anschluss daran steht die Gründung vereinseigener

Internetsender im Zentrum der Ausführungen. Wie wird die Entwicklung weitergehen?

Welche Auswirkungen sind zu erwarten? Die Arbeit soll Antworten auf die Fragen ge-

ben und eine von Expertenmeinungen untermauerte Zukunftsprognose liefern.

In Kapitel 2 geht es um das Produkt Bundesliga. Einer Einführung in ihre strukturellen

Besonderheiten folgt eine Betrachtung ihres gesellschaftlichen und medialen Stellen-

wertes, den die medienübergreifende Präsenz der Liga bereits erahnen lässt. Was hohe

Aufmerksamkeit bringt, lässt sich ausgezeichnet vermarkten. Unternehmen gieren nach

Werbefläche auf Trikots und Banden, Fernsehsender konkurrieren um die mediale Ver-

wertung der Ligapartien. Dabei sind hohe Geldsummen im Spiel. Vereine sind zu Wirt-

schaftsunternehmen geworden, die auf verschiedenen Märkten agieren.

Mit dem Markt für mediale Rechte und seinen Akteuren beschäftigt sich Kapitel 3. Die

Verteilung der Medieneinnahmen wird hier ebenso erläutert wie das umstrittene Prinzip

der Zentralvermarktung und die Konsequenzen der EU-Kommissionsentscheidung.

Ferner zeigt sich ein zunehmender Einfluss der Neuen Medien bei der medialen Ver-

wertung. Das Kapitel schließt mit einer chronologischen Aufarbeitung der Geschichte

der medialen Rechtevermarktung ab.

Kapitel 4 stellt das revolutionäre IPTV vor und lässt einen regen Betrieb der Bundesli-

gisten auf dem IPTV-Markt erkennen. Einige Klubs haben kostenpflichtige IPTV-

Sender etabliert, auf denen sie ihre Spiele zeitversetzt vermarkten. Die Fortsetzung der

Entwicklung und ihre Auswirkungen sollen in den Kapiteln 5 und 6 im Rahmen einer

empirischen Untersuchung mithilfe einer Expertenbefragung erforscht werden.

Kapitel 7 bildet den Abschluss der Arbeit, fasst die Ergebnisse zusammen und wagt

einen spekulativen Blick in die Zukunft.

2. Das Produkt Fußball-Bundesliga

2.1 Strukturelle Besonderheiten

2.1.1 Liga und Meisterschaft

Das Spiel besteht aus 18 Teams, die Woche für Woche zu jeweils elf Spielern auf einem

rechteckigen Rasen-Spielfeld gegeneinander antreten und versuchen, das Spielgerät,

einen Ball, im Tor der gegnerischen Mannschaft unterzubringen. Jedes Team tritt

zweimal pro Spielzeit gegen die 17 Konkurrenten an. Das Spiel ist zu Ende, sobald 306

Partien ausgetragen worden sind. Ziel des Spiels ist es, so viele Begegnungen wie mög-

lich zu gewinnen denn jeder Sieg bringt drei Punkte. Gewonnen hat am Ende diejeni-

ge Mannschaft, die die meisten Punkte gesammelt hat. Zur Belohnung erhält sie die

Glückwünsche der anderen Klubs, eine Meisterschale und eine Teilnahmeberechtigung

für den Wettbewerb der europäischen Spitzenteams. Verloren haben zum einen die

Teams, die das vor Saisonbeginn erklärte Ziel verfehlt haben, und zum anderen die drei

Vereine, die nach 34 Partien die letzten drei Plätze im Klubranking, der Tabelle, bele-

gen. Sie müssen für mindestens eine Spielzeit aussetzen.

So könnte eine einfache Spielanleitung für die Fußball-Bundesliga lauten. Die höchste

deutsche Fußballliga auf ein simples sportliches Spiel zu reduzieren, wird ihrer großen

gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutung jedoch nicht gerecht. Eine Bundesli-

gasaison ist mehr als nur ein Spiel. Sie ist sportlicher und wirtschaftlicher Wettkampf

zugleich. Punktverluste werden von den beteiligten Akteuren keineswegs auf die leichte

Schulter genommen. Zwischen Sieg und Niederlage liegen hohe Geldsummen. Dem

Meister winken Millionen, den Absteigern drohen finanzielle Engpässe.

Die Bundesliga ist ein auf wirtschaftlichen Strukturen (Kapitel 2.3.1) basierender Ver-

bund der deutschen Top-Fußballmannschaften, die in alljährlich wiederkehrenden Meis-

terschaftswettbewerben um die deutsche Meisterschaft und die Teilnahme an europä-

ischen Wettbewerben konkurrieren.

Der Wettbewerbscharakter und die Integration der

Spiele in ein Meisterschaftsrennen sind zwingend notwendig, da nur so ein Anreiz zum

Konsum der Spiele geschaffen wird. Gregor Enderle verdeutlicht, dass Freundschafts-

spiele nicht auf die Aufmerksamkeit und Akzeptanz stoßen wie das Aufeinandertreffen

Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 274 ff.

derselben Mannschaften im Rahmen eines Wettbewerbs. Ligaspiele sind hingegen in

einen Wettkampf, das Produkt Liga, eingebunden. Der Ausgang der Partien spiegelt

sich im Vereinsranking wider. Erfolglose Teams kämpfen gegen den Abstieg, siegreiche

Mannschaften konkurrieren um die Meisterschaft. Diese Strukturen sorgen für Span-

nung und eine höhere emotionale Bindung der Zuschauer.

Sie sind die Konsumenten

des Fußballs, die einen Nutzen durch die Beobachtung der einzelnen Saisonbegegnun-

gen entweder vor Ort im Stadion oder über die Medien erzielen.

Ihre Bereitschaft zur

beobachtenden Teilnahme ist abhängig von der sportlichen Ausgeglichenheit der Liga,

die vor Konsum eines Spiels zur Ungewissheit über den Spielausgang führt und somit

Spannungsgarant ist. Daraus ergibt sich ein Zielkonflikt der Vereine: Sie streben einer-

seits nach sportlichem und wirtschaftlichen Erfolg, versuchen daher also, durch den

Kauf von herausragendem Personal die Chancen auf den Gewinn der Meisterschaft und

auf eine Erlösmaximierung zu erhöhen und sich von den anderen Teams abzusetzen.

Andererseits ist ihnen aber auch am Zuspruch von Medien und Bevölkerung gelegen,

der auf der Unvorhersehbarkeit des Wettbewerbs beruht. Daher darf auch die Ausgegli-

chenheit des Gemeinschaftsproduktes Liga nicht aus den Augen verloren werden. Eine

Dominanz weniger finanzstarker Vereine kann das Oberhaus gefährden.

Für Aufrecht-

erhaltung, Management und Organisation der Liga tragen DFL und DFB Sorge, deren

Einfluss und Aufgaben nachfolgend erläutert werden.

2.1.2 Organisation des deutschen Profifußballs

Die Dachorganisation des deutschen Fußballs ist der Deutsche Fußball Bund (DFB), in

dem Ligaverband sowie Landes- und Regionalverbände vereinigt sind.

Gegründet

wurde er am 28.01.1900 in Leipzig.

107 Jahre später umfasst der Verband nahezu 6,5

Millionen Mitglieder (Kapitel 2.2.1).

Als gemeinnützige Organisation ohne Gewinn-

erzielungsabsicht

vertritt der DFB die Interessen des deutschen Fußballs im In- und

Ausland. Seine Aufgaben bestehen unter anderem in der Förderung von Amateur- und

Jugendfußball, der Bildung und Schulung von Auswahlmannschaften, der Organisation

Vgl. Enderle (2000), S. 8 f.

Vgl. Hardenacke; Hummelsberger (2004), S. 52 f.; Straub (2000), S. 258 f.

Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 274 ff.

Vgl. Summerer (2007), S. 117

Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 280 f.

Vgl. Deutscher Fußball Bund (2007)

Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 280 f.

des Schiedsrichterwesens und der Sportgerichtsbarkeit.

Bis zur Jahrtausendwende

hatte der DFB auch für die Vermarktung der Fernsehrechte der Bundesligisten verant-

wortlich gezeichnet und an den Einnahmen partizipiert. Die Vereine hielten eine Ver-

marktung durch den Verband für wenig effizient und kritisierten, dass der gemeinnützi-

ge Akteur vom Rechtegeschäft profitierte. Infolgedessen kam es zu einer tief greifenden

Umstrukturierung des deutschen Fußballs im Jahre 2000.

Am 18.12.2000 gründeten die 36 Profiklubs den Ligaverband, einen Zusammenschluss

aller lizenzierten Vereine der ersten und zweiten Spielklasse.

Organe des Ligaverban-

des sind der Vorstand, die Mitgliederversammlung und der Lizenzierungsausschuss.

Ersterer setzt sich aus dem Präsidenten, zwei Vizepräsidenten und acht weiteren Mit-

gliedern (inklusive der DFL-Geschäftsführung) zusammen.

Der Verband vergibt Li-

zenzen, sorgt für den Betrieb der beiden Ligen und beobachtet, prüft und berät die Ver-

eine in Lizenzierungsangelegenheiten.

Das operative Geschäft führt die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) durch

, die hun-

dertprozentige Tochter und einziger Gesellschafter des Ligaverbandes

ist. Der Auf-

sichtsrat besteht aus den Vorstandsmitgliedern des Liga-Verbandes und gewählten Ver-

tretern der beiden deutschen Profiligen.

Hauptaugenmerk der Gesellschaft liegt auf

drei wesentlichen Aufgabenbereichen, die in Paragraph 2 der DFL-Satzung festgehalten

sind. Sie organisiert den Spielbetrieb der Ligen

und sorgt für die reibungslose ,,Durch-

führung der [Meisterschafts-]Wettbewerbe"

. Zudem kümmert sie sich um die exklusi-

ve Vermarktung der Übertragungsrechte der Bundesligavereine im In- und Ausland, das

heißt, sie vergibt die Vereinsrechte an den Spielen der Bundesliga ,,für Fernseh- und

Hörfunkübertragungen, für alle anderen Bild- und Tonträger, künftige technische

Vgl. DFB-Satzung (Stand: 08.09.2006), § 4

Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 280 f.

Vgl. Deutsche Fußball Liga GmbH (2007), S. 12

Vgl. Ligaverband Satzung (Stand: 30.10.2007), § 15, Nr. 1

Vgl. Ligaverband Satzung (Stand: 30.10.2007), § 16, Nr. 1

2008 ist Reinhard Rauball (Borussia Dortmund) Präsident des Ligaverbandes. Vizepräsidenten sind Pe-

ter Peters (FC Schalke) und Harald Strutz (FSV Mainz).

Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 281 f.

Vgl. Summerer (2007), S. 118

Vgl. Deutsche Fußball Liga GmbH (2007), S. 12 ff.

Vgl. Hardenacke, Muhle (2004), S. 281 f.

Vgl. DFL-Satzung (Stand: 22.08.2007), § 2, Nr. 1.1

DFL-Satzung (Stand: 22.08.2007), § 2, Nr. 1.2

Einrichtungen jeder Art, in jeder Programm- und Verwertungsform"

. Abbildung 1

informiert über die Organisation von DFL und Ligaverband.

Abbildung 1: Organisation von Ligaverband und DFL

Ligaverband e.V.

Geschäftsführung

Mitgliederversammlung

Vorstand (1. und 2. Liga)

Ligapräsident

1. und 2. Vizepräsident

8 Mitglieder

(inklusive DFL-Geschäftsführung)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hardenacke; Muhle (2004), S. 282; Liga-

verband Satzung (Stand: 30.10.2007), § 16, Nr. 1

2.2 Gesellschaftliche und mediale Bedeutung

2.2.1 Fußballinteresse in Deutschland

Fußball ist die unumstrittene Lieblingssportart der Deutschen. Zahlreiche Umfragen

verschiedener Meinungsforschungsinstitute stellen das seit Jahren übereinstimmend

unter Beweis. Eine repräsentative Studie des Instituts TNS Infratest aus dem Jahre

2007, in deren Rahmen 2023 Menschen ab 14 Jahren nach den Sportinteressen befragt

wurden, identifizierte 34,59 Millionen in Deutschland lebende Fußballinteressierte. Der

Anteil in der deutschen Gesamtbevölkerung beträgt demnach 53 Prozent. In den Jahren

2002 und 2005 hatte dieser Wert laut der Umfrage bei 49 bzw. 52 Prozent gelegen. Auf

den Plätzen zwei bis vier der beliebtesten Sportarten folgen Wintersport, Formel 1

DFL-Satzung (Stand: 22.08.2007), § 2, Nr. 1.2

Deutsche Fußball Liga

Geschäftsführung

(4 Mitglieder)

Gesellschafter

Aufsichtsrat

Ligapräsident & 1. Vizepräsident

4 Mitglieder

(jeweils 40 Prozent) und Leichtathletik (31 Prozent), die einen kontinuierlichen Popula-

ritätsverlust hinnehmen mussten.

Sportfive weist noch höhere Sympathien für den Fußball aus. In regelmäßigen Abstän-

den untersucht der Sportrechtehändler den Marktwert des deutschen Fußballs. Die Fuß-

ballstudie 2007 zeigt, dass sich 49,21 Millionen Deutsche über 14 Jahre das entspricht

einem Anteil von rund 76 Prozent für Fußball interessieren. 21 bzw. 25 Prozent der

Befragten sind weniger bzw. eher interessiert. Der Bevölkerungsanteil der sehr Interes-

sierten hat sich von 1994 bis 2004 verdoppelt 2007 ist er um fünf Prozentpunkte auf

30 Prozent gefallen. Die Anzahl der Nicht-Interessierten ist seit 1994 gesunken.

Ta-

belle 1 gibt einen Überblick über die Entwicklung des Fußballinteresses in Deutschland.

Tabelle 1: Fußballinteresse in Deutschland (Angaben in Prozent)

1994

1998

2004

2007

Sehr interessiert

Eher interessiert

Weniger interessiert

Interessierte gesamt

Gar nicht interessiert

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schaffrath (1999), S. 22; Sportfive (2004),

S. 38 f.; Sportfive (2007), S. 30

Zeugnis für die große Anziehungskraft des Fußballs legen auch die Mitgliederzahlen

des DFB ab (Tabelle 2). 6,49 Millionen Mitglieder im Jahre 2007 bedeuten eine Steige-

rung um 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ferner wird der Sport, auch das verra-

ten die DFB-Mitgliederstatistiken, immer beliebter bei der weiblichen Bevölkerung.

Einen wesentlichen Grund dafür sieht der Verband in der im eigenen Lande ausgetrage-

nen Weltmeisterschaft 2006.

Die Entwicklung der Mitgliederzahlen des DFB zwi-

schen 2004 und 2007 kann in Tabelle 2 abgelesen werden.

Vgl. Seifert (2007), S. 29

Vgl. Schaffrath (1999), S. 22; Sportfive (2004), S. 38; Sportfive (2007), S. 30

Vgl. Deutscher Fußball Bund (2007): Sämtliche Zahlen sind den Mitgliederstatistiken des DFB ent-

nommen worden, die im Internet unter http://www.dfb.de/index.php?id=11015 [Stand: 12.02.2008]

heruntergeladen werden können.

Tabelle 2: Mitgliederentwicklung des DFB zwischen 2004 und 2007

(Mitglieder in Mio.)

2004

2005

2006

2007

Gesamt

6,273

6,303

6,351

6,49

Männlich

5,416

5,432

5,449

5,535

Weiblich

0,857

0,871

0,902

0,955

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Deutscher Fußball Bund (2007)

2.2.2 Das Verhältnis von Bundesliga und Medien

Symbiose ist ein Begriff aus der Biologie. In Nachschlagewerken wird sie definiert als

Lebensgemeinschaft artverschiedener Organismen, die für beide Beteiligten nützlich

und notwendig ist.

Ein ,,symbiotisches Verhältnis"

machen Heinz Gerhard und Ca-

mille Zubayr auch zwischen Medien und Sport aus. Die Medien bescheren dem Sport

die Aufmerksamkeit eines Massenpublikums und verhelfen ihm zu Popularität, Be-

kanntheit und Werbeeinnahmen. Der Sport fungiert im Gegenzug als Quotenbringer und

sorgt für einen Anstieg von Zuschauer-, Hörer-, Leser- und Userzahlen.

Abbildung 2: Angebot und Nutzung von Genres im deutschen TV-Markt 2006

Angebot

(in %)

Nutzung

(in %)

Information, Unterhaltung, Fiktion, Werbung, Sport, Sonstiges

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gerhards; Klingler (2007), S. 610

Eine Definition liefern zum Beispiel Das Neue BertelsmannLexikon (2003, Band 21) auf Seite 242 oder

das Meyers Online Lexikon (URL: http://lexikon.meyers.de/meyers/Symbiose [Stand: 12.02.2008]).

Gerhard; Zubayr (2004), S. 28

Ein Blick auf das Sportangebot im deutschen TV-Markt lässt die große mediale Bedeu-

tung des Sports zunächst jedoch nicht vermuten. So lag der Anteil der Sportsendungen

am Gesamtprogramm der Fernsehsender im Jahre 2006 bei acht Prozent (Abbildung

2).

Die Nachfrage fiel ebenfalls gering aus. 212 Minuten verbrachte der deutsche

Bundesbürger 2006 täglich vor dem Fernseher. Nur acht Prozent davon entfielen auf die

Kategorie Sport. Den gleichen Wert wies die Nachfrage nach Werbung auf. Unterhal-

tungssendungen machten 15 Prozent des Fernsehkonsums aus. Die meiste Zeit (33 Pro-

zent) verweilte der Zuschauer vor informativen und fiktionalen Inhalten (Abbildung

2).

Die Zahlen können zu der Annahme verleiten, dass die Sender mit dem Genre Sport

nicht punkten können, es daher nur sparsam einsetzen. Fernsehsport ist jedoch ,,nicht

alltäglich, sondern von einzelnen Ereignissen im Verlauf eines Jahres geprägt"

. Diese

stoßen das bestätigen die nachfolgenden Ausführungen auf einen hohen Zuspruch

der Zuschauer.

Ein Blick auf die 20 quotenstärksten Fernsehsendungen der vergangenen Jahre (Tabelle

verdeutlicht eine hohe Anziehungskraft des Sports. 18 der 20 meist gesehenen TV-

Sendungen sind dem Genre Sport zuzuordnen. Das Halbfinale der WM 2006 in

Deutschland führt die Hitliste an. 29,66 Millionen Zuschauer verfolgten die 0:2-

Niederlage der Deutschen gegen Italien. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die End-

spiele der EM 96 (Deutschland Tschechien 2:1) und der WM 2002 (Deutschland

Brasilien 0:2). Die Tatsache, dass es sich bei den Quotenhits ausschließlich um Live-

Übertragungen von Fußballspielen handelt, hebt die besondere Bedeutung des Fußballs

im Rahmen der Sportberichterstattung hervor. Lediglich zwei fußballfreie Sendungen

der Unterhaltungsshow Wetten, dass? schaffen es in die Top-20.

Vgl. Gerhards; Klingler (2007), S. 610

Gerhard; Zubayr (2004), S. 31

Vgl. Gerhard (2006), S. 469

Tabelle 3: Die 20 meist gesehenen Fernsehsendungen zwischen 1992 und 2006

Platz Sender Sendung

Genre

Zuschauer

(in Mio.)

ZDF

Deutschland Italien

WM-Halbfinale 06

29,66

ZDF

Deutschland Tschechien

EM-Finale 96

28,44

ZDF

Deutschland Brasilien

WM-Finale 02

26,52

ARD

Frankreich Italien

WM-Finale 06

25,88

ARD

Deutschland England

EM-Halbfinale 96

24,85

ARD

Deutschland Argentinien WM-Viertelfinale 06

24,74

ZDF

Portugal Griechenland

EM-Finale 04

24,74

ARD

Deutschland USA

WM-Vorrunde 98

24,37

ARD

Deutschland Iran

WM-Vorrunde 98

24,32

ARD

Deutschland Dänemark

EM-Endspiel 92

24,16

ARD

Deutschland Tschechien

EM-Vorrunde 04

24,08

ARD

Frankreich Brasilien

WM-Finale 98

24,06

ZDF

Deutschland Portugal

WM 3. Platz 06

23,97

ARD

Deutschland Polen

WM-Vorrunde 06

23,88

ARD

Deutschland Schweden

EM-Halbfinale 92

23,84

ZDF

Deutschland Holland

EM-Vorrunde 04

23,57

ARD

Deutschland Kroatien

WM-Viertelfinale 98

23,26

ZDF

Deutschland Schweden

WM-Achtelfinale 06

22,34

ZDF

Wetten, dass...?

Show (22.02.92)

21,50

ZDF

Wetten, dass...?

Show (25.01.92)

21,48

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gerhard (2006), S. 469; Gerhard; Zubayr

(2004), S. 29

Die Wurzeln für den hohen Stellenwert des Fußballs sieht Thorsten Schauerte in seiner

tiefen ,,kulturellen Verankerung in unserer (..) Gesellschaft"

, in der er als Sinnstifter

funktioniert. Intensität und Nutzung der medienübergreifenden Fußballberichterstattung

bekräftigen das gesellschaftliche Gewicht des Fußballs im Allgemeinen und der Bun-

desliga im Speziellen. Wichtigstes Informationsmedium der Fußballinteressierten ist das

Fernsehen. Der Fußballstudie des Sportrechtehändlers Sportfive zufolge nutzen es 58

Schauerte (2004), S. 84

Prozent der Fans regelmäßig als Informationsquelle (Abbildung 3).

Mit Fußballüber-

tragungen und der Bundesliga-Berichterstattung erzielt das Leitmedium Fernsehen re-

gelmäßig hohe Quoten. Kapitel 2.2.3.2 wird sich näher damit auseinandersetzen.

Das Fernsehen steht jedoch nicht alleine auf weiter Flur da. Die Fußballinteressierten

beziehen Informationen über verschiedene Quellen. Auf Rang zwei der meist genutzten

Medien rangiert die Tageszeitung mit 44 Prozent.

Der Hörfunk dient regelmäßig 22 Prozent der Fußballinteressierten als Informations-

quelle. Vor 50 Jahren war das Radio Massenmedium Nummer eins. Vor allem Fußball-

übertragungen vermochten ein Millionenpublikum vor die Empfangsgeräte zu locken.

Die WM 1954 in der Schweiz verfolgten die Deutschen in erster Linie vor dem Radio.

Auch heute ist es ein wichtiges Element der Fußballberichterstattung. Die samstägliche

ARD-Schlusskonferenz der Bundesliga-Spiele ist zur festen Institution geworden: 6,7

Millionen Hörer schalten regelmäßig ein, um das Geschehen auf den Plätzen live mit-

zuverfolgen.

Abbildung 3: Die Informationsquellen der Fußballinteressierten

100

rif

Medium

2004

2007

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Sportfive (2004), S. 68; Sportfive (2007),

S. 62.

Vgl. Sportfive (2007), S. 62 f.

Vgl. Leder (2004), S. 40

Vgl. ARD Sales & Services Pressemitteilung (07.04.2003)

Anteil der Fußballin-

teressierten

(in %)

Zur Informationsbeschaffung dienen auch Fachzeitschriften. Zu den bedeutendsten

Sportmagazinen zählen kicker und Sport Bild, über deren Reichweitenentwicklung Ta-

belle 4 informiert.

Tabelle 4: Reichweiten der Sportmagazine kicker und SportBild (Leser in Mio.)

MA* 2006 II

MA 2007 I

MA 2007 II

MA 2008 I

kicker (Mo-Ausgabe)

2,17

2,59

2,8

2,63

Sport Bild

3,2

3,6

4,05

3,86

*MA = Media-Analyse

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Elfers (2007), S. 30; AxelSpringer Verlag

(2008); Olympia Verlag (2008)

Zunehmende Bedeutung für die Fußball-Fans hat das Internet erlangt. Zwar liegt das

World Wide Web immer noch hinter Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Videotext

zurück, doch war in den vergangenen Jahren ein kontinuierlicher Anstieg der Nutzung

zu verzeichnen (Abbildung 3). Immer mehr Fußball-Fans beziehen Informationen zur

Bundesliga aus dem Netz.

Diese Entwicklung ist ein Spiegelbild der Mediennutzung

der Gesellschaft, die in zunehmendem Maße auf das Internet als Informationsquelle

zurückgreift. Der Anteil der Onliner ist in den vergangenen Jahren permanent gewach-

sen. Laut ARD-/ZDF-Online Studie 2007 nutzen knapp 63 Prozent der Deutschen 2007

das Internet. 2000 waren es rund 29 Prozent.

Die Fußball-Fans informieren sich auf den professionell betriebenen Homepages der

Vereine und auf unabhängigen Sportinformationsportalen. Besonders gefragt sind die

Angebote von kicker online und Sport1. Sie erzielen das ergab die jüngste Online-

Studie (2007 III) der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) eine durch-

schnittliche monatliche Reichweite von 1,52 bzw. 2,14 Millionen

Unique Usern

Vgl. Sportfive (2004), S. 68; Sportfive (2007), S. 62

Vgl. Frees; van Eimeren (2007), S. 363

Vgl. AGOF (2008), S. 5 f.

Unique User (eindeutiger Nutzer) ist eine Einheit zur Messung der Anzahl einzelner Benutzer, die

innerhalb eines definierten zeitlichen Intervalls Sichtkontakt mit einem auf einer Website integrierten

Werbebanner haben. Im Gegensatz zum Visit wird jeder User nur einmal gezählt, auch wenn er inner-

halb des festgelegten Zeitraums die Website mehrmals besucht.

(Abbildung 4). Ferner kamen kicker.de und Sport1.de im Dezember 2007 auf etwa 17,4

bzw. 23,4 Millionen Visits

. Damit zählen die Sportsites zu den 20 reichweitenstärksten

Online-Angeboten im deutschsprachigen Web.

Abbildung 4: Entwicklung der Reichweiten von kicker online und Sport1

1,52

0,91

2,14

2,23

0,5

1,5

2,5

Untersuchungszeiträume

User

(in Mio.)

kicker online

Sport Bild

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: AGOF-Berichtsbänder (2005-2008)

Hohes Potenzial wird dem Internet Protocol Television (IPTV) zugeschrieben, das auch

als Internet-Fernsehen bezeichnet und den TV-Markt da sind sich die Fachleute einig

revolutionieren wird.

Auch in die Bundesliga hat IPTV Einzug gehalten. Die ersten

Vereine betreiben kostenpflichtige Plattformen, auf denen sie die Liga-Spiele ihrer

Klubs vermarkten. Erläuternde Ausführungen zum Thema IPTV und der Bedeutung des

Internetfernsehens für die Bundesliga folgen in den Kapiteln 4, 5 und 6.

Unter einem Visit ist der Besuch einer Website zu verstehen. Er entsteht bei einem Seitenzugriff eines

Internet-Browsers auf ein Online-Angebot, d.h., bei dem Aufruf einer Website durch einen Internetuser

entsteht ein Visit.

Vgl. o.V. (2008), S. 10

Vgl. Keller (2007), S. 19

2.2.3 Die Bundesliga ein Zuschauermagnet

2.2.3.1 Erlebniswelt Stadion Ein Massenzufluchtsort

,,Der Zustand der meisten deutschen Bundesliga-Stadien ist schon lange

nicht mehr erstklassig. Fehlender Komfort, defizitäre Infrastruktur und

schlechte Bewirtung sind nur einige der vielfach monierten Mängel."

1999 bescheinigte Medienwissenschaftler Michael Schaffrath den Spielstätten der Bun-

desliga ein unbefriedigendes Zeugnis. Brüchige Stehtribünen, fehlende Überdachung,

unzureichender Service viele Stadien befanden sich in einem Besorgnis erregenden

Zustand. Zu familiären Wochenendausflügen waren die Spielstätten wahrlich nicht ge-

eignet. So waren es in erster Linie die hart gesottenen und treusten Anhänger, die den

widrigen Bedingungen trotzten. Der klassische Fan von damals war der männliche Ar-

beiter mit fleckiger ,,Jeansjacke und Fransenkutte", der ,,in seine Kurve [ging], (..) in

der Halbzeitpause Bier aus Plastikbechern [trank und] (..) 90 Minuten für seine Elf

[brüllte]"

Heute, neun Jahre später, hat sich das Bild gewandelt. Deutschland ist Heimstätte der

,,modernsten und (..) schönsten Stadien der Welt"

. Die Weltmeisterschaft hat einen

Stadion-Boom in Gang gesetzt, der die Umwandlung wenig komfortabler Spielstätten in

multifunktionale Arenen zur Folge hatte. Ein Fußballspiel wird nicht mehr nur um des

Fußballs willen besucht. Die neuen Stadien bieten mehr: überdachte Sitzplätze, komfor-

table Businesssitze, VIP-Logen, erstklassige Restaurants. Die Zuschauer tauchen in Er-

lebniswelten ein

und sie strömen in Massen zu den Begegnungen der Bundesliga.

Mit der Entstehung der Fußball-Tempel sind die Zuschauerzahlen, deren Entwicklung

in Abbildung 5

veranschaulicht wird, in neue Dimensionen vorgestoßen. Der aktuelle

Zuschauerrekord, der fünfte in Folge, stammt aus der Saison 2006/07, als etwa 11,7

Millionen Zuschauer zu den 306 Bundesligaspielen kamen das entspricht einem

Schaffrath (1999), S. 18

Köttker (11.08.2007)

Holzschuh (2005), S. 6

Vgl. Brüggemeier (2006)

Schnitt von 38.191 Zuschauern pro Spiel.

In der Spielzeit 2007/08 strebt die Bundes-

liga auf einen neuen Rekord zu. Mit 380.000 Tickets wurden vor der Saison so viele

Dauerkarten verkauft wie nie zuvor.

38.529 Zuschauer sahen im Schnitt die Hinrun-

denspiele der ersten Liga.

Abbildung 5: Entwicklung des Zuschauerschnitts in der Fußball-Bundesliga

24.624

38.191

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

Saison

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kicker (2007), S. 149

Die Zusammensetzung der Zuschauer hat sich geändert. Zwar gibt es auch heute noch

den klassischen Fan von damals, doch lassen sich die Besuchermassen nicht mehr nur

auf Stereotypen reduzieren. Menschen aller Gesellschaftsschichten kommen in die Are-

nen. Funktionäre aus Wirtschaft und Politik nehmen auf teuren Business-Sitzen Platz,

Unternehmen kaufen ganze Logen und füllen die Kassen der Klubs.

Der neue Komfort

lädt zu Familienausflügen ein. Auffällig ist auch der ansteigende Anteil weiblicher Be-

sucher.

Die Entwicklung der Zuschauerzahlen seit Gründung der Bundesliga ist nachzulesen im kicker Sport-

magazin Sonderheft Bundesliga 2007/2008 auf Seite 149.

Vgl. Köttker (11.08.2007)

Vgl. Bonk; Sohns (01.02.2008)

Vgl. Köttker (11.08.2007)

Vgl. Flohr (22.06.2007)

Zuschauer pro Spiel

In der Saison 2006/07 war die Bundesliga, was die durchschnittlichen Zuschauerzahlen

in den Stadien angeht, europaweit die Nummer eins, gefolgt von England (34.400),

Spanien (28.700), Frankreich (21.700) und Italien (19.200) (Abbildung 6).

Mit einem Rückgang ist in Zukunft nicht zu rechnen. Der Stadion-Boom hält weiter an.

Bremen, Mainz, Aachen und Bielefeld planen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und der

hohen Nachfrage gerecht zu werden, Ausbau und Modernisierung ihrer Spielstätten.

Abbildung 6: Zuschauerschnitt in den europäischen Top-Ligen in der Saison 2006/07

21.700

19.200

28.700

34.400

37.644

10.000

20.000

30.000

40.000

Bundesliga

Premier

League

Primera

Division

Ligue 1

Serie A

Liga

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Müller (02.02.2008)

2.2.3.2 Die Bundesliga im Fernsehen - Ein Quotengarant

,,Fußball und Fernsehen sind wie (..) siamesische Zwillinge, der eine kann ohne den

anderen nur sehr schwer überleben."

Die Aussage Reiner Calmunds, des ehemaligen

Managers des Bundesligisten Bayer 04 Leverkusen, bringt das enge Verhältnis zwi-

schen Fußball und dem Massenmedium auf den Punkt. Der Ballsport war es, der die

Verbreitung von Fernsehgeräten in den fünfziger Jahren vorangetrieben hat.

Fußball

war es, der dem Pay-TV Abonnenten beschert und dessen nachhaltige Etablierung im

Vgl. Müller (02.02.2008)

Vgl. Flohr (16.01.2007)

Calmund (1999), S. 31

Vgl. Dahlkamp; Schulze-Marmeling (2004), S. 101 f.

Zuschauer pro Spiel

deutschen Fernsehmarkt ermöglicht hat. Fußball ist die Königssportart der Deutschen

im Fernsehen wird das nur allzu deutlich.

Nach der Fußballstudie 2007 ist für 49 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren

Fußball die beliebteste TV-Sportart (Abbildung 7).

Dabei ist der deutsche Volkssport

bei beiden Geschlechtern die Nummer eins.

Abbildung 7: Die beliebtesten TV-Sportarten der Deutschen

Radsport

Skispringen

Eiskunstlauf

Handball

Boxen

Biathlon

Tennis

Formel 1

Leichtathletik

Fußball

Anteil der Bevölkerung ab 14 Jahren

(in %, Basis: 65,07 Mio.)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Sportfive (2007), S. 32

Die Spiele der deutschen Nationalmannschaft sind Straßenfeger (Tabelle 3, S. 10). Die

Begegnungen der nationalen Liga erzielen zwar nicht die Reichweiten der DFB-Elf,

locken aber Woche für Woche ein Millionenpublikum vor die Bildschirme. Fußball

funktioniert im Fernsehen. Hierfür lassen sich viele Gründe finden. Auf den kulturellen

und gesellschaftlichen Stellenwert wurde schon unter Punkt 2.2.2 hingewiesen. Vera-

Carina Elter

führt es darauf zurück, dass es sich um eine Mannschaftssportart handelt.

Leistungsschwankungen einzelner Sportler fallen nicht ins Gewicht. Die Beliebtheit

einer Individualsportart wie Tennis ist hingegen an Persönlichkeiten gebunden und steht

Vgl. Sportfive (2007), S. 32

Vgl. Sohns (2006), S. 50

Vera-Carina Elter ist Managerin im Bereich Corporate Finance des Wirtschaftsprüfungsunternehmens

KPMG. In ihrem Werk ,,Verwertung medialer Rechte der Fußballunternehmen" setzt sie sich mit der

Vermarktung der Bundesliga-Übertragungsrechte auseinander.

und fällt mit ihrer Leistung.

In den Zeiten von Boris Becker und Steffi Graf erzielten

die Übertragungen der Tennis-Matches hohe Einschaltquoten. So lockte Beckers Wim-

bledon-Sieg aus dem Jahre 1986 14,15 Millionen Menschen vor die Bildschirme eine

derartig hohe Reichweite einer Tennisübertragung wurde in den Folgejahren nicht mehr

erzielt. Heutzutage sind die Leistungen deutscher Tennisspieler eher mäßig. Das Inte-

resse der Bevölkerung hat nachgelassen, die TV-Quoten sind gesunken.

Die Einbet-

tung der Bundesliga in einen Mannschaftswettbewerb verschafft ihr hohe Aufmerksam-

keit, welche sich in ausverkauften Stadien und hohen Einschaltquoten widerspiegelt.

Gerhard Heinz sieht einen weiteren Grund für die hohe Akzeptanz in der einfachen Dar-

stellbarkeit der Sportart im Fernsehen. Der Zuschauer ist, um das Rezipierte zu verste-

hen, nicht auf Erklärungen des Senders angewiesen.

Christian Seifert, Vorsitzender der DFL-Geschäftsführung, bezeichnet die Bundesliga

als ,,nationales TV-Event"

. Pay-TV-Sender Premiere, der sämtliche 306 Saisonspiele

live und in voller Länge ausstrahlt, erreichte nach einer repräsentativen Untersuchung

des Forschungsunternehmens Sport+Markt am siebten Spieltag der Saison 2007/08 et-

was mehr als zwei Millionen Zuschauer bei den samstäglichen Begegnungen.

Das Free-TV sendet Zusammenfassungen der Spiele. Die ARD ist in der Spielzeit

2007/08 zur Erstverwertung im frei empfangbaren Fernsehen berechtigt. Die Sport-

schau, die die Höhepunkte der Samstagsspiele zeigt, ist zur festen Größe im deutschen

TV-Markt geworden. Zur Saison 2003/04 hat sie das Sat.1-Format ran abgelöst, nach-

dem sie zuvor schon von 1963 bis 1988 den Spieltag zusammengefasst hatte. Seitdem

erreicht sie Einschaltquoten von fünf bis sechs Millionen Zuschauern und Marktanteile

von bis zu 30 Prozent pro Spielzeit.

2006/07 brachte es das Bundesliga-Magazin auf

einen Saisonschnitt von 5,6 Millionen Zuschauern (27,7 Prozent Marktanteil).

Aber nicht auf allen Sendern bewegt sich die Bundesliga auf so hohem Niveau. Das

Aktuelle Sportstudio, das Zusammenfassungen der Samstagpartien zeigt, verzeichnet

seit Jahren rückläufige Quoten. In der Spielzeit 2005/06 schalteten 2,3 Millionen, in der

Vgl. Elter (2003), S. 45; Coenen (2004), S. 127 f.

Vgl. Gerhard; Zubayr (2004), S. 39

Vgl. Gerhard (2006), S. 472

Seifert (2007), S. 26

Vgl. Mantel (13.11.2007)

Vgl. Hofsümmer; Simon; Zubayr (2004), S. 310

Vgl. o.V. (2007), S. 4

Folgesaison nur noch 2,1 Millionen Zuschauer ein.

Auch das DSF, Erstverwerter der

beiden Sonntagspartien, musste mit dem Bundesliga-Magazin Bundesliga Der Sonn-

tag deutliche Rückschläge hinnehmen. 2006/07 schauten nur 1,04 Millionen Zuschauer

zu das bedeutete ein Minus von rund 59 Prozent im Vergleich zur Vorsaison. Als

Grund dafür galt vor allem der späte Sendeplatz. Der Spartenkanal durfte erst ab 22 Uhr

und damit drei Stunden später als im Vorjahr von den Begegnungen berichten.

Die Entwicklungen zeigen, dass Fußballübertragungen im Fernsehen hohes Quotenpo-

tenzial besitzen. Die Bundesliga ist aber anfällig. Verlegungen von Sportsendungen sind

in der Vergangenheit mit hohen Zuschauereinbußen einhergegangen. Nicht nur das

sonntägliche DSF-Format, auch das Sat.1-Magazin ran musste nach einer Verlegung in

die Prime Time in der Saison 2001/02 erhebliche Quotenverluste hinnehmen.

2.3 Ökonomische Besonderheiten

2.3.1 Die Kommerzialisierung der Bundesliga

Der ehemalige Bundestrainer Sepp Herberger, der die deutsche Elf 1954 zum umjubel-

ten ersten WM-Triumph führte, ist ein Weiser des Fußballs. Seine Lehrsätze, die die

Eigenarten des Fußballs für jedermann verständlich machen, sind im Wortschatz der

Fußball-Fans fest verankert. ,,Fußball ist Fußball!"

, lautet eine seiner Weisheiten. Der

Spruch besitzt auch heute noch Gültigkeit, doch ist Fußball längst mehr als nur Fußball.

Im Profigeschäft hat sich in den letzten Jahren ein Wandel vollzogen. Zwar steht nach

wie vor der sportliche Erfolg im Vordergrund, aber nicht mehr nur um des Prestige und

Ansehens, sondern vielmehr um des kommerziellen Erfolges willen. Ökonomische Be-

lange und Prinzipien haben an Bedeutung gewonnen.

Die Bundesliga mit ihren komplexen Strukturen und marktübergreifenden Verflechtun-

gen ist ein Sinnbild für die Kommerzialisierung des Sports. Sie ist zu einem begehrten

Objekt von Wirtschaft und Medien geworden, die ihr Potenzial erkannt, sie als Werbe-

plattform und Quotengarant wahrgenommen und in ihre Obhut genommen haben. Der

höchsten deutschen Spielklasse strebt der wachsende Einfluss der mächtigen Akteure

allerdings nicht zuwider. Das Verhältnis ist kein ungewolltes, bringt es doch erhöhte

Vgl. o.V. (2007), S. 4

Vgl. Heermann (2001)

Sepp Herberger wird zitiert in: Hansen (14.05.2007)

Aufmerksamkeit und steigende Einnahmen mit sich. Zwischen Sport, Medien und Wirt-

schaft besteht eine Interessensgemeinschaft. Sie stehen sich in wechselseitigen Bezie-

hungen gegenüber, die von ,,gegenseitigen Einflussnahmen und Abhängigkeiten"

ge-

prägt sind. Manfred Bruhn spricht in diesem Zusammenhang vom ,,magischen Drei-

eck"

. Alle Akteure ziehen einen Nutzen aus der Dreiecksbeziehung.

Die Bundesliga profitiert von den Medien, weil diese ihr die Aufmerksamkeit eines

Massenpublikums verschaffen. TV, Radio, Zeitung und Internet berichten vom Gesche-

hen der Spieltage, setzen die Ligabegegnungen emotional in Szene und verhelfen dem

Oberhaus zu Popularität und Ansehen. Die Marke Bundesliga wird gestärkt.

Die Me-

dienakteure lassen sich die Rechte zur Übertragung Einiges kosten, unterstützen die

Vereine daher finanziell. Im Gegenzug können sie mit hohen Reichweiten der Sendun-

gen rechnen (Kapitel 2.2.2), die Voraussetzung für die Zahlungsbereitschaft der Wirt-

schaft sind. Zudem ist auch ein strategischer Wert nicht von der Hand zu weisen. Das

hohe Ansehen von Sportart und Ligawettbewerb verbessert das Image des Senders.

Den werbetreibenden Unternehmen dienen Fußball und Medien als Image- und Werbe-

plattform. Die Massenakzeptanz der Bundesliga ermöglicht es den Unternehmen, Kon-

takt zu einer breiten Basis potenzieller Konsumenten aufzunehmen. Trikots und Banden

oder Werbeunterbrechungen von Radio- und Fernsehsendungen fungieren als Werbeflä-

che zur Präsentation eigener Produkte. Die Unternehmen agieren als Sponsoren von

Fußball und Sportberichterstattung, sie zahlen für die Platzierung Konsum fördernder

Werbebotschaften.

Ausdruck der Kommerzialisierung der Liga ist auch die Entwicklung der Klubs. Aus

Vereinen, die sich in erster Linie aus Mitgliedsbeiträgen finanzierten, sind Wirtschafts-

unternehmen geworden, die eine Maximierung des sportlichen und finanziellen Erfolges

verfolgen.

Das scheint im Widerspruch mit den nicht-wirtschaftlichen Absichten des

traditionellen Sportvereins zu stehen. Die eingetragenen Vereine sind nach Paragraph

21 BGB als ,,nicht wirtschaftlich(..)"

definiert und damit nicht auf einen wirtschaftli-

chen Geschäftsbetrieb ausgerichtet. Ihre hohen Einnahmen (Kapitel 2.3.3) lassen sich

Elter (2003), S. 17

Bruhn (1998), S. 32

Vgl. Kühnert (2004), S. 18

Vgl. Kühnert (2004), S. 73

Vgl. Kühnert (2004), S. 18

Vgl. Elter (2003), S. 16

Bürgerliches Gesetzbuch (Stand: 01.03.2005), § 21

damit nicht vereinbaren. Nach Thomas Summerer ist die moderne ,,Profi-Abteilung

eines Fußballbundesligavereins (..) ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb ,par excel-

lence'"

. Seit dem 24. Oktober 1998 da genehmigte der DFB-Bundestag die Um-

wandlung der Vereine in Kapitalgesellschaften können die Klubs die Profiabteilung

und ihre wirtschaftliche Tätigkeit ausgliedern.

Als Rechtsform kommen GmbH (Ge-

sellschaft mit beschränkter Haftung), GmbH & Co. KG a.A. (Kommanditgesellschaft

mit beschränkter Haftung) und AG (Aktiengesellschaft) in Frage.

Die Anteile gehen

bei einer Ausgliederung mehrheitlich in den Besitz des Vereins über.

Tabelle 5: Die Rechtsformen der Bundesligisten in der Saison 2007/08

Klub

e.V.

GmbH

GmbH & Co.

KG a. A.

VfB Stuttgart

FC Schalke 04

Werder Bremen

FC Bayern München

Bayer 04 Leverkusen

1. FC Nürnberg

Hamburger SV

VfL Bochum

Borussia Dortmund

Hertha BSC Berlin

Hannover 96

Arminia Bielefeld

Energie Cottbus

Eintracht Frankfurt

VfL Wolfsburg

Karlsruher SC

Hansa Rostock

MSV Duisburg

Summe

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kern (2007), S. 47; eigene Recherchen auf

den Websites der Bundesligisten

Vgl. Summerer (2007), S. 123

Vgl. Schäfer (1999), S. 97 f.

Vgl. Summerer (2007), S. 126

Vgl. Kern (2007), S. 37

Bayer Leverkusen wagte als erster Akteur diesen Schritt, wandelte den Verein 1999 in

eine GmbH um. Weitere Vereine folgten. Borussia Dortmund ging am 31.10.2000 als

erster und bislang einziger Klub an die Börse.

In der Saison 2007/08 spielen zehn

Klubs in der 1. Bundesliga, die ihre Wirtschaftstätigkeiten in eine Kapitalgesellschaft

ausgegliedert haben (Tabelle 5)

2.3.2 Märkte im Profifußball

Ein Ausdruck der Wechselbeziehungen zwischen Sport, Medien und Wirtschaft ist das

Agieren der Bundesligisten auf unterschiedlichen Märkten. Einen Einblick in die

Marktsituation gewährt das vereinfachte Erlösmodell der Fußballklubs in Abbildung 8.

Abbildung 8: Ein vereinfachtes Erlösmodell von Fußballklubs

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Welling (2004), S.43

Vgl. Summerer (2007), S. 126

Medienmarkt

(TV, Radio, Internet)

Distribution der

Kernleistung;

Weitergabe der

Aufmerksamkeit

Liga (DFL)

Fußballklubs

Kernleistung

Fußballspiel;

Schaffung von

Aufmerksamkeit

Beschaffungsmarkt

(Transfermarkt)

Spieler anderer Klubs

Raum-

& zeit-

versetzt

Raum-

versetzt

& zeit-

gleich

Raum-

gleich &

zeit-

versetzt

Raum-

& zeit-

gleich

Teilhabermarkt

(Zuschauer & Fans = Endnachfrager)

Werbemarkt

(Sponsoren, Ausrüster, Werbetreibende Wirtschaft)

Geld

Aufmerksamkeit

Leistung

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2008
ISBN (eBook): 9783836613774
DOI: 10.3239/9783836613774
Dateigröße: 1.3 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Business and Information Technology School - Die Unternehmer Hochschule Iserlohn – unbekannt
Erscheinungsdatum: 2008 (Juni)
Note: 1,0
Schlagworte: fußball bundesliga mediale vermarktungsrechte kirch iptv

Autor

Thiemo Damm (Autor:in)