Online Marketing

Inhaltsverzeichnis

I. Einführung und Zielsetzung

II. Zum Marketing im Internet
1. Entwicklung der Internetnutzung
2. Eigenschaften des Mediums Internet
3. Online-Marketing als Teil vom Marketing Mix
3.1 Definition
3.2 Der Online-Marketing Mix
3.3 Online-Marketing Kampagnen
3.4 Entwicklung der Online-Marketing Anteile
4. Etablierte Online-Marketing Methoden
4.1 Grundlage: die eigene Internetpräsenz
4.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
4.3 Suchmaschinenwerbung
4.4 Affiliate Marketing
4.5 Online-Werbung
4.6 Newsletter und e-Mail Marketing
4.7 Sonstige Online-Marketing Methoden
5. Web 2.0
5.1 Definition und Eigenschaften
5.2 Typische Web 2.0 Anwendungen
5.3 Möglichkeiten für das Internetmarketing

III. Online-Marketing – eine Expertenbefragung
1. Die Methode der qualitativen Expertenbefragung per e-Mail
1.1 Expertenbefragung per e-Mail
1.2 Auswahl und Rekrutierung der Interviewpartner
1.3 Entwicklung des Fragebogens
1.4 Datenerhebung und Auswertung der Interviews
2. Die Ergebnisse
2.1 Positionierung vom Online-Marketing im Marketing Mix
2.2 Effiziente Online-Marketing Instrumente
2.3 Web 2.0. Wie wird es das Online-Marketing verändern?
2.4 Web 2.0. Chance oder Gefahr für die Unternehmen?
2.5 Hauptnutzen vom Web 2.0. Web 2.0 Marketing-Methoden mit Zukunft
2.6 Vorschläge für eine Marketing- und Kommunikationsstrategie im Bildungsbereich

IV. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

I. Einführung und Zielsetzung

Mit der Zunahme der Internetnutzung in allen Bevölkerungsschichten und Altersgruppen und mit der Entwicklung der Internettechnologie, die alle Medien vereint, verändern sich auch die Vermarktungsstrategien im Internet: vom klassischen Banner über Newsletter bis Suchmaschinenmarketing und Blogs. Durch die Eigenschaften vom Medium Internet wird ein immer individuelleres Marketing möglich, das nicht nur zielgruppenspezifisch sondern auch personenbezogen gestaltet werden kann.^[1] Gleichzeitig aber verstärkt sich der Wettbewerb um die Kunden im Internet, da immer mehr Unternehmen online präsent sind. Die Frage danach, was eine erfolgreiche Marketingstrategie im Internet ausmacht, wird immer interessanter.

Ziel der vorliegenden Arbeit wird es sein – vom heutigen Standpunkt aus – einen Überblick über die Rolle von Online-Marketing im Marketing Mix eines Unternehmens zu geben und die dazu verwendeten Methoden und die neuesten Möglichkeiten darzustellen.

In einem ersten theoretischen Teil wird durch die Analyse der immer steigenden Internetnutzung, die Wichtigkeit vom Marketing im Internet betont. Es werden die Interneteigenschaften identifiziert, die Online-Marketing unabdingbar machen. Zudem wird der Begriff des Online-Marketings definiert und die Entwicklung von diesem Bereich wird näher verfolgt. Ein weiteres Vorhaben dabei ist, die bewährten und neueren Methoden bzw. Instrumente im Internetmarketing darzustellen: die eigene Internetpräsenz, Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing, e-Mail Marketing, Online-Werbung etc. Es besteht dabei ein besonderes Interesse am so genannten Web 2.0, das immer öfter als Begriff benutzt wird, ohne eine genaue Vorstellung zu haben, was damit bezeichnet wird. Diese Arbeit wird versuchen, den Begriff und seinen Mehrwert zu bestimmen, um danach die neuesten Möglichkeiten und die Zukunftstrends im Bereich des Online-Marketings zu erarbeiten.

Aber welche Online-Marketing Methoden bringen den Erfolg, wie wird sich Online-Marketing zukünftig verändern, welche Position wird es einnehmen? Um eine Antwort auf diese Fragen zu geben - mit der Beschränkung, dass die Antwort immer situationsabhängig ist - wurden Entscheider – Praktiker und Dozenten (also Experten) aus Deutschland, Frankreich und den USA befragt. Dabei war ein Vergleich nach Ländern weniger das Ziel. Viel wichtiger war die Möglichkeit, die möglicherweise verschiedenen Perspektiven mit einander zu ergänzen. Vor diesem Hintergrund werden im zweiten empirischen Teil der Arbeit die Meinungen und Prognosen der Experten zum Thema Online-Marketing vorgestellt. Auf der Grundlage der Ergebnisse lassen sich praxisnahe Antworten darauf finden, welchen Stellenwert Online-Marketing aktuell hat bzw. zukünftig haben wird, welche die erfolgreichsten Online-Marketing Instrumente sind, welche Veränderungen das Marketing im Internet aktuell durchmacht, welche Web 2.0 Techniken das Online-Marketing in Zukunft beeinflussen werden. Abschließend werden zum Ende der Arbeit Online-Marketing Möglichkeiten für Bildungseinrichtungen dargestellt – ein Fall, durch welchen einerseits Ideen generiert werden sollen und der andererseits eine praxisnähere Anwendung möglich macht.

Ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit, da es nicht um einen konkreten Fall geht, soll es die Arbeit ermöglichen, Potenziale, Trends und Weiterentwicklungsoptionen des Webmarketing im Zeitalter von Web 2.0 und Social Communities kritisch zu beleuchten und somit nicht nur erfolgreiche Internetmarketingmethoden zu identifizieren, sondern auch Hypothesen über die Zukunft dieses Marketingzweigs aufzustellen, welche die Grundlage weiterer Forschungen bilden könnten.

II. Zum Marketing im Internet

Internet steht für Interconnected Network (verbundene Netzwerke) und ist damit dem Namen nach eine Informations- und Kommunikationsstruktur, welche Computer auf der ganzen Welt mit Hilfe eines verzweigten Netzes von Netzwerkservern und Kommunikationsleitungen verbindet. In seiner Gesamtheit dient es dazu, die enormen Mengen an Informationen aufzunehmen und zu übermitteln.^[2] Die wichtigsten Internetdienste sind das World Wide Web (WWW, das zur Veröffentlichung von Informationen genutzt wird), die e-Mail, der Chat und die Newsgroups (Diskussionsforen).^[3] Die Netzstruktur des Internets ist sein wichtigstes Charakteristikum. Einerseits geht es um die technische Netzstruktur, andererseits wird damit auch das inhaltliche Netz gemeint. Das inhaltliche Netz verbindet einzelne Internetseiten bzw. Internetauftritte, die durch Links verbunden sind.^[4] Kein anderes Medium verknüpft die Informationen so konsequent. Daher ist das Internet für das heutige Marketing von großem Interesse.

1. Entwicklung der Internetnutzung

Die Rolle des Internets als Kommunikations- und Marketingkanal wird nur dann deutlich, wenn man auf Besonderheiten der Internetnutzung eingeht.^[5] Für Marketingleute ist es immer von besonderem Interesse, wer, wann, wie, wie lange, wo und was im Internet macht, was es wiederum erlaubt, gezieltere und dadurch erfolgreiche Online-Marketing Strategien zu entwickeln und umzusetzen.

Um die Internetnutzung darzustellen, werden Daten von anerkannten Instituten herangezogen. Für Deutschland beruhen die Analysen auf Daten der ARD/ZDF-Online-Studie, für Frankreich werden Daten vom INSEE^[6] benutzt. Ein erstes Problem stellt die Definition von Internetnutzung dar: Die ARD/ZDF-Studie definiert jeden als Internetnutzer, der mindestens gelegentlich das Internet nutzt oder der, der in den letzten vier Wochen online war. Die Ergebnisse sind bei beiden Gruppen identisch. INSEE benutzt zur Datenerhebung nur die zweite Gruppe. Eine weitere Beschränkung stellt auch die Tatsache dar, dass die Daten für einen so dynamischern Bereich wie das Internet schon veraltet sind, bevor sie erscheinen: In Deutschland bezieht sich die letzte veröffentlichte Studie auf April/Mai 2006, in Frankreich auf das Jahr 2005. Dennoch wird versucht, diese Defizite auszugleichen, indem die neuesten Zahlen von www.internetworldstats.com benutzt werden, die von keiner offiziellen Einrichtung kommen, aber auf Studien von Nielsen Research^[7] beruhen und erfahrungsmäßig ungefähr die gleichen Werte haben. Zudem ist das nicht problematisch, da es an dieser Stelle nur darum geht, Tendenzen in der Entwicklung des Mediums aufzuzeigen, um seine Bedeutung für das Marketing zu unterstreichen.

Laut der aktuellen ARD/ZDF-Online-Studie^[8] haben 2006 59,5% der Deutschen das Internet genutzt, 65,8% davon waren Männer, allerdings ist bei Frauen ein Zuwachs zu beobachten. Die aktivsten Gruppen sind diese der Studenten bzw. der Leuten mit Hochschulreife, die zu 84% bzw. 90% aktive Internetnutzer sind. Die meistgenutzten Dienste sind e-Mails, Suchmaschinen, Surfen im Internet bzw. Gesprächsforen. Trotz des immer noch verhaltenen Integrationsgrad dieses Mediums in den Alltag und trotz der Tatsache, dass die Mehrheit der Nutzer noch nicht alle Möglichkeiten ausschöpft, sprechen die Zahlen dafür, dass das Internet ein sehr wichtiger Kanal mit großem Zukunftspotenzial ist. Obwohl sich das Wachstum aufgrund der Annäherung an der Sättigungsgrenze verlangsamt hat, gibt es noch viele Möglichkeiten, bestimmte Dienste stärker zu nutzen.

Ähnlich aufgebaut ist auch in Frankreich in den letzten Jahren ein derartiges Wachstum zu beobachten, auch wenn die Nutzer etwas weniger sind als in Deutschland.^[9] 2005 waren es noch 46,9% der Bevölkerung (davon 50,4% Männer). Die aktuellsten Daten zeigen, dass es im März 2007 schon 50,3%^[10] sind. Auch in Frankreich sind alle Altersgruppen vertreten, schwächer wird die Internetnutzung ab 50. Mit Ausnahme vom Online-Kauf, was in Frankreich auf Platz 4 unter den meist benutzten Internetdiensten ist, sind es auch dieselben Aktivitäten, die die Internetnutzung bestimmen. In den USA ist Internet weiter verbreitet – schon 2005 (letzter US Census) waren 54,7% der Amerikaner online^[11], im März 2007 waren es (allerdings laut einer anderen Quelle) 69%^[12].

Die kurz vorgestellten Daten zur Internetnutzung (ungeachtet der Schwierigkeiten bei der Definition von Internetnutzern und der Unterschiede in den einzelnen Ländern) deuten darauf hin, dass die Verbreitung des Internets stark fortgeschritten ist bzw. sich weiter ausbreiten wird^[13]. Dies macht das Internet für Marketingfachleute sehr interessant, vor allem da es die Möglichkeit bietet, sowohl Leute zu erreichen, die durch ihr Bildungsniveau und ihr Alter eine interessante Kaufkraft darstellen, als auch alle anderen Konsumenten. Die meistgenutzten Dienste deuten darauf hin, wie genau das Marketing gestaltet werden kann, um mehr Nutzer zu erreichen. Die etwas zurückhaltende Nutzung von bestimmten vor allem neuen Diensten ist sicher zur Zeit eine Hemmschwelle, stellt aber durchaus ein Zukunftspotential dar, welches durch die steigende Zahl der Breitbandanschlüsse bestätigt wird. Der Gewinn an Verbreitung und Bedeutung des Internets bestätigt das Medium als eine Basis für wichtige Entscheidungen im Rahmen der Marketingkommunikation.

2. Eigenschaften des Mediums Internet

Das was das Internet als Medium für Marketing interessant macht und die Besonderheiten des Internetmarketings bestimmt, sind ohne Zweifel die Eigenschaften dieses Mediums. Daher ist es durchaus sinnvoll, diese zu beschreiben und ihre Bedeutung für das Online-Marketing zu erklären, bevor auf das Internetmarketing als solches und auf die heutzutage verbreitetesten Methoden eingegangen wird.

Interaktivität

Der Begriff „Interaktivität“ wird seit der Verbreitung des Internets immer wieder benutzt. Damit ist die Eigenschaft gemeint, dass der Internetnutzer einbezogen wird in das Produkt bzw. den Ablauf.^[14] Inhalte werden dabei nicht passiv konsumiert, sondern aktiv abgerufen und zusammen mit oder von den Empfängern gestaltet. Dies zeigt sich schon in den Steuerungs- und Selektionsmöglichkeiten sowie bei der Kommunikation mit anderen Nutzern. Die aktive Einbeziehung der Nutzer macht das Internet als Marketingmedium bzw. –Kanal äußerst interessant, weil man die Aufmerksamkeit des Empfängers hat. Daraus ergibt sich aber auch automatisch der Anspruch auf eine entsprechende Gestaltung von Internetauftritten etc., die den User motivieren, aktiv zu werden.

Quasi-unbegrenzte Senderzahl

Im Gegensatz zu den alten Medien, sind die neuen Medien und insbesondere das Internet dadurch charakterisiert, dass eine unüberschaubare Anzahl von Sendern Informationen ins Netz schickt.^[15] Dabei ist keine kostspielige Logistik oder aufwändige Technik notwendig. Neben dem direkten Bezug zur Interaktivität, stellt diese Eigenschaft noch eine weitere Besonderheit dar. Eine Webseite ist dadurch eine von Millionen im Internet und erfordert daher die richtige Strategie, um die richtigen Empfänger zu finden und sie von ihrer Glaubwürdigkeit zu überzeugen.

Nicht-sequentielle und nicht-lineare Struktur

Bei der Nutzung eines Webangebots gibt es keine bestimmte Reihenfolge der Inhalte. Dies ist ein Anspruch an das Online-Marketing, weil man diesen Faktor bei dem Aufbau der entsprechenden Angebote berücksichtigen muss. Gleichzeitig handelt es sich dabei um eine Chance bzw. um den Vorteil, den Nutzer individuell anzusprechen und ihn direkt auf die Unterseite zu schicken, welche die Informationen enthält, die am besten seiner Suche entsprechen.

Netzstruktur

Die Netzstruktur dieses Mediums wurde in Zusammenhang mit der Definition angesprochen. Diese bietet durchaus eine der besten Möglichkeiten, eine spezifische Gruppe anzusprechen, in dem man mit entsprechenden Portalen etc. kooperiert z.B. durch Linksaustausch etc.

Dynamische Inhaltserzeugung

Was die Inhalte betrifft, so gibt es schon viele vorproduzierte Materialien, die sich durch sehr einfache Software personalisieren bzw. „live“ erstellen lassen.^[16] Dies ist eine Herausforderung an das Marketing, weil es gleichzeitig eine große Chance ist, etliche Zielgruppen zu erreichen.

Zeit- und ortssouveräne Nutzung

Das Internet kann viele der Einschränkungen, die andere Medien mit sich bringen, umgehen. Zwar ist immer noch eine entsprechende technische Ausstattung notwendig, dennoch kann man relativ leicht sämtliche Inhalte unabhängig von Ort und Zeit nutzen. Für das Online-Marketing bedeutet das zusätzlichen Aufwand (z.B. Verfügbarkeit und Sprachkenntnisse der Kundenbetreuer) aber auch zusätzliche Chancen, wie z.B. unbegrenzte Öffnungszeiten eines Online-Shops.^[17]

Diese Grundeigenschaften, die von Thomas Hörner identifiziert wurden, lassen sich durch einige weitere ergänzen, die sich teilweise daraus ergeben. Dies ist einmal die Möglichkeit, die Visits und das Verhalten der User zu verfolgen.^[18] Obwohl das fraglich ist, weil immer noch nicht alles nachvollzogen werden kann bzw. die Frage besteht, ob Internetseitenanbieter das überhaupt dürfen, ist es eine Chance, die Kunden besser kennen zu lernen. Dies erlaubt eine Effizienzkontrolle und bei einem wiederholten Besuch die Wiedererkennung und die Personalisierung des Angebots für den bestimmten Benutzer.^[19]

Durch die unbegrenzte Anzahl der Online-Angebote kommt es sehr schnell zu einer Überlastung der Nutzer. Die Vorteile, die aber das Internet bietet, erlauben es, die Kunden effektiver anzusprechen, in dem man seine Marketinginstrumente bzw. seine Strategie individualisiert und One-to-One Marketing bzw. One-to-Few Marketing betreibt.^[20] Dadurch lässt sich eine bessere Beziehung zum Kunden erzeugen und die Kommunikation lässt sich zielgerichteter gestalten. Man spricht von auf den Kunden fokussiertes Marketing.^[21] Dazu kommt sicher auch ein weiterer Vorteil des Internets, der aus seiner technischen Natur hervorgeht: Die Medienkonvergenz, welche ein zusätzliches Potenzial für das Online-Marketing darstellt. Da aktuell diese Möglichkeit nicht vollkommen ausgeschöpft wird, handelt es sich hier um eine Zukunftsperspektive.

Aufgrund dieser Ausführungen lässt sich Folgendes festhalten: Nicht nur die wachsende Internetnutzung sondern auch die Natur des Mediums Internet (technische sowie inhaltliche und strukturelle) machen das World Wide Web äußerst interessant als Umfeld für Marketingaktivitäten trotz der noch vorhandenen Grenzen. Andererseits stellen diese Eigenschaften ihre eigenen Anforderungen an das Marketing im Internet.

3. Online-Marketing als Teil vom Marketing Mix

Um die Rolle und die Bedeutung von Online-Marketing zum aktuellen Zeitpunkt und in nächster Zukunft bestimmen zu können, wird im Folgenden eine Definition von Online-Marketing gegeben, sowie sein Bezug zum klassischen Marketing und seine Rolle im Marketing Mix eines Unternehmens erläutert.

3.1 Definition

Für den Begriff Online-Marketing gibt es viele Definitionen, da er von den verschiedenen Marktteilnehmern unterschiedlich verstanden wird. Einer der neusten Vorschläge lautet: „Online-Marketing zielt darauf ab, Kunden und Interessenten auf eine ganz bestimmte Internetseite zu lenken. Von dort aus sollen dann Geschäfte angebahnt und abgeschlossen werden.“^[22]

Eine etwas ausführlichere Definition bietet die American Marketing Association an:
„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. “^[23] Dabei ist Online-Marketing „a t erm referring to the Internet and e-mail based aspects of a marketing campaign. Can incorporate banner ads, e-mail marketing, search engine optimization, e-commerce and other tools“^[24].

Die folgende Graphik ist ein Versuch, Online-Marketing durch die einzelnen Instrumente graphisch zu definieren. Allerdings handelt es sich hier um eine Definition, die Ende 2005 entstanden ist, welche aber durch neue Entwicklungen ständig ergänzt bzw. modifiziert werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Visualisierung der Definition von Online Marketing^[25]

In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe Online-Marketing, Webmarketing, eMarketing und Internetmarketing als identisch benutzt.

Manche Autoren sehen Online-Marketing gar nicht als eigenständiges Element sondern als Teil vom Marketing, der nur mittels eines anderen Mediums stattfindet. Unabhängig davon sind sich alle Autoren einig, dass Online-Marketing und klassisches Marketing sich ergänzen und Hand in Hand gehen sollten.^[26]

3.2 Der Online-Marketing Mix

Die spezifischen Eigenschaften des Internets und daher des Online-Marketings ermöglichen einen erweiterten Marketing Mix.^[27] François Cazals bietet folgende Erklärung dafür an. Die Produktpolitik ist nun durch ein personalisiertes Angebot charakterisiert, das am besten die entsprechende Zielgruppe erreichen kann. Die Preispolitik lässt neue Preis- und Zahlungsmodelle zu. Dies ist auf der einen Seite möglich durch die Transparenz der Angebote im Internet und andererseits durch die Online-Auktionen, bei denen der Preis entsprechend der Nachfrage gestaltet wird. Die Distributionspolitik verfügt nun über weitere Verkaufskanäle sowie über mehr Möglichkeiten, die Vorverkaufsaktivitäten und alle anschließenden zu gestalten. Dazu kommt noch die Möglichkeit der erhöhten, interaktiven Kundenbindung. Was die Kommunikationspolitik betrifft, so sind hier viele neue Elemente dazu gekommen. Man spricht von einer Kontextualisierung, Personalisierung und Lokalisierung, was nichts mehr heißt, als dass man ein angepasstes Angebot hat, das zum richtigen Zeitpunkt kommt und eine Zielgruppe erreichen kann, die sich an einem bestimmten Ort befindet.

Dazu bietet Pascal Lannoo^[28] ein zusätzliches fünftes Online-Marketing spezifisches Element an, nämlich die Politik der Einbeziehung des Nutzers. Das fünfte P ist dabei das der Partizipation, also der Teilnahme, was dem Charakter des Internets als Medium entspricht. Der Internetnutzer hat dabei eine wichtige Rolle bei der Preisfestlegung, bei der Distribution (kann entscheiden, wo und wann er das Produkt bekommen will), bei der Promotion (viral marketing, buzz marketing, welche später erklärt werden) sowie bei der Produktpolitik, dadurch dass seine Meinung gefragt ist. Dieses fünfte P wird im Web 2.0 Zeitalter immer wichtiger und beeinflusst nicht nur die Online-Marketingaktivitäten der Unternehmen sondern die Unternehmenskommunikation als solche.

3.3 Online-Marketing Kampagnen

Der Prozess einer Marketingkampagne im Internet hat auch seine Besonderheiten. Es werden sechs Schritte identifiziert, die für die Durchführung einer Online-Kampagne wichtig sind.^[29] Die Kampagne startet mit einer Phase des Kennenlernens, d.h. man führt die notwendigen Studien durch – einerseits auf der Internetseite selbst, um den Status quo festzustellen, andererseits auch extern, um Variablen wie Wettbewerb etc. genauer zu bestimmen. Darauf folgt die Fokussierung auf die Zielgruppe, bei der nicht nur traditionelle Segmentierung nach Alter, Geschlecht etc. vorgenommen werden soll, sondern auch nach Verhalten bei der Internetnutzung, Gewohnheiten etc. Dies ermöglicht die Identifikation von Bedürfnissen. Darauf werden in der folgenden Etappe die Ziele ausgerichtet. Im Anschluss folgt der Schritt der Kommunikation, die im Internet umso wichtiger ist, weil obwohl es sich um ein Medium handelt, dieses Medium (eine Webseite) kommuniziert werden muss, um entdeckt zu werden. Dies ist auch die interessanteste und originellste Sequenz im Prozess einer Online-Marketing Kampagne. Genau darauf liegt auch der Schwerpunkt dieser Arbeit, daher werden die Instrumente dazu in Punkt II.4 näher betrachtet. Die Evaluation als letzter Schritt darf nicht vergessen werden, vor allem auch deswegen, weil das Internet je nach Marketinginstrument Möglichkeiten bietet, die Wirkung einer Kampagne zu ermitteln.

Alle diese Vorteile, die bei der Konzipierung einer Online-Marketing Kampagne ausgenutzt werden können bzw. sollen, begründen die Attraktivität und das Potenzial des Webmarketings.

3.4 Entwicklung der Online-Marketing Anteile

Das Potenzial von diesem Marketingbereich wird auch am Wachstum der Ausgaben für Internetmarketing deutlich. Die Online-Marketing Budgets sind in den letzten Jahren ständig angestiegen, sodass die Prognose für 2007 für Deutschland bei 2,5 Mrd. Euro liegt. Dabei sind nicht die Kosten für Webseitenerstellung etc. enthalten, sondern bloß die Ausgaben für Online-Werbung, Suchwort-Marketing und Affiliate Netzwerke:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Online Marketing Budgets^[30]

Zum Vergleich ist die Prognose für 2007 für die USA 19,5 Mrd. Dollar (ungefähr 14,5 Mrd. Euro). Darin sind neben den drei oben genannten Kategorien auch e-Mail Marketing, Linkaustausch und Sponsoring enthalten.^[31] Insgesamt steigt in Deutschland wie auch in Frankreich und in den USA der Anteil des Online-Marketings am Gesamtwerbekuchen immer weiter.^[32] Marketing im Internet hat gemessen an den Werbeausgaben das Medium Radio schon überholt. Diese Entwicklung liegt zum einen an der hohen Bedeutung, welche die Konsumenten dem Internet beimessen, egal ob z.B. beim Einkauf oder zur Informationsrecherche. Zum anderen können Online-Werbetreibende ihre Zielgruppen direkt und ohne große Streuverluste ansprechen.^[33] Für die Zukunft bleibt es interessant zu verfolgen, inwieweit sich die veränderten Nutzergewohnheiten (Blogs, Podcasts, Gaming, Communities, Virtualisierung) insbesondere der jüngeren Generation bereits 2007 kommerzialisieren lassen.^[34]

Diese Entwicklung zusammen mit den Vorteilen, die das Online-Marketing bietet, soll es ermöglichen, eine genauere Einordnung des Online-Marketings vorzunehmen und sein Zukunftspotenzial zu erkennen. Bevor dies im empirischen Teil dieser Arbeit beschrieben wird, werden die bedeutendsten Online-Marketing Methoden vorgestellt.

4. Etablierte Online-Marketing Methoden

Mit Online-Marketing Methoden sind im folgenden „Maßnahmen oder Maßnahmenbündel gemeint, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäfte gemacht oder angebahnt werden können“^[35]. Dabei finden diese Methoden zumeist im Umfeld des Internets statt. Manchmal handelt es sich aber auch um Maßnahmen, die nicht im Internetumfeld stattfinden, welche aber darauf abzielen, einen Nutzer auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken (z.B. eine Internetadresse, die während einer TV Sendung eingeblendet wird). In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe Online-Marketing Methoden, Instrumente und Maßnahmen als Synonyme benutzt.

Um den Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht zu sprengen, wird nur auf die zentralen Methoden näher eingegangen. Die Auswahl ist dabei auf die Kategorisierung von Erwin Lammenett (siehe Abbildung 1, S. 9) gestützt. Diese hat sich auch durch die Expertenbefragung bestätigt – das sind im großen und ganzen die Methoden, die die Experten als besonders wichtig nannten. Da die graphische Darstellung von Ende 2005 ist, besteht Ergänzungsbedarf. Dieser ist zusätzlich durch die Entstehung von Begriffen wie Web 2.0 und sogar Web 3.0 begründet. Daher werden die neuen Möglichkeiten, die sich dem Internetmarketing bieten, in einem separaten Punkt dargestellt, um die Auswirkungen besser einschätzen zu können.

4.1 Grundlage: die eigene Internetpräsenz

Die eigene Internetpräsenz ist von großer Bedeutung für jedes Unternehmen, das Online-Marketing betreibt. Die einzelnen Maßnahmen haben als Ziel, den Benutzer bzw. den potenziellen Kunden auf die eigene Webseite zu führen, wo der Nutzer mehr Informationen bekommen kann bzw. ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen kann.

Lannoo und Ankri identifizieren die zentralen Herausforderungen, die sich einer Internetpräsenz stellen.^[36] Eine Internetseite dient der Unternehmenskommunikation, der Präsentation der eigenen Produkte und Dienstleistungen, sie ermöglicht eine Einbindung von neuen und bestehenden Kunden und kann ein Verkaufsinstrument sein. Man spricht dabei von drei Typen von Internetpräsenzen, welche sich jeweils durch das Ziel unterscheiden: Zum einen geht es um Online-Shops, zum anderen gibt es Internetseiten, die redaktionelle Inhalte zu einem bestimmten Thema anbieten und zum dritten solche, die ein Unternehmen darstellen.^[37] Natürlich sind im Internet am häufigsten Mischformen zu sehen, weche die verschiedenen Vorteile vereinen. Wie in dieser Arbeit definiert wurde, zielt auch das Internetmarketing auf die Abwicklung eines Geschäfts bzw. eines Kaufs oder Inanspruchnahme von einem Produkt bzw. von einer Dienstleistung. Dabei werden folgende Phasen unterschieden: Bedürfnis erkennen, Information beschaffen, bewerten und entscheiden, Kauf durchführen bzw. eine Dienstleistung in Anspruch nehmen (wenn es zum Beispiel um die Einschreibung an einer bestimmten Universität geht, muss es nicht unbedingt um einen Kauf gehen) und die Phase danach. Unabhängig davon, um welchen Typ der Internetpräsenz es sich bei einer Webseite handelt, sind Marketingmaßnahmen immer wichtig, weil erfolgreiches Online-Marketing alle Phasen einbeziehen muss und den potentiellen Kunden bzw. Interessenten während des gesamten Prozesses begleiten muss.^[38] Vor allem ist das auch durch die Erkenntnis begründet, dass das Internet zur Information und zum Vergleich benutzt wird, ohne dass der eigentliche Kauf unbedingt online stattfinden muss. Daher werden im folgenden die einzelnen Methoden unabhängig davon betrachtet, ob es sich um einen Online-Shop oder um eine Imageseite eines Unternehmens handelt – der einzige Unterschied in der Strategie wird die Mischung bzw. die Kombination der Maßnahmen sein.

Damit eine Internetseite optimal die Marketingziele unterstützen kann, gibt es bestimmte Regeln, die beachtet werden müssen: Die Homepage muss ansprechend sein, die Navigation und die Orientierung müssen leicht genug sein, es muss eine Suchfunktion geben, der Usability bzw. der Benutzerfreundlichkeit muss Sorge getragen werden etc.

Es ist nicht zu bestreiten, dass die Internetpräsenz das zentrale Online-Marketing Instrument ist. Damit der kaufkräftige Nutzer aber eine Internetpräsenz besucht, sind andere Maßnahmen nötig, welche die Aufmerksamkeit der Internetnutzer auf diese eine bestimmte Webseite lenken. Im Folgenden werden die wichtigsten davon vorgestellt.

4.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

In den letzten Jahren wurden neben den Regeln zum Aufbau einer Webseite in Bezug auf den Nutzer, auch technische Regeln entwickelt. Alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, eine höhere Platzierung in den redaktionellen Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu erreichen^[39] werden als Search Engine Optimizing bezeichnet. Dies ist durch die Tatsache begründet, dass heutzutage 90% aller User Suchmaschinen benutzen.^[40] SEO Maßnahmen werden On-Page und Off-Page vorgenommen. Was die Maßnahmen angeht, welche auf der Internetseite selbst durchgeführt werden, so sind dies immer die Strategie der Seite sowie der nutzerorientierte, qualitative Inhalt, der ständig aktualisiert werden muss und die Technik der Seite – angefangen bei URL, Title, Description Tags und Keyword Tags, Sitemaps, Verlinkung etc.^[41] Off-Page handelt es sich vor allem um Maßnahmen zur Erhöhung der Popularität der Seite, die durch Partnerlinks, Eintragungen in Verzeichnisse, Anmeldungen in Suchmaschinen, Online-PR etc. erreicht werden kann. Dabei ist das keine vollständige Liste der einsetzbaren Tools. Diese darzustellen ist auch nicht möglich, einerseits, weil die verschiedenen Suchmaschinen unterschiedlich funktionieren, andererseits aber auch, weil sie sich ständig entwickeln und die SEO Methoden daran angepasst werden müssen. Dabei muss erwähnt werden, dass die Suchmaschinen immer weniger durch Tricks beeinflusst werden können, was aber auch nicht das Ziel von SEO sein sollte. Im Ursprung geht es darum, den Kunden ein qualitatives Angebot zu präsentieren.

Diese Optimierung ist ein Teil vom so genannten Suchmaschinenmarketing: „Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. Instrumente sind die Optimierung der Unternehmens-Website und kostenlose/ kostenpflichtige Integration einer Vielzahl von relevanten Suchbegriffen in Suchmaschinen (Paid Inclusion) sowie die kostenpflichtige Schaltung von relevanten Suchbegriffen als Text-Anzeigen (Sponsored Link) unter Einbeziehung aktueller Technologien für das Gebotsmanagement und das Ergebnistracking.“^[42] Dabei soll der Kunde genau dann angesprochen werden, wenn er aktiv auf die Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung ist.

4.3 Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung hat im letzten Jahr die Online-Werbung, gemessen an den Werbeeinnahmen, fast eingeholt.^[43] „Als bezahlte Suchmaschinenwerbung bezeichnet man die entgeltliche Platzierung von kommerziellen Textanzeigen.“^[44] Dabei handelt es sich um Anzeigen, die nur dann erscheinen, wenn ein Suchvorgang zu einem ausgewählten Suchbegriff (an so genannten Keywords geknüpft) gestartet wird. Die Keywords oder Suchwörter werden dabei durch ein Auktionssystem eingekauft, welches eine bessere Positionierung in den Suchmaschinen und auf den Partnerseiten erlaubt.^[45] Nach einem Klick auf eine solche Anzeige wird der User auf eine Webseite weitergeleitet, auf welcher die Produkte näher dargestellt werden. Die meisten größeren Suchmaschinenbetreiber (Google, Miva, Yahoo) bieten Keyword Advertising an. Am meisten benutzt ist aber Google mit seinem Produkt „Google Adwords“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Paid Listings bei Google^[46]

Dabei muss man wissen, dass bei Google auch der Wettbewerb am stärksten ist. Die Positionierung hängt von vielen Faktoren ab – Preis, Klickrate, Inhalt der Landing Page etc. Im Gegensatz zu Miva oder Yahoo bietet Search Engine Marketing bei Google die Möglichkeit sehr schnell und sehr leicht eine Online-Marketing Kampagne zu starten. Bezahlt wird dabei pro Klick, was oft als ein Vorteil gesehen wird, umso mehr als es wirklich Nutzer erreicht, die nach diesem Begriff gesucht haben. Problematisch beim Suchmaschinenmarketing ist die Übersättigung des Marktes, was die Preise in die Höhe treibt und weitere Methoden unerlässlich macht bzw. eine Maßnahmenkombination erfordert.

Eine interessante Ergänzung zum Suchmaschinenmarketing sind Maßnahmen vom Typ „Google AdSense“. Dabei handelt es sich um Werbeanzeigen, die gegen Entgelt auf fremden bzw. eigenen Websites platziert werden. AdSense durchsucht den Content der Seiten automatisch und stellt Anzeigen bereit, die für die Zielgruppe und den Inhalt der Website relevant sind. Die Anzeigen sind so gut auf den Content der Website abgestimmt, dass die Besucher sie als nützlich empfinden.^[47] Insgesamt ist es so eine Win-Win-Situation für alle drei beteiligten Seiten. Für den Werbenden bedeutet es mehr Visibilität in einem entsprechenden Umfeld, für den Betreiber der Webseite, auf welcher die Anzeigen platziert sind, bringt es zusätzliche Einnahmen und kann die Nützlichkeit erhöhen und Google erhöht natürlich seine Einnahmen durch ein Vermittlungshonorar. Diese Methode überschreitet die Grenzen des traditionellen Suchmaschinenmarketings und benutzt das Prinzip einer anderen sehr verbreiteten Online-Marketing Maßnahme – nämlich des Affiliate Marketings.

4.4 Affiliate Marketing

Affiliate-Aktivitäten sind im wesentlichen die Einbindung von fremden Website-Betreibern oder Newsletter-Versendern, welche für die eigene Internetpräsenz werben.^[48] Affiliate Marketing oder Partnerprogramme sind kein neues Instrument. Es handelt sich um ein traditionelles Prinzip des Offline-Business, wobei auf Vertriebs- und Netzwerkpartner zurückgegriffen wird.^[49] Affiliate Marketing wird dadurch interessant, dass man nicht für die reine Verbreitung einer Werbebotschaft bezahlt, sondern nur per Klick bzw. für eine erfolgreiche Transaktion (Pay-per-Click, Pay-per-Sale). Durch Affiliate Marketing entstehen virtuelle Vertriebsnetze. Dabei handelt es sich wieder um eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Es gibt verschiedene Möglichkeiten ein solches Netz aufzubauen, die je nach Ziel genutzt werden können: Einerseits kann man auf Affiliate-Network-Provider zurückgreifen (z.B. affilinet.de, adbutler.de) oder auf Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen (wie z.B. partnerprogramme.com). Marktplätze und Portale als Mittler zwischen Anbietern und Kunden werden dabei als Mega-Affiliates bezeichnet.^[50] Eine andere Möglichkeit ist das Beispiel vom Affiliate Programm von Amazon.de, bei dem man Geld verdienen kann, indem man Amazon-Produkte auf der eigenen Webseite anbietet^[51] und Amazon profitiert dabei von der Werbung im entsprechenden Umfeld. Affiliate Marketing eignet sich aber auch besonders gut als Nischenmarketing für Spartenanbieter.

4.5 Online-Werbung

Obwohl Online-Werbung in den letzten Jahren zugunsten des Affiliate und des Suchmaschinenmarketings an Bedeutung verloren hat, ist sie immer noch der Bereich, auf welchem die meisten Werbeausgaben gemacht werden. „Unter Online-Werbung wird im ursprünglichen Sinne die Platzierung von Werbemitteln auf Internetseiten zur Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen verstanden.“^[52] Unter klassischer Online-Werbung fallen alle graphischen Werbeformen: Banner, Buttons, PopUps etc. sowie auch e-Sponsoring.^[53]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: PopUp Werbung und Skyscraper Banner (rechts) auf www.web.de

Der Übergang zu modernen Online-Werbeformen ist hier fließend. Es ist aber immer mehr die Rede von IP-TV Werbung, Podcasting, Ingame Advertising etc. Obwohl Online-Werbung relativ kostenintensiv ist, da nach dem Prinzip vom Tausenderkontaktpreis (wie im Printbereich) abgerechnet wird, eignet sie sich sehr gut für große Zielgruppen (wie auf Abbildung 4 als Portalwerbung). Die Ausgaben dafür beweisen, dass sie auch in Zukunft wichtig bleiben wird, vor allem durch die neuesten Methoden, die viele Möglichkeiten zur Gewinnung der Aufmerksamkeit der User bieten (Animation etc.).

4.6 Newsletter und e-Mail Marketing

Wie im Punkt II.1 aufgezeigt wurde, nutzt die Mehrheit der User den e-Mail Dienst. Dabei handelt es sich beim e-Mail Marketing und beim Newsletter-Management um Online-Instrumente, die der effizienten Kommunikation mit dem Kunden, sowie der Kundenbindung dienen sollen.^[54] Diese zwei Instrumente bieten optimale Möglichkeiten zur Auswahl der Empfänger und zur Individualisierung der Information.^[55] Obwohl hier Parallelen zum Briefmarketing gezogen werden, verändert sich der Bereich ständig und neue technische Möglichkeiten werden immer stärker genutzt. E-Mail Marketing bietet eine Fülle von Methoden an, je nachdem ob Informationen regelmäßig oder sporadisch versandt werden etc.^[56] Allerdings ist e-Mail Marketing eine große Herausforderung im Zeitalter von Spam und angesichts der starken Übersättigung des Marktes durch das enorme Angebot an Newslettern aller Art..

4.7 Sonstige Online-Marketing Methoden

Die oben näher beschriebenen Internetmarketinginstrumente decken auf keinen Fall die gesamte Fülle an Möglichkeiten ab. Eine ausführlichere Beschreibung ist nicht das Ziel dieser Arbeit. Der Vollständigkeit halber sei aber auch erwähnt, dass dazu wichtige Möglichkeiten gehören wie das Viral Marketing, bei dem es sich um das „Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zweck der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“^[57] handelt, Recommender Systeme etc. Eine andere Möglichkeit, die nicht vergessen werden darf, ist die sog. Out-In Werbung, bei der es um Marketingmaßnahmen außerhalb des Internets geht für Produkte und Dienstleistungen, die im Internet betrieben werden. Weiterhin wichtig sind auch andere innovative Konzepte, die je nach Situation individuell gestaltet werden können. Immer interessanter und wichtiger werden auch Crossmedia Kampagnen, bei denen auf Medienkonvergenz gesetzt wird^[58] und bei denen Online-Marketing Methoden ein Teil von einem Gesamtkonzept sind.

Neue Voraussetzungen für das Internetmarketing entstehen durch das Web 2.0 bzw. durch die Weiterentwicklung der Internettechnologie. Dadurch findet eine Wandlung von Online-Marketingformen statt bzw. es bieten sich neue Möglichkeiten. Darauf soll im nächsten Punkt näher eingegangen werden, um genauer zu bestimmen, was für Perspektiven es gibt, bevor danach die Meinung der Experten dazu analysiert werden kann.

5. Web 2.0

5.1 Definition und Eigenschaften

Was ist eigentlich Web 2.0? Davon gibt es keine einheitliche Definition. Es ist auch keine komplett neue Erscheinung in der Internetwelt. Zum ersten Mal wurde der Begriff 2004 in einem Brainstorming zwischen einem Vertreter vom O’Reilly Verlag und MediaLive International erwähnt. Damit sollte der Wendepunkt, der vom Dot-Com-Kollaps markiert wurde, bezeichnet werden.^[59] Aber es existiert immer noch eine große Uneinigkeit darüber, was genau mit Web 2.0 bezeichnet wird, zumal es keine klaren Kriterien für die Klassifizierung der einzelnen Anwendungen gibt.

Heutzutage ist mit Web 2.0 meistens die Tatsache gemeint, dass die Kommunikationsbeziehungen zwischen Erzeugern und Nutzern interaktiver werden und dass das Internet mehr und mehr die Eigenschaften von Vernetzung, Interaktivität und Offenheit erfüllt.^[60] Es geht um eine veränderte Wahrnehmung in der Nutzung des Internets. Der User ist nicht mehr nur Konsument sondern beteiligt sich am Schaffen und am Veröffentlichen von Inhalten (Artikel, Videos, Photos etc.).

Um die Abgrenzung zu erleichtern, wurden von O’Reilly die Schlüsselprinzipien des Web 2.0 identifiziert, durch welche später die Bedeutung dieser neuen Entwicklung für das Online-Marketing beleuchtet werden kann^[61]:

- Nutzung des Webs als Plattform
- Einbeziehung der kollektiven Intelligenz der Nutzer (z.B. durch Blogs etc.)
- Zugang zu Daten, die umso wertvoller sind, je häufiger sie genutzt werden
- Einbeziehung der Benutzer bei der Software-Entwicklung
- Software, die die Grenzen einzelner Geräte überschreitet
- Abzielen auf die breite Masse, nicht nur auf die Spitze (Long Tail)
- Vereinfachte Geschäftsmodelle durch das gemeinsame Nutzen von Inhalten.

Weiterhin lässt sich das Web 2.0 durch einige typische Anwendungen spezialisieren, die als Social Software bezeichnet werden. Eine genaue Definition von Social Software gibt es nicht. Im Allgemeinen geht es dabei um den Teil vom Web 2.0, der diejenigen Webanwendungen zusammenfasst, welche die Kommunikation innerhalb menschlicher Netzwerke unterstützen, wobei anders als bei den Frühformen (z.B. Peer-to-Peer Networks) der Mensch im Mittelpunkt steht. Dabei sind zwei Voraussetzungen sehr wichtig: die Bereitschaft der Nutzer selbst Content zu generieren und ihre Bereitschaft, ihre Anonymität im Netz aufzugeben.^[62] Auf Social Software beruhen auch die neuen Webanwendungen.

5.2 Typische Web 2.0 Anwendungen

Es ist schwierig eine klare Grenze zu setzen und zu bestimmen, wo Web 2.0 anfängt. Beim näheren Betrachten der Eigenschaften, kann man feststellen, dass Google als Suchmaschine seit längerem manchen Eigenschaften davon entspricht (es reicht nur, sich den Mechanismus anzuschauen, der hinter dem Google PageRank steht und der auf die Nutzung und dadurch auf den Userpräferenzen beruht). Dennoch werden als typische Web 2.0 Anwendungen diejenigen bezeichnet, die mit dem Entstehen von sozialen Netzwerken direkt zusammenhängen. Auch hier gibt es zahlreiche Formen und Möglichkeiten. Die meistverbreiteten sind dabei die Blogs, die Wikis, Social Networking (wie z.B. XING früher openBC oder studivz.de), Social Bookmarks (http://del.icio.us/), Fotosharing (www.flickr.com) oder auch Videosharing (www.youtube.com) etc.

Bei Blogs geht es um so genannte Online-Tagebücher. Früher ging es dabei um persönliche Kommentare. Im Laufe der Zeit haben sich die Blogs thematisch entwickelt und jeder kann Text, Links, Fotos und Videos veröffentlichen.^[63]

Ein Wiki hingegen ist „eine im World Wide Web verfügbare Seitensammlung, die von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch online geändert werden kann“^[64]. Dazu gibt es in der Regel eine Bearbeitungsfunktion, die ein Eingabefenster öffnet, in dem der Text des Artikels editiert werden kann. Wie bei Hypertexten üblich, sind die einzelnen Seiten und Artikel eines Wikis durch Querverweise miteinander verbunden. Die Definition dieser Anwendung stammt aus Wikipedia – vielleicht das bekannteste Wiki-Beispiel. Die wichtigste Besonderheit der Wikis ist es, dass jeder Benutzer Inhalte publizieren bzw. diese ändern kann.

Bei Social Networking, Social Bookmarks, Fotosharing und Videosharing etc. handelt es sich um Plattformen, die die Nutzer verbinden und die Kommunikation unter ihnen ermöglichen. Dabei existieren verschiedenste Formen: XING.com ist eine Plattform zum Business-Networking, StudiVZ.de ein Studentennetzwerk. Social Bookmarks wie z.B. del.icio.us ermöglichen es, gemeinsame Lesezeichen zu sammeln und zu verwalten, die für alle Internetnutzer zugänglich sind. Nach dem gleichen Prinzip funktionieren Fotosharing und Videosharing Plattformen wie flickr.com und youtube.com, bei denen entsprechend Fotos bzw. Videos untereinander vernetzt werden.

5.3 Möglichkeiten für das Internetmarketing

Durch die von O’Reilly identifizierten Schlüsselprinzipien des Web 2.0 (auch wenn damit ursprünglich nur Software gemeint war) ergeben sich wichtige Eigenschaften, die neue Möglichkeiten bzw. Herausforderungen für das Online-Marketing bedeuten.

Das Web 2.0 bietet Möglichkeiten zur Einbeziehung von allen Nutzern und gibt ihnen darüber hinaus die Möglichkeit, sich selbst an den Publikationen zu beteiligen. Für das Marketing ist das eine Chance, die Nutzer einzubinden und von ihnen zu profitieren, könnte aber auch eine Gefahr bedeuten, da negative Informationen genau so schnell veröffentlicht und nicht kontrolliert werden können. Web 2.0 bietet zudem die Möglichkeit nicht nur die Spitze zu erreichen, sondern die breite Masse und damit alle Nischen abzudecken.

Aufgrund dessen lässt sich feststellen, dass es heutzutage um eine klare Veränderung der Gewichtung geht. Das Internet ist zum demokratischsten Medium geworden. Die Einbeziehung von vielen Usern bietet zweifellos Möglichkeiten, um marketingstrategische Ziele zu erreichen. Dabei geht es nicht unbedingt um neue Methoden, sondern um neue Plattformen und Wege für das Internetmarketing, aber auch um neue Umstände für die Unternehmenskommunikation, gekennzeichnet durch die Macht der einzelnen User bzw. Kunden. Obwohl die Unternehmen, die es geschafft haben, in Interaktion mit ihren Kunden zu treten, immer noch eher eine Minderheit sind^[65], wird die Notwendigkeit dies zu tun immer klarer. Blogmonitoring ist heute Pflicht, diesen Grundsatz erkennen immer mehr Unternehmen.^[66] Blogs beeinflussen Suchmaschinenergebnisse, die öffentliche Meinungsbildung und tragen zur Kundenbindung bei. Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie sich das Online-Marketing verändert. Martin Oetting schreibt, dass das Marketing mittlerweile ohne die Unternehmen stattfindet. „Individuen gewinnen Medienmacht und nutzen sie, bewusst oder unbewusst, um Meinungen zu Produkten, Marken und Dienstleistungen zu streuen.“^[67] Und so geschieht im Internet immer mehr Marketing, welches von Unternehmen weder gestreut noch geplant wird.

[...]

^[1] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 4

^[2] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 6

^[3] Ebenda, S. 6f

^[4] Hörner, T.: Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen Online-Präsenz, dtv, München 2006, S. 8f

^[5] Dabei werden immer Daten aus Deutschland und Frankreich im europäischen Kontext analysiert. Daten zur Internetnutzung in den USA werden aufgrund der Vorreiterrolle der USA lediglich in Fällen, wo das nötig ist, als Vergleichsbasis herangezogen.

^[6] INSEE, das Institut National de la Statistique et des Études Économiques ist das französische nationale Institut für Statistik und Wirtschaftsforschung. Das Institut sammelt und publiziert Informationen über die französische Wirtschaft und Gesellschaft und führt die Volkszählungen in Frankreich durch.

^[7] Nielsen Media Research ist eines der weltweit führenden Medienforschungsunternehmen

^[8] Die Darstellung der Situation beruht auf der ARD/ZDF Online Studie, die jährlich in der Fachzeitschrift Media Perspektiven veröffentlich wird. Die einzelnen Artikel: ARD/ZDF Online-Studie 2006. In: Media Perspektiven Nr. 8 2006, S. 402-430; Online unter: http://www.daserste.de/service/studie.asp, Stand 10.05.2007, S. 403

^[9] Frydel, Y.: Internet au quotidien. INSEE 2006, http://www.insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/IP1076.pdf , Stand 10.05.2007

^[10] http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe, Stand 10.05.2007

^[11] Quelle: http://www.census.gov/compendia/statab/information_communications/internet_access_and_usage/, Stand 01.06.2007

^[12] http://www.internetworldstats.com/stats2.htm#americas, Stand 10.05.2007

^[13] http://www.bitkom.org/46363_46069.aspx, Stand 12.06.2007

^[14] Hörner, T.: Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen Online-Präsenz, dtv, München 2006, S. 5

^[15] Ebd., S. 6

^[16] Hörner, T.: Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen Online-Präsenz, dtv, München 2006, S. 9

^[17] Ebd., S. 11

^[18] Cazals, F.; Eskenazi, J.-P.: Marketing online et référencement, Webedition, Paris 2005, S. 60

^[19] Ebd., S. 61

^[20] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 4f

^[21] Cazals, F.; Eskenazi, J.-P.: Marketing online et référencement, Webedition, Paris 2005, S. 57

^[22] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 26

^[23] http://www.marketingpower.com/search.php?SearchFor=online+marketing&x=0&y=0&Session_ID=ce60d67034b3d173b60b2889c2b83af6&Type=0 , Stand 11.05.2007

^[24] http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view3592.php, Stand 11.05.2007

^[25] Lammenett, E.: Online-Marketing in der Praxis, Teil 1: Standortbestimmung, In: Direkt Marketing 10/2005, S. 49

^[26] Hörner, T.: Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen Online-Präsenz, dtv, München 2006, S. 17

^[27] Vgl.: Cazals, F.; Eskenazi, J.-P.: Marketing online et référencement., Webedition, Paris 2005, S. 62f

^[28] Lannoo, P. ; Ankri, C.: e-marketing & e-commerce, Editions Vuibert, Paris 2006, S. 37

^[29] Ebd., S. 67ff

^[30] Quelle: http://www.horizont.net/werbemarkt/charts/pages/show.prl?id=3424&backid=19 , Stand 11.05.2007

^[31] http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004635, Stand 11.05.2007

^[32] Deutschland: http://www.horizont.net/werbemarkt/charts/pages/show.prl?id=3423&backid=19 (8,9%) Frankreich: http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml (7,96%) USA: http://www.businessweek.com/technology/content/dec2006/tc20061207_485162.htm (6,8%)

^[33] http://www.promobizz.de/modules/wfsection/article.php?articleid=201, Stand 11.05.2007

^[34] Schwarz, T.: Online-Marketing Beratungsbrief (www.online-marketing-experts.de) 04/2007, S. 2

^[35] Lammenett, E.: Online-Marketing in der Praxis, Teil 1: Standortbestimmung, In: Direkt Marketing 10/2005, S. 49f

^[36] Lannoo, P. ; Ankri, C.: e-marketing & e-commerce, Editions Vuibert, Paris 2006, S. 16ff

^[37] Hörner, T.: Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen Online-Präsenz, dtv, München 2006, S. 166ff

^[38] Ebd., S. 168

^[39] Lammenett, E.: Online-Marketing in der Praxis, Teil 1: Standortbestimmung, In: Direkt Marketing 10/2005, S. 50

^[40] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 33

^[41] Cazals, F.; Eskenazi, J.-P.: Marketing online et référencement, Webedition, Paris 2005, S. 133ff

^[42] http://www.bvdw-sem.de/glossar-suchmaschinen-marketing.html, Stand 31.05.2007

^[43] Quelle: http://www.horizont.net/werbemarkt/charts/pages/show.prl?id=3424&backid=19 , Stand 11.05.2007

^[44] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 41

^[45] Cazals, F.; Eskenazi, J.-P.: Marketing online et référencement, Webedition, Paris 2005, S. 109

^[46] Quelle: eigene Darstellung i. V. m. http://www.google.com/search?hl=fr&client=firefox-a&channel=s&rls=org.mozilla%3Aen-US%3Aofficial&hs=BP8&q=urlaub+frankreich&btnG=Rechercher&lr=, Stand 31.05.2007

^[47] https://www.google.com/adsense/login/de/?hl=de&sourceid=aso&subid=ww-de-et-ads&medium=link&gsessionid=SAbC36rRA4Y, Stand 31.05.2007

^[48] Hörner, T.: Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen Online-Präsenz, dtv, München 2006, S. 220

^[49] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 51

^[50] Ebd., S. 64

^[51] http://partnernet.amazon.de/gp/associates/join/main.html, Stand 31.05.2007

^[52] Lammenett, E.: Online-Marketing in der Praxis, Teil 8: Online Werbung, In: Direkt Marketing 6/2006, S. 60-63, S. 60

^[53] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 32

^[54] Ebd., S. 32

^[55] Hörner, T.: Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen Online-Präsenz, dtv, München 2006, S. 240ff

^[56] Schwarz, T.: Leitfaden eMail-Marketing und Newsletter-Gestaltung, Absolit Dr. Schwarz Consulting; Auflage: 3. Auflage, 2005, S. 22f

^[57] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 65

^[58] Dischinger, M.: Crossmedia – Fluch oder Segen für Werbetreibende?, In: Online-Marketing Beratungsbrief (www.online-marketing-experts.de) 04/2007, S. 4

^[59] O’Reilly, T.: What is the Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software.

Quelle: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, Stand 01.06.2007

^[60] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 79

^[61] Nach: Alby, T.: Web 2.0. Konzepte, Anwendungen, Technologien. Hanser Fachbuchverlag, 2006, S. 15f

^[62] Szugat, M.; Gewehr, J.-E-; Lochmann, C.: Social Software, Entwickler.press 2006, S. 13f

^[63] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 82

^[64] http://de.wikipedia.org/wiki/Wiki, Stand 01.06.2007

^[65] Schmahl, D.: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 91

^[66] Eck, K.: Weblogs in der Kundenkommunikation. S. 201-214. In: Schwarz, T.; Braun, G. (Hrsg.): Leitfaden Integrierte Kommunikation. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. Absolit Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel 2006, hier S. 204f

^[67] Oetting, M.: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert? S. 173-S. 200, In: Schwarz, T.; Braun, G. (Hrsg.): Leitfaden Integrierte Kommunikation. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. Absolit Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel 2006, hier S. 184