Marketing als elementarer Faktor im Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

2 Der Marketing-Begriff
2.1 Markt und Marktbegriffe
2.2 Marketing im Wandel der Zeit
2.3 Marktsegmentierung
2.4 Marktgrößen

3 Marktforschung
3.1 Kriterien der Marktforschung
3.2 Marktforschungsmethoden

4 Marketing-Mix
4.1 Produktpolitik
4.2 Konditionenpolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik

5 Internationales Marketing
5.1 Bedeutsamkeit des Internationalen Marketing
5.2 Osteuropa auf dem Weg in die Marktwirtschaft
5.3 Erfolgspotentiale des Ost-Marketing
5.4 Erfolgspotential in Ungarn

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Überblick über die Entwicklung des Marketing

Abb. 2: Marktsegmentierung bei Herrenmode

Abb. 3: Marktforschungsmethoden

Abb. 4: Fokussierung auf den Kunden

Abb. 5: Produktlebenszyklus

Abb. 6: Aufteilung des Strommarktes

Abb. 7: Exportquote im Jahr 2006

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Weite Teile der Bevölkerungen vieler Länder leben heutzutage in einer Überflussgesellschaft, die sich u. a. durch eine sich in hohem Maß ähnelnde Produktvielfalt äußert. So hat der Konsument die freie Wahl zwischen einer Vielzahl an Produkten, die in ihrer Güte und Zweckmäßigkeit oft gleichwertig sind. Von der Wirksamkeit aus betrachtet ist es dabei eher belanglos ob man Kleider mit Ariel oder Persil wäscht – beide sind in der Lage saubere Ergebnisse zu liefern. Es bleibt dementsprechend die Wahl des Kunden, welchem Produkt er sein Vertrauen schenkt. Somit erweist sich insbesondere das Marketing als maßgeblicher Erfolgsfaktor für ein Unternehmen, da der Absatz im Betriebsprozess das letzte Glied darstellt und den Geldmittelrückfluss sicherstellt. Marketing ist eine Konzeption der Unternehmensführung bei der durch systematische Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten sowie die Anwendung absatzpolitischer Instrumente die gegenwärtigen wie kommende Bedürfnisse des Marktes und die betrieblichen Aktivitäten gegenübergestellt werden um mit einer Unternehmung langfristig erfolgreich zu sein. Der potentielle Kunde wird von mehreren inneren wie äußeren Faktoren beeinflusst, darunter zählen im Wesentlichen psychologische, emotionale und rationale Faktoren, welche Wirkung auf die Kaufentscheidung entfalten. Als Konsequenz ist im Allgemeinen davon auszugehen, dass der Kunde jenes Produkt wählt, welches ihm den größten individuellen Nutzen verspricht. Marketing ist jedoch nicht gleich Vermarktung. Es beschreibt durchaus mehr als nur eine Teilfunktion des Unternehmensprozesses und erfordert vielmehr eines ganzheitlichen Konzepts um die Beziehungen auf dem Markt zwischen Anbietern und Abnehmern sowie den sonstigen Marktpartnern optimal zu gestalten.

Der Begriff respektive die Wissenschaft des Marketing an sich unterliegt dabei einem mindestens ebenso steten Wandel wie andere betriebswirtschaftliche Bereiche. Der betriebliche Leistungserstellungsprozess des 19. Jahrhunderts wandelt sich von der Produktion über die Phase der Verkaufsorientierung mit abzeichnenden Sättigungserscheinungen hin zur marktwirtschaftlichen Volkswirtschaft mit wachsender Käufermacht und dementsprechender Marketingorientierung. Derlei veränderte Umweltbedingungen mit offensiv umworbenem Käufermarkt erfordern als Reaktion die grundsätzliche Ausrichtung hin zum Konsumenten. Heutiges Marketing hat deshalb auch die Aufgabe, neben der Beschreibung und Analyse existierender Konstellationen diesbezügliche Entscheidungsregeln bereitzustellen. Das Marketing ist zu einer Universalwissenschaft erwachsen, die von einer Vielzahl "Nachbardisziplinen" beeinflusst wird.

Diese Arbeit erhebt aufgrund dessen im Folgenden nicht den Anspruch auf Vollständigkeit, sondern soll das grundsätzliche Konzept, die Unentbehrlichkeit und damit zentrale Rolle des Absatzmarketing im Unternehmen darstellen. Darüberhinaus wird schwerpunktmäßig auf neue Chancen und Herausforderungen im erweiterten EU-Raum durch Ost-Marketing eingegangen.

2 Der Marketing-Begriff

2.1 Markt und Marktbegriffe

Dem Begriff Marketing liegen grundsätzlich zwei Bedeutungen zugrunde.

Zum einen versteht man darunter eine bestimmte Denkhaltung, welche oft gewisse Unternehmensphilosophien wiederspiegeln, die im Weiteren auch im betrieblichen Handeln zur Geltung kommen.

Zum anderen kann man Marketing ebenfalls als eine unternehmerische Aufgabe betrachten, als betriebliche Funktion, analog zu Rechnungswesen, Produktion, Finanzierung u. ä. bei welcher der übliche Problemlösungsprozess angewandt werden kann.

„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“^[1]

Der Markt ist betriebswirtschaftlich gesehen die Nachfragerseite, wogegen man die Anbieter oft als Branche bezeichnet. Dabei lassen sich Absatz- und Beschaffungsmärkte unterscheiden - für das Marketing ist der Absatzmarkt von weit größerer Bedeutung. Ziel ist das geregelte Zusammenführen von Anbietern und Nachfragern von Waren und Dienstleistungen - real oder virtuell, d. h. das Einkaufen im Laden stellt genauso einen Markt dar wie das virtuelle Zusammentreffen von Anbieter und Nachfrager auf einer Verkaufsplattform wie bspw. eBay. Ein Markt ist oft durch recht dynamische Prozesse gekennzeichnet und muss deshalb immer wieder neu gesucht und abgegrenzt werden. Mit den verfügbaren Marketinginstrumenten wird ein potentieller Markt zu einem realen Markt. Beschrieben werden kann der Markt durch seine Objekte^[2]:

Die 7 K’ s

- Wer bildet den Markt? Kunden
- Was wird gekauft? Kaufobjekte
- Warum wird gekauft? Kaufziele
- Wie wird gekauft? Kaufprozess
- Wer spielt mit im Kaufprozess? Kaufbeeinflusser
- Wann wird gekauft? Kaufanlass
- Wo wird gekauft? Kaufstätten

Das Unternehmen definiert seine Zielgruppe und versucht deren Wünsche entsprechend zu befriedigen. Essentiell notwendig dabei ist eine genauere Kenntnis über die potentiellen Kunden und die Kompetenz sich in das Denken des Kunden bis zu einem gewissen Punkt hineinzufinden.

Die sogenannten 4 P‘ s sind Inhalt des klassischen Marketing-Mix (s. u.) im weiteren Problemlösungsprozess und der Durchsetzung von Marketingzielen.

- Product
- Place
- Price
- Promotion

Aufgrund von Zielen und der Ausgestaltung von Ideen werden Mittel bestimmt, Maßnahmen ergriffen und Marketing-Konzepte erarbeitet. Im weiteren Verlauf steht danach die Durchführung konkreter Aktionen.

„Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.“^[3]

Auf die Kombination der vier Marketinginstrumente, dem Marketing-Mix, wird im weiteren Verlauf noch detaillierter einzugehen sein.

2.2 Marketing im Wandel der Zeit

Historisch betrachtet gibt es mehrere Phasen die im Zusammenhang mit der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung von Arbeit und Bevölkerung sowie den Verflechtungen zwischen Unternehmen und deren Umwelt stehen. Ausgehend vom Bild des Menschen als Selbstversorger, als unabhängigen Jäger und Sammler, lernt der Mensch entsprechend seiner Fähigkeiten sich zunehmend zu spezialisieren. Dies macht im Gegenzug den Austausch von Gütern notwendig. Optimal dafür waren zentrale Plätze, die ersten Marktplätze entstanden auf denen Händler Warenaustausch betrieben. Der Umschwung von Einzelanfertigung hin zur Massenproduktion sowie wachsende Konkurrenz war ursächlich für die Tatsache, dass ab einem gewissen Zeitpunkt Käufer die Wahl aus mehreren Angeboten haben und Hersteller um ihre Kundschaft werben müssen. Heutzutage sind moderne Einkaufszentren die Weiterentwicklung des mittelalterlichen Marktes.

Eine aus heutiger Sicht moderne Gesellschaft erfordert zwar andere Konzepte und erbringt auch neue Ideen durch aktualisierte Bedürfnisse, Ansichten und Technologien wie bspw. virtuelle Versandhäuser alias Online Shops, einer besseren Kundennähe durch direkteren Informationsaustausch mit Hilfe moderner Computersysteme sowie vereinzelt auch die Erweiterung des Marktbegriffs, z. B. um Geldmarkt und Dienstleistungsmarkt. Die grundsätzliche Idee des Warenaustausches und der Gewinnerwirtschaftung gilt jedoch nach wie vor.

Nach diesen evolutionären Entwicklungsschritten des Warenaustausches wurde der Begriff des Marketing ursprünglich an amerikanischen Hochschulen zwischen 1905 und 1920 etabliert um das marktorientierte Handeln der Unternehmen zu verdeutlichen.^[4] Der vom amerikanischen geprägte Begriff “Marketing” kann in etwa als die “Lehre von der Absatzwirtschaft” übersetzt werden.

Die Absatzwirtschaft beschreibt ein marktgerichtetes Handeln, bei dem es darauf ankommt potentiellen Kunden bereits gefertigte Güter zu verkaufen und dafür einen adäquaten Preis zu erzielen, der Gewinnschöpfung zum Ziel hat.^[5]

In der Folge ergaben sich bislang die vier klassischen Phasen der Marketingentwicklung:

1. Phase der Produktionsorientierung:

Von den USA im 20. Jahrhundert ausgehend übersteigt nach dem 2. Weltkrieg auch in Europa die Nachfrage das verfügbare Angebot. Die industrielle Produktion ist hierbei schlicht nicht in der Lage den Güterbedarf zu decken, Produktionskapazitäten mussten erst wieder aufgebaut werden. Weitere Gründe sind steigende Einkommen und eine wachsende Bevölkerung. Entsprechend ergibt sich ein klassischer Verkäufermarkt, d. h. es existieren keinerlei Absatzprobleme. Die Produktion hatte höchste Priorität (Primat der Produktion).

2. Phase der Verkaufsorientierung:

Nach der Wiederherstellung von Produktionskapazitäten und zunehmenden technischen Fortschritts und einhergehender Rationalisierungen treten erste Sättigungserscheinungen auf, die Produkte verkauften sich nicht mehr „wie von alleine“. Überkapazitäten und sinkende Preise folgten, was die Unternehmen veranlasste ihre zentralen Bemühungen von der Produktion auf den Absatz zu verlagern (Primat des Absatzes). Instrumente wie Werbung und verbesserter Außendienst wurden immer wichtiger.

3. Phase der Marktorientierung:

Mit verstärktem Wettbewerb und erhöhten Verkaufsanstrengungen wurde die strategische Unternehmensplanung ein wichtiger Faktor. Es sollte sichergestellt werden, dass nur noch das produziert wird, was auch tatsächlich abgesetzt werden kann. „ Je besser man diese Nachfrage in qualitativer (was?) und quantitativer (wie viel?) Hinsicht erfassen konnte, um so erfolgreicher glaubte man zu sein.. Es erfolgte deshalb eine verstärkte Ausrichtung auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden und somit eine Marktorientierung. Oberstes Prinzip wurde das Primat des Marktes.“^[6]

Marketing erlangt eine integrative Position, die alle anderen Betriebsfunktionen mit einbezieht.

4. Phase der Umweltorientierung

Eine Erweiterung des Marketingbegriffs ergab sich hinsichtlich der Umwelt eines Unternehmens. Aufmerksamkeit ist nicht nur auf Kunden und Wettbewerber zu richten, auch Anspruchsgruppen wie Lieferanten, Fremdkapitalgeber und Arbeitnehmer, ökologische, staatliche und gesamtgesellschaftliche Interessen und Motive sind langfristig für eine erfolgreiche Unternehmung zu berücksichtigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Überblick über die Entwicklung des Marketing^[7]

Die Entwicklung ist damit nicht abgeschlossen. Es liegt im Wesen des Marketings dynamisch auf neue Herausforderungen und Aspekte zu reagieren, falls notwendig.

Rasche Entwicklungen von Informations- und Kommunikationstechnologien führen schon heute zu wachsender Relevanz von Netzwerken wie Internet und Intranet.

2.3 Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung stellt die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden nach verschiedenen Kriterien dar. Ziel ist eine möglichst effektive Aufteilung für eine erfolgreiche Marktrealisierung. Im Wesentlichen sollen Neuprodukte richtig positioniert, Konsumentenbedürfnisse besser befriedigt und somit Wettbewerbsvorteile erlangt werden.

Ein Unternehmen sollte sich deshalb prinzipiell gut überlegen welche Kundengruppe es welche Art von Produkten anbieten will und auf welche Untergruppe sie ihr Marketing-Programm fokussieren will. Je homogener eine Gruppe ist, desto einfacher gestaltet sich die Wahl der Marketing-Instrumente. Es ist demnach eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Bedürfnissen, die ein Anbieter befriedigen kann, und den Bedürfnissen, die eine bestimmte Käufergruppe auszeichnen, herzustellen. Diese Marktidentifizierung^[8] dient im Einzelnen:

- der Abgrenzung des relevanten Produktmarktes,
- der Ermittlung relevanter Marktsegmente im Produktmarkt
- dem Auffinden von Marktlücken
- der besseren Befriedung von Konsumentenbedürfnissen

Abbildung 2 stellt eine mögliche Marktsegmentierung im Bereich Herrenmode dar. Je genauer das Wissen über die Zielgruppe ist umso bessere Maßnahmen können – insb. beim Marketing-Mix (s. u.) – ergriffen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Marktsegmentierung bei Herrenmode^[9]

Segmentierungskriterien können bspw. demographisch, geographisch oder psychographisch sein. Wichtig ist, dass diese Kriterien konstant und möglichst gut messbar sind sowie ein Kausalzusammenhang zwischen Kriterium und beworbenem Produkt existiert. Die Segmentgröße wird entsprechend den Fertigungskapazitäten sinnvoll gewählt, d.h. nur genügend große Marktsegmente lohnen ein eigenes Marketing-Konzept.

2.4 Marktgrößen

Der Bereich Marktgrößen^[10] umfasst drei wichtige quantitative Kennzahlen:

- Marktpotenzial
- Marktvolumen
- Marktanteil

Das Marktpotenzial stellt die maximal denkbare Aufnahmefähigkeit eines Guts oder einer Dienstleistung im Markt dar.

Das Marktvolumen ist die Summe der tatsächlich erzielten Umsätze für ein Gut oder eine Dienstleistung auf einem Markt.

Der Marktanteil entspricht dem realisierten Absatzvolumen in Prozentpunkten des Marktvolumens. Damit zeigt sich die relative Stärke gegenüber der Konkurrenz was wiederum in direktem Zusammenhang zu eigenen Marketinganstrengungen bzw. deren Wirksamkeit steht.

Berechnung: (Unternehmungsumsatz * 100) / Marktvolumen

Sind einem Unternehmen diese Kennzahlen bekannt, kann es daraus Rückschlusse ziehen. Falls das Marktvolumen signifikant unter dem Marktpotenzial liegt, besteht die Chance mit Hilfe erhöhter Marketinganstrengungen noch nicht realisierte Marktanteile zu erlangen. Sind Marktpotenzial und Marktvolumen jedoch ähnlich hoch ist der Markt relativ gesättigt.

3 Marktforschung

Innerhalb eines Unternehmens sind fortlaufend Entscheidungen bzgl. Marketing-Zielen, -Maßnahmen, –Mittel und der allgemeinen Produktpolitik zu treffen. Den Marketingentscheidungen liegen bestimmte Annahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Dazu zählen Käufer, Konkurrenten, Lieferanten u. a. Personenkreise. Diese Annahmen stützen sich auf Erfahrungswerten, die auch stark von Zufällen, Gerüchten, individuellen Geschehnissen oder Intuition geprägt sind. Erst die Markt- und Meinungsforschung bringt gesicherte und begründete Informationen über den Markt. Die Beschaffung der Informationen ist aufgrund der hohen Dynamik des Marktes sowie unbeeinflussbaren externen Faktoren ( z. B. Politik,, Modeströmungen, Wirtschaftsentwicklung etc. ) umfangreich und diffizil.^[11]

Gerade jedoch um sich vor folgenreichen Fehleinschätzungen zu schützen ist eine systematische Informationsgewinnung sinnvoll.

"Marktforschung ist eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder -verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen. Ihren generellen Gegenstand bildet somit der Markt als der Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage."^[12]

Marktforschung ist wesentlicher Bestandteil des Marketing, denn je genauer die Marktforschung und deren ausgewerteten Ergebnisse ausfallen, desto klügere Entscheidungen können daraufhin getroffen werden. Der deutsche Aphoristiker Erwin Koch formuliert es etwas prägnanter:

„Marktforscher schauen dem Volk aufs Maul, um es ihm anschließend besser stopfen zu können.“^[13]

[...]

^[1] Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,. 8. Aufl., Gabler, Wiesbaden 1998, S. 7.

^[2] Vgl. Thommen, J.-P.; Achleitner, A.-K.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre - Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht, 3. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2001, S. 120-122.

^[3] URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing (s. Marketing News, March 1, 1985, Vol. 19, No. 5, S. 1), Abruf am 2008-02-03.

^[4] Vgl. URL: http://openpr.de/news/124391/Erfolgsdoc-de-oder-Marketing-im-Wandel-der-Zeit.html, Abruf am 2008-02-04.

^[5] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2008, S. 7.

^[6] Thommen, J.-P.; Achleitner, A.-K.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre - Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht, 3. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2001, S. 116.

^[7] Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,. 9. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2000, S. 5.

^[8] Vgl. Meffert, H. et al.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2008, S. 182-211.

^[9] URL: http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Basiswissen-fuer-Selbststaendige/images/pic_1_2_1.gif, Abruf am 2008-02-04.

^[10] Vgl. Thommen, J.-P.; Achleitner, A.-K.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre - Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht, 3. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2001, S. 130-134.

^[11] Vgl. Thommen, J.-P.; Achleitner, A.-K.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre - Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht, 3. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2001, S. 137-138.

^[12] Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung. 4. Aufl., UTB, Stuttgart 2000, S. 30.

^[13] Koch, E., URL: http://www.aphorismen.de/display_aphorismen.php, Abruf am 2008-02-06.