Markenforschung: EDA-Software im Hochfrequenz-Markt

Inhaltsverzeichnis

1 Zusätzliche Verzeichnisse
1.1 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1.2 Anlagenverzeichnis
1.3 Abkürzungsverzeichnis

2 Einführung in die Thematik
2.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
2.2 Abgrenzung des Themenbereichs
2.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

3 Ausgewählte Aspekte der Markenforschung
3.1 Konzeptionelle Einordnung der Markenforschung
3.2 Markenziele im unternehmerischen Zielsystem
3.3 Theoretische Grundlagen der Marke
3.3.1 Anforderungen an Markendefinitionen
3.3.2 Historischer Abriß der Markenkonzepte
3.3.3 Begriffliche Abgrenzung und Markendefinition
3.3.4 Markenfunktionen und Markenelemente
3.3.5 Markenstrategien

4 Markt- und unternehmensbezogene Rahmenbedingungen
4.1 Gegenstand und Besonderheiten von Software im HF-Markt
4.2 Marktanalyse EDA-Software
4.3 Vorstellung der Firma Applied Wave Research

5 Empirische Untersuchung
5.1 Problemformulierung und Forschungsdesign
5.2 Bestimmung der Informationsquellen
5.2.1 Exkurs: Qualitätsanforderungen und Erhebungsverfahren
5.2.2 Auswahlplan
5.3 Operationalisierung und Messung
5.3.1 Markenbekanntheit
5.3.2 Kundenzufriedenheit und –bindung
5.4 Durchführung und Aufbereitung der Befragung
5.5 Datenauswertung und Ergebnispräsentation

6 Schlußbetrachtung und Handlungsempfehlung

7 Literaturverzeichnis

8 Anlagen

9 Eidesstattliche Erklärung

1 Zusätzliche Verzeichnisse

1.1 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1 Gedankenschritte und Gliederungsrahmen der Arbeit

Abb. 2 Systematisierung der Marketingziele des Unternehmens

Abb. 3 Systematisierung der Markenziele

Abb. 4 Entwicklung des Markenverständnisses

Abb. 5 Vergleichtest blind/offen. Diet Coke und Diet Pepsi

Abb. 6 Zentrale Markenfunktionen nach Bezugsgruppen

Abb. 7 RF-EDA Umsatz von 2000 bis 2004

Abb. 8 Globale Marktanteile RF-EDA Anbieter im Mai 2004

Tab. 9 Wettbewerbsübersicht RF-EDA-Software

Abb. 10 Arbeitsschritte des Auswahlplans

Abb. 11 Dimensionen des Markenwissens

Abb. 12 Stufen der Markenbekanntheit

Abb. 13 Reduziertes Leistungsmodell zur Markennavigation

1.2 Anlagenverzeichnis

Anlage 1 Markendefinition im Gesetz

Anlage 2 Fragebogen

Anlage 3 Vorlagen

Anlage 4 Auswertung der Befragungsergebnisse

Anlage 5 Messeprogramm

Anlage 6 SPSS-Wertelabels

Anlage 7 SPSS-Syntax

Anlage 8 Eidesstattliche Erklärung

1.3 Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

AWR®, das AWR Logo sowie Microwave Office® sind eingetragene Markenzeichen, Visual System SimulatorTM und TestWaveTM Warenzeichen von Applied Wave Research, Inc. Alle anderen Zeichen sind Eigentum der entsprechenden Gesellschaften. Auf die Angabe der Kennzeichnung wird im Text aus Gründen der Lesbarkeit verzichtet.

2 Einführung in die Thematik

„Nie zuvor hatten Marken eine solch elementare Bedeutung in allen unseren Lebensbereichen und Lebensphasen. Von der Wiege bis zur Bahre, von Pampers über die erste Levis 501, das Nokia-Handy, die Miele-Waschmaschine bis Doppelherz und Klosterfrau Melissengeist. Marken bestimmen unsere Wahrnehmung und wie wir wahrgenommen werden. Sie formen unsere Welten und bestimmen unser Weltbild…“ (Schmidt 2003, 12).

Um auf zunehmend komplexen und dynamischen Märkten bestehen zu können, sind die Anbieter gehalten, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und die Einzigartigkeit ihrer Produkte und Leistungen herauszustellen. Dies geschieht unter anderem durch die Verwendung von Marken. Starke Marken bilden in vielen Branchen eine entscheidende Voraussetzung für das Bestehen und den Erfolg im Wettbewerb. Sie bestimmen unsere Wahrnehmung, vermitteln Sicherheit und beeinflussen unsere Entscheidungsfindung. Vor allem bei bekannten Marken ist die Enttäuschung groß oder können gar irreversible Schäden entstehen, wenn Versprechungen nicht eingehalten werden, wie Beispiele im Wirtschaftsumfeld zeigen. So führten vor einigen Jahren, während der Markteinführung des neuen Porsche 911, auftretende Qualitätsprobleme und die Verwendung von Frontleuchten des Einsteigermodells Boxters zu massiver Kritik sowie Entfremdung von der exklusiven Identität der Marke, bis dies im Jahre 2004 vom Unternehmen angepaßt wurde (vgl. Schmidt 2003, 40).

Regelmäßig werden in den Medien Rankings unterschiedlicher Kategorien zu den höchsten Markenwerten veröffentlicht; für viele Unternehmen stellt die Marke einen essentiellen Vermögenswert dar. Dies spiegelt sich auch in den Geschäftsberichten zahlreicher großer Unternehmen wider, die oft bereits auf den ersten drei Seiten des Jahresberichts den monetären Markenwert des Unternehmens aufführen (vgl. Esch/Wicke 2001, 5). Zwar ist eine Aktivierung des Markenwertes in Deutschland nicht zulässig - mit Ausnahme der Aktivierungspflicht bei entgeltlich erworbenen Markenrechten. International vorherrschende Grundsätze wie IAS und US-GAAP beinhalten dagegen ein vom HGB abweichendes Aktivierungsgebot für immaterielle Vermögenswerte. Durch die wachsende Tendenz börsennotierter Gesellschaften ihre Konzernrechnungslegung gemäß internationaler Standards zu bilanzieren, kommt auch dem materiellen Markenwert als quantitatives Maß eine größere Bedeutung zu (vgl. Esch/Geus 2001, 1029; Diller 2001, 952 f.). Der Stellenwert der Marke zieht sich durch Märkte und Branchen und wird zahlreich sowohl in der Praxis als auch in der Literatur thematisiert.

In ihren zunehmend umkämpften Märkten werden auch die Anbieter von elektronischen Produkten für Einrichtungen zur drahtlosen Kommunikation, Halbleiter, Hoch­geschwindigkeitsrechner, Netzwerksysteme sowie eine Vielzahl anderer vor die Herausforderung gestellt, moderne Technologien in immer kürzeren Zeiten zu offerieren. Hierbei kommen elektronische Entwicklungswerkzeuge für Hochfrequenz­anwendungen zum Einsatz, die als Electronic Design Automation Software oder auch kurz als EDA-Software bezeichnet werden. Während auf Anwenderseite durch Investition in diese komplexe Software eine Optimierung der kosten- und personalintensiven Produktivität angestrebt wird, gilt es für die Software-Hersteller, eine Differenzierung ähnlicher Angebote durch die Bildung von Marken zu erreichen, um so Käuferpräferenzen zu schaffen.

2.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Auf den Konsumgüter- und Pharmamärkten stehen eine Vielfalt an Ansätzen und Methoden zur Messung, Kontrolle und Steuerung des Markenerfolgs im Rahmen der Markenforschung zur Auswahl. Wird der stark spezialisierte Markt der EDA-Softwaremarken betrachtet, beschränkt sich die Marktforschung im Kenntnisbereich der Autorin vorrangig auf technische Anforderungsanalysen und ergänzend auf Markt- sowie Potentialbetrachtungen. Reine Markenforschung zu Elementen wie Markenerinnerung erfolgt unsystematisch, da die Anforderungen zum Verständnis dieses Marktsegments vielschichtig sind. Zum einen wird der Marketingbereich – sofern vorhanden – auf Grund der technischen Spezialisierung von Ingenieuren der Elektro-, Informations- und Nachrichtentechnik dominiert, deren Forschertrieb selten auf marketingorientierte Themenstellungen fokussiert ist. Zum anderen wird Markenforschung durch die geringe Anzahl der Marktteilnehmer als kaum relevant betrachtet und die Kosten hierfür erscheinen unverhältnismäßig. Auf Grund des überschaubaren Marktsegments werden von den Teilnehmern sowohl Markttransparenz als auch hohe eigene Kenntnisse unterstellt (vgl. Auskunft Biebl 2004).

Im Rahmen dieser Arbeit soll eine Untersuchung der existenten Marken des amerikanischen Softwareherstellers Applied Wave Research (AWR) für den deutsch/ österreichischen Markt erfolgen.

Das Unternehmen geht davon aus, daß sowohl der Firmenname als auch die Produkte den Status einer Marke unter der am Markt verfügbaren Design Software aufweisen sowie einen guten Bekanntheitsgrad erlangt haben. AWR sieht sich im direkten Wettbewerb mit dem Marktführer Agilent Technologies, Inc., der im Juni 2000 aus einer Tochtergesellschaft der Hewlett-Packard Company verselbständigt wurde. In den entsprechenden Zielmärkten Mikrowelle und Radio Frequency (RF) wird zur Steigerung des Bekanntheitsgrades seit mehreren Monaten eine Werbekampagne in den relevanten Fachzeitschriften plaziert, da das Unternehmen – im Vergleich zur Konkurrenz – sehr jung ist.

Seit der ersten Produkteinführung im Jahre 1998 wurde bis dato keine einzige Untersuchung zur Markenforschung durchgeführt. Es gilt daher, die von AWR sowohl zur Bekanntheit der Firma und der Produktmarken getroffenen Annahmen anhand geeigneter Methoden zu überprüfen und gegebenenfalls Handlungsempfehlungen abzuleiten.

2.2 Abgrenzung des Themenbereichs

Diese Arbeit ist ausschließlich auf EDA-Software ausgerichtet mit der Einschränkung auf die Märkte Mikrowelle und Radio Frequency, die unter Hoch- oder auch Höchstfrequenz (HF) zusammengefaßt werden. Ungeachtet der internationalen Ausrichtung wird im Rahmen der Untersuchung speziell der deutsch/österreichische Markt betrachtet. Auf Grund der geringen geographischen Ausdehnung Österreichs, der wenigen Kunden sowie des begrenzten Absatzmarktes wird das Land aus US-Sicht nicht weiter differenziert und dem Vertriebspartner in Deutschland zugeordnet. Dies wird in die vorliegende Arbeit übernommen.

Es findet eine zeitpunktbezogene Untersuchung statt, da auf Grund der erstmaligen Durchführung keinerlei Vergleichswerte vorliegen. Der aktuelle Status quo gibt somit keinen Überblick über Veränderungen zu Parametern der Marke im Zeitablauf, wie dies beim sogenannten Tracking der Fall ist (vgl. Berekoven et al. 2001, 123). Die Überprüfung der Werbewirksamkeit der Anzeigenschaltungen ist nicht Gegenstand dieser Arbeit.

Markenforschung wird vorwiegend vom jeweiligen Unternehmen betrieben und entweder in Eigenregie durchgeführt oder an Marktforschungsinstitute vergeben. Die typischen Adressaten der Marketingaktionen zur Markenführung sind als Entscheider, Käufer und Verwender Ingenieure der Elektro-, Informations- und Nachrichtentechnik sowie Team- und Entwicklungsleiter in Unternehmen, die in den Märkten Automotive, Telekom, Meßtechnik, Computer, Halbleiter oder Consumer angesiedelt sind. Es handelt sich um investive Software, d.h. sie wird von den Kunden für produktive Zwecke beschafft (vgl. Wimmer et al. 1993, 14).

Den Kernbereich bildet die Markenforschung aus der Perspektive der Produkt- und Kommunikationspolitik. Komponenten der Markenforschung, die sich mit den Markenwirkungen befassen, spielen nur peripher eine Rolle. Da sich bei einer Eingrenzung auf Software auch bei den einschlägigen Verbänden keine markenrelevanten Veröffentlichungen zum Themenbereich EDA-Software und Marke findet, wird auf Standardliteratur zurückgegriffen. Die dort dargestellten Erkenntnisse der Markenforschung sind mehrheitlich auf den Konsumgütermarkt ausgerichtet. Bei einer Übertragung auf den EDA-Markt, werden Teilbereiche angepaßt.

Die Betrachtung der Wirtschaftlichkeit wird im Rahmen der Arbeit außer Acht gelassen, da Ressourcenverbrauch sowie Preisinformationen nicht erhoben werden können. Zudem spielen aus dem Betrachtungswinkel Marketing monetäre Größen wie Umsatz und Gewinn eine nachgeordnete Rolle. Demzufolge wird der nicht-monetäre Markenwert, wie beispielshalber die Markenbekanntheit betrachtet (vgl. Diller 2001, 953).

Trotz der technischen Orientierung der Diplomarbeit sind für den Leser Kenntnisse in den betroffenen Gebieten zum Verständnis der Arbeit nicht notwendig. Die angeführten Begriffe werden im entsprechenden Kapitel kurz erläutert. Da technische Abkürzungen branchenüblich sind, werden diese ebenfalls von der Verfasserin angewendet.

2.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Die Vorgehensweise dieser Arbeit leitet sich von der Zielsetzung ab. Ausgehend von der Einführung im zweiten Kapitel folgen ausgewählte markentheoretische Grundlagen und Besonderheiten im dritten Abschnitt. Es wird zunächst die Einordnung der Markenforschung in den Marketingkontext dargestellt, um dann über die Erläuterung zu den Markenzielen, die theoretischen Ansätze zur Marke abzuhandeln.

Hieran knüpft im vierten Bereich die Analyse der markt- und unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen als Ausgangsbasis für die Empirie an. Neben den Besonderheiten im Hochfrequenzmarkt mit einer EDA-Marktübersicht, wird im letzten Abschnitt das Unternehmen Applied Wave Research vorgestellt.

Diese münden im fünften Kapitel in der konzeptionellen und praktischen Umsetzung der empirischen Untersuchung, aufbauend auf der vorangegangen Marktanalyse. Nach der Erarbeitung der Zielsetzung in Form von Thesen, werden systematisch die Informationsquellen für die zu erhebenden Daten abgeprüft. Die Konkretisierung einzelner Kriterien, die als Maßstab zur Beurteilung herangezogen werden, schließt sich an. Nach den Methoden der empirischen Sozialforschung wird ein Fragebogen anhand der relevanten Dimensionen des Markenwissens entwickelt und in der Folge, die Befragung im Rahmen einer als repräsentativ eingeschätzten Stichprobe der Zielgruppe durchgeführt. Vorab wird in der Arbeit kurz auf Gütemerkmale sowie ausgewählte methodische Aspekte eingegangen. Hierauf bauen Aufbereitung und Auswertung der Daten mit Unterstützung der Software „SPSS“ sowie die Präsentation der Resultate auf, deren Einzelergebnisse im Anhang aufgeführt sind.

Das letzte und sechste Kapitel schließt die Untersuchung mit einer Handlungsempfehlung ab.

Aufbau und Vorgehensweise werden in der Abbildung 1 auf der nachfolgenden Seite dargestellt.

3 Ausgewählte Aspekte der Markenforschung

Nach dieser kurzen Einführung in die Themenstellung behandeln die kommenden drei Kapitel theoretische Grundlagen wie den Bezugsrahmen zur konzeptionellen Einordnung der Markenforschung – auch innerhalb des Zielsystems des Unternehmens – sowie wesentliche markenbegriffliche Erläuterungen.

3.1 Konzeptionelle Einordnung der Markenforschung

Der Wandel auf den Absatzmärkten und die sich dynamisch verändernden Umweltbedingungen haben dazu geführt, daß sich Unternehmen nur dann langfristig erfolgreich am Markt behaupten können, wenn sie ihre Marktpolitik konsequent auf die Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager ausrichten und mit diesen in einen individuellen Dialog treten. Durch die Differenzierung mit Marken gegenüber der Konkurrenz dient auch die Markenforschung dieser Zielsetzung. Eine einheitliche Definition des Begriffes geht aus der Literatur nicht hervor, jedoch ist die Auslegung dessen, was unter Markenforschung klassifiziert wird, kongruent: der begriffliche Inhalt wird aus der Marktforschung abgleitet und auf den Bereich der Marke eingegrenzt. Somit tangiert sie vor allem drei Bereiche des Marketings: die Produktpolitik, unter der das Markenmanagement, die Markenführung, aufgehängt ist, die Kommunikationspolitik, und die Marktforschung, deren Methodik sie sich bedient.

Markenführung ist ein Element der Produktpolitik als einer Komponente des Marketing-Mix, der aus den vier klassischen Instrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations- sowie Vertriebspolitik besteht (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 8). Die Produktpolitik ist ausgerichtet auf eine „marktgerechte, d.h. an den Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen ..“, durch die sowohl die Produkte als auch deren Wahrnehmung durch den Kunden den Unternehmenserfolg garantieren sollen (Homburg/Krohmer 2003, 14). Die Kommunikationspolitik befaßt sich mit der bewußten und abgestimmten Gestaltung von Unternehmensinformationen an dessen Umwelt - im Sinne einer integrierten Kommunikation - mit dem Ziel der Meinungs- und Verhaltenssteuerung (vgl. Bruhn/Homburg 2001, 428). Durch das integrative Zusammenspiel der beiden Komponenten soll das eigene Leistungsangebot so im Wahrnehmungsraum der Konsumenten positioniert werden, daß es positiver als die relevanten Konkurrenzangebote beurteilt und entsprechend gekauft wird.

Die Marktforschung erstreckt sich sowohl auf Absatz- als auch Beschaffungsmärkte und dient als Planungs- und Entscheidungsgrundlage für die absatzpolitische Ziel- und Maßnahmenplanung (vgl. Böhler 2004, 19 f.). Sie dient einer systematischen, auf wissenschaftlichen Methoden beruhenden Informationsgewinnung über Marktelemente und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten unter Berücksichtigung der entsprechenden Umweltbedingungen (vgl. Böhler 2004, 19).

Auf die in der Literatur weitverbreitete Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung wird nicht tiefer eingegangen, da dies für die Arbeit nicht zielführend ist. Je nach Autor finden sich unterschiedliche Phaseneinteilungen des Marktforschungsprozesses. Die nachstehende, sieben Phasen umfassende Beschreibung von Böhler wurde für diese Arbeit gewählt und bildet die Vorgehensweise der vorliegenden Untersuchung im fünften Abschnitt adäquat ab:

1. Problemformulierung und Wahl des Forschungsdesigns
2. Bestimmung der Informationsquellen
3. Operationalisierung und Messung der einbezogenen Variablen
4. Durchführung der Erhebung
5. Vorbereitung der Datenauswertung
6. Datenauswertung und Ergebnisinterpretation
7. Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation der Ergebnisse (Böhler 2004, 30).

Das Schema dient als Orientierungshilfe, das keiner streng logischen Abfolge unterliegt, sondern an die jeweilige Fragestellung flexibel angepaßt wird (vgl. Böhler 2004, 30).

Markenforschung kann folglich definiert werden als ein systematischer Prozeß zur Gewinnung und Analyse von Informationen als Grundlage für Markenentscheidungen (vgl. Diller 2001, 1047). Die Aufgabe der Markenforschung besteht dabei zum einen in der Unterstützung der Markenentscheidungen, zum anderen in der Wirkungskontrolle der getroffenen Entscheidungen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den methodischen Aspekten der Informationsbeschaffung und Auswertung (vgl. Baumgarth 2001, 25, 199).

Der methodischen Vorgehensweise der Marktforschungsphasen entsprechend, bedingt die Untersuchung einer konkreten Fragestellung bereits im Vorfeld eine Problem- oder Zielformulierung. Der nächste Abschnitt ist folglich auf die Ableitung der Zielgrößen aus dem unternehmerischen Zielsystem ausgerichtet.

3.2 Markenziele im unternehmerischen Zielsystem

Zielen kommt eine zentrale Bedeutung zu, da sie wesentliche Funktionen der Koordination, Steuerung, Kontrolle sowie Motivation erfüllen (vgl. Meffert 2000, 678 f.). Aufbau und Management von Marken sind als langfristig zielorientierte Unternehmensaktivitäten zu sehen, die je nach Unternehmensausrichtung mit hohem Aufwand und Risiko verbunden sein können. Hierbei spielt die Zielpyramide des Unternehmens eine entscheidende Rolle, da auch die Basis jeder erfolgreichen Markenforschung ein in sich konsistentes, klares und langfristiges Zielsystem bildet (vgl. Meffert 2000, 69).

Ausgehend vom höchsten Abstraktionsgrad der Unternehmensziele verzweigt sich das Zielsystem aus den übergeordneten funktionalen Marketingzielen in die konkreteren Zielebenen der vier Komponenten des Marketing-Mix (vgl. Meffert 2000, 69 ff.). Den höchsten Konkretisierungsgrad weisen die aus den jeweiligen Komponenten abgeleiteten Instrumentalziele auf (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 347). Die Operationalisierung der Zielformulierung bildet eine grundlegende Voraussetzung zur Wirkungskontrolle. Nur eine derartige Zieldefinition erlaubt auch eine adäquate Überprüfung der Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen. Das erfordert bereits im Vorfeld eine eindeutige - möglichst schriftliche - Formulierung der Markenziele nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug.

Für den Bereich des Marketing kann die Systematisierung der Unternehmensziele in die Kategorien potential-, markterfolgsbezogene sowie wirtschaftliche Marketingziele erfolgen, für die eine kausale Kette unterstellt wird, wie die folgende Abbildung 2 zeigt (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 345 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Systematisierung der Marketingziele des Unternehmens. - Quelle: Homburg/Krohmer 2003, 346.

Unter potentialbezogene Marketingziele werden Zielgrößen eines potentiellen Markterfolges eingeordnet, die dem Verhalten der Kunden ursächlich vorangehen und der Schaffung des Marktpotentials dienen. Sie werden auch als „Stellschrauben“ des Markterfolgs bezeichnet (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 345 f.). Bei markterfolgsbezogenen Zielen geht es um die Realisierung dieses Potentials, das durch den Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke im Markt auf der Basis von tatsächlichen Verhaltensweisen der Kunden dargestellt wird. Diese haben erheblichen, jedoch nicht ausschließlichen Einfluß auf die nachfolgenden wirtschaftlichen Marketingziele. Diese umfassen ökonomische Erfolgsgrößen mit einem Bezug zur Gewinn- und Verlustrechnung des Unternehmens (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 346).

Die Ziele des Markenmanagements lassen sich analog der Systematik des Markenerfolgs in Abbildung 3 wie folgt ableiten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Systematisierung der Markenziele. - Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer 2003, 537.

Sinngemäß der im vorangehenden Abschnitt dargestellten Kausalkette sind potentialbezogene Markenziele vorgelagert und führen letztendlich über markterfolgsbezogene zur Erreichung wirtschaftlicher Zielsetzungen (vgl. Homburg/ Krohmer 2003, 537 f.). Diese Übersicht verdeutlicht, daß die sogenannten weichen, psychographisch ausgerichteten Faktoren, als Grundlage für berechenbare, harte Größen dienen. Beispielsweise bildet der Bekanntheitsgrad der Marke eine notwendige, aber nicht hinreichende Voraussetzung für die Erfüllung der wirtschaftlichen Zielsetzungen.

Im Bezugsrahmen der Markenführung findet sich eine andere Systematik mit einer Einteilung in ökonomische und verhaltenswissenschaftliche, also psychographischen Zielgrößen, die für den Fortgang der Arbeit von großer Relevanz ist (vgl. Esch/Wicke 2001, 42).

Ökonomische Markenziele sind analog zu ökonomischen produkt- und programmpolitischen Zielen monetär meß- und bewertbar und umfassen Größen wie Gewinn/Rentabilität, Absatz, Umsatz oder Marktanteile (vgl. Meffert 2000, 331). Ein typisches monetäres Markenziel lautet: Steigerung der Brand Specific Earnings (markenbezogene Einnahmen abzüglich markenbezogener Ausgaben) der Marke y um x% im Zeitraum z (vgl. Diller 2001, 952).

Im Gegensatz zu den ökonomischen betreffen die psychographischen Markenziele die Beeinflussung der Einstellungs- und Imagedimensionen (vgl. Meffert 2000, 331). Ein operationalisiertes psychographisches Markenziel könnte wie folgt formuliert sein: Erhöhung der Markenbekanntheit in der Zielgruppe a der Marke b von derzeit x auf y% innerhalb des Zeitraums z.

Ökonomische Markenziele lassen sich nur mittelbar auf der Grundlage von potentialbezogenen, das heißt verhaltenswissenschaftlich geprägten Markenzielen erreichen. Zentrale verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen umfassen den Aufbau der Markenbekanntheit und des Markenimages in den Gedächtnisstrukturen der Adressaten, die letztendlich durch Präferenzbildung der Schaffung eines Markenwerts dienen (vgl. Esch/Wicke 2001, 42 f.; Esch 2004, 61 ff.). Die Entwicklung klarer Gedächtnisstrukturen zu einer Marke beinhaltet einen Lernprozeß, der die Maßnahmen des Marketing-Mix widerspiegelt und eine Wahrnehmung durch die Zielgruppe voraussetzt (vgl. Esch/Andresen 1994, 220). Diese Vorgänge beruhen auf psychologischen Prozessen, auf die im Rahmen dieser empirischen Arbeit nicht detailliert eingegangen wird. Es sei auf die einschlägige Literatur wie beispielsweise Kroeber-Riel verwiesen.

Markenbekanntheit und Markenimage verkörpern somit die beiden wesentlichen Konstrukte der Wissensstruktur zur Marke aus der subjektiven Sicht des Nachfragers und stehen dementsprechend im Mittelpunkt praktischer Erhebungen zur Markenforschung (vgl. Keller 1993, 2 f.; Sattler 22, 134 ff.; Esch/Andresen 1994, 221).

Eine summierte Betrachtung der oben angeführten Marketing- und Markenziele ist in der Regel weniger aussagekräftig als eine Aufschlüsselung dieser Ziele auf relevante Kunden- oder Produktgruppen (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 346 f.).

Nach dieser Grundlagendarstellung zur systematischen Einordnung von Zielen wendet sich der folgende Absatz der theoretischen Konkretisierung zentraler Markengrundlagen im einzelnen zu.

3.3 Theoretische Grundlagen der Marke

In diesem Kapitel wird das Markenverständnis der vorliegenden Arbeit inhaltlich dargelegt, um einen wissenschaftlichen Zugang zur Thematik zu erhalten. Er vermittelt Basiskenntnisse zu Ursprung, Wesen und Nutzen der Marke in traditioneller Sichtweise und bildet die Grundlage für die weiteren Ausführungen. Vor der Festlegung einer Definition des Markenbegriffs sind Anforderungen an die Allgemeingültigkeit desselben festzulegen

3.3.1 Anforderungen an Markendefinitionen

Bei der Literaturrecherche zur Thematik Marke wird schnell offensichtlich, daß unterschiedliche Erklärungsansätze der verwendeten Begriffe existieren. Dies beruht zum einen auf differierenden Forschungsansätzen, zum anderen auf dem Einfluß eigener Interessen von Vertretern aus der Praxis.

Im Rahmen dieser Arbeit wird das Anforderungsschema an die Begriffsdefinition des Markenverbandes e.V. verwendet, in dem 95% aller führenden 100 Dach- und Einzelmarken in Deutschland vertreten sind (vgl. Markenverband 2004, Online im Internet). Unter der Ägide des Verbandes, der bereits 1903 gegründet wurde, wird die wissenschaftliche Diskussion zu Markenfragen durch seit 1954 bestehende Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G.E.M.) getragen. Die Relevanz der G.E.M. als Austausch-Forum wird durch die Zusammenarbeit von Wissenschaft und Praxis mit dem gesamten in beiden Bereichen zur Verfügung stehenden Instrumentarium deutlich (vgl. G.E.M. 2004, Online im Internet).

Folgende Anforderungen werden durch die G.E.M. der Begriffsbestimmung zugrunde gelegt:

- Übereinstimmung der Definitionskriterien mit der Gesetzgebung, insbesondere mit dem Markengesetz
- Relevanz der Kriterien für die Realität: Erfassung aller realen Erscheinungsformen sowie eindeutige Zuordnung zum jeweiligen Markenbegriff
- Unterschiedliche Markenerscheinungsformen müssen eindeutig voneinander abgrenzbar sein
- Akzeptanz der Merkmale durch die Anspruchsgruppen (Konsument, Hersteller, Dienstleister, Handel); als Maßstab dient die Sicht des Konsumenten oder Verwenders
- Operationalisierbarkeit der Kriterien
- Zeitliche Stabilität (vgl. Bruhn/G.E.M. o. J., 6).

Die Definition des Terminus Marke ist vor ihrem entwicklungsgeschichtlichen Hintergrund zu sehen. Die relevanten Kriterien und Ansätze für eine Markendefinition haben im Zeitverlauf eine Vielzahl unterschiedlicher Lehrmeinungen hervorgebracht, von denen einige wesentliche Konzepte in den folgenden Abschnitt eingehen.

3.3.2 Historischer Abriß der Markenkonzepte

Mit den Veränderungen der gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen vollzog sich der Wandel vom klassischen Markenartikelkonzept zum abstrakten Markenbegriff. Die Kerngedanken entlang der Entwicklungsstufen und deren Implikationen für die Markendefinition lassen sich in fünf Phasen abgrenzen (vgl. Meffert/Burmann 2002, 18).

Die Geschichte der Marke sowie die Entwicklung der Markenführungsansätze reicht bis zu den Vorläufern der abendländischen Kultur zurück (vgl. Berekoven 1992, 26 ff.). Die Begründung der professionellen Markenpolitik erfolgte jedoch erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Standen vorher der Nachweis von Eigentums- und Herkunftsverhältnissen im Mittelpunkt der Markierung, so grenzte Domizlaff, einer der Begründer der professionellen Markenpolitik, den Begriff im Jahre 1939 ein und formulierte seine ’22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung’ (vgl. Domizlaff 1951, 27 ff.).

Domizlaff verstand unter Marken ausschließlich Fertigwaren von besonderer Warengüte, die mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren Verbreitungsraum offeriert und durch eine unverwechselbare Markierung gekennzeichnet waren. Die Markierung als äußere physische Kennzeichnung, beispielsweise in Form eines Logos, erlaubte somit eine eindeutige Identifizierung als Markenartikel (vgl. Domizlaff 1951, 27 ff.; Meffert 2000, 846.). Diesen klassischen Ansatz entwickelte Mellerowicz im Jahre 1963 mit seinem merkmalsorientierten Definitionsansatz weiter. Marken wurden durch einen Merkmalskatalog wie einheitliche Markierung, konstante Qualität sowie Investitionen in klassische Werbung identifiziert, der für die Markengeltung ausnahmslos erfüllt zu sein hatte (vgl. Mellerowicz 1963, 39).

Im Zuge der turbulenten Entwicklung der Märkte in den 60er Jahren reifte die starre Betrachtungsweise als Merkmalsbündel hin zur aktiven Gestaltung der Absatzfunktion. Den Kern bildete die Integration aller Marketingfunktionen im Unternehmen und deren erfolgversprechende Ausgestaltung, um die Attraktion des Markenartikels zu erreichen (vgl. Meffert/Burmann 2002, 21 f.). Die Vertriebsorientierung zielte auf einen direkten Kontakt zum Konsumenten und größtmögliche Kundennähe ab, um mögliche Nachteile aus der Einschaltung des Zwischenhandels zu umgehen. Ausgangspunkt und Zielsetzung der Absatzstrategie bildeten primär die Realisierung eines konsistenten Images und hohen Bekanntheitsgrades (vgl. Alewell 1974, 1218 f.). Der Handel reagierte mit der Entwicklung sogenannter Handelsmarken; die Systematisierung nach Hersteller-, Dienstleistungs- und Handelsmarken erfolgte nach der Herkunft, respektive dem Eigentümer der Marke (vgl. Bruhn 2001, 7).

Die klassischen Begriffsdefinitionen entwickelten sich in einer Reihe von Abstufungen weiter. Mitte der 70er Jahre trafen die aufgebauten Kapazitäten auf der Angebotsseite in zahlreichen Märkten auf zunehmende Sättigungstendenzen auf der Konsumentenseite. Durch den bereits in der vorigen Periode einsetzenden Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt kamen die zuvor beschriebenen einseitig angebotsorientierten Ansätze nicht mehr zum Tragen. Das zunehmend wählerische und preissensible Verhalten der Verbraucher bewirkte eine Fokussierung der Begriffsbestimmung der Marke auf die subjektive, positive Wirkung beim Konsumenten (vgl. Meffert/Burmann 2002, 23 f.; Baumgarth 2001, 5). Die Problematik des Ansatzes liegt in einer eindeutigen Operationalisierung der positiven Wirkung hinsichtlich Ausmaß und Inhalt. Obwohl in der Literatur unterschiedliche Dimensionen der Markenwirkung differenziert werden, ist allen gemein, daß sie aus Abnehmersicht folgende Kriterien im Vergleich zu Konkurrenzobjekten aufweisen: einen höheren Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image sowie Präferenz (vgl. Baumgarth 2001, 5).

Basierend auf diesem Markenverständnis entwickelte sich in den 90er Jahren in der Informationsgesellschaft durch die fortschreitende Angleichung der Produktqualitäten eine unter sozialpsychologischen Aspekten weitergehende Definition der Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung...“ (Meffert et al. 2002, 6; im Original fett). Diese verhaltenswissenschaftliche Perspektive basiert auf den Einstellungskomponenten gegenüber einer Marke. Die Wahrnehmung als immaterielles Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten wird durch eine klare Markenidentität und sachlich-funktionale Kompetenz hervorgerufen, die das erforderliche Vertrauen in die Marke erzeugt, auf der ihre Stärke beruht (vgl. Meffert et al. 2002, 6).

Die aufgezeigte historische Entwicklung des Markenverständnisses ist in Abbildung 4 auf der folgenden Seite zusammenfassend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Entwicklung des Markenverständnisses. - Quelle: Auszug aus Meffert/Burmann 2002, 19.

Die Erweiterung des Markenverständnisses von gegenständlichen und wahrnehmbaren Gütern auf ein abstraktes Vorstellungsbild, das auch Dienstleistungen und Software umfaßt, hat sich erst in neuerer Zeit vollzogen und wird daher noch nicht von allen Institutionen berücksichtigt.

Die Kombination aus heutiger Sicht bedeutender Konzepte ergibt unter Einbeziehung der gesetzlichen Perspektive charakteristische Markendefinitionen (vgl. Bruhn/G.E.M. o. J., 10). Basierend auf dem Fehlen eines allgemeingültigen Klassifizierungsansatzes zum Wesen der Marke in der gegenwärtigen Literatur, grenzt der nächste Abschnitt allgemein gebräuchliche, kontextspezifische Markenbegriffe ab und legt eine Definition in Bezug auf diese Arbeit fest.

3.3.3 Begriffliche Abgrenzung und Markendefinition

Unabhängig von der Entwicklung der relevanten Kriterien weist die Definition aus der Perspektive des Gesetzgebers im Markengesetz (MarkenG) Ähnlichkeiten mit dem merkmalsorientiertem Markenverständnis auf. Der anbieterbezogene Ansatz läßt die Wirkungsweise der Marke beim Konsumenten außer Acht, obwohl das Gesetz erst 1995 in Kraft getreten ist. Die Voraussetzungen für das Vorliegen einer Marke konzentrieren sich auf die Unterscheidungsfähigkeit (vgl. MarkenG 1995). Der entsprechende Gesetzestext ist in Anlage 1 nachzulesen.

Ähnlich strukturiert ist die Definition der Marke der American Marketing Association, im Englischen als brand bezeichnet: “A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.”(American Marketing Association 2004, Online im Internet).

In deutschsprachigen Abhandlungen zur Marke wird diese Begriffsbestimmung als markierte Leistung eingeordnet, die sich von einer anonymen Leistung durch eine unterscheidungsfähige Markierung entsprechend des Markengesetzes abhebt (vgl. Bruhn/G.E.M. o. J., 16). Diese Perspektive des Markenverständnisses als identifizierbare Kennzeichnung von Produkten und Leistungen gegenüber dem Wettbewerb wird als formaler Markenbegriff bezeichnet. Umfassender ist demgegenüber der wirkungsbezogene Definitionsansatz, der im Bewußtsein verankerte, abstrakte Vorstellungen und Einstellungen der Individuen zur Marke einbezieht (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 516).

Die begriffliche Erläuterungen abschließend, seien noch zwei weitere Termini erwähnt: der Markenartikel sowie das Branding. Der erste Ausdruck steht für eine Eingrenzung von Marken auf den Bereich der Konsumgüter (vgl. Bruhn/G.E.M. o. J., 18). Branding dient grundsätzlich als Mittel der Differenzierung von der Konkurrenz und kann im engeren Sinne die Namensfindung für ein Produkt umfassen oder im weiteren Sinne ausgelegt werden als ganzheitliche Ausrichtung und Abstimmung aller Marketing-Mix-Elemente zur Differenzierung (vgl. Esch/ Langner 2001, 439 ff.).

Im Rahmen der Untersuchung, die auf dem deutschen Markt durchgeführt wird, bietet sich als Definition der Rückgriff auf die aktuelle Markendefinition der unter Punkt 3.3.1 erwähnten G.E.M. an. Diese bildet das Ergebnis eines Kooperationsprojektes, das 2000/01 zwischen der G.E.M. und dem Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel durchgeführt wurde (vgl. Bruhn/G.E.M., o. J., 5):

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept [Marketing-Mix] im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“ (Bruhn/G.E.M. o. J., 18). Der nachhaltige Erfolg drückt sich aus „in der Erzielung

- eines hohen Bekanntheitsgrades,
- eines positiven Images,
- eines klaren und eigenständigen Bildes von der Marke,
- einer hohen Wertschätzung,
- einer hohen Kundenzufriedenheit und –bindung sowie
- eines ökonomischen Erfolges.“ (Bruhn/G.E.M. o. J., 18).

Die vielschichtigen Markenaspekte werden bei dieser Definition sowohl in ihrer Markierungs- und Differenzierungsfunktion als auch aus der psychologischen Perspektive berücksichtigt. Somit geht die Betrachtungsweise über das Markenverständnis der American Marketing Association hinaus, die die Differenzierung von Produkten oder Leistungen in den Fokus rückt.

Die entscheidende Differenzierung zwischen Produkt und Marke erfolgt über verhaltenswissenschaftliche Zusammenhänge und damit dem abstrakten Zusatznutzen der Marke. Während das Produkt einen funktionellen Nutzen generiert, bewirkt die Marke einen abstrakten Mehrwert für den Kunden (vgl. Kapferer 1992, 10; Bruhn/G.E.M. o. J., 15). „Produkte sind an sich nichtssagend, erst die Marke gibt ihnen Bedeutung.“ (Kapferer 1992, 22). Diesem zentralen Markenaspekt widmet sich der folgende Abschnitt, indem er die relevanten Markenfunktionen und die Ausgestaltung der Markierung durch Elemente darstellt.

3.3.4 Markenfunktionen und Markenelemente

Der erwähnte Mehrwert der Marke als Vorstellungsbild beeinflußt die grundsätzliche Einstellung des Konsumenten aus der Sicht des Marketings. Das Kauf- und Auswahlverhalten wird positiv beeinflußt, wenn sich der Verbraucher durch die Markierung einen zusätzlichen Nutzen von einem technisch äquivalenten Produkt verspricht. Dieser wahrgenommene Zusatznutzen einer Marke wird als psychographischer Markenwert bezeichnet und spricht die konative Einstellungskomponente zur Marke an, also die mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz (vgl. Meffert et al. 2002, 7; Meffert 2000, 119).

Die beiden Verhaltenskonstrukte Einstellung und Image nehmen innerhalb der Markenforschung einen zentralen Stellenwert ein. „Die Einstellung … muss [!] in der Marktforschung als „Mädchen für alles“ herhalten… Wenn man in einer Marktuntersuchung nicht genau weiß, was man untersuchen will, das Image ist allemal ein anerkanntes Untersuchungsobjekt.“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 168). Markenimage wird definiert als „Wahrnehmungen einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert sind.“ (Sattler 2001, 138 f.). Über die Verknüpfung spezifischer Assoziationen und Bilder trägt die Marke zur Realisierung einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb bei (vgl. Esch 2004, 71).

Die Einstellung selbst wird im Konsumgüterbereich als Kernkomponente zur Erklärung des Käuferverhaltens herangezogen und durch eine emotionale, positive oder negative Haltung gegenüber einem Objekt verkörpert. Eine Einstellung ist beispielsweise durch Lernvorgänge beeinfluß- und somit im Zeitverlauf veränderbar (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 168, 204). Im Kontext der Diplomarbeit, deren Fokus nicht sozialpsychologisch ausgerichtet ist, wird das Image weitgehend identisch zur Einstellung, jedoch mit mehrdimensionaler Meßausrichtung verwendet (vgl. Meffert 2000, 118, Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 197). Beide Variablen bilden komplexe aktivierende psychische Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung ab, „die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben“, somit dem Verhalten vorgelagert sind (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 49).

Das Konstrukt Einstellung kann auf den Bereich der EDA-Softwaremarken übertragen werden. So sind erfolgreiche IT-Markenauftritte nicht nur durch ausschließlich technisch-funktional bezogene Produktaussagen, sondern auch durch emotionale Aspekte charakterisiert (vgl. Rieger 1992, 426). Gleichwohl ist die zentrale Bedeutung für die Handlungsrelevanz eingeschränkt zu sehen.

Die Abgrenzung der Marke vom Produkt wird durch einen klassischen Vergleichstest der Produkte Diet Pepsi und Diet Coke hervorragend veranschaulicht. Bei einem Blindtest der Softdrinks, d.h. ohne Darbietung des Markenlabels, zogen lediglich 44% der Testpersonen Diet Coke vor. Durch die Präsentation des Markennamens hingegen verbesserte sich das Resultat auf 65%. Diese abweichende Bewertung des Geschmackes beruht auf einer Überstrahlung der wahrgenommenen Produkteigenschaften durch die positive Gesamteinschätzung der Marke Coke, dem sogenannten Halo-Effekt (vgl. De Chernatony/McDonald 1992, 68 f.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 310). Die nachstehende Abbildung 5 zeigt die Testergebnisse:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Vergleichtest blind/offen. Diet Coke und Diet Pepsi. – Quelle: Esch/Wicke 2001, 7, Herv. d. Verf.

Bei diesem Versuch tritt der Mehrwert, der mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in Zusammenhang steht, durch die Markierung eines Produktes oder einer Dienstleistung deutlich hervor. Dieser Markenmehrwert wird für die Marktteilnehmer je nach Stellung im Markt durch unterschiedliche Funktionen repräsentiert. Die nachfolgende Abbildung 6 listet die bedeutsamsten aus der Perspektive des Markenherstellers/-führers, des Absatzmittlers sowie des Nachfragers auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Zentrale Markenfunktionen nach Bezugsgruppen. – Quelle: nach Homburg/Krohmer 2003, 517.

Für den Markenhersteller bietet die Marke zum einen Chancen zur Differenzierung vom Wettbewerb, zum anderen trägt sie als Qualitätskriterium zur Reduzierung von Qualitätsunsicherheiten beim Kunden bei. Es soll eine Präferenz für die Marke beim Kunden geschaffen werden, die als Fundament für die Markenloyalität dient und somit die Volatilität der Absatzentwicklung vermindern kann. Folglich können Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber entstehen. Loyale Kunden reagieren mit einer geringeren Preissensibilität und generieren einen preispolitischen Spielraum für das Unternehmen. Auch können Neueinführungen unter einer etablierten Marke erfolgreicher vermarktet werden. Diese Faktoren können überdies als Resultat auch eine Wertsteigerung des Unternehmens ausweisen (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 517; Meffert et al. 2002, 12).

Die Bezugsgruppe der Absatzmittler kann bei etablierten Marken dank der Markenloyalität der Nachfrager eine Minderung des eigenen Absatzrisikos erfahren sowie vom Imagetransfer bei positiv belegten Marken profitieren. Gegebenenfalls können eigene Beratungsaktivitäten infolge des Qualitätssignals begrenzt werden (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 517 f.).

Letztlich erfüllt die Marke beim Nachfrager aus verhaltenstheoretischer Sicht eine Orientierungsfunktion bei der Informationsaufnahme und –verarbeitung und dient als Entlastung. Durch die signalisierte Qualität erfährt er eine Risikoreduktion, die seinem Bequemlichkeitsstreben entgegenkommt. Bekannte Marken suggerieren Kompetenz und Identität und schaffen dadurch eine Vertrauensfunktion. Sie können nicht nur einen emotionalen Erlebniswert vermitteln, sondern auch als Identitätsstiftung der Selbstdarstellung eines individuellen Geschmacks, einer Gruppenzugehörigkeit oder eines sozialen Status dienen (vgl. Homburg/ Krohmer 2003, 517 f.; Meffert et al. 2002, 9 ff.). Der Umkehrschluß, daß ein negatives Markenimage entsprechende Risiken und Gefahren in sich birgt, ist an dieser Stelle kaum von der Hand zu weisen.

Die Realisierung des komparativen Zusatznutzens und somit der Markenfunktionen wird durch die Wahl und Ausgestaltung der Markenelemente, die alle Gestaltungsparameter zur Markierung umfassen, unterstützt (vgl. Baumgarth 2001, 148). Die Erscheinungsformen von Marken lassen sich in vielfältiger Weise systematisieren. Dies kann durch die Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel wie akustische (Melodie der Fernsehserie Dallas), optische (Sarotti Mohr), olfaktorische (4711) oder taktile (Nylon) Erscheinungsformen erfolgen (vgl. Bruhn 1995, 1447). Als typische Elemente eines konkreten Erscheinungsbildes der Marke am Markt fungieren beispielsweise:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Charaktere sind eine Art Logo, die entweder reale oder fiktive Menschen und Tiere darstellen (z.B. Milka Lila Kuh). Die anderen Elemente werden als bekannt vorausgesetzt (vgl. Baumgarth 2001, 157).

Der Markenauftritt läßt sich durch die Markierung mit den oben genannten Erscheinungsformen steuern, die durch den integrierten Einsatz des Marketing-Instrumentariums in der Umsetzung unterstützt werden. Die einzelnen Elemente und ihr Zusammenwirken sind je nach Zielsetzung der Markenkommunikation verschieden zu gewichten (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 533). Dabei ist eine einheitliche Wahrnehmung und Wiedererkennung der Marke zu gewährleisten (vgl. Bruhn 1995, 1455).

Folglich sind auch markierungsspezifische Erscheinungsformen auf die Ausgestaltung des jeweiligen Markenauftrittes am Markt abzustimmen. Letztere finden ihren Ausdruck in den unterschiedlichen Unternehmensstrategien zu Aufbau und Pflege von Marken, den sogenannten Markenstrategien. Diese Arbeit stellt im nächsten Kapitel einige wesentliche Strategien im Überblick vor.

3.3.5 Markenstrategien

Neben der Entscheidung über den Markenauftritt am Markt sowie der aus den Markenzielen abgeleiteten Markenkontrolle, stellt die Markenstrategie ein weiteres Entscheidungsfeld des Markenmanagements dar. Strategisch lassen sich markenrelevante Zielsetzungen in drei Bereiche untergliedern:

- die Markenreichweite
- die Markenarchitektur sowie
- die Markenpositionierung (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 520).

Die Markenreichweite bezieht sich auf den Markenabsender unter geographischen, vertikalen und kooperationsbezogenen Aspekten. Die geographische Reichweite der Markenstrategie kann regional, national oder auch international ausgerichtet sein (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 521). Der vertikale Bereich knüpft an die institutionelle Stellung des Markenträgers an: Gemäß den Stufen der Wertschöpfungskette kann der Hersteller die Marke unter eigenem Namen als sogenannte Herstellermarke oder über Zwischenanbieter als Handelsmarke vermarkten. Die verschiedenen strategischen Ansätze können stufenübergreifende Kooperationen zwischen vor- beziehungsweise nachgelagerten Wertschöpfungsstufen umfassen. Beispielsweise wird als Ingredient-Branding die Kombination einer Endproduktmarke mit einer begleitenden Marke eines Zulieferers als Vorprodukt oder Produktkomponente bezeichnet. Neben dieser vertikalen existiert auch eine horizontale Kooperation, das Co-Branding, unter dem der gemeinsame Auftritt von selbständigen Marken im kooperativen Verbund verstanden wird (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 521 f.).

Die Gestaltung der Markenarchitektur umfaßt markenpolitische Strukturentscheidungen, die das gesamte Markenspektrum des Unternehmens betreffen. Die Systematisierung erfolgt sowohl nach Tiefe, also der Anzahl der Produkte unter einer Marke, als auch nach Breite, das bedeutet nach der Anzahl der Marken in einem Leistungsbereich (vgl. Meffert 2002, 137 f.; Homburg/Krohmer 2003, 526 f.). Den höchsten Individualisierungsgrad, bei dem der Firmenname in den Hintergrund tritt, weist die Einzel- beziehungsweise Monomarkenstrategie auf. Das Prinzip lautet: „... eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen.“ (Schweiger/Schrattenecker 2001, 83). Die Einzelmarke kennzeichnet die Möglichkeit einer präzisen Profilierung und Konzentration auf eine klar abgrenzbare Zielgruppe. Sobald ein Unternehmen mindestens zwei Marken im selben Produktbereich parallel anbietet, kann von einer Mehrmarkenstrategie gesprochen werden. Beispiele sind von Ferrero Nutella für Einzel-, sowie für Mehrmarkenstrategie Duplo und Hanuta (vgl. Meffert 2002, 138 f.; Homburg/Krohmer 2003, 526 f.).

Eine weitere Variante stellt die Anbietung einer bestimmten Produktgruppe unter einheitlichem Markennamen dar. Als Beispiel für diese Familienmarkenstrategie gilt Nivea mit Deo, Creme und After Shave. Die dritte markenstrategische Option bildet die Dachmarkenstrategie oder auch Corporate Brand genannt, bei der entweder der Umfang des Produktprogramms sehr groß ist oder einzelne Produkte im wesentlichen gleich positioniert sind. Hierfür sind Siemens oder BMW anzuführen (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 527 f.). Die jeweils im Unternehmen vorherrschende Markenstrategie hängt von den situativen Konstellationen ab. Teilweise werden Strategien kombiniert und führen zu komplexen Markenstrukturen (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 528 f.).

Der dritte zentrale Bereich befaßt sich mit der Markenpositionierung. Diese beinhaltet die Gestaltung des Markenkerns, auch Markenidentität genannt, wobei die elementare Fragestellung auf den Nutzen, den die Marke den Nachfragern verspricht, abzielt (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 523). Da viele Kunden mit starken Marken konkrete Vorstellungen und Bilder verbinden, fungiert die Markenpositionierung als Kern der verhaltenswissenschaftlich orientierten Strategieformulierungen (vgl. Esch 2001, 235). Maßstab der Positionierung bilden Produkteigenschaften, die für den Käufer subjektiv wichtig sind und dabei eine Differenzierung zum Wettbewerb ermöglichen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 211). Hierbei wird zwischen der vom Markenanbieter angestrebten Soll- sowie der vom Abnehmer wahrgenommenen Ist-Position unterschieden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 212 ff.). Während die Positionierung die aktive Gestaltung der Markenstellung im relevanten Markt umfaßt, also das ‚in Position setzen‘, bildet die Position den, aus der Perspektive des Nutzers wahrgenommenen, Markenstandort ab. Der Status quo einer Marke – die Position - kann passiv ohne gezielte, strategisch abgestimmte Vorgehensweise erreicht werden, die Positionierung erfolgt – in der Regel - zielgerichtet (vgl. Esch 2001, 238).

Die Abgrenzung der Markenstrategie zur Konkurrenz kann grundsätzlich auf zweierlei Weise erfolgen:

- Differenzierungs-Positionierung mit dem Ziel der Abhebung vom Wettbewerb in Kerndimensionen oder
- Ähnlichkeits-Positionierung mit dem Ziel der Annäherung der relevanten Positionierungsdimensionen an konkurrierende Marken, um von Ausstrahlungseffekten besonders starker Marken zu profitieren (vgl. Homburg/Krohmer 2003, 523).

Nach der Abhandlung der theoretischen Grundlagen zur Markenforschung schließt sich die Darstellung der markt- und unternehmensbezogenen Rahmendaten als Ausgangssituation für die konzeptionelle Umsetzung der eingangs erwähnten Fragestellung an.

4 Markt- und unternehmensbezogene Rahmenbedingungen

Die nächsten Abschnitte arbeiten eine kurze Einführung in die technologischen Spezi­fika sowie eine Marktanalyse des HF-Bereichs heraus. Ausgehend von charakteristischen Softwareeigenheiten wird sukzessiv der Markt der EDA-Software-marken im Allgemeinen sowie AWR im Besonderen abgehandelt.

4.1 Gegenstand und Besonderheiten von Software im HF-Markt

Zunächst einmal wird unter Software im engeren Sinne ein Programm verstanden, das mit einer Folge von Anweisungen zur Lösung einer Aufgabe beitragen soll. Gegenüber anderen Produkten weisen Software-Systeme durch ihren Dienstleistungscharakter Merkmale auf, die in die Gestaltung des Marketings einfließen sollten und die Erfordernis eines spezifischen Software-Marketings verstärken (vgl. Wimmer et al. 1993, S. 13; Roth/Wimmer 1993, 112). Hieraus ergeben sich auch spezielle Anforderungen an das Markenmanagement. Als dienstleistungscharakteristische Besonderheiten sind vorrangig zwei Faktoren zu berücksichtigen:

- Zum einen die Intangibilität oder auch Immaterialität der Leistung. Diese bedeutet für den Anwender im Vergleich zu Sachgütern eine Reduzierung an überprüfbaren Eigenschaften vor dem Erwerb. Die Software-Leistung ist für den Kunden ex-ante und häufig auch ex-post nicht immer eindeutig nachvollziehbar oder beurteilbar (vgl. Roth/Wimmer 1993, 113).
- Zum anderen die Integration des externen Faktors. Elemente wie Hardwarekonfiguration, Dateninput sowie persönliche Kompetenz des Anwenders beeinflussen die Qualität der Leistungserstellung wesentlich und damit auch den wahrgenommenen Nutzen. Teilweise werden diese Faktoren wiederum durch gegebene Organisationsstrukturen und Arbeitsabläufe geprägt (vgl. Roth/Wimmer 1993, 113 f.).

Bei steigender Kostensensibilität im globalen Konkurrenzkampf verlagern sich durch den Technologiecharakter der Software-Systeme die Faktoren der Wettbewerbsrelevanz bei der Erstellung und Vermarktung (vgl. Wimmer et al. 1993, 19 ff.). Als Konsequenz kann die Marke durch ihre spezifischen, unter Punkt 3.3.4 dargestellten Funktionen unterstützend als Werkzeug im Wettbewerbsumfeld dienen. Wesentliche Elemente des Dienstleistungsmarketings sind unter den gegebenen Umweltsituationen die Risikoreduktion für den Kunden sowie die prozeßbegleitende Kommunikation (vgl. Meffert/Bruhn 2003, 95 ff., 725 ff.).

Unter Electronic Design Automation (EDA) wird der elektronisch unterstützte System-Entwurf von Schaltkreisen zur Modellierung, Simulation und Verifikation zusammengefaßt. Die EDA-Branche liefert die entscheidende Technologie für das elektronische Design sowohl für militärische als auch kommerzielle Anwendungen in den Märkten Kommunikation, Computer, Raumfahrttechnik, medizinische und industrielle Geräte sowie Unterhaltungselektronik (vgl. EDA Consortium 2004, Online im Internet). Die einzelnen Buchstaben des Akronyms verkörpern dies: Electronic steht für jede Art von Elektronik vom Computerchip über Handy, Herzschrittmacher zu Steuer- oder Bedienelementen für Kraftfahrzeuge oder Satelliten. Design beinhaltet den System-Entwurf sowie die Analyse der komplexen Wechselwirkungen von Millionen von einzelnen Bestandteilen. Automation ermöglicht durch automatisiertes Zusammenwirken der Komponenten, neben der Bewältigung der Schaltungskomplexität, eine Steigerung der Entwurfsproduktivität sowie vor allem eine Optimierung der Entwurfsqualität. Die Bedeutung der Automation wird erkennbar, wenn man bedenkt, daß sich seit der Einführung von integrierten Schaltkreisen allein die Anzahl der verwendeten Transistoren alle 18 bis 24 Monate verdoppelt und somit rasant anwächst (vgl. EDA Consortium 2004a, Online im Internet; Edacentrum 2004, Online im Internet; Intel 2004, Online im Internet).

Das Fachgebiet der Hochfrequenztechnik stellt die Basis für den Entwurf von Bauteilen, Schaltungen und Systemen in höheren Frequenzbereichen dar. Eine Abgrenzung der Frequenzbereiche durch entsprechende Hertz-Angaben ist in der Fachwelt umstritten und nicht immer trennscharf. Das Einsatzfeld liegt prinzipiell im Gigahertz-Bereich. Bei der HF-Technik werden elektromagnetische Wellen von einer Informationsquelle, dem Sender, zu einem oder mehreren Empfängern auf hohen Frequenzen übertragen. Ein charakteristisches Merkmal der HF-Technik bilden abweichende Reaktionen bei niederen, mittleren und hohen Gigahertz-Frequenzen; letztere werden bisweilen unter Höchstfrequenztechnik zusammengefaßt. Während bei der reinen Niederfrequenztechnik die Bauteile der Schaltungen als eigenständige elektrische Elemente mit nahezu idealen Eigenschaften betrachtet werden, bewirken höhere Frequenzbereiche eine Veränderung der Arbeitsprozesse des Ingenieurs durch sogenannte parasitäre Eigenschaften von Verbindungen, die auch thermische Effekte bedingen können. Je höher die Frequenzbereiche, desto stärker wirken die parasitären Einflüsse. Auf Grund dieses spezifischen Verhaltens müssen Änderungen nach Entwurf und Export des Schaltplanes zur weiteren Bearbeitung wieder zurück in den Entwurf übernommen werden, um die Auswirkungen der Anpassungen vollständig neu zu errechnen. Die individuellen Entwicklungsstufen können nicht isoliert, sondern nur als komplexes Geflecht betrachtet werden (vgl. Auskunft Geissel 2004; Hft 2004, Online im Internet; Net-Lexikon 2004, Online im Internet; Wikipedia 2004, Online im Internet). Da Wikipedia als freie Enzyklopädie veränderbar ist, wurden von der Verfasserin bei der Recherche mehrere Quellen herangezogen.

Das spezifische Umfeld des HF-Marktes konzentriert sich gegenwärtig auf einen Nischenmarkt, der sich bei Fortsetzung seiner Entwicklung zu einem Mainstream im Bereich der Electronic Design Automation entwickeln wird. Dies wird auch durch den Einsatz neuer technologischer Verfahren wie kabelloses Ultra-Breitband forciert (vgl. Spoto 2004, Online im Internet).

4.2 Marktanalyse EDA-Software

Electronic Design Automation steht für einen internationalen Industriezweig mit relativ stabilem Marktvolumen in Höhe von weltweit knapp 4 Milliarden US Dollar über einen Zeitraum von 18 Jahren und mehr als 20.000 Beschäftigten sowie 500.000 Software- und Dienstleistungsnutzern im Jahre 2003 (vgl. EDA Consortium 2004, Online im Internet). Seit kurzem scheint diese Quasi-Stagnation überwunden. Bereits im ersten Quartal 2004 wird gegenüber dem Vorjahresquartal ein Umsatzanstieg um 13% verzeichnet. Für die Folgejahre wird sogar mit zweistelligen Zuwachsraten gerechnet, so daß für das Jahr 2008 ein EDA-Marktvolumen von über 6 Milliarden US Dollar prognostiziert wird (vgl. Rhines/Smith 2004, 32 f.). Diese positive Markterwartung basiert auf den Beobachtungen zahlreicher mit dem HF-Bereich verzahnter Märkte. Hierzu zählt auch der Halbleitermarkt mit inzwischen wieder ausgelasteten Produktionskapazitäten, dem der EDA-Markt in einem Abstand von sechs bis zwölf Monaten erfahrungsgemäß folgt und der nach Expertenmeinung vom HF-EDA Markt überflügelt werden wird (vgl. Spoto 2004, Online im Internet).

Als Datenlieferant für Analysen fungiert in diesem Sektor in erster Linie die US-amerikanische Firma Gartner, Inc. mit Firmensitz in Stamford. Weitere anerkannte Anbieter sind die International Data Corporation (IDC) in Framingham, USA, zum anderen die META Group, Inc. in Stamford, USA, sowie die Forrester Research, Inc. in Cambridge, USA. Alle drei Research Unternehmen werden im Hinblick auf ihre Marktbedeutung nach Gartner, Inc. eingeordnet und beziehen zum Teil Marktdaten direkt zentral von dort (vgl. Auskunft Mühlen 2004).

AWR hat sich innerhalb dieses Marktes auf das Marktsegment der Höchstfrequenz (RF-EDA) spezialisiert mit einem Gesamtumsatzvolumen von 149 Millionen US Dollar im vergangenen Jahr. Für das Jahr 2004 wird eine Steigerungsrate von knapp 11% auf 165 Millionen US Dollar prognostiziert. In diesem Marktsegment agieren ferner als Anbieter die Firmen Agilent Technologies, Inc. (Agilent), Ansoft Corporation (Ansoft), Eagleware Corporation (Eagle­ware), CST GmbH (CST) und APLAC Solutions Corporation (APLAC) sowie einige weitere Unternehmen mit unbedeutendem Marktanteil. Agilent, Ansoft und Eagleware werden als direkte Konkurrenten eingestuft. Die in Deutschland ansässige Firma CST bearbeitet ein anderes Marktsegment mit der Darstellung von elektromagnetischem Design im 3-D Bereich, der durch die Software von AWR nicht abgedeckt werden kann. APLAC ist aus der Perspektive der Softwareart als direkter Mitbewerber einzustufen. Jedoch deckt das Unternehmen, das früher eine Abteilung innerhalb Nokias war, 75% seines Umsatzes durch Nokia ab und bedient gegenwärtig einen eigenen Kundenstamm (vgl. Auskunft Paris 2004). Beide Firmen werden von AWR beobachtet. Nachstehende Graphik 7 zeigt die globalen Umsätze der letzten vier Jahre im RF-EDA Markt in Millionen USD.

Während der Marktführer Agilent bis 2002 Umsatzeinbußen und seit 2003 geringfügige Umsatzsteigerungen aufweist, wächst der Umsatz von AWR kontinuierlich. Für 2004 liegt das erwartete Wachstum deutlich über dem Marktwachstum. Auch der Wettbewerber Ansoft erzielt nach einem Rückgang in 2003 wieder moderate Umsatzzunahmen. Eagleware zeigt 2004 erstmalige Wachstumsanzeichen (vgl. Auskunft Miracco 2004a).

Bei den Daten aus dem Jahre 2004 handelt es sich um interne Prognosen der Firma AWR basierend auf von den erwähnten Datenlieferanten bezogenen Marktzahlen (vgl. Auskunft Miracco 2004a).

Die Marktanteile des RF-EDA Marktes stellen sich im Mai 2004 wie folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Globale Marktanteile RF-EDA Anbieter im Mai 2004. – Quelle: Eigene Darstellung.

Der kumulierte Marktanteil der direkten Wettbewerber beträgt im selben Monat 76,9% und steht einem Marktanteil von AWR in Höhe von 10,2% gegenüber. Der Marktführer Agilent unterscheidet sich von den Mitwerbern vor allem durch die Möglichkeit, Hardware in Kombination mit Software zu vertreiben sowie seiner Präsenz auf anderen Märkten. Die weiteren Firmen (CST, APLAC, Other), auf die 12,9% des gesamten Marktanteils entfallen, offerieren abweichende Softwarelösungen bei differierenden Kundengruppen, Anspruchs- oder Preisniveaus (vgl. Auskunft Miracco 2004; Auskunft Schoeppner 2004).

Eine detaillierte Darstellung der individuellen Software-Pakete der Anbieter ist sehr vielschichtig und ohne Marktkenntnisse nicht kurz abzuhandeln. Da dieses Wissen für die Zielsetzung der Diplomarbeit weniger bedeutsam ist, faßt die nachstehende Tabelle 9 die im Markt agierenden Firmen sowie deren konkurrierende Software-Angebote im Überblick zusammen.

Wettbewerbsübersicht RF-EDA-Software

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Tab. 9: Quelle: Eigene Darstellung nach Auskunft Miracco 2004c; Auskunft Schoeppner 2004.

Die Zielgruppe für die Anwendung im Bereich der HF-Technik besteht fast ausschließlich aus System- und Schaltungsingenieuren der Elektro- und Nachrichtentechnik. Oft haben die Nutzer promoviert und sind in betrieblichen Forschungs- und Entwicklungsabteilungen tätig. Durch ihre starke Spezialisierung sind Erhebungen über die Anzahl der Nutzer praktisch nicht durchführbar. Hochrechnungen, basierend auf den derzeit ca. jährlich 100 Universitätsabsolventen und den entsprechenden Austauschforen innerhalb der Wirtschaft, gehen von ca. 2.500 – 3.000 tätigen HF-Ingenieuren in Deutschland und Österreich aus. Trotz der immensen Technologiedynamik sind Mikrowellen-Ingenieure durch eine konservative Einstellung gegenüber Entwicklungswerkzeugen und Designprozessen geprägt (vgl. Montgomery 1988, 44; Auskunft Biebl 2004; Auskunft Geissel 2004; Auskunft Pecher 2004a; Auskunft Schmidt 2004).

Forschungsobjekt der vorliegenden Arbeit ist der Markencharakter der Firma AWR sowie deren Produktlinie, die im Folgenden kurz dargestellt wird.

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