Entwicklung von Video-Content für den mobilen Markt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Übertragungstechnologien
2.1. Uni- und Multicasting
2.1.1. Download oder Streaming?
2.2. Broadcasting
2.2.1. DMB
2.2.2. DVB-H
2.2.3. MediaFLO

3. Marktanalyse
3.1. Marktentwicklung
3.2. Zielgruppe
3.3. Nutzungssituation
3.4. Ausstattung mit Endgeräten
3.5. Kundenbedürfnisse
3.6. Programmportfolio UMTS
3.6.1. Vodafone
3.6.2. T-Mobile
3.6.3. E-Plus
3.6.4. O2
3.6.5. Fazit
3.7. Programmportfolio Broadcasting
3.7.1. DMB
3.7.2. DVB-H
3.8. Deutsche Handy-TV Produktionen
3.8.1. Mittendrin-TV
3.8.2. Kill your Darling
3.8.3. MicroMovie
3.8.4. Video-Communities
3.9. Kommunikation
3.9.1. T-Mobile
3.9.2. Vodafone
3.9.3. O2
3.9.4. Unabhängige
3.9.5. Fazit 42
3.10. Rechtliche Situation
3.11. Auslandsmarkt
3.11.1. Süd-Korea
3.11.2. USA
3.12.Verbreitungsprognose für Handy-TV
3.12.1. DVB-H
3.12.1. UMTS
3.13. Umsatzprognose
3.14. SWOT Analyse
3.14.1. Stärken
3.14.2. Schwächen
3.14.3. Chancen
3.14.4. Risiken

4. Finanzierungsstrategie
4.1. Werbefinanzierung
4.2. Pay-per-View
4.3. Abonnements
4.4. Abrechnung
4.5. Budgetierung

5. Formate für den Handy-TV Markt
5.1. Entwicklungsstrategien für Handy-TV Content
5.1.1. Live-Streaming vom TV
5.1.2. Anpassung
5.1.3. Neu produzierte Formate für mobile Engeräte
5.2. Formatbeschreibungen
5.2.1. Nachrichten und Wetter
5.2.2. Sport
5.2.3. Musik
5.2.4. Animationen & Cartoons
5.2.5. Lifestyle
5.2.6. Kino-Trailer
5.2.7. Comedy
5.2.8. Erotik
5.2.9. Interaktives
5.3. Der Kurzfilm
5.3.1. Dramaturgie des Kurzfilms
5.3.2. Produktionsaufwand – Kalkulation
5.4. Die Soap/Serie
5.4.1 Struktur der Soap/Serie
5.4.2. Produktionsaufwand

6. Videoproduktion für Handy-TV
6.1. Produktionstechnische Auswirkungen
6.1.1. Kameratechnik
6.1.2. Dateiformate und –größe
6.1.3. Bildformate
6.1.4. Tonqualität
6.2. Gestaltung
6.2.1. Ungeeignete Bilder
6.2.2. Geeignete Bilder
6.2.3. Schrift & Texte
6.2.4. Ton
6.2.5. Darsteller

7. Kommunikationspolitik

8. Distributionsstrategien

9. Schlussbetrachtung
9.1. Fazit
9.2. Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Kalkulation Kurzfilm

Anhang 2: Email von LG

Anhang 3: Vodafone Pressemitteilung zum DVB-H Pilotprojekt

Anhang 4: Transkript, Interview mit Frau XY

Anhang 5: Transkript, Interview mit Herr XX

Anhang 6: Pressemitteilung Kill your Darling

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Übertragungswege für Handy-TV

Abb. 2: Übertragungsgeschwindigkeiten verschiedener Mobilfunk-Standards

Abb. 3: Netzabdeckung im Mobilfunk

Abb. 4: Netzabdeckung von DMB

Abb. 5: Ausstattungsgrad mit Mobiltelefonen

Abb. 6: Mobilfunkkunden und Entwicklung der ARPU

Abb. 7: Non-Voice-Anteil an den Diensteumsätzen im deutschen Mobilfunk

Abb. 8: Mobilfunk-Umsätze in Deutschland 2002-2006

Abb. 9: Zahlungsbereitschaft für Handy-TV

Abb. 10: Anschaffungskosten für Handys

Abb. 11: Nettoreichweite Radio, TV und Handy TV (fiktiv)

Abb. 12: Nokia 7650, das erste Fotohandy in Deutschland

Abb. 13: Flop: Das Seniorenhandy

Abb. 14: Flop: Designerhandys der Siemens-Reihe Xelibri

Abb. 15: DVB-H Handy Nokia N92

Abb. 16: DVB-H Handy Samsung 910

Abb. 17: Programmübersicht von T-Mobile

Abb. 18: Das Produktlebenszyklusmodell

Abb. 19: Das klassische Difusionsmodell und die resultierende Kategorisierung von Adoptern

Abb. 20: Mobiltelefonnutzung nur für Telefonate nach Region

Abb. 21: Handy-TV-Nutzer in Deutschland

Abb. 22: Sinkende Übertragungskosten im Internet bewirken wachsende Reichweite

Abb. 23: Wertschöpfungskette von Handy-TV

Abb. 24: Gründe warum User keine Datendienste benutzen

Abb. 25: Bevorzugtes Tarifmodell für Handy-TV

Abb. 26: Interessensgebiete der Altersgruppen

Abb. 27: Fußballübertragung auf dem Handy

Abb. 28: Dramaturgisches Konzept für Spielfilme

Abb. 29: Frequenz-Parabel-Schema für den Verlauf eines Kurzfilms

Abb. 30: Elemente eines Serien-Konzeptes

Abb. 31: Bildschirmauflösungen im Vergleich

Abb. 32: Totale

Abb. 33: Halbtotale

Abb. 34: Halbnahaufnahme

Abb. 35: Naheinstellung

Abb. 36: Großaufnahme

Abb. 37: Detailaufnahme

Abb. 38: Kontrastreiches Bild

Abb. 39: Vogelperspektive

Abb. 40: Schriftgrößen im Vergleich

Abb. 41: Das O2-Portal setzt Videos in eine Kategorie mit Musik

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Programmübersicht von Vodafone

Tabelle 2: Programmübersicht O2

Tabelle 3: SWOT-Analyse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Handy-TV ist in Deutschland, aber auch weltweit, noch ein sehr junges Medium. Personen die sich noch nicht damit befasst haben, könnten denken, dass darauf das normale Fernsehprogramm aus dem klassischen Fernsehen läuft. Doch Handy-TV ist viel mehr als nur eine Erweiterung des Fernsehens. Es ist ein neues Medium, mit eigenen Anforderungen, Stärken und Schwächen. Auf dem Markt wirken alle großen Unternehmen aus Mobilfunk, Fernsehen, Internet und sogar Radio und Print mit. Die alte Rollenaufteilung der Medien wurde zum Teil schon im Internet aufgehoben, dieser Trend setzt sich beim Mobiltelefon fort. Handy-TV steht kurz vor der Marktreife, rechtliche und technische Hürden sind größtenteils überwunden und es wird für Medienunternehmen Zeit, sich intensiv mit dem neuen Markt zu beschäftigen, um sich rechtzeitig zu positionieren.

Ziel dieser Diplomarbeit ist die Ermittlung der Anforderungen für die Entwicklung von Video-Content für den mobilen Markt. Hierfür gilt es zu klären, welche Übertra-gungstechnologien für Handy-TV genutzt werden. Des Weiteren stellt sich die Frage, mit welcher Marktsituation Content-Entwickler und Produzenten in Deutschland konfrontiert sind und welche Erkenntnisse sich aus dem Auslandsmarkt gewinnen lassen. Dazu gehört es herauszufinden, welcher Zielgruppe welche Inhalte in welcher Form zugänglich gemacht werden sollten. Die Frage, welches Potenzial der Markt hat, soll beantwortet werden, um Prognosen über die Gewinnaussichten der Branche machen zu können.

Auch soll ermittelt werden, welche Eigenheiten das mobile Fernsehen mit sich bringt und wie diese sich auf die Produktion auswirken. Weitere Schwerpunkte sind die Finanzierungsstrategie und Besonderheiten bei der Entwicklung von Content für Handy-TV. Insbesondere die Entwicklung von Kurzfilmen und Serien bzw. Soaps wird dabei untersucht.

Diese Untersuchung geht von der Hypothese aus, dass Handy-TV in den nächsten fünf bis sechs Jahren zum Massenmedium avancieren könnte. Das Handy als Massenmedium hätte das Potenzial zu einem der wichtigsten Verbreitungskanäle für Medieninhalte zu werden, da es eine sehr hohe Reichweite haben wird und einzigartige Vorteile bietet. Damit ginge auch eine steigende Bedeutung in der Werbewirtschaft einher. Exakte, ortsbasierte Zielgruppenansprache mit hoher Aufmerksamkeit würde Werbung so effizient wie nie zuvor machen.

Videoinhalte für das Handy stellen neue Anforderungen an Autoren, Produzenten und Distributoren. Formate aus dem Fernsehen können nicht 1:1 adaptiert werden, sondern es entsteht eine neue Filmart, durch die Kurzfilme wirtschaftlich interessanter werden.

Handy-TV wird in dieser Arbeit als die kabellose Übertragung von Videoinhalten auf mobile Endgeräte wie Handys oder PDAs (Personal Digital Assistants), unabhängig von der Übertragungstechnologie definiert. Verschiedene Quellen übernehmen Namensvariationen aus dem Englischen, wie z.B. Mobil-TV und Mobile TV oder differenzieren zwischen Fernsehen für mobile Geräte und Fernsehen für Handys. Da die Marktentwickelung jedoch darauf hindeutet, dass langfristig die meisten mobilen Geräte zu einer Funktion im Handy werden, erscheint Handy-TV als deutscher Begriff beständiger.

Für diese Arbeit wurden vor allem Internetquellen verwendet, da aufgrund der schnellen technischen Entwicklung Printliteratur kaum zu finden ist.

2. Übertragungstechnologien

Der Übertragungsweg von Handy-TV spielt eine wichtige Rolle hinsichtlich Übertragungskosten, Empfangbarkeit, verfügbarer Endgeräte sowie gesetzlicher Regulierungen. Daher soll hier erläutert werden, was Vor- und Nachteile der verschieden Technologien sind und wie sie funktionieren.

Die heutigen Übertragungswege für Handy-TV können in zwei Kategorien eingeteilt werden: Uni- und Multicasting (UMTS, HSDPA, EDGE, GPRS) und Broadcasting (DVB-H, DMB, MediaFLO).

Broadcasting, wie es aus dem klassischen TV bekannt ist, ist für das Mobiltelefon in Deutschland noch kaum verfügbar. Derzeit werden die meisten Handy-TV-Angebote über Uni- und Multicasting ausgestrahlt und sind damit Video-On-Demand- oder Loop-Verfahren, bei denen die Videodateien vom Nutzer entweder heruntergeladen oder gestreamt werden, wie es aus dem Internet bekannt ist (z.B. von „Youtube“).

Beim Broadcasting hingegen läuft ein festes Programm ab, das TV-Signal wird per Rundfunk ausgestrahlt und ist von allen Geräten im Ausstrahlungsbereich gleichermaßen zu empfangen. Weitere Details und Begriffe werden in den folgenden Kapiteln erläutert.

2.1. Uni- und Multicasting

Für Uni- und Multicasting wird in Deutschland hauptsächlich UMTS genutzt. Dieses wird von T-Mobile folgendermaßen definiert:

„Abkürzung für "Universal Mobile Telecommunications System". UMTS ist ein weltweiter Standard für den Mobilfunk der 3. Generation [3G] und ermöglicht den Downlink mit 384 kbit/s- sowie den Uplink mit 128 kbit/s. Die UMTS-Erweiterung HSDPA [High-Speed Downlink Packet Access] steigert die Übertragungsraten im Downlink im T-Mobile Netz derzeit auf bis zu 3,6 Mbit/s und im Uplink auf bis zu 384 kbit/s.“^[1]

UMTS ist ein Nachfolger des Mobilfunkstandards GPRS (General Packet Radio Service). Mittlerweile ist im T-Mobile- und Vodafone-Netz mit der neuesten HSDPA-Version sogar eine Downloadgeschwindigkeit (Downlink) von bis zu 7,2 Mbit/s möglich.^[2] Die realen Übertragungsraten liegen in der Regel jedoch etwas niedriger.

Die Videos werden dabei in Form von Datenpaketen einzeln an die Endgeräte der Benutzer geschickt. Das Problem von Video-on-Demand ist, dass es sich dabei um ein Unicast-Verfahren handelt (Vgl. Abb. 1). Wenn zu viele Nutzer gleichzeitig ein Video abrufen wollen, kann das zu Problemen führen. Pro Mobilfunkzelle steht nur eine begrenzte Bandbreite zur Verfügung. Ist diese ausgeschöpft, bricht das System zusammen.^[3] Es sind auch Bandbreiten- und Ressourcenschonende Multicast-Verfahren möglich, dann büßt UMTS jedoch seine On-Demand-Fähigkeit ein. Dabei wird ein Video-Stream zu einem gewissen Zeitpunkt gestartet und ist für eine bestimmte Nutzergruppe gleichermaßen empfangbar (Vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Übertragungswege für Handy-TV (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ericsson [2007], S.33).

Diese Nutzer können sich in den Stream einklinken, sind jedoch an die feste Startzeit des Videos gebunden. Um die Nutzungszeit etwas flexibler zu machen, werden die gleichen Videos als Streams in festen Zeitintervallen mehrmals hintereinander ausgestrahlt^[4], solche Verfahren werden auch als „Loops“ bezeichnet. Zukünftig sollen UMTS Mobilfunknetze mit dem „Multimedia Broadcast Multicast Service“ (MBMS) aufgerüstet werden und so Broadcast- und Unicast-fähig zugleich werden. Die Übertragungskapazität läge jedoch auch beim Einsatz neuester Technik unter der von DVB-H.^[5]

UMTS hat noch einige Schwachstellen. In Gebäuden aus Stahlbeton (z.B. Hochhäuser) gibt es scheinbar häufig Empfangsprobleme, in zahlreichen Internetforen klagen Nutzer darüber. Die Provider weisen darauf jedoch nicht explizit hin. In solchen Fällen greift das Handy meist automatisch auf das ältere GPRS zurück, wodurch die Ladezeit jedoch erheblich verlängert wird (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Übertragungsgeschwindigkeiten verschiedener Mobilfunk-Standards. (Quelle: Eigene Dahrstellung Informationszentrum Mobilfunk e. V. [Mobilfunk-Standards]).

Der Wechsel zwischen Kanälen dauert laut einer Studie der Universität Göttingen mehrere Sekunden (abhängig von Videogröße und Verbindungsqualität), wodurch das Zappen durch die Kanäle als sehr unangenehm bis unmöglich empfunden wird. Die Konsequenz daraus ist eine höhere Rationalität bei der Entscheidung für ein Programm, wodurch verstärkt Marken- bzw. Qualitätsinhalte geschaut werden.^[6]

Aus Abb. 3 ist ersichtlich, dass UMTS nur in Ballungsgebieten verfügbar ist, da die Lizenzinhaber nur verpflichtet sind 50 Prozent der Bevölkerung zu erreichen^[7]. Dies wird sich in naher Zukunft vermutlich nicht ändern. Auch in vermeintlich abgedeckten Großstädten wie Köln, wird bei genauerem Hinsehen deutlich, dass immer wieder einzelne Straßen keine Versorgung haben. Die Abdeckung hat also noch viele Löcher, was zum Abbruch von Video-Streams führen kann.

O2 ist in Abb. 3 nicht aufgeführt, weil das Unternehmen ein Roaming-Abkommen mit T-Mobile hat und somit über die gleiche Netzabdeckung verfügt.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Netzabdeckung im Mobilfunk am 18.09.2007 (Quelle: T-Mobile Deutschland GmbH; Vodafone D2 GmbH; E-Plus Service GmbH & Co.KG [2007]).

Eine weitere Übertragungstechnologie für Handy-TV ist „Enhanced Data Rates für GSM Evolution“, kurz EDGE. Diese ist eine Erweiterung von GSM (Global System for Mobile Communications) und soll in Deutschland in ländlichen Gebieten eingesetzt werden, für die eine UMTS-Versorgung nicht rentabel ist. In den USA hingegen ist sie der allgemeine Standard, da die UMTS Frequenzen bereits belegt sind. EDGE hat eine maximale Übertragungsrate von 220 kBit/s und befindet sich in Deutschland derzeit im Aufbau.^[9] Gegenüber den max. 171,2 kBit/s des Vorgängers GPRS ist so zumindest eine Grundversorgung mit mobilem Internet und Fernsehen gegeben.

Eine weitere Übertragungsmöglichkeit für Handy-TV ist WLAN (Wireless Local Area Network). Einige Mobiltelefone haben schon heute WLAN eingebaut, so könnten an Hotspots, z.B. in Cafés, Zügen oder Flughäfen, völlig unabhängig vom Provider im Internet Videos geschaut werden.

2.1.1. Download oder Streaming?

Bei Handy-TV über UMTS gibt es zwei Möglichkeiten das Video auf das Handy zu übertragen: Download und Streaming. Derzeit werden häufig noch beide Varianten angeboten um höchste Benutzerfreundlichkeit zu garantieren. Dieses Kapitel erklärt die wichtigsten Unterschiede.

- Streaming: Die „Daten werden zum Nutzer gespielt und dort nach kurzem Zwischenspeichern (Buffer) sofort konsumiert. Inhalte werden nur einmal konsumiert.“^[10]

Der Vorteil von Streaming ist die kurze Wartezeit bis zum Videostart, was den Programmwechsel stark beschleunigt. Ebenso sind fast Echtzeitübertragungen möglich und der Nutzer braucht keinen Speicherplatz auf dem Endgerät (außer Zwischenspeicher).^[11] Auch aus urheberrechtlicher Sicht ist Streaming die zu bevorzugende Variante, da die Videoclips nicht auf dem Gerät gespeichert und weiterverschickt werden können. Im Internet hat sich Streaming deshalb mittlerweile durchgesetzt und wird auf vielen großen Videoplattformen genutzt.

Die Nachteile sind die Begrenzung der Qualität durch die verfügbare Bandbreite, sowie Unterbrechungen des Videos bei schlechtem Empfang.

- Download: Beim Download werden die gesamten Daten zuerst auf das Gerät des Nutzers heruntergeladen. Der Konsum des Videos erfolgt zeitversetzt, nachdem der Download beendet wurde. Die Videos können je nach System einfach oder mehrfach konsumiert werden.^[12] Besonders wenn kein UMTS verfügbar ist oder eine hohe Bildqualität gefragt ist, macht ein Download mehr Sinn, da die Bandbreite nicht für einen unterbrechungsfreien Stream ausreicht. Dies setzt jedoch voraus, dass der Nutzer genügend Speicherplatz auf seinem Gerät hat.

2.2. Broadcasting

In den vergangenen Jahren gab es immer wieder Unstimmigkeiten zwischen den einzelnen Bundesländern bezüglich des zukünftigen Broadcasting-Standards für Handy-TV. Es konkurrierten dabei DVB-H (Digital Video Broadcast Handheld) und DMB (Digital Multimedia Broadcasting). Während die nördlichen Bundesländer und die Mobilfunkunternehmen DVB-H favorisierten, plädierten die südlichen Bundesländer für DMB, da sie in den vergangenen Jahren bereits viel in den Netzausbau investiert haben.^[13]

Ein Ende des Formatstreits zwischen den Landesmedienanstalten wird nun voraussichtlich von der EU forciert. Im Juli 2007 rief die EU-Kommissarin für Telekommunikation, Viviane Reding, die EU-Länder und Mobilfunkbranche dazu auf, zusammenzuarbeiten.

„Reding fordert, die Länder mögen sich doch bitte auf DVB-H als gemeinsamen Standard einigen. Die Ausstrahlung soll über die Sendefrequenzen des analogen Fernsehens erfolgen, das bis 2012 EU-weit abgeschaltet wird.“^[14]

Reding verlangte in einem Interview mit dem SPIEGEL, dass Länder und Mobilfunkbranche ab 2008 den Betrieb von Handy-TV über DVB-H aufnehmen sollten. Anderenfalls, so drohte die EU-Kommissarin schon auf der CeBIT 2006, würde die EU die Parteien mittels Regulierungen dazu zwingen.^[15]

"Wir dürfen nicht darauf warten, bis auch die letzte deutsche Landesmedienanstalt endlich entschieden hat, mit welchem Standard und auf welchen Frequenzen Handy-TV stattfinden soll."^[16]

Der große Vorteil von Broadcasting gegenüber Uni- oder Multicasting ist die unbeschränkte Userzahl. Wie das terrestrische Digitalfernsehen „DVB-T“, wird das TV-Signal per Rundfunk ausgestrahlt und ist von allen Geräten die sich im Ausstrahlungsbereich befinden gleichermaßen zu empfangen (Vgl. Abb. 1). Es gibt also keine Bandbreitenbeschränkungen oder nutzungsabhängigen Übertragungskosten. Die Programme werden dabei immer über einen so genannten Multiplex übertragen, dabei werden mehrere Programme auf einem Kanal gebündelt und können dadurch parallel übertragen werden.^[17] Als Rückkanal können DVB-H und DMB gleichermaßen UMTS nutzen, so sind interaktive Programme problemlos realisierbar.

Die Eigenschaften, sowie Vor- und Nachteile von DMB und DVB-H werden im Folgenden erläutert.

2.2.1. DMB

DMB beruht auf dem Digitalradio-Standard DAB (Digital Audio Broadcasting), der um Videoinhalte erweitert wurde. Die Qualität ist mit DVB-H vergleichbar, da der gleiche Videocodec (H.264 / MPEG-4) verwendet werden kann und die Auflösung 320 x 240 Pixel beträgt.^[18] DMB kann für sich den enormen Vorteil verbuchen, dass es bereits auf 80 Prozent des Bundesgebietes eine bestehende Infrastruktur gibt. „Dadurch wäre ein flächendeckender Ausbau vergleichsweise schnell und günstig machbar. Für das Handy-Fernsehen würden einfach ungenutzte Digital-Radio-Frequenzbereiche genutzt.“^[19]

Außerdem können DMB-Empfänger immer auch DAB-Radiosignale empfangen . Das Problem von DMB ist, dass zu wenige Frequenzen verfügbar sind^[20] und über einen Multiplex höchstens vier TV-Programme ausgestrahlt werden können . ^[21] Auch wenn DMB laut Presseberichten auf acht Kanäle erweitert werden soll^[22], bleibt die Auswahl gering.

Der DMB-Standard ist bereits in Betrieb und wird von dem Unternehmen "Mobiles Fernsehen Deutschland“ (MFD) zur Übertragung seines "Watcha"-Dienstes genutzt. Derzeit läuft die Aufrüstung von DAB auf DMB noch. Die Verfügbarkeit ist jedoch bereits in vielen Ballungsgebieten gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Netzabdeckung von DMB (Quelle: Mobilcom AG [Netzabdeckung]).

In Korea läuft der DMB Sendebetrieb schon seit 2005 und entsprechende Empfangsgeräte wurden millionenfach verkauft.^[23] Das System hat sich also bewährt, was ein Argument für DMB ist.

2.2.2. DVB-H

Die Technik basiert auf dem DVB-T-Standard (Digital Video Broadcasting Terrestrial) für stationäre Empfangsgeräte und ist für kleine und/oder mobile Empfangsgeräte optimiert.^[24] Nach Angaben des Lehrstuhls für Informationstechnik der Uni Erlangen ist DVB-H energiesparend, da die Daten mittels des Internet Protokolls (IP Datacasting) in Blöcken (Timeslicing) gesendet werden, kann sich der Empfänger immer wieder ein- und ausschalten. Auch innerhalb von Gebäuden soll es gut empfangbar sein, was u.a. auf eine verbesserte Fehlerkorrektur zurückzuführen ist. Effiziente Audio- und Videocodecs (H.264 / MPEG-4), der erweiterte Programmführer ESG (Electronic Service Guide) und Konvergenz mit den Mobilfunknetzen (GSM und UMTS) sind weitere Features von DVB-H.^[25]

Gegenüber DMB ist DVB-H um einiges leistungsfähiger. Das DVB Project Office gibt an, dass darüber bis zu 30 Sender ausgestrahlt werden können.^[26] Der Zusammenschluss der Mobilfunkbetreiber gibt in einer Pressemitteilung sogar bis zu 40 Sender an.^[27] Fraglich ist, von welcher Qualität (Datenrate, Mono oder Stereo) und welchem genutzten Frequenzspektrum die Rede ist. DVB-H hat bei einem Frequenzspektrum von 8 MHz eine Nettodatenrate von durchschnittlich acht MBit/s pro Multiplex. Bei einer Datenrate von 384 KBit/s pro Sender stehen Kapazitäten für 16-20 TV-Programme sowie zusätzliche Hörfunksender und Datendienste zur Verfügung.^[28] Die Auflösung wird auch hier mit 320x240 Pixel angegeben.

„Derzeit testen zwischen 300.000 und 500.000 Anwender an 40 Standorten weltweit DVB-H-Ausstrahlungen.“^[29] Auch in Deutschland gab es bereits eine Reihe von Tests. Das gemeinsame DVB-H Pilotprojekt von Vodafone, T-Mobile, O2 und E-Plus ist als das bisher wichtigste einzustufen. Die Ausstrahlung von 16 Kanälen lief in Berlin, Hamburg, Hannover und München zur Fußball WM 2006 vom 29. Mai bis zum 31. August bzw. 31. Juli in München.^[30] Nach Aussagen der Vodafone Presseabteilung verlief das Projekt sehr erfolgreich.

„Insgesamt standen rund 1.000 Testgeräte - Prototypen und Vorseriengeräte unterschiedlicher Hersteller - zur Verfügung. Die technische Betriebsplattform lief stabil, die Resonanz bei den Teilnehmern war äußerst positiv. Ob am Brandenburger Tor, im Münchner Olympiastadion, an der Alster oder auf der Fanmeile in Hannover - die Nutzer zeigten sich überzeugt von der hervorragenden Bildqualität, dem guten Empfang und dem umfangreichen Programmangebot. Die Zusammenarbeit mit den Programmveranstaltern verlief sehr kooperativ.“^[31]

Die kommerzielle Betriebsaufnahme von DVB-H verschiebt sich immer weiter nach hinten. Ein Problem ist die fehlende Infrastruktur, ein landesweiter DVB-H-Aufbau ist mit einem sehr hohen Aufwand verbunden. Um diesen zu bewältigen, planen Vodafone, T-Mobile und O2, das Gemeinschaftsunternehmen Mobile Broadcast Service GmbH & Co. KG (MBS) zu gründen^[32], E-Plus das Konsortium mittlerweile verlassen.

Am 14.09.07 meldete das Bundeskartellamt, dass die Zusammenarbeit von T-Mobile, Vodafone und O2 bei dem Aufbau des DVB-H Netzes genehmigt werde. Der Weg für MBS ist damit frei, die Programme wird jedoch jeder Provider selbständig vertreiben.

Das Bundeskartellamt verknüpfte die Genehmigung allerdings mit einer Reihe von Auflagen. DVB-H-Endgeräte müssen auch Empfänger für andere Handy-TV-Standards (z.B. DMB) enthalten dürfen. Diese Regelung ist noch umstritten und wird im laufenden Verfahren B7 – 17/06 behandelt. Des Weiteren darf der DVB-H Empfang nicht an den Abschluss eines Mobilfunkvertrages gebunden sein.^[33]

Da die Mobilfunkprovider und die EU auf DVB-H setzen, wird dies, aufgrund der Marktmacht, vermutlich auch die zukünftige Übertragungstechnologie für Handy-TV in Deutschland sein.

Am 15.10.07 hat die Bundesnetzagentur den Hoffnungen auf ein bundesweit verfügbares DVB-H-Netz zu den Olympischen Spielen 2008 einen Dämpfer versetzt.

„Der Ausbau des Sendernetzes für portable und mobile Rundfunkanwendungen beginnt nach derzeitigem Planungsstand im Frühjahr 2008 in Hannover. (…) Die Hauptstädte der anderen 15 Bundesländer werden bis Ende 2008 folgen. Ab 2009 wird der Netzausbau sukzessive alle deutschen Städte mit mehr als 150.000 Einwohnern sowie mindestens in jedem Bundesland die vier einwohnerstärksten Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern erfassen. Bis zum Jahr 2015 sollen 90 Prozent der Bevölkerung Deutschlands versorgt sein. Voraussetzung dafür ist, dass der DVB-H-Dienst im Jahr 2013 eine marktübliche Penetrationsrate erreicht hat.“^[34]

Zur CeBIT im März 2008 sollen die ersten Sendungen im Wirkbetrieb erfolgen.

Demnach müssen sich die Deutschen noch etwas gedulden. Immerhin wurde über die Frequenzvergabe entschieden, das Netz soll von der T-Systems Media&Broadcast GmbH aufgebaut werden.^[35]

2.2.3. MediaFLO

MediaFLO ist eine, von Qualcomm entwickelte, weitere Broadcasting-Technologie für Mobilfunkgeräte. „FLO” steht dabei für „Forward Link Only“. MediaFLO wird in den USA als Pendant zu DVB-H eingesetzt. Es soll eine Übertragungsrate von 11,2 MBit/s pro Multiplex haben und somit die Echtzeitausstrahlung von bis zu 20 Kanälen in Stereo und einer Auflösung von 320x240 Pixel ermöglichen.^[36] Derzeit sind in den USA jedoch lediglich acht Kanäle empfangbar. Experten von DVB-H und MediaFLO sind sich uneinig darüber, welches System besser ist – beide haben geringfügige Vor- und Nachteile, auf die hier jedoch nicht näher eingegangen wird, da die Übertragungstechnologien nicht Hauptthema dieser Diplomarbeit sind.

3. Marktanalyse

Der Siegeszug des Handys ist kaum vergleichbar mit anderen Medien oder Telekommunikationsmitteln . Im Folgenden soll die Entwicklung des Handymarktes in den letzten Jahren aufgezeigt werden, woraus sich Vorraussagen für die Zukunft ableiten lassen. Des Weiteren geht es um die Ermittlung der Zielgruppe und Nutzungssituationen von Handy-TV. Auch die Rahmenbedingungen, wie die Netzabdeckung, die Verfügbarkeit von Endgeräten und rechtliche Eingrenzungen für das mobile Fernsehen werden aufgezeigt. Mit diesem Hintergrundwissen werden die derzeit bestehenden Handy-TV-Services und ihre Potenziale untersucht. Länder wie Südkorea, USA oder Italien haben bereits einen Vorsprung gegenüber Deutschland, deshalb wird auch der ausländische Handy-TV-Markt behandelt. Mit einer SWOT-Analyse wird der Markt abschließend bewertet.

3.1. Marktentwicklung

Einer Studie des Statistischen Bundesamts ist zu entnehmen, dass sich die Anzahl der Handys in Privathaushalten von rund 4,5 Millionen 1998 (11% der Haushalte) auf 43,4 Millionen im Jahr 2003 (73% der Haushalte) fast verzehnfachte. Dabei gab es auch zwischen Ost- und Westdeutschland kaum Unterschiede.^[37]

Am 17. Mai 2007 teilte das Statistische Bundesamt mit, dass es 2006 in 80,6% der Privathaushalte mindestens ein Mobiltelefon gab, das macht 48,7 Millionen Handy-Haushalte. Da in jedem Haushalt mehrere Personen ein Handy besitzen, gab es 2006 in Deutschland über 75 Millionen Handys – mehr als TV-Geräte.^[38]

Damit einher geht eine langsam sinkende Ausstattung mit Festnetztelefonen, wodurch dem Handy noch mehr Aufmerksamkeit zukommt.

Der Ausstattungsgrad mit Festnetztelefonen sank im Bundesdurchschnitt von 96,8% (1998) auf 94,5% (2003). In der Altersgruppe unter 25 Jahren ersetzte das Handy sogar bei jedem Vierten das Festnetztelefon.^[39]

„Kamen beispielsweise Anfang 2000 auf 100 Haushalte 103 Festnetztelefone und 36 Mobiltelefone, so waren es 2004 108 Festnetztelefone und 115 Handys.“^[40] Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend fortgesetzt hat.

Die Entwicklung des Handy-TV Marktes läuft dagegen schleppend. Schon Mitte 2000 wurden die UMTS Lizenzen für fast 50 Milliarden Euro versteigert.^[41] Doch trotz großer Ankündigungen seitens der Mobilfunkprovider, waren seither weder das Angebot an Endgeräten, die Empfangbarkeit, die Tarife oder das Programm attraktiv genug, um sich durchzusetzen. Das Medium Handy ist immer noch in der Entwicklungsphase, doch im Jahr 2007 deuten Studien auf einen Aufwärtstrend hin. In Kapitel 3.7. werden aktuelle Nutzungs- und Umsatzprognosen für Handy-TV beschrieben.

Die Mobilfunkprovider T-Mobile, Vodafone und O2 waren auf Anfrage nicht bereit, vertraulichen Daten wie die Umsatz- und Nutzungszahlen ihrer bestehenden Handy-TV Angebote herauszugeben.

Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Gartner von 2007, sieht wenig Potenzial. In einer Umfrage äußerten lediglich fünf Prozent der befragten Bürger in Europa Interesse, in den nächsten zwölf Monaten Fernsehen oder Videos auf ihren Handys anzuschauen. Die Hauptursache für das geringe Interesse sieht Carolina Milanesi von Gartner im Kompromiss, den die User zwischen Bildschirmgröße und Tragbarkeit des Endgeräts machen müssen.^[42] Diese Reduzierung der Problematik erscheint jedoch zu einfach. Da die meisten User noch überhaupt keine die Gelegenheit hatten, mobiles Fernsehen zu testen, ist das mangelnde Interesse derzeit eher an der fehlenden Präsenz von Handy-TV festzumachen. Andere Probleme können sich erst aus der Präsenz von Handy-TV ergeben. Vielleicht nehmen es die Kunden an, sobald es eine Standardfunktion im Mobiltelefon ist. So wie die Handykameras, die zunächst auch nicht ernst genommen wurden.

Für den Start von Broadcasting über DVB-H gibt es eine Reihe von Terminen, an deren Einhaltung jedoch gezweifelt werden darf. Anfangs waren es die WM 2006, dann die IFA 2007, dann die Olympischen Spiele in China und die Fußball-Europameisterschaft in Österreich. Diese Entwicklung wird im Kapitel 2.2.2. genauer erläutert.

Weil mit der Sättigung des Mobilfunkmarktes die Tarife und damit die ARPU, die durchschnittlichen Einnahmen pro User, sinken, stehen die Mobilfunkprovider unter dem Druck neue Einkommensquellen zu erschließen (vgl. Abb. 6).^[43]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Mobilfunkkunden und Entwicklung der ARPU (Quelle: Schmid [2007b], S. 28). ** von Goldmedia gemittelte, gewichtete ARPU der vier Mobilfunknetzbetreiber.

Auch die steigenden Datenumsätze konnten dieses Problem der Mobilfunkbranche bisher nicht lösen (Vgl. Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Non-Voice-Anteil an den Diensteumsätzen im deutschen Mobilfunk (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an VATM e.V.; Dialog Consult GmbH [2007], S. 28).

Handy-TV ist deshalb ein Hoffnungsträger der Branche, um der Sättigung des Marktes (vgl. Abb. 8) entgegenzutreten. Daher sind seitens der Mobilfunk-provider hohe Investitionen im Content-Bereich zu erwarten, um Handy-TV attraktiver zu machen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Mobilfunk-Umsätze in Deutschland 2002-2006 (Quelle: Schmid, M [2007b], S. 28). * Schätzung.

Dementsprechend vergeben immer mehr Unternehmen und Instiutionen auch Mobile-TV-Awards. Mobilfunkbetreiber, Gerätehersteller, Fernsehsender und Internetplattformen veranstalten in Deutschland und international Wettbewerbe und Preisverleihungen. International gehört die TV-Messe MIPCOM in Cannes zu den größeren Preisverleihungen für Handy- und Internet-TV. Dort wurden 2007 einige vielversprechende Kurzfilme mit guter inhaltlicher und technischer Qualität vorgeführt. Diese kamen zum größten Teil aus den USA und Großbritannien.^[44]

3.2. Zielgruppe

Handy-TV hat mit Akzeptanzproblemen zu kämpfen, besonders in der Anfangszeit konnte sich kaum jemand vorstellen, wozu man unterwegs Internet oder sogar mobiles Fernsehen nutzen sollte. Während der WM 2006 wurde das Thema populär, verschwand danach jedoch wieder. Es gibt ein Interesse an dem Dienst, doch neue Technologien stoßen nicht bei allen Bevölkerungsgruppen auf eine schnelle Akzeptanz. In diesem Kapitel soll ermittelt werden, bei welcher Bevölkerungsgruppe die Akzeptanz am höchsten ist, so dass die Inhalte für die potentiellen Nutzer optimiert werden können.

Hinweise auf die Zielgruppe können unter anderem den Erhebungen des statistischen Bundesamtes entnommen werden. Mit 93 Prozent wies die Altersgruppe der unter 25-Jährigen Anfang 2003 eine annähernde Vollausstattung mit Mobiltelefonen auf. Mit steigendem Alter ist jedoch ein sinkender Ausstattungsgrad mit Handys nachzuweisen. Der Ausstattungsgrad mit Handys im Jahr 2003 betrug in den Haushalten der 25- bis 55-Jährigen 80 bis 90 Prozent, bei den 55- bis 64-Jährigen 72 Prozent, unter den 65- bis 69-Jährigen 60 Prozent und bei den 70- bis 79-Jährigen nur noch knapp 40 Prozent.^[45] Die Autoren kommen zu folgendem Schluss: „Die „Altersselektivität“ in der Güterausstattung privater Haushalte tritt bei den Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) -Gütern Mobiltelefon, PC und Internet am auffallendsten zu Tage.“^[46] Des Weiteren geht aus der Studie hervor, dass für die Ausstattung mit modernen IKT-Gütern außer dem Alter auch das Vorhandensein von Kindern in den Haushalten entscheidend ist. „Die Haushalte von Paaren mit einem Kind erreichten 2006 mit 97,9 Prozent nahezu eine Vollausstattung bei den Handys. Dagegen nutzten nur knapp zwei Drittel der allein Lebenden (64 Prozent) ein Handy.“^[47]

Eine niedrige Akzeptanz des neuen Mediums ist in Single-Haushalten, vor allem von Frauen, zu erwarten. Das Statistische Bundesamt stellte Anfang 2005 fest, dass nur jede zweite allein lebende Frau (52,7 Prozent) mindestens ein Mobiltelefon besaß. Damit lag diese Bevölkerungsgruppe deutlich unter dem Durchschnitt von 76 Prozent Ausstattung in allen Privathaushalten. Bei allein lebenden Männern lag der Durchschnitt bei 69 Prozent.^[48] Aus Abb. 9 ist ersichtlich, dass sich unter jungen Menschen die größte Bereitschaft findet, Geld für Handy-TV auszugeben.

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Abb. 9: Zahlungsbereitschaft für Handy-TV. Befragung von 4000 Mobilfunknutzern in 21 Ländern (Asien, Europa, Amerika). (Quelle: Menon et al [2005], S. 13).

TNS Infratest führte im Juni 2006 eine semiotische Studie zur Zielgruppe für Handy-TV durch. Diese kam zu dem Ergebnis, dass 18 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren (12 Mio.) zu den so genannten Innovatoren im Bereich der Mobilfunkgeräte gehört. Die Zielgruppe weist demnach eine hedonistisch-individualistische Werteorientierung auf und ist jünger und männlicher als der Durchschnitt der Bevölkerung. Des Weiteren hat die Zielgruppe einen bedürfnisorientierten, probierfreudigen und genussvollen Lebensstil. Das Handy repräsentiert für sie nicht nur ein Telefon, sondern ein Multimediagerät zur vielfältigen Unterhaltung.^[49]

Mobiltelefone sind für viele Männer Statussymbole, ähnlich wie Autos. Das ist ein weiterer Grund, warum eher Männer als erste Handy-TV nutzen werden. Empfangstaugliche Geräte sind nämlich teuer, besonders in dieser frühen Marktphase. Männer sind grundsätzlich eher bereit, viel Geld für ein Multimedia-Handy auszugeben (siehe Abb. 10). Je höher die Anschaffungskosten sind, desto höher ist der Anteil der Männer unter den Käufern. Bei Kosten von über 100 Euro (inkl. Vertrag) sind die Käufer zu über zwei Dritteln männlich.

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Abb. 10: Anschaffungskosten für Handys. Handynutzer 14-69 Jahre mit Festvertrag, in Prozent

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. [2006], S. 9).

Die Zielgruppe lässt sich damit folgendermaßen definieren:

- Männlich
- 14-29 Jahre
- Familienoberhäupter 29-49 (als Geldgeber der Jugendlichen)
- Hedonistisch-individualistische Werteorientierung
- Menschen in Ballungsgebieten (aufgrund der Netzabdeckung)

3.3. Nutzungssituation

Beim Handy-TV müssen die besonderen Nutzungssituationen, die sich aus der Mobilität, der ständigen Verfügbarkeit und der Displaygröße ergeben, berücksichtigt werden. Dementsprechend müssen die Inhalte zugeschnitten sein. In dem Buch „Mobile Business“ werden drei Nutzungssituationen für „Mobile Videos“ genannt:

1. Idle time (Warte- oder Leerlaufzeit) - z.B. auf Reisen, in Pausen, beim Warten auf Bus, Bahn oder auf Flughäfen. Hierbei wird die entstehende Langeweile mit dem Handy vertrieben. Heute wird dabei hauptsächlich SMS geschrieben, telefoniert oder gespielt. Handy-TV wäre eine neue Alternative dazu. In der „Idle time“ sucht der User hauptsächlich Unterhaltung.
2. „Aktuelles Interesse“ - an Themen, wie z.B. Sportergebnissen oder Nachrichten. Informationen stehen dabei im Focus des Interesses.
3. „Soziale Interaktion“ - Dabei geht es darum, anderen die Fähigkeiten des Mobiltelefons vorzuführen oder interessante bzw. lustige Videos Freunden oder Geschäftspartnern zu zeigen.^[50]

Es kann jedoch nicht automatisch davon ausgegangen werden, dass diese Nutzungssituationen nur unterwegs entstehen.

„„idle time“ und „aktuelles Interesse“ kann über „Mobile Video“ auch auf dem heimischen Sofa befriedigt werden – dann nämlich, wenn andere Informations- und Unterhaltungsmedien nicht zur Verführung stehen, zu langwierig in der Bedienung sind (Stichwort: PC hochfahren) oder einfach nicht genug Zeit vorhanden ist – das Handy ist immer da.“^[51]

Bei Probeläufen von Handy-TV konnte Ericsson bereits einige Erfahrung mit der Nutzungsdauer von Handy-TV machen: “On average, Mobile TV is used 100 minutes per week (perceived usage). France has the lowest usage with 70 minutes per week and Korea has by far the highest consumption with 160 minutes per week, or slightly more than 20 minutes per day.“^[52] Die Hauptnutzungszeit liegt nach Ericsson-Studie zwischen 18:00 und 22:00 Uhr, in Japan schauten jedoch mehr Menschen nach 22:00 Uhr Mobiles Fernsehen, während in den USA zwischen 14:00 und 18:00 Uhr eine verstärkte Nutzung auftrat. Die Zahlungsart hatte kaum Effekte auf die Nutzungsdauer, Anfänger konnten auch durch kostenlose Verfügbarkeit nur unwesentlich zu einer längeren Nutzung motiviert werden. Dagegen versuchten jene, die dafür zahlten, den entsprechenden Gegenwert durch eine stärkere Nutzung zu erhalten.^[53] Es ist wahrscheinlich, dass die Nutzungszeiten denen des Radios ähnlich sein werden (vgl. Abb. 11), da dieses auch viel unterwegs und in Pausen genutzt wird. Dabei werden jedoch nicht die Autofahrer sondern die Nutzer der öffentlichen Verkehrsmittel mobil Fernsehen. Auch wird die Nutzung stärker schwanken, die Peaks morgens, mittags und abends fallen im Verhältnis stärker aus, während die Nutzung in der Zwischenzeit geringer sein wird, da Handy-TV nicht nebenbei konsumiert wird.

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Abb. 11: Nettoreichweite Radio, TV und Handy TV (fiktiv). Montag bis Samstag, ab 14 Jahre (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an ARD [2003], S. 6).

Ein Problem bei der Nutzung unterwegs sind die vielen ablenkenden äußeren Einflüsse (Menschen, Bahnstationen), der Nutzer schaut immer wieder vom Display weg. Deshalb spielt gute Tonqualität eine bedeutende Rolle. Die wichtigen Inhalte sollten auch über den Ton transportiert werden, damit der Zuschauer bei Ablenkung den Anschluss nicht verliert.^[54]

3.4. Ausstattung mit Endgeräten

Eine wichtige Grundlage für die Durchsetzung von Handy-TV ist die Verfügbarkeit und Ausstattung der User mit empfangstauglichen Endgeräten. Derzeit sind weltweit über 5000 verschiedene Handytypen auf dem Markt,^[55] doch nur die Mobiltelefone der so genannten 3. Generation sind für Mobile-Video-Streams gut geeignet. Hierbei muss zwischen Uni- und Multicasting (UMTS) und Broadcasting-fähigen (DVB-H/DMB) Handys unterschieden werden. In Deutschland gibt es derzeit fast nur UMTS-fähige Handys. Wolf Bauer, Geschäftsführer der Produktionsfirma Ufa, sagte in einem Interview mit der Zeitschrift "Werben und Verkaufen" dazu: "Prognosen zu Folge soll es bis Herbst diesen Jahres [2007] 15 bis 20 Millionen UMTS-fähige Handys in Deutschland geben (...) Das wäre ein Viertel des Marktes und damit der richtige Zeitpunkt, um zu starten."^[56]

Viele Kunden sehen noch keinen Nutzen darin, sich ein teureres UMTS-Gerät zu kaufen. Doch sie werden bald keine Wahl mehr haben. Es ist absehbar, dass Handys zukünftig Alleskönner sein müssen. Die Geräte unterscheiden sich schon heute oft nur noch im Design und in Eigenschaftsnuancen. So z.B. die K- (Kamera) und W- (Walkman) Reihen von Sony Ericsson. Während ein Teil der K-Reihe eine geringfügig bessere Kamerafunktion hat, hat die W-Reihe eine etwas bessere Soundwiedergabe. Trotzdem sind alle neuen Modelle mit Kamera, MP3 Player, Radio, Bluetooth, UMTS, Webbrowser, Organizer, Farbdisplay und Spielen ausgestattet.

Aus einer bundesweiten Umfrage von Jamba, aus dem Jahr 2001, ging hervor, dass es für die Hälfte dieser Funktionen keinen wirklichen Bedarf beim Kunden gab.^[57]

Solche Studien spiegeln jedoch nicht immer die Marktrealität wieder. Jamba stellte fest, dass die Verbraucher im Mobilen Markt sich kleinere Handys mit größerer Anzeige und schneller Verbindung ins Internet wünschten. Den Befragten wurden verschiedene Funktionen für das Mobiltelefon vorgeschlagen, diese konnten sie zwischen "absolut notwendig" und "unnötig" bewerten. Über die Hälfte befürwortete größere und farbige Displays, jedoch nur 18 Prozent hielten eine Farb-Darstellung für "absolut notwendig". 64 Prozent der Befragten hielt sogar eine eingebaute Kamera für verzichtbar. Bluetooth hielten über 70 Prozent für "weniger interessant" oder "unnötig".

Als wichtig empfanden über 60 Prozent der Befragten eine schnelle Datenverbindung mit Surfmöglichkeit. 54 Prozent wollten auf einen eingebauten MP3-Player nicht verzichten. Auf WAP wollten 43 Prozent lieber verzichten, E-Mail-Empfang hingegen war 77 Prozent der Teilnehmer wichtig. GPRS konnte schon damals nicht überzeugen, 36 Prozent der Teilnehmer hielten es für "unnötig", stattdessen hofften 62 Prozent auf UMTS.

Das erste Fotohandy, das Nokia 7650, kam in Deutschland im Jahr 2002 auf den Markt. Es hatte eine noch fast unbrauchbare Kamera mit einer Auflösung von 640 x 480 Pixel. Die Kamera ist heute, genau wie Bluetooth, nicht mehr wegzudenken.

Vor allem unter Jugendlichen ist Bluetooth der Renner. Bilder, Töne und Videoclips werden einfach und problemlos auf dem Schulhof getauscht. Emails oder Internet auf dem Mobilgerät werden dagegen kaum genutzt.^[58] Privatnutzer konnten sich trotz bekundetem Interesse nicht mit der komplizierten und vor allem teueren Technik anfreunden. Trotzdem verfügen die meisten Handys über all diese Funktionen.

Dass es langfristigen keinen großen Bedarf an Einzellösungen gibt, zeigt z.B. das Auslaufen von reinen MP3-Playern. Viele haben heute schon Radio-, Memo- und Videofunktionen, das Handy wird den MP3-Player schließlich ersetzen. So ist es z.B. beim iPod zu beobachten, der mit dem iPhone verschmilzt. Ebenso sind Telefone für Senioren mit stark begrenztem Funktionsumfang kein Erfolg.

Sobald die Hersteller eine Innovation auf den Markt gebracht haben, können sie diese kaum noch zurückziehen. Scheinbar will niemand ein neues Handy, das weniger kann als der Vorgänger. Dass auch nur ein anderes Design kein Kaufargument ist, zeigt der Misserfolg der Siemens-Xelibri Reihe, die Anfang 2003 startete und Mitte 2004 wieder eingestellt wurde. Es ist also davon auszugehen, dass der Großteil der zukünftigen Mobilfunkgeräte Handy-TV-fähig sein wird.

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Abb. 12: Nokia 7650, das erste Fotohandy in Deutschland(Quelle: Nokia [7650]).

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Abb. 13: Flop: Das Seniorenhandy (Quelle: o.V. [Vitaphone])

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Abb. 14: Flop: Designerhandys der Siemens-Reihe Xelibri (Quelle: Telta-rif.de Onlineverlag GmbH [2003]).

Im Angebot von Vodafone vom 14.08.2007 waren von 57 Handys 32 UMTS-fähig, 48 hatten eine Kamera und 53 einen MP3-Player. UMTS-Geräte gibt es seit 2004, Kamerahandys seit 2002, integrierte MP3-Player seit 2000. 27 der 32 UMTS Handy sind auch Handy-TV-fähig. Wenn die Entwicklung sich so fortsetzt, werden in der nächsten Handy-Generation (in ca. zwei Jahren) vermutlich 80-90 Prozent der Geräte UMTS- und damit Handy-TV-fähig sein.

Geräte für Broadcasting über DVB-H sind derzeit noch nicht im normalen Handel verfügbar, weil das Netz noch nicht aufgebaut ist. DVB-H wird jedoch angeblich von allen führenden Endgeräteherstellern unterstützt: BenQ-Siemens, Motorola, Nokia, Sagem und Samsung sollen bald Mobiltelefone mit integriertem DVB-H Empfang anbieten.^[59] Prototypen wurden schon vorgestellt. An diesen wird der Kompromiss zwischen Displaygröße und Mobilität ersichtlich. Beispiele hierfür sind das Nokia N92 und das Samsung SGH-P 910 (Vgl. Abb.15;16). Das N92 ist mit Abmessungen von 107,4 x 58,2 x 24,8 mm sehr klobig und passt kaum in eine Hosentasche, hat aber dafür ein großes Display von 2,8 Zoll.^[60] Das SGH-P 910 ist dagegen mit einer Größe von 95 x 48 x 27 mm relativ klein und handlich, doch das Display hat nur eine Größe von 2.2 Zoll^[61], Fußballspiele darauf zu verfolgen könnte anstrengend werden. Den Auflösungsstandard QVGA (320x240 Pixel), für den DVB-H konzipiert ist, unterstützen beide Geräte.

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Abb. 15: DVB-H Handy Nokia N92

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Abb. 16: DVB-H Handy Samsung 910 (Quelle: o.V. [Samsung]).

(Quelle: Chip Xonio Online GmbH [2006]).

DMB-Geräte gibt es in Deutschland nur sehr wenige, denn der Kampf um den Massenmarkt hat trotz eines verfügbaren Netzes noch nicht ernsthaft begonnen. Der DMB-Anbieter „Watcha“ hat nur zwei Modelle im Angebot, das LG V9000 und das Samsung SGH-P 900 (die DMB Variante des SGH-P 910). Bis Anfang 2007 konnte der Watcha-Partner Debitel nur 5000 Kunden gewinnen. Das lag wahrscheinlich an der geringen Geräteauswahl, aber auch an dem geringen Programmangebot.^[62]

Die Kosten für TV-Handys liegen, wie bei allen neuen Multimediahandys, im oberen Preissegment. Dort fallen sie jedoch nicht sonderlich auf, große Differenzen sind auf andere Ausstattungsmerkmale zurückzuführen. Ohne Vertrag ist mit Preisen von 300 bis maximal 1200 Euro zu rechnen.

3.5. Kundenbedürfnisse

Derzeit gibt es eine große Unsicherheit, welche Inhalte im Handy-TV gezeigt werden sollen. Deshalb experimentieren die Anbieter noch viel. Was der Kunde vom mobilen Fernsehen erwartet und wofür er es nutzen würde, soll hier ermittelt werden.

Das Problem von Handy-TV ist, dass es stark technologiegetrieben ist und es deshalb allgemein nur eine geringe Nachfrage gibt. Im Zuge der UMTS-Euphorie im Jahr 2000, das den Managern der Telekommunikationsbranche ein selbstgefälliges „Ich werde bald reich“-Lächeln auf die Lippen zauberte, wurden vor lauter Technikbegeisterung die Kundenbedürfnisse vergessen. Zahlungsbereitschaft und Kundennutzen von UMTS und Handy-TV wurden falsch eingeschätzt, die eigene Leistungsfähigkeit, attraktive Angebote zu machen, überschätzt. Nach Milliarden-Investitionen für Lizenzen und Sendemasten, sind die Erwartungen an UMTS der enttäuschenden Realität gewichen. Langsam gehen die Netzbetreiber auf den Kunden zu, doch die Inhalte befinden sich noch in der Entwicklungsphase.

Als Konsequenz aus den falschen Einschätzungen, sollten die Menschen nicht in einer quantitativen Marktforschung, sondern in einer qualitativen Marktforschung befragt werden. Um die Kundenbedürfnisse einschätzen zu können, ist es nicht sinnvoll Verbraucher zu Produkten zu befragen, deren Nutzen sie noch nicht kennen. Vielmehr müssen Testpersonen technische Innovationen auf einfache Weise sinnvoll zugänglich gemacht werden. Zahlreiche Testläufe von Mobilem Fernsehen in verschiedenen Ländern kamen zu einem positiven Ergebnis, nachdem die Personen Handy-TV testen konnten. Die Studie „FinPilot“, die 2005 in Finnland mit Testpersonen durchgeführt wurde, kam zu folgendem Ergebnis:

“The FinPilot trial has shown that about 60% of the viewers of the trial felt that the service would become popular. Further, 40% of viewers felt that they would either acquire a DVB-H capable phone at the time of purchase of the next phone, or when usage has become more common. A further 47% felt that they could well subscribe to the service and acquire a DVB-H phone in the future. In short, the trials so far show that people like watching TV on mobile phones.”^[63]

Eine Oxford-Teststudie kam zu einem ähnlichen Ergebnis und auch bei dem Pilotprojekt zur WM in Deutschland waren die Nutzer zufrieden.^[64] Es gibt drei Kriterien, nach denen der Nutzer zufrieden gestellt werden kann:

1. „Quality of use“: Die Bildqualität und Übertragung müssen einwandfrei sein.
2. „Context of use“: Der Content muss auf das Medium und die Nutzungssituation zugeschnitten sein.
3. Passende Inhalte: Der Content muss den Nutzer inhaltlich ansprechen.^[65]

Werden diese drei Bereiche befriedigt, kann von einer Befriedigung des Nutzers ausgegangen werden. Natürlich muss auch das Preis/Leistungs-Verhältnis stimmen. Zudem sind einfache, klare Zahlungs- und Abrechnungsmethoden gefragt.^[66] Die ersten zwei Punkte werden zum Teil in anderen Kapiteln dieser Arbeit behandelt. Hier soll vorrangig herausgefunden werden, welche Inhalte die Nutzer ansprechen.

Unternehmen wie z.B. Vodafone haben im Ausland bereits Erfahrung sammeln können, weshalb sich diese Erfahrungen im derzeitigen Programmportfolio widerspiegeln.^[67] Die verschiedenen Programmtypen werden in Kapitel 5.2. genauer beschrieben. Zur Content-Nachfrage sind wenige qualitative deutsche Studien verfügbar.

Das soziologische Forschungsinstitut der Universität Göttingen hat jedoch solch eine qualitative Studie durchgeführt. Dabei wurden 71 Personen im Alter von 14-35 Jahren für 4-15 Tage mit einem Mobiltelefon ausgestattet, über das sie kostenlos Handy-TV von Vodafone via UMTS schauen konnten. Mit Gruppendiskussionen, Fragebögen und Beobachtungen wurde die Nutzung geprüft.^[68]

Die Nutzer gaben an, sie suchten in Handy-TV eine Flucht aus der Alltagswelt. Deshalb waren besonders Serien beliebt, da sie schnell in eine bekannte Welt eintauchen konnten. Für Irritation sorgte die Tatsache, dass im Handy-TV nicht alle Programme liefen, die auch im normalen Fernsehen laufen. Auch die Auslieferungsform als „Loop“, also das Ausstrahlen des gleichen Inhalts zu verschiedenen Tageszeiten und in bestimmten Intervallen^[69], war für die Nutzer unverständlich und wurde als störend empfunden.^[70] Dahingehend sollten zukünftige Nutzer aufgeklärt werden. Das fehlende Wissen über Handy-TV führte dazu, dass „die Inhalte von Mobile TV (…) als „zerstückeltes Fernsehen“ oder als eine Form der „Resteverwertung“ empfunden und beschrieben“^[71] wurden. Der Anpassungszwang an bestimmte Startzeiten von Sendungen wurden als sehr unpassend zur Mobilität und Spontanität von Handy-TV empfunden. Video-on-Demand war daher sehr viel beliebter. Ein großes Manko sahen die Testpersonen darin, dass sie wegen den langen Umschaltzeiten nicht wie gewohnt Zappen konnten. Dementsprechend sind Markeninhalte (z.B. Serien, Soaps) gefragt, bei denen der Zuschauer weiß, was ihn erwartet. Die Unregelmäßigkeiten der Empfangsqualität und die damit verbundenen Abbrüche kamen oft in Situationen vor, wo Handy-TV als besonders geeignet angesehen wurde (z.B. Bahnfahrten). Die niedrige Bildqualität wurde bei Comedy, Serien und Cartoons als nicht so schlimm empfunden. Dagegen waren schnelle, detailreiche Inhalte wie Sport, Wetter und Musikclips problematisch.^[72] „Allgemein wurde der Bildschirm als ungeeignet für eine Rezeptionsdauer von mehr als 10 Minuten betrachtet. Als Grund wurden Augen- oder Kopfschmerzen angeführt.“^[73] Der Ton wurde von allen Teilnehmern als mangelhaft beurteilt, eine Verbesserung würde Handy-TV demnach stark aufwerten. Junge Testpersonen bevorzugten Unterhaltung (z.B. Comedy), während ältere Personen Informationen (News) bevorzugten. Bei weiblichen Teilnehmern waren altersübergreifend Soaps beliebt, bei männlichen „Vodafone Freistoß“. Der Shopping- und der Modekanal wurden kaum geschaut.^[74]

3.6. Programmportfolio UMTS

In diesem Kapitel werden die größten Anbieter von Handy-TV über UMTS und ihr Programmportfolio beschrieben. Es gibt bereits eine Reihe von Versuchen, den richtigen Video-Content für das Handy zu finden. Dabei setzen die Mobilfunkbetreiber auf bewährte TV-Marken aber auch auf eigenfinanzierte, neu entwickelte Formate.

3.6.1. Vodafone

Über das Portal „Vodafone Live“ lassen sich bereits heute problemlos und für einen Teil der Vertragskunden kostenlos, Videos des Handy-TV-Basispakets via UMTS herunterladen oder streamen. Bei allen Angeboten gilt der angegeben Preis als Gesamtpreis, es fallen keine weiteren Datenübertragungskosten an. Ist das Basispaket nicht im Vertrag enthalten, kann dieses für fünf Euro (inkl. Zusatzdiensten wie Musikdownloads) hinzugebucht werden. Eine Flatrate für alle Unterhaltungskanäle kostet zehn, der Tageszugang zwei und eine Fußball-Flatrate 7,50 Euro.^[75] Vodafone hat mit 36 Kanälen das größte Angebot. Über den optional und kostenlos herunterladbaren „Vodafone MobileTV Player“ lassen sich diese komfortabler durchzappen, außerdem ermöglicht dieser seit September 2007 Interaktion. Beispielsweise können die Zuschauer an Votings und Gewinnspielen teilnehmen.^[76] Vodafone bietet das derzeit günstigste Handy-TV mit der größten Programmvielfalt. Dementsprechend stark wird es auch beworben. Hier das Programmportfolio vom 08.10.07:

Basispaket (Gratis):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

^[1] T-Mobile Deutschland GmbH [UMTS], http://www.t-mobile.de.

^[2] Vgl. T-Mobile Deutschland GmbH [2007a], http://www.t-mobile.de.

^[3] Kremp [2006], http://www.spiegel.de.

^[4] Vgl. Ericsson [2007], S. 33.

^[5] Vgl. Bundeskartellamt [2007], http://www.bundeskartellamt.de, S. 8 f.

^[6] Vgl. Wittke et al. [2006], S.28 f, http://www.sof-goettingen.de.

^[7] Vgl. Westdeutscher Rundfunk [2002], http://www.wdr.de.

^[8] Vgl. O2 (Germany) GmbH & Co. OHG [UMTS], http://www.de.o2.com.

^[9] Vgl. T-Mobile Deutschland GmbH [EDGE], http://www.t-mobile.de

^[10] Lange [2006], http://www.fh-wm.de, S. 51.

^[11] Vgl. Lange [2006], http://www.fh-wm.de, S. 53.

^[12] Vgl. Lange [2006], http://www.fh-wm.de, S. 51.

^[13] Kremp [2006], www.spiegel.de.

^[14] Kocke [2007], www.spiegel.de.

^[15] Vgl. Kocke [2007], www.spiegel.de.

^[16] Kocke [2007], www.spiegel.de.

^[17] Vgl. ARD Play-Out-Center [Multiplex], http://www.ard-digital.de.

^[18] Etsi [2005], http://webapp.etsi.org, S. 18.

^[19] Kocke [2007], http://www.spiegel.de.

^[20] Bundeskartellamt [2007], http://www.bundeskartellamt.de, S. 25.

^[21] Vgl. Westdeutscher Rundfunk [Rundfunktechnik], http://www.wdr.de

^[22] Vgl. Reichert [2006], http://www.inside-handy.de.

^[23] Vgl. Kapitel 3.11.1.

^[24] Vgl. Bundeskartellamt [2007], http://www.bundeskartellamt.de, S. 6.

^[25] Vgl. Gerhäuser [DVB-H], http://www.like.e-technik.uni-erlangen.de.

^[26] Vgl. DVB Project Office [2007], http://www.dvb-h.org, S. 2.

^[27] Vgl. DVB Project Office [2007], http://www.dvb-h.org, S. 2. [27] Vodafone D2 GmbH [2006b], Email vom 14.08.07, Anhang S. 102.

^[28] Vgl. Bundeskartellamt [2007], http://www.bundeskartellamt.de, S. 6.

^[29] Knoke [2007], http://www.spiegel.de.

^[30] Vgl. Vodafone D2 GmbH [2006b], Email vom 14.08.07, Anhang S. 102.

^[31] Vodafone D2 GmbH [2006a], www.vodafone.de.

^[32] Vgl. Bundeskartellamt [2007], www.bundeskartellamt.de, S. 3.

^[33] Vgl. Bundeskartellamt [2007], www.bundeskartellamt.de, S. 2 ff.

^[34] Vgl. Bundesnetzagentur [2007], www.bundesnetzagentur.de, S.1.

^[35] Vgl. Bundesnetzagentur [2007], www.bundesnetzagentur.de, S.1.

^[36] Vgl. Qualcomm [2007], http://www.qualcomm.com, S. 4 ff.

^[37] Vgl. Deckl; Krebs [2003], http://www.destatis.de, S. 6 f.

^[38] Vgl. Statistisches Bundesamt, [2003], http://www.destatis.de.

^[39] Vgl. IDEA TV [2004], http://www.innovations-report.de.

^[40] Statistisches Bundesamt [2004], http://www.destatis.de.

^[41] Vgl. Bundesnetzagentur [2000], http://www.bundesnetzagentur.de.

^[42] Vgl. CNET Networks, Inc. [2007], http://www.news.com.

^[43] Vgl. Milanesi [2007], http://www.gartner.com.

^[44] REED MIDEM [2007], http://www.mipcom.com.

^[45] Vgl. Deckl; Krebs [2003] http://www.destatis.de, S. 215.

^[46] Deckl; Krebs [2003] http://www.destatis.de, S. 215 f.

^[47] Statistisches Bundesamt [2003], http://www.destatis.de.

^[48] Vgl. Statistisches Bundesamt [2006], http://www.destatis.de.

^[49] Vgl. TNS Infratest [Innovatoren], http://www.infratest-burke.com, S. 5 ff.

^[50] Vgl. Giordano et al. [2005], S.290.

^[51] Giordano et al. [2005], S.290.

^[52] Ericsson [2007], S. 22.

^[53] Vgl. Ericsson [2007], S. 22.

^[54] Wittke et al. [2006], http://www.sofi-goettingen.de, S.37.

^[55] Vgl. XX [2007], Interview vom 25.09.07, Anhang S. 111.

^[56] Voß [2007], http://www.dwdl.de.

^[57] Heise online [2001], http://www.heise.de.

^[58] TNS Infratest [Akzeptanz], http://www.tns-infratest.com.

^[59] Vgl. Vodafone D2 GmbH [2006b], Email vom 14.08.07, Anhang S. 107

^[60] Vgl. Nokia [N92], http://www.nokia.de.

^[61] Vgl. Samsung [SGH-P900], http://www.samsung.de.

^[62] Vgl. Nast [2007], http://www.inside-handy.de.

^[63] DVB Project Office [FAQ], http://www.dvb-h.org.

^[64] Vgl. Kapitel 2.2.2.

^[65] Vgl. Giordano et al. [2005], S.290.

^[66] Vgl. Giordano et al. [2005], S.290.

^[67] Vgl. Kapitel 3.6.

^[68] Vgl. Wittke et al. [2006] S. 4.

^[69] Vgl. Kapitel 2.1.

^[70] Vgl. Wittke et al. [2006] S. 4 ff.

^[71] Wittke et al. [2006] S. 22.

^[72] Vgl. Wittke et al. [2006] S. 23 ff.

^[73] Wittke et al. [2006] S. 36.

^[74] Vgl. Wittke et al. [2006] S. 37 ff.

^[75] Vgl. Vodafone D2 GmbH [2007], http://www.vodafonelive.de.

^[76] Vgl. Widmann [2007], http://www.zdnet.de.