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Erfolgsfaktoren unternehmerischer Krisen-PR

Diskursanalytische Untersuchungen zur Beeinflussung von Krisendiskursen am Beispiel von Pressemitteilungen

Doktorarbeit / Dissertation 2006 337 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1. Begriffsbestimmung: „Krisen-PR“
1.2. Krisen-PR in der Wissenschaft
1.3. Krisen-PR in der Praxis
1.4. Zielsetzungen der Arbeit
1.5. Aufbau der Arbeit

2. GRUNDLAGEN
2.1. PUBLIC RELATIONS / PR
2.1.1. Begriffsbestimmung
2.1.2 Geschichtliche Entwicklung der Unternehmens-PR
2.1.3 Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder
2.1.4. Beispiel einer PR-Kampagne - Hill and Knowlton´s „Free Kuwait“ 1990 Zusammenfassung
2.2. DAS UMFELD DER PR - MEDIEN UND ÖFFENTLICHE MEINUNG
2.2.1. Basiskenntnisse der Medienprozesse
2.2.2. Nachrichtenfaktoren
2.2.3. „Die“ veröffentlichte Meinung
2.2.4. Eigenschaften der öffentlichen Meinung
2.2.5. Entstehung einer öffentlichen Meinung
2.2.6. Forschungsansätze zur Wirkung der Medien auf die öffentliche Meinung Zusammenfassung
2.3. UNTERNEHMENSKRISEN
2.3.1. Sprach- und medienwissenschaftliche Betrachtung
2.3.2. Ursachen
2.3.3. Verlaufsmodelle
2.3.4. Verlaufsmodelle mit publizistischem Fokus
2.3.5. Krisen nutzen Zusammenfassung

3. EMPIRISCHE ANALYSE ANHAND VON FALLBEISPIELEN
3.1. ZWEI EXEMPLARISCHE FALLDARSTELLUNGEN
3.1.1. Fallstudie I: Die „Tylenol-Morde“ 1982
3.1.1.1. Morde und Massenpanik
3.1.1.2. Erste Phase der Krisen-PR: Eindämmung
3.1.1.3. Zweite Phase der Krisen-PR: Rückkehrkampagne
3.1.2. Fallstudie II: Die „Cola-Kolik“ 1999
3.1.2.1. Die Krise beginnt - Cola schweigt oder verharmlost
3.1.2.2. Widersprüche und Unwahrheiten in mangelhafter Kommunikation
3.1.2.3. Marketingkampagnen und Systemänderungen - aber keine eigentliche Krisen-PR
3.1.2.4. Folgen der mangelhaften Krisen-PR
3.1.3. Erkenntnisse aus den beiden Krisenfällen Zusammenfassung
3.2. ANALYSEGEGENSTAND UND METHODEN
3.2.1. Zentraler Analysegegenstand: Pressemitteilungen
3.2.2. Textlinguistik
3.2.3. Kritische Diskursanalyse
3.2.4. Analysemethoden
3.2.4.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.2.4.2. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.2.4.3. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.2.4.4. Bewertung der Pressemitteilung
3.2.4.5. Zusammenfassung: Leitfragen der Analyse Zusammenfassung
3.3. ANALYSE VON PRESSEMITTEILUNGEN IN UNTERNEHMENSKRISEN
3.3.1. Der Störfall der Hoechst AG 1993
3.3.1.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.3.1.2. Die Pressemitteilung der Hoechst AG vom 27. Februar 1993
3.3.1.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.3.1.4. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.3.1.5. Bewertung der Pressemitteilung
3.3.1.6. Weiterer Verlauf der Krise
3.3.2. Der „Peanuts“-Skandal der Deutsche Bank AG 1994
3.3.2.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.3.2.2. Die Pressemitteilung der Deutsche Bank AG vom 18. April 1994
3.3.2.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.3.2.4. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.3.2.5. Bewertung der Pressemitteilung
3.3.2.6. Weiterer Verlauf der Krise
3.3.3. Der „Elchtest“ der Mercedes A-Klasse 1997 / 1998
3.3.3.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.3.3.2. Die Pressemitteilung der Daimler-Benz AG vom 9. Dezember 1997
3.3.3.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.3.3.4. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.3.3.5. Bewertung der Pressemitteilung
3.3.3.6. Weiterer Verlauf der Krise

4. ERGEBNISDARSTELLUNG
4.1. Zusammenfassung der Analyseergebnisse - Forderungen an die Krisen-PR

QUELLENANGABEN

1. Begriffsbestimmung: „Krisen-PR“

Krisen-PR (PR = am. Public Relations, wörtlich übersetzt „öffentliche Beziehungen“)[1], auch Krisen-Öffentlichkeitsarbeit oder Krisenkommunikation[2], umfasst in dieser Arbeit alle internen und externen kommunikativen Maßnahmen, die in Zusammenhang mit einer medien- und dadurch öffentlichkeitsrelevanten Krise von einer Organisation wie beispielsweise einem Unternehmen - laut Duden der rechtlichen und organisatorischen Gestaltungseinheit von Betrieben in marktwirtschaftlichen Wirtschaftssystemen[3] - durchgeführt werden. Ziel von Krisen-PR ist, negative Konsequenzen in der öffentlichen Meinung[4] wie beispielsweise einen Vertrauensverlust zu verhindern beziehungsweise zu verringern oder das öffentliche Vertrauen wiederherzustellen.[5] Linguistisch gesehen wird Krisen-PR dann nötig, wenn Medien und/oder Öffentlichkeit durch zu spezifizierende Problematisierungssignale, auf die im Hauptteil näher eingegangen wird, Problemlagen anzeigen. Dies bedingt einen Kommunikationsebenenwechsel von einfacher PR hin zu Krisen-PR, einem Diskurs.[6] Der Diskursbe-griff, der wie die Textlinguistik auch in den Sechzigern aufkam, verweist bereits explizit auf die Betrachtung von Realität als ein kommunikatives Konstrukt.

Neben den Bewältigungsaktivitäten nach Eintritt der Krise bedeutet Krisen-PR auch Präventivarbeit, die kommunikative Vorbereitung einer Organisation auf eine Öffentlichkeitskrise. „Nur wer vorbereitet in (…) Krisensituationen kommt, wird wirklich in der Lage sein, diese kommunikative Herausforderung zu schultern.“[7] Dieser vorsorgende Schutz, der innerhalb der Krisen-PR zusehends an Bedeutung gewinnt[8], versucht eine frühzeitige Vermeidung imageschädigender Situationen.

1.2. Krisen-PR in der Wissenschaft

Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Krisen-PR im Sinne einer ganzheitlichen Perspektive, wie dies bereits in den siebziger Jahren von Ulrich und Krieg gefordert wurde[9], hat bisher nur ansatzweise stattgefunden. Für Schmidt besteht „wohl insgesamt ein Mangel an Spezialwissen und fundierter Erfahrung in diesen Bereichen.“[10] Eine Forschungsdiskussion zum Thema Krisen-PR existiert nach Bühler in Unternehmen in diesem Sinne nicht.[11]

Dieses Desiderat resultiert wohl daraus, dass es sich bei der PR generell um eine sehr junge wissenschaftliche Disziplin handelt - die weltweit erste Vorlesung über Öffentlichkeitsarbeit wurde 1923 an der Universität von New York von Edward L. Bernays gehalten. Ungefähr zeitgleich schloss Horkheimers „Frankfurter Schule“, dass die Massenmedien, deren Beeinflussung mutmaßlich ein Hauptziel der Techniken und Strategien von PR-Praktikern bildet, einen starken Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung ausüben.[12] Deshalb stehen auch diese konstitutiven Elemente des Krisendiskurses im Fokus der Arbeit. Generell hat seit der Einführung des Diskursbegriffs „in der deutschsprachigen sozialwissenschaftlichen Theo-riediskussion und Forschungspraxis das Erkenntnisinteresse an der sprachförmigen Konstitution der Welt (wie dies in vorläufiger Annahme Kampagnen und Pressemitteilungen der Krisen-PR versuchen, FS) zugenommen.“[13] Bernays, den Rose als „father of public relations“[14] bezeichnet, schloss aus eigenen Erfahrungen in der PR-Praxis, dass „Handeln in Publizitätsaktionen für all jene Organisationen zur Notwendigkeit geworden ist, die durchsetzungsbedürftige Interessen ihr eigen nennen.“[15] Bereits diese Formulierung zeigt die Gefahr einer Manipulation der öffentlichen Meinung durch PR-Experten auf. Mit der Erkenntnis über die Relevanz der Öffentlichkeitsarbeit ging in Bernays´ Person auch die Forderung nach Wissenschaftlichkeit in der PR-Ausbildung einher. Doch die ersten Versuche der Ver-wissenschaftlichung blieben auf stark praxeologische Reflektionen von Öffentlichkeitsar-beitern beschränkt. Erst 1977 veröffentlichte der Nürnberger Politik- und Kommunikationswissenschaftler Franz Ronneberger mit seinem Aufsatz „Legitimation durch Information“ eine erste wissenschaftliche Position zu PR.[16] Deutschlands ersten Lehrstuhl für Public Relations gründete Professor Günter Bentele im Jahr 1994 an der Universität Leipzig.[17]

Zusammenfassend kann Bentele zitiert werden, nach dem sich „die Disziplin PR noch nicht weit genug entwickeln“ konnte, um sich einem „komplexen Spezialgebiet“ wie der Krisen-PR zuzuwenden.[18] Beispielsweise wird in einem ansonsten sehr informativen Buch von Faulstich, das „Grundwissen der Öffentlichkeitsarbeit“ vermitteln soll, die Krisen-PR nicht einmal angesprochen, obwohl er im Untertitel eine „kritische Einführung in Problemfelder der Public Relations“ verspricht.[19]

Selbst zur Textsorte Pressemitteilung, auf die sich der linguistische Teil dieser Arbeit konzentrieren wird, und die „eines der wichtigsten Kommunikationsmittel für PR-Leute“[20] darstellt, konnte trotz umfassender Recherche nicht eine einzige (!) Untersuchung gefunden werden. Es erstaunt, dass die Fachtextforschung sich selbst Patentschriften[21] und Wetterberichten[22], nicht aber Pressemitteilungen widmete. Auch die Linguistik hat Pressemitteilungen nach Müller „sträflich vernachlässigt.“[23] Gleiches gilt für die PR-Forschung, wie Bentele bestätigt: Es beschäftigt sich „keine einzige wissenschaftliche Studie genuin mit Pressemitteilungen.“[24]

Das Untersuchungsgebiet PR bietet sich nun ebenso für kommunikationswissenschaftliche wie auch für betriebswirtschaftliche Forschungen an. Doch konzentrieren sich die Wirtschaftswissenschaften ebenfalls nur in Ansätzen auf das Thema. Scherler erstaunt es, „da Kommunikation zu einem immer größeren machtbegründenden Faktor wird, (...) dass die ganzheitliche Kommunikationslehre in der theoretischen und praktischen Managementausbildung auch heute noch einen so geringen Stellenwert besitzt.“[25] Dennoch finden sich, obwohl viele Unternehmen die Wichtigkeit von Kommunikation „im Zeitalter der Macht der öffentlichen Meinung“[26] noch nicht realisiert zu haben scheinen, zum Thema PR vor allem Bücher, die eben der wirtschaftlichen Forschungsrichtung entstammen. Deren Hauptmanko ist, dass gerade die entscheidende Frage nach dem „wie“ tendenziell nicht beantwortet wird. Für Scherler lässt sich der „existierende Informationsmangel im Hinblick auf erfolgreiche (...) Lösungen auch auf die relative Verschwiegenheit der innovativen Akteure zurückführen. Wer einmal ein erfolgreiches Krisenkommunikationskonzept (...) gefunden hat, setzt dies lieber diskret alleine um, ohne publizitätswirksam die Konkurrenz auf seinen Vorsprung hinzuweisen.“[27] Erschwerend für die Forschung kommt hinzu, dass nach Nusser „das Gros der PR-Praktiker (…) einer Theoretisierung ihrer Branche ablehnend gegenüberzustehen“[28] scheint. Obwohl der Nutzen der wissenschaftlichen Bemühungen für die Praxis auf der Hand liegt, zeigen die PR-Handelnden insgesamt deutliches Desinteresse gegenüber der Forschung, bisweilen sogar „eine unverblümte Theoriefeindlichkeit.“[29] Avenarius und Armbrecht stellten fest, dass „viele der PR-Praktiker (…) die Öffentlichkeitsarbeit als ein der Wissenschaft unzugängliches Gebiet ansehen, in dem es lediglich auf den richtigen Riecher und situatives Geschick ankommt.“[30] Der Praktiker Bürger bestätigt diese Behauptung drastisch: „Öffentlichkeitsarbeit ist keine Wissenschaft, wenngleich nichts dagegen spricht, wenn Leute mit viel Zeit, Muße und dem Drang, Alltägliches zu katalogisieren, sich ihrer annehmen und die dokumentarische Erfassung vornehmen. Gewarnt sei aber davor, diese Theorie als Grundlage für das berufliche Vorgehen zu benutzen und diese Theoretisiererei auch noch mit ethisch-moralischen Ansprüchen zu verbrämen. Daraus entsteht ein intellektueller Sumpf.“[31]

Brinker und Antos „unterstellen“, dass Medienpraktiker in der wissenschaftlichen „Literatur nichts finden, das sie für ihre tägliche Arbeit verwerten können. Die Umsetzung der Erkenntnisse einer deskriptiven Textlinguistik in Handlungsanweisungen oder zumindest Handlungsmaximen ist offenbar von Wissenschaftslaien nicht zu leisten. Von den Linguisten selber ist sie bisher nicht geleistet worden.“[32] Eben zur Behebung dieses Desiderates wären linguistische Arbeiten sinnvoll, denn sie können die vermissten konkreten sprachlichen Ausdrucksformen erarbeiten und dadurch auch erreichen, dass die Wirtschaft die Sprachwissenschaft stärker zur Kenntnis nimmt, ihre Erkenntnisse nutzt und die Gewinnung dieser Erkenntnisse fördert.

Zusammenfassend führt diese Vielzahl unterschiedlicher Defizite dazu, dass die wissenschaftlichen Erkenntnisse und selbst die Bemühungen auf dem Gebiet der Krisen-PR als mangelhaft bezeichnet werden müssen. Aufgrund dieser Defizite der sich erst im Aufbau befindenden Disziplin muss sich die vorliegende Arbeit zwangsweise stark an der Praxis orientieren - Bentele betont beispielsweise, selbst Informationen zu Pressemitteilungen „erhält man bisher ausschließlich durch die Praxis.“[33] Doch auch diese liefert, wie das folgende Kapitel aufzeigt, mehr Negativ- als Positivbeispiele zum Thema Krisen-PR.

1.3. Krisen-PR in der Praxis

„Weltweit gerät alle 43 Sekunden eine Firma in eine Krisensituation.“[34] Aufgrund der medialen Exponiertheit vieler Unternehmen kann jeder marginale Vorfall in rasantem Tempo einen öffentlichkeitsrelevanten Skandal auslösen.[35] Laut Szyszka gehören Krisen gar „zum Lebenszyklus von Unternehmen wie allen anderen Formen von Organisationen und sind damit genuiner Bestandteil von Systementwicklung.“[36] Auch Schwanitz formuliert: „Systeme brauchen Probleme, sonst sind sie keine“[37], beispielsweise existiere ohne das Problem Knappheit kein System Wirtschaft. Deshalb muss nach Schulz „die Forderung nach einem professionellen Umgang mit Krisen (...) für viele Unternehmen ganz vorne stehen.“[38] Die Beschäftigung mit Maßnahmen zur Krisenprävention ist somit keinesfalls Zeitverschwendung zur Abwehr einer rein hypothetischen Bedrohung. Doch urteilt nicht nur Henry Kissinger: „`Nächste Woche wird es keine Krise geben. Mein Terminkalender ist bereits voll.´ (...) Viele Manager scheinen ähnlich zu denken. Ein folgenschwerer Irrtum“[39], denn Krisen können „in jeder Branche, in jedem Betrieb“ auftreten, und „auch Unternehmen, die sich heute sicher (…) fühlen, können schon morgen in eine gefährliche, existenzbedrohende Lage geraten.“ [40]

Kommen zu der eigentlichen Krisenursache Fehler in der PR, kann der Schaden ins Unermessliche steigen. Wie nahezu jede Fallstudie in dieser Arbeit belegt, wirkt ein falscher Umgang mit den speziellen Kommunikationsanforderungen einer Krise zusätzlich krisenverstärkend. Schlimmer noch ist es, wenn die Krisen-PR zu einer PR-Krise führt. Schulz behauptet gar, Krisen seien „soziale Ereignisse, die durch fehlende oder misslingende Kommunikation konstituiert werden.“[41] Tatsächlich muss aufgrund der bisherigen Recherche angenommen werden, dass falsche Reaktionen eines betroffenen Unternehmens eine Öffentlichkeitskrise erst vollständig entfachen. Richard Gaul, Leiter der Unternehmenskommunikation bei BMW, formuliert, häufig sei „nicht die Krise (…) das Problem, sondern das, was durch falsche PR-Arbeit daraus wird.“[42] Demnach kann die vorläufige These formuliert werden, dass ein Versagen in der Kommunikation mit Medien und Öffentlichkeit zwangsläufig zu einer Verschlimmerung der Krise führt und eine sehr viel gefährlichere Bedrohung für die Existenz des Unternehmens darstellt als der originäre Krisenauslöser selbst.[43] Dennoch kann der Zustand, in dem sich unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit im allgemeinen und Krisen-PR im speziellen in der Praxis darstellt, nur als nicht ausreichend bewertet werden.

Es verwundert deshalb, dass von Seiten der Praxis nicht schon lange der Ruf nach linguistischen Analysen zur Krisen-PR, verbunden mit den in dieser Richtung meist sehr konkreten Vorgaben, laut wurde. Den Grund dafür zeigt vermutlich eine Studie von Mitroff und Pauchant auf, nach der etwa 50 % der in Europa und den USA befragten unternehmerischen Führungskräfte Krisenbewältigung als eine rein technische Angelegenheit betrachten[44] - mindestens die Hälfte der Entscheider der Wirtschaft scheint sich also der enormen Bedeutung von Kommunikation nicht bewusst zu sein! Passend dazu belegt eine Analyse von rund 60.000 Unternehmenskrisen durch das amerikanische „Institute for Crisis Management“ (ICM), dass über 60 % aller Krisen durch Fehlentscheidungen und Versäumnisse des Managements ausgelöst werden.[45] Roselieb bestätigt diese Defizite auch auf nationaler Ebene: „Deutsche Betriebe haben bislang allein auf die operative Bewältigung einer Krise gebaut.“[46] Löffler und Klein fügen hinzu, die Vorstände scheinen nicht zu begreifen, dass „nicht die Technik des Produktes (…) im Krisenfall entscheidend ist, sondern die Psyche des Konsumenten.“[47] Obwohl der Vorsitzende des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, Hanns Martin Schleyer, bereits 1974 erkannte: „Die Zeit des unpolitischen Unternehmers, der sich nur um das Geschäft kümmert und sonst um nichts, ist endgültig zu Ende“[48], scheinen viele Unternehmen dieses Faktum noch nicht begriffen zu haben oder aber die jeweiligen Manager halten es nicht für nötig, danach zu handeln. Wie viele Fallstudien zeigen werden, besteht von Unternehmensseite einfach kein Interesse an einem Dialog, daran, sich mitzuteilen und den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen[49] außerhalb des Kernmarktes und der Investoren auch nur zuzuhören.

Ein Blick auf die bekanntesten Öffentlichkeitskrisen - Krisen, die publik werden, gesellschaftliches Interesse wecken und sich im öffentlichen Raum abspielen[50] - von Unternehmen der letzten Jahre in Deutschland bestätigt diese zunächst hyperbolisch anmutende Aussage. Es waren kommunikative Inkompetenzen, die aus einem Störfall in einem Werk der Hoechst AG eine öffentliche Vertrauenskrise gewaltigen Ausmaßes machten. Aus dem gleichen Grund wurde aus dem Finanzskandal um Jürgen Schneider eine Öffentlichkeitskrise um Hil-mar Kopper, so dass fortan weniger der bankrotte Baulöwe, sondern hauptsächlich der Deutsche Bank-Chef den Angriffen von Medien und Öffentlichkeit ausgesetzt war. Ähnliche Fehler beging der Konzern im Jahr 2000 und wieder 2005. Die kaum erkennbare Krisen-PR der Daimler-Benz AG nach dem „Elchtest“ führte gar dazu, dass Komiker und Satiriker in der Öffentlichkeit das Bild der Krise und damit auch das Konzernimage prägten.

Auffallend an diesen und weiteren in der Arbeit zur Erkenntnisgewinnung analysierten Fallstudien von Firmen wie Nestlé, Coca-Cola, Nike, Shell, Intel, Exxon, SwissAir und Adecco ist, dass weniger die originären Krisenauslöser an sich als Skandal betrachtet wurden und öffentlichen Unmut auslösten. Erst die Unternehmenskommunikation, welche die jeweiligen Krisen eigentlich eindämmen und bewältigen sollte, rief bei Medien und Bevölkerung massive Empörung hervor, ließ durch Mängel oder einfache Ignoranz der Manager technisch-organisatorische Defekte erst zu Öffentlichkeitskrisen eskalieren und potenzierte den materiellen wie den immateriellen Schaden! Martini schlussfolgert in einem seiner Werke gar: Skandal in der Krise: die Kommunikation.“[51]

Die schwerwiegendsten unternehmerischen Öffentlichkeitskrisen der letzten Jahre nicht allein in Deutschland wurden ausgelöst durch mangelhafte Kommunikation, Fehler in der Krisen-PR - begangen von Konzernen, die auf vielfältigen Gebieten eine globale Marktführerschaft innehaben. Über dieses „besonders anspruchsvolle und wichtige Feld der Kommunikation“[52] scheint also auch in der Praxis ein Desiderat zu bestehen, wie überhaupt ein Dialog mit dem Umfeld von den verantwortlichen Managern vielfach offensichtlich nicht für nötig gehalten wird.

1.4. Zielsetzungen der Arbeit

Die Arbeit baut auf der Prämisse auf, dass von Öffentlichkeitskrisen betroffene Organisationen durchaus handlungsfähig sind, dass sie „mit guter Vorbereitung (…) auch bei rauem Wind Krisensituationen meistern (können). Sogar Imagegewinn ist möglich“[53], wie besonders das Handeln des Pharmakonzerns Johnson & Johnson, untersucht in Kapitel 3.1.1., aufzeigen wird. Deshalb gilt schon hier, vor der Klärung des Begriffs Krise in Kapitel 2.3., zu betonen, dass eine Krise keinesfalls „automatisch“ zu einem endgültigen Imageverlust für ein Unternehmen führen muss, der durch die Beeinflussung des Käuferverhaltens die Vorstufe der Vernichtung darstellen kann. So konnte in jeder in dieser Arbeit untersuchten Fallstudie das betroffene Unternehmen durch technisch-organisatorische wie kommunikative Maßnahmen verhindern, dass eine Krise sich zur Katastrophe ausweitete . [54] Im Gegensatz zu seiner umgangssprachlichen Verwendung impliziert der Terminus „Krise“ also keinesfalls Scheitern oder Versagen. Der Duden vermerkt unter dem Stichwort die Erläuterungen: „Entscheidung, Wendung, Höhepunkt (zum guten oder schlechten), gefährliche Lage“[55] und macht damit bei aller Knappheit der Beschreibung deutlich, dass in der Krise auch die Chance der Wende zum Besseren steckt. So setzt sich das chinesische Schriftzeichen für „Krise“ aus den Symbolen für „Gefahr“ und „Chance“ zusammen. Der Mercedes-Vorstandsvorsitzende Jürgen E. Schrempp informierte während der in Kapitel 3.3.3. untersuchten Krise um die A-Klasse 1997 seine Mitarbeiter: „Wir dürfen jetzt den Kopf nicht hängen lassen. Ich weiß, keiner unterschätzt diese Krise. Aber in jeder Krise steckt auch eine Chance. Wir müssen alle Kraft darauf verwenden, die Chance in dieser Krise zu finden. Ich weiß nicht, welche, aber ich weiß, es gibt sie.“[56] Köppel liefert dazu erste Anhaltspunkte: „Wenn es gelingt, der Krise durch das Bestehen der Prüfung den Beigeschmack der Katastrophe zu nehmen, kann es gelingen, oft Jahrzehnte alte Strukturen und Strategien einer Unternehmung zu hinterfragen und aufzubrechen, um die zentralen Bedürfnisse aller externen Anspruchsgruppen neu zu entdecken.“[57] So geht der Werbeexperte Klaus Eck davon aus, der Begriff Krise werde „auf absehbare Zeit (...) völlig getilgt sein, und es wird von Chancen-Symptomen und Chancen-Erscheinungen nur so wimmeln.“[58]

Die Krisenüberwindung kann also dazu führen, dass die Schwächen einer Institution, die sich in der Krise zeigen, beseitigt werden, wodurch eine neue Qualität der institutionellen Prozesse erreicht wird. Was die Krisen-PR als wichtigen Teil der Krisenbewältigung so bedeutsam und gar so spannend macht, ist die strategische Chance, das Schlimme zum Guten zu wenden.

Doch zeigen die bisherigen Erkenntnisse auf, dass die sich gerade erst formierende PR-Wissenschaft noch keine konkrete Hilfeleistung für die Entwicklung Erfolg versprechender Thesen und Konzepte zur Krisen-PR bieten kann, auch, dass viele Unternehmen nicht nur auf die Kommunikationsanforderungen in einer Krise, sondern selbst auf die des Alltags oft nur mangelhaft vorbereitet und im Umgang mit der kritischen Öffentlichkeit wenig versiert sind. Schlimmer noch, meist befinden es die Manager nicht einmal für nötig, überhaupt mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren - außer zu rein werblichen Zwecken, worauf in diesem Kapitel ebenfalls noch näher eingegangen wird. Bürger betont sogar, die PR-Abteilung sei dem „Unternehmer in der Regel suspekt, weil sie nicht mit wirtschaftlichen Maßen zu messen ist.“[59] Schulz bestätigt: „Es muss sich in den Köpfen der Unternehmensführungen (...) oft erst festsetzen, dass auch Kommunikation ein strategischer Faktor ist.“[60]

Ein solcher Zustand muss als äußerst unbefriedigend bezeichnet werden, nicht nur, weil ein Dialog als zentrales Element demokratischer Konfliktaustragung in der westlichen Welt die Vorstufe jedes strategischen Handelns darstellt und damit auch nach Antos eine „notwendige Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens“[61] bildet. Die Verfehlung vieler Unternehmen, die immense Bedeutung von Kommunikation nicht realisiert zu haben, wird weiter dadurch verschärft, dass die - auch kommunikativen - Katastrophen der achtziger Jahre in Bhopal, Seveso, Harrisburg, Tschernobyl und der Prinz-William-Bucht sowie das oft skandalöse Verhalten der beteiligten Wirtschaftsbosse nicht allein die verantwortlichen Firmen, sondern oft auch die gesamte Branche oder allgemein „die Industrie“ in der öffentlichen Meinung negativ positioniert haben. In jüngster Zeit kam es zudem im Handeln der Manager „zu einer Verlagerung von Investitionen und Innovationen zu kurzfristigen Renditesteigerungen auf Kosten von Beschäftigung und Substanz“[62], als Folge dessen zur derzeit aktuellen „Heuschrecken“-Debatte durch Massenentlassungen trotz teilweise hoher Unternehmensgewinne, beispielsweise durch die Deutsche Bank AG. Deren Branche bezeichnete Packard in den Fünfzigern im Verlauf seiner Studien zur Werbepsychologie noch als „Personifikation der Tugend“[63], was heute primär Amüsement hervorrufen dürfte. Die taz schreibt: „Ob niedrige Löhne, fristlose Kündigung, Mobbing, Diskriminierung - die Liste der Unternehmenssünden ist lang.“[64] Schon für Friedrich von Schlegel galt: „Wo Politik ist oder Ökonomie, da ist keine Moral.“[65]

Diese Herausforderung ist nicht der einzige Grund, aus dem der Fokus der Arbeit auf Unternehmen gerichtet wurde. Schließlich sind Betriebe in einer vollständig vernetzten Kommunikationsgesellschaft zu „öffentlichen Institutionen“[66] geworden, die neben ihren Kapitalgebern auch der gesamten Öffentlichkeit gegenüber Verantwortung tragen.[67] Diese ist in einem durch eine Masse von inflationären Angeboten gekennzeichneten Käufermarkt in immer stärkerem Maße fähig und auch willens, Verstöße gegen ihre Wertvorstellungen zu bestrafen. Zwar werden aufgrund der mangelnden Anerkennung der Bedeutung von Kommunikation durch die Eliten der Wirtschaft häufig Beispiele aus der Politik herangezogen, um durch eigene Beobachtungen die von Seiten der Wissenschaft noch fehlenden Thesen ersetzen zu können.[68] Doch obwohl die Führungskräfte der Politik die Wichtigkeit von Kommunikation kennen und umfassender kommunizieren, eignet sich für Untersuchungen zur Krisenbewältigung die Wirtschaft besser. Denn Politiker sind nur im Vier- oder Fünfjahresrhythmus von den direkten Auswirkungen öffentlichen Unmutes bedroht. Sie nutzen deshalb nur allzu oft die Möglichkeit, Krisen auszusitzen. Helmut Kohl und Joschka Fischer wurden gar mit der Wortschöpfung „Aussitzer“ belegt. So lässt sich laut Cicero „das Geheimnis cleveren Skandalmanagements“ am Verhalten von Kohl während der Spendenaffäre 1999 beobachten, als der Altkanzler „hartnäckig die Ruhe in Person gab.“[69] Diese Arbeit wird sehr klar aufzeigen, dass dies eine falsche Behauptung ist. Kohl konnte, wie Fischer sechs Jahre darauf, schweigen, da Politiker nicht wie Unternehmen in Imagekrisen täglich durch ausbleibende Verkäufe geschädigt werden. Beispielsweise büßte Shell Deutschland während der Brent-Spar-Krise jeden Tag bis zu 80 % seines Umsatzes ein.[70] Unternehmen werden also zum Handeln gezwungen und sind deshalb als aktivere und damit aufschlussreichere Forschungsobjekte anzusehen.[71]

Auch deshalb ist schwer begreiflich, dass viele der so genannten „Top-Manager“ noch nicht begriffen haben, dass „bei Produktparität auf umkämpften Märkten, der Austauschbarkeit von Produkten das Unternehmensimage ein wichtiges Kriterium bei der Entscheidung für ein Produkt“[72] darstellt. Und nach Spranz-Fogasy wird „jede Identität (…) sozial konstruiert“[73], „soziale Systeme bilden sich auf der Grundlage von Kommunikationen.“[74] Für 62 % der durch die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Befragten hat sich beispielsweise die Markenwahrnehmung von VW durch die Skandale des Sommers 2005 „stark verändert“.[75] Und „Kunden können heute zwischen immer mehr Produkt- und Dienstleistungsvarianten wählen, die über immer mehr Kanäle vertrieben werden. (…) Die Unternehmen befinden sich in einer zunehmend globalen Wirtschaft in einer Wettbewerbsdichte bisher ungekannten Ausmaßes.“[76] Nach einer Studie der Markenberatung Publicis-Sasserath wollen 58 % aller Deutschen nicht Kunde eines Unternehmens sein, das negativ in die Schlagzeilen geraten ist.[77] Auch Jäger, auf dessen Kritischer Diskursanalyse der Hauptteil der Arbeit aufbauen wird, betont, dass Sprache und Diskurse, wie sie in Krisenzeiten verstärkt stattfinden, „Wirklichkeit prägen und gestalten, ja, gesell-schaftliche Wirklichkeit zuerst ermöglichen.“[78]

Seine Formulierung leitet zu einer weiteren Zielsetzung der Arbeit über. Nach Halff will PR durch Kommunikation, überwiegend Massenkommunikation, die heute fast ausschließlich über die Massenmedien entstehen kann[79], auf die Öffentlichkeit wirken und die öffentliche Meinung beeinflussen.[80] Aufgrund der enormen Komplexität des Themas, die nach Keller ebenfalls ein Grund für die mangelnde ganzheitliche Beschäftigung der Wissenschaft mit diesem Gebiet sein könnte[81], wird sich die Arbeit auf das Hauptbetätigungsfeld nicht nur externer Krisen-PR, sondern jeglicher PR, konzentrieren: Den Umgang mit den Massenmedien.[82] Beispielsweise war eine wichtige Erkenntnis der Analyse bekannter Krisenverläufe, dass jede Organisation in ihrer Beurteilung durch die Öffentlichkeit - nicht nur im Krisenfall - nahezu vollständig abhängig von ihrer Darstellung und Kommentierung in den Medien ist.[83] Dieter Schweer, Leiter der Unternehmenskommunikation bei RWE, äußert sich dazu wie folgt: „Wer mit den Medien nicht umgehen kann, kommt durch die Medien um.“[84] Dabei ist „umgehen“ noch als Untertreibung anzusehen, denn nach dem Fachmagazin PR-Report geben „die Profis hinter vorgehaltener Hand zu, dass das Eindringen in den Journalismus oberstes Ziel vieler PR-Aktivitäten ist. Tatsächlich ist die (…) Beeinflussung der öffentlichen Meinung, des Kaufverhaltens und der Vorteilserlangung gegenüber Mitbewerbern mittlerweile Usus.“[85]

Diese Arbeit will durch eine Analyse von Pressemitteilungen dreier von Öffentlichkeitskrisen betroffenen Unternehmen Thesen und Denkanstöße zur Beeinflussung, gar Manipulation der massenmedialen Realitätsdarstellung durch PR-Profis erarbeiten, dies auch in Anlehnung an Kotler und Kotler, die politisches Marketing unter betriebswirtschaftlichen Aspekten betrachten.[86] Der Fokus der konkreten Untersuchung von rhetorisch-sprachlichen Techniken der Krisen-PR wurde auf die spezielle Textsorte Pressemitteilung gerichtet, weil wie erwähnt erste Schritte zur Behebung dieses gravierenden Desiderates überfällig sind, weiter, weil diese Texte intensiverer Planung unterliegen als mündliche Reden, was den generellen Nutzen der aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse erhöhen dürfte. Dass Forschungen auf diesem Gebiet wichtig sind, belegt auch eine Untersuchung von Kalt, nach der fast die Hälfte aller Meldungen der Deutschen Presseagentur (dpa) auf inszenierte Ereignisse zurückgehen.[87] Zudem wird üblicherweise eine Pressemitteilung nicht als Urhebertext einer Nachricht angeführt[88], bei einer Übernahme werden somit ihre Botschaften durch die Neutralität des verfassenden Mediums legitimiert. Dass nach Dr. Hans-Georg Klose, Leiter der deutschen Unternehmenskommunikation von Clariant, einem Nachfolgeunternehmen der Hoechst AG, „die Medienarbeit in der Krisenkommunikation und der gesamten Strategie der Krisen-bewältigung eine zentrale Position einnehmen muss“[89], zeigt auch die Gefahr der Ausnutzung einer solchen anzunehmenden Überzeugungsmacht der Presse. Kapitel 3.2.1. wird belegen, über welch ein Manipulationspotential gerade Pressemitteilungen verfügen. In Anlehnung an Jäger und Foucault können sie als konstitutive Elemente des Krisendiskurses und damit der Realitätswahrnehmung über die krisenauslösenden Vorfälle betrachtet werden. So wird in Kapitel 2.1. unter anderem anhand der Fallstudie einer PR-Kampagne aus den USA aufgezeigt, durch welch vielfältige Möglichkeiten PR-Profis mit der öffentlichen Meinung „spielen“. Auch die von Unternehmensseite seit den Sechzigern geforderte Verbindung von PR mit Werbung und die damit einhergehende gesteigerte Manipulationsgefahr werden thematisiert.

Eben solche Aktivitäten sollte die Wissenschaft erforschen, um über sie und über mögliche Schutzmechanismen dagegen aufklären zu können. Bereits durch eine Analyse und Problematisierung werden die jeweils herrschenden Diskurse beziehungsweise in dieser Arbeit die Strategien, um durch Krisen-PR über die Vermittlungsmacht der Medien herrschende Meinungen zu etablieren, immanent kritisiert; „die Beschäftigung mit gesellschaftlich brisanten Themen ist bereits im Ansatz mit einer kritischen Absicht verbunden“[90] Schon die sachliche Beschreibung deckt Widersprüche und Mystifizierungen auf und legt dahinterliegende Interessen bloß. Der Leipziger Journalistik-Professor Michael Haller erklärte 2003 zum Verhältnis gegenüber PR: „Wir können einer Schlange nicht vorwerfen, dass sie eine Schlange ist. Wir müssen nur wissen, wie wir mit der Schlange umzugehen haben.“[91]

Vor diesem Hintergrund leiten sich für die Arbeit folgende Zielsetzungen ab:

- Es soll ein Anstoß dazu geleistet werden, die bestehende Lücke in der wissen-schaftlichen, vor allem der linguistischen, Literatur zum Thema Krisen-PR zu schließen und auch dazu, das äußerst wichtige Kommunikations- und Deutungsbeeinflussungsin-strument Pressemitteilung in den Fokus der Forschung zu rücken.
- Im Sinne kritischer Forschungsrichtungen soll die Öffentlichkeit darüber aufgeklärt werden, welche konkreten sprachlichen Techniken und Mechanismen zur Beeinflussung und Manipulation der Meinungsbildung und sogar Realitätswahrnehmung PR-Experten nutzen.
- Die enorme Bedeutung von Kommunikation nicht nur im Krisenfall, sondern auch für den alltäglichen Geschäftserfolg von Unternehmen, soll hervorgehoben werden. Um den Nutzen der Linguistik für die Wirtschaftseliten zu unterstreichen, werden im Anschluss an die Analyse Denkanstöße für die Erarbeitung von Erfolgsfaktoren unternehmerischer PR zur frühzeitigen Vermeidung von sowie zur Vorbereitung auf Öffentlichkeitskrisen formuliert.[92] Die Publikation dieser Erkenntnisse soll auch zu einer stärkeren Anerkennung und Förderung der Sprachwissenschaft durch die Wirtschaft beitragen.

An dieser Stelle sei auch auf ein Problem verwiesen, auf das in Kapitel 3.2.4. näher eingegangen wird: In Anlehnung an Habermas und Adorno ist hervorzuheben, dass in Bereichen menschlicher Interaktion keine klare Trennung von normativen und deskriptiven Aussagen erfolgen kann, da der Forscher aufgrund seiner Stellung in einer spezifischen gesellschaftlichen Situation notwendig Wertungen in seine Aussagen aufnimmt. Zusammenfassend kann Maletzke zitiert werden, denn ganz im Sinne seiner Bestimmung von Wissenschaft will diese Arbeit die „gegebene und aufgegebene, unendlich vielfältige Welt rational (...) durchdringen und sie durch Selektion, Akzentuierung und Abstraktion so verständlich und überschaubar (...) machen, dass der Mensch sich in dieser Realität behaupten und sie immer besser handhaben kann.“[93]

1.5. Aufbau der Arbeit

Das bestehende Desiderat über Pressemitteilungen sieht Keller darin begründet, dass diese Textsorte der Öffentlichkeit nicht zugänglich ist, auch, dass aufgrund der besonderen Eigenschaften von Pressemitteilungs-Texten das textlinguistische Analyseinstrumentarium allein, selbst die spezifisch medienorientierte Kritische Diskursanalyse nach Jäger, für eine sinnvolle Untersuchung nicht hinreichend ist, weshalb „zusätzlich eigene Methoden und Fragestellungen erarbeitet werden müssen.“[94] Einig sind sich alle in die Erstellung eines Frageleitfadens zur Analyse sprachlich-rhetorischer Beeinflussungstechniken in Pressemitteilungen einbezogenen kommunikationswissenschaftlichen Untersuchungsrichtungen, dass vor der eigentlichen Untersuchung des Textes Kenntnisse über die Umstände, unter denen der Text zustandekam, sowie über die Produzenten und vermuteten Rezipienten und deren Beziehungen zu gewinnen sind. Gerade die Kritische Diskursanalyse ist stark interdisziplinär ausgelegt und verlangt vom Untersuchenden nach Jäger wie Wodak präzise Sachkenntnisse zum Diskursthema.[95] Dies macht eine umfangreiche Vermittlung von Grundlagenwissen über konstituierende Elemente des Krisendiskurses nötig.

Ohnehin sollen hier Grundlagen für künftige Forschungen der Wissenschaft auf diesem aus den angeführten Gründen wichtigen Gebiet geschaffen werden, weshalb die Vermittlung von Basiskenntnissen relativ umfangreich ausfallen muss. Da die Arbeit auch im Sinne der Diskursforschung besonders den soziolinguistischen Kontext externer Realitäten des Kommunikationsprozesses einbezieht, werden zusätzlich Forschungsstände medienwissenschaftlicher, sozialwissenschaftlicher, psychologischer und wirtschaftswissenschaftlicher Provenienz in die Erkenntnisgewinnung einbezogen.

In der Einleitung erfolgte eine Standortbestimmung von Forschung wie Praxis zum Thema Krisen-PR, weiter wurden die besondere Bedeutung von Kommunikation in unserer Gesellschaft und damit zusammenhängend auch die Manipulationsgefahr durch PR-Profis aufgezeigt. Die Zielsetzungen der Arbeit wurden vorgestellt sowie die These begründet, dass eine Krise keinesfalls zwangsweise fatal enden muss, sondern dass die Bedrohung gerade durch Kommunikation zum Guten gewendet werden kann.

Das Thema „Krisen-PR“ setzt sich aus den Begriffen „Krise“ und „PR“ zusammen. Um einen qualifizierten Zugang zur den besonderen Techniken und Strategien der Krisen-PR zu ermöglichen, werden zunächst die diesen zugrunde liegenden allgemeinen Techniken und Strategien von PR rekonstruiert. Weiter wird im Sinne einer Hinführung zum Thema PR-spezifisches Grundwissen zu Medien und öffentlicher Meinung vermittelt - denn die Medien sind die wohl effektivsten Multiplikatoren zur Verbreitung von PR-Botschaften, und die öffentliche Meinung ist es, auf deren Manipulation PR-Maßnahmen anzunehmend gerade in Skandalen zielen.

Anschließend wird an den zweiten Komplex des Themas Krisen-PR, den Begriff „Krise“, herangeführt, indem seine für die Analyse von Kommunikationstechniken der Krisen-PR spezifischen Eigenschaften herausgearbeitet werden.

Damit ist die Vermittlung von Grundlagenwissen über Krisen-PR abgeschlossen, auf der aufbauend nun eine Analysemethodik zur Untersuchung von Pressemitteilungen in Krisendiskursen erarbeitet wird. Nach Deppermann lehnen es „aufgrund ihres Empirieverständnisses viele Gesprächsanalytiker (für die hier zu vollziehende Art von Textanalyse, gerade die Kritische Diskursanalyse, sind methodische Anleihen auch bei der Gesprächsanalyse sinnvoll, wie besonders Kapitel 3.2.2. und 3.2.3. aufzeigen werden, FS) ab, methodische Vorgehensweisen festzulegen. Sie verlangen, die Methodik müsse in der Auseinandersetzung mit den empirischen Gegebenheiten der jeweiligen Untersuchung entwickelt werden.“[96] Um in diesem Sinne erste Thesen zur Entwicklung eines Frageleitfadens für die Analyse erarbeiten zu können, werden zwei Öffentlichkeitskrisen einflussreicher, global operierender Konzerne untersucht.

Der Grund dafür, dass Fallstudien aus dem europäischen und amerikanischen Ausland gewählt wurden, liegt darin, dass bei der Recherche, wie in Kapitel 1.2. und 1.4 erwähnt, festgestellt werden musste, dass zum Thema Krisen-PR nur wenige nützliche Publikationen existieren. Es erschien mir ratsam, deshalb die Unterstützung von Praktikern zu suchen, so dass ich vom Frühling 2002 an sechs Monate lang ein Manuskript zum Thema in Zusammenarbeit mit der Abteilung für die Unternehmenskommunikation des Clariant-Konzernes in Sulzbach erstellte. Da Clariant die Krisen im deutschen Sprachraum für seine eigene Prävention bereits aufgearbeitet hatte, sollte ich meine Recherche auf die „Tylenol-Morde“ 1982 in den USA und die „Cola-Kolik“ 1999 in Belgien konzentrieren. Die beiden Krisen wurden trotz der nachhaltigen Wirkung, die sie über die Medien im Bewusstsein der Öffentlichkeit ausübten, von der deutschen Wissenschaft und Praxis bisher kaum aufgearbeitet. Aufgrund der Gemeinsamkeiten der westlichen Wertegemeinschaft kann davon ausgegangen werden, dass Erkenntnisse aus diesen ausländischen Krisen auch für die deutsche Forschung wie Praxis gewinnbringend sind.

Aufbauend auf den aus diesen beiden Fallstudien abgeleiteten Vermutungen über Erwartungen des Umfeldes in Skandalen und Mechanismen der Krisen-PR wird die Methodik zur Analyse der Pressemitteilungen im Hauptteil, basierend vor allem auf der Kritischen Diskursanalyse nach Siegfried Jäger, erarbeitet. Zuvor wird für Unternehmer und PR-Experten, welche diese Arbeit ebenfalls ansprechen will, ein Überblick über die Evolution der Textlinguistik hin zu einer pragmatisch ausgerichteten und interdisziplinär verflochtenen Disziplin als Basis der Jägerschen Forschungsrichtung erstellt. Jägers linguistische Lehren, die ebenso wie weitere im Hauptteil verwendete Analyserichtungen auf der Textlinguistik aufbauen, sind durch ihre Konzentration auf die gesellschaftliche Bedeutung von Kommunikationsprozessen, die sprachvermittelte Konstruktion von Wirklichkeit und ganz besonders die Fixierung auf Medieneigenschaften wichtig für die Zwecke der Arbeit. Schließlich handelt es sich bei den zu untersuchenden Pressemitteilungen primär um Versuche, auf einen medialen und dadurch öffentlichen Diskurs einzuwirken und, „perception is reality“[97], wie die Coca-Cola Company in einer Betriebsveröffentlichung aus der „Cola-Kolik“ folgerte, eine Realität zu gestalten. Aufbauend auf den erwähnten Forderungen von Keller werden auch Vorgaben weiterer Richtungen einbezogen, wobei andere Paradigmen auch deshalb herangezogen werden, um im Hinblick auf das Korpus offene Fragen für die Kritische Diskursanalyse zu pointieren.

Das Korpus besteht aus als Schlüsseltexten bewerteten Aussendungen der betroffenen Organisationen zu den drei wohl gravierendsten unternehmerischen Öffentlichkeitskrisen in Deutschland der letzten Jahre: Dem Störfall der Hoechst AG 1993, dem „Peanuts“-Skandal der Deutschen Bank AG 1994 und dem „Elchtest“-Fiasko der Daimler-Benz AG 1997. Um eine umfassende Betrachtung des Phänomens Öffentlichkeitskrise, vor allem im Bezug auf ty-pische Reaktionen und Erwartungen des Umfeldes, zu gewährleisten, durch die gesamtheit-liche Erkenntnisse über Krisenbewältigung durch Kommunikation entwickelt werden können, wurden die Pressemitteilungen auch dadurch ausgewählt, dass sie in jeweils unterschied-lichen publizistischen Krisenphasen nach dem szyszkaschen Modell erschienen. Anhand der Analysen dieser Texte sollen die zuvor erarbeiteten Thesen über Muster in Reaktionen der veröffentlichten wie auch öffentlichen Meinung in Krisenfällen sowie darauf basierend über mögliche Erfolgsfaktoren von Krisen-PR bestätigt, präzisiert und ausgebaut oder korrigiert werden.

Alle drei Krisen des Korpus eskalierten durch Fehler der Unternehmenskommunikation. Deshalb sollen abschließend anhand der Erkenntnisse des Hauptteils erste Grundvorschläge zur Verbesserung der PR in der Prävention, der Bewältigung und der Nachbereitung von Krisen erarbeitet werden.

2.1. PUBLIC RELATIONS / PR

Eine qualifizierte Analyse im Hauptteil setzt die Kenntnis strukturgebender Prozesse der vielfältigen Einflussfaktoren, aus denen sich die kommunikative Bewältigung einer Öffentlichkeitskrise zusammensetzt, voraus. Deshalb stehen zunächst die konstitutiven Elemente des Krisendiskurses im Fokus. Das ist zum einen Unternehmens-PR oder - synonym - Unternehmens-Öffentlichkeits-arbeit. Zur Analyse der besonderen Techniken und Strategien der Krisen-PR ist es notwendig, die diesen zugrunde liegenden allgemeinen Techniken und Strategien von PR zu rekonstruieren.

Zusätzliche Motivation für dieses Kapitel bietet, dass nach unter anderem Mitroff und Pauchant eine Mehrheit der Entscheider der Wirtschaft Krisenbewältigung als eine rein technische Angelegenheit ansieht. Möglicherweise liegt dieses Defizit auch darin begründet, dass Medienpraktiker in der wissenschaftlichen Literatur „nichts“ finden, das sie für ihre tägliche Arbeit verwerten können, wie Brinker und Antos „unterstellen“. Deshalb will ich hier auch einen Beitrag dazu leisten, für Unternehmensentscheider die immense Bedeutung von Kommunikation zu vermitteln.

Wie in der Einleitung angeführt, könnte diese Ablehnung in einem Hauptmanko der noch eher spärlichen Publikationen zum Thema gründen, nämlich darin, dass sie meist keine Handlungsmaximen ausarbeiten, also die entscheidende Frage nach dem „wie“ nicht beantworten. Als Grund nimmt Mänz an, dass PR-Aktivitäten nicht allein hochkomplex, sondern auch von „unüberschaubarer“ Vielfalt sind. Beispielsweise behauptet Byor, PR sei „alles, was sich der jeweilige PR-Fachmann darunter vorstellt.“ Ich will dennoch versuchen, auch unter Einbeziehung von Forschungsergebnissen aus den Sozialwissenschaften, einen Überblick über aktuelle Methoden der Öffentlichkeitsarbeit zu leisten.

Da die Pressemitteilungen des Korpus anzunehmend auf eine Beeinflussung der öffentlichen Meinung zielen, wird weiter anhand der Fallstudie einer PR-Kampagne zum Golfkrieg 1990 aufgezeigt, über welch vielfältige Möglichkeiten PR-Profis verfügen, um selbst Kommunikationsexperten wie Journalisten zu manipulieren, mit der öffentliche Meinung zu „spielen“ und gesellschaftliche Moral wie Normen zu missbrauchen. Hier sei auf Lippmann verwiesen, nach dem insbesondere Demokratien das Phänomen der öffentlichen Meinung mystifizieren, während einige PR-Experten stets „understood the mystery well enough to create majorities on election day“. Wenn dies zutrifft, dann müs-sen diese Aktivitäten erforscht werden, um über sie und über mögliche Schutzmechanismen dagegen aufklären zu können.

2.1.1. Begriffsbestimmung

Auf Wunsch des Deutschen Industrie- und Handelstages wurde 1951 der amerikanische Begriff „Public Relations“ durch Albert Oeckl, „die PR-Persönlichkeit, die die deutsche Branche für ein Vierteljahrhundert prägte“[98], mit dem Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ - korrekt ausformuliert eigentlich „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ - eingedeutscht.[99] Heute ist „Öffentlichkeitsarbeit“ die gängigste Übersetzung für „Public Relations“ und wird synonym dazu verwendet.[100]

Zu „Public Relations“ ist zunächst anzuführen, „dass kaum ein Begriff derart vielschichtig und vieldeutig verwendet wird.“[101] In über einhundert Jahren PR-Forschung konnte sich keine allgemeingültige, einheitliche Begriffsbestimmung durchsetzen. Kunczik geht von einigen hundert[102], Scharf gar von über 2.000 existierenden PR-Definitionen aus.[103] Laut Kallmeyer ist es jedoch generell üblich, „dass in jede wissenschaftliche Beschreibung Vorentscheidungen miteingehen und dass sich der jeweilige Gegenstand immer erst unter einem bestimmten Fragegesichtswinkel konstituiert, wobei er in größere Zusammenhänge eingeordnet wird.“ Auch solle der Forscher sich verdeutlichen, dass selbst „innerhalb einer Wissenschaft der Gegenstand in unterschiedliche Zusammenhänge gerückt werden kann und dass daher verschiedene Aussagen über ihn möglich sind.“[104]

Wofür steht nun der Begriff Public Relations? Eine Definition des Berufsverbandes der PR-Berater lautet: Öffentlichkeitsarbeit „ist ein kontinuierlicher (über einen längeren Zeitraum hinweg), umfassender Dialog (das heißt in beide Richtungen) einer einzelnen Interessengruppe (Behörde, Partei, Firma, Verband, Organisation, Massenmedien, Jugendliche, einfach jede denkbare Gruppe) mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld (Behörde, Kundengruppe, Gegner, Eltern, die gesamte Öffentlichkeit).“[105] Allerdings lassen die Berater wie viele andere Definitionsgeber in ihrer Beschreibung einen wesentlichen Punkt außen vor, der auch deshalb im Analysefokus dieser Arbeit steht, nämlich das Ziel von PR. So bedarf es einer Ergänzung durch Oeckl, der die Gleichung „Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration“ aufstellte. PR sei „das bewusste und planbare Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“[106] Martini äußert sich dazu genauer: Öffentlichkeitsarbeit vermittelt „Standpunkte und ermöglicht Orientierung. (…) Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen sowie zwischen Menschen und ihren Organisationen Verständnis und Zutrauen schaffen. Sie vermittelt beiderseits Einsicht und ermöglicht Verhaltenskorrekturen. Sie dient damit der Öffentlichkeit“[107] - wobei anzunehmen ist, dass Martini diese letzte Bemerkung gerade deshalb macht, weil auch er Praktiker ist. Schließlich ist eine vorläufige These dieser Arbeit, dass PR weniger der Öffentlichkeit als vielmehr den jeweiligen Interessen des Aussenders dienen soll. Kürzer, dabei mit ähnlichen Aussagen, fasst sich die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG): „Public Relations: (...) amerikanisch `öffentliche Beziehungen´ beziehungsweise deren bewusste Gestaltung und Pflege. Methodisches Bemühen (…) um Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit durch Aufbau und Pflege von Kommunikationsbeziehungen.“[108] Um eine Synthese aus 472 (!) Einzeldefinitionen für Öffentlichkeitsarbeit bemühte sich Harlow, wobei für diese Arbeit vor allem der erste Satz von Interesse ist: PR „ist eine unterscheidbare Managementfunktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie bezieht die Handhabung von Problemen und Streitfragen ein; sie unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente.“[109]

Eine verbindliche und allgemein gebräuchliche Bestimmung von „Public Relations“ konnte sich also nicht durchsetzen. Als Begründung mag eine prägnante Aussage von Carl Byor dienen: „PR ist alles, was der einzelne PR-Fachmann sich darunter vorstellt.“[110] Ohnehin kann angenommen werden, dass eine statische Definition einem derart dynamischen Begriff möglicherweise nicht gerecht wird. Es erscheint daher prinzipiell angebracht, die Beschreibung des Phänomens im jeweils konkreten Fall konsensuell auszuhandeln, statt sie ein für allemal allgemein zu bestimmen. Ohnehin hängen Gegenstandsbestimmungen in der Forschung stets unter anderem von den jeweiligen Untersuchungszielen der Wissenschaftler ab, weshalb ein absoluter PR-Begriff dieser Interdependenz zwischen Zielsetzung und Gegenstandsbestim-mung beim Aufbau einer Theorie kaum genügend Rechnung tragen könnte.

Um ein so vielschichtiges Phänomen wie die Öffentlichkeitsarbeit verstehen zu können, reichen möglicherweise auch die aufgezählten Definitionen nicht aus. Deshalb werden in den folgenden Unterkapiteln die historische Entwicklung von Public Relations genauer erläutert, und vor allem, da schon die genannten Definitionen das Manko der spärlichen Literatur zum Thema PR aufzeigen, nämlich das Fehlen von Vorgaben, wie genau diese Ziele erreicht werden können, Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder beschrieben sowie eine Kampagne vorgestellt. Denn wie zuvor beschrieben, ist es für die Analyse von Mitteln der Krisen-PR wichtig, ein gewisses Grundverständnis von Vorgehensweisen der Alltags-PR zu vermitteln.

2.1.2. Geschichtliche Entwicklung der Unternehmens-PR

Der Begriff „Public Relations“ entstand gegen Ende des Neunzehnten Jahrhunderts in den USA, als einige Konzerne, die in der öffentlichen Meinung mit einem negativen Image behaftet waren, Journalisten mit dem Auftrag einstellten, durch gezielte Nachrichten und Berichte ihren Ruf zu verbessern. Nach Nusser ist „die Emergenz von Öffentlichkeitsarbeit als neuer Funktion (…) als eine Reaktion des Gesellschaftssystems auf durch die industriegesellschaftlichen Entwicklungen (vor allem Ausdifferenzierung) hervorgerufenen neuartigen Sinn- und Informationsbedürfnisse zu sehen.“[111] Auch Hundhausen stellt die Herausbildung und Entwicklung von PR in einen Kontext mit der industriellen Revolution und den damit ein-hergehenden immer unübersichtlicheren gesellschaftlichen Strukturen sowie den sich auflösenden sozialen Bindungen. Dies habe bei den Menschen ein verstärktes Bedürfnis nach Kommunikation in gelenkten Bahnen geweckt.[112] Doch scheint eine zeitliche Verbindung zur industriellen Revolution wohl eher dadurch gegeben, dass eine Entstehung von Unternehmens-PR die Entstehung einflussreicher Großkonzerne voraussetzt. Ronneberger und Rühl zeigen, dass PR prinzipiell vor allem in hoch entwickelten und pluralistischen Industriegesellschaften mit liberal-demokratischer Verfassung auftritt.[113] Dies könnte daraus resultieren, dass solche Gesellschaften sich in Anbetracht der demokratisch notwendigen Konsensfindung auf die aus einer öffentlichen Auseinandersetzung resultierende Legitimation widerstrei-tender Interessen festgelegt haben. Die auf Gewinnstreben fixierten Unternehmen müssen also ein Interesse daran haben, professionell - auch manipulativ - an der Herbeiführung eines solchen Konsens mitzuwirken. Nach Ronneberger hat PR die Aufgabe der Integration hochkomplexer Gesellschaften, wissenschaftlich-technischer Zivilisationen, auf der Basis von Minimalkonsens.[114] Es ist selbstverständlich, dass in diesen öffentlich ausgetragenen Konsensbildungsprozess nur solche Interessen einfließen können, die auch öffentlich gemacht werden: „Soziale Systeme bilden sich auf der Grundlage von Kommunikationen.“[115] Dies unterstreicht erneut die Bedeutung von PR nicht nur für Organisationen, sondern für jeden öffentlichen Akteur unserer Gesellschaft.

Eine Möglichkeit, die historischen Entwicklungsphasen der Öffentlichkeitsarbeit zu skizzieren, bieten die vier 1984 von Grunig konzipierten PR-Modelle[116], mit denen er einander ablösende Phasen einer evolutionären Entwicklung der PR von niederen zu höheren Formen beschreibt. Zwar werden die einseitigen Modelle mittlerweile in der Praxis nicht mehr in Betracht gezogen, dennoch sollte anhand der vorgestellten Systematik die Entwicklungsgeschichte der Technik in groben Zügen skizzierbar sein, da in den beschriebenen Phasen das jeweils genannte Modell zumindest den Großteil der PR-Aktivitäten bestimmt haben dürfte. Diese Sichtweise deckt sich auch mit der personenorientierten Betrachtung der PR-Geschichte von Ronneberger und Rühl.[117]

1. Publizitätsphase

In ihrer Anfangsphase zum Ende des Neunzehnten Jahrhunderts war die Öffentlichkeitsar-beit geprägt vom Einzelhandeln so genannter „Presseagenten“, ehemaliger Journalisten, die von Unternehmen eingestellt wurden, um über PR deren Ruf zu verbessern. Pressestellen hießen damals „Literatenbüros“.[118] Die Erfolge der Presseagenten wurden oft durch Zuschreibung von Eigenschaften wie „Talent, Anlage oder Begabung“ mystifiziert.[119]

Diese Phase entspricht Grunigs Publizitätsmodell, welches den Versuch kennzeichnet, mit allen Mitteln Aufmerksamkeit für ein Unternehmen zu erlangen. Das Ziel dabei war stets, über Vermittlung einer neutralen Instanz, meist der Medien, die eigenen Interessen zu propagieren. Beabsichtigt war eine möglichst schnelle und positive Reaktion des Publikums, welche der Presseagent Phineas Barnum (1810-1891) anscheinend bereits durch Präsenz in den Medien gewährleistet sah - jedenfalls schreibt ihm Avenarius die Aussage „Die Zeitungen mögen mich attackieren so viel sie wollen, solange sie meinen Namen richtig buchstabieren“[120] zu. Dazu gilt schon an dieser Stelle zu betonen, dass die Fallstudien zeigen werden, dass dies heute, wenn überhaupt je, nicht mehr gilt.

2. Informationstätigkeitsphase

Die nächste Entwicklungsstufe der PR, die zu Beginn des Zwanzigsten Jahrhunderts einsetzte, deckt sich mit Grunigs Informationsmodell, welches die Tätigkeit von in einem Unternehmen beschäftigten Journalisten beschreibt, über ihren Arbeitgeber zu informieren. Hinter dieser Strategie steht die Überzeugung, dass sich offene und ehrliche Öffentlichkeitsarbeit längerfristig stets auszahlt. Beabsichtigt ist in erster Linie nicht mehr eine sofortige Reaktion der Rezipienten, sondern deren Informiertheit durch eine objektive Mediendarstellung.

Wegbereiter dieser Phase der PR war Ivy Ledbetter Lee (1880-1934), Journalist und späterer Rockefeller-Berater. Seine Aussage: „Unser Plan ist, kurz und offen, die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über die Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind“ bezeichnet Oeckl als „die eigentliche Geburtstunde der PR.“[121] Lee wollte seine Forderung nach Offenheit laut Ronneberger und Rühl sowie Avenarius selbst dann aufrechterhalten, wenn ein Imageschaden für das Unternehmen zu befürchten war.[122]

3. Überzeugungsarbeitsphase

Nachdem die ersten beiden Phasen von reiner Einwegkommunikation bestimmt waren, zeigte sich in der Phase der Überzeugungsarbeit ab den zwanziger Jahren ein erster Schritt eines Umdenkens. Durch Orientierung an Publikumsvariablen stellten sich Öffentlichkeitsarbeiter auf ihr jeweiliges Zielpublikum ein.[123] Mit dieser Strategie suchten „die PR-Leute (…) herauszufinden (…), was einem Publikum an einer Organisation gefallen könnte, um diesen einen Aspekt dann so herauszustellen, als sei er ein und alles, oder indem man feststellt, welche Wertvorstellungen und Verhaltensweisen eine Teilöffentlichkeit pflegt, um so dann die eigene Organisation so zu beschreiben, als ob sie diesen Werten entspricht.“[124]

Auch Grunigs Überzeugungsmodell, in dem er einen zweiseitigen, aber asymmetrischen Dialog beschreibt, stellt den Versuch dar, anhand wissenschaftlicher Forschungsmethoden herauszufinden, wie einzelne Bezugsgruppen so manipuliert werden können, dass sie im Sinne der Unternehmensziele handeln.

Dieses Modell scheint nach Avenarius „für viele das PR-Modell schlechthin zu sein.“[125] Namentlich ist es vor allem mit Edward Bernays (1891-1995) verknüpft, ein gebürtiger Österreicher und Neffe von Sigmund Freud, der im Ersten Weltkrieg im US-Propaganda-ministerium „US Committee on Public Information“ diente und danach politische Führer im Umgang mit den Massenmedien unterrichtete. Er betonte in seiner Arbeit zwar immer wieder die Achtung des öffentlichen Interesses[126], doch ist davon auszugehen, dass letztendlich auch dieser dritte Typus von PR stets dem Unternehmensinteresse verhaftet blieb.

4. Phase verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit

Nach Burkart war das Ziel der in den fünfziger Jahren in Amerika aufkommenden „verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ die Herbeiführung eines Einverständnisses zwischen einem Unternehmen, das seine Interessen durchsetzen will, und jenen Anspruchsgruppen, die davon betroffen sind.[127] Es sollte eine Interessendurchsetzung unter Einbeziehung aller, in der Praxis wahrscheinlich eher der mächtigsten, an der Entscheidung Beteiligten erreicht werden.

Grunigs viertes Modell von PR, der zweiseitige symmetrische Dialog[128] zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten, welches er zunächst dieser Phase zusprach, hat in dieser Form wohl noch nie wirklich existiert; „Grunig sah das beschriebene Modell 1984 als faktisch gegeben an, hält es aber mittlerweile selbst nur noch für eine professorale Idee.“[129] An einer solchen symmetrischen, also partnerschaftlichen Beziehung scheinen die Konzerne nicht interessiert zu sein. Dieses vierte Modell ist somit nicht deskriptiv, sondern normativ zu verstehen, als Ansatz eines idealtypischen Modelles. Ein solcher Strategiewechsel der PR hin zu einem gleichgerichteten Austausch wird seit Ende der fünfziger Jahre „immer wieder gefordert“[130], und Martini betont, dieses Modell, das statt gezielter, meist einseitiger Beeinflussung von Bezugsgruppen nun Austausch und gegenseitige Verständigung in den Mittelpunkt stellt, hätte „neue Wege im Verständnis der PR aufgezeigt.“[131]

Zusammenfassend lässt sich über Grunigs erste drei Modelle auf der Evolutionsstufe unternehmerischer PR sagen, dass die Firmen die neuartige Kommunikationstechnik „Public Relations“ hauptsächlich dazu einsetzten, um Gesellschaft und Medien, denen die Methoden der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit noch unbekannt waren, zu überrumpeln. In der zweiten Hälfte des Zwanzigsten Jahrhunderts gerieten Unternehmen allerdings zunehmend unter Legitimationsdruck. Heute scheint sich betriebliche PR Grunigs idealtypischem vierten Modell anzunähern, wie auch die Analyse im Hauptteil aufzeigen wird - bedingt allerdings weniger durch Einsicht der Vorstände, sondern durch die Entwicklung eines inflationären Käufermarktes.

Von Bedeutung scheint für die Unternehmenskommunikation also in Weiterführung der Grunigschen Forschungen unter Einbezug der Besonderheiten der heutigen Verbrauchermacht, die Wünsche und Erwartungen des Umfeldes zu kennen, um sich daran zu orientieren. Zur Vorfokussierung auf den Hauptteil kann Nawratil angeführt werden, die schreibt: Erfolgreiches Kommunizieren setzt voraus, dass man zuhören kann, um herauszufinden, was der Kommunikationspartner für Ansprüche, Wünsche und Ziele hat. Man sollte sich in die Lage des Gegenübers versetzen können und versuchen, gemeinsame, beste Lösung zu erarbeiten.“[132] Nach Kocka sind Unterschiede „durch gegenseitiges Erklären, Verständlichmachen und Überzeugen zu bereinigen.“ Natürlich sind solche Konsensentscheide - Konsens wird hier als soziale Integration verstanden - schwierig und aufwändig zu erreichen. Sie sind aber für Kocka „der einzige Weg“, Entscheidungen herbeizuführen, die von allen Beteiligten freiwillig mitgetragen werden, „nur sie erreichen Akzeptanz.“[133] Denn wenn die einzelnen Mitglieder und Gruppen einer Gesellschaft als echte Partner begriffen werden, sollte ihnen auch eine eigene Meinung zugestanden werden, die von der Meinung und den Werten des Unternehmens durchaus abweichen kann. Ziel von PR kann nicht ausschließlich sein, dass die Öffentlichkeit das Handeln des jeweiligen Senders akzeptiert, denn dies würde implizieren, dass dieser sein Handeln als „einzig wahren“ Maßstab betrachtet - was man einigen Unternehmern allerdings durchaus vorwerfen kann, wie die „Heuschrecken“-Debatte des Sommers 2005 zeigt. Geißner hält die überaus anfechtbare „Einsicht für unverzichtbar, dass die eigenen Ansichten nicht mehr und nicht weniger sind als eine subjektive Sicht der Dinge“[134], doch wäre ein Kommunikator von seiner Meinung nicht überzeugt, bräuchte er sie nicht zu vertreten. Grunig selbst spricht mittlerweile von „mixed-motive models“, vom Auftreten kombinierter Mischformen.[135] Konkrete Vorgaben zur Ausführung von Kommunikation anhand dieser Modelle fehlen allerdings.

2.1.3. Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder

Die Sozialwissenschaften, mit denen sowohl die Textlinguistik als auch die Kritische Diskursanalyse in hohem Maße verflochten sind, betrachten ein Unternehmen weniger als ein System oder eine Organisation wie die Wirtschaftswissenschaften - eine Ansicht aus dieser Richtung wurde in Kapitel 1.1. vorgestellt -, sondern als „soziokulturelles Gebilde, das einen Teil der Gesamtkultur eines Landes darstellt, in diese eingebettet und eingebunden ist.“ Sie kennzeichnen Unternehmen dadurch als „Organisationen und lnstitutionen, die an bestimmten Orten in besonderen Handlungsspielräumen wirtschaftliche Ziele verfolgen.“[136] Als abgrenzbare und abgegrenzte Subkultur innerhalb der Gesamtkultur besitzt jedes Unternehmen eine sozialkulturelle und sozialpsychologische ldentität. Diese kann vor allem über Kommunikation definiert und bekannt gegeben werden, nach Müller ist ein Unternehmen auch „eine Sprechgemeinschaft.“[137] „Wie bei jedem Individuum, so kennzeichnet die Art und Weise, wie eine Organisation kommuniziert, auch diese Organisation als Gesamtpersönlichkeit, die sich von anderen Unternehmen auch - wenn nicht ausschließlich - durch ihre Sprache unterscheidet.“[138]

Generell wurde in der modernen Linguistik, wie besonders die Kritische Diskursanalyse aufzeigen wird, „unter Bezug auf neuere Entwicklungen der analytischen Sprachphilosophie (...) die Vorstellung von Sprache als Medium der Abbildung beziehungsweise Repräsentation von Wirklichkeit verworfen. Sprache wird stattdessen als Werkzeug der sozialen Konstruktion von Wirklichkeit verstanden.“[139] Diese Erkenntnis ist essentiell für die Methoden des Hauptteils der Arbeit. Münch schreibt: „In der Welt der totalen Kommunikation wird Kommunikation zum totalen Zwang (...) Die Schwachen sind heute diejenigen, die sich nicht lautstark zu Wort melden können.“[140] Die Kommunikationsexperten eines Unternehmens sind deshalb von zentralem Stellenwert, denn „they shape identity, manage issues, and powerfully locate the organization in the world of public discourse“[141], dies anzunehmend gerade in von Unsicherheit geprägten Krisensituationen durch das Beeinflussen oder Schaffen einer medialen Meinung über die jeweiligen Vorfälle. Laut Merten ist Kommunikation „das kleinste soziale System mit zeitlich-sachlich-sozialer Reflexivität, das durch Interaktion der Kommunikanten die Behandlung von Handlungen erlaubt und soziale Strukturen ausdifferenziert.“[142] Schon Bernays kritisierte: „Es werden viel mehr Millionen ausgegeben, um für Erzeugnisse Stimmung zu machen, als für die Schaffung einer günstigen Stimmung für die Gesellschaften, welche diese Produkte herstellen.“[143] Zwischen den Zeilen kann man lesen, dass Bernays davon ausgeht, mit Geld ließe sich „Stimmung“, also eine öffentliche Meinung, „machen“. Gerade Techniken solcher Image- oder gar versuchten Tatsachenetablierung soll die Analyse im Hauptteil kritisch explizieren. Schließlich kann angenommen werden, dass die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation sich nicht darauf beschränken, Informationen zu vermitteln, sondern sie bestimmen demnach entscheidend, was eine Organisation ist. Cheney behauptet: „Corporate communications specialists help to make - not just announce - what organizations are.“[144] Das Fachmagazin PR-Report bestätigt: „Unternehmenskommunikation strukturiert und schafft Wirklichkeit“.[145] Das Korpus wird aufzeigen, dass in Krisendiskursen auch häufig um Deutungen dieser „Wirklichkeit“ gerungen wird. Um die Ideen Foucaults[146] fortzuführen: Effiziente PR produziert Wirklichkeit, kann sie also auch manipulieren.

[...]


[1] Auffallend ist eine linguistische Besonderheit, denn „PR“, die Abkürzung des Plurals „Public Relations“, wird sowohl in wissenschaftlichen Publikationen als auch von Praktikern sowie in der Umgangssprache meist im Singular genutzt. Diese Arbeit schließt sich dem wissenschaftlichen wie gesellschaftlichen Konsens an. Da die definitorische Bestimmung der komplexen Begriffe „PR“ und „Krise“ ein entsprechendes Maß an Platz in Anspruch nimmt, erfolgt sie nicht, wie in manchen wissenschaftlichen Arbeiten üblich, in der Einleitung, sondern in zwei eigenständigen Kapiteln; 2.1.1. und 2.3.1.

[2] Der Begriff „Public Relations“ wurde 1951 auf Wunsch des Deutschen Industrie- und Handelstages als „Öffentlichkeitsarbeit“ eingedeutscht, wie Kapitel 2.1.1. spezifiziert. Weiter kann nach Bogner 1999, S.391 „nach dem heutigen Stand der Literatur und fundierter Lehrmeinungen (…) betriebliche Kommunikation mit dem Begriff der PR gleichgesetzt werden.“ Diese These kann jedoch als vage bezeichnet werden, da Krisen-PR nur in konkreten Krisenfällen aus tendenziell reiner Kommunikation besteht, im Gegensatz zu im Normalfall üblichen PR-Aktivitäten wie Sponsoring oder propagandistischen Veranstaltungen.

[3] www.duden.de - „Unternehmen“, 10.2001. Auf kommunikations- und sozialwissenschaftliche Aspekte bei der Betrachtung des Begriffes wird in Kapitel 2.1.3. eingegangen.

[4] Auf das Problem, das die Benutzung dieses Begriffes generell aufwirft, wird in Kapitel 2.2. eingegangen.

[5] erarbeitet mit Hans-Georg Klose, Pressesprecher der Clariant GmbH in Deutschland, am 3. Juni 2002

[6] in Anlehnung an Kopperschmidt 1989, S.76. Der Diskursbegriff nach Foucault und Jäger sowie die Kritische Diskursanalyse werden in Kapitel 3.2. vorgestellt.

[7] Johanssen Kretschmer in www.jk-kom.de, 05.2005. So erkannte nach der Öffentlichkeitskrise des VW-Konzerns im Herbst 2005 auch der Vorstandsvorsitzender Bernd Pischetsrieder: "Die beste Krisen-PR ist jene, die nie als solche aktiv werden muss." - Automobilwoche 16/2005, S.9

[8] Gespräch mit Klose am 3. Juni 2002, mit Michael Grabicki, PR-Referent der BASF AG, am 15. März 2005, mit Prof. Gregor Halff von der Management School in Dortmund am 20. Juli 2005

[9] vgl. Ulrich/Krieg 1974, S.18ff

[10] Schmidt in www.krisennavigator.de, 05.2002, 01.2002

[11] vgl. Bühler 2000, S.6

[12] vgl. Charlton/Barth 2000, S.20

[13] Keller 2001, S.8

[14] Rose in www.public-relations-online.net, 03.2003

[15] zitiert nach Ronneberger/Rühl 1992, S.175

[16] PR-Report 09/2005, S.20

[17] „Leipzig wurde zum Standort, weil hier nach der Wende ein kommunikationswissenschaftliches Institut neu aufgebaut werden konnte und die Idee verfolgt wurde, alle Teilbereiche des Faches zu integrieren; mit einer historisch gewachsenen Alma Mater musste man sich hier nicht auseinandersetzen. Public Relations hatten sich ihren Platz im Fach erkämpft. Einen wichtigen Beitrag hierzu leisteten auch Franz Ronneberger und Manfred Rühl, die 1992 den ersten Entwurf einer „Theorie der Public Relations“ vorlegten. Auch wenn ihr Band auf ein geteiltes Echo stieß, der Anfang war gemacht.“ - PR-Report 09/2005, S.24

[18] Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

[19] vgl. Faulstich 1992, Titel

[20] Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

[21] Gläser 1989

[22] Nordmann 1989

[23] Gespräch mit Müller am 6. September 2004

[24] Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

[25] Scherler 1996, S.2

[26] Bogner 1999, S.65

[27] Scherler 1996, S.5

[28] Nusser 1998, S.5

[29] Avenarius 1995, S:39

[30] Avenarius/Armbrecht 1992, S.7

[31] Bürger 1989, S.3

[32] Brinker/Antos 2000, S.876

[33] Gespräch mit Bentele am 15. September 2004

[34] Wagner in www.iv-newsroom.at, 04.2002

[35] Auf diese Thematik wird in Kapitel 2.3.1. genauer eingegangen.

[36] Szyszka in http://members.aol.com, 07.2002

[37] Schwanitz 1990, S.38

[38] Schulz in www.tu-chemnitz.de, 02.2005

[39] Johanssen Kretschmer in www.jk-kom.de, 05.2005

[40] Martini 1998, S.1

[41] Schulz in www.tu-chemnitz.de, 02.2005. Dem ist jedoch nur bezüglich Ausnahmefällen wie der Adecco-Krise im Mai 2004 zuzustimmen, in der ein mit viermonatiger Verspätung vorgelegter Jahresabschlussbericht genau im Bereich der Erwartungen lag, doch die spärliche Informationspolitik des Unternehmens „Börsenwerte in Milliardenhöhe vernichtete“ - FAZ vom 2. Juni 2004, S.22, ohne konkreten Grund, ausschließlich durch mangelnde Kommunikation.

[42] Chill 1999, S.18

[43] Auf die psychologischen Auswirkungen von Krisen wird in Kapitel 2.3.1. näher eingegangen

[44] vgl. Mitroff/Pauchant 1992, S.8

[45] vgl. ICM in www.crisisexperts.com, 06.2002

[46] Roselieb in www.hochschulanzeiger.de, 04.2003

[47] Löffler/Klein in http://marketing.wiwi.uni-karlsruhe.de, 10.2002

[48] zitiert nach Hermanni 1991, S.19

[49] Gruppen, Institutionen oder auch einflussreiche Personen, welche aufgrund des Unternehmensverhaltens infolge persönlicher Betroffenheit oder Betroffenheit Dritter Ansprüche an ein Unternehmen stellen oder Ansprüche geltend machen könnten. - vgl. Thommen 1996, S.22. Einige Wissenschaftler bezeichnen den Begriff „Anspruchsgruppen“ als inkorrekt und fordern, stattdessen von „Anspruchsträgern“ zu sprechen, da auch einzelne, mächtige Personen Ansprüche an Organisationen stellen können. Dies trifft zwar zu, doch wird diese Arbeit weiter den Gruppenbegriff nutzen, da auch einzelne Anspruchsträger (Politiker, Journalist beziehungsweise eher Chefredakteur, Bürgerinitiativenführer, Gewerkschaftsboss) in einer Demokratie erst durch die Unterstützung von Gruppen (Partei/Staatsapparat, Medium, Bürgerinitiative, Gewerkschaft) Forderungsmacht erhalten.

[50] Eine Heranführung an den Begriff erfolgt in Kapitel 2.3.1

[51] Martini 1998, S.4

[52] Gespräch mit Schulz am 22. Dezember 2004

[53] Freimüller zitiert nach Klose/Eberling 2002, S.8

[54] Beim Stichwort technisch-organisatorische Maßnahmen muss bereits an dieser Stelle angemerkt werden, dass in Weiterleitung der Forschungen von Wiedemann in der Arbeit als ein Grundsatz glaubwürdiger und damit erfolgreicher Krisen-PR erkannt wurde: Keine Worte ohne Taten, keine Taten ohne Worte. Deshalb wäre die Arbeit unvollständig, würde sie sich auf Analysen und Beurteilungen des rein linguistischen Handelns der betrachteten Organisationen beschränken. Die Untersuchungen müssen neben den genutzten sprachlich-rhetorischen Mitteln auch immer das ganzheitliche Krisenmanagement einbeziehen

[55] www.duden.de - „Krise“, 11.2001

[56] zitiert nach Töpfer in www.krisennavigator.com, 04.2002

[57] Köppel 1994, S.1

[58] Eck in www.competence-site.de. 01.2005

[59] Bürger 1989, S.25

[60] Schulz in www.tu-chemnitz.de, 02.2005

[61] Antos 1989, S.174

[62] Clement / Müller / Conrad in www.programmdebatte.spd.de, 08.2005

[63] Packard 1958, S.24

[64] taz vom 17. August 2005, S.8

[65] Financial Times Deutschland vom 5. November 2005, S.27

[66] Ulrich 1977, Buchtitel

[67] Stellvertretend seien hier nur die derzeit aktuellen Debatten über das Gefährdungspotential der Genmanipulation oder den Nutzen der Atomenergie angeführt

[68] Grundsätzlich musste diese Arbeit außerdem aufgrund der angesprochenen Defizite der sich noch im Entwicklungsstadium befindenden PR-Forschung eine Vielzahl ihrer Thesen direkt aus der Praxis oder anderen Forschungsbereichen ableiten. Weiter wurde zur Erhöhung des Aktualitätsgehaltes neben der für den Problembereich relevanten Standardliteratur vielfach auf nationale und internationale Zeitungs-, Zeitschriften- und Internetpublikationen zurückgegriffen. Die Literaturrecherchen wurden sowohl für den theoretischen als auch für den empirischen Teil durch zahlreiche Gespräche und Interviews mit Forschern der Sprach- und Medienwissenschaft, PR-Experten von deutschen und ausländischen Unternehmen und Verbänden sowie Journalisten ergänzt.

[69] Cicero 5/2005, S.132

[70] Werner/Weiss 2001, S.119

[71] Für die Analysen wurden Krisen von Großunternehmen oder Konzernen - nach der Deutschen Industrie- und Handelskammer haben Großunternehmen in der Industriebranche mehr als 500 Beschäftigte und einen Jahresumsatz von mehr als 25 Millionen Euro - Gespräch mit Schorn am 26. Juni 2002 - ausgewählt, weil diese aufgrund ihres höheren Bekanntheitsgrades stärkerer Überwachung durch die Öffentlichkeit ausgesetzt und aufgrund ihrer finanziellen, personellen und operativen Kapazitäten eher in der Lage sind, professionelle PR zu betreiben.

[72] Apitz 1987, S.3

[73] Spranz-Fogasy 1997, S.23

[74] Varela 1990, S.113

[75] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 11. September 2005, S.35

[76] Wirtschaftswoche 35/2005, S.63

[77] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 11. September 2005, S.35

[78] Jäger (c) in www.uni-duisburg.de, 02.2004

[79] Schon bei den Anfängen einer sozialphilosophisch orientierten, interdisziplinären Medienforschung etwa in den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts handelte es „sich um den spektakulären Versuch, auf neue gesellschaftliche Problemkonstellationen wissenschaftlich zu reagieren“ - Charlton/Barth 2000, S.20. Diese praktischen Forschungsarbeiten stellen „die Frage nach dem Zusammenhang zwischen dem wirtschaftlichen Leben der Gesellschaft, der psychischen Entwicklung der Individuen und den Veränderungen auf den Kulturgebieten im engeren Sinn“ Horkheimer 1931, S.44. Sie erforschten also durchaus bereits damals die Beeinflussung der Öffentlichkeit durch die Berichterstattung der Massenmedien. Dazu gehörte die Entwicklung eines neuen Forschungsinstrumentariums, das sich auf die „soziologische und psychologische Durchforstung von Presse und Belletristik“ - Horkheimer 1931, S.44 - bezog. Doch schon damals blieb die praktische Forschung dieser Wissenschaftlergruppe hinter ihren theoretischen Ansprüchen zurück - vgl. Charlton/Barth 2000, S.20

[80] Gespräch mit Prof. Gregor Halff von der Management School in Dortmund am 20. Juli 2005

[81] Gespräch mit Keller am 16. September 2004

[82] Gespräch mit Schulz am 22. Dezember 2004. Dennoch werden, in geringerem Maße, auch Thesen für interne Krisen-PR und die Individualkommunikation mit Meinungsführern sowie zur technisch-organisatorischen Krisenbewältigung erarbeitet. Dies ist notwendig, da Krisen-PR einen äußerst vernetzten Bereich der Gesamtmaßnahmen eines Unternehmens zur Bewältigung einer Krise darstellt. Im Sinne des ganzheitlichen Ansatzes, den die Krisenbewältigung fordert, würde diese Arbeit an konkretem Nutzen einbüßen, würde sie sich ausschließlich auf Kommunikationsaspekte konzentrieren.

[83] siehe Kapitel 2.2.1. bis 2.2.6

[84] zitiert nach Chill 1999, S.18

[85] PR-Report 12/2005, S.35

[86] vgl. Kotler/Kotler 1999

[87] vgl. Kalt 1993, S.8

[88] siehe Kapitel 3.2.1.

[89] Gespräch mit Klose am 12. April 2002

[90] Hanak in www.univie.ac.at, 3.2005

[91] PR-Report 9/2005, S.63

[92] Bezüglich dieser Erfolgsfaktoren ist hervorzuheben, dass sich im Verlauf der Recherche die Vermutung bewahrheitete, dass es Standardkrisen ebenso wenig gibt wie genormte Strategien zu ihrer Bewältigung. Jeder Komplex krisenauslösender Elemente, denen Saxer und Bosshart in Kapitel 2.3.1. bereits eine „chaotische Natur“ zuschreiben, ist einzigartig und trifft zudem auf gänzlich unterschiedliche Bedingungen in verschiedenen Organisationen und erst recht in Medien und Öffentlichkeit. Dies liegt darin begründet, dass es „den allgemeinen (universellen) Menschen (...) natürlich nicht“ gibt. „Jeder Mensch ist durch die jeweils historisch-konkreten und kulturell spezifischen diskursiven Eingebundenheiten als Subjekt konstituiert und insofern nicht allgemein, sondern jeweils besonders. Aber er ist auch nicht nur besonders, sondern zugleich immer auch allgemein. Anders gesagt: Jeder zu einem bestimmten historischen Punkt existierende Mensch stellt die Einheit aus historisch besonderen und universell allgemeinen menschlichen Eigenschaften dar“ ,- Jäger 1999, S.229; was auch auf die Makroebene einer Gesellschaft übertragen werden kann. Demnach wird kein Krisen-PR-Konzept die Mitarbeiter einer Firma befähigen, in Krisensituationen automatisch „richtig“ zu reagieren, denn menschliches Verhalten ist nicht vollständig normierbar. Klose formuliert: „Wir können uns noch so gut vorbereiten, wir werden dennoch bei der nächsten Krise Dinge erleben, an die wir nicht gedacht haben. Es gibt kein festes Raster. Man kann das Risiko nie ausschließen, aber man kann es minimieren.“ - Gespräch mit Klose am 9. September 2002

[93] Maletzke 1998, S.14

[94] Gespräch mit Keller am 16. September 2004. Es ist anzumerken, dass einige Unternehmen in letzter Zeit auch Pressemitteilungen auf ihren Internet-Seiten publizieren - jedoch nach Halff „eher Aussendungen zu Produktinformationen etc., sicher nicht solche mit manipulativem Charakter.“ – Gespräch mit Halff am 7. Februar 2006

[95] vgl. Jäger 1999, S.180; Wodak 1996, S.17, Wodak u.a. 1990, S.57

[96] Deppermann 1999, S.7. Genauer spricht er von “Gesprächsanalytikern”, doch kann diese spezifische Erkenntnis als direkt übertragbar auf die Textanalyse angesehen werden.

[97] Leroy 2000, S.17

[98] PR-Report 09/2005, S.17

[99] Oeckl betonte, er sei „der Ansicht: dass das Wort Öffentlichkeitsarbeit die geeigneteste deutsche Wortbildung für Public Relations ist. Es drückt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“ - Oeckl 1964, S.36

[100] Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

[101] Born 2000, S.2. Beger/Gärtner/Mathes 1989, S.32 betrachten den PR-Begriff überhaupt als veraltet, stattdessen solle grundsätzlich der Terminus Unternehmenskommunikation benutzt werden, da damit die für Unternehmen zentrale Grundfunktion der Kommunikation ins Zentrum der Analyse rückt. Dies ist falsch, da Unternehmenskommunikation jede Äußerung von Seiten des Unternehmens beinhaltet, neben der PR Bereiche wie Werbung oder Geschäftsgespräche.

[102] vgl. Kunczik 1993, S.7

[103] vgl. Oeckl 1964, S.34

[104] Kallmeyer 1977, S.3

[105] zitiert nach Born 2000, S.4

[106] Oeckl 1967, S.15

[107] Martini 1994, S.101

[108] Deutsche Public Relations Gesellschaft in www.pr-guide.de, 11.2001

[109] zitiert nach Ronneberger/Rühl 1992, S. 29; englisches Original bei Harlow 1976, S.36

[110] zitiert nach Packard 1958, S.259

[111] Nusser 1998, S.9

[112] vgl. Hundhausen 1964, S.28

[113] vgl. Ronneberger/Rühl 1991, S.13ff

[114] vgl. Ronneberger 1997, S.7

[115] Varela 1990, S.113

[116] vgl. Avenarius 1995, S.85

[117] vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S. 168ff

[118] PR-Report 09/2005, S.16

[119] vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S.168f

[120] Avenarius 1995, S.86

[121] Oeckl in Pflaum/Pieper 1993, S.224

[122] vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S.173; und Avenarius 1995, S.86

[123] Verschiedene Zielpublika sind deshalb möglich, weil die meisten PR-Strategien nicht auf die Öffentlichkeit insgesamt, sondern auf bestimmte Teilöffentlichkeiten abzielen.

[124] Grunig/Hunt 1984, S.40

[125] Avenarius 1995, S.88

[126] vgl. Avenarius 1995, S.88

[127] vgl. Burkart 1993, S.11

[128] Im Gegensatz zu asymetrischer Kommunikation, die auf die Veränderung von Einstellungen und Verhaltensweisen zielt, wünscht symmetrische Kommunikation das Aushandeln eines Sachverhaltes oder Zustandes durch gleichberechtigte und einander respektierende Partner. Problemlösung als übergeordnetes Ziel soll durch wechselseitige Verständigung erreicht werden.

[129] vgl. Avenarius 1995, S.70

[130] Avenarius 1995, S.48ff

[131] Martini 1998, S.10

[132] Nawratil 1997, S.194. Hans-Jürgen Wischniewski, bezeichnet als „nervenstarker Krisenmanager“, nennt sein Erfolgsrezept im „Express“ vom 26. Februar 2005, S.6: „Ich habe immer zuerst die Interessenlage meiner Gegenseite sauber und korrekt vorgetragen, dann erst meine Interessenlage dargelegt. Heraus kam immer ein Kompromiss.“

[133] Kocka 1987, S.37

[134] Geisser 2004, S.19

[135] vgl. Avenarius 1995, S. 84.

[136] vgl. Brünner 2000, S.23

[137] Müller in www.gespraechsforschung-ozs.de, 12.2004. Auch schlägt er dort generell eine holistische Annäherung an Organisationen vor.

[138] Bungarten 1994, S.33

[139] Deppermann 1997, S.38

[140] Münch 1992, S.38

[141] Cheney 1989, S.139

[142] Merten 1977, 163

[143] Bernays in Packard 1958, S.257

[144] Cheney 1989, S.139

[145] PR-Report 09/2005, S.46

[146] vgl. Foucault zitiert nach Jäger (c) in www.uni-duisburg.de, 02.2004

Details

Seiten
337
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783836611091
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225670
Institution / Hochschule
Universität Mannheim – Philosophie, Studiengang Kommunikationswissenschaft
Note
1,5
Schlagworte
krisen-pr pressemitteilung krisenbewältigung unternehmenskommunikation massenmedien

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Titel: Erfolgsfaktoren unternehmerischer Krisen-PR