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Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement in Konsumgütermärkten

Unter besonderer Berücksichtigung des Category Management als Lösungsansatz

Diplomarbeit 2007 124 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Zum Integrationsgrad von Herstellermarken in Konsumgütermärkten
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen
2.1 Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung
2.1.1 Theoretisches Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung
2.1.2 Innengerichtetes Markenmanagement als Ausgangspunkt des absatzmittlergerichteten Markenmanagement
2.1.3 Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement
2.2 Konsumgütermärkte
2.2.1 Begriffsdefinition und zentrale Merkmale der Konsumgütermärkte
2.2.2 Analyse der Entwicklungen in Konsumgütermärkten
2.2.2.1 Einzelhandel
2.2.2.2 Markenartikelindustrie
2.2.2.3 Endkunden
2.2.2.4 Zwischenfazit zu den Entwicklungen in Konsumgütermärkten

3. Herausforderungen und Ansätze der absatzmittlergerichteten Markenführung in Konsumgütermärkten
3.1 Besondere Herausforderungen der Übertragung des absatzmittlergerichteten Markenmanagement auf Konsumgütermärkte
3.2 Relevante Ansätze der Absatzkanalmanagementforschung
3.2.1 Strategien für das Management der Hersteller-Absatzmittler-Beziehung
3.2.2 Category Management als Instrument im Rahmen des Efficient Consumer Response-Konzept
3.2.2.1 Bedeutung und Inhalt des Efficient Consumer Response-Konzept
3.2.2.2 Bedeutung und Inhalt des Category Management
3.3 Zwischenfazit zu den Ansätzen des absatzmittlergerichteten Markenmanagement in Konsumgütermärkten

4. Übertragung des absatzmittlergerichteten Markenmanagement-Ansatzes auf Konsumgütermärkte
4.1 Adaption des Modells des absatzmittlergerichteten Markenmanagements
4.1.1 Ökonomische Determinanten
4.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Determinanten
4.1.3 Maßnahmenbereiche
4.1.3.1 Sicherstellung des Markenidentitäts-Fit des kooperierenden Absatzmittlers
4.1.3.2 Erzeugung von Markenrelevanz und -verständnis
4.1.3.3 Markenorientiertes Category Management
4.1.4 Moderierende Faktoren
4.1.5 Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler
4.2 Category Management als Instrument der absatzmittlergerichteten Markenführung in Konsumgütermärkten

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements und konstitutive Komponenten der Markenidentität und des Markenimages

Abbildung 2: Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung 3: Erklärungsmodell des innengerichteten Markenmanagement

Abbildung 4: Untersuchungsmodell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement

Abbildung 5: Kategorisierung von Marken

Abbildung 6: Abgrenzungsalternativen der Vertriebswegebetrachtung

Abbildung 7: Konsumgütermärkte im Spannungsfeld dynamischer Entwicklungen

Abbildung 8: Beziehungsklima zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen

Abbildung 9: Das Efficient Consumer Response-Konzept

Abbildung 10: Der Planungsprozess des Category Management

Abbildung 11: Das Erklärungsmodell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement in FMCG-Märkten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kooperative Planung, Durchführung und Auswertung von Verkaufsförderungsaktionen im Rahmen der Efficient Promotion

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Zum Integrationsgrad von Herstellermarken in Konsumgütermärkten

1.1 Einführung in die Problemstellung

Vor dem Hintergrund anhaltender Konzentrations- und Internationalisierungsprozesse sowie einer nachhaltigen Professionalisierung des Handelsmanagements in Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Märkten vermochten es die Handelsunternehmen, sich aus ihrer einstigen Rolle des Distributionsgehilfen zu emanzipieren und das Machtverhältnis zwischen Hersteller und Handel zu ihren Gunsten zu verändern.[1] Als problematisch stellt sich in diesem Zusammenhang aus Herstellersicht dar, dass der Handel aufgrund seiner Machtposition i.d.R. weitgehend autonom über den Markenauftritt des Herstellers am Point of Sale (PoS)[2] entscheidet,[3] so dass lediglich diejenigen Aktionswünsche des Herstellers auf Akzeptanz stoßen, welche hohe Aktionsgewinne versprechen bzw. von umfangreichen zusätzlichen Leistungen von Seiten des Herstellers (Werbekostenzuschüsse u.ä.) flankiert werden.[4] Doch selbst bei der Bereitstellung zusätzlicher Leistungen durch den Hersteller verhält sich der Handel durch Nichteinhaltung von Aktionsabsprachen vielfach opportunistisch.[5] Da die Handelsunternehmen zudem zunehmend eigenständige Marketingkonzeptionen verfolgen,[6] wird die Durchsetzung der herstellerseitig intendierten Gestaltung des PoS-Auftritts zusätzlich erschwert. Die vom Handel verfolgten Profilierungsbemühungen stehen dabei den intendierten Differenzierungswirkungen des Herstellers oftmals diametral gegenüber.[7] Die Integration des PoS-Auftritts von Marken des FMCG-Bereichs in das Markenidentitätskonzept des Herstellers muss daher weitestgehend als unzureichend gekennzeichnet werden. Im Falle eines uneinheitlichen Auftretens der Marke über die unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte kommt es jedoch zur Entstehung von Inkonsistenzen in der Markenwahrnehmung auf Seiten der Endkunden. Dies führt zu einer Markenerosion[8], so dass die Grenzen zwischen Markenartikeln und Handelsmarken in der Wahrnehmung der Endkunden zunehmend verwischen.[9] In Folge des hiermit verbundenen Rückgangs der Markenloyalität tritt als Kaufkriterium der Preis in den Vordergrund. Um dieser Entwicklung entgegenzutreten besteht die Notwendigkeit, sich über sämtliche Kundenkontaktpunkte mittels einer klaren Profilierung über kaufverhaltensrelevante Differenzierungsmerkmale von konkurrierenden Angeboten abzuheben. Dabei ist insbesondere der Einbindung des PoS-Auftritts in das Profilierungskonzept des Markenartikelherstellers eine hohe Relevanz zuzusprechen, da mehr als 60 Prozent der Kaufentscheidungen in FMCG-Märkten direkt im Endkundenmarkt getroffen werden.[10]

Der Fragestellung der Generierung stabiler Marke-Kunde-Beziehungen sowie der integrativen Gestaltung des Markenauftritts über sämtliche Kunden-Kontaktpunkte hat sich insbesondere der identitätsbasierte Markenführungsansatz verschrieben.[11] Im Rahmen dieses Ansatzes wurde von Maloney ein Erklärungsmodell zum absatzmittlergerichteten Markenmanagement entwickelt und empirisch überprüft, welches auf die Erzielung eines hohen Markenintegrationsgrades am PoS abstellt.[12] Maloney wählte hierbei als Untersuchungsobjekt eine Marke des Premium-Segments der langlebigen Gebrauchsgüter. Da dieses Segment erhebliche Unterschiede zu den FMCG-Segmenten aufweist, soll im Rahmen dieser Arbeit die Übertragbarkeit des Ansatzes der absatzmittlergerichteten Markenführung auf FMCG-Märkte einer Untersuchung unterzogen werden.

In diesen Märkten lässt sich trotz des eher konfliktär geprägten Verhältnisses zwischen Markenartikelindustrie und Handelsunternehmen im Rahmen einer strategischen Neuorientierung eine Tendenz zur Realisierung kooperativer Strategien beobachten.[13] Bedeutung erlangt hat dabei insbesondere der Kooperationsansatz des Efficient-Consumer-Response.[14] Aufgabe des Efficient-Consumer-Response soll es sein, durch vertikale Kooperationen eine Effizienzsteigerung in der gesamten Wertschöpfungskette zu erzielen sowie die Kundenorientierung der Angebote zu steigern.[15] Als Kooperationsfeld im Bereich des Marketing beinhaltet dieses Konzept den Category Management-Ansatz, welcher die Koordination der Handelssortimente und der PoS-Gestaltung umfasst.[16] Aufgrund seiner umfangreichen Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich einer herstellerseitigen Einflussnahme auf die Gestaltung des PoS-Auftritts, soll das Category Management als potentieller Lösungsansatz des absatzmittlergerichteten Markenmanagement in FMCG-Märkten im Rahmen dieser Arbeit eine besondere Berücksichtigung erfahren.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem die Notwendigkeit einer Integration des PoS-Auftritts einer Herstellermarke in FMCG-Märkten sowie die sich hieraus ableitende Zielsetzung dieser Arbeit dargestellt wurden, werden in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit vorgestellt. Hierzu wird in Kapitel 2.1 auf den identitätsbasierten Markenführungsansatz eingegangen, welcher den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bildet. Darauf aufbauend soll das innengerichtete Markenmanagement sowie das Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement dargestellt werden. In Kapitel 2.2 wird auf die definitorische Abgrenzung sowie zentrale Merkmale und Entwicklungstendenzen der FMCG-Märkte eingegangen. Die Herausarbeitung der besonderen Herausforderungen des absatzmittlergerichteten Markenmanagement stellt den Gegenstand des Kapitels 3.1 dar. In Kapitel 3.2 werden daran anschließend strategische Grundorientierungen hinsichtlich ihrer Eignung für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement in FMCG-Märkten geprüft (Kapitel 3.2.1) sowie das Category Management als kooperativer Marketing-Ansatz des Efficient Consumer Response Konzeptes vorgestellt (Kapitel 3.2.2). Ein Zwischenfazit soll in Kapitel 3.3 gezogen werden, wobei grundsätzlich mögliche Ansätze des absatzmittlergerichteten Markenmanagement in FMCG-Märkten erörtert werden. Daraufhin erfolgt in Kapitel 4.1 eine Überprüfung der Übertragbarkeit des Modells des absatzmittlergerichteten Markenmanagement auf FMCG-Märkte sowie die Erstellung eines adaptierten Erklärungsmodells unter Berücksichtigung der Besonderheiten von FMCG-Märkten. In Kapitel 4.2 erfolgt eine Darlegung der Instrumentalisierbarkeit des Category Management für die Ziele des absatzmittlergerichteten Markenmanagement. Abschließend wird in Kapitel 5 die vorliegende Arbeit im Rahmen eines Fazits resümiert und ein Ausblick auf die Entwicklungsperspektiven des absatzmittlergerichteten Markenmanagements in FMCG-Märkten gegeben.

2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen

In Kapitel 2.1 soll zunächst auf den Ansatz des identitätsbasierten Markenmanagement eingegangen werden. Darauf aufbauend wird das innengerichtete Markenmanagement skizziert, welches den Ausgangspunkt für das anschließend in seinen Grundzügen dargestellte absatzmittlergerichtete Markenmanagement bildet. In Kapitel 2.2 werden dann definitorische Grundlagen sowie wesentliche Merkmale von Konsumgütermärkten herausgearbeitet.

2.1 Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

Maloney kommt im Rahmen einer Diskussion des identitätsbasierten Markenmanagement zu dem Ergebnis, dass dieser Ansatz eine hohe Eignung für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement aufweist.[17] Dies begründet er zum einen damit, dass das identitätsbasierte Markenmanagement einem holistischen Markenführungsverständnis entspricht, welches als Grundvoraussetzung für einen integrierten Markenauftritt zu betrachten ist.[18] Zum anderen führt er an, dass dieser Ansatz unter expliziter Berücksichtigung der Absatzmittler neben einer Außen- auch eine Innenorientierung verfolgt.[19] Da diese Arbeit an die Forschungsergebnisse Maloneys anknüpft, besteht das Bestreben des Autors, eine hohe Anschlussfähigkeit sicherzustellen. Eine erneute Prüfung hinsichtlich der Eignung des identitätsbasierten Markenführungsansatzes bzw. weiterer Markenführungsansätze ist vor diesem Hintergrund nicht erforderlich. Der identitätsbasierte Markenführungsansatz soll daher auch dieser Arbeit als zentraler theoretischer Rahmen dienen.

2.1.1 Theoretisches Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Das identitätsbasierte Markenmanagement ist als verhältnismäßig junger wissenschaftlicher Ansatz zu kennzeichnen. Wegbereitende und grundlegende Werke stammen von Aaker[20], Kapferer[21] sowie von Meffert und Burmann[22].

Die Markenidentität kann als Ausgangspunkt der identitätsbasierten Markenführung angesehen werden. Unter der Markenidentität werden dabei die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke[23] subsummiert, „für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen stehen soll“.[24] Aus der Perspektive der identitätsbasierten Markenführung wird sie als Sonderform der Gruppenidentität bzw. als Selbstbild des die Marke tragenden Personenkollektivs[25] betrachtet.[26] Sie wird von Burmann und Meffert definiert als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“[27]

Die identitätsbasierte Markenführung greift zur Herleitung des theoretischen Konstrukts der Markenidentität vor allem auf Erkenntnisse der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung zurück.[28] Die Markenidentität kann im engeren Sinne als Erklärungskonzept interpretiert werden, welches der Erläuterung des Verhaltens der internen Zielgruppe dient. Im weiteren Sinne beschreibt die Markenidentität ein Führungskonzept, welches der Steuerung der Interaktionen zwischen internen und externen Zielgruppen dient. Dies umfasst sowohl die Kommunikation des Markennutzenversprechens gegenüber der externen Zielgruppe im Rahmen der Positionierung als auch die Verwirklichung dieses Versprechens über das identitätskonforme Markenverhalten sämtlicher an der Führung der Marke direkt oder indirekt beteiligten Personen.[29] Das Markennutzenversprechen basiert auf den Komponenten der Markenidentität, welche zu funktionalen und symbolischen Nutzendimensionen verdichtet werden. Die Kommunikation des Markennutzenversprechens evoziert entsprechende Markenerwartungen auf Seiten der externen Zielgruppe. Bei einer Erfüllung des Markennutzenversprechens durch das markenidentitätskonforme Verhalten der internen Zielgruppe und einen markenidentitätskonformen Markenauftritt an sämtlichen Kundenkontaktpunkten (einschließlich PoS-Auftritt der Marke) sind Markenerwartungen und Markennutzenversprechen kongruent. Bei einer Nichterfüllung des Markennutzenversprechens führen die Markenerlebnisse hingegen zu einer Herabsetzung der Markenerwartungen und damit zu einer Adaption des Markenimages.[30]

Burmann et al. konzeptualisieren die Markenidentität in sechs konstitutive Komponenten, welche nachfolgend skizziert werden mögen.[31]

- Die Grundlage der Markenidentität wird durch die Herkunft der Marke gebildet. Sie bedient sich ausgewählter Facetten der Markenhistorie[32], um diese in besonderer Weise zu betonen.[33]
- Die Markenkompetenzen stellen auf die spezifischen organisationalen Fähigkeiten einer Unternehmung ab, eine derart marktgerechte Ressourcenkombination vorzunehmen, dass hierdurch ein komparativer Konkurrenzvorteil der Marke begründet wird.[34]
- Die Markenleistungen, welche auf der Markenkompetenz basieren, determinieren die grundsätzliche Form und Ausstattung von Produkten und Dienstleistungen, welche unter einer Marke angeboten werden.[35]
- Die Markenwerte[36] stellen die Grundüberzeugungen des die Marke tragenden Personenkollektivs dar.[37]
- Die Markenpersönlichkeit determiniert den nonverbalen und verbalen Kommunikationsstil einer Marke über sämtliche Kundenkontaktpunkte hinweg.[38]
- Die Markenvision repräsentiert das langfristige Zukunftsbild der Marke, welches von der markenführenden Organisation verfolgt wird.[39]

Die Markenidentität konstituiert sich u.a. durch die Interaktion mit externen Anspruchsgruppen.[40] Das Fremdbild der Markenidentität, welches sich dabei bei den externen Zielgruppen formt, wird als Markenimage interpretiert.[41] Es stellt ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt dar[42], „welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt.“[43] Als Voraussetzung für das Bestehen eines Markenimages ist die Markenbekanntheit anzusehen.[44] Das Markenimage beinhaltet gemäß Vershofen und Keller drei Komponenten. Dies sind die Markenmerkmale sowie - aus diesen Merkmalen abgeleitet - der funktionale und symbolische Nutzen der Marke für den Nachfrager.[45] Dabei repräsentieren die Markenmerkmale die Kenntnis von zentralen Markenattributen auf Seiten der Nachfrager. Der funktionale Nutzen „umfasst sämtliche Nutzendimensionen, die sich aus den physikalisch-funktionellen Merkmalen der Marke […] ergeben“[46] und bezieht sich somit im Wesentlichen darauf, welche Basisbedürfnisse durch die Nutzung bzw. Inanspruchnahme der unter dem Markennamen angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen erfüllt werden. Darüber hinaus resultiert aus den Nutzendimensionen des funktionalen Nutzens die Informations- und Vertrauensfunktion einer Marke. Die Orientierungs- und Informationsfunktion einer Marke ermöglicht dem Konsumenten, das gesuchte Produkt schneller zu identifizieren und führt damit zu einer Reduktion des Suchaufwands. Ferner kann mittels des Abrufs von gespeicherten Informationen bezüglich der Marke eine Vereinfachung des Kaufentscheidungsprozesses erzielt werden.[47] Hinsichtlich der Vertrauensfunktion ist anzuführen, dass aufgrund einer asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager insbesondere bei hoher finanzieller Mittelbindung und mangelnder Beurteilungsfähigkeit der Produktqualität oftmals ein hohes wahrgenommenes Kaufrisiko auf Seiten der Nachfrager besteht. Eine Marke kann hier als Signal für Leistungsqualität fungieren und bewirkt auf diese Weise eine Reduktion des subjektiv wahrgenommenen Risikos.[48] Der symbolische Nutzen bezieht sich auf die Aufwertung der eigenen Person im individuellen oder sozialen Kontext durch die Identifikation mit der Markenidentität und die Verwendung der unter der Marke geführten Leistungen. Als symbolische Nutzenkomponenten können der Geltungsnutzen durch die Vermittlung von Prestige, die Selbstverwirklichung durch eine Marke sowie die Verknüpfung der Marke mit individuell bedeutsamen Erinnerungen und Erlebnissen exemplarisch angeführt werden. Es wird davon ausgegangen, dass die Relevanz für das Kaufverhalten dieser Imagekomponenten von der Bekanntheit der Marke bis zu deren symbolischen Nutzen zunimmt.[49]

Eine zusammenführende Darstellung der Komponenten der Markenidentität und des Markenimages sowie deren Zusammenwirken kann der nachfolgenden Abbildung entnommen werden (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements und konstitutive Komponenten der Markenidentität und des Markenimages

Quelle: Blinda (2007), S. 103.

Die angeführte Verhaltensrelevanz eines Markenimages ist nur dann gegeben, sofern eine intensive emotionale Beziehung zwischen Marke und Kunde aufgebaut werden konnte.[50] Die hohe Bedeutung der Marke-Kunde-Beziehung[51] für die Kaufverhaltensrelevanz wurde durch eine Reihe von empirischen Untersuchungen belegt.[52] Die größtmögliche Profitabilität ergibt sich für eine markenführende Institution aus einer Kundenbeziehung in der Regel bei der Erzielung einer maximalen Kundenbindung.[53] Die Intensivierung der Marke-Kunden-Beziehungen kann daher als unmittelbare psychographische Zielgröße der Markenführungsaktivitäten angesehen werden. Realisiert werden soll der Aufbau von langfristig stabilen und werthaltigen Marke-Kunden-Beziehungen mit Hilfe des Managementprozesses der identitätsbasierten Markenführung. „Er dient der Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen.“[54] Der Prozess ist in drei Teilbereiche[55] unterteilt, wobei die Aktivitäten anhand ihrer zeitlichen Folge systematisiert werden.[56] (vgl.Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung

Quelle: Maloney (2007), S. 68.

Der konkrete Markenauftritt gegenüber internen und externen Zielgruppen wird durch das operative Markenmanagement determiniert. Dabei ist die Erzielung einer hohen Markenintegration der operativen Markenführungsmaßnahmen anzustreben, um eine Konsistenz des Erscheinungsbildes der Marke sicherzustellen. Hierzu ist es erforderlich, sämtliche Markenführungsmaßnahmen an der Identität der Marke auszurichten sowie untereinander abzustimmen.[57] Hinsichtlich der außengerichteten Maßnahmen lässt sich in FMCG-Märkten absatzmittlergerichtet ein vertikaler Abstimmungsbedarf insbesondere bezüglich der Gestaltung des Markenpricing, der Markendistribution und der Markenkommunikation identifizieren, da die Absatzmittler auf diese Bereiche maßgeblich Einfluss nehmen bzw. diese determinieren. Auf die Gestaltung der innengerichteten Maßnahmen soll in nachfolgendem Kapitel eingegangen werden.

2.1.2 Innengerichtetes Markenmanagement als Ausgangspunkt des absatzmittlergerichteten Markenmanagement

Ausgangspunkt der Untersuchungen von Burmann und Zeplin ist die Erkenntnis, dass trotz der hohen Bedeutung, welche dem innengerichteten Markenmanagement für den Aufbau und Erhalt starker Marken zugesprochen werden kann, dessen Erforschung bisher weitestgehend vernachlässigt wurde. Bisher bestehende Erklärungsansätze weisen fundamentale Defizite auf.[58] Basierend auf Ansätzen der betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen Marken-, Personal- und Organisationsforschung wird von BURMANN und ZEPLIN daraufhin ein integriertes Erklärungsmodell für das innengerichtete Markenmanagement entwickelt. Als theoretische Basis dient ihnen zur Modellentwicklung der Ansatz des identitätsbasierten Markenmanagement.[59] Die konsistente Umsetzung der Markenidentität an allen Kundenkontaktpunkten der Marke wird als Kernaufgabe des innengerichteten Markenmanagements abgeleitet. Als notwendige Grundlage hierfür wird die Erzielung eines markenkonsistenten Mitarbeiterverhaltens betrachtet. Das zentrale Erfolgskriterium für das innengerichtete Markenmanagement stellt – konform zu der Zielsetzung des identitätsbasierten Markenmanagement – die Erzielung von stabilen Marke-Kunde-Beziehungen dar.[60]

Zur Operationalisierung der konkreten Erwartungen an die Mitarbeiter wird in Anlehnung an die Forschungserkenntnisse des Organizational Citizenship Behavior[61] von Burmann und Zeplin das theoretische Konstrukt Brand Citizenship Behavior herangezogen, welches definiert wird als „die Intention eines Mitarbeiters, freiwillig bestimmte generische (marken- und branchenunabhängige) Mitarbeiterverhaltensweisen außerhalb von formalisierten Rollenerwartungen zu zeigen, die in Summe die Markenidentität stärken“.[62] Als zentraler Auslöser von Brand Citizenship Behavior wird das Brand Commitment angesehen, unter welchem „das Ausmaß der psychologischen Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke, die zu einer Bereitschaft des Mitarbeiters führt, Brand Citizenship Behavior zu zeigen“[63] verstanden wird. Darüber hinaus werden von Burmann und Zeplin drei Maßnahmenbereiche zur Generierung von Brand Commitment sowie vier Kontextfaktoren identifiziert, welche auf die Wirkungsbeziehungen zwischen den Maßnahmenbereichen und dem Brand Commitment sowie zwischen dem Brand Commitment und dem Brand Citizenship Behavior Einfluss nehmen (vgl. Abbildung 3).[64]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erklärungsmodell des innengerichteten Markenmanagement

Quelle: Burmann/Zeplin (2005), S. 123.

In einer empirischen Überprüfung des Erklärungsmodells konnten die zentralen kausalen Zusammenhänge zwischen den Maßnahmenbereichen, dem Brand Commitment und dem Brand Citizenship Behavior bestätigt werden. Der positive Effekt des Brand Citizenship Behavior und der Markenbeziehungsqualität hingegen konnte empirisch lediglich tendenziell belegt werden.[65]

2.1.3 Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement

Ausgangspunkt der Arbeit Maloneys ist die Erkenntnis, dass Absatzmittlern[66] eine hohe Bedeutung für die Umsetzung der Markenidentität zuzusprechen ist, jedoch noch kein Markenführungskonzept existiert, welches eine explizite Ausrichtung auf die Zielgruppe der Absatzmittler verfolgt.[67]

Maloney hebt hervor, dass die Wahrnehmung eines Endkunden von einer Marke und damit die Marke-Kunden-Beziehung maßgeblich durch den persönlichen Kontakt mit Repräsentanten der markenführenden Institution geprägt werden.[68] In diesem Zusammenhang weist er darauf hin, dass das markenkonforme Verhalten von Absatzmittlern als sehr bedeutsam einzustufen ist, da eine klare Differenzierung zwischen der markenführenden Institution und den die Marke vertreibenden Absatzmittlern von vielen Kunden nicht vorgenommen wird.[69] Einschränkend führt Maloney jedoch an, dass dies nicht für alle Marken und Branchen Gültigkeit besäße und identifiziert als Kriterium für die Bedeutung des Einflusses von Absatzmittlern daher das Vorliegen einer hohen Interaktionsintensität mit den Endkunden.[70] Aufbauend auf dem Vorliegen einer hohen Interaktionsintensität als Metakriterium wurde eine Eingrenzung des Untersuchungsbereichs unter Zuhilfenahme weiterer Kriterien vorgenommen. Hierbei kommt Maloney zu dem Ergebnis, dass bei dem Erwerb eines langlebigen Gebrauchsguts aus dem Premium-Segment, welches sich durch eine hohe Leistungskomplexität und der Notwendigkeit der Integration externer Faktoren kennzeichnen lässt, von einer hohen Interaktionsintensität auszugehen ist.[71] Als Resultat dieser Eingrenzung wird von Maloney eine Marke des Premium-Segments der Küchenmöbelbranche als geeignetes Untersuchungsobjekt identifiziert.[72]

Das Erklärungsmodell des innengerichteten Markenmanagement von Burmann und Zeplin dient Maloney als wesentlicher Anknüpfungspunkt für die Entwicklung des Modells des absatzmittlergerichteten Markenmanagement.[73] Da die Austauschbeziehung zwischen Absatzmittlern und einer Marke jedoch oftmals von einer höheren Rationalität geprägt ist als die Beziehung der Mitarbeiter zu einer Marke, betrachtet Maloney es als notwendig, umfassende Modifizierungen vorzunehmen. Diese werden von ihm mittels der Ergänzung um ökonomische Aspekte auf Basis von Erkenntnissen der Forschung zum Absatzmittler Commitment vorgenommen.[74]

Die im innengerichteten Markenmanagement verwendeten Konstrukte Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior werden von Maloney als anwendbar auf die Zielgruppe der Absatzmittler angesehen.[75] Er erarbeitet daraufhin unter Zusammenführung des Modells des innengerichteten Markenmanagement und der Forschung zum Absatzmittler Commitment ein Untersuchungsmodell für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement.[76]

Hierbei wird das Brand Commitment der Absatzmittler von Maloney als „das Ausmaß der psychologischen Bindung eines Absatzmittlers gegenüber einer Herstellermarke“[77] definiert, welches sich aus den unabhängigen Dimensionen instrumentelles Brand Commitment und normatives Brand Commitment zusammensetzt.[78] Gemäß Maloney basiert das instrumentelle Brand Commitment auf „rationalökonomischen Kosten-Nutzen-Abwägungen [und …] führt zu psychologischer Gebundenheit […].“[79] Das normative Brand Commitment hingegen „basiert auf der Identifikation mit einer Herstellermarke und der Internalisierung von gemeinsamen Werten […] und führt zu psychologischer Verbundenheit.“[80]

Aufbauend auf eine Untersuchung der in der Literatur des Absatzmittler Commitment angeführten Determinanten wurden von Maloney vier ökonomisch orientierte Determinanten und vier verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinanten als geeignet identifiziert.[81] Eine Beeinflussung des instrumentellen Brand Commitment erfolgt demzufolge durch die ökonomisch orientierten Determinanten[82], wozu Abhängigkeit, transaktionsspezifischen Investitionen, die Herstellerleistung und der Einsatz direkter Macht zählen.[83] Die Höhe des normativen Brand Commitment hingegen steht in Abhängigkeit zu den verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten[84] Vertrauenswürdigkeit des Austauschpartners, der wahrgenommenen Kommunikationsqualität und der Existenz indirekter Macht.[85]

Dabei kann die Abhängigkeit gemäß Maloney als ein aus der Perspektive eines Absatzmittlers bestehende „schwierige Ersetzbarkeit eines bestimmten Herstellers“[86] interpretiert werden.

Bei den transaktionsspezifischen Investitionen handelt es sich um „Investitionen, die außerhalb der betrachteten Austauschbeziehung lediglich einen geringen oder gar keinen Wert besitzen.“[87]

Herstellerleistung bezieht sich auf „die Fähigkeit eines Herstellers, im Wettbewerbsumfeld einen überlegenen Nutzen (für Absatzmittler oder Kunden) zu generieren.“[88]

Unter dem Einsatz direkter Macht werden diejenigen Formen der Macht verstanden, welche einer unmittelbaren Kontrolle durch den Hersteller unterstehen. Hierzu zählen die Belohnungsmacht, die Bestrafungsmacht und die legale Legitimationsmacht.[89]

Vertrauenswürdigkeit wird von Maloney unter Bezugnahme auf Schurr und Ozanne definiert als „the belief that a party’s word or promise is reliable and that a party will fulfill his/her obligations in an exchange relationship”.[90]

Die wahrgenommene Kommunikationsqualität wird von Maloney unter Anlehnung an Anderson und Weiz als „die Wahrnehmung eines Absatzmittlers, zu welchem Ausmaß die Beziehung zu einem Hersteller von offener Kommunikation und dem Austausch von Informationen gekennzeichnet ist“[91] definiert.

Unter der indirekten Macht subsummiert Maloney die Formen der Macht, welche keiner direkten Kontrolle des Herstellers unterstehen. Hierzu zählen Expertenmacht, Identifikationsmacht, Informationsmacht und traditionelle Legitimationsmacht.[92]

Darüber hinaus werden von Maloney in enger Anlehnung an das Modell des innengerichteten Markenmanagements und unter Rückgriff auf die Forschung zum Franchising drei Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment erarbeitet.[93]

Der erste Maßnahmenbereich, die Sicherstellung des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit, ist als zweistufiger Prozess zu verstehen, welcher die Identifikation von Absatzmittlern mit hohem Markenidentitäts-Fit sowie die hieran anschließende Förderung dieses Fits umfasst.[94]

Bei der Erzeugung von Markenrelevanz und Markenverständnis wird in einem ersten Schritt das Bewusstsein für die Relevanz der Herstellermarke auf Seiten der Absatzmittler vermittelt. Hieran anschließend soll ein Verständnis der Markenidentität bzw. des Nutzenversprechens der Marke generiert werden.[95]

Als letzter Maßnahmenbereich ist die markenorientierte Absatzmittlerführung anzuführen, welche sich aus den Teilbereichen „Partizipative Absatzmittlerführung“ und „Vorleben der Markenidentität“ zusammensetzt.[96] Erklärtes Ziel ist es dabei, „den Maßnahmenbereich `Relevanz und Vermittlung der Markenidentität´ durch das Führungsverhalten zu unterstützen und die Absatzmittler im Sinne der Marke zu motivieren sowie ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit zur markenführenden Institution zu vermitteln.“[97]

Das Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler wird von Maloney als globales Konzept definiert, „welches alle markenrelevanten Verhaltensweisen eines Absatzmittler umfasst, die in Summe die Markenidentität (einer Herstellermarke) stärken.“[98] Unter Rückgriff auf die Forschungsergebnisse von Graham konnten von Maloney drei Dimensionen für das Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler ermittelt werden:[99]

Die Dimension Markenakzeptanz bezieht sich auf die Einhaltung formaler Verhaltensrichtlinien und Regeln. Diese ist als Grundvoraussetzung für eine Kooperation zwischen Hersteller und Absatzmittler anzusehen und basiert auf instrumentellem Commitment.

Die Dimension Markenmissionierung bezieht sich auf das Eintreten für die Belange der Herstellermarke gegenüber externen Zielgruppen, dies insbesondere mittels von Verhaltensweisen, „welche die Identität einer Herstellermarke in bestmöglicher Weise ggü. Außenstehenden repräsentieren.“[100] Die Basis dieser Dimension stellt normatives Brand Commitment dar, welches vor allem auf die Identifikation mit der Herstellermarke gründet.

Die Dimension Markenentwicklung umfasst Verhaltensweisen, die Herstellermarke in einer proaktiven Kooperation zu unterstützen und einen Beitrag zu deren Weiterentwicklung zu leisten. Die Dimension Markenentwicklung basiert auf normativem Commitment, welches durch die Internalisierung von Werten einer Herstellermarke entsteht.

Die Konstrukte Absatzmittler-Kompetenzen[101] und Absatzmittler-Ressourcen[102] werden als moderierende Faktoren der Wirkungsbeziehung zwischen Brand Commitment und dem Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler dargestellt.[103]

Abschließend entwickelt Maloney das Konstrukt des Markenintegrationsgrads am PoS als die Zielgröße des absatzmittlergerichteten Markenmanagement. Der Markenintegrationsgrad wird dabei definiert er als „das Ausmaß, zu welchem das Verhalten einer Herstellermarke am PoS konsistent zur Markenidentität bzw. zum Markennutzenversprechen ist“.[104]

An das Erklärungsmodell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement soll in dieser Arbeit angeknüpft werden. Einen Überblick über das Modell gibt Abbildung 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Untersuchungsmodell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement

Quelle: Maloney (2007), S. 237.

Die empirische Untersuchung des aufgestellten Modells erfolgte in Form einer schriftlichen Befragung von Absatzmittlern und Außendienstmitarbeitern des Unternehmens Poggenpohl Möbelwerke GmbH bei einer Stichprobengröße von 75 Absatzmittlern.[105] Das Erklärungsmodell erwies sich insgesamt als solide, da die zentralen Wirkungsbeziehungen weitestgehend bestätigt werden konnten.[106]

2.2 Konsumgütermärkte

2.2.1 Begriffsdefinition und zentrale Merkmale der Konsumgütermärkte

Bruhn und Homburg definieren Konsumgüter als Güter, welche dem Endverbraucher primär zur Befriedigung seiner materiellen Bedürfnisse dienen.[107] Den Ausführungen Zentes und Swobodas folgend, kann zur Typologisierung von Konsumgütern eine Bildung von Produktgruppen nach dem Verwendungszweck vorgenommen werden. Es wird hierbei zwischen Verbrauchs- und Gebrauchsgütern unterschieden, wobei Erstgenannte zur einmaligen Verwendung bestimmt sind, Zweitgenannte hingegen die Möglichkeit einer mehrmaligen bzw. längerfristigen Verwendung bieten.[108] Die sogenannten „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG)[109], welche sich durch eine hohe Kaufhäufigkeit sowie eine hohe Verbrauchsgeschwindigkeit kennzeichnen lassen, bilden als Güter des täglichen Bedarfs eine Teilmenge der Verbrauchsgüter.[110] Da im Rahmen dieser Arbeit auf diejenigen Branchen der Konsumgüterindustrie fokussiert wird, welche mit der Herstellung von FMCG befasst sind, mögen nachfolgend Merkmale angeführt werden, welche tendenziell als charakteristisch für diese Produktmärkte angesehen werden können.

Bezüglich des Kaufverhaltens ist anzuführen, dass die Endkunden bei diesem Produktfeld, vor dem Hintergrund einer hohen Produkterfahrung, dem geringen Budgetanteil sowie dem als gering wahrgenommenen Kaufrisiko[111] in der Regel ein geringes Involvement[112] und eine hohe Preissensibilität aufweisen.[113] Überwiegend besteht daher bei den Kaufentscheidungen eine geringe kognitive Kontrolle, somit ist ein weitestgehend habitualisiertes oder impulsives Entscheidungsverhalten zu unterstellen.[114] Der Einkaufsaufwand kann aufgrund des geringen Komplexitätsgrades und des hohen Distributionsgrades der Produkte als gering eingestuft werden. Die Beziehung, welche die Herstellerunternehmen zu den Endkunden unterhalten, wird im Wesentlichen durch den Einsatz unpersönlicher Kommunikationsinstrumente geprägt (Massenmarktstrategie).[115]

Auf Basis der Typologie von familialen Kaufentscheidungen von Ruhfus[116] können Marken anhand der beiden Kriterien „Markennutzenbedeutung aus Nachfragersicht“ und „Bestehen eines Kaufprogramms“ den Kategorien „Convenience Brands“, „Speciality Brands“ und „Shopping Brands“ zugeordnet werden (vgl. Abbildung 5).[117]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kategorisierung von Marken

Quelle: In enger Anlehnung an Ruhfus (1976), S. 23; Burmann/Wenske (2007), S. 204.

Die Zuordnung von FMCG-Marken zu einer Kategorie dieser Systematik kann wie folgt vorgenommen werden.

Hinsichtlich der Bedeutung der Markennutzenkomponenten ist anzuführen, dass eine Verringerung des Suchaufwands bei Markenprodukten, welche eine hohe Kaufhäufigkeit aufweisen, vor dem Hintergrund der Bequemlichkeitsorientierung der Konsumenten eine hohe Relevanz zugesprochen werden kann. Demnach ist die Bedeutung der Orientierungs- und Informationsfunktion für FMCG-Marken als hoch einzustufen. Der Vertrauensfunktion hingegen ist aus Sicht des Kunden eine eher geringere Bedeutung beizumessen, da der Erwerb von FMCG-Marken als Gütern des täglichen Bedarfs lediglich eine geringe finanzielle Mittelbindung erfordert und eine hohe Produkterfahrung besteht. Das empfundene Kaufrisiko ist daher gering. Die Bedeutung der symbolischen Funktion ist tendenziell ebenfalls als gering einzustufen, da das zumeist geringe Involvement gegenüber den hier bestehenden Marken eine sinnstiftende Wirkung erschwert, der Konsum von FMCG oftmals nicht in der Öffentlichkeit erfolgt und die geringe Preisstellung einer Prestigewirkung entgegensteht.[118] Hinsichtlich der Prüfung des Bestehens eines Kaufprogramms bei FMCG ist zu konstatieren, dass oftmals ein habitualisiertes Kaufverhalten vorliegend ist. FMCG-Marken können daher aufgrund einer Übereinstimmung der idealtypischen Ausprägungen von „Convenience Brands“ dieser Markenkategorie zugeordnet werden.

Nach dieser Darstellung des Kaufverhaltens in FMCG-Märkten und der hierauf gründenden Einordnung in die Typologie von Kaufentscheidungen soll nachfolgend auf die Vertriebswegegestaltung in diesen Märkten eingegangen werden.

Die Distribution erfolgt üblicherweise über mehrstufige Distributionskanäle, indirekte Vertriebsformen werden somit in FMCG-Märkten präferiert.[119] Typischerweise werden in FMCG-Märkten Rahmenverträge zwischen der Markenartikelindustrie und den Absatzmittlern in sogenannten „Jahresgesprächen“ ausgehandelt.[120] Diese Jahresvereinbarungen können den losen Formen des Kontraktvertriebs zugeordnet werden.[121] Daneben ist seit Beginn der 90-er Jahre eine zunehmende Bedeutung von Wertschöpfungspartnerschaften zwischen Markenartikelindustrie und Handelsunternehmen zu verzeichnen. In FMCG-Märkten hebt sich hier insbesondere der Ansatz des Efficient-Consumer-Response-Konzeptes hervor.[122] Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass die Kontrollmöglichkeiten der imagerelevanten Faktoren mit steigendem Integrationsgrad der Absatzmittler zunehmen.[123] Für eine Einordnung der angeführten Vertriebswege in die Vielzahl möglicher Absatzalternativen dient Abbildung 6.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Abgrenzungsalternativen der Vertriebswegebetrachtung

Quelle: in enger Anlehnung an Swoboda/Giersch (2004), S. 1719.

Nachfolgend werden die Entwicklungslinien bei den FMCG-Marktteilnehmern untersucht, um im Anschluss in einer zusammenführenden Betrachtung darzustellen, welche Aspekte das Beziehungsgefüge zwischen Einzelhandel, Herstellern und Endkunden maßgeblich determinieren.

2.2.2 Analyse der Entwicklungen in Konsumgütermärkten

2.2.2.1 Einzelhandel

Der Anteil des deutschen Einzelhandelsumsatzes an den privaten Konsumausgaben ist seit Beginn der 90-er Jahre rückläufig.[124] Damit einhergehend kam es zu einer Umsatzstagnation des Einzelhandels,[125] wobei der Einzelhandel zuletzt für das erste Halbjahr 2007 sogar eine negative Umsatzentwicklung in Höhe von real 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verzeichnete.[126]

Die Struktur der Konsumgüterbranche hat sich aufgrund anhaltender Konzentrationsprozesse nachhaltig verändert. Im Gegensatz zu dem früheren Bestehen einer polypolistischen Marktform ist gegenwärtig ein Nachfrageoligopol vorliegend: Viele Hersteller sehen sich wenigen großen Handelsunternehmen gegenüber.[127]

Die Handelsunternehmen haben ihren Anteil an der Wertschöpfungskette in der Vergangenheit erheblich ausgeweitet. Dies erfolgte und erfolgt nach wie vor mittels der Entwicklung und Produktion von Handelsmarken sowie der Übernahme logistischer Felder (wie bspw. der Lagerhaltung und der Beschaffungs- und Distributionslogistik).[128] In zunehmendem Maße übt der Handel somit die strategische Steuerung über die Wertschöpfungskette aus.[129] Einige Autoren sprechen in diesem Zusammenhang von einer Übernahme der Marketing- und Logistikführerschaft.[130] Es kann festgehalten werden, dass vor dem Hintergrund der dargestellten Entwicklungen in der Konsumgüterwirtschaft eine Tendenz zur „Veränderung der Arbeitsteilung“ zwischen Industrie und Handel besteht.[131]

[...]


[1] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996), S. 1; Schmidt et al. (2004), ‚S. 1.

[2] Der Begriff Point of Sale bezeichnet den Ort, an welchem ein Kauf oder Verkauf vollzogen wird. Als Beispiel können die Verkaufsräume eines Handelsbetriebes angeführt werden. Vgl. Bruhn/Homburg (2004), S. 626.

[3] Vgl. Totten/Block (1994), S. 102.; Zentes/Neidhart (2006), S. 31.

[4] Vgl. Möhlenbruch/Kotschi (2000a), S. 279; Möhlenbruch/Kotschi (2000b), S. 82.

[5] Vgl. Dölle (1996), S. 59; Lingelbach/Kirschner (1998), s. 120.

[6] Vgl. Zentes/Schramm-Klein (2004), S. 1681.

[7] Vgl. Zentes/Swoboda (2005), S. 1066.

[8] Markenerosion kann definiert werden als „eine durch Stimuli ausgelöste langsame Destruktion des in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke verankerten, unverwechselbaren Vorstellungsbildes“ von der Marke. Klante (2004), S. 25.

[9] Vgl. hierzu und im Folgenden Esch (2007), 44 ff.

[10] Vgl. Pretzel (1995), S. 40.

[11] Vgl. ausführlich Burmann et al. (2003).

[12] Vgl. ausführlich Maloney (2007).

[13] Vgl. Zentes/Schramm-Klein (2004), S. 1681.

[14] Vgl. Meffert (1999), S. 422.

[15] Vgl. Bieber/Rumpel (2004), S. 9.

[16] Vgl. Seifert (2006), S. 145 ff.

[17] Vgl. hierzu und im Folgenden Maloney (2007), S. 55 ff.

[18] Vgl. Blinda (2007), S. 68 ff.

[19] Die Innenorientierung wird von Maloney als Basisanforderung an einen geeigneten Markenführungsansatz klassifiziert, da lediglich hierüber auf die markenkonsistente Umsetzung des Nutzenversprechens der Marke durch das Verhalten der an der Markenführung direkt oder indirekt beteiligten Personen (inklusive Absatzmittlern) fokussiert werden kann. Vgl. Maloney (2007), S. 57. Vgl. zur Inside-Out und Outside-In-Perspektive der Markenführung Burmann/Meffert (2005a), S. 42 ff.

[20] Vgl. Aaker (1996).

[21] Vgl. Kapferer (1992).

[22] Vgl. Meffert/Burmann (1996); Burmann/Meffert (2002).

[23] Den Terminus Marke definieren Burmann et al. als „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ Burmann et al. (2003), S. 3.

[24] Vgl. ebenda, S. 5.

[25] Dieses Personenkollektiv wird auch als interne Zielgruppe bezeichnet. Ebenda, S.17.

[26] Vgl. Burmann/Meffert (2005a), S. 48 f.

[27] Burmann/Meffert (2005a), S. 49.

[28] Vgl. stellvertretend ebenda, S. 43 ff. Die Zulässigkeit der Übertragung sozialwissenschaftlicher Erkenntnisse sowie des Terminus „Identität“ auf eine Marke als Bezugsobjekt ist innerhalb der Markenforschung nicht frei von Kontroversen. Welling kritisiert, dass Marken als leblose Artefakte weder zur Interaktion noch zur Selbstreflexion fähig seien und somit über keine Identität verfügen können. Vgl. Welling (2003).

[29] Vgl. Blinda (2007), S. 99.

[30] Vgl. Maloney (2007), S. 59 f., vgl. ausführlich zum Marktwirkungskonzept Blinda (2007), S. 99 ff.

[31] Bedeutende Ansätze zur Konzeptualisierung der Markenidentität stammen von Aaker, Kapferer sowie Meffert/Burmann, welche sich inhaltlich teilweise erheblich voneinander unterscheiden. Dieser Arbeit wird vor dem Hintergrund der bereits dargestellten Bemühung einer hohen Anschlussfähigkeit an Maloneys Forschungsarbeit der Ansatz von Meffert und Burmann zugrundegelegt. Vgl. ausführlich Aaker (1996); Kapferer (1992); Meffert/Burmann (1996); Meffert/Burmann (2002). Vgl. für eine übersichtsartige Darstellung der Konzeptualisierungsansätze Esch et al. (2005), S. 111 ff.

[32] Die Historie der Marke umfasst sämtliche Ereignisse der Vergangenheit, welche einen Bezug zur Marke aufweisen. Vgl. Burmann et al. (2003), S. 18.

[33] Ebenda.

[34] Ebenda, S. 20. Für eine gleichartige Definition, wenngleich unter terminologischer Präzisierung mit Bezugnahme auf die „Markenführungskompetenz“ vgl. zusätzlich Blinda (2007), S. 106 f.

[35] Vgl. Burmann et al. (2003), S. 21; Burmann/Meffert (2005a), S. 60.

[36] Werte können definiert werden als „eine Auffassung vom Wünschenswerten, die explizit oder implizit für einen einzelnen oder eine Gruppe kennzeichnend ist und die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns beeinflusst“; Kluckhohn (1951), S. 395.

[37] Vgl. Burmann et al. (2003), S. 22; Burmann/Meffert (2005a), S. 62.

[38] Vgl. Burmann et al. (2003), S. 23.

[39] Ebenda, S. 22.

[40] Vgl. Burmann/Meffert (2005a), S. 49.

[41] Vgl. Burmann/Meffert (2005a), S. 52 ff.

[42] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 168 ff.; Trommsdorff (2003), S. 150 f.

[43] Burmann et al. (2003), S. 5 f.

[44] Vgl. Burmann/Meffert (2005a), S. 53 f.

[45] Vgl. Vershofen (1940); Keller (1993), S. 17. Vgl. im Folgenden darauf aufbauend Burmann/Meffert (2005a), S. 54 ff.

[46] Burmann/Meffert (2005a), S. 55.

[47] Vgl. Burmann/Meffert (2005b), S. 10.

[48] Vgl. Burmann/Meffert (2005b), S. 11.

[49] Vgl. Burmann et al. (2003), S. 7.

[50] Vgl. Blackston (1992); Burmann (2005), S. 361; Burmann et al. (2003), S. 45; Fournier (1998); Kressmann et al. (2003).

[51] Der Begriff der Marke-Kunden-Beziehung bezieht sich auf die Verbundenheit eines Kunden mit einer Marke. Vgl. Burmann et al. (2003), S. 45. Ein vielbeachteter Konzeptualisierungsansatz der Marke-Kunden-Beziehung stammt von Fournier, welche auf Basis von Tiefeninterviews sechs Dimensionen der Marken-Kunden-Beziehung ableitet. Vgl. Fournier (1998), S. 363 ff.

[52] Vgl. Hayes et al. (2000); Thorbjornsen et al. (2002); Kressmann et al. (2003); Aaker et al. (2004).

[53] Vgl. Burmann et al. (2003), S. 45.

[54] Burmann et al. (2003), S. 10.

[55] Der erste Teilbereich, welcher die Analyse und Planung beinhaltet, wird als strategisches Markenmanagement bezeichnet. Er dient der Festlegung grundsätzlicher Ziele, der Festlegung der Markenidentität(en) sowie der Entwicklung langfristig globaler Verhaltenspläne. In dem zweiten Teilbereich, dem operativen Markenmanagement, wird die konkrete Umsetzung der Markenführungsinstrumente vollzogen sowie die Markenidentität rechtlich abgesichert. Die dritte Phase stellt das Marken-Controlling dar. Hierbei wird zunächst durch die Markenerfolgsmessung die Effektivität und Effizienz der operativen Markenmanagementaktivitäten evaluiert, um im Anschluss im Rahmen des Markenberichtswesens eine Informationsversorgung der an der Markenführung beteiligten Personen sicherzustellen. Vgl. Burmann et al. (2003), S. 10 f.

[56] Die einzelnen Aktivitäten können teilweise jedoch auch parallel zueinander erfolgen. Eine zeitlich strenge Abfolge ist daher nicht zu unterstellen. Ebenda.

[57] Vgl. Burmann/Meffert (2005d), S. 97.

[58] Vgl. Burmann/Zeplin, S. (2004), S. 4; Zeplin (2006), S. 4 ff.

[59] Vgl. Burmann/Zeplin, S. (2004); Zeplin (2005).

[60] Vgl. Zeplin (2006), S. 19 ff.

[61] Vgl. Organ (1988); Organ (1990); Podsakoff/Mackenzie (1994); Podsakoff et al. (2000).

[62] Zeplin (2006), S. 77.

[63] Burmann/Zeplin (2005), S. 77.

[64] Vgl. Burmann/Zeplin (2005), S. 124 ff.

[65] Vgl. Zeplin (2006), S. 202 ff.

[66] Maloney subsummiert unter den Begriff Absatzmittler in einer weiten Auslegung sämtliche unternehmensexternen Vertriebsorgane, welche gegenüber dem Endkunden in Erscheinung treten. Vgl. Maloney (2007), S. 7.

[67] Vgl. Maloney (2007), S. 6 ff.

[68] Ebenda.

[69] Ebenda, S. 10.

[70] Ebenda, S. 16.

[71] Ebenda, S. 16 ff.

[72] Vgl. Maloney (2007), S. 28.

[73] Ebenda, S. 77 ff.

[74] Ebenda, S. 86 ff.

[75] Ebenda, S. 156. Diese Einschätzung erfolgt unter Bezugnahme auf Reve und Stern, welche die Existenz interorganisationaler Gruppen im Hersteller-Absatzmittler-Kontext anerkennen. Ebenda, S. 153.

[76] Ebenda, S. 152 ff.

[77] Maloney (2007), S. 158.

[78] Vgl. ebenda, S. 158.

[79] Maloney (2007), S. 158.

[80] Ebenda.

[81] Vgl. ebenda, S. 115 ff.

[82] Gemäß Maloney sind hierunter diejenigen Determinanten zu verstehen, „die ein ausschließlich rationales Entscheidungsverhalten des Absatzmittlers unterstellen [und …] unmittelbar mit monetären Größen verbunden [sind.]“ Maloney (2007), S. 117.

[83] Vgl. ebenda, S. 138 f.

[84] Gemäß Maloney sind hierunter diejenigen Determinanten zu verstehen, die „nicht auf ein ausschließlich rationales Entscheidungsverhalten beschränkt [sind]. Es werden neben der Rationalität der Handelnden auch subjektive Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse berücksichtigt, welche über ökonomische Anreize hinausgehende Nutzenkategorien (z.B. Beziehungsnutzen) beinhalten.“ Maloney (2007), S. 117.

[85] Vgl. ebenda, S. 146 f.

[86] Maloney (2007), S. 125.

[87] Maloney (2007), S. 121. Im Falle einer Beendigung der Zusammenarbeit verlieren diese Investitionen somit an Wert, so dass ein beziehungsgefährdendes Verhalten unattraktiv wird. Als theoretische Basis dieser Determinante kann die Transaktionskostentheorie angesehen werden. Vgl. ebenda, S. 121 ff.

[88] Maloney (2007), S. 136. Das Commitment entspringt hierbei dem Kausalzusammenhang der bei steigender Leistung sinkenden Möglichkeit eines adäquaten Ersatzes des Herstellers. Diese Wirkung geht grundsätzlich konform mit den Überlegungen der Theorie des sozialen Austauschs. Vgl. ebenda, S. 136.

[89] Hierbei folgt Maloney der in der Absatzkanalforschung weit verbreiteten Dichotomisierung des Machtbegriffes, wobei er sich für die terminologische Differenzierung in direkte und indirekte Machtformen entscheidet. Wenngleich Maloney zunächst noch das Begriffspaar „Mediated Power“ und „Nonmediated Power“ verwendet, so geht er im weiteren Verlauf seiner Arbeit zu den angeführten, synonymen deutschen Bezeichnungen über. Ebenda S. 131 ff.

[90] Maloney (2007), S. 140.

[91] Ebenda, S. 143.

[92] Vgl. Maloney (2007), S. 131.

[93] Diese wirken ebenso wie die Determinanten auf das Brand Commitment ein, sind jedoch in Abgrenzung zu diesen unmittelbar und kurzfristig durch die markenführende Organisation beeinflussbar. Ebenda, S. 161 ff.

[94] Ebenda, S. 168.

[95] Ebenda, S. 168 ff., Zeplin (2006) S. 112.

[96] Vgl. Maloney (2007), S. 179.

[97] Maloney, S. 175.

[98] Maloney (2007), S. 188.

[99] Vgl. hierzu und im Folgenden Maloney (2007), S. 189 ff.

[100] Maloney (2007), S. 193.

[101] Unter Bezugnahme auf das Kompetenzverständnis von GERSCH ET AL. (2005), S. 48 definiert BLINDA in enger Anlehnung an FREILING/WELLING (2005), S. den Begriff „Markenführungskompetenzen“ als „wiederholbare, auf der Nutzung von Wissen beruhende, durch Regeln geleitete, und daher nicht zufällige Handlungspotentiale einer markenführenden Organisation, die diejenigen Prozesse zielgerichtet ermöglichen, die im Zusammenhang mit den Aufgaben der Markenführung dem Erhalt der als notwendig erachteten Wettbewerbsbewährung und gegebenenfalls der Realisierung konkreter Wettbewerbsvorteile der markenführenden Organisation dienen.“ BLINDA (2007), S. 174. Maloney spricht den Kompetenzen eine hohe Relevanz für die markenidentitätskonforme Präsentation einer Herstellermarke zu. Ferner unterscheidet er zwischen den organisationalen Kompetenzen eines Absatzmittlers und den individuellen Kompetenzen der dort beschäftigten Mitarbeiter (Fähigkeiten). Vgl. Maloney (2007), S. 198 f.

[102] Maloney verwendet hierbei die Ressourcen-Definition von Gersch et al.. Demzufolge können Ressourcen als „das Ergebnis durch Veredelungsprozesse weiter entwickelter Inputgüter, die wesentlich zur Heterogenität der Unternehmung und zur Sicherstellung aktueller und zukünftiger Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmung beitragen [sollen]“ verstanden werden. GERSCH ET AL. (2005), S. 46. Maloney übernimmt des Weiteren die von Burmann und Zeplin vorgenommene Unterscheidung der Ressourcenausstattung in finanzielle Ressourcen und Arbeitsmittel. Darüber hinaus betrachtet er in dem Absatzmittlerkontext die Vornahme einer weiterführenden Differenzierung nach der Herkunft der Ressourcen in originäre Ressourcenausstattung des Absatzmittlers und Unterstützungsleistungen des Herstellers als notwendig. Vgl. Maloney (2007), S. 196 f.

[103] Ebenda, S. 195 ff.

[104] Maloney (2007), S. 202.

[105] Vgl. Maloney (2007), S. 212.

[106] So konnte der positive kausale Zusammenhang zwischen dem normativen Brand Commitment und dem Brand Citizenship Behavior sowie dessen Wirkung auf den Markenintegrationsgrad nachgewiesen werden. Eine positive Wirkung des instrumentellen Brand Commitment auf das Brand Citizenship Behavior hingegen konnte empirisch nicht belegt werden. Ebenda, S. 249 ff.

[107] Vgl. Bruhn/Homburg (2004), S. 404.

[108] Vgl. Zentes/Swoboda (2001), S. 293.

[109] Vereinfachend wird im Rahmen dieser Arbeit eine terminologische Gleichsetzung von Konsumgütern und Fast Moving Consumer Goods vorgenommen.

[110] Zu den FMCG zählen bspw. Nahrungsmittel, Tabakwaren, Reinigungsmittel und Körperpflegeprodukte. Vgl. Waarts (1998), S. 63.

[111] Das Kaufrisiko bezeichnet in der verhaltenswissenschaftlichen Theorie „die vom Käufer nicht sicher vorhersehbaren negativen Folgen seines Kaufverhaltens“. Zentes/Swoboda, (2001),S. 268.

[112] Der Begriff Involvement beschreibt die Bedeutung, welche der Produktgruppe einer Marke aus Sicht des Kunden zukommt. Vgl. Burmann (2006), S. 30.

[113] Vgl. Sattler (2001) S. 663; Zentes/Swoboda, (2001),S. 294.

[114] Vgl. Kroeber-Riehl/Weinberg (2003), S. 373; Sattler (2001), S. 664.

[115] Einschränkend ist anzuführen, dass mittels des Einsatzes moderner Medien vermehrt auch eine personalisierte Ansprache von Kunden angestrebt wird. Vgl. Bruhn/Homburg (2004), S. 405.

[116] Vgl. Ruhfus (1976), S. 21 ff.

[117] Vgl. Burmann/Wenske (2007), S. 203 f.

[118] Vgl. ähnlich Burmann/Wenske (2007), S. 205.

[119] Vgl. Sattler (2001) S. 663. Gemäß der klassischen distributionspolitischen Differenzierung kann zwischen direkten und indirekten Absatzwegen unterschieden werden. Meffert zufolge handelt es sich um indirekte Formen der Distribution, sofern eine Einschaltung von Absatzmittlern (z.B. Groß- und/oder Einzelhandel) in den Absatzweg erfolgt. Direkte Formen der Distribution hingegen lassen sich durch einen direkten Kontakt zwischen Hersteller und Endkunden kennzeichnen. Eine kritische Einschätzung zur Dichotomisierung von Distributionsformen stammt von Swoboda/Giersch. Aufgrund des Bestehens einer Vielzahl kooperativer Formen zwischen marktlichen Transaktionen und der vollen vertikale Integration schlagen sie vor, die analytische Trennung zwischen indirektem und direktem Vertrieb prozessual zu fassen. Vgl. Meffert (2000), S. 615 f.; Swoboda/Giersch (2004), S. 1719; Zentes et al. (2005), 679 f.

[120] Zentes/Schramm-Klein (2004), S. 1068.

[121] Die vertragliche Regelung der Hersteller-Handels-Beziehung erfolgt bei indirekten Distributionsformen durch die Festlegung des Kontraktkonzeptes. In dichotomer Unterteilung kann unter Bezugnahme auf die Intensität der kooperativen Beziehung zwischen „losen“ und „straffen“ Formen des Kontraktvertriebes unterschieden werden. Vgl. Meffert (2000), S. 632; Swoboda/Giersch (2004), S. 1719; Zentes et al. (2005), 684. Der Hersteller bemüht sich bei losen Rahmenvereinbarungen um die Absicherung des Jahresumsatzes, der Aktionen, der Platzierung der eigenen Produkte im Handelssortiment und der Leistungsvergütung. Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 292.

[122] Vgl. Friedrich/Hinterhuber (1999), S. 1.

[123] Vgl. Anderson/Weitz (1986), S. 4 f.; Meffert (2000), S. 615; Lasslop (2005), S. 486.

[124] Vgl. Hauptverband des deutschen Einzelhandels/Statistisches Bundesamt (2007).

[125] Vgl. Appelhoff/Gerling (2003), S. 24.

[126] Vgl. Statistisches Bundesamt (2007).

[127] Vgl. Westphal (1991), S. 1. So erzielten die 20 größten Lebensmitteleinzelhändler im Jahre 2001 einen Anteil von 96,4Prozent am Gesamtumsatz der Lebensmittelhändler. Daneben ist anzuführen, dass die Top 5 der Lebensmitteleinzelhändler in den letzten 20 Jahren eine kontinuierliche Steigerung ihres Anteils erzielen konnten, dieser lag zum angeführten Zeitpunkt bei 65,6Prozent. Vgl. KPMG (2004), S. 23.

[128] Vgl. Zentes et al. (2005), S. 677.

[129] Ebenda, S. 678.

[130] Vgl. Irrgang (1993), S. 1; Zentes et al. (2005), S. 678.

[131] Vgl. Zentes et al. (2005), S. 677 f.

Details

Seiten
124
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783836610735
Dateigröße
766 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225646
Institution / Hochschule
Universität Bremen – Wirtschaftswissenschaft, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement
Note
1,3
Schlagworte
markenmanagement konsumgütermärkte absatzmittler marketing category management

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Titel: Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement in Konsumgütermärkten