Musik, der emotionale Weg zu einem besseren Image?

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Radikaler Konstruktivismus
2.1.1 Konstruktivismus und Systemtheorie
2.1.2 Lebende und kognitive Systeme
2.1.3 Die Konstruktion von Wirklichkeit
2.1.4 Soziale Systeme
2.2 Kommunikation
2.3 Emotionen
2.3.1 Emotionen und Konstruktivismus
2.3.2 Begriffsexplikation Emotionen
2.3.3 Basisemotionen
2.3.4 Emotionale Konditionierung
2.3.5 Emotionale Verhaltenssteuerung
2.3.6 Operatorwirkungen von Emotionen
2.3.6.1 Allgemeine Operatorwirkungen
2.3.6.2 Spezielle Operatorwirkungen
2.3.7 Bewusste und unbewusste Emotionen

3. Sponsoring
3.1 Begriffsexplikation Sponsoring
3.2 Musiksponsoring
3.2.1 Entwicklungsgeschichte
3.2.2 Bedeutung
3.2.3 Ziele
3.2.4 Formen

4. Image
4.1 Einstellungsorientierte Imagetheorien
4.2 Kommunikationswissenschaftliche Imagetheorien
4.3 Das Imageverständnis der vorliegenden Arbeit
4.4 Images aus gedächtnispsychologischer Sicht

5. Imagetransfer
5.1 Imagetransfer in wirtschaftwissenschaftlichen Ansätzen
5.2 Das (neo-)behavioristische Wirkungsmodell
5.3 Der Entwurf eines allgemeinen Imagetransfermodells
5.4 Lernen als Grundlage eines Imagetransfers
5.5 Imagetransfer aus Unternehmenssicht

6. Musik
6.1 Funktionen von Musik
6.2 Nutzung von Musik
6.3 Musik und Emotionen
6.3.1 Musikimmanente Einflussfaktoren
6.3.2 Außermusikalische Einflussfaktoren
6.3.2.1 Situative Faktoren
6.3.2.2 Individuelle Faktoren
6.3.3 Valenz und Intensität der emotionalen Erlebnisse

7. Imagetransfer durch Musiksponsoring
7.1 Image des Gesponserten
7.1.1 Musikgenres
7.1.2 Musiker und Musikgruppen
7.1.3 Musikveranstaltungen
7.2 Erfolgsfaktoren
7.2.1 Bekanntheit
7.2.2 Aufmerksamkeit
7.2.3 Kontinuität
7.3 Implikation für Musiksponsoringbereiche

8. Fazit

Literatur

Eidesstattliche Erklärung

Einverständniserklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Darstellung des Schemas ‚Bier des Herstellers X’

Abb. 2: Darstellung des Schemas ‚Bier des Herstellers X’ unter Berücksichtigung der Assoziationsstärke und Emotionen

Abb. 3: Beispielhafte Darstellung der Schemata ‚Bier des Herstellers X’ und ‚Popstar X’ nach einem Imagetransfer

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Wirkungstendenzen von Musik

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Kooperationen von Unternehmen und Musikern können viele Formen annehmen. Beispielsweise erhielten die Konzertbesucher der ‚Herbert Grönemeyer Tour 2007’ mit ihrer Eintrittskarte gleichzeitig einen Gutschein des Unternehmens PAYBACK. Der amerikanische Rocksänger Lenny Kravitz schrieb 2006 sogar für den Getränkehersteller Absolut exklusiv den Song ‚Breathe’, den das Unternehmen auf der Website der Marke zum kostenfreien Download bereitstellte. Derartige Ausprägungen kooperativer Beziehungen zwischen Musikern und Unternehmen werden als Musiksponsoring bezeichnet. Aus der Perspektive von Unternehmen ist (Musik-)Sponsoring ein Instrument der Unternehmenskommunikation. Dementsprechend verbindet ein Unternehmen mit der Durchführung eines Musiksponsorings bestimmte marketingspezifische Zielsetzungen. Von hohem Stellenwert ist in diesem Kontext der so genannte ‚Imagetransfer’, bei dem eine Übertragung bestimmter (positiver) Imagebestandteile des Gesponserten auf das Image des Sponsors intendiert ist. Dabei sollen neben ‚sachlichen’ Merkmalen und Charaktereigenschaften, wie zum Beispiel ‚jugendlich’ oder ‚dynamisch’, ebenfalls ‚emotionale’ Imagebestandteile auf das Image des Sponsors transferiert werden (vgl. Zentes/Swoboda 2001: 210). Unternehmen verfolgen mit der systematischen Beeinflussung ihres Images bzw. der Images ihrer Marken und Produkte das Ziel, am positiven Image des Gesponserten zu partizipieren und dadurch einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern zu erlangen. Von hoher Bedeutung ist hierbei vor allem die ‚Aufladung’ des Unternehmensimages mit positiven Emotionen. Emotionen haben einen maßgeblichen Einfluss auf das gesamte Denken und Verhalten von Menschen (vgl. Ciompi 2005: 93ff). Sie bewerten unsere Wahrnehmungen, Gedanken und Erfahrungen nach dem Schema positiv/negativ und bestimmen unsere Bereitschaft, sich Situationen, Objekten, Vorstellungen, Erinnerungen etc. anzunähern bzw. abzuwenden. Dass Musik in der Lage ist Menschen emotional zu bewegen, ist allgemein bekannt sowie wissenschaftlich bewiesen (vgl. Spitzer 2004: 388ff). Nicht ohne Grund wird Musik gemeinhin auch als die Sprache der Gefühle bezeichnet. Dabei werden durch das Hören von Musik vor allem positive Emotionen hervorgerufen (vgl. Sloboda/O’Neill 2001: 418; Gabrielsson 2001: 437; Spitzer 2004: 393). Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob und in welcher Weise ein Sponsoring in dem Bereich der Musik das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen kann.

Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedingungen und Möglichkeiten eines Imagetransfers durch Musiksponsoring. Hierfür ist ein theoretisches Konzept erforderlich, anhand dessen differenzierte Aussagen über die Beeinflussung von Images getroffen werden können. Die Übernahme eines der in den Wirtschaftswissenschaften konzipierten Imagetransfermodelle wird als kritisch betrachtet, da diese Konzepte auf dem (neo-)behavioristischen Wirkungsmodell aufbauen. Die Grundannahmen verhaltenswissenschaftlicher Theoriebildung vernachlässigen wichtige Aspekte, wie zum Beispiel soziale Einflussgrößen und sind bereits vielfach in Frage gestellt worden (vgl. Essinger 2001: 223f; Mayer 2005: 24; Schüerhoff 2006: 65). Eine konstruktivistische Perspektivisierung überwindet die Schwächen des (neo-)behavioristischen Paradigmas. Aufgrund dessen wird in dieser Arbeit ein Imagetransfermodell auf der Basis konstruktivistischer Annahmen entwickelt. Dabei sollen die Eigenschaften und Wirkungen von Emotionen explizit berücksichtigt werden, da diese für die Konzeptionalisierung eines Imagetransfers von wichtiger Bedeutung und in der wirtschaftwissenschaftlichen Forschung bisher weitgehend vernachlässigt worden sind. Das theoretische Fundament der vorliegenden Arbeit integriert neben den Erkenntnissen konstruktivistischer Erkenntnistheorie ebenso Ergebnisse der Psychologie, Neurobiologie und Wirtschaftswissenschaften.

In Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen dargelegt, die für die Konzeptionalisierung eines allgemeinen Imagetransfermodells notwendig sind. Im Zentrum der Betrachtungen stehen hierbei Aspekte individueller und sozialer Wirklichkeitserzeugung, das Verständnis von Kommunikation und die vielfältigen Wirkungen von Emotionen auf unser Denken und Handeln.

Kapitel 3 geht auf die wesentlichen Aspekte von (Musik-)Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation ein. Hierbei wird zunächst das allgemeine Verständnis des Begriffs Sponsoring diskutiert, bevor auf die Entwicklungsgeschichte und die Bedeutung von Musiksponsoring als Kommunikationsinstrument eingegangen wird. Im Anschluss daran werden die verschiedenen Musiksponsoring-Ziele und unterschiedlichen Formen eines unternehmerischen Engagements im Musikbereich erläutert.

Kapitel 4 widmet sich der Diskussion des Image-Begriffs. Fokussiert werden dabei zunächst wirtschaft- und kommunikationswissenschaftliche Zugänge zu dem Konstrukt Image. Danach werden auf der Basis der gewonnenen Ergebnisse das Begriffsverständnis der vorliegenden Arbeit entwickelt und das Konstrukt Image aus gedächtnispsychologischer Perspektive betrachtet, wodurch die theoretische Grundlage für die Konzeptionalisierung eines Imagetransfers geschaffen wird. Im Rahmen des 5. Kapitels wird auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse ein Imagetransfermodell entwickelt. Hierfür werden zunächst wirtschaftwissenschaftliche Imagetransfertheorien besprochen und die Defizite des (neo-)behavioristischen Paradigmas erörtert. Im Anschluss daran werden die Ergebnisse der vorangegangenen Kapitel in der Ausarbeitung eines konstruktivistisch perspektivisierten Imagetransfermodells verdichtet. Hierbei werden ebenfalls wichtige Aspekte individueller Lernprozesse erläutert, da diese im Zusammenhang mit der systematischen Veränderung von Images eine hohe Bedeutung einnehmen. Das in diesem Kapitel entwickelte Imagetransferkonzept erhebt Anspruch auf Allgemeingültigkeit und ist grundsätzlich auch in anderen Kontexten, wie zum Beispiel der Werbung, anwendbar.

Um anhand des erarbeiteten Modells differenzierte Aussagen in Bezug auf die Initiierung eines Imagetransfers durch Musiksponsoring treffen zu können, sind detaillierte Kenntnisse über das Phänomen der Musik notwendig. Allgemeine Funktionen und Aspekte der Nutzung von Musik sowie verschiedene Gesichtspunkte des Wirkungsverhältnisses von Musik und Emotionen werden in Kapitel 6 dargelegt. Besondere Beachtung wird in diesem Kontext den verschiedenen Einflussfaktoren musikalisch-emotionaler Wechselbeziehungen gewidmet. Zudem wird auf die Valenz und Intensität emotionaler Reaktionen auf das Hören von Musik Bezug genommen.

Kapitel 7 stellt Schlussfolgerungen für die Realisierung eines Imagetransfers durch das Sponsern von Musik dar. Hierbei werden zunächst Anmerkungen über die spezifischen Merkmale und Eigenschaften der für einen Imagetransfer im Musikbereich relevanten Images getroffen. Im Anschluss daran werden auf der Grundlage der gewonnenen Ergebnisse allgemeine Erfolgsfaktoren für die Umsetzung eines Imagetransfers in der Praxis abgeleitet sowie Konklusionen bezüglich des Potenzials verschiedener Musiksponsoring-Formen für einen Imagetransfer getroffen.

Das abschließende Kapitel 8 resümiert die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit und unternimmt eine kritische Reflexion.

2. Theoretische Grundlagen

In dieser Arbeit wird das Ziel verfolgt, ein allgemeines Imagetransfermodell zu entwerfen und am Beispiel des Musiksponsorings darzustellen. Um dies zu realisieren ist es zunächst von grundlegender Bedeutung, den Imagebegriff theoretisch darzulegen. Unter einem Image wird in der Regel das Vorstellungsbild verstanden, welches sich eine Person von einem bestimmten Meinungsgegenstand gemacht hat. Als Vorstellungsbilder entstehen sie ausschließlich in den Köpfen von Menschen und sind dementsprechend als gedankliche Konstrukte aufzufassen.

Um sich dem Phänomen Image wissenschaftlich zu nähern, bietet sich die konstruktivistische Perspektive an, da in dieser Denkrichtung danach gefragt wird, wie Wirklichkeit und damit auch Images in unseren Köpfen entstehen. Wie noch zu zeigen sein wird, spielen hierbei Emotionen eine wesentliche Rolle. Die Wahl des konstruktivistischen Wahrnehmungsmodells erweist sich auch in diesem Zusammenhang als vorteilhaft, da das weite Verständnis von ‚Kognition’ eine Integration der Gefühlsdimension kognitiver Prozesse erlaubt. Da Images im Wesentlichen über kommunikative Maßnahmen beeinflusst werden, ist auch danach zu fragen, wie Kommunikation unter konstruktivistischen Vorannahmen funktioniert.

2.1 Radikaler Konstruktivismus

Der Begriff Konstruktivismus bezeichnet keine einheitliche Theorie, sondern vielmehr eine Anhäufung konstruktivistischer Diskurse, die in ihren Ansichten und Zielen mitunter stark differieren (vgl. Hejl 2001: 13; Schmidt 1994b: 4). Die unterschiedlichen Ausprägungen des Konstruktivismus firmieren unter Bezeichnungen wie Erlanger Konstruktivismus, Kognitiver Konstruktivismus, Sozialer Konstruktivismus, Radikaler Konstruktivismus und anderen. Gemeinsamer Nenner der verschiedenen Konstruktivismen ist die Annahme, dass Wirklichkeit das Resultat von Wahrnehmungsprozessen ist. Damit knüpft der Konstruktivismus an eine epistemologische Frage an, mit der sich die Philosophie bereits seit ihren Anfängen beschäftigt: Die Frage nach dem Verhältnis zwischen wahrgenommener und tatsächlicher ‚Realität’.

Die theoretische Grundlage dieser Arbeit bildet der so genannte Radikale Konstruktivismus, der im Unterschied zu den anderen Konstruktivismen nicht nur die Einflussnahme des Beobachters bei der Wirklichkeitskonstruktion berücksichtigt, sondern Wirklichkeit^[1] ausschließlich als subjektives Konstrukt postuliert (vgl. Schmidt 1993: 332). Die Inhalte unserer Wahrnehmungen sind demzufolge keine mehr oder weniger verzerrten Abbilder der Realität in unserem Gehirn, sondern subjektabhängige Wirklichkeitskonstruktionen, die von unserem Gehirn auf der Basis neuronaler Zustände errechnet werden. Realität wird dadurch zu konstruierten Wirklichkeiten von Beobachtern (ebd.). Daraus lässt sich schlussfolgern, dass es letztendlich so viele Wirklichkeiten gibt, wie es Beobachter resp. Menschen gibt (vgl. Merten 1999: 98, Schmidt 1994b: 8).

Die Annahme einer subjektiven Wirklichkeitskonstruktion bedeutet aber nicht, dass im Radikalen Konstruktivismus die Existenz einer beobachterunabhängigen Welt geleugnet wird. Bestritten wird dagegen, dass ein Beobachter in der Lage ist, die Grenzen seiner subjektiven Erfahrungen zu überschreiten. Mit anderen Worten: Wir haben keine Möglichkeit zu überprüfen, ob die von uns konstruierten Wirklichkeiten tatsächlich mit der Realität übereinstimmen. Das Erkennen einer ontischen Welt wird im Radikalen Konstruktivismus allerdings nicht als relevant erachtet, denn für ein Subjekt ist es nicht wichtig, die Realität in ihrer ontischen Beschaffenheit zu erkennen. Vielmehr muss es sich in seiner individuellen Wirklichkeit angemessen zurechtfinden (vgl. Hejl 2000: 43; Kraus 2000: 33).^[2] Der Fokus wird im Radikalen Konstruktivismus daher konsequenterweise nicht auf die Frage gerichtet, was Realität ist bzw. was wir von ihr erkennen, sondern auf den Prozess der Wahrnehmungskonstruktion, d.h. auf die Frage, wie wir unsere Wirklichkeit(en) konstruieren (vgl. Hejl 2001: 15; Schmidt 1994a: 15). Hierbei wird folgerichtig all das eminent, was den (subjektiven) Beobachter kennzeichnet und seine Konstruktionsprozesse determiniert, d.h. insbesondere Aufbau und Leistungen des Gehirns, der Sinnesorgane, des Gedächtnisses sowie Sozialisation und Sprache (vgl. Schmidt 1993: 332).

2.1.1 Konstruktivismus und Systemtheorie

Der Radikale Konstruktivismus^[3] schafft einen wichtigen Brückenschlag zur Systemtheorie, denn in seinem Kern wird eine Theorie entwickelt, die das Wahrnehmen, Handeln und Funktionieren komplexer Einheiten (z.B. Menschen) zu erklären versucht und sich dabei „[…] an der an der Perspektive der wahrnehmenden und handelnden Systeme orientiert“ (Hejl 2001: 14). Eine systemtheoretische Herangehensweise offeriert den Vorteil einer Analyse auf verschiedenen Ebenen, ohne dabei das Ganze aus dem Blick zu verlieren. So wird im Konstruktivismus zwischen lebenden, kognitiven und sozialen Systemen unterschieden, welche in vielfältiger Weise miteinander in Beziehung stehen. Das lebende System bildet beispielsweise die biologische Grundlage für das kognitive System, dessen Operationen durch das soziale System determiniert werden.

Ein System kann allgemein als eine Einheit, deren „[…] Verhalten durch das Zusammenwirken von Teilen erzeugt wird […]“ beschrieben werden (Hejl/Stahl 2000: 16). Konstitutiv für eine solche Einheit ist die Differenz zur Umwelt, welche all das umfasst, was nicht Bestandteil des Systems ist. Ein einzelnes System kann dabei auch aus weiteren Systemen, die in diesem Fall als Subsysteme bezeichnet werden, bestehen.

2.1.2 Lebende und kognitive Systeme

Die Theorie lebender Systeme wurde maßgeblich von den Biologen Maturana und Varela (1991) entwickelt. Sie modellieren lebende Organismen als selbstreferenzielle und autopoietische^[4] Systeme und verfolgen damit das Ziel, das komplexe Verhalten lebender Systeme (z.B. Kognition) auf der Basis naturwissenschaftlicher Erkenntnisse zu erklären.

Lebewesen können demzufolge als lebende bzw. biologische Systeme begriffen werden, deren wesentliche Merkmale sich unter den Stichworten Selbsterhaltung, funktionale und informelle Geschlossenheit sowie Autonomie gegenüber der Umwelt zusammenfassen lassen. Lebende Systeme gelten als selbsterhaltend, weil sie fähig sind, ihre Komponenten selbst herzustellen und zu erhalten (vgl. Roth 1994b: 258). Dabei operiert das System im zirkulären Prozess seiner Selbsterhaltung ausschließlich mit Eigenzuständen, d.h. es nimmt keine Informationen aus seiner Umwelt auf, sondern bezieht sich immer rekursiv auf seine eigenen Zustände^[5], woraus seine funktionale und informelle Geschlossenheit resultiert (vgl. Hejl 2006: 116). Ein solches System kann von seiner Umwelt lediglich in Form von Pertubationen beeinflusst werden, wobei das System auf diese Störungen, wenn überhaupt, immer nur in seiner eigenen Operationsweise reagiert (vgl. Krieger 1998: 38f). Die funktionale und informelle Geschlossenheit schließt jedoch keine Offenheit in einem thermodynamischen Sinn aus. Ihrer Umwelt gegenüber sind lebende Systeme materiell und energetisch offen, damit ein (überlebenswichtiger) Energieaustausch, beispielsweise über Wärme oder Nahrung, realisiert werden kann (vgl. Hejl 2006: 116; Roth 1994b: 262; Schmidt 1994c: 22). Die funktionale und informelle Geschlossenheit ist die notwendige Voraussetzung für die Autonomie eines lebenden Systems (vgl. Maturana 1998: 107). Die Autonomie, die im Übrigen eng mit der Selbsterhaltung verbunden ist^[6], beschreibt die Unabhängigkeit eines lebenden Systems in Bezug auf seine Umwelt.^[7] So nimmt ein Organismus nur bestimmte Materie und Energie aus seiner Umwelt auf und reguliert die Quantität der Energiezufuhr eigenständig (vgl. Roth 1994b: 263). Lebende Systeme sind in diesem Zusammenhang mit ihrer Umwelt bzw. dem Medium in dem sie leben strukturell gekoppelt, d.h. sie können miteinander interagieren und sich gegenseitig beeinflussen, ohne dass sich die Identität der Einheit verändert (vgl. Maturana 1998: 115ff).

Lebende Systeme konstituieren sich aus Subsystemen, die als Komponenten durch ihr Zusammenwirken die Selbsterhaltung der Einheit realisieren. Subsysteme des menschlichen Organismus sind beispielsweise das Verdauungssystem, das Zellsystem oder das Gehirn, wobei letzteres die materielle Grundlage für das kognitive System bildet. „Der reale Organismus besitzt ein Gehirn, das eine kognitive Welt erzeugt, eine Wirklichkeit, die aus Welt, Körper und Subjekt besteht […]“ (Roth 1985: 12, zit. n. Schmidt 1994c: 16). Um die Funktionsweise kognitiver Systeme zu beschreiben ist es hilfreich, die Operationsweise menschlicher Gehirne bzw. Nervensysteme, von denen das Gehirn einen Teil bildet, näher zu betrachten.

Nervensysteme sind funktional und informell geschlossen, jedoch im Gegensatz zu autopoietischen Systemen weder selbsterhaltend noch autonom, da Gehirne (als Organ) vom Organismus mit Energie versorgt werden müssen und dafür bestimmte Leistungen erbringen (vgl. Hejl 2000: 43). Die Geschlossenheit des Nervensystems kennzeichnet sich dadurch, dass unser Gehirn ausschließlich die Einheitssprache neuronaler Impulse ‚versteht’ (vgl. Roth 1994a: 232f). Die neuronalen Zustände unseres Gehirns sind dabei zirkulär organisiert und beziehen sich in unendlicher Weise rekursiv aufeinander, was aber nicht bedeutet, dass die Operationen unseres Gehirns vollkommen abgeschieden zur Umwelt geschehen (vgl. Roth 1994b: 253). Auslöser für neuronale Gehirnaktivitäten können sowohl Geschehnisse in der Umwelt lebender Systeme, die über die Sinnesorgane unser Gehirn erregen als auch systeminterne Ereignisse, wie beispielsweise autonomisierte kognitive und emotionale Prozesse, sein (vgl. Hejl 1992: 192). Das bedeutet letztendlich, dass unser Gehirn sämtliche Operationen auf der Basis von Nervenimpulsen vollzieht, unabhängig davon, ob es ich dabei um das Hören oder Riechen, die Wahrnehmung einzelner Farben, unterschiedlicher Melodien oder Denk-, Vorstellungs- und Erinnerungsprozesse handelt (vgl. Roth 2005: 27). Auch jegliche Sinnesempfindungen müssen in unseren Wahrnehmungsorganen notwendigerweise in die Einheitssprache neuronaler Botschaften übersetzt und über das Nervensystem an das Gehirn weitergeleitet werden^[8], damit dieses die neuronalen Signale anhand topologischer Kriterien interpretieren kann.^[9]

2.1.3 Die Konstruktion von Wirklichkeit

Aus der spezifischen Funktionsweise unseres Gehirns leitet der Konstruktivismus die These von der Konstruktivität der menschlichen Wahrnehmung ab. Hejl zufolge ist es gerade die operationale Geschlossenheit, die „[…] als das Organisationsprinzip verstanden werden kann, das Kognition zu einem konstruktiven Prozeß macht“ (Hejl 2006: 116, H. i. O.). Kognitive Systeme^[10] können zwar mittels ihrer Sinnesorgane durch ihre Umwelt erregt werden, da diese Erregungszustände jedoch keine verlässlichen Informationen über die Außenwelt enthalten, ist die Wirklichkeit in der wir leben ein Konstrukt unseres Gehirns (vgl. Roth 1997: 21).

Wirklichkeit wird aus konstruktivistischer Perspektive demnach durch den Prozess der Wahrnehmung kognitiv konstruiert (vgl. Hejl 2000: 45). Wahrnehmung vollzieht sich dabei immer im Zusammenhang mit systeminternen Zuständen, d.h. sie wird von den jeweiligen Erwartungen, Emotionen, Bedürfnissen, Wissensstrukturen etc. des Wahrnehmenden beeinflusst (vgl. Rusch 2003: 157). Wahrnehmung bildet die Realität nicht ab, weil sie stets aktiv^[11] und selektiv ist. Die Selektivität unserer Wahrnehmungen kennzeichnet sich dadurch, dass wir von der Welt nur das wahrnehmen, was von unseren Sinnesorganen überhaupt erfasst werden kann.^[12] So haben Menschen beispielsweise keinen Sinn für Magnetwellen (wie z.B. Vögel) oder radioaktive Strahlung (vgl. Roth 1994c: 78). Darüber hinaus besitzt unser kognitives System nicht die Kapazität, um sämtliche Umweltreize zu verarbeiten, weshalb immer nur ein kleiner Teil der auf unsere Sinnesorgane einwirkenden Reize wahrgenommen wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003: 269; Spitzer 2007: 144). Der Großteil eingehender Sinnesempfindungen wird von unserem Gehirn neutralisiert (vgl. Kraus 2000: 25). Damit ein Reiz bewusst wahrgenommen und weiterverarbeitet werden kann, muss dieser in der Lage sein, unsere Aufmerksamkeit zu erregen. „Die Aufmerksamkeit wird demzufolge zu einer zentralen Größe in den Theorien zur menschlichen Informationsverarbeitung“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003: 273).

Die Konstruktion von Wirklichkeit muss immer auch im Zusammenhang mit der jeweiligen Interaktionsgeschichte kognitiver Systeme gesehen werden, da das Gehirn bei der Bedeutungszuweisung auf der Basis früherer interner Erfahrungen operiert (vgl. Schmidt 1994c: 15). Das menschliche Gehirn besitzt bei der Geburt lediglich eine bestimmte Menge stammesgeschichtlicher Festlegungen, d.h. eine Art Grundverschaltung, welche eine Klasse von Interaktionsmöglichkeiten offeriert, auf deren Grundlage das kognitive System sowohl die Inhalte unserer Wahrnehmungen als auch deren Deutungs- und Bewertungskriterien entwickelt (vgl. Roth 1994b: 273f; Hejl 2006: 123f). „Jedes lebende System muß kraft seiner jeweiligen kognitiven Leistungsfähigkeit im Prozeß seiner Ontogenese selbständig ein kognitives Inventar von Kategorien und Verhaltensweisen entwickeln, mit denen es überleben kann“ (Rusch 1996: 331). Dies geschieht, indem das kognitive System über den Körper mit der Umwelt interagiert und dadurch viable^[13] Wirklichkeitsvorstellungen konstruiert, die wiederum die Ausgangsbasis für anschließende Interaktionen darstellen. In diesem Zusammenhang gewinnt auch die Speicherung bisheriger Interaktionserfahrungen (als subjektives Wissen) eine zentrale Bedeutung, so dass Roth zu der Feststellung kommt, dass das Gedächtnis „unser wichtigstes Sinnesorgan“ ist (Roth 1985: 12, zit. n. Schmidt 1994c: 16).

Die selbstreferenzielle und operational geschlossene Arbeitsweise unseres kognitiven Systems bedeutet jedoch nicht, dass jeder Mensch in seiner ‚eigenen’ Wirklichkeit lebt. „Das Gehirn hebt die prinzipielle Isolation aller neuronaler Systeme von der Welt dadurch auf, dass es die Welt als interne Umwelt konstituiert und mit dieser umgeht. Dies gilt insbesondere für die soziale Umwelt“ (Roth 1994a: 253). Kognitive Systeme erlangen hierdurch die Möglichkeit, mit anderen kognitiven Systemen zu interagieren. Die intersubjektive Interaktionsfähigkeit ist eine grundlegende Prämisse für die Konstruktion von Wirklichkeit, da diese nur unter der sozialen Bedingung fortlaufender Interaktion mit anderen Individuen möglich ist (vgl. Schmidt 1994b: 10). Demzufolge stabilisieren wir unsere Wirklichkeitskonstrukte, indem wir sie in der sozialen Interaktion erproben, d.h. über sie kommunizieren und mit den Wirklichkeitskonstruktionen anderer Individuen vergleichen. Erweisen sich dabei unsere Wirklichkeitsentwürfe als viabel, so verfestigen sie sich, wohingegen sie im entgegengesetzten Fall verworfen werden. Kommunikation ist als konstitutiv für den Prozess der Wirklichkeitskonstruktion anzusehen. Indem wir mit anderen Menschen wechselseitig interagieren und kommunizieren kommt es zu einem Abgleich unserer individuellen Wirklichkeitsentwürfe und es entwickeln sich vergleichbare Wirklichkeitsvorstellungen. Unsere individuelle Wirklichkeit ist immer auch eine soziale Wirklichkeit.

2.1.4 Soziale Systeme

Durch die Ausbildung geteilter Wirklichkeiten entstehen nach Hejl soziale Bereiche, deren Bedeutung darin liegt, dass „[…] sie sozial erzeugte Möglichkeiten für Kommunikation und koordiniertes Handeln bieten“ (Hejl 2006: 126). Hat eine Gruppe lebender Systeme vergleichbare Wirklichkeitsvorstellungen ausgebildet und orientieren die einzelnen Gruppenmitglieder ihr Verhalten an diesen, d.h. sie handeln und kommunizieren auf der Grundlage jener geteilten Wirklichkeiten, dann bilden sie ein soziales System (vgl. Hejl 2006: 128).^[14] Beide Bedingungen sind für soziale Systeme als konstitutiv anzusehen.

In Bezug auf die Eigenschaften sozialer Systeme ergeben sich im Vergleich zu der Konzeption lebender Systeme einige Modifikationen. Ein wichtiges Merkmal sozialer Systeme ist, dass sie nicht selbstreferenziell sind, sondern sich durch Synreferenzialität auszeichnen. „Als synreferenziell bezeichne […] ich jene Teilmenge selbstreferentiell erzeugter Wahrnehmungen, Denkprozesse und mit ihnen zusammenhängenden Handlungen, die in sozialen Interaktionen erzeugt werden. Individuen sind nur soweit Systemkomponenten, als sie diese Bedingungen erfüllen. In dem Maße, in dem das nicht der Fall ist, gehören sie auch nicht zum betreffenden System“ (Hejl 1993: 217f, zit. n. Tropp 2004: 87, H. i. O.). Synreferenz bezeichnet somit den Teil kognitiver Zustände, der ein Individuum zu einer Komponente eines Sozialsystems macht (vgl. Hejl 1992: 195). Das Konzept der Synreferenz markiert auch die Grenze sozialer Systeme, da es auf der einen Seite erlaubt, systeminterne und -externe Ereignisse in Bezug auf die Relevanz für das System als bedeutungsvoll bzw. bedeutungslos zu beurteilen, und auf der anderen Seite, weil es festlegt, welche Komponenten zum System gehören und welche nicht (vgl. Tropp 2004: 88; Hejl 1992: 196). Lebende Systeme gehören also nur in dem Maße zu einem Sozialsystem, wie sie an dessen Interaktionen teilnehmen (vgl. Hejl 1992: 194). Dabei ist ein Individuum zur selben Zeit immer auch Komponente verschiedener sozialer Systeme (vgl. Hejl 2006: 135). Ferner können Individuen über ihre Teilnahmen an einem spezifischen Sozialsystem ‚frei’ entscheiden^[15] und verlieren durch eine Partizipation nicht ihren Charakter als lebendes System (ebd.). Durch die Möglichkeit der gleichzeitigen Teilnahme eines Individuums an mehreren Sozialsystemen ergibt sich, dass die Komponenten eines sozialen Systems einen direkten Zugang zur Systemumwelt haben (vgl. Hejl 2006: 135; Hejl 1992: 194). Hierin liegt eine grundlegende Differenz zu lebenden Systemen, deren Komponenten sich durch operationale Geschlossenheit charakterisieren. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass soziale Systeme nicht selbsterhaltend und autopoietisch sind, da sie ihre Komponenten nicht selbst erzeugen und erhalten (vgl. Hejl 2006: 131).

Nachdem lebende, kognitive und soziale Systeme kurz charakterisiert worden sind, wird im Folgenden der Fokus darauf gerichtet, welche Konsequenzen eine systemtheoretisch-konstruktivistische Perspektive auf das Verständnis von Kommunikation hat.

2.2 Kommunikation

Kommunikation wurde und wird zum Teil auch heute noch vor allem als die Übermittlung von Zeichen oder Botschaften von einem Sender zu einem Empfänger begriffen. Dieses Verständnis von Kommunikation geht auf das informationstheoretische bzw. nachrichtentechnologische Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver zurück und ist in Bezug auf die Informationsübertragung zwischen technischen Systemen als sinnvoll zu erachten (vgl. Rusch 1994: 67). Die Übertragung dieses Modells auf die Verhältnisse zwischenmenschlicher Kommunikation ist aber im Hinblick auf die oben beschriebene Annahme von der kognitiven Autonomie lebender Systeme hinfällig. Kognitive Systeme operieren funktional und informell geschlossen, d.h. sie erzeugen sämtliche Informationen systemintern und gelten in diesem Sinne als ‚informationsdicht’ (vgl. Rusch 2003: 153). Dementsprechend gibt es keine Informationsübertragung, keinen direkten Kanal zwischen Kommunikationsteilnehmern.

Wenn aber eine Informationsübertragung zwischen Individuen nicht möglich ist, dann stellt sich die Frage, wie Kommunikation unter den Bedingungen der kognitiven Autonomie überhaupt funktionieren kann. Mit dieser Frage hat sich Rusch (1987; 1994; 1999; 2002; 2003) auseinandergesetzt. In Anlehnung an Maturanas Begriff des ‚Orientierungsverhaltens’ beschreibt Rusch Kommunikation als Orientierungsaktionen strukturell gekoppelter Individuen (vgl. Rusch 1999:166). Nach diesem Ansatz kann immer dann von Kommunikation gesprochen werden, „[…] wenn sich ein Organismus innerhalb seines Kognitionsbereichs aufgrund des Verhaltens eines anderen Organismus orientiert“ (Rusch 1987: 148). Der im informationstheoretischen Kommunikationsmodell angenommene Übertragungsprozess zerfällt hier in zwei eigenständige Prozess-Einheiten, den Orientierenden bzw. Kommunikator auf der einen Seite und den Orientierten bzw. Rezipienten auf der anderen Seite (vgl. Rusch 2002: 112; Rusch 2003: 155). Beide Kommunikationspartner sind nicht mehr als Teilnehmer eines gemeinsamen Prozesses zu verstehen, sondern als kognitiv autonome Individuen, die in ihrer eigenen Weise – d.h. nach ihren eigenen Erwartungen, Zielen, Absichten, Emotionen etc. – in Bezug auf ihr Gegenüber handeln (vgl. Rusch 2003: 155).

Um zu kommunizieren bilden Kommunikatoren spezifische Kommunikationsangebote (z.B. durch das Äußern von Lauten oder das Schreiben von Texten), so genannte Kommunikatbasen, die sie mit bestimmten Eigenschaften (stilistischer, thematischer etc. Art) ausstatten (vgl. Rusch 2002: 122). Ob der Adressat ein solches Kommunikationsangebot wahrnimmt und gegebenenfalls darauf reagiert, also ob er zu einem Rezipienten oder Teilnehmer wird, bleibt grundsätzlich offen (vgl. Rusch 1999: 170). Die Aufmerksamkeit des Adressaten wird in diesem Zusammenhang zur Erfolgsbedingung kommunikativer Bemühungen. „Was in der Kommunikation (aus Sicht der Kommunikatoren) von den Teilnehmern initial gefordert wird, ist also die Aufmerksamkeit für Kommunikatoren bzw. deren Orientierungstätigkeit bzw. deren Produkte. Verlangt wird also eine aktive Kopplung durch Formen des Beobachtens: Hinwendung, Hinschauen, Hinhören“ (Rusch 2003: 156ff, H. i. O.). Indem kognitiv autonome Individuen miteinander interagieren bzw. kommunizieren sind sie miteinander strukturell gekoppelt. Um die Aufmerksamkeit eines Adressaten zu erlangen, muss das Kommunikationsangebot über eine bestimmte Attraktivität verfügen und mit involvierenden Faktoren ausgestattet sein (vgl. Rusch 2002: 113).

Für einen Kommunikationserfolg ist aber nicht nur die Aufmerksamkeit des Adressaten von entscheidender Bedeutung, sondern auch seine bisherigen sozialen und semiotischen Kenntnisse und Erfahrungen, anhand derer bestimmte Kommunikationsofferten überhaupt erst semantisch interpretierbar werden (vgl. Rusch 2003: 157).^[16] Beide Kommunikationspartner müssen dementsprechend über ein geteiltes Repertoire von Zeichen verfügen und zudem wissen, wie ein bestimmtes Zeichen bzw. eine Zeichenfolge zu deuten ist.^[17] „Kommunikation setzt also gleiche Wirklichkeitskonstrukte oder mindestens so aufeinander bezogene individuelle Wirklichkeitskonstrukte voraus, daß ein Netzwerk abschließender Wirklichkeitsvorstellungen in einer sozialen Einheit besteht, das erlaubt, kommunikative Angebote sinnvoll zu interpretieren und dann zu akzeptieren, zu verwerfen oder in einen sozialen Prozeß der Präzisierung und Elaboration einzutreten“ (Hejl 1999: 191). Ist diese Bedingung erfüllt, und ist es einem Kommunikator gelungen, die Aufmerksamkeit eines Adressaten zu erlangen, dann sind die grundlegenden Bedingungen für einen Kommunikationserfolg erfüllt. Als maximal erfolgreich kann Kommunikation immer dann gelten, wenn ein Rezipient einem Kommunikationsangebot die Bedeutung zuweist, die vom Kommunikator intendiert wurde (vgl. Hejl 2000: 55). Ob ein Rezipient verstanden hat, kann hingegen ausschließlich vom Kommunikator selbst beurteilt werden. In der Face-to-Face-Situation geschieht dies, indem der Kommunikator die Reaktion(en) auf seine Kommunikationsofferte evaluiert, d.h. er beobachtet das Handeln und Verhalten des Rezipienten, der möglicherweise ebenfalls eine Kommunikatbase produziert (vgl. Rusch 2003: 160f). Entspricht der Rezipient dabei den Orientierungserwartungen des Kommunikators in hinreichender Weise, kann dieser ihm zuschreiben, verstanden zu haben (vgl. Rusch 1999: 173).^[18] Indem Kommunikator und Adressat bzw. Rezipient ihre Rollen tauschen, d.h. indem beide wechselseitig aufeinander bezogene Kommunikatbasen produzieren und evaluieren, entsteht eine gewisse kommunikative Eigendynamik, die Rusch als „Kommunikationsepisoden“ bezeichnet (Rusch 2003: 158ff).^[19]

Anders verhält es sich, wenn die Kommunikationsteilnehmer nicht direkt (im Sinne einer Face-to-Face-Situation) miteinander kommunizieren (können). Mediatisierte Kommunikatbasen können unabhängig von Raum und Zeit ihrer Produktion rezipiert und zugleich an eine Vielzahl an Adressaten gerichtet werden (vgl. Rusch 2003: 161). Mit der Zunahme der Größe und Zerstreuung des Adressatenkreises werden auch die Kommunikationsofferten immer anonymer und unspezifischer, so dass ursprüngliche Adressierungen mitunter vollständig verloren gehen bzw. ganz aufgegeben werden können (vgl. Rusch 2003: 162).^[20] „Je unspezifischer und seltener die Adressierung, je unmöglicher die Herstellung einer sozialen Beziehung zum Adressaten, desto unmöglicher wird das Kontaktieren potentieller Rezipienten für den Urheber“ (ebd.). Der Erfolg solcher mediatisierter Kommunikationsmühungen kann dann vom Kommunikator allenfalls anhand von Para-Feedbacks wie Einschaltquoten, Leserbriefe oder Verkaufszahlen nachvollzogen werden (vgl. Rusch 2002: 117).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Kommunikation aus konstruktivistischer Perspektive keine Übertragung von Informationen oder Botschaften im Sinne eines Sender-Empfänger-Modells ist, „[…] sondern ein Tool zur Orientierung von Interaktionspartnern vermittels der Produktion, Präsentation und Adressierung von Kommunikatbasen “ (Rusch 1999: 170, H. i. O.). Kognitiv autonome Individuen erzeugen Informationen auf der Grundlage von Kommunikatbasen eigenständig und in Abhängigkeit von ihren jeweiligen Zuständen (Wissen, Emotionen, Erwartungen etc.). Hieraus folgt auch, dass ein Kommunikator seine(n) Adressaten nicht ‚steuern’ kann. Ihm obliegt lediglich die Möglichkeit, Störungen in der Umwelt des Adressaten zu verursachen, auf die dieser gegebenenfalls in seiner eigenen Weise reagiert.

Nachdem in den vorangegangenen Abschnitten die Grundannahmen des Radikalen Konstruktivismus dargelegt und darauf aufbauend das Verständnis von Kommunikation diskutiert worden sind, wird im Folgenden auf die Bedeutung von Emotionen im Bezug auf das alltägliche Denken und Handeln der Menschen eingegangen.

2.3 Emotionen

Emotionen spielen in unserem alltäglichen Leben eine bedeutende Rolle. Gefühle wie Freude, Angst oder Trauer üben einen erheblichen Einfluss auf unsere Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und unser Verhalten aus. Dies kann an einem einfachen Beispiel verdeutlicht werden: Die Konfrontation mit einem Hund, welcher seine Abneigung uns gegenüber durch lautes Bellen, Knurren und Zähnefletschen offen bekundet, löst gewöhnlich Furcht in uns aus. Unsere ganze Aufmerksamkeit ist dann auf das feindselige Tier gerichtet, und wir verwenden all unsere Energie, um dieser unangenehmen Situation zu entrinnen.

Emotionen determinieren aber auch unsere Persönlichkeit und befähigen uns, binnen Bruchteilen von Sekunden zu entscheiden, wem wir vertrauen und wem nicht (vgl. Wassmann 2002: 11). Der mimische Ausdruck von Gefühlen nimmt bei der interpersonellen Kommunikation eine wichtige Rolle ein. Emotionen fungieren in diesem Zusammenhang auch als konstitutives Element sozialer Beziehungen. Zudem sind bedeutsame Ereignisse in unserem Leben eng mit Emotionen verknüpft (vgl. Wassmann 2002: 11; Roth 2003: 286; Schmidt 2005: 13). So werden bei der Erinnerung an ein bestimmtes Erlebnis immer die damit verbundenen Gefühle aktualisiert. Auch bei der Rezeption von Musik spielen Emotionen eine wichtige Rolle. Auf der einen Seite kann das Hören eines bestimmten Songs mitunter starke Gefühlsregungen (z.B. Gänsehaut) auslösen, und auf der anderen Seite nutzen wir Musik, um unser Gefühlsleben in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen oder um eine bestimmte Stimmung zu verstärken. Kurzum: Emotionen durchdringen und beeinflussen in einem hohen Maße unser alltägliches Leben.

Obwohl Gefühle in unserem Leben eine wichtige Bedeutung einnehmen, sind sie in der wissenschaftlichen Diskussion lange Zeit vernachlässigt worden (vgl. Ciompi 2005: 11; Damasio 2003: 11; Wassmann 2002: 11). Erst mit der Entwicklung neuer Untersuchungsmethoden hat die Emotionsforschung zum Ende des 20. Jahrhunderts einen Auftrieb erhalten, so dass das Thema Emotionen heutzutage, vor allem in der Psychologie und den Neurowissenschaften, umfassend untersucht wird. Einen entscheidenden Beitrag hierfür leisteten technische Innovationen, wie zum Beispiel die funktionelle Kernspintomographie oder die Positronen-Emissionstomographie, die es möglich gemacht haben, die dynamischen Aktivitäten von Gehirnen bildlich darzustellen (vgl. Wassmann 2002: 11). Durch die Anwendung bildgebender Verfahren wurde deutlich, welchen großen Einfluss Emotionen auf unser gesamtes Denken, Lernen, Erinnern etc. haben, bzw. dass sämtliche ‚rationalen’ Operationen unseres kognitiven Systems in vielfältiger Weise mit emotionalen Vorgängen untrennbar verbunden sind. Diese Erkenntnis ist insbesondere dem Neurologen Antonio Damasio zu verdanken, der sich für das Verhalten von Menschen mit einer Läsion emotionaler Hirnzentren interessierte. Im Zuge seiner Untersuchungen fand er heraus, dass sich der Verlust dieser Zentren bei den Patienten nicht nur durch allgemeine Gefühllosigkeit äußerte, sondern auch durch die Unfähigkeit, Entscheidungen angemessen treffen zu können. Die Betroffenen fühlten nicht mehr, was für sie ‚gut’ oder ‚schlecht’ ist. Das führte beispielsweise dazu, dass die Patienten bei ihren Entscheidungen hohe Risiken eingingen, obwohl ihnen die damit verbundenen Konsequenzen bekannt waren (vgl. Traue/Kessler 2003: 21; Wassmann 2002: 86ff).

2.3.1 Emotionen und Konstruktivismus

Auf die Bedeutung von Emotionen für das menschliche Denken und Handeln ist auch im Wahrnehmungsmodell des Konstruktivismus an verschiedenen Stellen hingewiesen worden. So äußerte beispielsweise Glasersfeld, dass das „Gefühlsmäßige“ eine nicht zu überschätzende Wichtigkeit habe und bekundete sein Erschrecken darüber, dass es in unserer Zeit beinahe systematisch „ausgerottet“ werde (Glasersfeld 1994: 431). An anderer Stelle betont Rusch, dass Kognition neben Rationalität, operativer Logik und Gedächtnisleistungen auch „[…] Emotionalität als einen Faktor von zentraler Bedeutung […]“ einschließt (Rusch 1995: 18). Das im Konstruktivismus weit gefasste Verständnis von Kognition bezieht dementsprechend das Emotionale als einen Aspekt menschlicher Kognitionsprozesse mit ein. „Emotionen sind im radikalen Konstruktivismus gleichfalls Kognitionen, wenn auch stammesgeschichtlich eine alte Form“ (Stangl 1989: 182). Somit wird aus konstruktivistischer Perspektive auf die traditionelle Unterscheidung zwischen Kognition und Emotion verzichtet. Vielmehr kann zwischen der rational-analytischen Dimension und der emotionalen Dimension menschlicher Kognitionsprozesse unterschieden werden. Diese Auffassung wird auch von Ciompi vertreten, der mit seinem Konzept der ‚Affektlogik’ von der Grundannahme ausgeht, dass die rational-analytische und die emotionale Dimension menschlicher Kognitionsprozesse untrennbar miteinander verbunden sind. Beide Kognitionsdimensionen sind prinzipiell gleichwertig und „[…] gleichermaßen überlebensnotwendige Erfassungsmodi der begegnenden Wirklichkeit […]“ (Ciompi 1986: 379f).

Um das komplexe Verhalten von Menschen zu erklären, ist es daher nicht ausreichend, den rational-analytischen Aspekt menschlicher Kognitionen isoliert zu betrachten. Trotz der zahlreichen Ergebnisse verschiedener Untersuchungen, die immer wieder auf den enormen Einfluss von Emotionen auf unser gesamtes Denken und Verhalten hingewiesen haben, werden sie zum Teil auch heute noch vornehmlich als Quelle willkürlicher Handlungen angesehen. Emotionen seien irrational, da sie nicht der Vernunft des menschlichen Verstandes entspringen (vgl. Maturana 1998: 263). „Diese Einstellung macht uns blind für die Mitwirkung unserer Emotionen an allen unseren Handlungen“ (ebd.). Wie noch zu zeigen sein wird, operieren Emotionen keinesfalls ‚irrational’, sondern folgen einer bestimmten ‚Logik’, welche sich über den langen Zeitraum der menschlichen Evolution herausgebildet hat.

Gegen eine Reduktion konstruktivistischer Wahrnehmungsmodelle auf die rational-analytische Dimension von Kognition hat sich insbesondere Alfes (1995) ausgesprochen. Sie fordert eine ausdrückliche Berücksichtigung emotionaler Aspekte und beschreibt Emotionen als „[…] konstitutive Bestandteile menschlicher Autopoiese […]“ (Alfes 1995: 35). Ihrer Auffassung nach sind Emotionen komplexe Phänomene, die durch das Zusammenwirken physiologischer, psychischer und sozialer Prozesse erklärt werden können. Letztendlich kommt sie zu dem Schluss, dass alle kognitiven Prozesse von Emotionen beeinflusst werden und dass emotionale Aspekte in der sozialen Interaktion eine bedeutende Rolle spielen (vgl. Alfes 1995: 112).^[21]

Auch wenn im konstruktivistischen Diskurs an verschiedenen Stellen auf die Bedeutung von Emotionen hingewiesen wurde, finden emotionale Aspekte nur vereinzelt Berücksichtigung. Aus diesem Grund wird im Folgenden ausführlich auf Emotionen und ihre Wirkungen auf unser Denken und Handeln eingegangen.

2.3.2 Begriffsexplikation Emotionen

Der Anstieg wissenschaftlicher Publikationen zum Thema Emotionen verdeutlicht die zunehmende Beachtung, die dieses Thema erfährt.^[22] Trotz der umfangreichen Auseinandersetzung mit dem Phänomen Emotionen konnte sich bis heute weder eine einheitliche Theorie der Emotionen, noch eine allgemein anerkannte Definition des Begriffs herausbilden. Bereits 1981 trugen Kleinginna und Kleinginna bei dem Versuch, einen Überblick über die Emotionsliteratur zu erarbeiten, nicht weniger als 92 verschiedene Definitionen oder Erklärungen des Emotionsbegriffs zusammen (vgl. Ciompi 2005: 64). Die Ursachen für die Heterogenität der Begriffsauslegungen liegen zum einen in der Komplexität des Phänomens, das aufgrund der Unmöglichkeit einer direkten Beobachtung nur als hypothetisches Konstrukt beschrieben werden kann, und zum anderen darin, dass die beteiligten Wissenschaftler in der Regel dazu neigen, je nach gesetztem Interessenschwerpunkt bestimmte Aspekte (über) zu betonen und andere hingegen zu vernachlässigen (vgl. Bartsch/Hübner 2004: 14). Eine Diskussion der unterschiedlichen Begriffsauslegungen bzw. Emotionstheorien ist im Rahmen dieses Kapitels nicht möglich und kann an anderer Stelle besser nachgelesen werden.^[23]

Den Definitionen des Begriffs Emotionen soll in der vorliegenden Arbeit keine neue hinzugefügt werden. Vielmehr wird in Bezug auf den Sachinhalt dieser Arbeit die Begriffsbestimmung von Ciompi als zweckdienlich erachtet und aus diesem Grund übernommen. Ciompi bestimmt Emotionen^[24] als „[…] eine von inn er en oder äußeren Reizen ausgelöste, ganzheitliche psycho-physische Gestimmtheit von unterschiedlicher Qualität, Dauer und Bewusstseinsnähe “ (Ciompi 2005: 67, H. i. O.).^[25] Ein Vorteil dieser breiten Begriffsauslegung ist, dass sie den Kern aller emotionaler Phänomene, den Umstand, dass es sich immer um umfassende körperlich-psychische Zustände handelt, betont. So sind Emotionen im Gegensatz zum ‚Denken’ stets mit körperlichen Veränderungen, wie zum Beispiel der Beschleunigung bzw. Reduzierung der Herzfrequenz, verbunden (vgl. Ciompi 1986: 380). Weiterhin bezieht diese Begriffsauslegung im Gegensatz zu vielen anderen Definitionen auch länger anhaltende und unbewusst auftretende Emotionen mit ein. Dieser Aspekt ist von herausragender Bedeutung, da insbesondere unbewusste und subtil in Erscheinung tretende Emotionsempfindungen einen großen Einfluss auf unser Denken und Handeln ausüben.

Anhand ihrer Qualität, Dauer und Bewusstseinsnähe lassen sich Emotionen in Affekte, Stimmungen und Gefühle differenzieren. Affekte sind emotionale Zustände, die sich durch große Intensität, Kurzfristigkeit und bewusstes Erleben kennzeichnen, wohingegen Stimmungen sich über einen längeren Zeitraum erstrecken, unbestimmt und von geringer Intensität sind sowie größtenteils unbewusst ablaufen (vgl. Traue/Kessler 2003: 23). Gefühle dagegen charakterisieren sich durch bewusstes Erleben, eine kurze bis mittlere Dauer und Bestimmtheit, d.h. sie beziehen sich in der Regel auf konkrete Objekte oder Situationen. Eine trennscharfe Unterscheidung von Affekten, Stimmungen und Gefühlen ist jedoch nicht möglich und daher als grobe Kategorisierung emotionaler Zustände zu verstehen (vgl. Roth 2003: 297).

2.3.3 Basisemotionen

Um unsere Gefühlszustände zu beschreiben, steht uns im alltäglichen Sprachgebrauch eine endlos erscheinende Fülle an Ausdrücken, wie z. B. Freude, Leid, Zorn, Panik, Reue, Stolz, Leidenschaft, Sanftmut, Eifersucht etc. zur Verfügung. Diese Begriffsvielfalt verweist auf den Facettenreichtum emotionaler Erscheinungsformen und deren zahlreichen Überschneidungen. Viele Emotionsforscher vertreten die Ansicht, dass sich hinter der Masse von Emotionsvarianten eine bestimmte Anzahl von Grundgefühlen (auch Basis- oder Primärgefühle genannt) verbirgt.

Grundgefühle sind angeboren und bei allen Menschen identisch, auch wenn sie von den Mitgliedern unterschiedlicher Kulturen verschieden interpretiert werden.^[26] Sie werden daher auch als emotionale Universalien bezeichnet (vgl. Ciompi 2005: 63; Roth 2003: 293f). In der Theorie der Basisemotionen konstituiert sich unser aktuelles Gefühlsleben immer aus einer Mischung dieser Grundgefühle (vgl. Roth 2004: 146; Roth 2003: 549; Ciompi 2005: 59). Uneinig sind sich die Basisemotionstheoretiker in Bezug auf die genaue Anzahl der Grundgefühle, die in der Regel zwischen fünf und zehn angegeben wird und darüber, welche Emotionen zu den Basisemotionen gezählt werden (vgl. Ciompi 2005: 80). Anhand des Vergleichs neurobiologischer, evolutionärer und emotionspsychologischer Studien kommt Ciompi zu dem Schluss, dass die fünf Grundgefühle Freude, Trauer, Interesse, Angst und Wut bisher am umfassendsten erforscht sind und daher ihre Existenz (nach derzeitigem Wissensstand) als gesichert angesehen werden kann (vgl. Ciompi 2005: 83). Zu einem vergleichbaren Ergebnis kommen Bartsch und Hübner. Ihnen zufolge gibt es für die Grundgefühle Angst, Freude, Wut und Trauer „[…] in der Tat anatomisch und neurochemisch unterscheidbare Systeme im Gehirn“ (Bartsch/Hübner 2004: 20).

In der Theorie der Basisemotionen wird weiterhin davon ausgegangen, dass sich die endlose Zahl kombinierter Grundemotionen mit verschiedenen Denk- und Gedächtnisinhalten verbindet. Auf diese Weise entstehen komplexere Emotionen wie Stolz, Schuld, Neid, Scham etc., die auch als Sekundäremotionen bezeichnet werden (vgl. Vester 2005: 232). Sekundäremotionen werden im Verlauf der Sozialisation geprägt und sind daher in hohem Maße schicht- und kulturabhängig (vgl. Traue/Kessler 2003: 29). Ciompi spricht in Bezug auf die Sekundäremotionen von stark kognitionsbestimmten, emotional-kognitiven Phänomenen, die im Zuge der kulturellen Prägung zu einer Art sozialem ‚Wechselgeld’ avancieren, „[…] mit welchem im Kontext einer bestimmten Sozietät dann auch in adäquater Weise 'gehandelt', das heißt sozial umgegangen werden kann“ (Ciompi 2005: 82, H. i. O.). Im Gegensatz zu den Basisemotionen, deren Existenz weitgehend anerkannt ist, wird die Hypothese von den Sekundäremotionen kontrovers diskutiert. Für das Bestehen solcher kulturell geprägter Emotionserscheinungen sprechen unter anderem die Ergebnisse verschiedener ethnografischer Studien. Den Untersuchungsergebnissen zufolge fehlen in bestimmten Kulturen nicht nur die sprachlichen Äquivalente für bestimmte Gefühle, sondern gleichfalls das damit bezeichnet Gefühl an sich (vgl. Ciompi 2005: 82).

2.3.4 Emotionale Konditionierung

Basisemotionen sind von sich aus nicht mit bestimmten Inhalten oder Situationen verknüpft, sondern können im Laufe des menschlichen Lebens mit allen erdenklichen Objekten und Geschehnissen verbunden werden (vgl. Roth 2003: 549). Es ist bereits darauf hingewiesen worden, dass das menschliche Gehirn bei der Geburt ‚lediglich’ über eine Art Grundverschaltung verfügt, welche einen Grundstock an Interaktionsmöglichkeiten offeriert. Zu dieser Grundverschaltung gehören auch die Basisemotionen, die genetisch so eingerichtet sind, dass sie auf überlebenswichtige Umweltereignisse angemessen reagieren können (vgl. Bartsch/Hübner 2004: 19). Indem unser kognitives System mit seiner Umwelt interagiert konstruiert es viable Wirklichkeitsvorstellungen, die wiederum die Ausgangsbasis für weitere System-Umwelt Interaktionen darstellen. Emotionen spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle, da sie die Interaktionen unseres kognitiven Systems als positiv oder negativ bewerten. Beurteilt werden hierbei nicht nur die Interaktionen zwischen lebendem System und Medium, sondern auch systeminterne Interaktionen (vgl. Wassmann 2002: 97). Durch lust- oder leidvolle Erfahrungen lernen wir, dass die Dinge und Vorkommnisse in unserem Leben nicht unter allen Umständen und auch nicht für alle Menschen gleichermaßen ‚gut’ oder ‚schlecht’ sind (vgl. Roth 2004: 158). Der Lernprozess, bei dem wir lernen, Objekte, Personen oder Situationen mit bestimmten Emotionen zu verbinden, wird als emotionale Konditionierung bezeichnet (vgl. Roth 2004: 158; Panksepp 2005: 81). Emotionale Konditionierung beginnt bereits im Mutterleib und vollzieht sich langsam, aber sehr nachdrücklich (vgl. Roth 2003: 373f). Der emotionale Lernprozess geschieht unbewusst, d.h. wir haben keinen Einfluss darauf, welche Emotionen mit unseren Erlebnissen in unserem Gedächtnis gespeichert werden (vgl. Bartsch/Hübner 2004: 26; Panksepp 2005: 82). Emotionale Konditionierung erfolgt weiterhin in Abhängigkeit von der Intensität des emotionalen Erlebnisses und der Anzahl der Wiederholungen, d.h. bestimmte positive oder negative Erlebnisse müssen mehrfach gemacht werden, bevor sie im emotionalen Gedächtnis abgespeichert werden. Je intensiver emotionale Ereignisse erlebt werden, desto schneller werden diese Erfahrungen im emotionalen Gedächtnis gespeichert (vgl. Roth 2003: 373f).

Von großer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang, dass „[…] das limbische System die sachlichen Einzelheiten des Geschehens nicht genau erfassen kann, die aber für eine hinreichende Bewertung wichtig sind“ (Roth 2004: 159).^[27] Hierfür arbeitet das limbische System eng mit einem anderen Teil des Gehirns zusammen, dem ‚deklarativen Gedächtnis’.^[28] Bei der emotionalen Konditionierung werden dementsprechend alle Interaktionserfahrungen in zwei unterschiedlichen Gedächtnissystemen abgelegt. Das deklarative Gedächtnis speichert alle sachlichen Informationen, also Angaben über Ort, Zeit, Ablauf, beteiligte Personen etc., wohingegen im emotionalen Gedächtnis ausschließlich die damit verbundenen emotionalen Erfahrungswerte abgelegt werden. Diese Arbeitsweise unseres Gehirns hat zur Folge, dass bei einer Interaktionserfahrung tatsächliche oder vermeintliche Randereignisse ebenfalls emotional besetzt werden (vgl. Roth 2004: 159). Hierdurch wird erklärbar, warum Menschen mitunter eigenartige Zu- und Abneigungen entwickeln, die sie sich selbst nicht erklären können.^[29]

Durch den Lernprozess der emotionalen Konditionierung entsteht im Laufe eines Lebens eine unendliche Menge an Erfahrungen, an deren Einzelheiten wir uns oft nicht erinnern können. Damasio geht in diesem Zusammenhang davon aus, dass es kaum eine Wahrnehmung oder Vorstellung gibt, die nicht mit einer bestimmten Emotion assoziiert wird (vgl. Damasio 2003: 112). Ob sie uns als mehr oder weniger konkretes Gefühl bewusst wird, hängt letztendlich von der Intensität der emotionalen Erfahrungswerte ab.

Die im emotionalen Gedächtnis abgespeicherten Erfahrungswerte helfen uns unter anderem, komplexe Situationen oder unbekannte Personen schnell zu beurteilen. Dies geschieht, indem die Wahrnehmungen von der Außenwelt, d.h. alle Informationen, die wir über die Sinnesorgane aufnehmen, von unserem Gehirn zunächst unbewusst verarbeitet werden. Dabei wird zum einen das Vertrautheitsgedächtnis nach eventuell vorliegenden Informationen über die Inhalte der Wahrnehmung abgefragt und zum anderen geprüft, ob im emotionalen Gedächtnis gegebenenfalls Bewertungen vorliegen (vgl. Roth 2004: 158). Ist dies der Fall, so ist beim Bewusstwerden der Wahrnehmungen zugleich ein entsprechendes Gefühl vorhanden. Wir können dann zum Beispiel intuitiv einschätzen, ob wir eine Person als vertrauenswürdig ansehen oder nicht.

2.3.5 Emotionale Verhaltenssteuerung

Emotionen bewerten nicht nur unsere Wahrnehmungen, Erfahrungen und Gedanken, sie haben ebenfalls einen großen Einfluss auf unser Verhalten (vgl. Traue/Kessler 2003: 22; Roth 2003: 550). Die verhaltenssteuernde Wirkung vollzieht sich dabei im Zusammenhang mit der valenzabhängigen Ausschüttung bestimmter Botenstoffe im Gehirn. So bewirken positive Emotionen eine Freisetzung so genannter Opiate, welche als lustvoll empfunden werden (vgl. Roth 2004: 148). Hieraus resultiert die Handlungsbereitschaft, sich den auslösenden Situationen, Objekten, Vorstellungen, Erinnerungen etc. zuzuwenden und anzunähern. Im Gegensatz dazu verursachen negative Emotionen die Freisetzung von Stresshormonen, welche als unangenehm erlebt werden und eine entgegengesetzte Wirkung – d.h. eine Abkehr und Vermeidung solcher äußerer und innerer Ursachen – haben (vgl. Abele-Brehm/Gendolla 2000: 299; Bartsch/Hübner 2004: 21). Die Wirkungen von Opiaten und Stresshormonen sind dabei grundsätzlich antagonistisch, woraus sich ergibt, dass sich positive und negative Emotionen gegenseitig abschwächen können.

Emotionen sind der Auslöser für „[…] verschiedene Verhaltensweisen, indem sie motorische Routinen und damit einhergehende autonome und hormonelle Veränderungen anregen bzw. hemmen, die sich in der Auseinandersetzung mit […] überlebensrelevanten Umweltereignissen in der Evolutionsgeschichte der Art als erfolgreich erwiesen haben“ (Bartsch/Hübner 2004: 19). Emotionen können in diesem Sinne als Ratgeber begriffen werden, die uns unter dem Aspekt unseres ‚Überlebens’ zu bestimmten Verhaltensweisen veranlassen.

2.3.6 Operatorwirkungen von Emotionen

Auf die verhaltensregulierende Wirkung von Emotionen ist auch von Ciompi (2005) hingewiesen worden. Er spricht in diesem Zusammenhang von „Operatorwirkungen“ der Emotionen auf unser gesamtes Denken und Verhalten (Ciompi 2005: 93ff).^[30] Um den Einfluss von Emotionen auf sämtliche kognitive Prozesse zu erläutern, wird im Folgenden näher auf die von Ciompi postulierten Operatorwirkungen eingegangen. Zunächst unterscheidet Ciompi zwischen allgemeinen Operatorwirkungen, die allen Emotionen gleich sind und speziellen Operatorwirkungen, die je nach Art der Emotion unterschiedlich ausfallen können (vgl. Ciompi 2005: 94).

2.3.6.1 Allgemeine Operatorwirkungen

Ein bedeutsamer Aspekt allgemeiner Operatorwirkungen ist, dass Emotionen als der entscheidende Motor bzw. ‚Energielieferant’ jeglicher kognitiver Prozesse angesehen werden können (vgl. Ciompi 2005: 95; Ernst 2006: 22). Emotionen gehen, wie bereits oben angemerkt, immer mit der Ausschüttung verschiedener Botenstoffe einher, die uns dazu veranlassen, sich den auslösenden Gedanken, Situationen, Personen etc. entweder anzunähern oder abzuwenden. Angst, Freude, Eifersucht, Lust und alle weiteren emotionalen Empfindungen bewegen uns zu bestimmten Handlungen, wodurch ihre verhaltensmotivierende und ‑organisierende Funktion zum Ausdruck kommt. Insgesamt kommt Ciompi zu dem Schluss, dass es ohne die Energie der Emotionen „[…] wohl überhaupt kein Wollen und Handeln, kein Über-legen [sic] und Miteinander-Inbezugsetzen von kognitiven Elementen [gäbe]“ (Ciompi 2005: 95). Diese Einsicht wird von den meisten Emotionsforschern geteilt. Bereits seit Bestehen der Psychologie wird immer wieder auf den motivierenden Einfluss der Emotionen hingewiesen (vgl. Abele-Brehm/Gendolla 2000: 299). Auch die Ergebnisse benachbarter Disziplinen, wie zum Beispiel der Neurobiologie, sprechen für einen starken Einfluss der Emotionen auf unser Verhalten. So resümiert Roth (2003), dass wir „[…] ohne Gefühle und Motive, die uns antreiben, […] rein passive Wesen [sind], wie großartig unser Verstand auch arbeiten mag“ (Roth 2003: 375).

Eine weitere allgemeine Operatorwirkung kennzeichnet sich dadurch, dass Emotionen fortwährend den Fokus unserer Aufmerksamkeit und Wahrnehmung beeinflussen (vgl. Ciompi 2005: 95). Die Aufmerksamkeitsregulierung vollzieht sich dabei weitgehend unbewusst. In Abhängigkeit von unserer emotionalen Grundstimmung richten sich unsere Aufmerksamkeit und Wahrnehmung auf zum Teil sehr unterschiedliche Gedanken und Objekte in unserer Umwelt. Je nachdem, ob wir gerade verärgert oder vergnügt sind, selektieren wir in unserem kognitiven Bereich diejenigen Denkinhalte und Wahrnehmungen, die mit dieser Grundstimmung kongruent sind (vgl. Ciompi 2005: 96; Wassmann 2002: 98f; Bartsch/Hübner 2004: 25). Ein Optimist findet dementsprechend nicht alles, was auf der Welt passiert, äußerst positiv, sondern richtet seine selektive Wahrnehmung insbesondere auf solche Inhalte, die ihm besonders positiv erscheinen (vgl. Roth 2003: 377). Dieser Umstand erklärt, warum wir auf dieselbe Situation sehr unterschiedlich reagieren können. Emotionen bestimmen in diesem Zusammenhang nicht nur den Fokus unserer Aufmerksamkeit, sondern auch, wie lange diese an einem bestimmten kognitiven Inhalt haften bleibt und worauf sie sich als nächstes richtet. „Aus der perlenschnurartigen Aneinanderreihung von affektselektionierten kognitiven Elementen aber ergibt sich folgerichtig eine ganz bestimmte, wiederum stark affektdeterminierte Wirklichkeitserfassung oder 'Logik' […]“ (Ciompi 2005: 97, H. i. O.). Es kann daher konstatiert werden, dass Emotionen unsere Aufmerksamkeit und damit auch unsere Wahrnehmung überwiegend unbewusst lenken, d.h. sie entscheiden welche systeminternen und ‑externen Informationen von unserem kognitiven System verarbeitet werden und determinieren dadurch in umfassender Weise unsere individuelle Wirklichkeitskonstruktion.

Emotionen haben ebenfalls einen großen Einfluss auf die verschiedenen Leistungen unseres Gedächtnisses, worin sich eine weitere allgemeine Operatorwirkung der Emotionen charakterisiert (vgl. Ciompi 2005: 97). Die Wechselwirkungen zwischen Emotionen und Gedächtnisleistungen sind in der Psychologie in den vergangenen drei Jahrzehnten mit unterschiedlicher Schwerpunktbildung untersucht worden (vgl. Roth 2003: 302). Im Fokus der Betrachtungen standen hierbei insbesondere die Wirkungen von Emotionen auf den Erwerb, die Einprägung und das Erinnern von Gedächtnisinhalten. Die Ergebnisse der unterschiedlichen Studien haben aufgezeigt, dass Emotionen einen hohen Einfluss auf die Speicherung und Erinnerung von Gedächtnisinhalten ausüben. Dabei wirken sich sowohl positive als auch negative Emotionen in fördernder und störender Weise auf die Gedächtnisbildung aus. Es zeigte sich, dass das Gedächtnis jene Informationen besser abspeichert, die kongruent zur vorherrschenden Grundstimmung sind (vgl. Wassmann 2002: 100). Dementsprechend können wir uns bei schlechter Laune unangenehme Personen oder negative Situationen besser einprägen und umgekehrt. Der gleiche Sachverhalt trifft auch auf das Erinnern von Gedächtnisinhalten zu. So werden etwa bei Freude vorzugsweise „[…] Erinnerungen aus dem Gedächtnis hervorgeholt, die die vorherrschenden […] Gefühle bestätigen und verstärken, während gegenläufige Inhalte unterdrückt werden“ (Ciompi 2005: 97; vgl. auch Wassmann 2002: 100). Eine entscheidende Rolle spielt dabei zudem die Intensität der erlebten Emotionen zum Zeitpunkt der Erinnerungsbildung. Verallgemeinert kann festgehalten werden: Je stärker die emotionalen Begleitumstände sind, desto besser ist die Erinnerungsleistung an die abgespeicherten Inhalte. Eine Ausnahme bilden hierbei sehr intensive Emotionen, die mitunter einen Erinnerungserfolg beeinträchtigen können (vgl. Roth 2003: 303). Aus lerntheoretischer Perspektive kommt Spitzer zu dem Schluss, dass Lernen grundsätzlich mit positiven Emotionen arbeiten sollte. „Angst und Furcht können zwar kurzfristig das Einspeichern von neuen Inhalten fördern, führen jedoch langfristig zu […] negativen Effekten von chronischem Stress“ (Spitzer 2007: 172). Im Ganzen kann, um es mit den von Ciompi verwendeten Metaphern zu umschreiben, gesagt werden, dass Emotionen wie „Pforten“ oder „Schleusen“ wirken, die in Abhängigkeit von der jeweiligen Stimmungslage bestimmte Gedächtnisspeicher öffnen oder verschließen (Ciompi 2005: 97).

Eine weitere allgemeine Operatorwirkung äußert sich darin, dass Emotionen in der Lage sind, zwischen Denk- und Gedächtnisinhalten unterschiedlicher Thematik und Herkunft eine Verbindung herzustellen. So haben kognitive Inhalte, die mit vergleichbaren Emotionen assoziiert werden, die Tendenz, sich zu einem größeren Ganzen zu verbinden (vgl. Ciompi 2005: 53). Dadurch fügen sich beispielsweise alle angenehmen Aspekte einer Stadt oder eines bestimmten Gegenstandes zu einem durchgehend positiven Gesamtbild zusammen und umgekehrt. Das Gesamtresultat dieser allgemeinen Operatorwirkung wird uns immer dann bewusst, wenn wir von einer ‚schönen’ Stadt oder einer ‚netten’ Person sprechen. Auf diese Weise wirken Emotionen wie eine Art ‚Kleber’, der „[…] eine kontextadäquate Kohärenz und Kontinuität in alles Denken und Verhalten hineinbringt“ (Ciompi 2005: 98).

2.3.6.2 Spezielle Operatorwirkungen

Im Anschluss an die Charakterisierung allgemeiner Emotionswirkungen wird der Fokus auf die besonderen Funktionen einzelner Basisemotionen gelegt. Auch wenn die Reduktion unseres facettenreichen Gefühlslebens auf die Basisemotionen eine grobe Vereinfachung darstellt, so lässt sich doch an diesem Beispiel exemplarisch verdeutlichen, in welcher Weise einzelne Emotionen unser Denken und Handeln beeinflussen. Die Wirkungen, die von Emotion zu Emotion variieren, werden von Ciompi als spezielle Operatorwirkungen bezeichnet (vgl. Ciompi 2005: 94). In Bezug auf die thematische Ausrichtung der vorliegenden Arbeit ist es hinreichend, die speziellen Operatorwirkungen der gegensätzlichen Basisemotionen Angst und Freude darzustellen.

Die Basisemotion Angst bewegt uns zu einer abkehrenden und vermeidenden Verhaltensweise (vgl. Ciompi 2005: 53; Traue/Kessler 2003: 22). Angstgefühle haben eine überlebenswichtige Warnfunktion. Sie warnen uns nicht nur vor potentiellen Gefahren in unserer Umwelt, sondern auch vor gefährlichen Verhaltens- und Denkweisen (vgl. Ciompi 2005: 100). Sie fokussieren unsere Aufmerksamkeit auf gefährliche Situationen, Bedrohungen, Konflikte, Herausforderungen und auf das jeweils angemessene Repertoire erlernter Fähigkeiten und Verhaltensoptionen, die ihrer Bewältigung dienen (vgl. Ernst 2006: 22). Im Extremfall kann das die Flucht von der Gefahrenquelle bedeuten. Angstgefühle unterbrechen aktuelle Denk- und Verhaltensprozesse, führen zu einer Ausblendung nicht problemlösungsrelevanter Aspekte und wirken in diesem Zusammenhang wahrnehmungsverengend.

Im Gegensatz zur Angst bewirkt die Basisemotion Freude, aber auch weitere lustvolle Gefühle wie Vergnügen oder Liebe, eine starke Handlungsbereitschaft, sich den auslösenden Gedanken, Situationen, Personen oder Objekten anzunähern (vgl. Ciompi 2005: 102; Traue/Kessler 2003: 22; Wassmann 2002: 112). In einer freudigen Stimmung konzentrieren wir uns nicht auf bestimmte Problemlösungen und können unseren Gedanken ‚freien Lauf’ lassen, wodurch sich unser Wahrnehmungshorizont erweitert. Gleichzeitig sind wir „[…] auf das Sammeln von Informationen und auf die Erforschung der Umwelt eingestimmt“ (Ernst 2006: 24). Weiterhin fördern lustvolle Emotionen die Erzeugung von Bindungen und übernehmen auf diese Weise sowohl auf der individuellen als auch auf der sozialen Ebene eine wichtige Funktion für das Über- und Zusammenleben von Menschen (vgl. Ciompi 2005: 102). Sie führen dazu, dass wir uns für andere Personen interessieren, auf sie zugehen und mit ihnen kommunizieren. Ein Lächeln als mimischer Ausdruck von Freude wird in allen Kulturen gleichermaßen verstanden und führt in der Regel bei unseren Gesprächspartnern zu einer freundlichen Haltung uns gegenüber.^[31] Auf diese Weise unterstützen Freude und ihre emotionalen Abwandlungen maßgeblich den Aufbau und die Erhaltung sozialer Beziehungen (vgl. Ernst 2006: 24). Solche Bindungen entstehen aber nicht nur auf der sozialen Ebene, sondern (im Sinne der emotionalen Konditionierung) auch zu Tieren, Räumen, Gebäuden, Städten, Ländern, Objekten jeglicher Art (Möbel, Kleidungsstücke, Fahrzeuge etc.) und zu rein kognitiven Konstrukten wie zum Beispiel Ideologien oder Religionen (vgl. Ciompi 2005: 102). Insgesamt gelten die basalen Funktionen von Freude und anderen lustbetonten Emotionen mehr oder weniger für das gesamte Spektrum positiver Empfindungen (vgl. Ciompi 2005: 102).

2.3.7 Bewusste und unbewusste Emotionen

Emotionen haben, wie in den vorangegangenen Kapiteln dargestellt wurde, einen hohen Einfluss auf unser alltägliches Denken und Verhalten. Sie liefern die notwendige Motivation für unser Handeln, lenken fortwährend unsere Aufmerksamkeit, haben einen Einfluss darauf, an was wir uns wann erinnern und mit welchen Gedanken wir uns auseinander setzen. Daraus ergibt sich letztendlich auch, dass wir immer in irgendeiner Weise emotional gestimmt sind, unabhängig davon, ob uns dies bewusst wird oder nicht (vgl. Ciompi 2005: 69; Maturana 1998: 365).

Emotionen sind eingangs als umfassende Gestimmtheiten unterschiedlicher Qualität, Dauer und Bewusstseinsnähe definiert worden. Aus dieser Begriffsbestimmung geht hervor, dass Emotionen keineswegs ausschließlich bewusst wahrgenommene Phänomene darstellen müssen. Im Gegenteil: Der Großteil emotionaler Zustände entzieht sich weitgehend dem menschlichen Bewusstsein.^[32] Selbst wenn wir den Eindruck haben, wir seien in keiner spezifischen Stimmung – sozusagen in einem ‚emotionsneutralen’ Zustand – ist dies die Wahrnehmung eines relativ ausgeglichenen Emotionshaushaltes (vgl. Ciompi 2005: 69).

Auch ein großer Teil der oben beschriebenen allgemeinen und speziellen Operatorwirkungen vollzieht sich unbewusst. Dabei kann generell gesagt werden, dass je geringer die Intensität emotionaler Zustände ist, desto weniger drängen die von ihnen ausgehenden Operatorwirkungen in unser Bewusstsein (vgl. Ciompi 2005: 123). Dementsprechend vollziehen sich vor allem die Wirkungen, welche der Grundgestimmtheit entspringen, in der Regel unbewusst. Auch die emotionale Steuerung der Aufmerksamkeit und das emotional regulierte Speichern und Erinnern von Gedächtnisinhalten laufen für gewöhnlich im Hintergrund unseres Bewusstseins ab (vgl. Ciompi 2005: 124). Die speziellen Operatorwirkungen positiver Emotionen wie Freude, Glück oder Frohmut arbeiten – im Gegensatz zu Angstgefühlen, deren Funktion darin besteht unsere Wahrnehmung auf einen bestimmten Sachverhalt zu konzentrieren und gegebenenfalls eine problemlösende (Flucht-)Reaktion herbeizuführen – oftmals sehr subtil und vage, weil sie „[…] uns nicht so sichtbar mobilisieren, sondern eher den Geist als den Körper in Gang bringen“ (Ernst 2006: 22).

Unbewusste Emotionen haben zudem einen großen Einfluss auf unser zukünftiges Denken und Handeln. Sie intervenieren unser Verhalten, lenken unsere Gedanken in eine andere Richtung und leiten neue Handlungen oder Zustände ein (vgl. Traue/Kessler 2003: 22). Dies ist immer dann der Fall, wenn wir uns an eine bekannte Person erinnern, aber nicht nachvollziehen können, warum wir gerade ‚jetzt’ an sie denken müssen. Die im Laufe eines Lebens über die emotionale Konditionierung gesammelten Emotionserfahrungen werden bei allen unseren Vorstellungen und Gedanken mehr oder weniger bewusst erinnert und beeinflussen auf diese Weise unsere zukünftigen Handlungen. Sie können in diesem Sinne als eine Art ‚emotionaler Ratgeber’ verstanden werden, der uns hilft, zwischen zukünftigen Handlungsalternativen abzuwägen. Emotionen bestimmen zunächst, welche Wünsche und Ziele uns in den Sinn kommen und beeinflussen die Entscheidung darüber, was in welcher Weise wann unternommen wird (vgl. Roth 2004: 162).^[33] Unbewusste Emotionswirkungen üben demnach einen wesentlichen Einfluss auf unser gesamtes Denken und Verhalten aus. Zudem sind sie ein „[…] essentieller Aspekt unserer jeweiligen individuellen Wirklichkeitskonstruktion […]“ (Ciompi 2005: 124).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Emotionen einen hohen Einfluss auf das Denken und Handeln der Menschen ausüben. Aufgrund der angeführten vielseitigen, interdependenten Beziehungen von Emotionen und Kognitionen (i. S. v. Denken, Handeln etc.) müssen emotionale Einflussgrößen bei der Entwicklung eines Imagetransfermodells berücksichtigt werden. Eine konstruktivistische Herangehensweise ermöglicht aufgrund des weitgefassten Verständnisses des Kognitionsbegriffs die Integration emotionaler Aspekte und erweist sich vor diesem Hintergrund als zielführend.

Bevor im weiteren Verlauf der Arbeit der Imagebegriff diskutiert und ein Imagetransfermodell entwickelt werden, wird der Fokus zunächst auf das Kommunikationsinstrument Sponsoring gelegt.

3. Sponsoring

Sponsoring ist in unserer Gesellschaft zu einem alltäglichen Phänomen avanciert. Mit steigender Tendenz nutzen Unternehmen die vielseitigen Möglichkeiten, sich in unterschiedlichen Bereichen unserer Gesellschaft zu engagieren. Sport, Kultur, Soziales und Umwelt können dabei als klassische Sponsoringbereiche bezeichnet werden. Wissenschafts- und Mediensponsoring stellen dahingegen neuere Betätigungsfelder dar.

Historisch betrachtet entwickelte sich Sponsoring, als Form der Unterstützung Dritter, aus dem Mäzenatentum.^[34] Nach seinem historischen Vorbild, Gaius Clinius Maec e nas (70 bis 8 v. Chr.), verfolgt der moderne Mäzen ausschließlich altruistische Motive^[35], d.h. er verzichtet auf eine Gegenleistung sowie auf eine öffentliche Bekanntmachung seiner Unterstützung. Dadurch differenziert er sich von einem Sponsor, der mit seinem Engagement immer auch eine Gegenleistung des Geförderten verbindet.

Aus der Perspektive von Unternehmen gehört Sponsoring, wie z.B. auch Public Relations oder Verkaufsförderung, zu der Gruppe der nicht-klassischen (below-the-line) Instrumente der Unternehmenskommunikation.

3.1 Begriffsexplikation Sponsoring

Obschon das Thema Sponsoring bis heute umfangreich reflektiert wurde, hat sich weder im deutschsprachigen Raum noch international eine einheitliche und allgemein anerkannte Begriffsbestimmung herausbilden können (vgl. Marwitz 2006: 27). Walliser resümiert in seiner Analyse der deutsch-, englisch- und französischsprachigen Sponsoring-Literatur: „The lack of consensus regarding the definition – across but also within countries – reflects the remaining ambiguities concerning the nature of sponsorship and the way in which it touches on other methods of communication” (Walliser 2003: 8). Die von Walliser angesprochene Zweideutigkeit des Phänomens Sponsoring bezieht sich dabei auf die in den Definitionsansätzen unterschiedliche Gewichtung der antagonistischen Aspekte der Förderung Dritter und der Verfolgung kommerzieller und kommunikativer Zielsetzungen durch Unternehmen. Darüber hinaus kommt er zu dem Schluss, dass zumindest zwei Charakteristika allen Definitionen gemein sind:

1. Sponsoring beruht auf einer Austauschbeziehung zwischen Sponsor und Gesponserten, welche auf dem Prinzip der Gegenleistung aufbaut.

2. Sponsernde Unternehmen verfolgen mit ihrem Engagement immer auch Marketing- bzw. Kommunikationsziele (vgl. Walliser 2003: 8f).

Dieser minimale Konsens stellt aber noch keine befriedigende Grundlage für ein eindeutiges Verständnis des Sponsoring-Begriffs dar.

Der Vielzahl bestehender Definitionen wird in der vorliegenden Arbeit keine weitere hinzugefügt. Vielmehr wird die in der Sponsoring-Literatur häufig zitierte Begriffsbestimmung von Hermanns (1997) übernommen, da diese den Aspekt der kommunikativen Verwertung des Engagements durch den Sponsor hervorhebt. Eine Betonung des Fördergedankens rekurriert in erster Linie auf die Wurzeln des Sponsorings und erscheint vor dem Hintergrund der heutigen Sponsoring-Praxis als nicht mehr zutreffend (vgl. Marwitz 2006: 27; Hermanns 1997: 36).^[36] Hermanns bestimmt Sponsoring als „[…] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem G e sponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung “ (Hermanns 1997: 36f, H. i. O.). Die Definition von Hermanns vernachlässigt den Gedanken der Förderung zugunsten des Aspekts einer kommunikativen Verwertung des Engagements durch den Sponsor und erweist sich daher als praxisnaher. Eine konkrete Einigung über den Leistungsaustausch zwischen Sponsor und Gesponserten auf der Grundlage einer vertraglichen Vereinbarung wird als Sponsorship bezeichnet.^[37]

3.2 Musiksponsoring

Die Sponsoring-Engagements von Unternehmen können der klassischen Einteilung zufolge nach den gesellschaftlichen Bereichen Sport, Kultur, Umwelt und Soziales differenziert werden.^[38] Unter der Kategorie Kultursponsoring werden in diesem Zusammenhang die unterschiedlichen Ausprägungen der Sponsoring-Engagements in den Bereichen Musik, Literatur, Film, bildende und darstellende Kunst sowie Kulturpflege subsumiert (vgl. Bruhn 2003: 150; Fehring 1998: 76; Hermanns 1997: 72). Musiksponsoring ist demnach als eine Unterform des Kultursponsorings zu betrachten. In Anlehnung an die Begriffsauslegung von Hermanns wird in der vorliegenden Arbeit Musiksponsoring als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem Bereich Musik (Gesponserter), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung des Namens, Images und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung, verstanden. Der Bereich Musik umfasst dabei sowohl die klassische Musik (E-Musik) als auch die Unterhaltungsmusik (U-Musik). Hybride Kunstformen, wie die Oper, Operette und das Musical, werden aufgrund ihres performativen Charakters den darstellenden Künsten zugerechnet und stellen keine Ausprägungen des Musiksponsorings dar.

3.2.1 Entwicklungsgeschichte

Historisch betrachtet hat sich Musiksponsoring aus dem (Musik‑)Mäzenatentum entwickelt. Eine ausführliche Diskussion der Entstehungsgeschichte ist im Rahmen dieses Kapitels nicht möglich.^[39] Im Folgenden wird daher lediglich auf die Entwicklung von Musiksponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation eingegangen.

[...]

^[1] Im Konstruktivismus wird streng zwischen Realität und Wirklichkeit unterschieden. Realität bezeichnet eine für uns unzugängliche, physikalische Welt, wohingegen Wirklichkeit das Konstrukt bezeichnet, in und mit dem wir leben (vgl. Kraus 2000: 31).

^[2] ‚Zurechtfinden’ ist in diesem Zusammenhang im Sinne von ‚leben’ und ‚überleben’ zu interpretieren.

^[3] Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf den Radikalen Konstruktivismus, auch wenn dies nicht explizit erwähnt wird.

^[4] Der Begriff Autopoiese setzt sich aus den Silben ‚auto’ (selbst) und ‚poieses’ (machen, erhalten, herstellen) zusammen. Er wurde von Maturana geprägt und bedeutet so viel wie Selbsterhaltung oder Selbstmachung.

^[5] Systeme, die ausschließlich auf der Grundlage eigener Zustände operieren, werden als selbstreferenzielle Systeme bezeichnet.

^[6] Die Fähigkeit der Selbsterhaltung bestimmt den jeweiligen Umfang der vorliegenden Autonomie (vgl. Hejl 2000: 41).

^[7] Roth zufolge ist die Autonomie lebender Systeme als relativ anzusehen, da Lebewesen energetisch und materiell an ihre Umwelt gebunden sind (vgl. Roth 1994b: 263ff). Auch Hejl merkt an, dass ein lebendes System nicht vollständig von seiner Umwelt unabhängig sein kann und bevorzugt daher den Begriff Autonomisierung (vgl. Hejl 2000: 41).

^[8] Neuronale Impulse sind in ihrer Form vollkommen unspezifisch, d.h. sie besitzen keine qualitative, sondern lediglich eine quantitative Dimension. Unsere Sinneseindrücke lassen sich in Folge dessen, nachdem sie in die neuronale Einheitssprache übersetzt worden sind, nicht mehr ihrem Ursprung zuordnen (vgl. Roth 2003: 81f).

^[9] Das Gehirn interpretiert die neuronalen Botschaften ausschließlich anhand topologischer Kriterien. So werden zum Beispiel sämtliche in der hinteren Großhirnrinde (Hinterhauptscortex) eingehenden neuronalen Impulse als Seheindruck bewertet und alles, was davon in bestimmten Bereichen der hinteren Großhirnrinde verarbeitetet wird, als eine bestimmte Farbe interpretiert (vgl. Roth 1994a: 234f). Die eigentliche Herkunft des Signals spielt dabei keine Rolle.

^[10] Kognitive Systeme sind im Gegensatz zur Funktionsweise des materiellen Gehirns (als ein Organ des Organismus) nicht nur funktional und informell geschlossen, sondern auch autonom.

^[11] Der aktive Charakter des Wahrnehmens zeigt sich beispielsweise durch die fortwährenden Eigenbewegungen des Auges, ohne die kein Seheindruck entstehen könnte. Anhand der Differenz von Eigenbewegung und Fremdbewegung konstruiert das kognitive System die Differenz von Figur und Hintergrund (vgl. Schmidt 1994: 42).

^[12] Die spezifische Bau- und Funktionsweise der menschlichen Sinnesorgane beschränkt unsere Wahrnehmung auf einen kleinen Teil des Gesamtgeschehens in der Welt. Dieser Teil ist aber derjenige, der für unser Überleben von besonderer Bedeutung ist (vgl. Roth 2004: 72).

^[13] Der Begriff ‚Wahrheit’ (im Sinne einer Übereinstimmung mit der Realität) wird im Konstruktivismus durch den Begriff der ‚Viabilität’ ersetzt. Die Bezeichnung ‚viabel’ geht zurück auf Glasersfeld und beschreibt „Handlungsweisen, Begriffe, Modelle, Theorien usw., die sich in der bisherigen Erfahrung bewährt haben, das heißt, daß sie zu den Zielen geführt haben, die man sich gesetzt hatte“ (Glasersfeld, zit. n. Maresch 1998: 1).

^[14] Im Gegensatz zu Luhmann, der soziale Systeme ausschließlich auf der Basis von Kommunikation konzipiert, bilden bei Hejl lebende Systeme bzw. deren kognitive Systeme die Komponenten sozialer Systeme: „Es sind letztlich Individuen, die aufgrund ihrer systemtheoretisch konstruierbaren Interaktionen die kognitiven Leistungen erbringen, die einerseits die Bildung von Sozialsystemen ermöglichen […] und andererseits in alle Systemprozesse (Kommunikationen, Entscheidungen, Wahrnehmungen, Durchführung logischer Operationen, Konstruktion der verschiedenen Erklärungsmodelle etc.) involviert sind“ (Hejl 1992: 192).

^[15] Die Möglichkeit eines Individuums, ‚frei’ zu entscheiden an welchen Sozialsystemen es teilnimmt, bedeutet nicht, dass es auch auf jegliche Partizipation verzichten kann. ‚Freiheit’ meint in diesem Zusammenhang vielmehr die Option, die Teilnahme an einem bestimmten sozialen System zugunsten eines anderen Sozialsystems aufzugeben (vgl. Hejl 2006: 135).

^[16] Mit Kenntnissen und Erfahrungen ist in diesem Zusammenhang sowohl das allgemeine Sachwissen als auch das Handlungswissen eines Individuums gemeint (vgl. Hejl 2000: 55).

^[17] Die Verwendung von Medien (i. S. v. konventionalisierten Kommunikationsmitteln) vergrößert daher die Erfolgswahrscheinlichkeit kommunikativer Bemühungen (vgl. Rusch 2003: 159).

^[18] ‚Verstehen’ ist in diesem Sinne immer doppelt erfolgreich: Einerseits, weil der Kommunikator seine Orientierungsabsichten realisiert sieht, und andererseits, weil der Rezipient aufgrund seines ‚Verstehens’ in der Regel positiv sanktioniert wird, d.h. Anerkennung, Bekräftigung, soziale Nähe etc. erfährt (vgl. Rusch 1999: 174).

^[19] Eine ausführliche Darstellung des Konzepts der Kommunikationsepisoden findet sich beispielsweise bei Rusch (2003: 158ff).

^[20] Der Verzicht auf eine Adressierung von Kommunikationsangeboten bedeutet zugleich die Aufgabe der Orientierungsintention und damit auch das Aufgeben von Verständigung. Dies ist insbesondere bei massenmedialen Kommunikationsformen der Fall. Hier tritt an die Stelle von Verständigung z.B. Unterhaltung (vgl. Rusch 2002: 117).

^[21] Auf die Bedeutung von Emotionen für das menschliche Sozialverhalten ist ebenfalls von Damasio (2003) hingewiesen worden. Nach Damasio sind die sozialen Fähigkeiten von Menschen stark beeinträchtigt, wenn sie eine Läsion jener Hirnbereiche erleiden, die für die Erzeugung von Emotionen zuständig sind (vgl. Damasio 2003: 165). Die Betroffenen verlieren unter anderem ihre Fähigkeit angemessene Entscheidungen zu treffen, was sich vor allem auf ihre sozialen Beziehungen negativ auswirkt.

^[22] Die Anzahl der wissenschaftlichen Publikationen zum Thema Emotionen ist in dem Zeitraum von 1941 bis 2004 allein in dem Bereich der Psychologie von ca. 1.500 auf 19.000 Beiträge progressiv angestiegen (vgl. Plassmann 2006: 27f).

^[23] Einen Überblick wichtiger Emotionstheorien findet sich bei Traue/Kessler (2004) und Bartsch/Hübner (2004).

^[24] Ciompi verwendet in diesem Zusammenhang den Begriff ‚Affekt’ als Sammelkategorie emotionaler Phänomene (vgl. Ciompi 2005: 62f).

^[25] Ciompi betont, dass es sich bei seiner Begriffsbestimmung nicht um eine allgemein gültige, universelle Definition handelt, sondern (ganz im Sinne des konstruktivistischen Wirklichkeitsbegriffs), nur um einen möglichen Zugang, der seiner Meinung nach den Kern sämtlicher emotionaler Phänomene erfasst (vgl. Ciompi 2005: 66f).

^[26] Die Vorstellung, dass es eine bestimmte Menge an angeborenen Emotionen gibt, wurde bereits von Charles Darwin vertreten, der sich in seinem 1872 veröffentlichten Werk „Der Ausdruck der Gemüthsbewegungen bei dem Menschen und den Thieren“ mit dieser Thematik auseinandersetzt. Empirische Belege, die für diese Theorie sprechen, wurden erst ca. hundert Jahre später durch umfangreiche Studien, in denen der mimische Ausdruck von Emotionen bei Menschen unterschiedlicher Kulturen verglichen wurde, erbracht (vgl. ausführlich Wassmann 2002: 28ff).

^[27] Das limbische System beschreibt diejenige funktionelle Einheit des Gehirns, welche unter anderem für die Entstehung von Emotionen zuständig ist.

^[28] Das menschliche Gehirn umfasst nach Roth (2003) drei unterschiedliche Gedächtnisarten: Das deklarative Gedächtnis, das nicht-deklarative Gedächtnis und das emotionale Gedächtnis. Im deklarativen Gedächtnis werden alle Informationen abgespeichert, an die wir uns bewusst erinnern und von denen wir sprachlich berichten können. Dazu gehört unter anderem auch das Wissen über die eigene Person (autobiographisches Gedächtnis). Das nicht-deklarative Gedächtnis beinhaltet dagegen den Teil des menschlichen Wissens, welcher sich im Verhalten äußert und nur schwer verbal zu beschreiben ist (vgl. Roth 2003: 154ff). Im emotionalen Gedächtnis sind sämtliche emotionalen Erfahrungswerte gespeichert, von denen nur ein geringer Teil in bewusster Erinnerung bleibt.

^[29] So kann beispielsweise eine in einen Verkehrsunfall verwickelte Person eine Abneigung gegen die Musik, die zum Unfallszeitpunkt im Radio lief oder gegen den Pullover, den der Beifahrer während der Fahrt getragen hat, entwickeln, ohne sich dessen bewusst zu werden.

^[30] Der Begriff des Operators ist der Physik und Mathematik entlehnt und umschreibt eine Kraft, die sich auf eine Variable auswirkt und diese dadurch beeinflusst (vgl. Ciompi 2005: 93).

^[31] Dies ist ein Grund dafür, weshalb ein Lächeln in der politischen und werblichen Kommunikation eine bedeutende Rolle einnimmt.

^[32] Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Teil des Gehirns, welcher für die Erzeugung von Emotionen zuständig ist (das limbische System), vollkommen unbewusst arbeitet (vgl. Roth 2004: 158).

^[33] Emotionen haben unseren rationalen Überlegungen gegenüber das letzte Wort, da das limbische System im Gegensatz zu der Hirnregion, welche für unseren Verstand zuständig ist (Großhirnrinde), unmittelbar mit dem Zentrum in unserem Gehirn verbunden ist, welches unser Handeln bestimmt (Basalganglien). Dieser Umstand bedeutet aber nicht, dass wir unsere Entscheidungen ausschließlich ‚aus dem Bauch heraus’ treffen. Vielmehr ist das rationale Abwägen von Handlungsalternativen und ihren Konsequenzen nicht immer auch mit einer unter emotionalen Gesichtspunkten ‚vernünftigen’ Problemlösung verbunden (vgl. Roth 2004: 162).

^[34] Eine ausführliche Darstellung der Entwicklungsgeschichte vom Mäzenatentum zum Sponsoring findet sich beispielsweise bei Bruhn (2003: 3ff).

^[35] Ob Maecenas wirklich nur selbstlose Beweggründe zu seinem vorbildlichen Verhalten bewegten, ist in der wissenschaftlichen Diskussion umstritten. So soll der einflussreiche Ratgeber von Kaiser Augustus die literarischen Werke der von ihm unterstützten Dichter Vergil, Horaz und Properz beeinflusst und genutzt haben, um die Politik des Kaisers nach außen hin positiv darstellen zu können (vgl. Witt 2000: 57).

^[36] Es erscheint abwegig, von einem Fördergedanken im Profisport auszugehen (z.B. beim Sponsoring von Vereinen bzw. einzelnen Spielern der ersten Fußball Bundesliga). Die Zweitrangigkeit des Fördergedankens im Kulturbereich verdeutlicht beispielsweise das Statement von George Weissman (Vorstandvorsitzender bei Philip Morris): „Unsere grundsätzliche Entscheidung, die Kunst zu fördern, war nicht bestimmt durch die Bedürftigkeit oder die Situation der Kunstszene. Unser Bestreben war es, besser als die Konkurrenz zu sein“ (zitiert nach Müller 1999: 50).

^[37] Die Begriffe Sponsorship und Sponsoring werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

^[38] Eine weitere Unterscheidung nach Mediensponsoring, wie sie beispielsweise bei Bruhn (2003: 11) zu finden ist, wird hier als unzweckgemäß erachtet. Es erscheint nicht einleuchtend, dass tatsächlich die Medien per se unterstützt werden, als vielmehr deren Inhalte (vgl. Schwaiger 2001: 5). Vor diesem Hintergrund lassen sich auch ‚mutmaßliche’ Mediensponsorships den klassischen Kategorien zuordnen.

^[39] Eine detaillierte Darstellung der Entwicklungsgeschichte vom Musik-Mäzenatentum zum Musiksponsoring kann unter anderem bei Kohlenberg (1994: 3f) und Lange (1996: 68ff) nachgelesen werden.