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Generation 50plus im Kino

Studie und Internet-Befragung über das Kinoverhalten der 'Generation 50plus' mit möglichen Ansätzen für ein zielgruppengerechtes lokales Marketing

Diplomarbeit 2007 110 Seiten

Soziologie - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Wörterbuch

1. Einführung
1.1 Vorstellung des Diplomanden
1.2 Abstract

2. Lokales Kino-Marketing
2.1 Einführung
2.2 Marketing
2.3 Lokales Marketing
2.4 Lokales Kino-Marketing

3. Die deutsche Kinolandschaft
3.1 Zahlen und Fakten
3.2 Kino in der Krise
3.3 Die Veränderungen der Kinolandschaft

4. Demographischer Wandel in Deutschland
4.1 Demographie und Bevölkerung
4.2 Bevölkerungsentwicklung in Deutschland
4.3 Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland
4.4 Altern der Bevölkerung Deutschlands

5. Die Generation 50 plus
5.1 Die neue Zielgruppe
5.2 Eine Generation im Wandel
5.3 Die Unterteilung der Generation 50 plus

6. Die Generation 50 plus im Kino
6.1 Grundtypen und Aktivität
6.2 Veränderungen in den Kinos
6.3 Veränderungen in den Strukturen der Kinobesucher

7. Internet-Befragung zum Thema „Generation 50 plus im Kino“
7.1 Marktforschung
7.2 Allgemeines zur Befragung
7.3 Fragenkatalog
7.3.1 Frage 1: Wie oft gehen Sie im Jahr ins Kino?
7.3.2 Frage 2: Gehen Sie heute öfter ins Kino als vor 1-2 Jahren?
7.3.3 Frage 3: Mit welchen Tätigkeiten verbringen Sie am liebsten Ihre Freizeit?
7.3.4 Frage 4: Wie informieren Sie sich über zukünftige Kinofilme?
7.3.5 Frage 5: Welche Art von Filmen sehen Sie am liebsten?
7.3.6 Frage 6: Aus welchen Ländern stammen die Filme, die Sie normalerweise gerne sehen?
7.3.7 Frage 7: Wie reservieren Sie Ihre Kinokarten?
7.3.8 Frage 8: Wann planen Sie Ihren Kinobesuch?
7.3.9 Frage 9: Hätten Sie Interesse an mehr Aktionen zu Filmen im Kino?
7.3.10 Frage 10: Welche Aktionen im Kino würden Sie ansprechen?
7.3.11 Frage 11: Warum gehen Sie nicht öfter ins Kino?
7.3.12 Frage 12: Welche Gastronomie-Artikel würden Sie gerne zusätzlich auf der Menükarte eines Kinos sehen?
7.3.13 Frage 13: Valet Parking
7.3.14 Frage 14: Restaurant und Kino
7.3.15 Frage 15: Was würde Sie dazu bewegen öfter ins Kino zu gehen?

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland 1991 - 2005

Abb. 2: Graphische Darstellung der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland 1991 - 2005

Abb. 3: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland von 1910 bis 2050

Abb. 4: Alterung in den USA und in Deutschland gemessen am Altersmedian

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kino-Daten 1996 bis 2005

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Startseite www.kino-umfrage.de

Anhang 2: Frage 1 und Frage 2

Anhang 3: Frage 3 und Frage 4

Anhang 4: Frage 5 und Frage 6

Anhang 5: Frage 7 und Frage 8

Anhang 6: Frage 9 und Frage 10

Anhang 7: Frage 11 und Frage 12

Anhang 8: Frage 13 und Frage 14

Anhang 9: Frage 15

Anhang 10: Gewinnspielteilnahme

Anhang 11: Danksagung

Anhang 12: Verlinkung von www.50plus-aktuell.de

Anhang 13: Verlinkung von www.50plusbonus.de

Anhang 14: Verlinkung von www.feierabend.de

Anhang 15: Verlinkung von www.golonglife.de

Anhang 16: Newsletter von www.lebensfreude50.de

Anhang 17: Verlinkung von www.lebensfreude50.de

Anhang 18: Verlinkung von www.perita.de

Anhang 19: 10 x 2 Freikarten

Anhang 20: 10 Filmbücher

Anhang 21: Verteilung nach Alter in tabellarischer Form

Anhang 22: Verteilung nach Alter in graphischer Form

Anhang 23: Verteilung nach Geschlecht in graphischer Form

Anhang 24: Frage 1 in graphischer Form

Anhang 25: Frage 2 in graphischer Form

Anhang 26: Frage 3 in tabellarischer Form

Anhang 27: Frage 3 in graphischer Form

Anhang 28: Frage 4 in tabellarischer Form

Anhang 29: Frage 4 in graphischer Form

Anhang 30: Frage 5 in tabellarischer Form

Anhang 31: Frage 5 in graphischer Form

Anhang 32: Frage 6 in tabellarischer Form

Anhang 33: Frage 6 in graphischer Form

Anhang 34: Frage 7 in graphischer Form

Anhang 35: Frage 8 in graphischer Form

Anhang 36: Frage 9 in graphischer Form

Anhang 37: Frage 10 in tabellarischer Form

Anhang 38: Frage 10 in graphischer Form

Anhang 39: Frage 11 in tabellarischer Form

Anhang 40: Frage 11 in graphischer Form

Anhang 41: Frage 12 in tabellarischer Form

Anhang 42: Frage 12 in graphischer Form

Anhang 43: Frage 13 in graphischer Form

Anhang 44: Frage 14 in graphischer Form

Anhang 45: Frage 15 in tabellarischer Form

Anhang 46: Frage 15 in graphischer Form

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Vorstellung des Diplomanden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Abstract

Zu Beginn der 1990er Jahre erlebte das Kino eine explosionsartige Steigerung der Ticketverkäufe. Binnen kürzester Zeit wurden Kino-Komplexe gebaut und mit jeder großen Neuerung erlebte das Kino einen Aufschwung. Die Einführung von Ton, Farbe und Surround-Sound trugen dazu bei, das Medium Kino immer wieder attraktiv zu machen.

Insbesondere männliche Jugendliche im Alter von 14-29 Jahren sind seit Jahren die Kernzielgruppe des Kinos und trugen auch in hohem Maße zum Aufschwung der Kinobranche und dem Erfolg der Multiplex-Kinos bei. Vieles wurde in den 1990er-Jahren auf diese Zielgruppe ausgelegt, wie z.B. die Umgestaltung der Gastronomie-Bereiche im Kino. Die Gastronomie-Theken wurden physisch größer und die Materialien optisch kühler. Dadurch werden insbesondere Jugendliche angesprochen, da sich hier Parallelen zur Fast Food-Industrie aufzeigen. Dies spiegelt sich auch im Anstieg der Portionsgrößen in der Kino-Gastronomie wider.

Aber auch zielgruppengerechte Filme und Film-Reihen waren an dem Erfolg beteiligt, denn der größte Teil der Produktionen richtet sich an ein eher jüngeres Publikum.

Seit der Einführung von Kinos gab es immer Hochs und Tiefs, die zeitweilig auch längere Phasen ausmachten. Doch konnte das Kino bisher immer wieder mit solchen Neuerungen aufwarten, die dieses Medium für den Kinogänger attraktiv machten.

Die letzten Jahre entwickelten sich für die Kinobranche zu einem Tief. Der Einbruch der Besucherzahlen ist immens und in der Kinobranche werden Stimmen laut, dass einmal mehr umgedacht werden müsse. Die ehemalige Kernzielgruppe geht heute nicht mehr so häufig ins Kino wie noch vor einigen Jahren. Sie ist zwar noch immer die größte Kundengruppe, aber sie schwindet immer mehr. Dieser Trend wird sich aufgrund des Alterns der Gesellschaft voraussichtlich auch nicht ändern.

Bei Recherchen und Gesprächen mit Personen der Kinobranche hat sich herausgestellt, dass es zwei Zielgruppen gibt, die für die Zukunft des Kinos besonders wichtig sind.

Zum einen sind dies männliche Jugendliche im Alter von 14-29 Jahren (insbesondere im Alter von 14-19 Jahren) und zum anderen ist das die Generation 50 plus.

Männliche Jugendliche erhielten in der Vergangenheit die meiste Aufmerksamkeit seitens der Branche. Angefangen bei der vermehrten Produktion von Filmen im Bereich Action und Science-Fiction mit vielen teuren Spezialeffekten, bis hin zum Bau und Ausstattung der Multiplexe – vieles wurde auf diese Zielgruppe ausgerichtet. Genau diese Kernzielgruppe des Kinos, wie wir es heute kennen, schwindet allmählich.

Durch einen Besucheranstieg von Personen, die über 50 Jahre alt sind, ist auch diese Zielgruppe für die Branche sehr interessant geworden. Doch erkennt man erst jetzt das Potenzial dieser Zielgruppe und hat noch nicht genügend Informationen über sie. Man stellt sich u.a. die Frage, ob sich diese Zielgruppe in den Multiplex-Kinos wohl fühlt und ob diese futuristische Form des Kinos noch immer zeitgemäß ist, wenn vielleicht diese Zielgruppe einmal die größte Kundengruppe des Kinos darstellt.

Eine Internet-Befragung soll das Interesse der Generation 50 plus am Kino eruieren und auch aufzeigen, mit welchen Maßnahmen ein Kino auf lokaler Basis dazu beitragen kann, das Kinoerlebnis noch attraktiver zu gestalten und an den Wünschen der „erfahrenen“ Kinobesucher auszurichten.

Diese Studie soll helfen, die Vorlieben und Interessen sowie mögliche Ansätze zu erkennen und die vielleicht zukünftig wichtigste Zielgruppe des Kinos verstärkt anzusprechen: die wachsende Zielgruppe 50 plus.

2. Lokales Kino-Marketing

2.1 Einführung

Um „lokales Kino-Marketing“ näher beschreiben zu können, muss zunächst einmal der Begriff „lokales Marketing“ definiert werden, der sich wiederum aus den Grundlagen des „Marketing“ ableitet.

Seit dem Jahre 1905 existiert der Begriff „Marketing“ und wird seither vorwiegend in den Büchern der Betriebswirtschaftslehre verwendet.[1] Doch so groß die Anzahl der Bücher ist, die sich mit dem Thema „Marketing“ beschäftigen, so groß ist auch die Anzahl der Definitionen des Schlüsselwortes „Marketing“. Anhand einer ausgewählten Definition sollen die Ableitungen der Begriffe „lokales Marketing“ und „lokales Kino-Marketing“ im Folgenden näher erläutert werden.

2.2 Marketing

Für die Definition des Begriffes Marketing sind folgende Punkte charakteristisch, die kurz allgemein vorgestellt werden, um zunächst die definitorischen Grundlagen für die weitere Betrachtung zu schaffen:[2]

- Es handelt sich um eine Konzeption der Unternehmensführung.
- Dabei sollen hochrangige Unternehmens- und Marketingziele verwirklicht werden (wie z.B. Gewinn-, Umsatz-, Marktanteils-, Image- und Kosten-senkungsziele).
- Alle betrieblichen Aktivitäten werden darauf ausgerichtet (wie z.B. Beschaffung, Produktion, Absatz, Investition, Finanzierung und Personal-führung).
- Auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse werden alle betrieblichen Aktivitäten der Märkte abgestimmt (z.B. anhand von Situationsanalysen und Prognosen).
- Beobachtung der Entwicklungen der Märkte (Marktpartner in Form von Konsumenten, Absatzmittlern und Wettbewerber) und Ausrichtung aller betrieblichen Aktivitäten darauf.

Diese Definition wurde ausgewählt, da sie den handlungsweisenden Charakter erkennen lässt, der auch beim lokalen Marketing Anwendung findet.

2.3 Lokales Marketing

Das lokale Marketing baut auf den gleichen Grundlagen wie das allgemeine Marketing auf – mit dem Unterschied, dass es auf regional eingegrenzter Ebene betrieben wird. Alle Marketingaktivitäten werden auf lokale Märkte wie Städte, Landkreise und Regionen ausgelegt und nicht auf einen überregionalen Markt.

Aufgrund der bereits vorgenommenen Segmentierung des Marktes nach geographischen Kriterien ist dieser kleiner, und dadurch kann die spezifische Zielgruppe direkter angesprochen werden. Bei dieser Form ist die zielgenaue Ansprache des Umworbenen noch wichtiger.

Mit einem Produkt wie beispielsweise Apfelwein kann außerhalb des Bundeslandes Hessen, aufgrund regionaler Diskrepanzen, normalerweise weniger Profit erwirtschaftet werden als in der Anbauregion selbst. Diese Region ist hier gleichzeitig der größte Absatzmarkt. Ebenso verhält es sich beispielsweise mit Weißbier. Im Bundesland Bayern nicht aus den Gaststätten wegzudenken, ist es in anderen Bundesländern weitaus seltener auf der Getränkekarte zu finden.

Viele Produkte sind regionaler Natur und können oftmals auch nur schwer über ihren Markt hinaus neue Kunden ansprechen, da sie mit lokalen Besonderheiten verbunden sind. In diesem Fall ist es sinnvoll, die regionale Bekanntheit des Produktes und die eigene lokale Kompetenz als Wettbewerbsvorteil zu nutzen und seinen Absatz in der Region zu intensivieren.

Lokales Marketing beinhaltet auch Public Relations und Werbung auf lokaler Ebene. Die Ansprache regionaler Medien (Fernsehen, Radio, Zeitung) ist beim lokalen Marketing ein wichtiger Punkt. Das Unternehmen hat hierbei die Möglichkeit sich selbst und seine Aktivitäten so zu präsentieren, dass eine kleinere Zielgruppe als bei überregionalen Marketingaktivitäten (z.B. Schaltung eines Werbespots bei einem großen, überregionalen TV-Sender) intensiver angesprochen wird, wenn das Produkt oder die Dienstleistung eher auf regionaler Ebene angeboten wird.

2.4 Lokales Kino-Marketing

Überträgt man die genannten lokalen Aspekte des Marketing auf die Kinobranche, spricht man vom lokalen Kino-Marketing. Die Kinos der Region, ihre Filme und die Aktionen, die in der Region durchgeführt werden, stehen hier im Vordergrund.

Dabei handelt es sich i.d.R. nicht um Aktionen, die vom Filmverleih oder den PR-Agenturen ins Leben gerufen werden. Diese sind für bundesweite Aktionen am Point of Sale mit großen Handelspartnern, Werbeschaltungen in den zielgruppengerechten Medien und Disponierung der Filme in den Kinos zuständig.

In Eigenregie vom Kinoleiter und seinem Team werden oftmals lokale zielgruppengerechte Aktionen durchgeführt, um das Interesse der potenziellen Kinogäste noch zu stärken. Wo vor einigen Jahren häufig noch die finanzielle Unterstützung seitens Filmverleihs gefehlt hat, ist diese heute meist gegeben, da zunehmend festgestellt wird, dass auch vor Ort im Kino in das lokale Marketing investiert werden muss. Der Aufbau regionaler Netzwerke ist besonders wichtig, damit das Kino ein unverzichtbarer kultureller Bestandteil der Szene einer Stadt ist und in welchem auch zusätzliche Aktionen und Veranstaltungen stattfinden, die die Kinogäste begeistern sollen und so das Kino durch individuelle Aktionen neben dem eigentlichen Filmgeschäft an Profil gewinnt.[3]

Zumeist richten sich solche Veranstaltungen und Aktionen an ein jüngeres Kinopublikum, doch werden im Folgenden auch diverse Aktionen für ältere Kinogänger vorgestellt. Lokale Ereignisse sind für die über 50-Jährigen im Allgemeinen von hoher Wichtigkeit. Eine Umfrage ergab, dass 53 % der 50 – 64-Jährigen und 56 % der über 65-Jährigen angaben, dass sie sich sehr für lokale Ereignisse interessieren (Bundesdurchschnitt: 46 %).[4]

Hier stellt sich die Frage, wie offen dieses Segment für das Medium Kino und dortige Aktionen ist, was im Folgenden näher untersucht werden soll.

3. Die deutsche Kinolandschaft

3.1 Zahlen und Fakten

Die Filmförderungsanstalt Berlin veröffentlicht jährlich die wichtigsten Kinozahlen, wie u.a. Kinobesucher, Kinoumsatz und Kinosäle. Die Zahlen zeigen, dass die Deutschen in den letzen Jahren seltener ins Kino gegangen sind. Seit dem Boom im Jahr 2001 (mit 177,9 Millionen Kinobesuchern und einem Umsatz von 987,2 Millionen €) sind die Zahlen fast kontinuierlich gesunken und lagen im Jahr 2005 mit 127,3 Millionen Kinobesuchern und einem Umsatz von 745 Millionen € fast auf dem Stand von 1996.[5] Damals wurden 132,9 Millionen Kinotickets verkauft und ein Kinoumsatz von 672 Millionen € erwirtschaftet.[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Kino-Daten 1996 bis 2005 [7]

Im Vergleich zu 2004 wurden im Jahr 2005 fast 30 Millionen Kinotickets weniger gelöst. Der gesamtdeutsche Besucherrückgang von 18,8 % setzt sich aus einem Rückgang von 17,9 % in den alten Bundesländern und 23,3 % in den neuen Bundesländern zusammen. Dieser Zuschauerrückgang führt dazu, dass der durchschnittliche Kinobesuch pro Kopf in Deutschland im Jahr 2005 auf 1,54 gesunken ist. Im Jahr 2004 lag dieser noch bei 1,90. Der durchschnittliche Eintrittspreis von 5,70 € im Jahr 2004 ist auf 5,85 € im Jahr 2005 gestiegen. Ebenfalls gestiegen ist die Anzahl der Kinoleinwände, die im Jahr 1996 noch bei 4070 Kinoleinwänden in Deutschland lag.[8] Während im Jahr 2001 bereits auf 4.792 Kinoleinwänden Filme gezeigt wurden, sind im Jahr 2005 bereits 4.889 Kinoleinwände bespielt worden.[9]

In den USA kostete ein Kinoticket 2005 im Durchschnitt 6,41 US-$ (entsprach im Jahr 2005 umgerechnet ca. 5,39 €). Die Anzahl der Uraufführungen stieg von 528 im Jahr 2004 auf 563 im Jahr 2005 an.[10] In Deutschland lag der Wert im Jahr 2005 bei 447 Uraufführungen.[11]

3.2 Kino in der Krise

Es gibt viele Gründe für die aktuelle Krise in der deutschen Kinobranche. Neben der allgemeinen Konsumzurückhaltung in Deutschland ist das Schwinden der Kernzielgruppe, junge Männer im Alter von 14-29, ein Hauptgrund für die geringeren Gesamtbesucherzahlen und damit auch die sinkenden Gesamtumsätze der Vergangenheit. In der ersten Hälfte der 1990er-Jahre machte diese Zielgruppe noch 46 % der Gesamtbesucher des Kinos aus. Heute sind es nur noch ca. 28 %.[12] Gründe hierfür sind u.a. mobile Kommunikation und andere multimediale Freizeitaktivitäten der Jugendlichen die zu Lasten des Kinos gehen, wie z.B. Computerspiele, Spielekonsolen oder auch die DVD mit ihrem Heimkino-Charakter. Diese Abwendung des jüngeren Kinopublikums hin zu Aktivitäten, die in den eigenen vier Wänden stattfinden können, resultiert zumeist aus dem weniger attraktiven Filmangebot.[13] Wenig wirkliche Film-Neuheiten werden produziert und viele Filme mit dem Charakter eines Me-too-Produktes[14] werden immer öfter auf den Markt gebracht - so wie z.B. die große Anzahl an US-amerikanischen Action-Filmen (eines der Lieblingsgenres der ehemaligen Kernzielgruppe). Viele Autoren, die sich mit der Thematik befassen, weisen darauf hin, dass die Produktionsfirmen weiterhin hauptsächlich Filme der Genres Action, Science-Fiction und Horror sowie viele Remakes produzieren, die aber heute die Jüngeren zwischen 14-29 nicht mehr in dem Maße interessieren wie früher. Insbesondere der deutsche Film war nach Jahren der Produktion von Filmen, die sich als wahre Blockbuster herausgestellt haben, in der letzten Zeit nicht in der Lage den Geschmack des Publikums zu treffen. Während es im Jahr 2004 noch 36,7 Millionen Besucher deutscher Filme gab, lag diese Zahl im Jahr 2005 nur noch bei 21,5 Millionen.[15]

Früher liefen die Filme über einen längeren Zeitraum in den Kinos und konnten sich teilweise erst durch Mundpropaganda im Laufe der Zeit entwickeln und somit gute Besucherzahlen über einen längeren Zeitraum erzielen. Heutzutage gehen die Kinogänger nur noch in die Top-Filme und dies auch nur an den Startwochenenden.[16] Die Top-Filme sind hierbei nicht unbedingt die „besten“ Filme im Sinne des gehobenen Filmanspruchs, sondern oftmals Mainstream-Kino, das in der Presse im Vorfeld durch Promotion-Maßnahmen den meisten Zuspruch erhalten hat. In den USA beträgt der Anteil der Marketingkosten oftmals ein Drittel der Gesamtkosten des Studiofilms.[17] Viele Filme können sich heutzutage somit gar nicht im Kino entwickeln und erweisen sich erst auf DVD als erfolgreich. Dies ist insbesondere ein Problem für Kinogänger, die zwar gerne ins Kino gehen, aber nicht so detailliert über die wöchentlichen Kinostarts informiert sind. Dadurch laufen Filme manchmal schon gar nicht mehr im Kino, wenn man sich entschließt, diese zu sehen. Der Hauptgrund für die wöchentlichen Wechsel im Kinoprogramm liegt in einem wahren Überangebot an Filmen. Da im Jahre 2005 bereits 447 Filme in den deutschen Kinos uraufgeführt wurden ist es unmöglich jedem Film die nötige Aufmerksamkeit zu widmen, bzw. die Kinosäle zu lange mit den gleichen Filmen zu bespielen, wenn im Jahresdurchschnitt acht bis neun neue Kinofilme pro Woche veröffentlicht werden.

Ein weiterer Grund für den Rückgang der Kino-Besucherzahlen ist auch die Verkürzung des Auswertungsfensters vom Kinostart bis zum DVD-Start. Dieses Zeitfenster betrug im Jahre 2004 noch oftmals sechs bis acht Monate, wie sich in der Aufstellung des HDF Kino e.V. (Hauptverband Deutscher Filmtheater Kino e.V.) erkennen lässt. Mittlerweile ist dieses Zeitfenster so verkürzt, dass Filme zum Teil bereits nach vier Monaten auf DVD zum Kauf in den Geschäften angeboten werden.[18]

3.3 Die Veränderungen der Kinolandschaft

Die deutschlandweite Kampagne „Kino. Dafür werden Filme gemacht“ wurde 2006 von einem Zusammenschluss der Kinoverbände und des Verleiherverbandes ins Leben gerufen.[19] Kulturelle Vielfalt und emotionale Momente eines Kinobesuches werden hier in den Vordergrund gestellt und sollen verdeutlichen, was die Besonderheiten des Kinos sind. Mit Hilfe umfangreicher Maßnahmen wie z.B. digitaler Technik und mehr Kultur im Kino wird diese Initiative unterstützt.[20]

Der Vormarsch der digitalen Technik in die Projektionsräume der Kinos wird eine der größten Veränderungen der heutigen Zeit für die Kinolandschaft mit sich bringen. Dieses sog. „D-Cinema“ steht für die vollständige Digitalisierung der gesamten Herstellungskette eines Kinofilms – von der Produktion bis zur Wiedergabe.[21] Durch diesen zukunftsweisenden Schritt und die Umstellung der technischen Einrichtungen kommen zunächst auch große Kosten auf die Kinos zu.

Kosten, die trotz fehlender Einnahmen, auch aufgrund einer hohen Filmpiraterie, getragen werden müssen.[22] Auch wenn immer härter gegen Filmpiraterie vorgegangen wird, wird dieses Problem weiterhin dazu beitragen, dass es Menschen gibt, die es vorziehen, sich diese illegal besorgten Filme zu Hause anzusehen und nicht im Kino.

Das gleiche Problem bringt, aufgrund kostengünstiger Heimkinoanlagen, eine fortschreitende Umschichtung des Marktes hin zur DVD mit sich. Die Qualität des Heimkinos wird immer besser, die Preise der Anlagen immer günstiger und auch der sinkende Durchschnittspreis der DVDs wird dazu beitragen, dass sich mehr Menschen Heimkinoanlagen einrichten und dadurch entsprechend seltener ins Kino gehen. Nach den ersten drei Quartalen des Jahres 2006 ist der durchschnittliche Preis einer DVD auf 12,55 Euro zurückgegangen. Im Vergleichszeitraum 2005 lag der durchschnittliche Preis für eine DVD noch bei 13,00 Euro.[23]

Im Rahmen der „Motivationsstudie Kino“ der Filmförderungsanstalt Berlin hat sich herausgestellt, dass bereits heute 38 % der Befragten angaben, dass sie bereits bewusst auf den Kinobesuch eines aktuellen Filmes verzichtet haben, um ihn später auf DVD oder Video zu sehen.[24]

Aufgrund einer Verkürzung zwischen Kinostart und Filmveröffentlichung auf DVD auf unter sechs Monate würden 25 % nicht ins Kino gehen und auf die Veröffentlichung auf DVD warten. 60 % würden dies vom Film abhängig machen und nur 14 % gaben an, dass sie sich den Film trotzdem noch im Kino ansehen würden.[25]

Der Film „Deutschland – Ein Sommermärchen“ wurde bereits acht Wochen nach dem Kinostart (5. Oktober 2006) am 6. Dezember 2006 im Fernsehen gezeigt. Der Fußball-WM-Film von Sönke Wortmann konnte trotzdem die Kinogänger dazu bewegen, sich diesen Film auf der Kinoleinwand anzusehen. Allerdings soll es sich bei dieser besonders kurzen Zeitspanne von nur zwei Monaten zwischen Kinostart und TV-Ausstrahlung um eine Ausnahme handeln.[26] Die Veröffentlichung auf DVD ist erst nach der Ausstrahlung im Fernsehen für Februar 2007 geplant und auch wird der Film dann zum legalen Download per „Video on Demand“ erhältlich sein. Zukünftig soll dem Zuschauer zu Hause sogar ermöglicht werden, dass die legal herunter geladenen Filme auf DVD gebrannt werden können. Diese sind dann im herkömmlichen DVD-Player abspielbar und müssen nicht zwangsläufig nur am Computer angesehen werden.

Durch die Digitalisierung des Kinofilms und die digitale Verbreitung der Filme wird sich aber auch die Kinolandschaft grundlegend verändern. Auf Produktionsseite wird vor allem die Ästhetik der Kinofilme zukünftig durch die Digitalisierung verändert werden und dem Zuschauer insbesondere neue visuelle Höhepunkte liefern können. Auf Vertriebsseite kann durch die digitale Verbreitung von Kinofilmen viel genauer auf die Bedürfnisse einzelner Besuchergruppen eingegangen werden. Auch die Schaltung von Kinowerbung wird effizienter und kann zielgruppenspezifisch eingesetzt werden. Während im Fernsehen bei der Schaltung von Werbespots auf Zielgruppe und Uhrzeit eingegangen werden kann, ist es momentan im Kino meist ausschließlich möglich einen Werbespot nur vor einem bestimmten Film für eine komplette Spielwoche zu schalten ohne Rücksichtnahme auf Uhrzeit, Tag und Zielgruppe, die sich von Vorstellung zu Vorstellung ändern kann.

Somit wird die Digitalisierung sicherlich auch dazu beitragen, die jüngere Zielgruppe mit digitalen Inhalten aus anderen Bereichen (z.B. TV-Serien im Kino, Sportveranstaltungen und Computerspiele auf der Kinoleinwand) wieder verstärkt in die Kinos zu locken und dass sich die Kinobranche auch auf eine zukünftig ältere Zielgruppe einstellen kann.[27]

4. Demographischer Wandel in Deutschland

4.1 Demographie und Bevölkerung

Das Wort „Demographie“ entstammt der griechischen Sprache und bedeutet „Volk beschreiben“. Demographie veranschaulicht mit Zahlen und Kennziffern, wie sich die Bevölkerungszahl und ihre Strukturen durch demographische Verhaltensmuster bzw. Ereignisse verändern. Als wichtige Strukturdaten sind u.a. Alter, Geschlecht, Familienstand, Lebensform, Nationalität und Kinderanzahl zu nennen.

Veränderungen treten z.B. durch Geburten von Kindern, regionale Veränderungen des Wohnsitzes, Todesfälle, Hochzeiten und Scheidungen auf.[28] Mit Hilfe der Erhebung der genannten Daten können Auskünfte über Geburten- und Sterberaten, Altersaufbau einer Gesellschaft oder räumliche Verteilungen gegeben werden. Diese dienen insbesondere dazu, Hinweise und Informationen über die zukünftige Entwicklung der Gesellschaft zu gewinnen.[29]

Der Begriff „Bevölkerung“ hingegen bezeichnet „eine Gesamtheit von Menschen, die u.a. aufgrund ihrer Staatsangehörigkeit, ihres Wohnsitzes oder ihres Arbeitsplatzes einem bestimmten Gebiet zuzuordnen sind.“[30] Sowohl Größe als auch Struktur einer Bevölkerung sind u.a. abhängig von der Geburten-, Sterbe- und Migrationsrate.[31]

4.2 Bevölkerungsentwicklung in Deutschland

Die Anzahl der Sterbefälle in Deutschland übersteigt jährlich die Anzahl der Geburten. Aufgrund des kontinuierlichen Sterbefallüberschusses kommt es zu einem Rückgang der Bevölkerung. Somit würde die Bevölkerung Deutschlands kontinuierlich schrumpfen, wenn die Zuwanderungen nicht jährlich einen Überschuss ausweisen würden. Aufgrund dieser Zuwanderungszahlen ist die Bevölkerungsanzahl Deutschlands, trotz steigender Sterbefallüberschüsse, bis 2002 fast stetig angestiegen. Anhand der nachfolgenden Tabelle kann man erkennen, dass die Zuwanderungsrate seit 2003 den Sterbefallüberschuss nicht mehr kompensieren kann und es seitdem zu einer Bevölkerungsabnahme kommt.[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland 1991 - 2005 [33]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Graphische Darstellung der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland 1991 - 2005 [34]

Weniger Neugeborene, weniger Zuwanderer, viele Sterbefälle und eine höhere Lebenserwartung werden dazu führen, dass sich dieser Trend voraussichtlich in den nächsten Jahren fortsetzen wird und die Bevölkerung älter wird .

4.3 Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland

Der Altersaufbau der Bevölkerung zeigt die Anzahl von Frauen und Männern getrennt nach einzelnen Lebensjahren von unter einem Jahr bis zum 95. Lebensjahr. Zur Veranschaulichung der Daten verwendet man in der Statistik eine graphische Darstellungsform, die als Alterspyramide beschrieben wird. Bei Betrachtungen der folgenden vier Alterspyramiden Deutschlands (Darstellung der Jahre: 1910, 1950, 2005, 2050) kann man erkennen, dass sich die Alterspyramide mit der Zeit auf den Kopf stellt. Im Jahre 1910 hat die Darstellung noch eine vollkommene Pyramide gezeigt. Eine hohe Geburtenrate, eine geringere Lebenserwartung und scheinbar keine Ereignisse, die schwerwiegend in das Gleichgewicht der Alterspyramide einschnitten, waren verantwortlich für dieses optimale Verteilungsbild einer Bevölkerung. Viele Nachkommen, eine sehr gute Verteilung von Frauen und Männern und auch wenig ältere Menschen, die im Alter versorgt werden mussten und für die der Staat Rentenzahlungen zu gewährleisten hat.

Aufgrund der hohen Verluste in den beiden Weltkriegen sind grobe Einschnitte in der Alterspyramide zu erkennen. Es wurden immer weniger Kinder geboren, es gibt immer mehr ältere Menschen, die im Alter gepflegt werden müssen und auch die Lebenserwartung steigt kontinuierlich an.

Der anhaltende Trend der Vergangenheit wurde bereits für das Jahr 2050 vorausberechnet. Die Geburtenrate nimmt voraussichtlich weiterhin ab, die Lebenserwartung steigt an und die Anzahl der Personen in den einzelnen Lebensjahren der Darstellung wird geringer.

Da der Anteil der älteren Menschen immer größer und die Anzahl der Kinder immer geringer wird, nimmt die Bevölkerung Deutschlands insgesamt drastisch ab.[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland von 1910 bis 2050 [36]

4.4 Altern der Bevölkerung Deutschlands

Die niedrige Geburtenrate und der Sterbefallüberschuss werden dazu führen, dass sich der Bevölkerungsaufbau weiterhin zu den älteren Jahrgängen verschiebt. Die Zahl der unter 20-Jährigen wird von aktuell 17 Millionen (21 % der Bevölkerung) auf voraussichtlich 12 Millionen (16 % der Bevölkerung) im Jahr 2050 zurückgehen.[37] Das Altern der Bevölkerung schreitet schnell voran. Die für die Alterssicherungssysteme und Pflegeleistungen wichtigen Größenverhältnisse zwischen jüngeren und älteren Generationen können nicht beibehalten werden. Die Bevölkerungsanteile zwischen den Generationen werden sich weiterhin deutlich verschieben.[38] Insbesondere ist zu bemerken, dass der Trend des Alterns der Bevölkerung zwar nicht nur in Deutschland festzustellen ist, Deutschland allerdings besonders schnell altert. Im Vergleich mit den USA ist deutlich zu erkennen, wie schnell die Deutschen in den kommenden zwei Jahrzehnten altern werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Alterung in den USA und in Deutschland gemessen am Altersmedian [39]

Die Alterung der deutschen und US-amerikanischen Bevölkerung wird hier gemessen am Altersmedian. Der Altersmedian ist der Mittelwert des Alters der Bevölkerung. In Deutschland stieg der Altersmedian von 35 Jahren im Jahr 1975 auf 42 Jahre im Jahr 2005 an. Im Vergleich hierzu stieg dieser Wert in den USA von 29 Jahren im Jahr 1975 auf 37 Jahre im Jahr 2005.

Die Prognosen für die Entwicklung bis ins Jahr 2024 setzen diesen Trend fort. Es wird damit gerechnet, dass im Jahr 2024 der Altersmedian in den USA bei 38 Jahren liegt. In Deutschland hingegen wird der Altersmedian vermutlich bei 47 Jahren liegen.

Das bedeutet, dass ab dem Jahr 2024 voraussichtlich die Hälfte aller Deutschen über 47 Jahre alt sein wird. Damit würde schon nahezu jeder Zweite in die Kategorie der über 50-Jährigen fallen, worauf sich auch die Kinobetreiber einstellen müssen.[40]

5. Die Generation 50 plus

5.1 Die neue Zielgruppe

Ausgehend von den Erkenntnissen über den demographischen Wandel in der deutschen Bevölkerungsstruktur wird im folgenden Kapitel die Generation der über 50-Jährigen näher betrachtet.

Für sie gibt es in der Literatur viele Bezeichnungen wie Perfect Ager, Master Consumers, Silver Generation, junge Alte, Selpies (Second Life People) und viele mehr.[41] Der Verfasser hat sich für die Verwendung des Begriffs „Generation 50 plus“ entschieden. Die Generation 50 plus ist mittlerweile präsenter denn je. Von den etwa 83 Millionen Einwohnern in Deutschland haben 30,6 Millionen, das entspricht ungefähr 37 %, das Alter von 50 Jahren überschritten. 19 % sind bereits älter als 65 Jahre. Der jährliche Überschuss an Sterbefällen gegenüber der Anzahl von Neugeborenen und die steigende Lebenserwartung der Menschen tragen dazu bei, dass die Gesamtbevölkerung schrumpft und auch die Alterspyramide weiterhin ihren tendenziellen Verlauf weiter vornimmt.[42]

Somit wird auch für viele Unternehmen, Banken und Dienstleistungsunternehmen diese Zielgruppe immer interessanter und man stellt sich auf die Situation ein, dass im Jahr 2050 voraussichtlich bereits über 50 % der Deutschen über 50 Jahre alt sein werden.[43]

5.2 Eine Generation im Wandel

Immer mehr Unternehmen entdecken das Potenzial dieser Zielgruppe und werben für Ihre Produkte und Dienstleistungen mit neuen zielgruppenspezifischen Merkmalen und Angeboten.

Unter anderem gibt es die „50plus Hotels“, die mit dem Slogan „Ein Plus für erfahrene Reisende“[44] ihre Zielgruppe ansprechen. Ihren eigenen Studien zufolge sind einige Interessensgebiete für diese Generation besonders hervorzuheben, da sie von großer Bedeutung für die Orts- und Hotelwahl sind: Natur, Wellness und Kultur. Aber auch persönlicher Service, Kontaktmöglichkeiten zu anderen Hotelgästen und Komfort sind Punkte, die diese Generation besonders bei ihrer Auswahl berücksichtigt und die von den „50plus Hotels“ auch in ihrem Angebot besonders betont werden.[45]

Auch die Kosmetik-Industrie bringt vermehrt Produkte auf den Markt, die die ältere Käuferschicht anspricht. Zur Unterstützung der Werbemaßnahmen werden hier auch reifere Testimonials eingesetzt. Um nur eines von vielen Beispielen aufzuführen, wird ein Produkt aus dem Kosmetikbereich von Schwarzkopf & Henkel angeführt, für das Senta Berger als Aushängeschild fungiert und die Vorzüge des Produktes für die reife Haut in einer Werbekampagne bewirbt.[46]

Weitere Dienstleistungen sind z.B. Sprachreisen für über 50-Jährige[47] oder auch Internet-Kurse, speziell für ältere Bürger[48]. Diese Kenntnisse können auch auf den zahlreichen Internet-Portalen dieser Generation 50 plus angewendet werden. Und selbst ohne den Besuch dieser Kurse scheinen sich die reiferen Bundesbürger bereits bestens im Internet auszukennen. Beispielsweise zeigt der Erfolg von www.feierabend.de - dem „Webtreff für die besten Jahre“[49], dass auch ältere Menschen Interesse an den Neuen Medien zeigen und den Kontakt zu Gleichgesinnten und Gleichaltrigen suchen.[50] Die Höhe der Angaben wird in den IVW-Daten der „Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.“ bestätigt. Alleine im Monat November 2006 wurden hier 263.729 Visits und 3.806.954 Page Impressions ausgewiesen.[51]

Der Trend geht hin zu einer hedonistischen Lebensweise und verfolgt nicht mehr den Trend der Vergangenheit, Verdienst und Rente zu sparen, um seinen Nachkommen ein möglichst hohes Erbe hinterlassen zu können. Gerade die Älteren entdecken, dass sie sich mehr leisten können, als die Generation vor ihnen das konnte und sie mehr Geld für Freizeitaktivitäten zur Verfügung haben. Während früher eher traditionelle Normen das Verhalten bestimmten, gelten diese heutzutage nicht mehr im gleichen Maß wie einst.[52] Früher standen Familie, Verzicht, Moral, Arbeit und Pflicht im Mittelpunkt. Heute sind diese Normen Selbstverwirklichung, Freizeit und Vergnügen.[53] Teilweise wird in der Literatur sogar von Glorifizierungstendenzen gesprochen. Die Älteren würden dazu neigen die Zeit nach der beruflichen Lebensphase als Eintritt in eine neue Welt der Freiheit zu sehen, da das zurückliegende Arbeitsleben als so belastend und problematisch empfunden wird. Von den neuen Bedürfnissen könnte die Kinobranche sicherlich auch durch vermehrte Kinobesuche profitieren.[54]

Auch der Gesundheitszustand der Menschen im Allgemeinen hat sich in der Vergangenheit immer weiter verbessert, was dazu geführt hat, dass auch die Lebenserwartung gestiegen ist. Dies liegt womöglich zum einen in der besseren medizinischen Versorgung der heutigen Zeit, aber zum anderen auch in der Gelassenheit der heutigen älteren Generation. Nicht die Gewährleistung der Rentenzahlungen scheint vordergründig in den Köpfen zu stecken, sondern das Leben zu genießen und sich möglichst wenig Sorgen zu machen.

Ganz besonders spiegelt sich dies in der Befragung „Best Ager 2010 – Senioren am POS“ in der Frage nach dem gefühlten Alter der Befragten wider. Auf die Frage „Ich fühle mich…“ antworteten nur 5 % der Befragten „…älter, als ich bin“, weitere 33 % „…so alt, wie ich bin“ und der größte Anteil mit 63 % antwortete „…jünger, als ich bin“.[55] Wahrscheinlich muss hier differenziert werden nach Personen Anfang 50 und denen, die z.B. bereits 90 sind und trotzdem bei einer Befragung „50 plus“ in das Schema der über 50-Jährigen fallen. Die Mobilität und das Freizeitinteresse nehmen mit dem Alter meist ab. Aus diesen Gründen wird die Zielgruppe „50 plus“ im Folgenden noch einmal differenzierter dargestellt.

5.3 Die Unterteilung der Generation 50 plus

Viele verschiedene Segmentierungsversuche der Generation 50 plus finden sich in der Literatur. Basierend auf Daten des Statistischen Bundesamtes wurde die Zielgruppe 50 plus in einem Diagramm in den drei Alters- und Lebensphasen Best Ager, Senioren und Hochaltrige dargestellt, welches aufgrund seiner guten Allgemeindarstellung hier vorgestellt werden soll.[56]

Zum einen wurde die prognostizierte Bevölkerungsentwicklung des Zeitraumes 2005-2035 dargestellt, zum anderen das Verhältnis von typischen Produkt- und Dienstleistungsbündeln und das Risiko der Pflegebedürftigkeit.

Die folgende Segmentierung trifft nicht auf alle Einzelpersonen der Altersgruppen zu und die genannten Eigenschaften sind nur exemplarischer Natur. Eine Abgrenzung der Generation 50 plus wird hier in drei Alters- und Lebensphasen unterteilt und kann eine Schwankungsbreite von ungefähr fünf Jahren aufweisen.

- Best Ager (ca. 50 - 65 Jahre)

In dieser letzten Phase des Erwerbslebens sind die Kinder bereits aus dem Haus und es sind die Enkel, die in der Familie umsorgt werden. Größere finanzielle Spielräume sind meist vorhanden und auch die Konsumfreudigkeit ist hoch. Das Denken ist berufsorientiert und auch der Lebensrhythmus wird von der beruflichen Tätigkeit bestimmt.

- Senioren (ca. 65 – 80 Jahre)

Diese Phase wird meist eingeleitet durch den Übergang vom Erwerbsleben in den Ruhestand. Diese Umstellung ist oftmals sehr schwer, da die meisten Senioren einen Großteil ihres Lebens mit der Arbeit verbracht haben und diese Routine jetzt nicht mehr gegeben ist. Nach Umstellung auf diese neue Lebenssituation wird diese oftmals sehr intensiv gelebt und die neuen Annehmlichkeiten für neue Interessen oder zur Intensivierung derer genutzt. Insbesondere Reiseveranstalter profitieren von diesem Segment und ermöglichen der Zielgruppe an Reisen mit einer Reisegruppe teilzunehmen, wenn man selbst nicht mehr mobil genug ist, um z.B. selbst noch Auto fahren zu können. Auch im Kultur- und Bildungsbereich gibt es ein großes und gut genutztes Angebot für die Zielgruppe.

- Hochaltrige (ab ca. 80 Jahre)

Bei diesem Segment steht oftmals die Pflegebedürftigkeit im Vordergrund. Die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen um altersbedingten Einschränkungen entgegen wirken zu können nimmt zu. Ein Wechsel der Wohnform ist bei erhöhter Pflegebedürftigkeit in Erwägung zu ziehen. Diverse Wohnformen wie betreutes Wohnen, Pflegeheime und Seniorenresidenzen sind Alternativen zum bisherigen Wohnstil.

Diese Segmentierung gibt einen Eindruck darüber, dass nicht oder nur sehr schwer von der einen „Generation 50 plus“ gesprochen werden kann.

Bei den Best Agern ist der Anteil an dem Produkt- und Dienstleistungsbündel Konsum, Lifestyle, Freizeit, Bildung und Reisen im Vergleich zum anderen Produkt- und Dienstleistungsbündel altersgerechtes Wohnen, Betreuung, Service und Pflege ausgesprochen hoch. Das Interesse an Reisen und Fortbildung ist in diesem Segment vorrangig und das Interesse an Altersvorsorge und alternativen Wohnformen noch verhältnismäßig gering.

Für die weitere Betrachtung der vorliegenden Arbeit wird das Hauptmerkmal auf die Best Ager gelegt, auch wenn es genügend Senioren und Hochaltrige gibt, die noch immer gerne ins Kino gehen.

Durch den Imagewandel der Generation 50 plus ist diese Zielgruppe zu einer der Wichtigsten für die Wirtschaft geworden und wird von allen Seiten umworben. Aufgrund des hohen quantitativen Potenzials (2050 werden voraussichtlich bereits 50 % der Deutschen über 50 Jahre alt sein) und des großen wirtschaftlichen Potenzials (die Zielgruppe verfügt überwiegend über eine hohe Kaufkraft) wird diese Zielgruppe auch für die Kinobranche und die Werbung, mit Hilfe stärker auf die Zielgruppe ausgerichteten Werbekampagnen, immer interessanter und wichtiger.[57]

6. Die Generation 50 plus im Kino

6.1 Grundtypen und Aktivität

Bei der Generation 50 plus kann man nicht von der einen, homogenen Zielgruppe sprechen. Die TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG hat in einer Studie herausgefunden, dass es vielmehr drei abgrenzbare Gruppen gibt.[58] Anhand der Daten dieser Studie wurden drei Grundtypen von Menschen ab 50 Jahren gebildet:[59]

- Passive Ältere:

Mit einer eher introvertierten Grundhaltung ist diese Gruppe mit 37 % vertreten. Die Anzahl ihrer Freizeitaktivitäten ist geringer als in den anderen Gruppen und auch Medien wie Radio, Zeitschriften und Bücher werden unterdurchschnittlich genutzt. Im Gegensatz zu den anderen Gruppen verfügen sie meist über eine geringere Bildung und ein geringeres Haushaltsnettoeinkommen.

- Kulturell Aktive:

Ihr Anteil beträgt 33 % am Segment der Generation 50 plus, wobei der Frauenanteil deutlich höher als in den anderen Gruppen ist. Insbesondere Theaterbesuche und das Lesen von Büchern, Zeitungen und Zeitschriften stehen im Vordergrund. Sie verfügen über einer starke kulturelle Orientierung und legen hohen Wert auf Familie und Religion.

- Erlebnisorientierte Aktive:

Sie bilden die jüngste Altersgruppe innerhalb der über 50-Jährigen. Ihr Anteil liegt insgesamt bei 30 %, wobei der Männeranteil überwiegt. Zu ihren typischen Freizeitaktivitäten gehören u.a. auch Kino, Trendsportarten, das Surfen im Internet und das Spielen am PC.

Für die kommenden Jahre wird prognostiziert, dass insbesondere der Anteil der erlebnisorientierten Aktiven sich, durch das Nachrücken der 40 – 49-Jährigen in das Segment der über 50-Jährigen, vergrößern wird.[60] Da sich die meisten Kinogänger im Segment der erlebnisorientierten Aktiven befinden, kann sich der Anteil der über 50-Jährigen im Kino erhöhen, insofern sie Film-Angebot und Service interessiert.

6.2 Veränderungen in den Kinos

Fraglich ist, ob z.B. die Innenausstattung der Multiplex-Kinos die neue Zielgruppe anspricht. Oftmals sind hier große Bauten aus Beton und Glas mit dem Charakter eines Abfertigungsfoyers und riesigen Gastronomie-Theken vorhanden. Die Umgestaltung dieser Kinos wird dazu beitragen können, dass sich die älteren Kinogänger wohler fühlen und eher das Ambiente eines Programmkinos in den Multiplex-Kinos Einzug hält.

Einige Multiplex-Kinos bieten mittlerweile spezielle Führungen an, um Hemmschwellen abzubauen und planen die Filmstarts so, dass sich ältere und jüngere Kinogänger nicht über den Weg laufen. Diverse Aktionen richten sich mittlerweile speziell an ein älteres Publikum und sind dabei überaus erfolgreich, wie z.B. die Veranstaltungsreihe „Kino & Vino“ im Cineplex Bayreuth mit auf den im Anschluss an die Veranstaltung gezeigten Film thematisch abgestimmten Menüs und Weinverkostungen.[61]

6.3 Veränderungen in den Strukturen der Kinobesucher

Seit 1993 veröffentlicht die Filmförderungsanstalt Berlin Studien über die Struktur des Kinobesuches und die Entwicklung der Besucherzahlen. Diese stützt sich auf das Individualpanel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Dieses Panel umfasst 20.000 Teilnehmer und steht repräsentativ für die deutsche Bevölkerung. Diese Auswertung „Der Kinobesucher 2005 – Strukturen und Entwicklungen auf Basis des GfK-Panels“ dient hier zur Bestimmung des Kinoverhaltens der Generation 50 plus und im weiteren Verlauf teilweise zum Vergleich der in der späteren Internet-Befragung erhobenen Daten.[62]

Anhand dieser Daten sieht man, dass das Alter der Kinobesucher im Zeitverlauf seit 1993 zugenommen hat. Während der Anteil der jüngeren Kinogänger (20 bis 29 Jahre) von 46 % im Jahr 1993 auf 28 % im Jahr 2005 abgenommen hat, ist der Anteil der Besucher, die das Alter von 50 Jahren erreicht haben, von 9 % im Jahr 1993 auf 14 % im Jahr 2005 angestiegen.[63]

Im Vergleich gehen 12 % der über 50-Jährigen und 17 % der über 60-Jährigen alleine ins Kino, während nur 4 % der Kinobesucher von 20 bis 29 Jahre alleine ins Kino gehen.[64] Im Durchschnitt gehen 24,2 % der Gesamtkinobesucher alleine ins Kino. Bei den Programmkinos liegt der Anteil mit 29,4 % höher.[65]

Die Generation 50 plus stellt mit insgesamt 23,7 % einen Großteil der Besucher von Programmkinos dar. Der Anteil der über 60-Jährigen liegt hier bei 12,8 % und ist fast doppelt so hoch wie im Durchschnitt der Gesamtkinobesucher.[66] 14,2 % der Besucher von Programmkinos sind Rentner, 35,8 % Angestellte und 25,2 % Schüler/Studenten (die restlichen Prozente verteilen sich u.a. auf Beamte, Arbeiter, Hausfrauen).

Die wichtigsten Aufmerksamkeitsquellen unterscheiden sich teilweise sehr von denen des durchschnittlichen Gesamtkinobesuchers: Beim Programmkinobesucher sind dies Filmvorschau/Trailer im Kino (18,3 %), Berichte, Kritiken in Zeitungen/Zeitschriften (18,1 %), Empfehlung von Freunden und Bekannten (14,4 %) und Werbung im Fernsehen (10,7 %). Beim Gesamtkinobesucher sind dies: Filmvorschau/Trailer im Kino (24,2 %), Werbung im Fernsehen (18,7 %), Empfehlung von Freunden und Bekannten (11,1 %) und Berichte, Kritiken in Zeitungen/Zeitschriften (10,0 %). Auch wenn diese Punkte jeweils die höchsten Prozentangaben haben, kann man deutliche Unterschiede erkennen und Schlüsse auf das Bildungsniveau der Programmkinogänger ziehen. Die Analyse der Bildungsstruktur ergab, dass der Programmkinobesucher überdurchschnittlich gebildet ist (Abitur/Studium erreichten 60,4 % im Vergleich zum Gesamtkinobesucher mit 53,5 %) und besonderen Wert auf Thema und Story bei der Motivation des Kinobesuches legt (50,8 % im Vergleich zum Gesamtkinobesucher mit 43,0 %).

Viele Programmkinos strahlen eine Gemütlichkeit aus, die in den Multiplex-Kinos nicht gegeben ist. Aber gerade diese Atmosphäre scheint die älteren Kinogänger anzusprechen. So sollen teilweise optische Umgestaltungen wie gemütliche Wartezonen, edle Ausstattung und ansprechende Foyers dazu beitragen, Kinobesucher verstärkt anzusprechen – insbesondere diejenigen, die schon lange nicht mehr im Kino waren.[67]

Durch Veranstaltungsreihen und Aktionen kann bestimmt auch der eine oder andere Kino-Abstinente über 50-Jährige wieder mehr Gefallen am Medium Kino finden. Längere Laufzeiten der Filme und ein anspruchsvolleres Programm scheinen ebenfalls wichtige Faktoren für eine mögliche Besuchersteigerung zu sein. Im Gegensatz zu den Deutschen gehen die 50-Jährigen in der Schweiz und in Frankreich viel öfter ins Kino. Gerade bei anspruchsvollen Filmen sind diese bis zu zehnmal häufiger im Kino anzutreffen. Somit ist sicherlich auch in Deutschland noch Potenzial für weitere Kinobesuche der Generation 50 plus vorhanden.[68]

7. Internet-Befragung zum Thema „Generation 50 plus im Kino“

7.1 Marktforschung

Die Hauptaufgabe der Marktforschung ist, dem Marketing-Management auf empirischem Weg Informationen für die absatzpolitische Ziel- und Maßnahmenplanung bereitzustellen. Im Weiteren wird folgende Marktforschungsdefinition zu Grunde gelegt: Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten mit dem Zweck Informationen über Marketing-Entscheidungen gewinnen zu können.[69]

Die Marktforschung kann in zwei Arbeitsgebiete gegliedert werden, die eine der Differenzierungsmöglichkeiten darstellen:

- Demoskopische Marktforschung: beinhaltet die mit den Marktsubjekten untrennbar verbundenen Tatbestände objektiver Art (z.B. Alter, Geschlecht, Beruf) und subjektiver Art (z.B. Einstellungen, Bedürfnisse) und
- Ökoskopische Marktforschung: dient der Erforschung von objektiven, von den Marktteilnehmern losgelösten, Marktgrößen (ökonomische Größen wie z.B. Marktanteile, Umsätze, Preise).[70]

Nach Definition und Differenzierung des Begriffes Marktforschung soll der Marktforschungsprozess als Abfolge von einzelnen Arbeitsschritten dargestellt werden, die als Orientierungshilfe dienen sollen.[71]

Die folgenden Phasen des Marktforschungsprozesses wurden bei der Erstellung und Auswertung des Fragebogens und der empirischen Erhebung befolgt:

1. Problemformulierung und Auswahl des Forschungsdesigns
2. Bestimmung der Informationsquellen und Erhebungsmethode
3. Entwicklung des Erhebungsinstruments
4. Erhebungsdurchführung
5. Aufbereitung der Informationen und Vorbereitung der Datenauswertung
6. Auswertung der Daten und Interpretation der Ergebnisse
7. Erstellung des Ergebnisberichtes und Präsentation der Ergebnisse.

Als Forschungsdesign wurde die Primärforschung, oder auch Feldforschung, gewählt, die in quantitative und qualitative Primärforschung unterteilt werden kann. Das Forschungsziel der qualitativen Primärforschung ist die Erhellung subjektiver Sachverhalte wie Einstellungen und Motive, mit Hilfe von Methoden wie Einzel-Exploration und Gruppeninterviews. Bei der quantitativen Primärforschung sind die Forschungsziele objektive Sachverhalte, wie z.B. die Ermittlung numerischer Werte, welche bei der Internet-Befragung angewendet wurde.

Bei der Sekundärforschung hingegen handelt es sich um die Beschaffung, Verarbeitung und Interpretation von bereits existierendem Datenmaterial, welches hier nur in geringem Maße zur Verfügung stand und somit für die vorliegende Arbeit nur von unterstützender Natur war.[72]

7.2 Allgemeines zur Befragung

Nach den generellen Aussagen zu den vorangegangenen Themen soll eine ergänzende Internet-Befragung herausfinden, was die Vorlieben und Interessen der Zielgruppe sind und wie diese vermehrt für das Medium Kino begeistert werden könnte. Da die Informationen zu diesem Thema sehr gering sind, konnte kaum auf Sekundärliteratur zurückgegriffen werden. Aus diesem Grund wurde das Datenmaterial durch eine Primärforschung mit Hilfe einer Internet-Befragung erhoben.[73]

Üblicherweise werden zur Klassifizierung der Befragungsmethoden die folgenden Kriterien herangezogen:

- Standardisierungsgrad (standardisierte oder teil- bzw. nicht-standardisierte Befragung)
- Art der Fragestellung (direkte oder indirekte Befragung)
- Kommunikationsform (mündliche Befragung, schriftliche Befragung, telefonische Befragung, Internet-Befragung).

Für die Befragung dieser Diplomarbeit wurde eine standardisierte Internet-Befragung mit indirekter Fragestellung gewählt.

- Bei einer vollständig standardisierten Befragung liegt ein strikt einzuhaltender Fragebogen vor, bei dem Formulierung, Reihenfolge und Anzahl der Fragen sowie Antwortmöglichkeiten vollständig vorgegeben sind. Aufgrund der Standardisierung können die Antworten der Befragten direkt miteinander verglichen werden.
- Da mit Hilfe der direkten Fragestellung versucht wird, den zu erforschenden Sachverhalt ohne Umschweife zu ermitteln, wurde die indirekte Fragestellung gewählt. Hier werden die Fragen meist entpersonifiziert (mit Begriffen wie „man“ oder „Sie“) gestellt und es werden Antwortspielräume eingeräumt.
- Internet-Befragungen werden von der Auskunftsperson in der Regel an einem interaktiv gestalteten Fragebogen online ausgefüllt.

Bei den 50 – 59-Jährigen liegt der Anteil der Internetnutzer mittlerweile schon bei 51,7 % und nähert sich dem Gesamtdurchschnitt von 55,3 % aller Internetnutzer in Deutschland an. Bei den über 60-Jährigen nutzen nur 20,2 % das Internet. Untersuchungen zur Nutzerstruktur zeichnen die Internetnutzer durch ein höheres Bildungsniveau und gehobene Einkommensstrukturen aus.[74]

Für diese Untersuchung wird die Zielgruppe als einzige Vorgabe mit dem folgenden Kriterium definiert: Personen, die mindestens das Alter von 50 Jahren erreicht haben.

Die Internet-Befragung wurde unter der URL http://www.kino-umfrage.de am 19.10.06 veröffentlicht und eine Teilnahme war bis zum 12.11.06 möglich.[75] Um die zu befragende Zielgruppe zur Umfrage zu geleiten, wurden Verlinkungen zur Befragung auf zielgruppengerechten Internetseiten veröffentlicht:[76]

- www.lebensfreude50.de (redaktioneller Beitrag, Verlinkung und Newsletter-Integration)
- www.perita.de (redaktioneller Beitrag und Verlinkung)
- www.50plus-aktuell.de (redaktioneller Beitrag und Verlinkung)
- www.50plusbonus.de (Verlinkung)
- www.golonglife.de (Verlinkung)
- www.feierabend.de (Veröffentlichung im Forum)

Als Anreiz für die Teilnahme wurden 10 x 2 Freikarten und 10 Filmbücher unter den Teilnehmern verlost.[77]

Insgesamt haben 284 Personen an der Befragung teilgenommen. Das Durchschnittsalter der Probanden betrug 56,32 Jahre. Die Verteilung nach dem Geschlecht ist mit 52,82 % bei den Frauen und 47,18 % bei den Männern im Gleichgewicht.[78] Ähnlich ausgewogen verhält sich auch die Kinobesucherstruktur: Die Verteilung weiblich/männlich schwankt seit 1993 bis heute zwischen 48 % (w)/ 52 % (m) und 51 % (w)/ 49 % (m).[79]

Von den 284 Teilnehmern waren 256 Best Ager (50 - 65 Jahre), 24 Senioren (66 - 80 Jahre) und zwei Hochaltrige (über 80 Jahre).

Die Abbruch-Quote lag bei 0,35 %, da nur eine Person den Fragebogen nicht bis zum Schluss ausgefüllt hat.

7.3 Fragenkatalog

Bei der Entwicklung des Fragebogens wurde auf einen hohen Standardisierungsgrad geachtet, wobei die Antwortvorgaben zur besseren Vergleichbarkeit größtenteils geschlossen waren. Bei den wenigen offenen Fragen konnte ein Ergänzungsvorschlag (Sonstige/Sonstiges) angegeben werden.

Die Internet-Befragung bestand aus drei Teilen: Nach einer kurzen Vorstellung von Thema, Diplomand, Hochschule und Verlosungspreisen wurden über Eingabefelder zunächst das Alter und das Geschlecht abgefragt.

Der Hauptfragebogen bestand aus 15 Fragen mit Antwortvorgaben. Anhand dieses Fragebogens sollte zunächst das generelle Kinointeresse der Zielgruppe in Erfahrung gebracht werden. Dazu dienten Fragen zur Häufigkeit der Kinobesuche und einer möglichen Steigerung der Besuchsintensität. Aber auch der Stellenwert des Mediums Kino als Freizeitbeschäftigung der Befragten, sowie die Abfragung woher Informationen über Kinofilme erhalten werden und sowohl Vorlieben bei der Art von Filmen und Produktionsländer dienen den Grundlagewerten dieser Befragung. Weiterhin wurden Fragen zur aktiven Gestaltung der Kinobesuche durch die Themen Reservierung, Besuchsplanung und Interesse an Kino-Aktionen gestellt, die auch einleitend das Thema lokales Kino-Marketing betrachten sollen. Dieser Themenkomplex wurde durch gezielte Beispiele dargestellt und hierzu das Interesse abgefragt, bevor mit einer finalen Frage herausgefunden werden sollte, was die Befragten dazu bewegen würde noch öfter ins Kino zu gehen.

In einem dritten Teil konnte, unter Angabe von E-Mail-Adresse und Postleitzahl, an der Verlosung von Kinokarten und Filmbüchern teilgenommen werden, bevor die Umfrage mit einer Danksagung abgeschlossen wurde. Beim Gewinnspiel beteiligten sich 94 % aller Umfrage-Teilnehmer.

[...]


[1] Vgl. Hesse, J. et al, 1997, S. 11.

[2] Vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Hesse, J. et al, 1997, S. 14.

[3] Vgl. o.V. [1], 2005, http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=174165&Biz=cinebiz, o. S.

[4] Vgl. o.V. [2], 2006, S. 6.

[5] Vgl. Steiger, T. [a], 2006, S. 20.

[6] Vgl. o.V. [3], o.J., http://www.filmfoerderungsanstalt.de/downloads/marktdaten /1_Fuenf_Jahre_Blick/96bis01_jahresabschluss.pdf, S. 1.

[7] Eigene Erstellung mit Hilfe der Daten der Filmförderungsanstalt Berlin. Vgl. o.V. [3], o.J., S. 1 und Vgl. o.V. [4], o.J., S. 1.

[8] Vgl. o.V. [3], o.J., http://www.filmfoerderungsanstalt.de/downloads/marktdaten /1_Fuenf_Jahre_Blick/96bis01_jahresabschluss.pdf, S. 1.

[9] Vgl. Steiger, T. [a], 2006, S. 20.

[10] Vgl. Zimmermann, S., 2006, S. 24 f.

[11] Vgl. Steiger, T. [a], 2006, S. 20.

[12] Vgl. o.V. [5], 2006, S. 18.

[13] Vgl. Stadik, M., 2006, o.S.

[14] Bei einem Me-too-Produkt handelt es sich um die Nachahmung eines Produktes, das kurz nach dem Erfolg des Originals auf den Markt kommt. Dieses kann durch geringere Entwicklungskosten und reduziertes Vermarktungsrisiko häufig günstiger als das Original angeboten werden. Vgl. o.V. [6], 2005, www.handelswissen.de/data/handelslexikon/buchstabe_m/Me-Too-Produkt.php, o.S.

[15] Vgl. Steiger, T. [a], 2006, S. 20.

[16] Vgl. Höcherl, U. et al, 2006, S. 20 f.

[17] Vgl. Zimmermann, S., 2006, S. 25.

[18] Vgl. o.V. [7], o.J., http://www.hdf-kino.de/download/Auswertungsfenster_gesamt.pdf, S. 1 ff.

[19] Vgl. o.V. [8], 2006, http://kino-hdf.com/download/PR%202006-03-30%20Kampagnentext.pdf, S. 1 ff.

[20] Vgl. o.V. [9], 2006, http://kino-hdf.com/download/PR%202006-03-30%20Massnahmen.pdf, S. 1.

[21] Vgl. o.V. [10], o.J., http://www.ffa.de/start/content.phtml?page=sdk2006_faq&question=0#answer, o. S.

[22] Der durch Filmpiraterie entstandene Schaden wird allein in Deutschland auf 350 Mio. Euro im Jahr geschätzt. Vgl. Gillig-Degrave, M., 2006, S. 28 f.

[23] Vgl. o.V. [11], 2006, http://www.bvv-medien.de/aktuell.html, o. S.

[24] Vgl. o.V. [12], 2006, http://www.filmfoerderungsanstalt.de/downloads/publikationen/ motivationsstudie_kino.pdf, S. 29.

[25] Vgl. o.V. [12], 2006, http://www.filmfoerderungsanstalt.de/downloads/publikationen/ motivationsstudie_kino.pdf, S. 30.

[26] Vgl. Schuster, B., 2006, S. 4.

[27] Vgl. Gillig-Degrave, M., 2006, S. 28 f.

[28] Vgl. o.V. [13], 2004, S. 7.

[29] Vgl. Langen, K.M., et. al., 1998, S. 366.

[30] O.V. [14], o.J., http://www.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=X1DOEG, o.S.

[31] Vgl. Ebenda.

[32] Vgl. o.V. [15], 2006, http://www.destatis.de/download/d/bevoe/bevoelkerung_in_deutschland05.pdf, S. 1.

[33] Quelle: O.V. [15], 2006, http://www.destatis.de/download/d/bevoe/bevoelkerung_ in_deutschland05.pdf, S. 1.

[34] Quelle: Ebenda.

[35] Vgl. o.V. [13], 2004, S. 57 f.

[36] Quelle: Radermacher, W., 2006, http://www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2006/ Bevoelkerung-Statement_Radermacher.pdf, S. 10.

[37] Vgl. o.V. [16], o.J., http://www.dia-vorsorge.de/downloads/df010204.pdf#search=%22Altersaufbau %20der%20Bev%C3%B6lkerung%20in%20Deutschland%20von%201910%20bis%202050%22, S. 1.

[38] Vgl. o.V. [13], 2004, S. 58 f.

[39] Quelle: O.V. [17], o.J., http://www.dia-vorsorge.de/df_010207.htm, o.S.

[40] Vgl. o.V. [17], o.J., http://www.dia-vorsorge.de/df_010207.htm, o.S.

[41] Vgl. Guillaume-Grabisch, B., 2003, http://www.medientage-muenchen.de/archiv /2003/guillaume-grabisch.pdf#search=%22%2250%20plus%22%20%22best%20 ager%22%20%22selpies%22%22, o.S.

[42] Vgl. o.V., [18], 2006, S. 4 f.

[43] Vgl. Müller, W., 2006, http://focus.msn.de/finanzen/news/50Plus, o.S.

[44] Zarges, S., 2006, http://www.50plushotels.de, o.S.

[45] Vgl. Zarges, S., 2006, http://www.50plushotels.de/pdf/Informationsmappe.pdf, S. 3 f.

[46] Vgl. o.V. [19], 2005, http://www.bbdo.de/de/home/news/2005/senta_berger_laechelt.html, o.S.

[47] Vgl. o.V. [20], o.J., http://www.sprachreisen50plus.de, o.S.

[48] Vgl. Kempf, U., 2006, http://www.50plus-ans-netz.de, o.S.

[49] O.V. [21], 2006, http://www.feierabend.de, o.S.

[50] Vgl. o.V. [22], 2006, http://www.feierabend.com/cgi-bin/channel/channel.pl?node_pk=2187, o.S.

[51] Vgl. o.V. [23], 2006, http://ivwonline.de/ausweisung2/search/ausweisung.php, o.S.

[52] Vgl. Naucke, C. et al, 2006, http://www.karstadtquelle-versicherungen.de/content /wuu/studie/index.html, o.S.

[53] Vgl. Kaupp, P., 1997, S. 38.

[54] Vgl. Opaschowski, H., 2000, S. 199.

[55] Vgl. o.V. [18], 2006, S. 6.

[56] Vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen o.V. [24], 2006, http://www.silverage. de/index.php?id=46, o.S.

[57] Vgl. Giereth, T., 2006, S. 27 ff.

[58] Vgl. o.V. [25], 2005, http://www.tns-infratest.com/02_business_solutions /semiometriedownload/Semiometrie_BestAger2005.pdf, S. 17 ff.

[59] Vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Ernst, E., 2006, S. 68.

[60] Vgl. o.V. [25], 2005, http://www.tns-infratest.com/02_business_solutions /semiometriedownload/Semiometrie_BestAger2005.pdf, S. 36 ff.

[61] Vgl. Pfannenmüller, J., 2006, S. 52 f.

[62] Vgl. o.V. [5], 2006, S. 4 ff.

[63] Vgl. o.V. [5], 2006, S. 18.

[64] Vgl. o.V. [5], 2006, S. 24.

[65] Vgl. Beigel, Y. et al., 2006, http://www.filmfoerderungsanstalt.de/downloads /publikationen/Programmkinos2005.pdf, S. 17.

[66] Vgl. Beigel, Y. et al., 2006, http://www.filmfoerderungsanstalt.de/downloads /publikationen/Programmkinos2005.pdf, S. 15.

[67] Vgl. o.V. [1], 2005, http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=174165&Biz=cinebiz, o.S.

[68] Vgl. Pfannenmüller, J., 2006, S. 52 f.

[69] Vgl. Böhler, 2004, S. 19.

[70] Vgl. Hesse, J. et al, 1997, S. 46.

[71] Vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Böhler, 2004, S. 30.

[72] Vgl. Hesse, J. et al, 1997, S. 54 ff.

[73] Vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Böhler, 2004, S. 85 ff.

[74] o.V. [26], 2006, http://www.agof.de/index.download.6a25486a7522c4eb 42ab512fbd8e7f4e.pdf, S. 7 ff.

[75] Screen-Shots der Umfrage sind im Anhang 1 – Anhang 11 zu finden.

[76] Screen-Shots der Verlinkungen sind im Anhang 12 – Anhang 18 zu finden.

[77] Fotographien der Verlosungspreise sind im Anhang 19 – Anhang 20 zu finden.

[78] Die Verteilungen nach Alter und Geschlecht sind im Anhang 21 - Anhang 23 graphisch und tabellarisch aufbereitet.

[79] Vgl. o.V. [5], 2006, S. 17.

Details

Seiten
110
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783836610223
Dateigröße
7.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225621
Institution / Hochschule
Evangelische Hochschule Darmstadt, ehem. Evangelische Fachhochschule Darmstadt – Wirtschaft, Studiengang Betriebswirtschaftslehre
Note
1,6
Schlagworte
kino kino-marketing demografie marktforschung

Autor

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Titel: Generation 50plus im Kino