Die Marke als Inszenierung
Die Bedeutung des Eventmarketings für die strategische Markenführung
©2007
Diplomarbeit
116 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Emotionen. Erlebnisse. Individualität. Nutzen. Sinn.
Am liebsten alles in einem Produkt, sofort und zu einem unschlagbaren Preis. In gesättigten Märkten genügt es nicht mehr Produkte nur über ihren Nutzen und ihre Funktion anzubieten, sie müssen erlebbar sein, einen Zusatznutzen haben, zu einem passen und am besten schön und sexy machen. Die Erwartungshaltung an heutige Produkte und Marken ist hoch, das Verhalten der Konsumenten unberechenbar- ist eine Marke heute noch begehrenswert und attraktiv kann sie morgen bereits in den Regalen des Einzelhandels verstauben. Denn die Präferenzen der Konsumenten werden immer unterschiedlicher, flüchtiger und widersprüchlicher. Das Produkt für die Masse lässt sich nur noch schwer verkaufen, denn die Masse gibt es nicht mehr. Die Masse individualisiert sich. Der Konsument wird überhäuft mit neuen Produkten, die neue Probleme lösen sollen, oder einfach nur noch mehr Variationen bieten. Die Werbung für die Produkte hat es immer schwerer den Konsumenten zu erreichen- denn dieser kann die Informationen in ihrer angebotenen Menge und Fülle nicht mehr aufnehmen oder will es vielleicht auch einfach nicht mehr. Und doch entscheidet er sich für das eine bestimmte Produkt in der Masse, das eine Produkt in dem riesigen Regal des Su-permarktes oder in dem unüberschaubaren Angebot des Internets.
Vielleicht aus Zeitmangel, vielleicht willkürlich, da sowieso nicht alle Produkte überschaut und verglichen werden können, vielleicht aber auch weil ihn die Marke auf eine ganz bestimmte Art anspricht- ihn anzieht und ihm ein Image suggeriert, das er toll findet. Heutzutage wird von einer Markenstrategie mehr gefordert als ein ansprechendes Design zu entwickeln, einen Preis zu bestimmten, einen Laden zu finden in dem das Produkt verkauft werden kann, einen Fernsehspot zu produzieren und eine Anzeige zu schalten. Aus Wirtschaft und Gesellschaft wurde eine direkte, neue Form der kommunikativen Ansprache gefordert, die auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert. Neue Strategien und Herangehensweisen wurden vom Marketing gefordert. Eventmarketing trat in den 90er Jahren in den Mittelpunkt des Interesses und wurde gehandelt wie eine Zauberwaffe. Fortan war ein echtes emotionales Erleben einer Markenwelt möglich: Die Marke zum Anfassen. Jedes Unternehmen machte Events, Events für die Kunden, für die Mitarbeiter, für die Lieferanten oder einfach nur um des Events willen.
Doch die erhofften Zukunfts- […]
Emotionen. Erlebnisse. Individualität. Nutzen. Sinn.
Am liebsten alles in einem Produkt, sofort und zu einem unschlagbaren Preis. In gesättigten Märkten genügt es nicht mehr Produkte nur über ihren Nutzen und ihre Funktion anzubieten, sie müssen erlebbar sein, einen Zusatznutzen haben, zu einem passen und am besten schön und sexy machen. Die Erwartungshaltung an heutige Produkte und Marken ist hoch, das Verhalten der Konsumenten unberechenbar- ist eine Marke heute noch begehrenswert und attraktiv kann sie morgen bereits in den Regalen des Einzelhandels verstauben. Denn die Präferenzen der Konsumenten werden immer unterschiedlicher, flüchtiger und widersprüchlicher. Das Produkt für die Masse lässt sich nur noch schwer verkaufen, denn die Masse gibt es nicht mehr. Die Masse individualisiert sich. Der Konsument wird überhäuft mit neuen Produkten, die neue Probleme lösen sollen, oder einfach nur noch mehr Variationen bieten. Die Werbung für die Produkte hat es immer schwerer den Konsumenten zu erreichen- denn dieser kann die Informationen in ihrer angebotenen Menge und Fülle nicht mehr aufnehmen oder will es vielleicht auch einfach nicht mehr. Und doch entscheidet er sich für das eine bestimmte Produkt in der Masse, das eine Produkt in dem riesigen Regal des Su-permarktes oder in dem unüberschaubaren Angebot des Internets.
Vielleicht aus Zeitmangel, vielleicht willkürlich, da sowieso nicht alle Produkte überschaut und verglichen werden können, vielleicht aber auch weil ihn die Marke auf eine ganz bestimmte Art anspricht- ihn anzieht und ihm ein Image suggeriert, das er toll findet. Heutzutage wird von einer Markenstrategie mehr gefordert als ein ansprechendes Design zu entwickeln, einen Preis zu bestimmten, einen Laden zu finden in dem das Produkt verkauft werden kann, einen Fernsehspot zu produzieren und eine Anzeige zu schalten. Aus Wirtschaft und Gesellschaft wurde eine direkte, neue Form der kommunikativen Ansprache gefordert, die auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert. Neue Strategien und Herangehensweisen wurden vom Marketing gefordert. Eventmarketing trat in den 90er Jahren in den Mittelpunkt des Interesses und wurde gehandelt wie eine Zauberwaffe. Fortan war ein echtes emotionales Erleben einer Markenwelt möglich: Die Marke zum Anfassen. Jedes Unternehmen machte Events, Events für die Kunden, für die Mitarbeiter, für die Lieferanten oder einfach nur um des Events willen.
Doch die erhofften Zukunfts- […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Ina Lorenz
Die Marke als Inszenierung
Die Bedeutung des Eventmarketings für die strategische Markenführung
ISBN: 978-3-8366-0933-3
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Hochschule der Medien (ehem. Hochschule für Druck und Medien Stuttgart (FH)),
Stuttgart, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
Abstract
I
Abstract
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine
Untersuchung der Bedeutung von Event-
marketing für eine strategische Markenfüh-
rung. Unter Berücksichtigung verhaltenwis-
senschaftlicher Erkenntnisse und marken-
technischer Strategien sollen die positive
Wirkungen von Events auf das Markenimage
analysiert werden und Empfehlungen zur
Konzeption und Ausrichtung von Events ge-
geben werden um im Sinne der Marke Ein-
stellungen zu beeinflussen.
Schlagwörter: Eventmarketing, Markenfüh-
rung, Konsumentenverhalten, Wirkungstheo-
retische Analyse, Emotionen.
Inhaltsverzeichnis
III
Inhaltsverzeichnis
Abstract... I
Inhaltsverzeichnis ... III
Abbildungsverzeichnis ... VI
Abkürzungsverzeichnis ... VII
1
Exposé ... 1
1.1
Einführung...1
1.2
Methodik und Zielführung...2
1.3
Aufbau der Arbeit ...2
2
Rahmenbedingungen ... 4
2.1
Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen ...4
2.2
Kommunikationsbedingungen...7
2.3
Gesellschaftliche Rahmenbedingungen...7
3
Eventmarketing ... 9
3.1
Definition Eventmarketing, Marketingevent ...9
3.2
Ableitung konstitutiver Merkmale...10
3.3
Stellung des Eventmarketings im Rahmen der Kommunikationspolitik ...11
3.3.1
Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten...11
3.3.2
Einordnung in den Marketingmix ...12
3.4
Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings ...13
3.4.1
Der Markt für Eventmarketing...13
3.4.2
Systematisierungsansätze und Typologie der Formen...15
3.5
Ziele des Eventmarketings ...17
3.6
Erfolgs- und Wirkungskontrolle ...19
3.6.1
Effizienz- und Effektivitätskontrolle...20
3.6.2
Brand Land Evaluator ...22
4
Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing ... 25
4.1
Modelle der Werbewirkung ...26
4.1.1
Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens...26
4.1.2
Hierarchische Modelle der Werbewirkung ...27
4.1.3
Modell der Wirkungspfade ...27
4.1.4
Begründung der Wahl des Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von
Eventmarketing ...29
4.2
Stimulus ...29
4.3
Wirkungsdeterminanten von Eventmarketing ...30
Inhaltsverzeichnis
IV
4.3.1
Involvement...32
4.3.2
Stimmung ...34
4.3.3
Motivation ...35
4.3.4
Emotionen...37
4.3.5
Information...39
4.3.6
Wahrnehmung ...41
4.3.7
Lernen ...43
4.3.8
Einstellung...44
4.3.9
Umfeld ...48
4.4
Response / Wirkung ...50
4.5
Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing ...51
5
Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung... 55
5.1
Begriffliche und theoretische Grundlagen ...55
5.1.1
Marke ...55
5.1.2
Markenwert...56
5.2
Funktionen starker Marken...56
5.3
Herausforderung und Aufgaben der Markenführung ...58
5.3.1
Zielpyramide der Markenführung...58
5.3.2
Zielsystem der Markenführung ...59
5.3.3
Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik bei der Definition des Zielsystems ...61
5.4
Fundament der Markenführung...61
5.4.1
Die Basis: Markenidentität...62
5.4.2
Markenpositionierung...63
5.4.3
Markenimage aufbauen...67
5.5
Markenkommunikation...69
5.5.1
Forderung nach integrierter Kommunikation...69
5.5.2
Massenkommunikation vs. persönlicher Kommunikation ...70
6
Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen Markenführung ... 73
6.1
Emotionale Verankerung ...73
6.2
Die inszenierte Marke ...75
6.2.1
Dramaturgie ...76
6.2.2
Multisensuale Inszenierung...80
6.3
Erlebnisorientierung: Die Marke erleben ...85
6.3.1
Konstruktion von Markenerlebniswelten ...86
6.3.2
Die Marke als Teil der Wirklichkeit - mediale vs. reale Welt ...90
6.3.3
Strategien und Vorgehensweisen ...91
6.4
Events als effektive Instrumente zur Kundenbindung...92
6.4.1
Kundenbindung als zentrale Forderung des Marketings ...92
6.4.2
Kundenbindung durch Events ...93
6.5
Der Einsatz von Events als taktische Maßnahme in der Markenkommunikation ...94
6.5.1
Strategische Einbindung von Events ...95
6.5.2
Events - Instrumente einer integrierten Markenführung...97
6.6
Guideline zur Erreichung positiver Markenwirkungen...99
Inhaltsverzeichnis
V
7
Konklusion... 102
Literatur- und Quellenverzeichnis ... VIII
Abbildungsverzeichnis VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung
...6
Abbildung 2: Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente
...14
Abbildung 3: Aufteilung des Umsatzes nach Eventart
...14
Abbildung 4: Eventmarketing-Würfel
...17
Abbildung 5: Messmethodik im Event Marketing
...19
Abbildung 6: Wirkungs- und Erfolgskontrolle
...22
Abbildung 7: Brand Land Evaluator
...23
Abbildung 8: Behavioristisches Modell der S-R-Theorie
...26
Abbildung 9: Neo-Behavioristisches Modell der S-O-R-Theorie...27
Abbildung 10: Modell der Werbewirkungspfade
...28
Abbildung 11: Maslowsche Bedürfnispyramide
...36
Abbildung 12: Dreispeichermodell ...39
Abbildung 13: Modell der Wirkungsweise von Eventmarketing ...52
Abbildung 14: Wirkungspfad bei emotionaler Werbung
...53
Abbildung 15: Zielpyramide des Markenmanagements
...58
Abbildung 16: Zielsystem der Markenführung
...60
Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage
.
.62
Abbildung 18: Markenerlebniswelt
...87
Abbildung 20: Erfolgskriterien für Events
...97
Abbildung 21: Instrument der Markenführung
...97
Abbildung 22: Instrument der Zukunft
...98
Abbildung 23: Events als taktische Maßnahme im Kommunikationsmix
...98
Abkürzungsverzeichnis
VII
Abkürzungsverzeichnis
BDW
Deutscher Kommunikationsverband
bzw. beziehungsweise
d.h. das
heißt
etc. et
cetera
evtl. eventuell
FME
Forum Marketing - Eventagenturen
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
gg. gegenüber
ggf. gegebenenfalls
GPJC
The George P. Johnson Company
Hrsg. Herausgeber
i.d.R.
in der Regel
MPI
Meeting Professional International
o.Ä. oder
Ähnliches
o.V. ohne
Verfasser
S. Seite
s.S. siehe
Seite
u.a.
unter Anderem
usw.
und so weiter
vgl. vergleiche
z.B. zum
Beispiel
zit. n.
zitiert nach
1 Exposé
1
1
Exposé
1.1
Einführung
Emotionen. Erlebnisse. Individualität. Nutzen. Sinn. Am liebsten alles in einem Produkt, sofort und
zu einem unschlagbaren Preis. In gesättigten Märkten genügt es nicht mehr Produkte nur über ih-
ren Nutzen und ihre Funktion anzubieten, sie müssen erlebbar sein, einen Zusatznutzen haben, zu
einem passen und am besten schön und sexy machen.
Die Erwartungshaltung an heutige Produkte und Marken ist hoch, das Verhalten der Konsumenten
unberechenbar- ist eine Marke heute noch begehrenswert und attraktiv kann sie morgen bereits in
den Regalen des Einzelhandels verstauben. Denn die Präferenzen der Konsumenten werden im-
mer unterschiedlicher, flüchtiger und widersprüchlicher. Das Produkt für die Masse lässt sich nur
noch schwer verkaufen, denn die ,,Masse" gibt es nicht mehr. Die Masse individualisiert sich.
Der Konsument wird überhäuft mit neuen Produkten, die neue Probleme lösen sollen, oder einfach
nur noch mehr Variationen bieten. Die Werbung für die Produkte hat es immer schwerer den Kon-
sumenten zu erreichen- denn dieser kann die Informationen in ihrer angebotenen Menge und Fülle
nicht mehr aufnehmen oder will es vielleicht auch einfach nicht mehr. Und doch entscheidet er sich
für das eine bestimmte Produkt in der Masse, das eine
Produkt in dem riesigen Regal des Su-
permarktes oder in dem unüberschaubaren Angebot des Internets. Vielleicht aus Zeitmangel, viel-
leicht willkürlich, da sowieso nicht alle Produkte überschaut und verglichen werden können, viel-
leicht aber auch weil ihn die Marke auf eine ganz bestimmte Art anspricht- ihn anzieht und ihm ein
Image suggeriert, das er toll findet.
Heutzutage wird von einer Markenstrategie mehr gefordert als ein ansprechendes Design zu ent-
wickeln, einen Preis zu bestimmten, einen Laden zu finden in dem das Produkt verkauft werden
kann, einen Fernsehspot zu produzieren und eine Anzeige zu schalten. Aus Wirtschaft und Gesell-
schaft wurde eine direkte, neue Form der kommunikativen Ansprache gefordert, die auf die verän-
derten Rahmenbedingungen reagiert. Neue Strategien und Herangehensweisen wurden vom Mar-
keting gefordert. Eventmarketing trat in den 90er Jahren in den Mittelpunkt des Interesses und
wurde gehandelt wie eine Zauberwaffe. Fortan war ein echtes emotionales Erleben einer Marken-
welt möglich: Die Marke zum Anfassen. Jedes Unternehmen machte Events, Events für die Kun-
den, für die Mitarbeiter, für die Lieferanten oder einfach nur um des Events willen.
Doch die erhofften Zukunfts- und Wachstumsprognosen haben sich nicht in vollem Umfang erfüllt.
Trotzdem hat sich das Eventmarketing als fester Bestandteil in der Kommunikations- und Marken-
strategie eines Unternehmens etabliert und zwar genau aus den Gründen, die aus wirtschaftlichem
und gesellschaftlichen Kontext gefordert wurden: Die Schaffung emotionaler Erlebnisse zur Ab-
grenzung gegenüber der Konkurrenz. Doch auch Events müssen in eine ganzheitliche Kommuni-
kationsstrategie eines Unternehmens integriert werden, damit sie eine positive Wirkung auf das
Image der Marke haben. Die Herausforderung besteht heute darin, noch professioneller und sy-
stematischer im Sinne der Marke dieses Instrument zu nutzen, nicht um des Events willen, sondern
um des Konsumenten willens und um diesen in seinem Verhalten zu beeinflussen.
1 Exposé
2
1.2
Methodik und Zielführung
Diese Arbeit soll theoretisch fundiert, durch das Heranziehen von Fachliteratur und aktuellen bran-
chenrelevanten Studien den aktuellen Forschungsstand zu Eventmarketing, Markenstrategien und
Konsumentenverhalten, darlegen. Anhand dieser Grundlagen soll in eigenen Überlegungen ein
Modell zur wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing definiert werden. In einem weiteren
Schritt sollen verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Konsumentenpsychologie mit Sichtwei-
sen markenstrategischer Überlegungen zu einer unternehmenskonformen und marktrelevanten
Markenpositionierung verknüpft werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die aktuelle Bedeutung des Eventmarketings für eine strategische Marken-
führung unter Berücksichtigung konsumentenpsychologischer Erkenntnisse zu untersuchen. Nach
Darstellung der Grundlagen des Eventmarketings, verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse aus
der Konsumentenpsychologie und Strategien und Erfolgsfaktoren einer Markenführung soll die be-
sondere Bedeutung der Erfolgsfaktoren des Eventmarketings analysiert werden. Allgemeine verhal-
tenswissenschaftliche Erkenntnisse der Psychologie sollen auf das Eventmarketing angewandt
werden. Auf Grundlage eines bekannten Kommunikationsmodells soll ein erweitertes Wirkungs-
theoretisches Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing entwickelt werden. Die-
ses Modell, sowie Erkenntnisse aus der Fachliteratur zur modernen Markenführung sollen ab-
schließend im letzten Teil dieser Arbeit zusammengeführt werden, um eine Guideline für den pro-
fessionellen Einsatz von Eventmarketing zur Erzielung positiver Markenwirkungen zu formulieren.
1.3
Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel.
Das Exposé, das erste Kapitel der Diplomarbeit, ist unterteilt in Einführung, Zielführung und Metho-
dik sowie Aufbau der Arbeit.
Das zweite Kapitel stellt gesamtwirtschaftliche, kommunikative und gesellschaftliche Rahmenbe-
dingungen unserer heutigen Zeit dar und erläutert deren Bedeutung für das Eventmarketing.
Teil drei der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Eventmarke-
tings. Zunächst wird ein Überblick über in der Literatur existierende Definitionsansätze gegeben,
um aus diesen anschließend eine Arbeitsdefinition für die zugrunde liegende Arbeit zu formulieren.
Weiter soll Eventmarketing in den Kommunikationsmix eingeordnet werden und zu anderen Kom-
munikationsmaßnahmen abgegrenzt werden. Neben aktuellen Branchenkennzahlen soll eine Typo-
logie von Eventmarketing definiert und Ziele abgeleitet werden. Anhand einer theoretischen Darle-
gung verschiedener Modelle sollen die Möglichkeiten einer Erfolgs- und Wirkungskontrolle aufge-
zeigt werden.
Im vierten Kapitel werden die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der Konsumentenfor-
schung dargelegt. Auf Grundlage des neo-behavioristischen S-O-R-Modells wird, unter Berück-
sichtigung weiterer, nach Ansicht der Verfasserin, relevanter Faktoren, ein mögliches Modell defi-
niert, dass bei einer wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing herangezogen werden
kann.
Grundlagen einer strategischen Markenführung werden im fünften Kapitel erläutert. Neben der De-
finition wichtiger Begriffe und einer Abgrenzung der Markenidentität von dem Markenimage sollen
vor allem kommunikative Möglichkeiten einer Markenstrategie aufgezeigt werden. Dieser Teil soll
für die Möglichkeiten einer strategischen Markenpositionierung sensibilisieren.
1 Exposé
3
Das sechste Kapitel stellt die Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes Eventmarketing inner-
halb einer strategischen Markenführung dar. Hierzu werden die wichtigsten Erfolgskriterien be-
schrieben, die für eine Markenkommunikation innerhalb einer emotionalen Positionierung einer
Marke strategisch sinnvoll sind. In einer abschließenden Guideline sollen verhaltenswissenschaftli-
che und markenstrategische Komponenten verknüpft werden, um eine Art Handlungsanweisung
für einen professionellen und systematischen Einsatz von Eventmarketing zu geben.
Die Schlussfolgerung, zukünftige Professionalisierungspotenziale sowie ein Ausblick auf evtl. ent-
stehende Problematiken beim Einsatz von Eventmarketing und Erlebnisstrategien sollen im siebten
Kapitel diese Diplomarbeit beenden.
2 Rahmenbedingungen
4
2
Rahmenbedingungen
Die Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens haben sich in den letzten zwanzig
Jahren grundlegend verändert. Dieser Wandel ist geprägt von einer Austauschbarkeit der Produk-
te, einer zunehmenden Segmentierung der Märkte und einer damit verbundenen Abnahme der
Werbeeffektivität und Werbeffizienz aufgrund einer kommerziellen Kommunikationsflut mit großen
Streuverlusten. Hinzu kommt der hybride Konsument der einen erlebnisorientierten Lebensstil führt
und mit einem Hang zur Freizeitorientierung lebt. Auf alle diese Entwicklungen versucht man aus
Unternehmenssicht mit einer emotionalen Bindung, einer gezielten und direkten Ansprache der
Konsumenten sowie dem Ermöglichen eines aktiven Erlebens der Marke zu reagieren. Gründe und
Rahmenbedingungen die zunächst ökonomisch die Existenz des Eventmarketings begründen und
den Weg des Eventmarketings als festen Bestandteil in die Kommunikationsstrategie eines Unter-
nehmens geebnet habe.
Nachfolgend sollen die Rahmenbedingungen gesamtwirtschaftlicher, kommunikationstechnischer
und gesellschaftlicher Art erläutert werden.
2.1
Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
In den letzten Jahren sind grundlegende Änderungen der Marktbedingungen zu beobachten und
ein daraus ableitbares, verändertes Konsumentenverhalten. Die wichtigsten Entwicklungen und
Veränderungen sind bedingt durch eine Marktsättigung und eine zunehmende Segmentierung ver-
schiedenster Märkte.
In einem gesättigten Markt ist das spezifische Marktangebot größer als die Marktnachfrage. Die
Umsatzkurve hat in diesem Markt ihr Maximum erreicht hat. In Folge droht der Markt zu stagnieren
und zu degenerieren.
1
In logischer Konsequenz entwickelt
sich mehr Konkurrenz, Preisverfall und
ein Verdrängungswettbewerb, denn ein Ausbauen des eigenen Anteils ist nur noch auf Kosten an-
derer Markteilnehmer möglich. In dieser Marktphase sind die Produkte oft ausgereift, besitzen we-
nig innovative Eigenschaften und beginnen sich qualitativ immer mehr anzugleichen. Die Produkte
sind für den Konsumenten austauschbar geworden, die Unternehmen und Marken können sich
i.d.R. nicht mehr über objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz abhe-
ben.
2
Weltweit gelten mehr als 75% aller Märkte als gesättigt. Es entstehen Preiskriege und Unter-
nehmen werden strategisch fast dazu gezwungen eine Nische zu entwickeln, um sich weiter auf
dem Markt behaupten zu können.
Aufgrund dessen ist in den letzten Jahren eine zunehmende Marktsegmentierung zu beobachten,
jeder Konsumentenwunsch kann inzwischen mit einem speziellen Produkt befriedigt werden. Pro-
dukte werden in sämtlichen Variationen und Größen angeboten: für den Single- und Großfamilien-
haushalt oder die wellnessbewusste Mittdreißigerin. Die Zunahme an gesättigten Märkten und die
damit verbundene fortschreitende Differenzierung und Fragmentierung der Märkte ist gleichzeitig
1
Vgl. Meffert (1998), S. 250f.
2
Vgl. Esch (2007), S. 34f.
2 Rahmenbedingungen
5
auch ein Indikator für den Wohlstand unserer Gesellschaft.
3
Fast alle Bedürfnisse können inzwi-
schen erfüllt werden und die Konsumenten entwickeln immer differenziertere Ansprüche und Er-
wartungen an Produkte und Dienstleistungen, die oft nicht mehr mit Standard-Produkten befriedigt
werden können. Die Nischen werden durch immer individuellere Bedürfnisse zunehmend kleiner
und spezieller und die Unternehmen nutzen diese Chance um auf dem Markt bestehen zu bleiben.
Aufgrund der Neueinführung von Produkten und der werblichen Unterstützung bereits bestehender
Produkte sind die Marketingaufwendungen in den letzten Jahren erheblich gestiegen.
4
Doch für welches Produkt entscheidet sich der Konsument? Die angebotenen Marken differenzie-
ren sich nicht mehr über funktionale Produkteigenschaften oder dem besonders einzigartigen Al-
leinstellungsmerkmal. Eine Differenzierung findet folglich über die Kommunikation statt. Doch das
Interesse von
,,Angaben über ausgereifte Produkte ohne innovative Eigenschaften und über gerin-
ge, oft triviale Qualitätsunterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern"
(Kroeber-Riel / Esch
2004, S. 24) lässt immer mehr nach. Die Werbung wird uninteressant und wie die Produkte selbst
substituierbar. Zur Unterscheidung von der Konkurrenz muss also ein spezifisches Angebotsprofil
entwickelt werden, da eine Unterscheidung über sachliche Produkteigenschaften in der Regel nicht
mehr möglich ist, da entweder die Unterschiede sehr marginal sind oder keinen Imitationsschutz
bieten. Die Differenzierung der Produkte über Preis- oder Konditionspolitische Strategien von den
Konkurrenzprodukten führt auch nicht zu einer langfristigen Lösung des Problems.
Produkte und Marken werden infolgedessen von den Unternehmen emotional positioniert, um ne-
ben dem objektiven Produktnutzen einen Zusatz- oder Erlebnisnutzen für das Produkt, im Sinne
einer sensualistischen und emotionalen Stimulanz, zu generieren. So bekommt die moderne Kon-
sumentin beim Duschen mit Dove ein ganz neues Schönheitsgefühl, trotz überflüssiger Pfunde.
Das
abenteuerliche Erlebnis ein Becks zu trinken, dabei den Seewind des Segelschiffes aus der
Werbung zu spüren und sich dabei unendlich frei zu fühlen, rechtfertigt den Kauf dieses Bieres
doch sofort. Diese einzigartigen emotionalen Eigenschaften des Markenimage müssen innerhalb
einer strategischen Markenführung zielgerichtet kommuniziert werden. Die Kommunikationspolitik
übernimmt hierbei eine Schlüsselrolle.
5
Doch hinsichtlich einer ,,zielgerichteten Ansprache" der Konsumenten sind Unternehmen mit einem
weiteren Problem konfrontiert: der Einteilung der Zielgruppen. Modernes Marketing bedeutet ei-
gentlich ein Denken in Zielgruppen,
6
doch die Einteilung in die zahlreich angebotenen Skalen und
Milieus gestaltet sich nicht immer simpel.
So kann das Unternehmen versuchen seine Kunden in
Sinus-Milieus, in GMI's oder semiotrische
Zielgruppen einzuteilen und versuchen zu kategorisie-
ren.
7
Nach einer von Grey initiierten Studie können Konsumenten auch in wie in Abbildung 1
dar-
gestellte Käufertypen eingeteilt werden. Die Qualitätskäufer achten beim Kauf ihrer Produkte fast
ausschließlich auf gute Qualität, die klassischen Schnäppchenjäger möchten hauptsächlich billige
Sonderangebote kaufen und die Smart Shopper, deren Anteil sich in Zukunft noch vergrößern soll,
möchten clever im Sinne eines guten Preis-Leistungsverhältnisses einkaufen und sparen.
8
Neben verschiedenen Möglichkeiten die Kunden in Zielgruppen einzuteilen wird zunehmend der
3
Vgl. Levermann (1998), S. 17.
4
Vgl. Levermann (1998), S. 16ff.
5
Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 22ff.
6
Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 26
7
Vgl. Kalka / Allgayer (2006).
8
Vgl. Esch (2007), S. 38.
2 Rahmenbedingungen
6
Abbildung 1: Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung
Quelle: Esch, 2005.
hybride Konsument thematisiert, der sich nicht nach Schema F abbilden lässt. Das Verhalten die-
ses Konsumenten ist sehr heterogen. Ein hybrider Konsument kann an vielen Ecken sparen und
bei Billig Discounter einkaufen, um sich dann mit dem Ersparten etwas sehr Ausgefallenes und Ex-
quisites zu leisten. Dieses Kaufverhalten kann auf mehrere Faktoren zurückgeführt werden:
-
Zeitpunkt der Konsumentscheidung
Der hybride Konsument ist z.B. am Wochenende, wenn der Einzelhandel geschlossen hat,
bereit, ein höheres Preisniveau an Tankstellen für Produkte zu akzeptieren.
-
Soziales Umfeld
Der Konsum wird bedingt durch das soziale Umfeld, in dem der Konsument sich befindet,
also ob er im Kreis der Familie ist oder bei einem Geschäftsessen mit Kunden.
-
Produktbereich
Prioritäten werden subjektiv gewählt, so kann es dem Konsumenten z.B. wichtiger sein,
gute und teure Kleidung zu tragen; Im Gegenzug wird in einem anderen Lebensbereich,
z.B. beim Essen gespart.
Die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen fordern eine ziel- und bedarfsgerechte Marken-
positionierungsstrategie von Unternehmen. Ziel muss es sein, die Marke von der Konkurrenz zu dif-
ferenzieren und ihr ein eigenständiges Profil zu verleihen, durch das klare Markenvorstellungen in
den Köpfen der Konsumenten verankert werden können. Eine genaue Analyse der eigenen Markt-
situation, die der Konkurrenz sowie eine umfassende Untersuchung der Zielgruppe bilden die Vor-
aussetzung zur Strategieentwicklung. Die Einbindung der Konsumentenwünsche und die zielgrup-
pengenaue Analyse und Ansprache muss in die Konzeption der Kommunikationsstrategie integriert
werden.
9
9
Vgl. Esch (2007), S. 41.
2 Rahmenbedingungen
7
2.2
Kommunikationsbedingungen
Die Fragmentierung der Märkte führt zu immer mehr beworbenen Produkten und Dienstleistungen
und infolgedessen zu einer quantitativ wachsenden Marktkommunikation und Werbung für speziel-
le Zielgruppen in speziellen Medien. Die Folge: Informationsüberlastung der Konsumenten. Unter
Informationsüberlastung versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insge-
samt angebotenen Informationen.
10
Oder psychologisch betrachtet, die Unfähigkeit der Menschen,
die riesige Menge an Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.
In Deutschland wurde bereits 1980 eine 98%ige Informationsüberlastung festgestellt, d.h. dass der
größte Teil der kommerziellen Informationsflut nicht den Rezipienten erreicht, sinnlos verpufft und
somit unwirksam bleibt.
11
Diese Zahl sollte aufgrund eventueller Mess- und Schätzprobleme sowie
Streuverlusten nur als Größenordnung verstanden werden, darf aber nicht unterschätzt werden.
Die meiste Werbung erreicht die Zielgruppe nicht und Jahr für Jahr kommen neue Produkte in
neuen Nischen und neue Medien hinzu. Anzeigen werden in Deutschland im Durchschnitt gerade
einmal 2 Sekunden beachtet.
12
Wenn die Werbung wirksam werden soll, muss ein Unternehmen
durch gezielte Maßnahmen versuchen, sich von den Konkurrenzangeboten abzuheben um in der
Kommunikationsflut noch wahrgenommen zu werden.
Die Konsumenten sind nur noch wenig involviert, sie können die Menge an Kommunikationsinhal-
ten nicht mehr aufnehmen, die Informationen werden nur noch fragmentarisch und flüchtig zur
Kenntnis genommen.
13
Das Informationsinteresse geht zurück und die Konsumenten bevorzugen
leicht verdauliche Informationen, die sie sich aus der Informationsflut herauspicken. Bei wenig in-
teressierten Kunden muss die Werbung i.d.R. aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter
oder mit mehr direkten Kontakten zur Marke konzipiert werden, nur so sind Lernvorgänge zum
Aufbau markenspezifischer Eigenschaften noch möglich. Nach Kroeber-Riel und Esch kommt vor
allem der Bildkommunikation eine immer wichtiger werdende Rolle zu, denn diese Informationen
können schnell und ohne große Anstrengung gerade von wenig involvierten Konsumenten, aufge-
nommen und verarbeitet werden.
14
Denn Bilder aktivieren stärker als Sprache, sind assoziationsrei-
cher und werden oft ohne gedankliche Kontrolle aufgenommen, was sie für den Konsumenten
glaubwürdig macht. Der Einsatz von Bildern ist besonders zur Vermittlung emotionaler Eindrücke
geeignet. Nach Ansicht von Kroeber-Riel und Esch nutzt die Werbung dieses Mittel nur unzurei-
chend und büßt dafür mit großen Wirkungsverlusten bei den Konsumenten.
15
2.3
Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
Es vollzieht sich ein gesellschaftlicher Wandel,
es gilt neue Trends zu erkennen
und darauf zu rea-
gieren.
,,Leben heißt Erleben"
(Opaschowski 1998, S. 25), die Lebensqualität der Menschen und
die Qualität der Produkte haben sich zunehmend verbessert. Die heutigen Konsumenten suchen
daher nach erlebnisorientierter Stimulation beim Kauf von Produkten. Treffend bemerkt Kroeber-
Riel: ,,
Der erlebnisorientierte Mensch ist im Vormarsch"
(Kroeber-Riel 2003, S.114). Viele Menschen
10
Vgl. Levermann (1998), S. 19.
11
Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 13.
12
Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 17.
13
Vgl. Levermann (1998), S. 21.
14
Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 19.
2 Rahmenbedingungen
8
leben heute nach hedonistischen Werten und die Hälfte der Deutschen zählt sich zur Gruppe der
Erlebniskonsumenten.
16
Deswegen sind gerade Konsumgüter die erlebnisorientiert angeboten
werden so attraktiv, der Erlebniswert wird zu dem entscheidenden Kaufkriterium einer Generation.
Marken und Produkte werden aufgrund ihres Erlebniswertes gekauft, denn sie vermitteln
ein be-
stimmtes Lebensgefühl und ein Image, mit dem sich die Konsumenten profilieren und gegenüber
ihrer Umwelt identifizieren.
,,Konsum wird zunehmend mit Erleben und Erlebnissen verbunden"
(O-
paschowski 1998, S. 38).
Verschiedene Werte unserer Gesellschaft prägen diese Erlebnisorientierung, so kann ein zuneh-
mendes Umwelt- Natur und Gesundheitsbewusstsein beobachtet werden. Zudem spielen Freizeit-
orientierung, internationale und multikulturelle Ausrichtung eine immer wichtigere Rolle im Leben
der Gesellschaft. Die Menschen suchen nach Individualität und streben nach Genuss und Hedo-
nismus. Opaschowski, Schulze und Weinberg sehen in der Erlebnisorientierung den grundlegen-
den Wertewandel unserer Gesellschaft.
17
Der Einsatz von Erlebnisstrategien kann u.a. mit den aktuellen Wertetrends in der Gesellschaft be-
gründet werden. Genau hier liegt die Herausforderung für das Marketing. Es muss auf sich verän-
derte gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und sich daraus entwickelnde Wertetrends reagie-
ren. Heutige Wertetrends können als in der Kultur bestehende Überzeugungen und Normen be-
zeichnet werden, an denen sich das menschliche Verhalten orientiert
18
, z.B.:
19
-
Wertschätzung von Selbstentfaltung, Bewusstmachung und Sinnhaftigkeit.
-
Wertschätzung von Erleben und Sinnlichkeit.
-
Wertschätzung von Körperlichkeit und Sich-Wohlfühlen im eigenen Körper.
-
Wertschätzung und Individualität unter Besetzung wechselnder Rollenverhalten.
-
Wertschätzung von Orientierung und Sicherheit gebenden Beziehungsnetzwerken.
-
Wertschätzung von Natur und Gesundheit.
-
Wertschätzung von Freizeit und Grenzerfahrungen.
-
Wertschätzung von Genießen und Flow-Erleben.
-
Wertschätzung von Einfachheit und Reduktion von Komplexität.
Diese Wertorientierungen verdichten sich zu einem übergeordneten Trend der Selbstverwirkli-
chung, die Konsumenten möchten ihre Umwelt entdecken, sie erleben und sinnlich erforschen. Er-
lebnisparks, Erlebnisbäder oder Erlebniseinkaufszentren
erfahren einen ungeahnten Boom. Die
Menschen wollen das Leben genießen. Die Marktkommunikation muss auf diesen Sachverhalt re-
agieren und die Produkte sinnlich und erlebbar in der Erfahrungswelt der Konsumenten veran-
kern.
20
15
Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 22.
16
Vgl. Opaschowski (1998), S. 29.
17
Vgl. Schulze (2000); Weinberg (1992); Opaschowski (1998).
18
Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 33.
19
Weinberg / Nickel (2007), S. 41.
20
Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S.33.
3 Eventmarketing
9
3
Eventmarketing
3.1
Definition Eventmarketing, Marketingevent
Eine allgemein gültige Eventmarketing Definition existiert in der Fachliteratur nicht, auch eine Unter-
scheidung zwischen Event und Eventmarketing sucht man vergebens. Aus der Praxis wurde vor-
geschlagen, den englischen Begriff Event wörtlich mit ,,Ereignis" zu übersetzen, hier knüpfte die
Fachliteratur an. Nachfolgend sollen einige, für diese Arbeit relevante Definitionen erläutert werden,
anhand derer eine Arbeitsdefinition gefunden werden soll.
Nach Kinnebrock umfasst integriertes Eventmarketing
,,sämtliche Bestandteile moderner Kommu-
nikation die dazu beitragen, ein szenario-bezogenes Erlebnis aufzubauen oder zu vermitteln"
(Kin-
nebrock 1993, S. 52) und beinhaltet alle
,,Maßnahmen, die vom passiven Marketing-Erleben zum
aktiven Erlebnis-Marketing und vom Werbemonolog zum Kundendialog führen"
. Beim Deutschen
Kommunikationsverband BDW werden unter Events
,,inszenierte Ereignisse sowie deren Planung
und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisori-
entierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbie-
ten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen."
BDW 1993, S. 3).
Aus dem marketingorientierten Kontext weist Bruhn auf eine Differenzierung zwischen dem Kom-
munikationsmittel Event und dem Kommunikationsinstrument Eventmarketing hin. Er definiert
Eventmarketing als den Einsatz von
,,Events als Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der
Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommu-
nikation"
(Bruhn 1997, S. 777). Ein Event wird als ,,
eine besondere Veranstaltung oder ein speziel-
les Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur
Unternehmenskommunikation genutzt wird."
definiert.
Nach diesen eher marketing- und praxisorientierten Versuchen einer Definition beschäftigen sich
Zanger und Sistenich als erste Autoren mit einer wissenschaftlichen Herangehensweise und Analy-
se von Eventmarketing. Sie definieren Events als
,,inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter
firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und
physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozeß führen."
(Zanger / Sistenich
1998, S. 40)
.
Aus der wirkungstheoretischen Sicht definiert Nickel Marketingevents als im Auftrag
inszenierte Ereignisse,
,,die im Hinblick auf Unternehmen und Marken das zentrale Ziel haben, den
Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, die gleichzeitig ge-
eignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und
Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten."
(Nickel 1998(a), S. 7).
Events ermöglichen laut
Nickel ein Erleben von Marken oder Unternehmen, sind zeitlich begrenzt und aktionsorientiert. Nik-
kel versteht des Weiteren unter Eventmarketing
,,die systematische Planung, Organisation, Durch-
führung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumenten Werbung, Verkaufs-
förderung, Public Relations oder interner Kommunikation"
.
In neueren veröffentlichten Abhandlungen und Fachartikeln über Events und Eventmarketing tau-
chen neue Begriffe einer erlebnisorientierten Inszenierung, wie ,,Brand Lands" oder ,,Corporate
Lands" auf. Dies sind Erlebniswelten unterschiedlicher Art, die Firmennamen oder bestimmte Pro-
3 Eventmarketing
10
dukte demonstrativ in den Mittelpunkt stellen.
21
Brand Lands und Corporate Lands, wie z.B. die
VW Autostadt in Wolfsburg, Niketown, Swarowski Kristallwelten oder Legoland können laut Nickel
als ,,Stationäre Events" verstanden werden.
22
Eventmarketing soll in dieser Arbeit als ganzheitlicher Ansatz und Prozess verstanden werden, das
Kommunikationsmittel Marketingevent oder Event als einzelnes Erlebnis innerhalb des ganzheitli-
chen Ansatzes. Eventmarketing wird analog zu Nickel als Kommunikationsinstrument verstanden,
dass die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von eigens initiierten
und erlebnisorientierten Events im Rahmen einer integrierten Kommunikationspolitik beinhaltet.
Events werden im weiteren Verlauf als inszenierte und initiierte Ereignisse verstanden, die dem
Teilnehmer unternehmensrelevante Markenerlebnisse multisensual vermitteln sollen. Durch die
Auslösung von Emotionen sollen Events den Konsumenten aktivieren um einen positiven Beitrag
zur Durchsetzung der Marketingstrategie zu leisten. Events bilden den inhaltlichen Kern von
Eventmarketing.
Im Rahmen dieser Arbeit werden Events als Kommunikationsmittel aus markenstrategischer Sicht
zur emotionalen Positionierung einer Marke betrachtet. Events, die rein informativ ausgerichtet, auf
die Vermittlung von Wissen konzipiert sind, sollen im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter betrachtet
werden, da sie für die Zielführung des Themas nicht relevant sind. Der Fokus wird auf die Zielgrup-
pe der unternehmensexternen Konsumenten und auf freizeitorientierte Events gelegt. Aus Gründen
des Umfanges können nicht sämtliche Arten von Events untersucht werden.
3.2
Ableitung konstitutiver Merkmale
Analog der oben genannten Arbeitsdefinition sollen in diesem Abschnitt die wichtigsten Merkmale
von Events aufgezeigt werden. Diese Merkmale sollen den innovativen Charakter und die Beson-
derheit des Kommunikationsinstrumentes begründen.
Events sind eigen initiiert und haben keinen Verkaufscharakter.
Das zentrale Ziel ist nicht der reine Mehrverkauf von Produkten, sondern die emotionale
Bindung des Konsumenten an die Marke und die mit der Marke verbundene Erlebniswelt.
Das eigene, unmittelbare Erleben des Konsumenten steht im Vordergrund.
23
Die zur Zieler-
reichung notwendigen Erlebnisse werden vom Event an sich geschaffen.
24
Events ermöglichen ein emotionales Erleben von Werbebotschaften, Marken und
Unternehmen.
Die mittels klassischer Kommunikation vermittelten fiktionalen Markenwelten können durch
Events erlebbar gemacht werden.
25
Die Eventbotschaft unterliegt, im Rahmen der integrier-
ten Kommunikationsstrategie, inhaltlichen und formalen Restriktionen.
26
21
Vgl. Opaschowski (2000), S. 37.
22
Nickel (2002), S. 62f.
23
Vgl. Sistenich (1999), S. 62f.
24
Vgl. Nufer (2002), S. 18.
25
Vgl. Nickel (1998b), S. 139.
26
Sistenich (1999), S. 66f.
3 Eventmarketing
11
Events unterscheiden sich von der Alltagswirklichkeit der Konsumenten, erlauben
aber ein Projizieren der Eventbotschaft und Markenwelt aus der künstlichen Wer-
bewelt in die reale Erfahrungswelt.
Events werden von Unternehmen initiiert, um Marken temporär emotional zu erleben und
stellen in Zeiten der Erlebnisorientierung eine zunehmende Abwechslung dar.
27
Events
können einen Zugang zu der emotionalen Erlebniswelt des Konsumenten finden und über
Lernprozesse die symbolische Markenwelt mit der Alltagswirklichkeit des Konsumenten
verbinden und Markenvorstellungen darin verankern.
28
Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kon-
taktintensität.
Zielgruppen und Szenen können exakter angesprochen werden. Eine Identifikation mit
dem Event und der Botschaft ist aber nur dann möglich, wenn der emotionale Zusatznut-
zen der Marke aus Sicht der Konsumenten angesprochen und vermittelt wird.
29
Eine ge-
naue Zielgruppenanalyse im Vorfeld und ein Informieren über die Zielgruppe z.B. hinsicht-
lich spezifischer Kommunikationscodes sind für den Erfolg des Events erforderlich.
Events sind interaktionsorientiert, die Teilnehmer sind hoch involviert.
Durch die i.d.R. freiwillige Teilnahme kann von einem hohen Involvement ausgegangen
werden. Die Teilnehmer können aktiv in die Kommunikationsstrategie und die Markenwelt
eines Unternehmens einbezogen werden, es kann dialogische Kommunikation oder sogar
Interaktion stattfinden, was nachweislich zu einer verbesserten Speicherung von Informa-
tionen und zu einer positiven Markenwahrnehmung führt.
30
3.3
Stellung des Eventmarketings im Rahmen der
Kommunikationspolitik
3.3.1
Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten
Eventmarketing wird oft im gleichen Atemzug mit verschiedenen anderen Marketinginstrumenten
und übergeordneten Kommunikationskonzepten genannt. Doch darf es nicht als untergeordnete
Maßnahme verstanden werden, sondern vielmehr als gleichberechtigtes Kommunikationsmittel zu
Public Relations oder Sponsoring.
31
Enge Verbindungen hat das Eventmarketing zu dem Erlebnis-
marketing, daher soll hier eine detaillierte Abgrenzung vorgenommen werden.
Weinberg definiert das Erlebnis als subjektiv wahrgenommenen Beitrag zur Lebensqualität der
Konsumenten, vermittelt durch ein Produkt oder dessen marketingpolitische Maßnahmen. Unter
Erlebnismarketing versteht er die Strategie zur Vermittlung von Emotionen zur Verankerung der
Produkte, Dienstleistungen und Einkaufsstätten in den Gefühls- und Erlebniswelten der Konsumen-
ten.
32
Nach Kinnebrock ist modernes Erlebnismarketing durch die drei Bereiche Dialog mit dem
27
Schulze (1998), S. 308.
28
Vgl. Weinberg (1992), S. 3ff.
29
Vgl. Sistenich (1999), S. 64f.
30
Vgl. Sistenich (1999), S. 64f.
31
Vgl. Erber (2005), S. 44ff.
32
Weinberg (1992), S. 3.
3 Eventmarketing
12
Kunden, Service und Entertainment definiert.
33
Dem Konsumenten soll sinnlich vermittelt werden,
dass die angebotenen Produkte und Dienstleistungen einen Beitrag zu seiner persönlichen Le-
bensqualität darstellen, das Erlebnismarketing knüpft an den Hedonismus der potentiellen Käufer
an.
34
Das Erlebnisprofil eines Angebots sollte im Rahmen einer integrierten Kommunikationspolitik
bei allen Marketinginstrumenten eingesetzt werden:
Erlebnisbetonte Kommunikationspolitik.
Erlebnisbetonte Produktgestaltung durch Produktqualität, Markenbildung, Produktdesign,
Packungsgestaltung und produktbezogenen Nebenleistungen in der Produktpolitik.
Erlebnisbetonte P.O.S.- Gestaltung, Schaufenstergestaltung und Warenpräsentation in-
nerhalb der Distributionspolitik.
35
Das Erlebnismarketing und das Eventmarketing haben beide, zur Erzielung langfristiger Wirkungen,
im Mittelpunkt ihrer Bestrebungen, die Ansprache und Befriedigung der emotionalen Bedürfnisse
der Konsumenten.
Im Gegensatz zu dem Begriff des Eventmarketings, der vorwiegend durch die Praxis entstanden
ist, beschäftigt sich die Fachliteratur bereits seit über 20 Jahren mit dem Konzept des Erlebnismar-
ketings. Der wesentliche Unterschied liegt aber darin, dass die Rezipienten beim Erlebnismarketing
meist passiv und wenig in die Erlebniswelt involviert sind, beim Eventmarketing hingegen das aktive
Erleben dieser Welt im Vordergrund steht und der Konsument bewusst mit einbezogen wird.
Nach Nufer stellt Eventmarketing eine Weiterentwicklung des Erlebnismarketings dar.
36
Weinberg
differenziert im Sinne einer strategischen Ausrichtung, so stellt Erlebnismarketing für ihn ein Instru-
ment zur langfristigen Planung dar, Eventmarketing sei nur ein kurzfristiges Mittel.
37
Weiter kann in
der Literatur nach der Definition von Kinnebrock das Eventmarketing als ergänzende Funktion des
Erlebnismarketings betrachtet werden, da Eventmarketing zur Kommunikationspolitik zählt und
andere Marketinginstrumente unberührt bleiben.
38
Erlebnismarketing soll in diesem Kontext als übergeordnetes Konzept betrachtet werden, dass
konsequent im Rahmen einer integrierten Kommunikationspolitik von sämtlichen Kommunikations-
instrumenten angewandt werden kann. Eventmarketing soll hingegen als Instrument und geeigne-
tes Kommunikationsmittel betrachtet werden, um die definierten Erlebniskonzepte zu vermitteln
und bei den Konsumenten zu verankern.
3.3.2
Einordnung in den Marketingmix
Das Marketing ist
,,die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder
marktorientierte Entscheidungsverhalten in der Unternehmung (...) Marketing bedeutet dement-
sprechend Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte aus-
gerichteten Unternehmensaktivitäten"
(Meffert 1993, S. 31). Der Marketingmix stellt die Kombinati-
on und Koordination aller Marketinginstrumente im Sinne einer effizienten Erreichung der Unter-
33
Vgl. Kinnebrock (1993), S. 46.
34
Vgl. Nufer (2002), S. 24.
35
Vgl. Weinberg / Nickel (1998), S. 70.
36
Vgl. Nufer (2002), S. 25f.
37
Vgl. Weinberg (1995), S. 100.
38
Vgl. Erber (2005), S. 44.
3 Eventmarketing
13
nehmensziele dar. Sie werden im klassischen Sinne in: Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommuni-
kationspolitik gegliedert.
39
In der Literatur gibt es unterschiedliche Sichtweisen bezüglich einer Einordnung von Eventmarke-
ting in die Kommunikationspolitik. Es besteht Einigkeit, dass Eventmarketing strategischer Be-
standteil der Kommunikationspolitik ist. Eventmarketing wird im Rahmen dieser Arbeit nicht als
,,begleitender Einsatz bei Kommunikationsstrategien"
40
laut Kinnebrock gesehen, sondern vielmehr
als gleichberechtigter Bestandteil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens und somit auf
der gleichen Stufe wie Werbung, Verkaufsförderung, PR oder Direct Marketing stehend. Eventmar-
keting wird als Kommunikationsinstrument innerhalb der Kommunikationspolitik verstanden, dass
eng verzahnt mit den anderen kommunikationspolitischen Maßnahmen, im Sinne einer integrierten
Kommunikationspolitik, arbeiten muss. Dies ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, Dem
Konsumenten muss ein einheitliches Bild der Marke oder des Unternehmens vermittelt werden,
denn dieses ist entscheidend für den Kommunikations-, und in logischer Konsequenz, für den Un-
ternehmenserfolg.
41
Dabei können und sollten mögliche Synergieeffekte einer integrierten Kommu-
nikation genutzt werden, um vorhandener Ressourcen optimal zu nutzen und Kostensenkungspo-
tenziale auszuschöpfen.
3.4
Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings
3.4.1
Der Markt für Eventmarketing
Der Markt wird bestimmt durch Angebot und Nachfrage. Die Event-Nachfrager sind sämtliche Per-
sonen, die an Events teilnehmen. Differenzierbar nach dem Grad der Teilnahmeverpflichtung in
,,Muss"-, ,,Soll"- und ,,Kann"-Teilnehmern.
42
Die Eventbesucher können in eine direkte und eine indi-
rekte Zielgruppe unterteilt werden, so ist die indirekte Zielgruppe im Gegensatz zur direkten phy-
sisch selbst nicht anwesend und erfährt über den Event entweder über die Medien oder über Mul-
tiplikatoren, Freunde o. A., die selbst vor Ort auf dem Event waren.
Event-Anbieter sind Unternehmen oder Institutionen, die hinsichtlich ihrer profit- oder nonprofito-
rientierten Absicht unterschieden werden können. Die Anbieter können aus dem privatwirtschaftli-
chen oder öffentlichen Bereich kommen.
Der positive Trend im Bereich des Eventmarketings hält weiter an.
,,Fest steht, dass Eventmarke-
ting in der deutschen Marketinglandschaft boomt. Events beleben den klassischen Marketing-Mix,
ihre Bedeutung steigt."
(Nickel 1998a, S. 5). Immer mehr Unternehmen investieren einen Teil ihrer
Kommunikationsaufwendungen in Events, dies kann auf die geänderten Kommunikationsbedin-
gungen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zurückgeführt werden. Eventmarketing ent-
wickelt sich zudem immer mehr zu einem Instrument der integrierten Markenführung, wie im weite-
ren Verlauf der Arbeit noch ausführlich erläutert werden soll. Laut der Studie ,,Event-Klima 2005"
durchgeführt von dem Forum Marketing-Eventagenturen wird nur noch die Hälfte aller Marketing
39
Vgl. Bruhn (1997), S. 46ff.
40
Kinnebrock (1993), S. 76.
41
Vgl. Förster / Kreuz (2006), S. 82f.
42
Vgl. Bruhn (1997), S. 787ff.
3 Eventmarketing
14
Budgets der großen Unternehmen in klassische Werbung investiert, beim Mittelstand sind es sogar
nur ein Drittel aller Aufwendungen.
Abbildung 2: Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente
Quelle: FME, 2005.
Bei den befragten Unternehmen sind ca. 60% der Überzeugung die Live-Kommunikation sei das
Werkzeug der Zukunft und sprechen Marketingevents eine der bedeutendsten Rollen zu. Zu dieser
Erkenntnis kommt auch die Studie ,,Werbeklima 1/2006" von der GfK und der Wirtschaftswoche,
der Anteil nicht-klassischer Werbung nimmt weiter zu. 55% der Werbeleiter und 71% der Agentur-
leiter sprechen zudem der integrierten Kommunikation eine stärker werdende Bedeutung in den
nächsten Jahren zu.
Laut der Studie ,,Direktmarketing Deutschland 2006", die das Marktforschungsinstitut Ipsos im
Auftrag der Deutschen Post AG durchführte wurden 2006 insgesamt 67,2 Mrd. in Deutschland
für kommunikationspolitische Maßnahmen investiert. 10,3 Mrd. wurden davon für Messeauftritte
und Events ausgegeben. Events und Messen sind damit das investitionsstärkste Medium für den
direkten Kundenkontakt.
Abbildung 3: Aufteilung des Umsatzes nach Eventart
Quelle: FME, 2005.
3 Eventmarketing
15
Der direkte Kontakt zum Kunden gewinnt vor der klassischen Kommunikation immer mehr an Be-
deutung. So wird auch Eventmarketing als Kommunikationsmittel mit Blick auf die Markenkommu-
nikation als immer wichtiger betrachtet. 52% aller von FME befragten Unternehmen denken, dass
Eventmarketing sich zunehmend zum Instrument der integrierten Markenführung entwickeln wird.
11% stehen dieser Aussage neutral gegenüber und 39% der Befragten geben an, dass Eventmar-
keting nur eine zusätzliche ON-TOP Marketingmaßnahme bleiben wird. Diese Zahlen räumen dem
Kommunikationsinstrument Eventmarketing eine große Chance ein, sich in der Markenführung zu
bewähren.
Zanger geht davon aus, dass der Eventmarkt sich am Ende der Wachstumsphase befindet. Die
steigenden Wachstumszahlen führt sie auf den Trend ,,Mehr Events allerdings mit kleinerem Bud-
get" zurück. In dem zusammen mit Sistenich veröffentlichten Eventreport ist kein wesentlicher An-
stieg der quantitativen Zahl von Events zu beobachten, wohl aber einen Anstieg der Firmen, die
Events veranstalten. Ein Drittel der befragten Unternehmen wollen ihre Eventbudgets zukünftig
steigern.
43
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich der Markt für Eventmarketing sehr positiv ent-
wickelt hat, zwar erfüllte sich das in den 90er Jahren prognostizierte explosionsartige Wachstum
nicht in vollem Umfang, Eventmarketing hat inzwischen aber einen festen Platz im Kommunikati-
onsmix. Um sich weiter behaupten zu können, müssen Marketingevents markentechnisch und
psychologisch noch systematischer gestaltet werden. Dem zunehmenden Druck auf die Wirt-
schaftlichkeit von Events und der Forderung nach einem Instrument zur Kontrolle der Effizienz und
Effektivität von Events muss Sorge getragen werden.
3.4.2
Systematisierungsansätze und Typologie der Formen
Viele unterschiedlich existierende Formen von Events in der Realität erschweren eine Ableitung von
allgemeingültigen wissenschaftlichen Aussagen hinsichtlich einer einheitlichen Typologie. An dieser
Stelle sollen daher nicht einzelne Eventarten sondern Gruppen von Marketingevents in einer Typo-
logie zusammengefasst werden. Eine umfassende Systematisierung ist nach den drei Merkmalen
Zielgruppe,
Art der Inszenierung und
Konzept des Events
möglich.
44
Erste Systematisierungsansätze differenzieren hinsichtlich der Zielgruppe nach unter-
nehmensinternen und unternehmensexternen Events.
45
Wissenschaftlich korrekt muss hier auch
die Mischform betrachtet werden. Unternehmensinterne Events richten sich meist an Mitarbeiter,
unternehmensexterne Events an externe Zielgruppen wie aktuelle und potentielle Kunden, Händler,
Geschäftspartner oder Meinungsführer.
Unternehmensinterne Events,
oder in der Praxis auch Corporate Events genannt, die-
nen vornehmlich der Informationsvermittlung, Stärkung der Identifikation der Mitarbeiter mit
43
Vgl. Zanger (2007), S. 14f.
44
Vgl. Nufer (2002), S. 40.
45
Vgl. Nufer (2002), S. 36, Lasslop (2003), S. 18.
3 Eventmarketing
16
dem Unternehmen und der Motivationssteigerung. Hierunter zählen Kongresse, Mitarbei-
terschulungen, Seminare, Konferenzen etc.
Unternehmensexterne Events verfolgen das Ziel positive Erinnerungs- und Assoziations-
effekte über eine Marke oder ein Unternehmen bei den Konsumenten auszulösen, um ei-
nen Imagetransfer der Veranstaltung auf die Marke oder das Unternehmen zu bewirken.
Diese Events dienen der Kundenaquisition und Kundenbindung, hierzu zählen Road
Shows, Sportveranstaltungen, Kulturveranstaltungen, Wanderpräsentationen etc. In der
Praxis werden unternehmensexterne Events auch als
Public Events bezeichnet.
Mischformen sind z.B. Tag der offenen Tür, Festakte oder Kick-Off- Events. Bei Kick-Off-
Events stehen neue Produkte oder Produktlinien, aber auch Filialen oder Niederlassungen
im Mittelpunkt. Bei diesen Events sind verschiedene Formen möglich: so kann die breite
Öffentlichkeit geladen werden, aber auch ausschließlich Händler oder Pressevertreter.
46
Ein Event kann auf verschiedene Arten inszeniert oder gestaltet werden, analog Bruhn kann nach
drei grundsätzlichen Eventtypen, je nach informativem oder unterhaltendem Charakter, unterschie-
den werden:
47
Arbeitsorientierte Events zielen auf den Austausch von Informationen und somit primär
auf kognitive Reaktionen bei den Konsumenten. Stark informierender Charakter, z.B. Pro-
duktschulungen.
Freizeitorientierte Events dienen primär der Unterhaltung der Teilnehmer und der Gene-
rierung einer starken emotionalen Wirkung.
Mischform: Infotainment Events sind Mischformen, bei denen die Informationsübermitt-
lung in ein aktivierendes Unterhaltungsprogramm eingebettet wird, um so ein höheres In-
volvement und eine bessere Aufnahmebereitschaft zu erreichen. Beispiel: multimediale
Präsentation.
Darüber hinaus erarbeitet Bruhn Abgrenzungsmerkmale, die sich auf das Eventmarketingkonzept
beziehen. Folgende Formen und Konzepte können unterschieden werden:
48
Anlassorientiertes
Eventmarketing dient der Darstellung des Unternehmens bei beson-
deren Anlässen, z.B. Jubiläen.
Markenorientiertes Eventmarketing dient der emotionalen Positionierung der Marke so-
wie einer dauerhaften Verankerung in der Erlebniswelt der Konsumenten.
Mischform: Anlass- und markenorientiertes Eventmarketing führt beide Konzepte zu-
sammen.
Laut Nufer sind diese drei Ansätze zur Systematisierung nicht vollständig, insofern sie isoliert be-
trachtet werden, da sie lediglich einzelne Ansatzpunkte offerieren, nicht aber ein in sich geschlos-
senes System zur Kategorisierung darstellen.
49
Die Unterscheidung nach Zielgruppen erscheint
Lasslop zu unscharf, er kritisiert die fehlende inhaltliche Konkretisierung der einzelnen Merk-
46
Vgl. Nufer (2002), S. 36f.
47
Vgl. Bruhn (1997), S. 779ff.
48
Vgl. Bruhn (1997), S. 782ff.
49
Vgl. Nufer (2002), S. 39.
3 Eventmarketing
17
malsausprägungen.
50
Daher nimmt Nufer den Versuch vor, alle drei Systematisierungskategorien in
ein System zu integrieren:
Abbildung 4: Eventmarketing-Würfel
Quelle: In Anlehnung an Nufer, 2002.
Der Würfel in Abbildung 4 kann infolge seiner drei Achsen in 27 Einzelkästchen aufgeteilt werden,
die jeweils eine Eventform darstellen. Doch auch diese Typologie kann die Vielfältigkeit der realen,
mannigfaltigen Varianten des Eventmarketings nur bedingt abbilden und bietet daher nicht den An-
spruch einer vollständigen Systematik, wohl aber eine sehr gute Annäherung.
51
3.5
Ziele des Eventmarketings
Die Ziele sollten aus einer Analyse der Ausgangsituation und der spezifischen Rahmenbedingungen
innerhalb einer integrierten Kommunikationsstrategie resultieren. Sie bilden die Grundlage für die
Ableitung verhaltenswissenschaftlicher Anforderungen und Wirkungsgrößen im Rahmen der Er-
folgskontrolle. Es können folgenden Ziele definiert werden, die im weiteren Verlauf genauer be-
trachtet werden sollen:
50
Vgl. Lasslop (2003), S. 19.
51
Vgl. Nufer (2002), S. 40.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836609333
- DOI
- 10.3239/9783836609333
- Dateigröße
- 1.9 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule der Medien Stuttgart – Electronic Media, Studiengang Medienwirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2008 (Februar)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- eventmarketing markenführung konsumentenverhalten emotionen wirkungstheoretische analyse
