Erfolgsfaktor Interne Kommunikation im Sinne des Marketings

Inhaltsverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Kurzfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Methodische Vorgehensweise

2 Grundlagen
2.1 Begriffliche Definitionen
2.1.1 Unternehmenskommunikation
2.1.2 Externe Kommunikation
2.1.3 Interne Kommunikation
2.1.4 Internes Marketing
2.2 Eingliederung
2.3 Abgrenzung
2.3.1 Abgrenzung des Internen Marketings vom Personalmarketing
2.3.2 Abgrenzung der Information von der Kommunikation

3 Interner Kommunikationsmix
3.1 Das persönliche Wort
3.1.1 Der wöchentliche Jour Fixe
3.1.2 Das Mitarbeitergespräch
3.1.3 Veranstaltungen
3.2 Das schriftliche Wort
3.2.1 Das Schwarze Brett
3.2.2 Der Newsletter
3.2.3 Das Mitarbeiterhandbuch
3.2.4 Die Mitarbeiterzeitung
3.3 Das elektronische Wort
3.3.1 Web-Chats
3.3.2 Das Intranet

4 Bedeutung der Internen Kommunikation
4.1 Ziele der Internen Kommunikation
4.1.1 Strategisch-interne Zielsetzungen
4.1.2 Strategisch-externe Zielsetzungen
4.1.3 Taktisch-interne Zielsetzungen
4.1.4 Taktisch-externe Zielsetzungen
4.1.5 Unternehmens- und mitarbeiterorientierte Kommunikationsziele
4.2 Aufgaben der Internen Kommunikation
4.2.1 Informationsfunktion
4.2.2 Dialogfunktion
4.3 Wirkung der Internen Kommunikation
4.3.1 Innenwirkung
4.3.2 Außenwirkung
4.3.3 Kostenwirkung

5 Resümee

Quellenverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Anhang

Ehrenwörtliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Thema

„Erfolgsfaktor Interne Kommunikation im Sinne des Marketings“

selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe.

Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Schriften entnommen wurden sind als solche kenntlich gemacht.

Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form oder auszugsweise im Rahmen einer anderen Prüfung noch nicht vorgelegt worden.

Hamburg, den 7. Januar 2007

Hinweis zum Umfang der Arbeit

Der Textteil der vorliegenden Arbeit – beginnend mit der Einleitung bis ausschließlich Quellenverzeichnis – umfasst 5768 Wörter.

Kurzfassung

Nie war Kommunikation in Unternehmen so wichtig wie heute, denn die Welt der Unternehmen ändert sich schneller denn je. Je dynamischer und komplexer das Umfeld und je schneller das Entscheidungstempo im Unternehmen wird, desto stärker werden der Wunsch und die Notwendigkeit, dass sich Mitarbeiter rechzeitig und umfassend orientieren.

Interne Kommunikation wird zur Grundlage der betrieblichen Zusammenarbeit und zum entscheidenden Erfolgsfaktor im immer härter werdenden Wettbewerb. Jedes Unternehmen muss mit seinen Mitarbeitern reden und ihnen erklären, wie sie zum Unternehmenserfolg beitragen können. Dabei sollte jedes Unternehmen die Chancen nutzen, die Interne Kommunikation bietet. Jedoch nutzen bisher nur wenige Unternehmen das Erfolgspotential der Internen Kommunikation.

Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung der Internen Kommunikation und versucht somit die Entscheidung für die Einführung einer systematischen Internen Kommunikation zu erleichtern. Dabei wird erläutert, was die Interne Kommunikation darstellt und warum sie bedeutsam ist.

Wichtig ist vor allem die Überzeugung, dass Interne Kommunikation bedeutsam ist und zur Zufriedenheit aller Beteiligten funktionieren sollte. Welche Instrumente die Kommunikation unterstützen, hängt vom Unternehmen und seinen finanziellen und personellen Kapazitäten ab.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unternehmenskommunikation

Abbildung 2: Kunden- und Mitarbeiterorientierung als zentrale Prinzipien des Internen Marketings

Abbildung 3: Das Dreieck der Kundenorientierung

Abbildung 4: Erweiterte Konzeption des Marketings

Abbildung 5: Überblick über Instrumente der Internen Kommunikation

Abbildung 6: Zielkatalog der Internen Kommunikation

Abbildung 7: Die Service-Erfolgs-Kette

Abbildung 8: Unternehmens- und mitarbeiterorientierte Ziele

Abbildung 9: Aufgabenfelder der Internen Kommunikation

Abbildung 10: Die zukünftige Bedeutung der Internen Kommunikation

Abbildung 11: Die Bedeutung der Internen Kommunikation im Vertrieb

Abbildung 12: Übersicht über die Wirkungen der Internen Kommunikation

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Geeignete Instrumente der Internen Kommunikation hinsichtlich der Ziele

Anlage 2: Einige Vor- und Nachteile der Mitarbeiterzeitung

Anlage 3: Einige Vor- und Nachteile des Intranets

Anlage 4: Vergleich von Instrumenten der Internen Kommunikation

1 Einleitung

„ The goodwill of the people is the only enduring thing in any business. It is the sole substance. The rest is shadow! “^[1]

(by H.F.Johnson, Sr., 1927)

„Die größten Produktivitätsreserven stecken nicht in neuen Maschinen, sondern in der Motivation der Menschen“, so ein Kommunikationsexperte. Information und motivierte Mitarbeiter sind also das eigentliche Kapital eines Unternehmens heutzutage.^[2]

In der Arbeitswelt von heute wird der Arbeitsplatz für den Einzelnen immer dynamischer und undurchsichtiger. Laufend ändert sich etwas, dauernd gibt es etwas Neues. Aus diesem Grund müssen die Mitarbeiter schnell und gezielt handeln sowie Lösungen und Innovationen rasch umsetzen. Dies setzt voraus, dass sie die Unternehmensziele kennen, verstehen und wissen, wie sie deren Erreichung an ihrem eigenen Arbeitsplatz unterstützen können.^[3]

Zur Bewältigung dieser Dynamik wird die Interne Kommunikation in Unternehmen immer wichtiger, sie ist zum Erfolgsfaktor geworden. Denn nur der informierte Mitarbeiter identifiziert sich mit seinem Unternehmen und setzt sich für seine Ziele ein.

Wer also im allseitigen Wettbewerb die Nase vorn haben will, muss hochmotivierte, leistungsbereite und vor allem gut informierte Mitarbeiter haben, die besser sind als die der Wettbewerber.^[4] Jeder einzelne Mitarbeiter muss wissen, weshalb bestimmte Entscheidungen getroffen werden. Erst dann kann die Interne Kommunikation zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor und zu einem substanziellen Wertschöpfungsbereich im Unternehmen werden.^[5]

1.1 Problemstellung

Unternehmerisches Handeln ist ohne Interne Kommunikation undenkbar. Um die verschiedenen Tätigkeiten innerhalb eines Unternehmens auf ein gemeinsames Ziel auszurichten, muss ein erheblicher Informations- und Kommunikationsaufwand betrieben werden. Diese Erkenntnis setzt sich jedoch nur zögernd in der Praxis durch. Es fehlen konkrete Anstrengungen zu Verbesserung der Internen Kommunikation. Zudem zeigen zahlreiche Studien zum internen Kommunikationsaufwand von deutschen Unternehmen, dass noch immer ein immenser Handlungsbedarf in diesem Bereich besteht. Die Untersuchungen führen alle zu dem gleichen Ergebnis: Der Stellenwert der Internen Kommunikation ist den Unternehmen bekannt, die Umsetzung jedoch mangelhaft.^[6] Mitarbeiter fühlen sich oftmals ungenügend informiert und in das Unternehmensgeschehen integriert. Obwohl viele Unternehmen die Bedeutung der Internen Kommunikation für den Erfolg des Unternehmens erkannt haben, bleiben weitreichende Möglichkeiten im Rahmen der Internen Kommunikation größtenteils ungenutzt.

Darüber hinaus findet Interne Kommunikation selten gezielt und geplant statt. Deutlich wird, dass in vielen Unternehmen die Kommunikation nach wie vor „stiefmütterlich“ behandelt wird und kein systematischer Einsatz der internen Kommunikationsinstrumente stattfindet.^[7] Während zur externen Kommunikation eine weitgehend ausgearbeitete Infrastruktur vorliegt, erfolgt die Interne Kommunikation oftmals sporadisch. Hinzu kommt, dass die kommunizierten Inhalte der einzelnen Kommunikationsmittel häufig untereinander nicht konsistent sind und ihr zeitlicher Einsatz nicht aufeinander abgestimmt ist.

Außerdem, hält man in der Unternehmensrealität nach wie vor an der klassischen Zielsetzung „Information“ fest. Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass rund zwei Drittel der Unternehmen Interne Kommunikation als interne Information betreiben und somit ein dialogisches Defizit aufweisen. So werden die Mitarbeiter erst bei einem geringen Teil der Unternehmen in den Entscheidungsprozess der Unternehmensleitung involviert und über das Warum und Weshalb von Unternehmensentscheidungen unterrichtet.^[8]

Interne Kommunikation wird also weitaus positiver begutachtet, als sie in Wirklichkeit umgesetzt wird. Außerdem wird Interne Kommunikation bislang kaum als strategischer Wettbewerbsfaktor eingesetzt.

1.2 Ziel der Arbeit

Vor diesem Hintergrund ist das Ziel der vorliegenden Studienarbeit, einen Überblick über das Instrument an sich und die Möglichkeiten der Internen Kommunikation zu geben.

Ein wesentliches Anliegen dabei ist es, den Leser auf die Notwendigkeit Interner Kommunikation zur Erreichung der Unternehmensziele hinzuweisen. Der Leser soll ermuntert werden, sich intensiv mit dem Potential von Interner Kommunikation auseinander zu setzen, um die Chancen entdecken und wahrnehmen zu können, welche die Interne Kommunikation im Hinblick auf den betrieblichen Erfolg bietet.

[...]

^[1] [GlRe 04]

^[2] Vgl. [Nied 04], S.5

^[3] Vgl. [Herb 99], S.13

^[4] Vgl. [DeFi 99], S.5

^[5] Vgl. W. Wiedeking und E. Deekeling in [AbWi 7/00], S.40

^[6] Vgl. [Meie 02], S.9 ff.

^[7] Vgl. M. Bruhn in [ZFO 3/05], S.134

^[8] Vgl. [Meie 02], S.75