Professionalität in der Markenpositionierung auf Websites von Werbeagenturen mit Sitz in Deutschland
©2007
Diplomarbeit
129 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Arbeit ist aufgrund der Beobachtungen entstanden, die ich Rahmen meiner Tätigkeit in einer Werbeagentur machte. Mir fiel auf, dass die Agenturen verstärkt als externe Marketingspezialisten für Markenführung auftreten und ihre Kommunikation immer ausgeprägter auf Grundlage markenstrategischer Überlegungen verkaufen. Gleichzeitig ließ sich bei einigen Agenturen eine fehlende Konstanz in den Aussagen über das eigene Unternehmen feststellen. So stellte sich mir die Frage, ob Werbeagenturen, die ihren Kunden aufwendige Positionierungen verkaufen, auch sich selbst bewusst ein Image geben, das heißt, wie professionell sich Agenturen in Szene setzen und welches Image sie anstreben. Da jeder professionellen Markenführung eine Positionierung zu Grunde liegt wurde folgende Forschungsfrage entwickelt, die durch eine Inhaltsanalyse der medialen Selbstdarstellung beantwortet werden soll:
Wie professionell positionieren sich ausgewählte deutsche Werbeagenturen auf eigenen Websites?
Professionell ist als effizient und hilfreich bei der Erreichung der Ziele zu verstehen. Die Unternehmensziele Gewinnmaximierung und Qualitätssicherung können dann von der Website positiv unterstützt werden, wenn diese effizient und hilfreich dabei ist, Neukunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu halten, oder neue Mitarbeiter zu einer Bewerbung zu motivieren. Die Selbstdarstellung kann dann positive Effekte für Gewinn und Wachstum realisieren, wenn ein signifikanter Unterschied zu den Selbstbildern der Konkurrenz deutlich wird, die angesprochenen Aspekte für potentielle Kunden relevant sind, und die Selbstdarstellung in sich konsistent und damit glaubhaft ist. Grundlage einer professionellen Positionierung ist darum die Einordnung einzelner Leistungen, Geschäftsfelder oder Unternehmen als Ganzes in einen Eigenschaftsraum, der sich an den Kundenwünschen orientiert.
Im ersten Teil dieser Arbeit wird der theoretische Kontext erläutert, denn laut Wegener ist der Forschungsprozess immer geleitet durch die zu Grunde liegende Theorie. Deswegen ist eine Beschäftigung mit der Theorie nicht nur wichtig, sondern Grundvorrausetzung.
Nach einer allgemeinen Beschreibung des zu Grunde liegendem Verständnisses von Marken folgt eine fokussierte Betrachtung von Marken und ihren Funktionen in der Werbeagenturbranche, die Begründung der Ableitung des Markenbildes aus den verwenden Selbstdarstellungen und die Betrachtung von Marken und […]
Die vorliegende Arbeit ist aufgrund der Beobachtungen entstanden, die ich Rahmen meiner Tätigkeit in einer Werbeagentur machte. Mir fiel auf, dass die Agenturen verstärkt als externe Marketingspezialisten für Markenführung auftreten und ihre Kommunikation immer ausgeprägter auf Grundlage markenstrategischer Überlegungen verkaufen. Gleichzeitig ließ sich bei einigen Agenturen eine fehlende Konstanz in den Aussagen über das eigene Unternehmen feststellen. So stellte sich mir die Frage, ob Werbeagenturen, die ihren Kunden aufwendige Positionierungen verkaufen, auch sich selbst bewusst ein Image geben, das heißt, wie professionell sich Agenturen in Szene setzen und welches Image sie anstreben. Da jeder professionellen Markenführung eine Positionierung zu Grunde liegt wurde folgende Forschungsfrage entwickelt, die durch eine Inhaltsanalyse der medialen Selbstdarstellung beantwortet werden soll:
Wie professionell positionieren sich ausgewählte deutsche Werbeagenturen auf eigenen Websites?
Professionell ist als effizient und hilfreich bei der Erreichung der Ziele zu verstehen. Die Unternehmensziele Gewinnmaximierung und Qualitätssicherung können dann von der Website positiv unterstützt werden, wenn diese effizient und hilfreich dabei ist, Neukunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu halten, oder neue Mitarbeiter zu einer Bewerbung zu motivieren. Die Selbstdarstellung kann dann positive Effekte für Gewinn und Wachstum realisieren, wenn ein signifikanter Unterschied zu den Selbstbildern der Konkurrenz deutlich wird, die angesprochenen Aspekte für potentielle Kunden relevant sind, und die Selbstdarstellung in sich konsistent und damit glaubhaft ist. Grundlage einer professionellen Positionierung ist darum die Einordnung einzelner Leistungen, Geschäftsfelder oder Unternehmen als Ganzes in einen Eigenschaftsraum, der sich an den Kundenwünschen orientiert.
Im ersten Teil dieser Arbeit wird der theoretische Kontext erläutert, denn laut Wegener ist der Forschungsprozess immer geleitet durch die zu Grunde liegende Theorie. Deswegen ist eine Beschäftigung mit der Theorie nicht nur wichtig, sondern Grundvorrausetzung.
Nach einer allgemeinen Beschreibung des zu Grunde liegendem Verständnisses von Marken folgt eine fokussierte Betrachtung von Marken und ihren Funktionen in der Werbeagenturbranche, die Begründung der Ableitung des Markenbildes aus den verwenden Selbstdarstellungen und die Betrachtung von Marken und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Venna Harders
Professionalität in der Markenpositionierung auf Websites von Werbeagenturen mit
Sitz in Deutschland
ISBN: 978-3-8366-0401-7
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Technische Universität Ilmenau, Ilmenau, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
2
Inhaltsverzeichnis
1.
EINLEITUNG ... 3
2.
FORSCHUNGSFRAGE ... 3
3.
THEORETISCHER TEIL ... 5
3.1.
V
ON
M
ARKIERUNG ZU
U
NTERNEHMENSIDENTITÄT
... 5
3.2.
E
XISTENZ VON
M
ARKEN IN DER
W
ERBEBRANCHE
... 7
3.3.
I
NTERNET
... 10
3.4.
F
UNKTION VON
U
NTERNEHMENSWEBSITES
... 11
3.5.
A
USGEWÄHLTE
A
SPEKTE DER
B
EURTEILUNG VON
W
ERBEAGENTURENWEBSITES
... 13
3.5.1.
Ganzheitliche Markenpolitik... 13
3.5.2.
Möglichkeiten der Kontaktaufnahme ... 16
3.5.3.
Mitarbeiterdarstellung auf der Webpage... 16
3.6.
I
DEALTYPISCHER
A
BLAUF EINER
A
GENTURENTSCHEIDUNG
... 17
4.
METHODIK ... 18
5.
UNTERSUCHUNGSDESIGN ... 19
5.1.
S
TICHPROBENGRÖßE
... 19
5.2.
V
OLL ODER
T
EILERHEBUNG
... 20
5.3.
M
EHRSTUFIGE
A
NALYSEEINHEITEN
... 22
5.4.
A
RCHIVIERUNG
... 23
5.5.
I
NTERCODERRELIABILITÄT
... 23
5.6.
I
NTRACODERRELIABILITÄT
... 24
5.7.
B
EWERTUNG
... 24
5.7.1.
Gewichtung durch Intensitätszahlen... 24
5.7.2.
Bewertungsskala ... 24
5.7.3.
Formel ... 26
5.8.
K
ATEGORIENSYSTEME
... 26
5.8.1.
Inhaltliche Kriterien ... 26
5.8.2.
Formale Kriterien ... 29
5.8.3.
Stil... 29
6.
EMPIRISCHER TEIL... 30
6.1.
O
BERHYPOTHESE
1: W
ERBEAGENTUREN POSITIONIEREN SICH ALS
M
ARKE
... 30
6.2.
O
BERHYPOTHESE
2: W
ERBEAGENTUREN POSITIONIEREN SICH INHALTLICH UNPROFESSIONELL
... 53
6.3.
O
BERHYPOTHESE
3: W
ERBEAGENTUREN POSITIONIEREN SICH IN
B
EZUG AUF
G
ESTALTUNGS
-
M
ERKMALE UNPROFESSIONELL
... 72
6.4.
H
YPOTHESE
11: E
S BESTEHT EINE
D
ISKREPANZ ZWISCHEN INHALTLICHER
D
ARSTELLUNG UND
ENTSPRECHENDEN
G
ESTALTUNGSMERKMALEN
. ... 80
6.5.
A
BSCHLUSSFAZIT
... 84
6.6.
D
ISKUSSION
... 86
ANHÄNGE ... 90
6.7.
A
NHANG
1: I
DENTIFIKATION DER
A
NALYSEEINHEITEN
... 90
6.8.
A
NHANG
2: E
NTWICKLUNG DER
F
ORMEL ZUR
V
ERGLEICHBARKEIT DER
W
EBSITES
... 93
6.9.
A
NHANG
3: C
ODEBUCH
... 97
6.10. A
NHANG
4: G
EWICHTETE
W
ERTE DER
I
NHALTSANALYSE
... 115
6.11. A
NHANG
5: D
URCHSCHNITTLICHE
B
EWERTUNGSZAHLEN FÜR DIE INHALTLICHEN
K
RITERIEN
... 118
7.
LITERATURANGABEN ... 119
3
Thema: Professionalität in der Markenpositionierung auf Websites von
Werbeagenturen mit Sitz in Deutschland.
1. Einleitung
Die vorliegende Arbeit ist aufgrund der Beobachtungen entstanden, die ich Rahmen meiner
Tätigkeit in einer Werbeagentur machte. Mir fiel auf, dass die Agenturen verstärkt als externe
Marketingspezialisten für Markenführung auftreten und ihre Kommunikation immer
ausgeprägter auf Grundlage markenstrategischer Überlegungen verkaufen. Gleichzeitig ließ
sich bei einigen Agenturen eine fehlende Konstanz in den Aussagen über das eigene
Unternehmen feststellen. So stellte sich mir die Frage, ob Werbeagenturen, die ihren Kunden
aufwendige Positionierungen verkaufen, auch sich selbst bewusst ein Image geben, das heißt,
wie professionell sich Agenturen in Szene setzen und welches Image sie anstreben. Da jeder
professionellen Markenführung eine Positionierung zu Grunde liegt
1
wurde folgende
Forschungsfrage entwickelt, die durch eine Inhaltsanalyse der medialen Selbstdarstellung
beantwortet werden soll:
2. Forschungsfrage
Wie professionell positionieren sich ausgewählte deutsche Werbeagenturen auf eigenen
Websites?
,,Professionell" ist als effizient und hilfreich bei der Erreichung der Ziele zu verstehen. Die
Unternehmensziele Gewinnmaximierung und Qualitätssicherung können dann von der
Website positiv unterstützt werden, wenn diese effizient und hilfreich dabei ist, Neukunden
zu gewinnen, bestehende Kunden zu halten, oder neue Mitarbeiter zu einer Bewerbung zu
motivieren. Die Selbstdarstellung kann dann positive Effekte für Gewinn und Wachstum
realisieren, wenn ein signifikanter Unterschied zu den Selbstbildern der Konkurrenz deutlich
wird, die angesprochenen Aspekte für potentielle Kunden relevant sind, und die
Selbstdarstellung in sich konsistent und damit glaubhaft ist. Grundlage einer professionellen
Positionierung ist darum die Einordnung einzelner Leistungen, Geschäftsfelder oder
Unternehmen als Ganzes in einen Eigenschaftsraum, der sich an den Kundenwünschen
orientiert.
2
1
S.91, Esch 2005
2
S.143, Esch 2005
4
Im ersten Teil dieser Arbeit wird der theoretische Kontext erläutert, denn laut Wegener ist der
Forschungsprozess immer geleitet durch die zu Grunde liegende Theorie. ,,Deswegen ist eine
Beschäftigung mit der Theorie nicht nur wichtig, sondern Grundvorrausetzung."
3
Nach einer allgemeinen Beschreibung des zu Grunde liegendem Verständnisses von Marken
folgt eine fokussierte Betrachtung von Marken und ihren Funktionen in der
Werbeagenturbranche, die Begründung der Ableitung des Markenbildes aus den verwenden
Selbstdarstellungen und die Betrachtung von Marken und Unternehmensdarstellungen im
WWW. Es schließt sich der empirische Teil mit der Präsentation der Datenergebnisse an.
3
S.203, Wegener 2005
5
3. Theoretischer Teil
3.1.
Von Markierung zu Unternehmensidentität
,,Anfang des 20. Jahrhunderts etablierten sich die ersten Marken für die bürgerliche
Wohlstandsschicht. In den 20er Jahren erwartet man von einer Marke konstante Qualität,
gleichartige Verpackung und Aufmachung, einen einheitlichen Preis sowie eine eigenständige
und geschützte Bezeichnung."
4
Eine Marke war also ein Mittel zur ,,Markierung" der Qualität.
Nach einer Zeit der allgemeinen Güterknappheit und der daraus resultierenden dominanten
Stellung der Verkäufer- bzw. Produzentenseite veränderten sich die Marktbedingungen in der
Mitte des 20ten Jahrhunderts. In den 60ern produzierte die boomende Wirtschaft mehr als
konsumiert wurde. Um weiterhin den Absatz zu sichern, rückten der Konsument und seine
Bedürfnisse stärker in den Vordergrund und fingen an, sich in Marken wiederzuspiegeln.
Marketing und Werbung gewannen an Relevanz, um den Absatz zu sichern. Es begann die
Zeit der Markenartikelwerbung in der Konsumgüterindustrie.
Den Aufbau einer passenden Wissenschaft lieferte Hans Domizlaff, der den Begriff der
Markentechnik prägte und ein Institut für Markentechnik in Genf einrichtete.
,,Als Marke wird im Allgemeinen eine unternehmerische Leistung verstanden, die dazu
beiträgt, Vertrauen und Loyalität in der Öffentlichkeit und beim Verbraucher zu schaffen. Sie
soll Orientierung im Überangebot von Waren und Dienstleistungen bieten und ein
Wertversprechen geben."
5
Markenführung ist inzwischen zu einer festen Größe im unternehmerischen Denken
geworden. ,,Die Marke stellt mittlerweile als immaterieller Vermögensgegenstand einen
immer wichtiger werdenden Unternehmenswert dar."
6
Laut einer Studie von Gruner und Jahr
erhöht die Klarheit des Markenimages die Bereitschaft zum Kauf von Aktien des jeweiligen
Unternehmens.
7
Und die Marken gewinnen noch immer an Bedeutung. Denn je stabiler
Qualitätsstandards und Produkteigenschaften durch Technologien und Forschung werden,
desto austauschbarer werden die Produkte, und desto wichtiger wird die Inszenierung von
Marken. ,,Den Kunden muss ein bestimmtes Lebensgefühl vermittelt werden, das sie stets mit
der Marke in Verbindung bringen, denn ein Produkt lebt von seinem symbolischen Kontext."
8
4
S.48, Baumgärtner 2004
5
S.49, Buss / Fink-Heuberger 2000
6
S.3, Frank / Zerres 2004
7
S.292-294, Gruner & Jahr, 1998
8
S.144, Buss / Fink-Heuberger 2000
6
Strukturell sind die markenpolitischen Ziele den Unternehmenszielen untergeordnet und
unterteilen sich in kommunikationspolitische Unterziele oder Funktionen. Markenführung ist
jedoch nicht auf kommunikationspolitische Maßnahmen zu beschränken, sondern zu
verstehen als integrativer Bestandteil der Unternehmensführung.
9
Diese Funktionen der
Marke haben aus Sicht eines Dienstleistungsanbieters das Ziel, Marktanonymität zu
durchbrechen, um mit dem potenziellen Kunden direkt in Kontakt zu treten.
10
In der Literatur
lassen sich verschiedene Ansammlungen von Funktionen der Marke ausmachen, die
unterschiedlich in ihrer Detailgenauigkeit und dadurch in der Anzahl sind. C. und M. Zerres
nennen in ihrem Vorwort zu ,,Markenforschung: Analyse aktueller Ansätze in Wissenschaft
und Praxis" folgende Funktionen von Marken:
11
- Unterscheidungs- und Herkunftsfunktion zur Individualisierung der angebotenen Leistung
- Garantie- oder Vertrauensfunktion zur Generierung von Markentreue beim Konsumenten
- Werbe- oder Suggestivfunktion, die die Attraktivität der Marke und den eigentlichen Wert
der Marke
12
beschreibt
Diese Ziele machen deutlich, dass das bewusste Einsetzen der Funktionen der Markierung ein
Instrument ist, das das Verhalten der Konsumenten und davon abhängig Stellung und Erfolg
des Unternehmens entscheidend beeinflussen kann und helfen kann, hohe
Marktzugangsschranken aufzubauen.
Weiterhin steht die Markierung somit nicht nur für Produktattribute, sondern auch für Werte.
Menschen assoziieren mit einem unnatürlichen Konstrukt, wie einem Unternehmen, Motive
und Ziele und schließen so auf eine eigenständige Identität womit der ursprüngliche
Personenbezug des Identitätsbegriffes erweitert wird.
13
Damit löste die Marke die
Persönlichkeit des Unternehmers ab, der in der frühindustriellen Phase stark die Identität des
Unternehmens bestimmte.
14
Wenn Meffert von identitätsorientierter Markenführung spricht
wird deutlich, dass sich die Persönlichkeit, die Werte und die Charakteristika eines
Unternehmens zusammenfassend in der Marke manifestieren - die Kommunikation, die einen
9
S.52, Baumgärtner 2004; S.785f., Meffert 1998; S.269, Meffert 2002
10
S.398, Meffert 2003
11
S.V, Zerres / Zerres 2004
12
S.61ff., Esch 2005: Der Markenwert soll hier in dem Verständnis von Esch begriffen werden. Markenwert ist
demnach gleichzeitig aus finanzwirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Sicht zu betrachten.
13
S.218, Trommsdorf 2002: ,,Unter Identität versteht man die subjektive Verarbeitung biographischer
Kontinuität / Diskontinuität und ökologischer Konsistenz / Inkonsistenz durch eine Person in Bezug auf
Selbstansprüche und soziale Anforderungen"
14
beispielsweise Robert Bosch und Werner von Siemens
7
Effekt auf dieses Bild hat und das Unternehmen darstellt, ist die Markenkommunikation. Und
da Kommunikationsfolgen nicht exakt vorhersehbar sind, ist auch die Identität, auf die der
Konsument schließt, nicht zwingend übereinstimmend mit dem Bild, das die
Geschäftsführung oder die Mitarbeiter, also das Unternehmen selbst, von sich haben. In der
identitätsorientierten Markenführung von Meffert nimmt die Diskrepanz zwischen Eigen- und
Fremdbild den zentralen Punkt für die Aufstellung der Positionierung ein
15
- daneben hat auch
die Relevanz der innenorientierten Identität eines Unternehmens gleichmäßig mit Begriffen
wie Corporate Identity
16
an Bedeutung gewonnen.
Image und Identität eines Unternehmens und seiner Marke(n) werden also bewusst gesteuert.
Damit handelt es sich um Selbstdefinitionen.
17
Selbstinszenierungen von Unternehmen sind heute deutlicher zu beobachten als früher, auch
Firmenauftritte und Namen ändern sich schneller.
18
Von diesen Identitätswechseln erhoffen
sich Unternehmen positive Effekte. Zur Erklärung dieses Phänomens unterscheiden Staudte
und Schmidt in eine Symbolebene, die für die symbolische Inszenierung der Marke steht und
eine Leistungsebene, die durch die Qualität der Produkte definiert wird. Je nach Branche
kommt diesen Ebenen eine unterschiedliche Relevanz zu, die das optimale Kräfteverhältnis
dieser Ebenen für eine Marke bestimmt.
19
Durch die bereits angesprochene immer
gleichmäßigere Qualität der Produkte scheint es zunächst verständlich, dass die
Leistungsebene an Bedeutung verliert. Aber in diesem Bild des Kräfteverhältnisses wird auch
deutlich, dass eine Funktion die andere ausgleichen kann. So kann die Dominanz der
Symbolebene dazu beitragen, dass die Qualität der Produkte an Relevanz verliert.
20
Die Bedeutung der Marke ist also in den letzten Jahren immer stärker gewachsen und
übernimmt identitätsstiftende Aufgaben nach innen und außen.
3.2.
Existenz von Marken in der Werbebranche
Anfangs ist anzumerken, dass in der Regel nur anonyme Anspruchsgruppen als Konsumenten
bezeichnet werden. Die Konsumenten der Leistung der Werbeagentur werden, wie bei den
15
S.42ff., Meffert / Burmann / Koers 2002
16
S.13, Herbst 1998: Corporate Identity kann übersetzt werden mit Unternehmenspersönlichkeit
17
S.57f., Faulstich 1992
18
S.74, Staudte / Schmidt 2004; S.54, Machatschke 2002
19
,,Bei Zulieferunternehmen dominiert der Produktbezug bzw. die Leistungsebene, bei Kosmetikunternehmen
dominiert die Symbolkraft."
20
vgl. S.76ff., Staudte / Schmidt 2004
8
meisten anderen Dienstleistungen, Kunden genannt, um auf das Bekanntheitsverhältnis
aufmerksam zu machen.
21
Die Existenzberechtigung von Marken in der Agenturbranche soll erst theoretisch begründet
werden. Mit Blick auf den deutschen Konsumenten, treffen etwa zwei Drittel der
Bevölkerung ihre Einkaufsentscheidungen vor dem Hintergrund eines bestimmten
Markenbewusstseins oder Markenverständnisses.
22
Gesellschaftspsychologisch betrachtet, hat
ein solcher Trend Einfluss auf alle Gesellschaftsbereiche, somit auch auf die Zielgruppe der
Werbeagentur - die Marketingverantwortlichen in den werbetreibenden Unternehmen. Diese
können durch die Marke einer Agentur in ihren Entscheidungen beeinflusst werden: bewusst,
indem sie aus der Positionierung der Agentur Fähigkeiten ablesen, oder unbewusst, als
Konsument, der Vertrauen zu einer Marke hat. Aus der Marktperspektive ist eine
Werbeagentur ein ,,Dienstleistungsunternehmen, das im Rahmen der Produktion und
Distribution werblicher Medienangebote gegen Entgelt Beratungs-, Vermittlungs-, Planungs-
und Gestaltungsaufgaben übernimmt."
23
Grundsätzlich betreiben auch Dienstleistungen
Markenpolitik, wie es zum Beispiel bei Banken und Bausparkassen deutlich zu erkennen ist -
Markenführung für Dienstleistungen ist in der Fachliteratur angemessen vertreten.
24
Es ist
sogar so, dass im Vergleich zu Konsumgütern die Marke bei Dienstleistungen aufgrund eines
subjektiv höher empfundenen Kaufrisikos ein höheres Maß an Vertrauen vermitteln können
muss.
25
Aus Sicht der Anbieter haben die meisten Werbeagenturen ein Full-Service Angebot,
somit identische Kommunikationsdienstleistungen, die eine Differenzierung schwierig
machen. Innovationen sind sehr schnell durch die Konkurrenz imitierbar und zusätzlich ist
eine objektive Beurteilung der einzelnen Agenturen durch die Immaterialität der Leistung
kaum möglich. Somit haben die subjektiv wahrgenommen Eigenschaften einen großen
Einfluss auf die Agenturentscheidungen.
26
Weiterhin ziehen Unternehmen, die eine starke
Marke haben, High Potentials als Mitarbeiter an.
27
Die Betrachtung der Ansprüche aus den 3
Dimensionen Konsument, Markt und Anbieter gibt ausreichend Anlass zu der Annahme, dass
Marken sinnvoll sind für Werbeagenturen, und daher in der Werbebranche vertreten sind.
Gerade das Vertrauen in die Agenturmarken scheint auf Seiten der Marketingentscheider aber
wenig stark ausgeprägt. Agenturwechsel lassen sich in den Fachzeitschriften wöchentlich
21
Etymologisch steht der Begriff Kunde mit ,,bekannt" in Zusammenhang, während Konsument auf ,,Konsum"
und damit lediglich auf einen Verbrauch hinweist.
22
S.V, Zerres / Zerres 2004
23
S.308, Bentele / Brosius / Jarren 2006
24
Möbius 2004
25
vgl. S.394, Meffert 2003
26
vgl. S.133, Trommsdorf 1989
27
S.59, Esch 2005
9
nachlesen, viele Unternehmen beschäftigen einen Agenturpool, der bei jedem neuen Projekt
um dieses konkurrieren muss und bei Neu-Etatvergabe müssen die Agenturen mit
aufwändigen, konkreten Arbeitsproben immer wieder ihre Kompetenzen unter Beweis stellen.
Können also die Marken in diesem Markt ihre Funktionen nicht erfüllen?
Hinweise aus der Markenforschung sind schwierig zu finden, da die Werbebranche hier
unterrepräsentiert ist. Überhaupt hat sich eine Werbeforschung in Deutschland als
eigenständige, akademische Disziplin bisher erst in Ansätzen entwickelt.
28
Probleme bei dem
Versuch herkömmliche Markenforschung auf Werbeagenturen zu übertragen,
29
bereiten die
im Vergleich zu anderen Dienstleistungen geringen Möglichkeiten der zur Schaustellung der
Marke und die niedrige Relevanz des Prestiges der Marke. Da die Marke der Agenturen nach
außen nicht sichtbar ist, kann diese auch zur Imagebildung des werbetreibenden
Unternehmens kaum beitragen. Die Information, wer welchen Etat hält, hat nur in
Fachkreisen einen Informationsgehalt. Die Marke der Agentur tritt lediglich im Vorfeld der
zu erbringenden Leistung in Erscheinung.
Da die Leistung einer Agentur nicht an privaten Personen mit konsistenten Identitäten erfolgt,
sondern an einem Unternehmen und somit wechselnden Angestellten, ist eine Passung der
Identitäten von Anbieter und Nachfrager kein Ziel der Markenführung. Soziodemographische
oder psychographischen Merkmale der Zielgruppe können damit nicht zur
Markenpositionierung herangezogen werden.
Die Qualität der Agenturleistungen ist zudem undeutlich. In der betriebswirtschaftlichen
Literatur werden die Effekte der Werbung auf den Konsumenten beleuchtet, konkrete Zahlen
zum Erfolg einer Werbung können jedoch schwierig gemessen werden.
30
Kreativ- und
Effizienzrankings der Fachzeitschriften auf Grund der großen Branchenwettbewerbe kommen
mit unterschiedlichen Bewertungsverfahren zu unterschiedlichen Ergebnissen und machen
den Markt nur intransparenter. Obwohl das zentrale Versprechen der Werbeagenturen an ihre
Kunden Effizienz und Kreativität der künftig zu entstehenden Kommunikation sind,
31
können
also die Marken der Agenturen Qualität nur schwer markieren. Die Leistungsebene kann
demnach in dieser Branche nur um ein Vielfaches geringer gewichtet sein, als die
Symbolebene.
All diese Probleme führen auch dazu, dass sich die Markenbilder von Agenturen nicht im
Markt ablesen lassen. Denn da eine Agentur fremde Marken- und Unternehmensbilder
28
S.308, Bentele / Brosius / Jarren 2003
29
vgl. zu diesen Problemen auch S. 265f. Meffert 2002
30
S.74, Ellinghaus 2000
31
S.179, Zurstiege 2005
10
kommuniziert, können die eigenen Produkte nicht identitätsgebend sein. Betrachtet man die
Komponenten des Selbstbildes der Markenidentität nach Meffert und Burmann im Sinne der
angesprochenen identitätsorientierten Markenführung
32
, kann eine Werbeagentur aufgrund der
bisher genannten Gründe, die Markenphilosophie im Sinne der Marke als Symbol, der Marke
als Produkt, und in Teilen auch der Marke als Person nicht widerspiegeln.
33
Diesem Modell
folgend, muss also die Marke als Unternehmen die Markenphilosophie weitestgehend tragen.
Die bei Dienstleistungen durch die Immaterialität der Leistung beobachtbare Entfernung von
produktbezogenem Nutzen und Markenbildung hin zu unternehmensbezogenem Nutzen und
Markenbildung ist damit in dieser Branche umso stärker.
34
Die Markenidentität muss aus der
Unternehmensdarstellung abgelesen werden dort, wo Agenturen ihre Leistungen für sich
selber verwenden. Damit kommt der kommunikativen Selbstdarstellung von Werbeagenturen
ein großes Maß an Relevanz zu, denn sie kreieren nicht nur ein Image, sondern sind mit einer
Markierung versehene Arbeitsproben. Diese sind die einzigen, die einen Rückschluss auf die
Identität der Agentur zulassen, da sie unabhängig von Auftraggebern erfolgen. In einem
besonders hohen Maß wird also die Identität einer Werbeagentur und die Vertrauensfunktion
der Marke über die Selbstdarstellung des Unternehmens bewirkt. In einem besonderen Maß
muss diese deswegen positive Rückschlüsse zulassen auf Leistung, Marke und Unternehmen.
3.3.
Internet
Das Internet hat mittlerweile eine feste Stellung im Kommunikationsverhalten und damit auch
in der Kommunikationspolitik von Unternehmen eingenommen. ,,Aufgrund der stark
ansteigenden Nutzerzahlen hat sich das Internet bereits zu einem zentralen Bestandteil
unternehmensstrategischer und markenpolitischer Entscheidungen entwickelt."
35
Wobei mit
dem Internet gleich mehrere Kommunikationsformen angesprochen werden, denn das Internet
ist eigentlich kein Medium, sondern ein Kommunikationskanal für WWW, E-Mail,
Newsgroups, Chat-Kanäle, Video- und Audiostreaming etc. und damit sowohl ein
Einzelmedium als auch ein integratives Multimedium.
36
Da die Informationssuche im www
weit verbreitet ist,
37
ist ein eigener Internetauftritt und die damit verbundene Selbstdarstellung
für deutsche Firmen zwingend geworden. Diese Firmenauftritte fallen in erster Linie nicht
32
s. Anhang 6
33
S.51, Meffert / Burmann 2002
34
S.53, Peters 1995
35
S.409, Meffert 2003
36
vgl. S.21, Kresic 2000
37
Ridder / Engel 2001: In der ARD-ZDF Studie ,,Massenkommunikation" gaben 93% der Befragten an, dass das
Nutzungsmotiv ,,Sich Informieren" für die Internetnutzung voll und ganz bzw. weitgehend zutreffe
11
durch ökonomische sondern identitätsstiftende Aktivitäten auf.
38
Döring schreibt in
Sozialpsychologie des Internets 1999: ,,Identität umschreibt das Bewusstsein, sich von
anderen Menschen zu unterscheiden (Individualität) sowie über die Zeit (Kontinuität) und in
verschiedenen Situationen (Konsistenz) für die Umwelt erkennbar dieselbe Person zu
bleiben."
39
Die durch die Selbstdarstellungen kreierten Markenbilder sind also zu einem
großen Teil davon bestimmt, wie sie sich zu ihrer Umwelt, den anderen Selbstdarstellungen,
verhalten und von diesen abgrenzen. Im Internet ist diese Abgrenzung umso relevanter, da ein
direkter Vergleich, von technischen Schwierigkeiten abgesehen, sofort möglich ist.
3.4.
Funktion von Unternehmenswebsites
Mundorf, Zwick und Dholakia unterscheiden die Webpräsenz führender deutscher
Industrieunternehmen 1998 noch in vier Typen
40
:
- kein Auftritt
- einfach (Typ Hochglanzbroschüre)
- Website als Werbe und PR-Medium
- Website als Kernstück einer E-Commerce Strategie
Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommen Staudte / Schmidt 2004, wenngleich die erste
Gruppe kein Auftritt bereits nicht mehr erwähnt wird. Sie untersuchten die Webseiten von 100
börsennotierten Unternehmen hinsichtlich ihrer Einordnung zwischen Identität und
Ökonomie.
41
Das Ergebnis waren vier Typologien:
42
1.) Allroundserice: beide Werte hoch. Kapitalstarke Unternehmen mit hohen
Investitionen in den Webauftritt, meist Dienstleister
2.) Virtual Storefront: hoher Ökonomiewert, niedriger Identitätswert. Websites dienen
als reine Verkaufsplattform und nicht als PR-Instrument.
3.) Hochglanzbroschüre: Niedrigere Werte, eher statische Aufbereitung. Unterscheiden
sich kaum von Darstellungen in den Printmedien, wenig angepasst an das Internet
4.) Imageschärfer: niedrige Ökonomiewerte, hohe Identitätswerte. Deutliche
Selbstinszenierung, Unternehmenswerte werden vermittelt
38
S.188, Fritz 2001: Roland und Berger weisen in einer Erhebung aus dem Jahr 1999 nach, dass die
Internetauftritte deutscher Großunternehmen aller Branchen
hauptsächlich von außerökonomischen Aktivitäten bestimmt werden.
39
S.255, Döring 1999
40
Mundorf / Zwick / Dholakia 1998
41
S.86, Staudte / Schmidt 2004
42
S.207ff., Staudte / Schmidt 2004
12
Bei Werbeagenturen müssen die ökonomischen Aspekte eines Webauftrittes gering ausfallen,
da ein Kommunikationsdienstleister seine Leistungen nicht in einem E-Shop verkaufen kann
auch laut Staudte Schmidt fallen Dienstleister meist nicht in den zweiten Typ.
In Zusammenhang mit den beiden Untersuchungen wird deutlich, dass es möglich sein muss,
die Markenidentität von Werbeagenturen anhand ihres Internetauftrittes zu erkennen. Die
früher produzierten Selbstdarstellungsbroschüren von Agenturen werden laut der Aussage
von fünf New Businessvertretern führender deutscher Werbeagenturen aufgrund von
Ressourceneinsparung kaum noch produziert oder sind nicht aktuell.
43
1992 nannte Vilmar
noch als Möglichkeiten der Selbstinszenierung von Werbeagenturen: ,,Zur Unterstützung der
als Transformationsprozess zu verstehenden Positionierung entwickeln Agenturen im Bereich
Massenkommunikation vornehmlich Public-Relations-Aktivitäten sowie im geringen Umfang
Anzeigenwerbung. Als Formen der Individualkommunikation sind außerdem die
Direktwerbung mit Agenturbroschüren und der persönliche Verkauf üblich."
44
Laut der
Aussage dieser fünf Agenturvertreter ist das Internet an die Stelle der Agenturbroschüre
gerückt. Die Typologie drei von Staudte und Schmidt macht deutlich, dass diese
Funktionsübertragung branchenübergreifend üblich ist. Jedoch bietet das Internet mehr
Möglichkeiten als ein Printmedium - die Multimedialität, Interaktivität und Virtualität des
Internets birgt neue Qualitäten. Die Unabhängigkeit von Ort und Zeit und die Möglichkeit zur
Aktivität des Rezipienten ändert das Verhältnis von Produzent und Konsument und
durchbricht die Grenzen zwischen Massen- und Individualmedium. ,,Je mehr
Einflussmöglichkeiten der Benutzer eines Computersystems hat oder zu haben glaubt, umso
höher ist seine Zufriedenheit mit dem System."
45
Staudte und Schmidt kommen zu dem Schluss, dass die Potenziale der Virtualität nicht
ausgeschöpft werden. Innovative Möglichkeiten, durch annähernd reale
Kommunikationssituationen das Vertrauen des Kunden aufzubauen, bleiben ungenutzt.
Beispielhaft führen sie an, dass es möglich wäre, dass sich die Gesprächspartner auf Fotos
oder in einem Kurzfilm sehen, sich zeitgleich oder mit Hilfe einer Videokonferenz hören oder
zeitlich versetzt über ein Diskussionsforum oder per E-Mail unterhalten könnten.
Weitere ungenutzte Möglichkeiten sind Links, in denen direkt eine Rückrufbitte gestellt
werden kann, oder ein Termin vereinbart werden kann.
43
Persönliche Kontaktaufnahme per E-Mail und Telefon im Juni 2006
44
S.72, Vilmar 1992
45
S.230f., Klaus / Röttger 1998
13
Bisher ist also dargestellt worden, dass
- Agenturmarken wichtige Funktionen in der Werbebranche erfüllen
- Unternehmensdarstellung für Agenturen die einzige Möglichkeit der Markenführung ist
- Unternehmensdarstellungen für Werbeagenturen gleichzeitig Arbeitsproben sind
- das Internet ein geeignetes und von Agenturen angewandtes Medium für
Unternehmensdarstellungen ist
- die Unternehmensidentitäten grade in der Abgrenzung voneinander deutlich werden.
Um Markenidentitäten und -positionierungen zu bestimmen sollen also für die folgende
Untersuchung Websites von Werbeagenturen äquivalent zu den ehemals üblichen
Selbstdarstellungsbroschüren betrachtet und nach diesen Gesichtspunkten beurteilt werden.
Da damit Branding im Internet - E-Branding oder Electronic Branding - als die Führung und
Generierung von Marken im Medium Internet oder in Internetmedien
46
gleich gesetzt wird mit
Branding, erscheint es nur als richtig, dass die gleichen Ansprüche und Regeln wie für
Markenführung in klassischen Medien gelten. Meffert führt als Ziele des Branding einerseits
die Präferenzbildung bei den Konsumenten und andererseits die Differenzierung gegenüber
der Konkurrenz an.
47
Damit sollen auch die hier untersuchten Websites von Werbeagenturen
an diesen Ansprüchen gemessen werden jedoch erweitert um die Spezifika des Internets und
der daraus möglichen Instrumentalisierung für Markenkommunikation. Die
Literaturrecherche zum Thema Markenbildung und Markenführung im Internet hat ergeben,
dass die Autoren die Relevanz und die verschiedenen Nutzungsoptionen dieses Mediums für
Markenführung im Detail meist nicht verargumentieren. Die Website wird als zusätzliches
Instrument im Fokus eines einheitlichen Markenauftrittes betrachtet das Fehlen dieser in der
Werbeagenturbranche erschwert eine Anwendung herkömmlicher Leitlinien.
3.5.
Ausgewählte Aspekte der Beurteilung von Werbeagenturenwebsites
3.5.1.
Ganzheitliche Markenpolitik
Neben der rein textuellen Information werden auch formale Variablen auf den Websites
erhoben, von denen auf konkrete Fähigkeiten und Eigenschaften der Agenturen abstrahiert
wird. Dies geschieht in Anlehnung an das erste Axiom von Watzlawick, das in der Aussage
,,Man kann nicht Nicht-kommunizieren"
48
zusammengefasst wurde. Dies geschieht also auf
46
vgl. S.200, Goldammer 2001
47
S.848, Meffert 2000
48
S.53, Watzlawick / Beavin / Jackson 1990
14
der Grundlage der Überzeugung, dass Kommunikation nonverbal erfolgen kann - unter
anderem visuell. Die Wissenschaft, die die Grundlagen für diese Annahme bildet, ist die
visuelle Kommunikation, die als Teilbereich der Kommunikationswissenschaft die
Einflussnahme von Bildern auf den Rezipienten erforscht.
49
In diesem Verständnis ist ein
Webauftritt mehr als nur ein Angebot von Informationen über die Produkte eines
Unternehmens und eine Plattform für den Textinhalt einer gesteuerten Selbstdarstellung. Die
inhaltliche und formale Eigenpräsentation von Werbeagenturen auf Websites ist in ihrem
Ganzen als Markenkommunikation zu verstehen. Kommunikation ist ,,...die Übermittlung
von Information und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen,
Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzungen."
50
An
das oben dargelegte Verständnis von Marke anknüpfend ist damit jegliche Kommunikation
eines Unternehmens Markenkommunikation. Somit ist die Art und Weise, wie eine Agentur
ihre Website gestaltet, auch der Markenauftritt, selbst wenn dieser Website eine andere
Funktion zu gedacht wurde oder für die Agentur nur ein vorläufiges Mittel zur
Agenturdarstellung ist. Die Aussagekraft und Einflussnahme einer Website wird weniger
dadurch bestimmt, was dieser zu gedacht wurde, als viel mehr dadurch, wie viele Menschen
diesem Markenbild Aufmerksamkeit schenken.
Ebenso sind Bewertung und Eindruck einzelner Gestaltungsaspekte der Website,
beispielsweise der angebotenen Kommunikationsmöglichkeiten, gesteuert durch die
Erwartungshaltung potentieller Kunden. Wenn eine Agentur auf ihrer Website beschränkte
Möglichkeiten der Kontaktaufnahme anbietet, läuft sie damit Gefahr, die Erwartungen eines
kommunikationswilligen, potentiellen Kunden durch die nicht vorhandene
Gesprächsbereitschaft zu enttäuschen. Im Falle der Kunden der Werbeagenturen kommt
hinzu, dass die Erwartungen bezüglich Kommunikation an einen Kommunikationsspezialisten
hoch sind. Aus diesem Grund ist auch der Anspruch an die innovativen und vielfältigen
Möglichkeiten der Kontaktaufnahme höher anzusetzen, als bei Selbstdarstellungen anderer
Unternehmen. Die innovativen Kommunikationsbeziehungen spiegeln sich in dem Begriff der
integrierten und ganzheitlichen Markenkommunikation wieder. ,,Während die klassische
Markenpolitik sich mit Werbung, Vertrieb und Marktforschung beschäftigt, macht modernes
Kommunikationsmanagement die Markenbildung zum zentralen Ausgangspunkt. Ziel ist es,
alle Kommunikationsfunktionen des Unternehmens zusammenzufassen und sogar die
49
S.305, Bentele / Brosius / Jarren 2006
50
S.224, Meffert 1985
15
Kommunikation potentieller Kunden untereinander zu beeinflussen."
51
Denn das Internet ist
kein einseitiges Massenmedium, sondern beinhaltet die Möglichkeit zur
Kommunikationsaktivität des Rezipienten. Die Rollen des Nutzers und Kommunikators
können ständig wechseln.
52
Verstärkt werden hierfür Möglichkeiten der Netzdienste aufgrund
der Multimedialität, Interaktivität und der Doppelfunktion aus Massen und
Individualkommunikation eingesetzt. Diese Möglichkeiten umfassen unter anderem die
direkte persönliche Kontaktaufnahme, individuelle Ansprache und individualisierte
Kommunikationsangebote in abgeschlossenen Bereichen, da die Größe des
Informationsangebotes beliebig erweiterbar ist.
53
Laut Meffert umfasst das Instrument der
persönlichen Kommunikation alle Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind
- mit dem Kunden in direkten persönlichen Kontakt zu treten
- um durch eine individuelle Kundenansprache
- die Kommunikationsziele des Unternehmens zu realisieren.
54
Zur Relevanz dieser fährt Meffert fort: ,,Neben der Mediawerbung nimmt die Persönliche
Kommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsanbietern eine
bedeutende Stellung ein."
55
Warum genau diese Form der Kommunikation für
Dienstleistungen relevanter ist, als für andere Unternehmen, wird erläutert in dem sehr
praktisch ausgerichteten Bericht von Schmidt / Staudte: ,,Vor allem bei letzteren (Anm. d.
Verf. = Dienstleistern) wird deutlich, dass das Image eines Unternehmens auch von den
interaktiven Angeboten im Bereich Virtuelle Ökonomie determiniert wird: die Möglichkeiten,
die dem User auf der Website angeboten werden, um mit der Firma in Dialog zu treten (Z.B.
E-Mailsysteme oder Call-Back) beeinflussen das Bild, das er sich von dem Unternehmen
macht."
56
Aus diesen Gründen ergibt sich ein hoher Anspruch an die Vielfältigkeit und Innovativität der
Kommunikationsangebote der Agenturwebsites. Die Bereitschaft zur Kommunikation wird in
den Hypothesen umfassend beleuchtet.
51
S.61, Baumgärtner 2004
52
Rössler 2002 a
53
Schmidt / Staudte sprechen von ,,zielgruppenspezifischen Dialogen" mit Kunden.
54
S.372, Meffert 1997 in Anlehnung an Kaas 1992, S.868
55
S.373, Meffert 1997
56
S.210, Schmidt / Staudte 2004
16
3.5.2.
Möglichkeiten der Kontaktaufnahme
Im Zusammenhang mit Websites ist der Begriff der Usability
57
zu nennen. Usability ist jedoch
nicht nur als Zugeständnis gegenüber dem Rezipienten zu verstehen, sondern Usability
bedingt den Effekt der Markenbildung einer Website.
58
Die Überprüfung der Usability bedarf
spezieller Tests und Techniken. Wie leicht eine Information auf den Agenturwebpages zu
finden ist und somit das angesprochene Spannungsfeld zwischen innovativer Seitengestaltung
und Usability, ist nur mit einem solchen Usabilitytest aussagekräftig zu bewerten. Es gibt
jedoch Bereiche der Benutzerfreundlichkeit, die schon bei der Betrachtung des
Datenmaterials deutlich werden. In dem im folgenden Abschnitt dargestellten Prozess der
Agenturauswahl wird deutlich, dass die Möglichkeit der Kontaktaufnahme eine gewollte und
wichtige Funktion für Neukunden ist. In diesem Sinne zahlen die angebotenen Optionen der
Kontaktaufnahme auf die Usability und damit die Markenbildung ein.
3.5.3.
Mitarbeiterdarstellung auf der Webpage
In einer Werbeagentur entstehen Leistungen in Zusammenarbeit mit dem Kunden. Der
Kontakt der Mitarbeiter zum Kunden ist daher nicht die Ausnahme, sondern die Regel. Der
Einfluss der Mitarbeiter auf die wahrgenommene Unternehmensidentität ist damit besonders
groß. ,,Hier (Anm. d. Verf.: bei Dienstleistungen und B2B Unternehmen) steht und fällt die
Umsetzung einer Markenidentität damit, ob die Mitarbeiter diese auch tatsächlich leben. Vor
allem Mitarbeiter mit Kontakt zum Kunden machen den Unterschied."
59
Der Verkäufer hat einen symbolischen Wert: die Qualität, die einem Produkt zugedacht wird
und das Unternehmensimage sind nicht nur von dem Gegenstand an sich, sondern auch von
den Mitarbeitern abhängig. Weiterhin steht in Werbeagenturen das Potenzial der Mitarbeiter
an zentraler Stelle, da die Qualität der entwickelten Leistung im besonders starken Maße von
den Fähigkeiten der Mitarbeiter abhängt.
60
Die Mitarbeiter besetzen also eine hervorgehobene
Stellung für die Markenwahrnehmung, sowohl für die Symbolebene, als auch für die
tatsächliche Produktqualität.
Unter diesen Voraussetzungen gewinnen nicht erfüllte Kundenwünsche, die in
Zusammenhang mit den Mitarbeitern stehen, an Wichtigkeit. Eine deutliche Diskrepanz
zwischen der vermittelten und der wahrgenommenen Unternehmensidentität ergibt sich,
57
Usability = Bedienbarkeit / Benutzerfreundlichkeit bezeichnet die Eignung eines Produktes bei der Nutzung
durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Benutzungskontext die vorgegebenen Ziele effektiv, effizient
und zufrieden stellend zu erreichen. Entnommen aus: http://dict.leo.org am 17/10/06 um 10:54,
http://www.wikipedia.de am 17/10/06 um 10:56
58
Bauer / Grethe 2002
59
S.128, Esch 2005
60
S.271, Meffert 2002
17
wenn eine Werbeagentur zum Markenaufbau Eigenschaften wie die Präsenz und
Servicequalität ihrer Mitarbeiter herausstellt, ohne diese Versprechen auf der Website
einzuhalten.
3.6.
Idealtypischer Ablauf einer Agenturentscheidung
Zum klareren Verständnis der Rolle der Website im Neugeschäft von Werbeagenturen soll
hier der Ablauf einer Etatvergabe kurz aufgeführt werden, wie sie vom Gesamtverband
Kommunikationsagenturen dem GWA dargestellt wird.
61
Dieser unterteilt die Suche nach
einer Agentur in 3 Schritte und warnt vor einer zu frühen Kontaktaufnahme mit den
Agenturen, da die Unternehmen damit weitere lästige Aquiseversuche der Agenturen
verursachen.
Zunächst wird die Erstellung einer Long List empfohlen, die maximal 10 Agenturen für die
genauere Betrachtung auswählt. Diese Auswahl geschieht aufgrund des ersten Eindruckes
unter der Abwägung von Ort, Name, Zahl der Mitarbeiter, Branche, Kunden, betreute
Produkte und Marken sowie Kompetenzschwerpunkten.
In einem zweiten Schritt wird diese Auswahl verkleinert, indem die Art der Selbstdarstellung,
die Kundenstruktur sowie Referenzen zur Beurteilung herangezogen werden. Es wird damit
empfohlen, dass die ersten beiden Entscheidungsprozesse, ohne das Wissen der Agentur
erfolgen und damit ohne dass es der Agentur möglich ist, persönlich ausgewählte Inhalte zu
präsentieren. Dies verdeutlicht die herausragende Stellung, die der Selbstdarstellung in
öffentlich zugänglichen Medien zukommt, denn nur über diese können sich Unternehmen
informieren, ohne dass die Agentur dies bemerkt. Das Anfordern einer Agenturbroschüre
würde unerwünschte Nachfragen der New Businessverantwortlichen nach sich ziehen. Somit
entfällt die Möglichkeit, einen sehr allgemeinen Webauftritt durch maßgeschneiderte
Leistungsdarstellungen zu ergänzen.
In einem dritten Schritt erfolgt die Kontaktaufnahme, in der die Agentur gebeten wird,
Schwerpunkte und Erfahrungen zu präsentieren, und die im Falle der Zusammenarbeit
verantwortlichen Personen vorzustellen. Der GWA stellt die besondere Rolle der
Kundenberater dabei heraus. Zu diesem Punkt entscheiden die Softskills der Agentur über ein
Weiterkommen. Kommunikationskonzepte sind noch nicht zu erwarten und werden vom
GWA als unseriös dargestellt. ,,Wer mit Antworten kommt, bevor er gefragt hat, sollte keine
61
http://www.gwa.de/748.html am 27/06/06 um 11:47
18
Chance erhalten. Wer bunte Bilder zeigt, bevor er begriffen hat, was Sie brauchen, beherrscht
nicht die Klaviatur einer qualifizierten Agentur."
62
Die Empfehlung lautete weiterhin, dass nach diesen Präsentationen beriets eine Entscheidung
fallen sollte, oder höchstens 3 Agenturen zum Präsentieren von Ideen ausgewählt werden.
63
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass laut GWA im Idealfall die Reduktion der ca. 2200
Full-Service-Agenturen
64
in Deutschland auf eine Auswahl von ca 5, ausschließlich auf
Grundlage der Selbstdarstellung erfolgt. Die Chance ein Kommunikationskonzept
vorzustellen, bekommen im Idealfall laut GWA nur 1 - 3 Agenturen. Die Kontaktaufnahme
erfolgt somit im fortlaufenden Entscheidungsprozess ohne Wissen der Agentur über
allgemeinzugängliche Quellen.
4. Methodik
Die Forschungsfrage soll mit einer Inhaltsanalyse beantwortet werden: eine primäre
Inhaltsanalyse ist nach Wegener die Untersuchung massenmedialer Produktionen.
65
Mit ihrer
Hilfe sollen Prozesse der Aussagenentstehung beleuchtet werden.
66
Somit scheint sich die
Inhaltsanalyse für die Untersuchung zu eignen, denn die Forschungsfrage fordert eine
Untersuchung der Kommunikationsabsicht von Werbeagenturen bezüglich ihrer
Selbstdarstellung und stellt die Professionalität bei der Entstehung dieser Aussagen in Frage.
Der Wunsch, diese Kommunikationsabsicht in ihrer Ganzheit zu begreifen, bedingt auch die
qualitative Ausrichtung der Erhebung. ,,Qualitative Sozialforschung ermöglicht eine eher
holistische Betrachtung, weil ein sehr spezifischer, interessierender Aspekt mit Hilfe
qualitativer Methoden sehr breit bzw. sehr tief erfasst werden kann."
67
Die qualitative
Inhaltsanalyse versucht damit die Schwächen der Quantifizierung der quantitativen
Inhaltsanalyse auszublenden, ohne die Systematik und Regelgeleitetheit aufzugeben.
68
Das Medium, auf das die Inhaltsanalyse angewandt werden soll, ist das Internet. Durch die
Entstehung aus dem Hypertext und dem damit textlichen Schwerpunkt ist die klassische
Inhaltsanalyse auf dieses Medium übertragbar. Jedoch weist die Literatur darauf hin, dass
einige wichtige Aspekte zu berücksichtigen sind: ,,Oberflächlich könnte man zur Ansicht
gelangen, das World Wide Web sei für Inhaltsanalysen nicht nur problemlos, sondern böte
62
http://www.gwa.de/748.html am 27/06/06 um 11:50
63
In der Paxis werden oft mehr als 3 Agenturen gebeten ihre Ideen zu präsentieren.
64
o.V. / Media Daten Verlag 2006
65
S.200, Wegener 2005
66
S.201, Wegener 2005
67
S.264f., Lamnek 2005
68
Mayring 2003
19
grade zu paradiesische Möglichkeiten."
69
Der Umfang, die fehlende Grundgesamtheit und die
Schwierigkeit der Abgrenzung eines Angebotes von dem Rest des WWW sind zu
berücksichtigen. Oft wird für diese Abgrenzung die URL herangezogen, die sich jedoch
innerhalb eines Angebotes genauso ändern kann, wie verschiedene Angebote unter einer URL
zusammenfassbar sind.
70
Die Frage der Validität ist die Frage danach, ob mit einer Inhaltsanalyse auch wirklich der
Auftritt von Werbeagenturen im Internet untersucht werden kann, und sich daraus die
Positionierungen ablesen lassen. Da es bereits andere Untersuchungen gibt, die dieses
Instrument anwenden und in der Literatur die Inhaltsanalyse für eben die Darstellung von
Unternehmen im Internet empfohlen wird,
71
ist davon auszugehen, dass die Inhaltsanalyse
dieses leisten kann.
Laut Rössler / Wirth 2001 kann im WWW zwischen angebotszentrierter und nutzerzentrierter
Inhaltsanalyse unterschieden werden. Bei der vorzustellenden Untersuchung ist die
nutzerzentrierte Inhaltsanalyse, die die Auswirkung des Angebotes auf den Rezipienten
berücksichtigt, nicht relevant. Die angebotszentrierte Inhaltsanalyse ist noch zu unterscheiden
in Sparten- oder Fokusanalysen, also solche Analysen, bei denen die Stichprobe aufgrund der
Zugehörigkeit zu bestimmten Sparten oder Genres entsteht, oder solchen, bei denen auf
bestimmte Themen oder Personen fokussiert wird. Die Untersuchung der Werbeagenturen
fällt in den Bereich der Spartenanalysen.
72
5. Untersuchungsdesign
5.1.
Stichprobengröße
Diese kann bei Inhaltsanalysen sehr unterschiedlich sein. Wegener ist dazu der Meinung, dass
bereits eine einzige Fernsehfolge einen Untersuchungsgegenstand beispielhaft ausreichend
beleuchten kann. ,,Bei einer qualitativen Untersuchung ist der ganzheitliche Anspruch am
wichtigsten und damit sollte die Menge so gewählt werden, dass der Forscher diesem
Anspruch gerecht werden kann."
73
In der hier vorzunehmenden Untersuchung ist eine
Zufallsstichprobe aufgrund der fehlenden definierten Grundgesamtheit im Web schwer
69
S.280, Rössler / Wirth 2001
70
vgl. S.288, Rössler / Wirth 2001
71
S. 200, Wegener 2005 ; S.284&285, Rössler / Wirth 2001
72
Zum genaueren Verständnis siehe auch S.116 ff., Luzar 2004
73
S.203, Wegener 2005
20
möglich.
74
Ein Vorgehen über eine Suchmaschine eignet sich nicht, da nicht die
Widerspiegelung der Branche in den Medien sondern die Branche selbst untersucht werden
soll. Gewünscht ist eine bewusste Auswahl von Agenturen mit Leadcharakter, wobei die
Definition Agentur mit Leadcharakter nicht eindeutig möglich ist. Eine Auswahl zu treffen
auf Grundlage des an Umsatzzahlen gemessenen Erfolgs ist nicht möglich, da die
internationalen Agenturennetzwerke diese aufgrund von verschärften
Rechnungslegungsvorschriften in den USA nicht mehr veröffentlichen. Eine Auswahl, die
den Erfolg anhand von Kreativpreisen und Effektivpreisen misst, wie sie in den Rankings der
Fachzeitschriften vorkommen, ist nicht objektiv, da diese Preise zum einen mit sehr
unterschiedlichen Kriterien bewertet werden und zum anderen die verschiedenartige
Zusammenfassung der Preise zu Rankings unterschiedliche Bewertungen zur Folge hat.
75
Hinzu kommt, dass ein Vergleich gewünscht ist zwischen den Daten der Studie
Agenturimages 05 und der Inhaltsanalyse. Die Studie Agenturimages 05 erhebt Qualität und
Image von Werbeagenturen bei Marketingverantwortlichen. Aus diesem Grund wird eine
bewusste Auswahl vorgenommen, die sich an der von der Studie Agenturimages 05
gemachten Auswahl orientiert, um eine Vergleichbarkeit zwischen den Aussagen der Studie
und der Inhaltsanalyse zu schaffen und weil davon ausgegangen werden kann, dass die dort
untersuchten Agenturen als typische Fälle gelten können. Damit sind allgemeine Aussagen
über die Werbebranche unzulässig, das Ergebnis lässt aber Rückschlüsse auf das Verhalten
von Werbeagenturen zu, da die hier untersuchten Agenturen als Marktführer mit
Orientierungsfunktion für die gesamte Branche betrachtet werden können. Kromrey merkt an,
dass sich im Falle deskriptiver Statistik bewusste Auswahlen vor allem anbieten ,,...für
Analysen mit eng eingegrenzten Fragestellungen (...), sowie für Vorklärungen in
Problembereichen, in denen noch relativ wenig Basiskenntnisse vorhanden sind."
76
Beide
Kriterien treffen hier zu.
5.2.
Voll oder Teilerhebung
Da Webseiten sehr umfangreich sind werden oft Begehungsvorschriften angewandt, um den
Umfang der Auswahleinheit zu verkleinern. Für eine Agenturselbstdarstellung, die
Marketingvertreter anspricht, sind allerdings große Teile der Website nicht relevant. In den
Teilen, die explizit Bewerber ansprechen, ist eine andere Tonalität erkennbar, die die
Erhebung verzerren würde. Websites werden in dieser Arbeit als neue Form der
74
vgl. S.288, Rössler / Wirth 2001
75
s. Rankings des Jahres 2005: S.28, Horizont 01/06 ; S.9, W&V 49/05
76
S. 274, Kromrey 2002
21
Agenturbroschüre betrachtet und somit Mittel der Agenturdarstellung für potentielle Kunden -
daher macht eine Vollerhebung der Website, deren Umfang durch eine Begehungsvorschrift
eingegrenzt wird, keinen Sinn. Relevante Bereiche sind nur diejenigen, die etwas über die
Selbstdarstellung der Agentur aussagen. Aus diesem Grund muss zunächst die
Auswahleinheit inhaltlich bestimmt werden. ,,Die Auswahleinheit beinhaltet die physisch
vorliegenden Materialien, die aus dem gesamten Spektrum verfügbarer Medienmaterials für
die Untersuchung ausgewählt werden. (...) Def.: Die Auswahleinheit legt systematisch fest
welches Medienmaterial inhaltsanalytisch zu untersuchen ist."
77
Zuerst wird mit den in der
Forschung gängigen Methoden das Material eingegrenzt, um dann immer spezieller auf die
Anforderungen des Untersuchungsgegenstandes und der Mediengattung Rücksicht zu
nehmen, und zur Auswahleinheit zu gelangen.
Eingrenzung des Codiermaterials mit Hilfe des 5-stufigen Auswahlprozess nach Rössler:
78
1.) Zeitraum: Tage der Untersuchung. Die Websites, die in den Tagen der Untersuchung
technisch erreichbar sind.
2.) Räumlicher Gestaltungsbereich: Deutschland. Alle Websites, die ein deutsches
Impressum haben.
3.) Mediengattung: Internet. Medienangebot der 21 Werbeagenturen, die durch die Studie
Agenturimages vorgegeben sind.
79
Def. Website: festgemacht an URL und Layout, wobei anhand des Layouts festgemacht
wird, was als eine Website im Sinne des Senders verstanden werden soll.
80
Externe Links
werden somit nicht verfolgt.
4.) Ressorts / Formate: Es ist im Web nicht möglich, ein bestimmtes Ressort wie in einer
Zeitung anzusprechen, da kein standardmäßiges Layout existiert, allerdings ist mit dem
Menu sehr wohl eine Einteilung vorhanden. Dazu merkt Rössler an, dass sich eine
inhaltliche Spezifikation ergeben kann wenn nur ein bestimmter, inhaltlich definierter Teil
der Berichterstattung untersucht werden soll. Hierzu bedarf es vorab bestimmter
77
S.39, Rössler 2005
78
S.51ff., Rössler 2005
79
Durch diese bewusste Auswahl der Agenturen, dürfen die Aussagen nicht auf alle Werbeagenturen
Deutschlands beziehen. Die von mir ausgewählten Agenturen haben allerdings Vorbildcharakter und erlauben
dadurch Rückschlüsse auf die restlichen Agenturen.
80
vgl. S.288, Rössler / Wirth 2001; Rössler 2001
22
Aufgreifkriterien.
81
Diese können im Codebuch im Anhang 3 sowie im Anhang 1
nachgelesen werden.
5.) Das Ergebnis dieser Schritte ist das Codiermaterial. Die so durch inhaltliche Kriterien
bestimmten Websitebereiche sind die letzte Stufe der Auswahleinheit. Es folgt eine
Vollerhebung der Auswahleinheit.
5.3.
Mehrstufige Analyseeinheiten
Die Auswahleinheit muss daraufhin in Analyseeinheiten unterteilt werden. Die letzte
Auswahleinheit entspricht gleichzeitig der ersten Analyseeinheit,
82
also den Bereichen der
Website, die mit dem inhaltlichen Aufgreifkriterium ,,Selbstdarstellung der Agentur" erfasst
werden können. In einem 3 stufigen Verfahren werden die weiteren Analyseeinheiten
definiert. Die exakte Definition dieser ist bei Internetangeboten sehr wichtig, ,,...da das
Hyperlinkprinzip gerade eine vielfältige, nicht sequentiell strukturierte Anordnung betont.
Angemessene Lösungen lassen sich hier oft nur pragmatisch finden, nämlich anhand von
Merkmalen des zu untersuchenden Materials selbst."
83
Auf der ersten Analysestufe werden Kriterien erhoben, für die der Gesamteindruck der
Website wichtig ist. Es wird der parallelen Zerlegung folgend
84
in 2 Analyseeinheiten
unterteilt - formal und inhaltlich, die einzeln erhoben werden. Für eine bessere
Überschaubarkeit erfolgt die Zerlegung in kleinere Analyseeinheiten. Die Unterseiten
85
der
Website werden wie Artikel einer Zeitung und die hinführenden Links als Überschriften
betrachtet. Anders als in einer Forschung, in der die Beurteilung einzelner Personen in einem
Artikel wichtig ist, ist in dieser Untersuchung die einzelne Aussage nicht relevant, sondern
ihre Bedeutung im Kontext - im Zentrum der Untersuchung steht das Image und die
Gesamtdarstellung der Agentur. Somit würde durch eine weitere Unterteilung, zum Beispiel
bis hin zum einzelnen Satz als Analyseeinheit, kein wirklicher Mehrwert erreicht. Es würde
den Codieraufwand und die Datenverarbeitung allerdings erheblich erhöhen. ,,Die
Analyseeinheit ist Grundlage für Codierung und Auswertung, weshalb ein angemessener
81
S.40, Rössler 2005: ,,Auch ist zu berücksichtigen, dass physikalisch abgrenzbare Auswahleinheiten (also z.B.
über Zeitungsausgaben oder Sendererkennung) vergleichsweise leicht zu identifizieren sind; kommt jedoch ein
inhaltliches Kriterium wie etwa ,,alle Artikel über Kernkraft" hinzu, müssen die Aufgreifkriterien auf der
begrifflichen Ebene sehr präzise definiert werden, um nicht wichtige Merkmalsträger unabsichtlich
auszuschließen."
82
S.40, Rössler 2005: ,,Die Analyseeinheit sind dann jene Elemente aus dem Untersuchungsmaterial, für die im
Rahmen der Codierung jeweils eine Klassifizierung vorgenommen wird."
83
S.65, Rössler 2005
84
S.71, Rössler 2005
85
Zur genauen Definition siehe Codebuch im Anhang
23
Auflösungsgrad für jede Aussageebene zu wählen ist."
86
Aus diesem Grund machen auch die
von Rössler 2005 vorgeschlagenen synthetischen Kategoriensysteme keinen Sinn. Es erfolgt
in Rückbezug auf die erfolgte parallele Zerlegung die Erhebung von formalen Kriterien auf
der zweiten Analyseeinheit. Zur Veranschaulichung wurde im Anhang 1 die Auswahl noch
einmal grafisch dargestellt.
5.4.
Archivierung
,,...eine Archivierung ist (Anm. d. Verfassers) oft unumgänglich. Diese ist außerdem geboten,
um die intersubjektive Nachvollziehbarkeit des Codiervorgangs zu gewährleisten."
87
Für die
Archivierung von Webseiten stehen Offlinebrowser verschiedener Komplexität zur
Verfügung, deren Aufgabe es ist, das Betrachten der Website durch Zwischenspeicherung
ohne einen Internetzugang möglich zu machen. Probleme bereiten jedoch spezielle
Anwendungen, wie beispielsweise Java Applets und Flashanimationen, die nicht speicherbar
sind. Sehr viele Werbeagenturen benutzen genau diese Anwendungen als elementare
Bestandteile des Webauftrittes, so dass ohne diese Anwendungen die Navigation oder ganze
Texte nicht lesbar sind. Die derzeitigen Offlinebrowser sind aus diesem Grund nicht in der
Lage, die Websites der Werbeagenturen sicher ab zu speichern - insbesondere, da die Macher
der Website genau das verhindern wollen, damit ihre Programmierung nicht kopiert werden
kann.
88
Der Versuch, die Inhalte dieser Websites mit speziellen Softwarelösungen doch zu
,,klauen", würde einen sehr hohen Programmieraufwand bedeuten. Von der Erstellung von
Screenshots, die der Multimedialität des WWW nicht gerecht werden, und einer
Videoaufzeichnung, die wiederum mit großem Aufwand verbunden ist und die mühsame
Codierung der Textes vom Bildschirm nach sich zieht, wurde abgesehen.
89
Für ein
Mindestmass an Archivierung wurde der Text aller codierten Analyseeinheiten mit den
dazugehörigen Links und Überschriften in Worddokumenten festgehalten.
5.5.
Intercoderreliabilität
Diese muss nicht berücksichtigt werden, da nur ein Codierer in einem kleinstmöglichen
Erhebungszeitraum unter gleich bleibenden technischen Vorrausetzungen codiert hat.
86
S.40, Rössler 2005
87
S.296, Rössler / Wirth 2001
88
vgl. http://www.winfuture-forum.de/index.php?showtopic=73592 am 09/06/06 um 10:00
89
vgl. hierzu Wirth / Brecht 1998
24
5.6.
Intracoderreliabilität
Diese Untersuchung wurde von der gleichen Person konzipiert und codiert, zudem ist die
Stichprobe überschaubar. Die Unabhängigkeit einer zweiten Codierung ist somit leicht in
Frage zu stellen, was eine Überprüfung der Intracoderreliabilität wenig sinnvoll macht.
5.7.
Bewertung
5.7.1.
Gewichtung durch Intensitätszahlen
Bei der Sichtung des Materials fiel auf, dass einige Agenturen sehr viele Kriterien nennen und
somit in jeder Kategorie der Inhaltsanalyse auftauchen, während andere sich auf wenige
Begriffe beschränken und diese in ihrem Selbstverständnis eingebunden erklären. Eine
Häufigkeitsauszählung kann damit die Darstellung nicht umfassend widerspiegeln, da diese
nicht berücksichtigt, ob ein Begriff zur Selbstdarstellung beiträgt oder nur der Vollständigkeit
wegen genannt wurde.
90
Die Intensität mit der ein Begriff inhaltlich als agenturtypisch
dargestellt wird muss also bewertet werden.
Weitere Verzerrungen entstehen durch die unterschiedlichen Mengen an Information und den
unterschiedlichen Strukturierungsgrad der Webauftritte. Bei einer größeren
Informationsmenge bestehen mehr Möglichkeiten zur Kriteriennennung. Auch bei
vergleichbaren Gesamttextmengen unterteilt eine Agentur A den Menupunkt ,,Arbeitsweise"
in 3 Unterpunkte mit je einer weiteren Unterseite, Agentur B präsentiert den Text
zusammenhängend. Aufgrund der Position, der von Agentur A auf der dritten Unterseite
präsentierten Information, diese unwichtiger zu bewerten, als wenn diese, wie bei Agentur B,
am Ende eines langen Scrolltextes auf der ersten Seite angeboten wird, kann nicht richtig
sein.
Die Priorität der Kriterien ist somit nur aus dem Kontext heraus zu verstehen und muss sich in
einer subjektiven Bewertungsskala widerspiegeln. Dieses erfordert ein hohes Maß an
Interpretation auf Seiten des Codierers, weswegen es von Vorteil ist, dass nur eine Person alle
Seiten codiert, da sonst die interpersonelle Codierung eine häufige Fehlerquelle wäre.
5.7.2.
Bewertungsskala
Die Bewertungsskala soll den Stellenwert eines Themas in der Selbstdarstellung des
Unternehmens so nachvollziehbar und deutlich wie möglich widerspiegeln und somit das
Codieren einheitlich gestalten. Eine reine Erläuterung dieser Skala anhand von Beispielsätzen
90
vgl. S.39, Wallraffen 1995
25
kann dieses nicht leisten. Deswegen wurde das von Früh vorgeschlagenen Kategoriensystem
angewandt.
91
Es sind hierzu einige Modifikationen nötig, da Früh Meinungen codieren wollte
und deshalb mit 2 Polen (Pro und Contra) und einer neutralen Mitte arbeiten konnte.
Grundsätzlich wird eine 6 stufige Skala angewandt:
1 = nicht erwähnt
2 = beiläufig erwähnt / nur der Vollständigkeit halber
3 = erwähnt
4 = bewusst erwähnt
5 = zentrales Argument
6 = exponiert gestellt.
Zunächst wird eine Entscheidung zwischen 3 und 5 getroffen. Ist das Merkmal ein zentrales
Argument, oder wird es lediglich erwähnt? Diese Unterscheidung geschieht aufgrund der
explizit im Text gewerteten Wichtigkeit des Merkmals, auf Basis des Auftretens der
Teilaspekte der Kategorie und impliziten Nennungen. Im ersten Schritt wird also nach dem
,,Ob" gefragt - im weiteren Verlauf der Codierung zielt die Fragestellung auf das ,,Wie" ab.
Die mit einer 3 versehenen Merkmale können zu einer 2 oder 4 geändert werden. Diese
Einteilung geschieht auf Grundlage von der Platzierung im Text, Nennung von Gründen oder
Erläuterungen zu dem Kriterium, expliziter oder impliziter Nennung und der Anzahl der
anderen Merkmale, die auch noch erwähnt sind. Schwingt Humor mit, hat dies eine
Abstufung zur Folge. Ist eine Entscheidung zwischen beiläufig oder bewusst erwähnt nicht
möglich, bleibt es bei der im ersten Schritt codierten 3.
Die 5 kann in dem zweiten Schritt lediglich zu einer 6 aufgewertet, aber nicht abgewertet
werden. Wird das Merkmal verargumentiert oder die besondere Relevanz dieses Merkmals
für die Agentur dargestellt, wird über dieses Merkmal eine Alleinstellung oder
Individualisierung versucht oder die Art und Weise der Alleinstellung näher beschrieben,
erfolgt eine Aufwertung zu 6 als exponiert gestellt. Auch hier muss jedoch berücksichtigt
werden, wie viele andere Kriterien angesprochen werden. Die Erhebung wird in der Absicht
einer gleich bleibenden Beurteilung variablenweise durchgeführt. Basis der Beurteilung bleibt
immer die Auswahleinheit, Eindrücke oder Erkenntnisse aus der gesamten Website werden
nicht miteinbezogen. Zum genaueren Verständnis der Bewertungsskala kann diese im
Codebuch, das im Anhang 3 der Arbeit hinzugefügt wurde, beispielhaft nachgelesen werden.
91
S.211, Früh 2004
26
5.7.3.
Formel
Um bei unterschiedlichen Textlängen eine Vergleichbarkeit möglich zu machen, müssen die
Wörter der Auswahleinheit pro Agentur miteinbezogen werden. Auch die durch die
Aufteilung in unterschiedlich viele Analyseeinheiten bewirkte Verzerrung muss ausgeglichen
werden. Eine bloße Addition der Bewertungen der Analyseeinheiten würde die Struktur der
Seite widerspiegeln. Zwei Agenturen, die einen identischen Text auf unterschiedlich viele
Unterseiten verteilen, würden entsprechend dieser Aufteilung Mehrfachwerte für die Kriterien
erhalten. Die Agentur mit den meisten Unterteilungen erhielt die höchsten Werte. Der
vermeintlich einfachste Lösungsweg, die Werte durch die Anzahl der Seiten zu dividieren,
mittelt sämtliche Intensitätszahlen. Eine Agentur mit 3 Hauptargumenten, die jeweils auf
einer gesonderten Seite dargestellt werden und auf den restlichen Seiten nicht erwähnt sind,
hätte anstatt 3 hoher Werte dann 3 Durchschnittswerte. Es wurden verschiedene
Möglichkeiten der Bewertung angedacht und drei vorteilhaft erscheinende wurden
ausprobiert. Zum besseren Verständnis der Entwicklung der Formel und der Nachteile der
anderen möglichen Formeln, ist dieser Prozess Anhang 2 dokumentiert.
Die Formel, die sich als geeignet erweisen hat, hat auch Wallraffen in seiner Untersuchung
der Selbstdarstellungsbroschüren von Werbeagenturen aus dem Jahr 1995 benutzt, wobei die
Berechnung aufgrund des unterschiedlichen Untersuchungsgegenstandes nicht identisch ist.
X = 100* (I(1) + I(2) + ... + I(n) )
W(1) +W(2)+... + W(n)
X = Durchschnittsbedeutungszahl der Auswahleinheit bezogen auf 100 Worte
W = Wortanzahl der Analyseeinheit
I = Intensitätszahl in der Analyseeinheit
5.8.
Kategoriensysteme
92
5.8.1.
Inhaltliche Kriterien
Die Kriterien sind aus der Theorie und den Hypothesen abgeleitet worden und nach dem
Pretest anhand des Untersuchungsmaterials erweitert worden.
93
Eine heuristische
Herangehensweise war nicht möglich, da sich die Kategorien zumindest in Teilen mit denen
92
die erhobenen Variablen können im Codebuch im Anhang 3 nachgelesen werden
93
vgl. hierzu Früh 2004
27
der Studie Agenturimages 05 decken sollten. Aus diesem Grund sind drei Merkmalpaare
erhoben worden, die jeweils gleiche Dimensionen messen und deswegen als Kategorie mit je
einer Variablen zu verstehen sind. Da es bezüglich der Positionierung von Werbeagenturen
kaum aktuelle Theorie gibt, war die Ergänzung aus der Empirie stärker. Die damit
verbundenen Probleme
94
sind hierbei hinzunehmen. Zudem wird die Erweiterbarkeit der
Hypothesen zwischen qualitativer und quantitativer Sozialforschung kontrovers diskutiert.
95
Die Kriterien lassen sich in 2 Teile unterscheiden. Der eine Teil besteht aus trennscharfen,
abstrahierten Kriterien, die die Basis der Inhaltsanalyse stellen. In dem anderen Teil erfolgt
eine Bewertung, die über eine quantifizierende Inhaltsanalyse hinausgeht. Es wurden aus
Theorie und den Abfragergebnissen der Studie erste Grobclusterungen erstellt, die dann durch
die Betrachtung der Empirie exakter formuliert wurden. Ziel dieser Clusterungen ist es, später
Typologien aufstellen zu können. Eine Typologie teilt eine Menge aufgrund der
Merkmalsausprägungen der Elemente in Typen ein und zwar derart, dass sich einerseits die
Elemente, die einem Typus zugehören möglichst ähnlich sind, also viele Gemeinsamkeiten
aufweisen, und sich andererseits die verschiedenen Typen möglichst deutlich voneinander
unterscheiden.
96
Es wird die Agentur-Kunde-Beziehung und die Agenturorientierung
abgefragt, die sich zum Teil aus der Untersuchung von Wallraffen ergeben hat, während die
Agentur-Kunde-Beziehung auf in der Empirie gemachten Beobachtungen gegründet ist. ,,Der
Prozess der Kategorienbildung läuft sowohl deduktiv (theoriegeleitet aus der Literatur) als
auch induktiv (empiriegeleitet aus eigener Anschauung) ab. Nur dadurch ist gewährleistet,
dass man einen Gegenstandsbereich vollständig erfassen kann."
97
Diese unkonventionelle Herangehensweise versucht einen Missstand auszugleichen, der bei
der Untersuchung zur Selbstdarstellung von Werbeagenturen Wallraffens aufgefallen ist.
Dieser stellt Theorien über das Selbstverständnis der Agenturen auf, die der hier
angesprochenen Orientierung nahe kommen. Aus dem von ihm untersuchten Material und
einer von ihm an die Agenturvertreter gestellten Frage abstrahiert er dann frei eine
Clusterung. Dabei erscheint es mir bedenklich, dass die von ihm vermutete Vorclusterung in
dem Fragebogen für die Agenturvertreter durch die Kriterienbewertung der Inhaltsanalyse
bestätigt wird. Ich denke, dass der große Interpretationsrahmen bei den sehr abstrakten
Begriffen viel Spielraum bietet, um auf die eigenen Typologien zu abstrahieren. Deswegen
wird in dieser Untersuchung die Orientierungsfrage, die eine Typologie über die Agenturen
94
vgl. S.98ff. Bilandzic / Koschl / Scheufele 2001
95
Lamnek 2005
96
Kelle / Kluge 1999
97
S.165, Brosius / Koschel 2005
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783956362552
- ISBN (Paperback)
- 9783836604017
- Dateigröße
- 856 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Ilmenau – Mathematik und Naturwissenschaften, Medien- und Kommunikationswissenschaft
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Juni)
- Note
- 1,2
- Schlagworte
- markenpositionierung werbung inhaltsanalyse image markenpolitik
