Senioren als Zielgruppe des Handels
Status Quo und Perspektiven für ein demographisch wachsendes Segment
©2006
Diplomarbeit
118 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Einkaufen macht Spaß, das Geld ist auch da, wenn es nur nicht so beschwerlich wäre, Zitat von Johanna A., 72 Jahre. Diese Aussage charakterisiert die Situation einer lange vernachlässigten Zielgruppe. Seit einiger Zeit allerdings wird in Deutschland verstärkt über den demographischen Wandel berichtet und diskutiert. Zudem zeigen die neuesten Daten des Statistischen Bundesamtes, dass sich der Generationenwechsel in starkem Ausmaß zurzeit in Deutschland vollzieht und auch nicht aufzuhalten ist. Häufig wird allerdings nur berichtet, dass sich die Bevölkerungsstruktur verändert, nicht aber, wie Unternehmen darauf zu reagieren haben. Dabei müssen Unternehmen zunächst die Bedeutung des Bevölkerungswandels erkennen, um anschließend mit geeigneten Maßnahmen darauf zu reagieren.
Ein Problem, das sich aus dem Thema Seniorenmarketing ergibt ist zum einen, dass es kein einheitliches Begriffverständnis gibt. Das bedeutet der Begriff Senior variiert in der Literatur und nach Aussagen von Fachleuten sehr stark. Darüber hinaus unterscheiden sich die Verhaltensweisen der älteren Konsumenten infolge unterschiedlicher Lebenserfahrung enorm von einander, was dazu führt, dass die Senioren eine äußerst heterogene Zielgruppe sind.
Des Weiteren unterscheiden sich die Senioren nicht nur im Verhalten untereinander, sondern weisen ein spezifisches Konsumverhalten auf, dass sich von jüngeren Zielgruppen deutlich unterscheidet. Speziell auch im physischen und psychischen Bereich treten bei Senioren Eigenheiten auf, die für ein erfolgreiches Seniorenmarketing zu berücksichtigen sind. Unternehmen müssen zudem klären, welche marketingpolitischen Maßnahmen es für eine sensible und wirkungsvolle Ansprache und Bindung der Senioren zu beachten gilt.
Problemstellung:
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es den gegenwärtigen und zukünftigen Entwicklungsstand des Seniorenmarketings im Handelsbereich in Deutschland aufzuzeigen. Das bedeutet, es soll beantwortet werden, ob die Handelsunternehmen in Deutschland die Bedeutung der Seniorengeneration erkannt haben und auf den bevorstehenden Generationenwechsel vorbereitet sind. Damit zusammenhängend und ergänzend sollen folgende Nebenziele erfüllt werden:
- Analyse, welche Bedeutung die Zielgruppe der Senioren hinsichtlich demographischer und finanzieller Aspekte in Zukunft haben wird.
- Merkmale und Bedürfnisse transparent machen, durch welche sich die Senioren von anderen Zielgruppen unterscheiden und […]
Einkaufen macht Spaß, das Geld ist auch da, wenn es nur nicht so beschwerlich wäre, Zitat von Johanna A., 72 Jahre. Diese Aussage charakterisiert die Situation einer lange vernachlässigten Zielgruppe. Seit einiger Zeit allerdings wird in Deutschland verstärkt über den demographischen Wandel berichtet und diskutiert. Zudem zeigen die neuesten Daten des Statistischen Bundesamtes, dass sich der Generationenwechsel in starkem Ausmaß zurzeit in Deutschland vollzieht und auch nicht aufzuhalten ist. Häufig wird allerdings nur berichtet, dass sich die Bevölkerungsstruktur verändert, nicht aber, wie Unternehmen darauf zu reagieren haben. Dabei müssen Unternehmen zunächst die Bedeutung des Bevölkerungswandels erkennen, um anschließend mit geeigneten Maßnahmen darauf zu reagieren.
Ein Problem, das sich aus dem Thema Seniorenmarketing ergibt ist zum einen, dass es kein einheitliches Begriffverständnis gibt. Das bedeutet der Begriff Senior variiert in der Literatur und nach Aussagen von Fachleuten sehr stark. Darüber hinaus unterscheiden sich die Verhaltensweisen der älteren Konsumenten infolge unterschiedlicher Lebenserfahrung enorm von einander, was dazu führt, dass die Senioren eine äußerst heterogene Zielgruppe sind.
Des Weiteren unterscheiden sich die Senioren nicht nur im Verhalten untereinander, sondern weisen ein spezifisches Konsumverhalten auf, dass sich von jüngeren Zielgruppen deutlich unterscheidet. Speziell auch im physischen und psychischen Bereich treten bei Senioren Eigenheiten auf, die für ein erfolgreiches Seniorenmarketing zu berücksichtigen sind. Unternehmen müssen zudem klären, welche marketingpolitischen Maßnahmen es für eine sensible und wirkungsvolle Ansprache und Bindung der Senioren zu beachten gilt.
Problemstellung:
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es den gegenwärtigen und zukünftigen Entwicklungsstand des Seniorenmarketings im Handelsbereich in Deutschland aufzuzeigen. Das bedeutet, es soll beantwortet werden, ob die Handelsunternehmen in Deutschland die Bedeutung der Seniorengeneration erkannt haben und auf den bevorstehenden Generationenwechsel vorbereitet sind. Damit zusammenhängend und ergänzend sollen folgende Nebenziele erfüllt werden:
- Analyse, welche Bedeutung die Zielgruppe der Senioren hinsichtlich demographischer und finanzieller Aspekte in Zukunft haben wird.
- Merkmale und Bedürfnisse transparent machen, durch welche sich die Senioren von anderen Zielgruppen unterscheiden und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
André Rößing
Senioren als Zielgruppe des Handels
Status Quo und Perspektiven für ein demographisch wachsendes Segment
ISBN: 978-3-8366-0200-6
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Fachhochschule Münster, Münster, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... III
TABELLENVERZEICHNIS... IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... VI
1 EINFÜHRUNG... 1
1.1
P
ROBLEMSTELLUNG
...1
1.2
Z
IELSETZUNG
...2
1.3
K
ONZEPT UND
A
UFBAU
...2
2 DEMOGRAPHISCHE ENTWICKLUNG ... 4
2.1
B
EVÖLKERUNGSENTWICKLUNG
...4
2.1.1
Geburtenrate...5
2.1.2
Lebenserwartung...7
2.1.3
Veränderung der Altersstruktur und Einfluss der Zuwanderungen ...9
2.2
E
NTWICKLUNG DER
F
AMILIEN
-
UND
L
EBENSSTRUKTUR
...12
3 DEFINITION DER ZIELGRUPPE SENIOREN ... 15
3.1
A
BGRENZUNG NACH DEM KALENDARISCHEN
A
LTER
...15
3.2
A
BGRENZUNG NACH BIOLOGISCHEN
K
RITERIEN
...16
3.3
A
BGRENZUNG NACH PSYCHOLOGISCHEN
K
RITERIEN
...16
3.4
A
BGRENZUNG NACH DEM
F
AMILIENLEBENSZYKLUSKONZEPT
...17
4 BESONDERHEITEN DER ZIELGRUPPE SENIOREN ... 19
4.1
P
HYSIOLOGISCHE
B
ESONDERHEITEN
...19
4.1.1
Visuelle Beeinträchtigungen...19
4.1.2
Auditive Beeinträchtigungen ...20
4.1.3
Beeinträchtigung von Geschmack und Geruch...21
4.1.4
Beeinträchtigungen der körperlichen Beweglichkeit und Kraft ...21
4.2
P
SYCHOLOGISCHE
B
ESONDERHEITEN
...22
4.2.1
Emotionen...22
4.2.2
Werte
...23
4.2.3
Einstellungen ...25
4.2.4
Entscheidungsprozesse ...26
4.2.5
Gedächtnis und Informationsverarbeitung...26
4.3
S
OZIOLOGISCHE
B
ESONDERHEITEN
...28
4.3.1
Selbstbild und Fremdbild...28
4.3.2
Familiäre Einflüsse und Bezugspersonen ...29
4.3.3
Mobilität ...30
4.3.4
Freizeitverhalten ...32
4.4
A
LTERSSPEZIFISCHES
K
ONSUMVERHALTEN
...34
4.4.1
Bedeutung des Konsums...34
4.4.2
Qualität- und Preisbewusstsein...35
4.4.3
Markenbewusstsein und Markentreue ...37
4.4.4
Einstellungen zur Werbung ...39
4.4.5
Wahl der Einkaufsstätten ...41
4.5
F
INANZIELLE
E
NTWICKLUNG
...42
4.5.1
Einkommenssituation...42
4.5.2
Vermögenssituation ...44
4.5.3
Kaufkraft...46
5 CHANCEN FÜR DEN HANDEL (ZWISCHENFAZIT) ... 49
Inhaltsverzeichnis
II
6 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ... 51
6.1
Z
IEL DER
U
NTERSUCHUNG
...51
6.2
M
ETHODISCHES
V
ORGEHEN
...51
6.2.1
Marktforschungsmethode ...51
6.2.2
Stichprobenverfahren und Stichprobenumfang ...52
6.3
S
TRUKTUR DES
F
RAGEBOGENS
...52
6.4
A
BLAUF DER
U
NTERSUCHUNG
...53
6.5
E
RGEBNISSE DER
B
EFRAGUNG
...54
6.5.1
Datenauswertung ...54
6.5.1.1
Strukturbereich: Bedeutung und Einsatz des Seniorenmarketings..55
6.5.1.2
Strukturbereich: Anwendung des Seniorenmarketings ...58
6.5.1.3
Strukturbereich: Zukünftige Bedeutung des Seniorenmarketings...60
6.5.2
Aussagekraft der Ergebnisse...61
6.5.3
Zusammenfassung und Rückschlüsse der wichtigsten Ergebnisse...62
7 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ... 64
7.1
S
TANDORT
...64
7.1.1
Standortwahl ...64
7.1.2
Verbesserung der Standortqualität...66
7.2
S
ORTIMENT
...67
7.2.1
Sortimentsebene...67
7.2.2
Produktebene ...69
7.2.2.1
Universal Design ...70
7.2.2.2
Verpackung ...73
7.3
S
ERVICE
...76
7.3.1
Handel als Dienstleister ...76
7.3.2
Serviceorientierung...76
7.4
P
REISE UND
K
ONDITIONEN
...78
7.5
E
XTERNE
K
OMMUNIKATION
...80
7.5.1
Segmentierung ...80
7.5.1.1 Segmentierung nach Lebensalter ...81
7.5.1.2
Segmentierung nach Lebensphase ...82
7.5.1.3 Segmentierung nach Lebensstil ...82
7.5.2
Inhaltliche Gestaltung der Werbemittel ...84
7.5.2.1
Wahl der Methode zur Zielgruppenansprache ...84
7.5.2.2
Umsetzung von Werbeinhalten ...86
7.5.3
Formale Gestaltung der Werbemittel...87
7.5.4
Auswahl geeigneter Werbemittel...88
7.5.5
Verkaufsförderungsmaßnahmen ...91
7.5.6
Exkurs: Kommunikation in den USA und Japan...92
7.6
I
NTERNE
K
OMMUNIKATION
(P
ERSONALEINSATZ
)...94
7.7
G
ESTALTUNG DES
V
ERKAUFSRAUMS
...97
7.7.1
Orientierung...97
7.7.2
Sicherheit ...98
7.7.3
Bequemlichkeit ...99
8 RESÜMEE ... 101
ANHANG ... 104
LITERATURVERZEICHNIS ... 107
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
A
BBILDUNG
1:
E
NTWICKLUNG DER
B
EVÖLKERUNGSZAHL IN
D
EUTSCHLAND
...6
A
BBILDUNG
2:L
EBENSERWARTUNG IN DER
B
UNDESREPUBLIK
D
EUTSCHLAND
...7
A
BBILDUNG
3:
A
LTERSAUFBAU DER
B
EVÖLKERUNG IN
D
EUTSCHLAND
...9
A
BBILDUNG
4:A
LTENQUOTIENT BEI EINER
A
LTERSGRENZE VON
65
J
AHREN
...10
A
BBILDUNG
5:V
ERGLEICH DER
H
AUSHALTSGRÖßEN IN DEN
J
AHREN
1900
UND
2000
...13
A
BBILDUNG
6:V
ERÄNDERUNGEN DES OPTIMALEN
E
RREGUNGSNIVEAUS
...23
A
BBILDUNG
7:
L
EBENSZIELE NACH
A
LTERSGRUPPEN
...24
A
BBILDUNG
8:
A
USGEWÄHLTE
F
REIZEITAKTIVITÄTEN
...32
A
BBILDUNG
9:
V
ERÄNDERUNG DER
P
REISSENSIBILITÄT IM
A
LTER
...36
A
BBILDUNG
10:
M
ARKENTREUE NACH
A
LTERSGRUPPEN
...37
A
BBILDUNG
11:
I
NNOVATIONSBEREITSCHAFT VERSCHIEDENER
A
LTERSGRUPPEN
...38
A
BBILDUNG
12:
T
ÄGLICHE
F
ERNSEHNUTZUNGSDAUER NACH
A
LTERSGRUPPEN
...39
A
BBILDUNG
13:
Ü
BERSICHT ÜBER DIE
E
INKAUFSSTÄTTENWAHL VON
S
ENIOREN
...41
A
BBILDUNG
14:
N
ETTOEINKOMMEN PRIVATER
H
AUSHALTE NACH
A
LTERSGRUPPEN
...43
A
BBILDUNG
15:
G
ELDVERMÖGEN DER
P
RIVATHAUSHALTE NACH
A
LTERSGRUPPEN
...44
A
BBILDUNG
16:
A
GE
-E
XPLORER DES
M
EYER
-H
ENTSCHEL
I
NSTITUTS
...72
Tabellenverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
T
ABELLE
1:
G
EBURTENRATE IN AUSGEWÄHLTEN EUROPÄISCHEN
L
ÄNDERN
:
...5
T
ABELLE
2:
F
AMILIENLEBENSZYKLUS
...18
T
ABELLE
3:
W
ERTEWANDEL IN DER DEUTSCHEN
G
ESELLSCHAFT
...25
T
ABELLE
4:
T
ATSÄCHLICHES UND EMPFUNDENES
A
LTER VON
S
ENIOREN
...29
T
ABELLE
5:W
ISSENSERLANGUNG DER ÜBER
50-
J
ÄHRIGEN FÜR DEN
U
MGANG
MIT DEM
...33
T
ABELLE
6:
K
ONSUMAUSGABEN VERSCHIEDENER
M
ARKTFELDER IN DER
A
LTERSGRUPPE
55
...34
T
ABELLE
7:
G
RÜNDE UND
E
INSTELLUNGEN ZUM
E
INKAUFSVORGANG
...35
T
ABELLE
8:
E
INSTUFUNG DER EIGENEN FINANZIELLEN
S
ITUATION
...45
T
ABELLE
9:
K
AUFKRAFT
2005
NACH
A
LTERSKLASSEN IN
D
EUTSCHLAND
...47
T
ABELLE
10:
F
RAGE
1:
W
AS VERSTEHEN
S
IE UNTER
S
ENIORENMARKETING
?
.55
T
ABELLE
11:
F
RAGE
2:
W
IE UMFANGREICH HABEN
S
IE SICH BEREITS MIT DEM
T
HEMA
...55
T
ABELLE
12:
F
RAGE
3:
W
ELCHE
C
HANCEN SIND MIT DEM
E
INSATZ DES
S
ENIORENMARKE
-
...56
T
ABELLE
13:
F
RAGE
4:
W
ELCHE
R
ISIKEN SIND MIT DEM
E
INSATZ DES
S
ENIORENMARKE
-
...56
T
ABELLE
14:
F
RAGE
5:
W
IRD
S
ENIORENMARKETING BETRIEBEN
?
...57
T
ABELLE
15:
F
RAGE
5
A
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W
ENN
S
ENIORENMARKETING BETRIEBEN WIRD
,
WAS
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...57
T
ABELLE
16:
F
RAGE
5
B
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W
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G
RÜNDE FÜR DEN
,,N
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-E
INSATZ
"
DES
S
ENIOREN
-
...57
T
ABELLE
17:
F
RAGE
6:
W
ELCHE
M
AßNAHMEN WERDEN IM
R
AHMEN DES
...58
T
ABELLE
18:
F
RAGE
7:
W
IE WIRD DER BISHERIGE
E
RFOLG DES
S
ENIORENMARKETINGS EIN
-
...59
T
ABELLE
19:
F
RAGE
8:
F
INDET EINE
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RGEBNISKONTROLLE STATT
?
W
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,
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...60
T
ABELLE
20:
F
RAGE
9
T
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I:
P
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S
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5
J
AHREN
VERSTÄRKT
A
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-
...60
T
ABELLE
21:
F
RAGE
9
T
EIL
II:
W
ELCHE
M
AßNAHMEN SIND GEPLANT
?
...60
Tabellenverzeichnis
V
T
ABELLE
22:
F
RAGE
10:
W
ELCHE
B
EDEUTUNG WIRD DIE
Z
IELGRUPPE DER
S
ENIOREN IN
...61
T
ABELLE
23:
B
EWERTUNG DER
Z
IELGRUPPENEIGNUNG DER
S
ENIOREN IN
EINZELNEN
...68
T
ABELLE
24:
S
ERVICELEISTUNGEN MIT GROßER
B
EDEUTUNG FÜR
S
ENIOREN
.77
Abkürzungsverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
BRD
Bundesrepublik Deutschland
bzw.
beziehungsweise
DB
Deckungsbeitrag
demograph.
demographisch
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
Hrsg.
Herausgeber
IHK
Industrie- und Handelskammer
Kap.
Kapitel
max.
maximal
ÖPNV
Öffentlicher Personennahverkehr
PKW
Personenkraftwagen
u. ä.
und ähnliche
u. a.
unter anderem
vgl.
vergleiche
z. B.
zum Beispiel
1 Einführung
1
1 Einführung
1.1 Problemstellung
,,Einkaufen macht Spaß, das Geld ist auch da, wenn es nur nicht so
beschwerlich wäre", Zitat von Johanna A., 72 Jahre.
1
Diese Aussage
charakterisiert die Situation einer lange vernachlässigten Zielgruppe.
Seit einiger Zeit allerdings wird in Deutschland verstärkt über den de-
mographischen Wandel berichtet und diskutiert. Zudem zeigen die neu-
esten Daten des Statistischen Bundesamtes, dass sich der
Generationenwechsel in starkem Ausmaß zurzeit in Deutschland
vollzieht und auch nicht aufzuhalten ist.
2
Häufig wird allerdings nur
berichtet, dass sich die Bevölkerungsstruktur verändert, nicht aber, wie
Unternehmen darauf zu reagieren haben. Dabei müssen Unternehmen
zunächst die Bedeutung des Bevölkerungswandels erkennen, um
anschließend mit geeigneten Maßnahmen darauf zu reagieren. Ein
Problem, das sich aus dem Thema Seniorenmarketing ergibt ist zum
einen, dass es kein einheitliches Begriffverständnis gibt. Das bedeutet
der Begriff Senior variiert in der Literatur und nach Aussagen von
Fachleuten sehr stark.
3
Darüber hinaus unterscheiden sich die
Verhaltensweisen der älteren Konsumenten infolge unterschiedlicher
Lebenserfahrung enorm von einander, was dazu führt, dass die
Senioren eine äußerst heterogene Zielgruppe sind.
4
Des Weiteren
unterscheiden sich die Senioren nicht nur im Verhalten untereinander,
sondern weisen ein spezifisches Konsumverhalten auf, dass sich von
jüngeren Zielgruppen deutlich unterscheidet. Speziell auch im
physischen und psychischen Bereich treten bei Senioren Eigenheiten
auf, die für ein erfolgreiches Seniorenmarketing zu berücksichtigen
1
Zitiert auf der Internetseite: http://www.reifemaerkte.de/archive.php?cat_id=15, Benutzung
der Seite am 10.09.2006
2
Statistisches Bundesamt: 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden 2006,
S. 16
3
vgl. Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln, Studie: Reaktionsmöglichkei-
ten für Handelsunternehmen im Hinblick auf die Veränderung der Alterstruktur, Köln 2005,
S. 11
4
vgl. Petras, Andre in Hunke, Reinhard/ Gerstner, Guido: 55plus Marketing, Stuttgart 2006,
S. 67
1 Einführung
2
ting zu berücksichtigen sind. Unternehmen müssen zudem klären, wel-
che marketingpolitischen Maßnahmen es für eine sensible und wir-
kungsvolle Ansprache und Bindung der Senioren zu beachten gilt.
1.2 Zielsetzung
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es den gegenwärtigen und zu-
künftigen Entwicklungsstand des Seniorenmarketings im Handelsbe-
reich in Deutschland aufzuzeigen. Das bedeutet, es soll beantwortet
werden, ob die Handelsunternehmen in Deutschland die Bedeutung der
Seniorengeneration erkannt haben und auf den bevorstehenden Gene-
rationenwechsel vorbereitet sind. Damit zusammenhängend und ergän-
zend sollen folgende Nebenziele erfüllt werden:
· Analyse, welche Bedeutung die Zielgruppe der Senioren hinsichtlich
demographischer und finanzieller Aspekte in Zukunft haben wird.
· Merkmale und Bedürfnisse transparent machen, durch welche sich die
Senioren von anderen Zielgruppen unterscheiden und ein gesondertes
Seniorenmarketing notwendig machen.
· Empirische Untersuchung zum gegenwärtigen und zukünftigen Ent-
wicklungsstand des Seniorenmarketings im Handelsbereich in Deutsch-
land.
· Erarbeitung von Handlungsempfehlungen bezüglich der Anwendung
verschiedener marketingpolitischer Instrumente.
1.3 Konzept und Aufbau
In der Diplomarbeit sollen die beschriebenen Problemstellungen be-
handelt und untersucht werden, um die Zielsetzung dieser Arbeit zu
erfüllen. Die Arbeit setzt sich zusammen aus einem theoretischen und
empirischen Teil. Nach der Einführung in die Thematik im ersten Kapitel
erfolgt in Kapitel zwei die Beschreibung der demographischen Entwick-
lung. Das bedeutet es wird die gegenwärtige und zukünftige Situation
der Bevölkerungs- Familien- und Lebensstruktur betrachtet. Im daran
anschließenden dritten Kapitel erfolgt die Definition der Zielgruppe der
1 Einführung
3
Senioren. Hierbei wird geschildert, welche Möglichkeiten es gibt den
Seniorenmarkt vom Gesamtmarkt abzugrenzen und anhand welcher
Kriterien Konsumenten dem Seniorenmarkt zugeordnet werden können.
Darauf folgend wird in Kapitel vier beschrieben, welche Besonderheiten
die Zielgruppe der Senioren aufweist. Dazu werden psychologische,
physiologische und soziologische Merkmale dargestellt, durch die sich
die Senioren von anderen Konsumenten unterscheiden. Darüber hinaus
wird das alterspezifische Konsumverhalten betrachtet und die Entwick-
lung der finanziellen Situation der älteren Konsumenten. Daran an-
schließend wird in Kapitel fünf zusammenfassend beschrieben, welche
Chancen sich dem Handel bieten, wenn Seniorenmarketing betrieben
wird. Im sechsten Kapitel werden dann der Einsatz und die Bedeutung
des Seniorenmarketings für Handelsunternehmen in Deutschland durch
eine empirische Erhebung geprüft. Im siebten Kapitel dieser Diplomar-
beit werden zudem, auf Basis der im theoretischen Teil beschriebenen
Besonderheiten der Senioren und den Ergebnissen der empirischen
Untersuchung, Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches Senio-
renmarketing beschrieben. Den letzten Teil dieser Arbeit bildet schließ-
lich das Resümee, in welchem eine Zusammenfassung und ein Aus-
blick gegeben wird.
2 Demographische Entwicklung
4
2 Demographische Entwicklung
Bei der Festlegung von Marketingstrategien ist es für Handelsunter-
nehmen wichtig Veränderungen am Markt zu erkennen, diese zu analy-
sieren und Konsequenzen daraus bei der Strategieplanung zu ziehen.
Da die Nachfrageentwicklung von der Ab- oder Zunahme der Bevölke-
rung und ihrer Struktur, speziell auch der Altersstruktur, beeinflusst wird
ist die Bevölkerungsentwicklung ein zentraler Bestandteil der Marktana-
lyse. Aufgrund zunehmender demographischer Veränderungen ist die
Berücksichtigung der quantitativen Veränderung verschiedener Alters-
gruppen bei Marketingmaßnahmen und Planungsprozessen von großer
Bedeutung.
5
2.1 Bevölkerungsentwicklung
Analysen zur Bevölkerungsentwicklung zeigen, dass sich Deutschland
an einem Punkt befindet, wo sich das Zahlenverhältnis zwischen den
alten und jungen Menschen in absehbarer Zukunft erheblich verändern
wird.
6
Die Gesamtbevölkerung Deutschlands wird sich verringern, der
Anteil und die Anzahl der älteren Generation werden hingegen stark
zunehmen.
7
Zurzeit leben in Deutschland 29 Millionen Menschen, die
älter als 50 Jahre sind, was einem Bevölkerungsanteil von 35 % ent-
spricht. Ein Blick in die Zukunft macht deutlich, wie stark die Zahl der
Senioren wächst. So sollen im Jahr 2040 36 Millionen Menschen in
Deutschland leben, die älter als 50 Jahre sind, was dann einem Anteil
von 50% an der Gesamtbevölkerung entsprechen wird.
8
Die wesentli-
chen drei Faktoren, welche die Altersstruktur beeinflussen sind die Ge-
burtenrate, die Lebenserwartung und die Zuwanderungsrate.
9
5
vgl. Kölzer, Brigitte: Senioren als Zielgruppe, Wiesbaden 1995, S. 45
6
vgl. Gassmann, Oliver/ Reepmeyer, Gerrit: Wachstumsmarkt Alter, München 2006, S. 6
7
vgl. BBE Unternehmensberatung, Studie: Erfolgsfaktoren im Seniorenmarketing, Stuttgart
2002, S. 49
8
vgl. Hölper, Sabine: Wie vom Seniorenmarkt profitieren?, Köln 2002, S. 5 f.
9
vgl. Birg, Herwig: Auswirkungen der demographischen Alterung und der Bevölkerungs-
schrumpfung auf Wirtschaft, Staat und Gesellschaft, Münster 2005, S. 8
2 Demographische Entwicklung
5
2.1.1 Geburtenrate
Die Geburtenrate hat den größten Einfluss auf die Entwicklung der Be-
völkerungszahl.
10
Das Statistische Bundesamt geht davon aus, dass die
Geburtenrate in Deutschland in den nächsten Jahren weder ab- noch
zunehmen wird. Das bedeutet die Rate wird sich langfristig auf dem
Niveau von derzeit 1,38 Kindern pro Frau stabilisieren. Bei einem Ver-
gleich der Geburtenraten verschiedener Länder wird deutlich, dass
Deutschland weltweit zu den Ländern mit den niedrigsten Geburtenhäu-
figkeiten gehört.
11
Tabelle 1: Geburtenrate in ausgewählten europäischen Ländern:
Jahr 1990
Jahr 2000
Italien
1,33
1,24
Deutschland
1,45
1,38
Schweden
2,13
1,54
Großbritannien
1,83
1,64
Niederlande
1,62
1,72
Luxemburg
1,61
1,80
Frankreich
1,78
1,88
europäischer Durchschnitt
1,57
1,48
Quelle: Statistisches Bundesamt: 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2003, S. 13
Um die gegenwärtige Bevölkerungszahl in Deutschland konstant halten
zu können müsste jede Frau durchschnittlich 2,1 Kinder gebären.
12
Da
die Geburtenrate aber deutlich darunter liegt prognostiziert das Statisti-
sche Bundesamt einen deutlichen Rückgang der Bevölkerung in
Deutschland.
13
10
vgl. Nicola Dickmann in Institut der deutschen Wirtschaft: Perspektive 2050, Köln 2005,
S. 15
11
vgl. Statistisches Bundesamt: 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2003, S. 12. f.
12
vgl. Deutsche Bank Research 2002 in Gassmann, Oliver/ Reepmeyer, Gerrit: Wachstums-
markt Alter, München 2006, S. 5
13
vgl. Statistisches Bundesamt: 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2003, S. 27
2 Demographische Entwicklung
6
Abbildung 1: Entwicklung der Bevölkerungszahl in Deutschland
14
Quelle: Statistisches Bundesamt: 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2006, S. 15
Zurzeit leben in der Bundesrepublik Deutschland 82,4 Millionen Men-
schen. Diese Zahl wird sich aber, wie der Abbildung 1 zu entnehmen
ist, in Abhängigkeit von der Zuwanderungsrate bis zum Jahr 2050 auf
eine Zahl zwischen 74 Millionen und 69 Millionen Menschen reduzie-
ren.
15
Die Bevölkerungsreduktion ist allerdings nicht nur deutschland-
spezifisch, sondern in nahezu allen anderen europäischen Ländern
festzustellen.
So
beträgt
beispielsweise
der
prognostizierte
Bevölkerungsrückgang in Italien 30,4% (vom Jahr 2000 bis zum Jahr
2050) und in Schweden 13,8%.
16
Anzumerken ist, dass in Frankreich,
einem Land mit ähnlichem Entwicklungsstand wie Deutschland,
aufgrund einer deutlich höheren Geburtenrate
17
der prognostizierte
14
Ab 2006 Schätzwerte; Variante ,,Mittlere Bevölkerung" Untergrenze: Niedriger Wande-
rungssaldo mit 100.000 Personen pro Jahr, Lebenserwartungsannahme neugeborener Jungen
im Jahr 2050 83,5 Jahre und neugeborener Mädchen im Jahr 2050 88,0 Jahre, Geburtenrate
konstant bei 1,4 Kinder je Frau; Variante ,,Mittlere Bevölkerung" Obergrenze: Hoher Wan-
derungssaldo mit 200.000 Personen pro Jahr, Lebenserwartung und Geburtenrate gleiche An-
nahme, wie bei Variante ,,Mittlere Bevölkerung" Untergrenze
15
vgl. Statistisches Bundesamt: 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2006, S. 15
16
vgl. Dickmann, Nicola in Institut der deutschen Wirtschaft: Perspektive 2050, Köln 2005, S.
26 f.
2 Demographische Entwicklung
7
deutlich höheren Geburtenrate
17
der prognostizierte Bevölkerungsrück-
gang bis zum Jahr 2050 nur 2,1% beträgt.
18
2.1.2 Lebenserwartung
Neben der Geburtenrate beeinflusst auch die Lebenserwartung die Al-
tenstruktur in einer Gesellschaft.
19
Abbildung 2:Lebenserwartung in der Bundesrepublik Deutschland
Quelle: Statistisches Bundesamt: 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2006, S. 43
Es lässt sich anhand der Abbildung ein starker Anstieg der Lebenser-
wartung auf bis zu 89,8 Jahren bei den Frauen und 85,4 Jahren bei den
Männern für das Jahr 2050 feststellen.
20
Die Gründe hierfür sind Fort-
schritte im Gesundheitswesen, der Ernährung, der Wohnsituation und
17
vgl. Birg, Herwig: Auswirkungen der demographischen Alterung und der Bevölkerungs-
schrumpfung auf Wirtschaft, Staat und Gesellschaft, Münster 2005, S. 57
18
vgl. Dickmann, Nicola in Institut der deutschen Wirtschaft: Perspektive 2050, Köln 2005,
S. 27
19
Stubert, F.J: Senioren-Trend-Märkte 2005/ 2006, Elektronische Resource, Neuss 2005, S.6
20
Statistisches Bundesamt: 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden 2006,
S. 42
2 Demographische Entwicklung
8
den Arbeitsbedingungen, sowie eine Abnahme des Sterblichkeitsni-
veaus durch einen verbesserten materiellen Wohlstand.
21
Im internatio-
nalen Vergleich ist die Lebenserwartung in Deutschland allerdings nicht
auffällig hoch. So betrug die durchschnittliche Lebenserwartung in Eu-
ropa im Jahr 2003 78,6 Jahre und in Deutschland 78,4 Jahre.
22
Die im
folgenden Abschnitt beschriebene besonders schnelle Alterung der
deutschen Bevölkerung
23
ist daher vor allem auf die auffällig niedrige
Geburtenrate zurück zuführen.
24
21
vgl. Statistisches Bundesamt: 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2006, S. 13
22
Bureau of the Census United States in vgl. Birg, Herwig: Auswirkungen der demographi-
schen Alterung und der Bevölkerungsschrumpfung auf Wirtschaft, Staat und Gesellschaft,
Münster 2005, S. 57
23
vgl. Birg, Herwig: Auswirkungen der demographischen Alterung und der Bevölkerungs-
schrumpfung auf Wirtschaft, Staat und Gesellschaft, Münster 2005 S. 57
24
vgl. eigene Ausführungen in Kap. 2.1.1, S. 5
2 Demographische Entwicklung
9
2.1.3 Veränderung der Altersstruktur und Einfluss der Zu-
wanderungen
Die Bevölkerungsstruktur in Deutschland hat sich von der idealen Vor-
stellung der klassischen Pyramidenform im Jahr 1910 in eine Art Tan-
nenbaumform umgewandelt.
Abbildung 3: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland
Quelle: Statistisches Bundesamt: 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2006, S. 16
Durch die Abbildung wird deutlich, dass die Unausgewogenheit des
Zahlenverhältnisses zwischen jungen und alten Menschen keine mo-
mentane Situation ist, sondern sich in den folgenden Jahrzehnten noch
verstärken wird.
25
Konkret bedeutet dies, dass die Zahl der 20-Jährigen
von zurzeit 17 Millionen (21% der Bevölkerung) auf 12 Millionen (16%
der Bevölkerung) im Jahr 2050 zurückgehen wird. Die Gruppe der 60-
Jährigen wird sich bis zum Jahr 2050 auf 28 Millionen Menschen (37
Prozent der Bevölkerung) verdoppeln. Im Vergleich dazu waren im Jahr
1900 nur 5% der Bevölkerung älter als 60 Jahre.
26
Außerdem wird es
25
vgl. Pohlmann, Stefan: Das Alter im Spiegel der Gesellschaft, Idstein 2004, S. 51
26
vgl. Gassmann, Oliver/ Reepmeyer, Gerrit: Wachstumsmarkt Alter, München 2006, S. 6
2 Demographische Entwicklung
10
zu einer Zunahme der Hochaltrigen kommen, also der Menschen die
über 80 Jahre alt sind. So lebten beispielsweise vor 40 Jahren 265
Menschen im Alter von 100 Jahren in Deutschland; gegenwärtig sind es
ungefähr 10.000 Personen und im Jahr 2050 gehen Prognosen von
114.700 Hundertjährigen in Deutschland aus.
27
Diese Verschiebung der Altersstruktur führt zur einer Veränderung in
der Balance der Verteilung von jüngeren und älteren Menschen.
28
Das
bedeutet der Altenquotient, welcher die Relation der Bevölkerung im
Rentenalter zu 100 Personen im erwerbsfähigen Alter aufzeigt, wird
sich stark verändern.
29
Die folgende Abbildung verdeutlicht die Zunah-
me des Altenquotienten:
Abbildung 4:Altenquotient bei einer Altersgrenze von 65 Jahren
16
25
32
34
50
60
0
10
20
30
40
50
60
70
1950
1970
2005
2010
2030
2050
Jahreszahl
A
lt
e
n
q
u
o
ti
e
n
t
Quelle: Statistisches Bundesamt: 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2006, S. 23 f.
Das Schaubild zeigt, dass der Altenquotient im letzten Jahr bei 32 lag.
Das bedeutet 100 Menschen im Alter zwischen 20 und 65 Jahren stan-
27
vgl. Hunke, Reinhard/ Gerstner, Guido: 55plus Marketing, Stuttgart 2006, S. 25
28
vgl. Gassmann, Oliver/ Reepmeyer, Gerrit: Wachstumsmarkt Alter, München 2006, S. 5
29
vgl. Statistisches Bundesamt: 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2006, S. 23
2 Demographische Entwicklung
11
den 32 Menschen über 65 Jahre gegenüber. Die in der Abbildung dar-
gestellte Vorrausberechnungsvariante des Statistischen Bundesamtes
geht davon aus, dass es zunächst einen weiteren leichten Anstieg auf
einen Altenquotienten von 34 im Jahr 2010 geben wird. In den darauf
folgenden Jahren wird dann mit einem sehr starken Anstieg des Alten-
quotienten gerechnet. Unter anderem aufgrund des Eintritts der gebur-
tenstarken Jahrgänge in das Rentenalter wird geschätzt, dass im Jahr
2050 60 Rentner 40 Erwerbstätigen gegenüberstehen werden. Auch
eine Erhöhung des Renteneintrittsalters auf 67 Jahren kann den An-
stieg des Altenquotienten nicht stoppen. So würden im Jahr 2050 bei
einem Renteneintrittsalter von 67 Jahren 51 Rentner 49 Erwerbstätigen
gegenüberstehen.
30
Die vielfach diskutierte Zuwanderung von Menschen aus anderen Län-
dern könnte den demographischen Wandel in Deutschland zwar einige
Jahre verlangsamen, aber nicht aufhalten.
31
So ergab eine Modellrech-
nung der Vereinten Nationen, dass jährlich 3,4 Millionen Menschen
nach Deutschland einwandern müssten, um die zahlenmäßige Relation
aus dem Jahr 2003 zwischen den 15 bis 64- Jährigen und den über 64-
Jährigen konstant zu halten. Das würde bis zum Jahr 2050 eine not-
wendige Zuwanderung von 175 Millionen Menschen bedeuten.
32
Diese
unrealistische Zahl und auch die momentane gesellschaftliche Stim-
mung, die durch zunehmende Skepsis gegenüber der multikulturellen
Gesellschaft geprägt ist, zeigen, dass die Zuwanderung die altersstruk-
turellen Veränderungen nicht umkehren wird.
33
Der beschriebene Trend in der Bevölkerungsentwicklung vollzieht sich
zwar in Deutschland, wegen der bereits erwähnten Kinderarmut, be-
30
vgl. Statistisches Bundesamt: 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2006, S. 23 f.
31
vgl. Nicola Dickmann in Institut der deutschen Wirtschaft: Perspektive 2050, Köln 2005,
S. 21
32
vgl. Statistisches Bundesamt: 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden
2003, S. 34
33
Stubert, F.J: Senioren-Trend-Märkte 2005/ 2006, Elektronische Resource, Neuss 2005, S. 23
2 Demographische Entwicklung
12
sonders schnell,
34
ist allerdings auch eine weltweit zu beobachtende
Veränderung. So stehen neben Deutschland vor allem Japan, Italien
und Griechenland einer schnellen Alterung der Bevölkerung gegen-
über.
35
Aber auch beispielsweise in China wird sich, u. a. aufgrund der
Ein-Kind-Politik, der Anteil der über 65- Jährigen in weniger als 30 Jah-
ren verdoppelt haben.
36
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die steigende Le-
benserwartung in Verbindung mit den niedrigen Geburtenraten zu einer
starken und raschen Alterung der Gesellschaft in Deutschland führt.
Gekennzeichnet durch diese Entwicklung sind alle Industriestaaten. Die
Zuwanderungen können in einigen Fällen zu einer Verlangsamung der
Alterung der Gesellschaft führen, diese allerdings nicht aufhalten.
37
Diese Entwicklungen sollten für das Marketing aller Unternehmen ein
Signal sein, dass die Senioren in absehbarer Zeit die zahlenmäßig
größte Konsumentengruppe sein werden und somit den Geschäftser-
folg und u. U. auch den Fortbestand vieler Unternehmen in starkem
Maße beeinflussen werden.
2.2 Entwicklung der Familien- und Lebensstruktur
Familien besitzen sowohl eine zentrale gesellschaftliche Bedeutung,
38
als auch eine Bedeutung für das Seniorenmarketing, da familiäre Ein-
flüsse das Konsumverhalten älterer Menschen beeinflussen können.
39
Es ist zu beobachten, dass die Familie facettenreicher geworden ist und
sich u. a. die Familienformen am Ende des Lebenszyklus verändert ha-
34
vgl. Birg, Herwig: Auswirkungen der demographischen Alterung und der Bevölkerungs-
schrumpfung auf Wirtschaft, Staat und Gesellschaft, Münster 2005, S. 61
35
vgl. Nicola Dickmann in Institut der deutschen Wirtschaft: Perspektive 2050, Köln 2005,
S. 27
36
vgl. Schirrmacher, F. in Gassmann, Oliver/ Reepmeyer, Gerrit: Wachstumsmarkt Alter,
München 2006, S. 8
37
vgl. Nicola Dickmann in Institut der deutschen Wirtschaft: Perspektive 2050, Köln 2005,
S. 31
38
vgl. Bundesministerium für Familie und Senioren: Fünfter Altenbericht, Berlin 2005, S. 283
39
vgl. eigene Ausführungen Kapitel 4.3.2, S. 29
2 Demographische Entwicklung
13
ben.
40
Ein eindeutiger Trend, der sich beobachten lässt ist die Zunahme
der Ein-Personen-Haushalte.
Abbildung 5:Vergleich der Haushaltsgrößen in den Jahren 1900 und 2000
7,1
37,0
14,7
31,4
44,4
4,9
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1900
2000
Jahresza hl
P
ro
z
e
n
t
Ein-Personen-Haushalte
Zwei-Personen-Haushalte
Drei-Personen-Haushalte
Quelle: Hunke, Reinhard/ Gerstner, Guido: 55plus Marketing, Stuttgart 2006, S. 29
Es wird deutlich, dass es 5- oder mehr Personen-Haushalte kaum noch
gibt, während die Ein-Personen-Haushalte sehr stark zugenommen ha-
ben. Man spricht hierbei von einer ,,zunehmenden Singularisierung".
41
Nicht nur bei jüngeren Menschen nimmt dieser Trend zu. Statistiken
geben an, dass bis zum Jahr 2030 ungefähr 55% der über 60- Jährigen
Frauen und 25% der Männer in Singlehaushalten leben werden. Dieses
wird Konsequenzen für das Marketing der Unternehmen haben, z. B. in
Bezug auf die steigende Nachfrage nach kleineren Verpackungseinhei-
ten.
Neben der veränderten Lebensstruktur wird sich auch die Familien-
struktur verändern. Nach Informationen des Statistischen Bundesamtes
hat sich die Großfamilie zur Kleinfamilie entwickelt.
42
Das bedeutet,
dass es die Drei-Generationen-Haushalte nur noch sehr selten gibt
(1,1% im Jahr 2000) und auch die Zahl der Haushalte in denen zwei
40
vgl. Bundesministerium für Familie und Senioren: Fünfter Altenbericht,, Berlin 2005, S. 283
41
vgl. Hunke, Reinhard/ Gerstner, Guido: 55plus Marketing, Stuttgart 2006, S. 29
42
vgl. Krieb, Christine/ Reidl, Andreas: Seniorenmarketing, Landsberg/ Lech 2001, S. 27 f.
2 Demographische Entwicklung
14
Generationen leben
43
ist stark rückläufig. Das bedeutet, dass immer
mehr Generationen voneinander getrennt leben und so der Kontakt äl-
terer Menschen zu Jüngeren abnimmt. Dadurch verringert sich auch die
Beeinflussung durch die Jüngeren z. B. bei Kaufentscheidungen.
44
Zusammenfassend ist festzustellen, dass es zu einer Abnahme der in
der Vergangenheit vorherrschenden typischen Lebensformen gekom-
men ist. Das bedeutet, dass das Spektrum der Lebensformen, speziell
von den Senioren, vielfältiger geworden ist und sich dieser Zustand in
Zukunft noch verstärken wird.
45
43
vgl. Hunke, Reinhard/ Gerstner, Guido: 55plus Marketing, Stuttgart 2006, S. 29
44
vgl. Krieb, Christine/ Reidl, Andreas: Seniorenmarketing, Landsberg/ Lech 2001, S. 27
45
vgl. BBE Unternehmensberatung, Studie: Erfolgsfaktoren im Seniorenmarketing, Stuttgart
2002, S. 76
3 Definition der Zielgruppe Senioren
15
3 Definition der Zielgruppe Senioren
Seit den letzten Jahren beschäftigen sich immer mehr Agenturen, Un-
ternehmen und Institute mit dem Wachstumsmarkt Senioren.
46
Der
Begriff ,Senior' stammt aus dem Lateinischen und bedeutet ,älterer
Mensch'.
47
Allerdings wird im Marketing der Begriff ,Senior' sehr ungern
benutzt, da mit diesem Begriff häufig etwas negatives assoziiert wird,
wie z.B. das Bild des ,gebrechlichen Alten'. Daher verwenden Werbe-
treibende Begriffe wie zum Beispiel Silver Generation, Best Ager,
48
Master Consumer, OPALS (Older People with Active Life Style) oder
Grampies (Grown active moneyed people in excellent state).
49
Alle diese Begriffe haben die Gemeinsamkeit, dass sie die Konsumen-
tengruppe des Seniorenmarktes beschreiben. Um für diese Konsumen-
tengruppe geeignete Marketingstrategien und Marketingmaßnahmen
entwickeln zu können ist es zunächst erforderlich die Zielgruppe der
Senioren zu identifizieren. Da es sehr schwierig ist genau zu definieren,
welche Personen zum Seniorenmarkt zählen, insbesondere aufgrund
der Heterogenität der Zielgruppe, sind in der Literatur verschiedenste
Altersgrenzen für den Eintritt in das Seniorenalter vorzufinden. Im Fol-
genden werden daher unterschiedliche Methoden zur Abgrenzung des
Seniorenmarktes beschrieben.
3.1 Abgrenzung nach dem kalendarischen Alter
Bei dieser Methode werden Konsumenten nach dem Erreichen einer
bestimmten Altersgrenze dem Seniorenmarkt zugeordnet. Vorteilhaft an
dieser Methode ist, dass Daten über Bevölkerungsgruppen, die zur Ab-
grenzung benötigt werden, leicht verfügbar sind, dass sich kaum Mess-
probleme ergeben und diese Abgrenzungsmethode somit eine hohe
Operationalität besitzt.
50
46
vgl. Meyer-Hentschel, Gundolf und Hanne: Seniorenmarketing, Göttingen 2004, S. 11
47
vgl. Kölzer, Brigitte: Senioren als Zielgruppe, Wiesbaden 1995, S. 24
48
vgl. IHK Dortmund: Marketing im Handel für die Generation 50+, Leitfaden 07/2005, S. 6
49
vgl. Frick, Karin: Generation Gold, Rüschlikon 2005, S. 16
50
vgl. Kölzer, Brigitte: Senioren als Zielgruppe, Wiesbaden 1995, S. 26
3 Definition der Zielgruppe Senioren
16
Ein großer Nachteil dieser Methode ist die isolierte Betrachtung des
Alters. Bestimmte Verhaltensstrukturen, speziell das Kaufverhalten,
können nämlich nicht generalisiert auf das Alter bezogen werden. Kriti-
ker dieser Methode führen an, dass der Alterungsprozess ein sehr indi-
vidueller Prozess ist und der Beginn der Zugehörigkeit zum Senioren-
markt somit nicht allein an einer pauschalen Altersangabe festgemacht
werden kann.
51
3.2 Abgrenzung nach biologischen Kriterien
Es wird vermutet, dass biologische Alterungsprozesse (z. B. visuelle,
körperliche Veränderungen oder Veränderungen der Sinnesorgane)
einen starken Bezug zum Kaufverhalten aufweisen und deshalb diese
Methode eine Möglichkeit zur Abgrenzung des Marktes darstellen könn-
te. Da aber körperliche Veränderungen ganz individuell auftreten exis-
tiert bislang keine Meßmethode, die eindeutig angibt (z. B. durch Be-
rücksichtigung des Zustandes der Organe) ab welchem Alter ein
Mensch einen biologischen Zustand erreicht hat, aufgrund dessen er
zur Gruppe der Senioren gezählt werden könnte.
52
Daher ist dieses
keine geeignete Methode zur Bestimmung des Seniorenmarktes.
3.3 Abgrenzung nach psychologischen Kriterien
Bei der psychologischen Altersabgrenzung stehen Aspekte der Verhal-
tensentwicklung, wie z. B. Fähigkeiten oder Gefühle im Vordergrund.
Eine Altersabgrenzung nach objektiven psychologischen Kriterien ist
aber schwierig, da Lernprozesse oder Veränderungen der Wahrneh-
mung sehr stark von dem Individuum abhängen und nicht für eine Zu-
gehörigkeitsbestimmung zum Seniorenmarkt pauschalisiert werden
können. Eine andere Möglichkeit wäre in diesem Zusammenhang eine
Abgrenzung nach subjektiven psychologischen Kriterien. Dazu können
die folgenden vier Komponenten des subjektiv erlebten Alters unter-
schieden werden:
51
vgl. Kölzer, Brigitte: Senioren als Zielgruppe, Wiesbaden 1995, S. 26 ff.
52
Ebenda, S. 28 ff.
3 Definition der Zielgruppe Senioren
17
· Feel Age (wie alt eine Person sich fühlt)
· Look Age (wie alt eine Person aussieht)
· Do Age (wie stark man Dinge tut, die der Altersgruppe ent-
sprechen)
· Interest Age (wie ähnlich die Interessen zu denen der Alters-
gruppe sind)
53
Ältere Menschen wollen allerdings aktiv, lebensfreudig und gesund er-
scheinen und sich eher nicht mit dem Bild der Senioren identifizieren.
Das führt dazu, dass einige Menschen sich mit 60 Jahren als Senioren
empfinden, andere erst mit 80 Jahren, so dass auch hier das psycholo-
gische Alter nicht mit dem kalendarischen Alter, zum Zwecke der
Marktabgrenzung, verbunden werden kann.
54
3.4 Abgrenzung nach dem Familienlebenszykluskonzept
Bei dieser Methode wird versucht einen Zusammenhang zwischen dem
Alter und Veränderungen in Bezug auf Familie und Gesellschaft aufzu-
zeigen. Solche Veränderungen, welche Einflüsse auf das Kaufverhalten
haben, sind z. B. der Eintritt in den Ruhestand oder der Auszug der
Kinder. Der Eintritt in den Ruhstand ist für einige Autoren der Lebens-
wendepunkt und Beginn des Seniorenalters. An diesem Wendepunkt
ändern sich u. a. Tagesabläufe, das Einkommen und die Bezugsgrup-
pen, zum Beispiel der Kontakt zu Arbeitskollegen. Neben diesem Krite-
rium werden beim Familienlebenszykluskonzept allerdings auch andere
soziale Kriterien berücksichtigt, beispielsweise einschneidende Ereig-
nisse aus dem familiären Umfeld. Durch diese Kriterienkombination fällt
der Beginn der Seniorenlebensphase in ein deutlich früheres Alter, als
bei isolierter Betrachtung des Eintritts in den Ruhestand. Es wurde
nämlich festgestellt, dass eine erste Auseinandersetzung mit dem neu-
en Lebensabschnitt, wenn auch unterbewusst, bereits ab einem Alter
von 50 Jahren erfolgen kann.
55
Das wäre zugleich die Erklärung, warum
in zahlreichen Studien und Quellen die Zielgruppe der Senioren als Al-
53
vgl. Kölzer, Brigitte: Senioren als Zielgruppe, Wiesbaden 1995, S. 34
54
Ebenda, S. 31 ff.
55
vgl. Kölzer, Brigitte: Senioren als Zielgruppe, Wiesbaden 1995, S. 37 ff.
3 Definition der Zielgruppe Senioren
18
tersgruppe ab 50 Jahren definiert wird
.
56
Die folgende Tabelle zeigt eine
mögliche Phaseneinteilung des Lebenszykluskonzepts.
Tabelle 2: Familienlebenszyklus
Familienlebenszyklusphase
Merkmale der Personen
1. Jugendliche
jung, alleinstehend, ohne eigenen Haushalt
2. Junger Single-Haushalt
jung, alleinstehend, eigener Haushalt
3. Junges Paar
jung, zusammenlebend, keine Kinder
4. Familienhaushalt
a) junge Familie, verheiratet, jüngstes Kind unter 6
b) junge Familie verheiratet, jüngstes Kind über 6 Jahre
c) ältere Familie, verheiratet, mit Kindern
5. Älteres-Paar-Haushalt
älteres Paar, zusammenlebend, ohne Kinder
6. Senioren-Haushalt
b) alt, alleinstehend
a) ältere Pensionäre, zusammenlebend, ohne Kinder im
Haushalt
Quelle: Kölzer, Brigitte: Senioren als Zielgruppe, Wiesbaden 1995 S. 39
Beim Familienlebenszykluskonzept werden die Vorteile der kalendari-
schen Abgrenzung, z. B. hohe Operationalität, genutzt und gleichzeitig
wird der Nachteil der isolierten Betrachtung des kalendarischen Alters,
durch Kombination verschiedener Kriterien, vermieden.
Daher werde ich in Anlehnung an das Familienlebenszykluskonzept
und der Tatsache, dass im Marketing der Begriff 50plus am häufigsten
zur Abgrenzung verwendet wird,
57
für die folgenden Kapitel meiner Dip-
lomarbeit zur Zielgruppe Senioren alle Personen ab einem Alter von 50
Jahren zählen.
56
vgl. Neunzig, W. in Meyer-Hentschel, Gundolf und Hanne: Handbuch Seniorenmarketing,
Frankfurt/ Main 2000, S. 711
57
Ebenda S. 711 f.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783956362026
- ISBN (Paperback)
- 9783836602006
- Dateigröße
- 972 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Münster – Wirtschaft, Marketing
- Erscheinungsdatum
- 2007 (März)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- seniorenmarketing demographischer wandel generationenwechsel muster marktforschung
