Entwicklung eines Kommunikationskonzepts für den Kinofilm 'Erkan & Stefan und die Mächte der Finsternis'

INHALT

1 Einleitung

2 Marketinganalyse
2.1 Analyse des Externer Datenkranz 2
2.1.1 Gesellschaft
2.1.2 Kultur
2.1.3 Wirtschaft
2.1.4 Politik, Recht und Staat
2.1.5 Technologie
2.2 Interner Datenkranz
2.2.1Der Markt
2.2.2Bedürfnisse
2.2.3Der Wettbewerb
2.2.4Absatzmittler
2.2.5Eigenes Unternehmen
2.3 Der Film: Erkan und Stefan
2.3.1 Inhalt des Filmes
2.3.2 Besetzung und Stab
2.4 Prognose
2.4.1 In Bezug auf den Konsumentenmarkt
2.4.2 In Bezug auf die Kinobesitzer

3 Marketingstrategie
3.1 Marketingziele
3.2 Zielgruppe
3.2.1 In Bezug auf den Konsumenten
3.2.2 In Bezug auf den Kinobesitzer
3.3 Positionierung des Films
3.3.1 Gegenüber den Konsumenten
3.3.2 Gegenüber den Kinobesitzern
3.4 Source of Business
3.4.1 In Bezug auf den Konsumenten
3.4.2 In Bezug auf den Kinobesitzer

4 Marketingmix
4.1 Produktpolitik
4.1.1 Der Starttermin
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Gegenüber dem Konsumenten
4.5 Kommunikationsmaßnahmen
4.5.1 Klassische Werbung – Mediamix
4.5.2 Promotion Aktivitäten
4.5.3 Handelspromotion und Kooperation mit dem Handel
4.5.4 Internetauftritt
4.5.5 Direktmarketing
4.5.6 PR-Arbeit

5 Budgetplanung

6 Erfolgskontrolle

7 Schlussbemerkung

8 Literaturverzeichnis

1 EINLEITUNG

Der Kino- und der Filmmarkt haben in den letzten zwanzig Jahren viele Höhen und Tiefen durchgemacht. Die Kinostruktur hat sich vollkommen verändert, der Filmmarkt hat sich zu einem hochentwickelten Markt entwickelt. Unter all diesen Umständen wurde die richtige Vermarktung eines Kinofilms, die maßgeblich am Erfolg eines Filmes beteiligt ist, immer komplizierter und schwieriger.

So habe ich mich entschieden, zum Abschluss meines Medienmarketing-Studiums an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing, eine Diplomarbeit über den Bereich Kino- und Filmmarketing zu schreiben.

Da ich selbst im Moment bei einer Produktionsfirma arbeite, die unter anderem für den Kinofilm Erkan Stefan (Teil 2) zuständig sind, habe ich mich entschlossen ein Kommunikationskonzept für diesen zu entwickeln.

Aus diesem Grund werde ich im folgenden Text alle für den Kino- und Filmmarkt relevanten Faktoren des externen und internen Datenkranzes analysieren und deren Auswirkungen darstellen, um im weiteren dann ein zielgruppengerechtes Konzept entwickeln zu können.

In meinem Konzept werde ich dann einzeln auf die Produktpolitik, die Distributionspolitik, die Preispolitik und vor allem die Kommunikationspolitik eingehen.

Mein Kommunikationskonzept soll zu einem guten Filmstart und einem erfolgreichen Einspielergebnis beitragen und eine hohe Awareness bei der Zielgruppe garantieren.

2 MARKETINGANALYSE

Die gesamte Marketinganalyse erfolgt unter besonderer Beachtung aller für den Film- und Kinomarkt relevanten Faktoren.

2.1 ANALYSE DES EXTERNEN DATENKRANZES

2.1.1 GESELLSCHAFT

Unsere Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren zu einer Freizeit- und Konsumgesellschaft gewandelt. Die durchschnittliche Arbeitszeit der Deutschen hat sich über mehrere Jahre stark verkürzt und so ist die Freizeit stetig angestiegen.

Es lassen sich in unserer Gesellschaft verschiedene Arten von Konsumverhalten feststellen. Für den Kinomarkt ist hauptsächlich der Erlebniskonsument und der Kulturkonsument von Bedeutung. Diese Konsumenten machen immerhin 23% des gesamten Konsummarktes aus. Diese wollen sich nicht nur entspannen, sondern geben relativ viel Geld dafür aus unterhalten zu werden, da sie in ihrer Freizeit „etwas erleben“ und sich weiterbilden wollen.^[1]

Bei den Konsumenten stellt ein Kinobesuch ein Erlebnis dar. Sie finden dort ein breites Angebot an Unterhaltung aus den unterschiedlichsten Gebieten. Es werden Filme aus allen Genres auf der großen Leinwand angeboten. Durch die Entwicklung der Multiplexe hat sich deren Qualität erheblich verbessert. So hat jeder die Möglichkeit sich nach seinem Geschmack und seiner Stimmung unterhalten zu lassen.

2.1.2 KULTUR

Das kulturelle Angebot in Deutschland steigt stetig an. Insbesondere in Großstädten wie Berlin, München, Hamburg oder Köln, die als Metropolen für den Kinomarkt gelten, erweitert sich das kulturelle Angebotsspektrum ständig. Dort stehen dem Konsumenten unzählige kulturelle Angebote wie Theater, Museen, Ausstellungen und Konzerte zur Verfügung, wo er Unterhaltung finden und „etwas erleben“ kann.

2.1.3 WIRTSCHAFT

In Deutschland verzeichnet man derzeit eine Konjunkturbelebung. Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg 2000 um 1,5 % an. Das Wachstum des BIP wird sich nach Meinung von Experten des Instituts für Wirtschaftforschung Halle (IWH) im Jahr 2001 zum Vorjahr verdoppeln und in Jahr 2002 weiter um 2,8% steigen^[2].

Durch die Steuerreform, die am 14.07.2000 in Deutschland verabschiedet wurde, wurde eine weitere Konjunkturbelebung angestrebt.

Auch in der Weltwirtschaft lassen sich einige Veränderungen feststellen .Es ist hier eine immer stärker werdende Globalisierung zu erkennen.

Die Folge daraus sind Fusionen großer Unternehmen. Zur Finanzierung dieser beschaffen sich immer mehr Unternehmen Kapital über die Börse. Auch StartUps machen sich dies zu nutze.

Um das kräftige Wachstum finanzieren zu können, bedienen sich auch immer mehr Medienunternehmen (z.Bsp. Pro7/Sat.1 Media AG, Kirch New Media AG) bei Risikokapitalgebern und Aktionären.

2.1.4 POLITIK, RECHT UND STAAT

Für Filmverleiher gibt es außer dem Grundgesetz kein spezielles Regelwerk, welches sie weiter einschränken würde. Grundlage für jeden Film im Kino ist der Artikel 5 des Grundgesetzes. Das Recht der Rundfunkfreiheit findet seine Schranken nur in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und im Recht der persönlichen Ehre. Grundsätzlich gibt es keine Zensur.

Bezüglich des Jugendschutzes hat sich jeder Verleiher verpflichtet, jeden Film einer freiwilligen Selbstkontrolle zu unterziehen. Das bedeutet, dass jeder Film von der Institution Freiwillige Selbstkontrolle vor Filmstart gesichtet und beurteilt wird. Dort wird dann eine FSK-Freigabe festgelegt, an die sich die Verleiher und auch der Kinobesitzer beim Einlass der Besucher halten müssen.

2.1.5 TECHNOLOGIE

Die Digitalisierung des Kinos schreitet immer mehr voran. Die Meinung darüber, wie lange die Einführung eines digitalen Systems dauern wird, reichen von drei bis zu zehn Jahren. Da die neue Technik sehr teuer ist, fragen sich Kinobesitzer heute noch, wer das zukünftig bezahlen soll. Kinobesitzer vertreten die Meinung, dass der Filmverleiher einen großen finanziellen Beitrag zur Erneuerung und Umstellung der Geräte leisten soll. Geräte für eine digitale Projektion kosten im Augenblick noch mehrere 100 000 DM.

Außerdem stellt sich die Frage für Verleiher, ob durch die Einführung digitaler Geräte, möglicherweise für kleinere Filme ein Zugangsproblem entstehen könnte. Denn der große Kostenvorteil bei Satellitenübertragung wird wohl nur bei Filmen, die weltweit auf sehr vielen Leinwänden ausgestrahlt werden, zum Tragen kommen. Daraus ergeben sich für den Verleiher bei kleinen Filmstarts höhere Anteile an den Satellitenkosten.

Für kleinere Verleiher könnte dadurch ein Existenzproblem entstehen, da diese sich über mehrere kleine Filme finanzieren. Deshalb wird diskutiert, dass jedes Kino zusätzlich über ein technisch hochwertiges DVD-Gerät, eine weitere technische Neuheit auf dem Markt, verfügen müsste. Dieses ist wegen seiner ausgezeichneten Übertragungsqualität äußerst attraktiv, ist jedoch gleichbedeutend mit weiteren Zusatzkosten.

Durch die Digitalisierung kann sich der Konsument auf seinem eigenen Fernseher Filme in einer exzellenten Qualität ansehen.

Mit DVD ist ein neues Glied in der Vermarktungskette von Filmen geschaffen worden. Es folgt bei der Auswertung direkt nach dem Kino. Da die meisten Filme in ihrem Produktionsland zuerst starten, sind diese schon bald über DVD auf dem Markt. Es ist heute auch kein Problem mehr, eine DVD aus einem anderen Land zu bekommen. Der einfachste Bestellweg ist hier das Internet.

Der Vorteil einer DVD liegt auch noch darin, dass meist zusätzliche Informationen zum Film, seinen Darstellern, dem Regisseur oder auch zur Produktion des Filmes zu sehen sind. Die englische Sprache, in der die meisten Filme gedreht sind, stellt für viele Leute kein Problem mehr dar. Ganz im Gegenteil, Filme in Originalversion werden zunehmend beliebter.

Dies kann die Besucherzahlen eines Filmes in Zukunft durchaus beeinflussen. Zwar hält sich die Zahl der Haushalte mit DVD-Gerät im Augenblick noch in Grenzen, so dass es kaum spürbar ist, doch steigt die Zahl der DVD-Geräte konsequent an.

Man muss auch das Internet als relevanten technischen Fortschritt für den Kinomarkt sehen. Bisher ist das Downloaden von Filmen und das Ansehen über den Computerbildschirm nur in sehr schlechter Qualität möglich, doch wird sich das in kürzester Zeit ändern.

Die Computer werden immer schneller und leistungsfähiger. Da das Internet nur schwer kontrollierbar ist, wird es für Spezialisten kein Problem sein, Filme im Netz anzubieten.

Schon jetzt werden viele Raubkopien von neuen Filmen auf dem Schwarzmarkt vertrieben. Mit der neuen Technik über das World Wide Web wird dies noch leichter möglich. Für den Verleiher könnte dies längerfristig gesehen starke Auswirkungen auf die Besucherzahlen seines Filmes haben.

2.2 ANALYSE DES INTERNEN DATENKRANZES

2.2.1 DER MARKT

2.2.1.1 DER KINOMARKT

Es wird in der deutschen Kinolandschaft zwischen Arthaus, A-, B-, C- Häusern sowie Multiplexen differenziert.

Arthäuser sind Häuser, die meist von Einzelbesitzern geführt werden. Es werden hier in erster Linie unabhängige oder europäische Produktionen gespielt. Dazu zählen Filme wie „Die Unberührbare“.

Unter A-Häusern versteht man Kinos mit einer hohen Anzahl von Sitzplätzen. Mittlerweise sind diese meist in Multiplex-Kinos integriert. Die Konzentration im Programm solcher Häuser liegt ausschließlich auf kommerziellen Filmen. Dazu zählen Filme wie „James Bond“.

Mittelklassige Kinofilme entsprechen den B- und C-Häusern . Dort werden meist Filme gespielt, die nicht so kommerziell sind. Außerdem sind dort Top-Filme im Programm, die schon seit mehreren Wochen in den Kinos zu sehen sind. Dazu zählen Filme wie „Luna Papa“.

Multiplexe sind Kinos, die extrem groß sind und meist mehr als 6 Säle aufweisen können. Außerdem findet man hier neben der beeindruckenden Architektur einen enormen Technikaufwand in den Sälen. Zum Standard solcher Kinos gehören auch Restaurants und Bars, die im Gebäude integriert sind. Das bedeutet für den Konsumenten besten Service und Komfort .Im Programm von Multiplexen findet man ausschließlich Top-Filme. Dazu zählen Filme wie „Pearl Harbor“.

Der Kinomarkt ist in den letzten Jahren durch die Entstehung von Multiplexen zu einem hochentwickelten Markt geworden.

Kinos mit schlechten Techniksystemen, wenig Sitzkomfort und geringer Größe können sich kaum mehr gegen Multiplexe durchsetzen.

Das Kino hat sich zu einer Erlebnisstadt gewandelt. Der Besucher kann sich nicht mehr nur einen neuen Film auf großer Leinwand anschauen, sondern er hat die Möglichkeit sich im Kino komfortabel aufzuhalten. In Kinos ist es mittlerweile die Regel, dass Bars, Restaurants und Bistros integriert sind, in denen sich der Besucher vor oder nach dem Film vergnügen kann.

Im ersten Quartal des Jahres 2001 nahm der Kinobestand, verglichen mit dem Vorjahreszeitraum, um 317 auf nun 4746 zu. Mit 166 neu- bzw. wiedereröffneten Sälen kamen in diesem Quartal mehr als dreimal so viele hinzu wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Einen erheblichen Anteil daran haben die sieben neuen Multiplexe (2000: zwei) mit 80 Sälen und einem Angebot von 20.532 Sitzplätzen.^[3]

2.2.1.2 DER KONSUMENTENMARKT

Der Konsumentenmarkt hat sich in den letzten Jahren ebenfalls stark gewandelt, was mit Sicherheit auf den starken Ausbau des Kinomarktes zurückzuführen ist. Immer mehr Menschen nutzen einen Kinogang zur Freizeitgestaltung.

Die höchste Anzahl von Kinogängern findet sich findet sich unter den 20-29-jährigen (10,6% der Gesamtbevölkerung) und den 14-19jährigen (13,5% der Gesamtbevölkerung). Die beiden Gruppen zusammenstellen einen Besucheranteil von 68% dar. Die restlichen 32% teilen sich wie folgt auf: 19% 30-39jährige, 8% 40-49jährige, 5% 50+ .^[4]

Anteile der Altersgruppen aller Kinobesucher:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Kinobesucher weisen auch geschlechtsspezifische Unterschiede auf. Es zeigt sich, dass 62% aller Männer und 66% aller Frauen nie ins Kino gehen. 20% aller Männer und Frauen besuchen gelegentlich einen Film und 18% aller Männer und 14% der Frauen gehen häufig ins Kino (siehe Diagramm). Das zeigt, dass sich ein regelrechtes, ziemlich kleines Cineasten-Publikum herauskristallisiert hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Umsatzbilanz im ersten Quartal in Deutschland zeigte weiteres Wachstum auf. Demnach gingen nach den offiziellen Zahlen im Vergleich zum Vorjahr 13,8% mehr Besucher in die

[...]

^[1] Hauptverband Deutscher Filmtheater: Mehr Marketing fürs Kino.Wiesbaden 1988

^[2] Süddeutsche Zeitung, 08.07.2001

^[3] Entertainment Media Verlag: Blickpunkt: Film. München 25.05.2003

^[4] ZAW: Werbung in Deutschland. 1996