Aspekte und Ausprägungen des viralen Marketing im Internet

Inhaltsverzeichnis:

1 Das Zeitalter der Informationsflut
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Das Phänomen virales Marketing
2.1 Theoretische Grundlagen
2.1.1 Entstehung des Begriffes
2.1.2 Analyse verschiedener Definitionsansätze
2.1.3 Die Mundpropaganda
2.1.4 WOM – Kern des viralen Marketing, aber kein Synonym
2.2 Voraussetzungen und Ausprägungsformen des viralen Marketing
2.2.1 Empfehlungen als Grundlage des viralen Marketing
2.2.2 Netzwerke als Voraussetzungen für den Empfehlungsprozess
2.2.3 Ausprägungsformen des viralen Marketing
2.3 Die tragende Rolle der digitalen Kommunikation
2.3.1 Das Internet als ideales Medium für virales Marketing
2.3.2 Digitale Nährböden einer viralen Epidemie
2.3.3 Gesetzliche Rahmenbedingen des Werbens im Internet
2.3.4 Virales Marketing versus Spam

3 Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten des viralen Marketing
3.1 Ansatz des viralen Marketing
3.1.1 Ziele
3.1.2 Strategischer Ansatz
3.1.3 Operativer Ansatz
3.2 Anwendungsbereiche einer viralen Marketing Strategie
3.3 Erfolgskriterien des viralen Marketing
3.3.1 Der Kundennutzen
3.3.2 Die kostenlose Abgabe
3.3.3 Die mühelose Übertragung
3.3.4 Die Wahl des ersten Trägers
3.3.5 Zusammenfassung

4 Erfolgsmessung – Online-Tracking

5 Chancen und Risiken des viralen Marketing

6 Antiserum in Sicht?

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Visualisierung des Aufbaues.

Abb. 2: Angloamerikanisches und deutschsprachiges Verständnis im direkten Vergleich.

Abb. 3: Effektivität der Mund-zu-Mund-Propaganda.

Abb. 4: Untersuchung des Weiterempfehlungsverhaltens.

Abb. 5: Netzeffekt am Beispiel Xing.

Abb. 6: Kommunikationswege in sozialen Netzwerken.

Abb. 7: Ansätze einer viralen Marketing Strategie.

Abb. 8: Einordnung der Varianten des viralen Marketing.

Abb. 9: Strategie-Chip des viralen Marketing.

Abb. 10: "Follow the Free" in seinen zwei Ausprägungsformen.

Abb. 11: Ausschnitte aus dem Werbeclip für das koffeinhaltige Getränk K-fee.

Abb. 12: Gegenüberstellung von E-Fluentials und sonstigen Online-Usern.

Abb. 13: Regulärer Hub.

Abb. 14: Mega-Hub...

Abb. 15: Eigenschaften von Hubs.

Abb. 16: Adoptorenkategorien.

Tabellenverzeichnis:

Tab. 1: Verschiedene Definitionsansätze im direkten Vergleich.

Tab. 2: Direkter Vergleich zwischen viralem Marketing und der Mund-zu-Mund-
Propaganda.

Tab. 3: Stärken und Schwächen wichtiger Werbeträger.

Tab. 4: Kommunikative Erfolgskontrolle.

Tab. 5: Chancen und Risiken des viralen Marketing im Überblick.

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Das Zeitalter der Informationsflut

Kaum noch jemand verlässt sich heutzutage auf die kleinen kichernden Preise von Plus, die über den Fernsehbildschirm purzeln, oder die unverkennbare Stimme aus dem Radio, die das Seitenbacher-Müsli anpreist.

Die Kunden machen die Schotten dicht und laufen mit Scheuklappen an Litfasssäulen vorbei, überblättern die bunten Anzeigen in Magazinen und Zeitungen und wechseln das TV-Programm, sobald sich der Werbeblock ankündigt.

Die zwei oben genannten Spots sind markante Exemplare, die schon fast zu einer Art Kult geworden sind, aber was ist mit den anderen? Sie gehen unter in der breiten Masse und werden mehr oder weniger bewusst ignoriert.

Potenzielle Kunden werden täglich mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert – d.h. sie beschäftigten sich gewollt oder ungewollt 12 Stunden pro Woche mit Werbung.^[1] Eine derartige Flut kann kein Mensch wahrnehmen, geschweige denn verarbeiten. Durch die Revolution des Online-Marketing wurde dieser Zustand weiter verschärft, da das Medium Internet es theoretisch jedem ermöglicht als Anbieter von Informationen aufzutreten. Doch auch hier wissen die Kunden sich gegen die ständig rührende Werbetrommel zu wehren: Nahezu jeder Internetnutzer, der mit den Optionen seines Browsers vertraut ist, hat inzwischen den Pop-up-Blocker aktiviert, um bei der Reise durch das Web nicht ständig vom "interrupting marketing"^[2] gestört zu werden. Und auch wenn die Werbebanner bunt um die Gunst der User blicken, sinkt ihre Effizienz rapide. Somit steht das anfangs so hochgepriesene Online-Marketing mittlerweile vor ähnlichen Herausforderungen wie das klassische.

Zu Zeiten des Information Overload spielt das Filtern und Aufnehmen der richtigen Informationen eine wichtige Rolle und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Diese Entwicklung lässt sich auch in der Welt der Werbe­botschaften beobachten – Kunden greifen mehr und mehr auf bereits vorselek­tierte Informationen bzw. auf Erfahrungswerte von Freunden, Bekannten oder Verwandten zurück. Untersuchungen im Internet zeigen, dass 57% der Internet-User aufgrund einer persönlichen Empfehlung eine neue Website besuchen.^[3]

Diese Erkenntnis, die mangelnde Perzeptionsbereitschaft der User und die weiter sinkenden Werbebudgets führten zur Suche nach effektiveren und kostengünstigeren Online-Marketinginstrumenten. Aus dieser Not entstand das Phänomen des viralen Marketing. Dahinter versteckt sich die Idee, dass Anbieterleistungen oder Werbebotschaften im Internet durch Empfehlungen wie ein Lauffeuer von Person zu Person verbreitet werden. Die Analogie zum Virus liegt in der exponentiellen Diffusion einer Nachricht, die die "Infizierten" per E-Mail an eine unbegrenzte Anzahl Internetnutzer weitergeben. Dieser Schneeballeffekt führt zu einer grenzüberschreitenden Streuung von Empfehlungen, wie sie vor dem Zeitalter des Internet undenkbar gewesen wäre. Da der Virus keine gekauften Werbeflächen für seine Existenz benötigt, sondern sich seinen Lebensraum unter den Usern selbst erkämpft, hängt die Reichweite einer viralen Strategie nicht von der Höhe des Budgets, sondern viel mehr von der Kreativität der Entwickler ab. Damit stellt das virale Marketing ein effizientes und kostengünstiges Instrument dar, um Produkt- bzw. Unternehmensinformationen potenziellen Kunden Nahe zu bringen. Allerdings darf dieser Ansatz nicht idealisiert werden – der hohe Multiplikationseffekt gilt ebenfalls für negative und auch rufschädigende Nachrichten.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Heutzutage ist alles viral – oder wird zumindest als viral verkauft. Virales Marketing erlebt momentan weltweit einen regelrechten Boom und scheint zum neuen Lieblingswort der Marketer geworden zu sein. Es dient oftmals als Zugpferd für die Absatzförderung und als Aushängeschild von Werbeagenturen.

Doch nicht überall wo viral draufsteht ist auch viral drin!

In der vorliegenden Arbeit wird das virale Marketing genauestens untersucht, um herauszufiltern was wirklich hinter diesem Phänomen steckt. Werbe­agenturen preisen ihre viralen Angebote gern als das langersehnte Allheilmittel gegen die Werbekrise an. Hier sollen aber auch Grenzen und Probleme aufgezeigt werden, die Agenturen meist unter den Tisch fallen lassen.

Insgesamt soll der innovative Ansatz des viralen Marketing kritisch beleuchtet und sowohl Stärken wie Schwächen herausgearbeitet werden. Darüber hinaus wird an vielen Stellen Bezug zum klassischen Marketing genommen, um die Eigenheiten des viralen Marketing zu verdeutlichen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zuerst wird in Kapitel zwei auf das Phänomen des viralen Marketing genauer eingegangen. Dort wird geklärt was sich hinter dem Begriff verbirgt, wo es seine Ursprünge hat und wie die exponentielle digitale Verbreitung von Werbebotschaften zu erklären ist. Darauf folgen in Kapitel 3 die Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten des viralen Marketing, die den Ansatz, Anwendungs­bereiche und Erfolgsfaktoren beinhalten. Im 4. Kapitel wird die Erfolgsmessung, in diesem Fall das spezielle Verfahren des Online-Trackings, behandelt. Darauf folgen in Kapitel 5 die Chancen und Risiken einer viralen Strategie und abschließend wird ein Ausblick in die Zukunft gewagt, inwieweit die Erfolgsgeschichte des viralen Marketing fortgeführt werden kann – oder ob sprichwörtlich nach dem Boom der große Fall kommt.

Der Aufbau dieser Arbeit und die Bezüge zwischen den einzelnen Aspekten kann folgend visualisiert werden (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Visualisierung des Aufbaues.

Quelle: Eigene Darstellung.

2 Das Phänomen virales Marketing

2.1 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des viralen Marketing vermittelt, die als Basis für die weiteren Ausführungen dienen sollen. Zuerst wird auf die Entstehung des Phänomens, dann auf die Analyse verschiedener Definitionsansätze und schlussendlich auf die Mund-zu-Mund-Propaganda als Kern des viralen Marketing eingegangen.

2.1.1 Entstehung des Begriffes

Die Bezeichnung virales Marketing stammt aus den Vereinigten Staaten von Amerika. Im Jahre 1996 tauchte das Schlagwort erstmals in einem Newsletter auf.^[4] Steve Jurveston beschrieb darin den phänomenalen Erfolg des kostenlosen E-Mail Anbieters Hotmail.^[5] Sabeer Bhatia und Jack Smith erarbeiteten 1996 das revolutionäre Konzept eines gebührenfreien E-Mail Services, der über das Web zugänglich ist.^[6] Nachdem sie bei über 20 Risikokapitalgebern abgelehnt wurden, stießen Sie bei Draper Fisher Jurveston auf Gehör und erhielten $ 300.000 Startkapital. In Abstimmung mit ihren Investoren beschlossen sie, am Ende jeder E-Mail die Werbebotschaft "Get Your Private, Free Email from Hotmail at http://www.hotmail.com." zu verankern.^[7] Neben dieser direkten Werbebotschaft implizierte die Nachricht noch zusätzliche indirekte Informationen für den Empfänger:

- Der Absender ist bereits Kunde bei Hotmail und hält den Dienst grundsätzlich für empfehlenswert, da er ihn sonst nicht nutzen würde.
- Die E-Mail wurde problemlos zugestellt, was dem Empfänger demon­striert, dass der kostenlose Service wirklich funktioniert.^[8]

Innerhalb kürzester Zeit breitete sich die Nachricht über den neuen Serviceanbieter flächendeckend aus und der Virus nahm seinen Lauf. Innerhalb von nur 18 Monaten gelang es Hotmail 12 Millionen Kunden mit einem Marketingbudget unter $ 500.000 zu gewinnen.^[9]

Seither ist die Erfolgsgeschichte von Hotmail das Paradebeispiel für virales Marketing und hat einen Geschwindigkeitsrekord hinsichtlich der Kunden­akquisition aufgestellt, der bisher noch von keinem anderen Unternehmen gebrochen werden konnte.^[10] Im Dezember 1998 wurde viral Marketing sogar vom Online-Marketingmagazin Iconocast zum „Internet Buzzword of the Year“ gekürt.^[11]

2.1.2 Analyse verschiedener Definitionsansätze

Der Begriff virales Marketing kommt aus dem Englischen: Viral steht für Virus und das steht wiederum für die rasante und epidemische Verbreitung von Werbebotschaften, die über bestehende Netzwerke los getreten werden kann. Virales Marketing ist grundsätzlich nichts Neues – das Prinzip existiert seitdem Menschen miteinander kommunizieren. D.h. auch früher in einer Welt ohne Internet und E-Mails gab es bereits einen Vorläufer: Die Mund-zu-Mund-Propaganda. Somit ist es eine Transformation bekannter Marketing Techniken auf ein neues Medium, nämlich das Internet.^[12] Dennoch muss klar zwischen Mund-zu-Mund-Propaganda und viralem Marketing unterschieden werden, worauf in Kapitel 2.1.4 genauer eingegangen wird.

Nach dem Bekanntwerden des gigantischen Erfolges von Hotmail versuchten sich zahlreiche Fachleute daran, das Phänomen theoretisch zu erklären. Allerdings variieren die Vorstellungen von der Bedeutung des Begriffes stark und es findet sich keine einstimmige Definition in der Literatur. Es scheint als wüsste die Theorie das Phänomen der Praxis noch nicht so recht zu packen. Daher beschränkt sich die Literatur gerne auf Aufzählungen viraler Erfolge – aufschlussreiche Hintergrund­informationen und klare Definitionen sucht man dagegen vergebens.^[13]

Um eine exakte Definition zu erhalten, soll in dieser Arbeit zunächst das Produkt untersucht werden, welches für die Entstehung des Schlagwortes verantwortlich ist – also die Eigenschaften eines persönlichen Hotmail-Accounts:

- Eine revolutionäre Idee = Erster kostenloser Anbieter von privaten
E-M-il-Adressen.
- Jede Email, die an einen Freund, Bekannten oder Verwandten versendet wird enthält die Werbebotschaft. Damit empfiehlt der Sender dem Em­pfänger das Produkt automatisch weiter.
- Die Verbreitung erfolgt kostenlos über bereits existierende soziale Netzwerke und ohne großen Aufwand – ein Mausklick genügt.
- Die Nutzung ist für den User ebenfalls kostenlos.
- Der Wert des Produktes steigt durch jeden weiteren Nutzer, da es das Kommunikationsnetz des einzelnen vergrößert.

Sicherlich reiht Hotmail einige einzigartige Elemente aneinander, die es für die meisten Unternehmen unmöglicht machen den Erfolg zu imitieren, dennoch gibt es gewissen Faktoren, die auch anderen Anbietern zu einer epidemischen Verbreitung ihrer Leistung verhelfen können.

Aus der Hotmail-Legende können nach Auffassung der Autorin drei Kernaspekte herausgearbeitet werden, die eine Definition aufgreifen muss, um den gesamten Charakter des viralen Marketing wiederzugeben. Da sie generell gehalten sind, ermöglichen sie auch anderen Unternehmen das virale Marketing für ihre Zwecke einzusetzen:

1.) @ Die Verbreitung der Werbebotschaft erfolgt via Internet.
2.) hallo 2 Es kommt zu einer exponentiellen Verbreitung.
3.) $ Die Verbreitung findet freiwillig statt, da ein Anreiz^[14] bzw. eine für den Kunden ansprechende Leistung geboten wird.

Tabelle 1 zeigt eine Auswahl verschiedener Definitionen für den Begriff des
viralen Marketing. Es fällt auf, dass nur die angloamerikanischen Autoren alle drei der oben genannten Faktoren aufgreifen. Die deutschen Versionen haben dagegen eher einen beschreibenden Charakter oder setzten sogar teilweise die Mund-zu-Mund-Propaganda dem viralen Marketing gleich. Um die fehlenden Aspekte in den einzelnen Definitionen aufzuzeigen, wurden die Definitionen auf die notwendigen Inhalte untersucht und wenn vorhanden mit einem "+" bzw. wenn nicht mit einem "–" in der jeweiligen Kategorie versehen. Die "0" symbolisiert, dass sich die Eigenschaft erahnen lässt, aber nicht explizit darauf eingegangen wird.

Da in diesem Fall nach einer exakten Definition gesucht wird, werden ausschließlich die Definitionen der Autoren und nicht ihre zusätzlichen Ausführungen im weiteren Verlauf des Buches in die Betrachtung einbezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[15] [16] [17] [18 ] [19] [20]}

Tab. 1: Verschiedene Definitionsansätze im direkten Vergleich.

Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auffällig sind die unterschiedlichen Auffassungen bezügliches des Begriffes im angloamerikanischen und deutschsprachigen Raum (Abb. 2).

Abb. 2: Angloamerikanisches^[21] und deutschsprachiges Verständnis im direkten Vergleich.

Quelle: Eigene Darstellung.

Amerika, das Ursprungland des viralen Marketing, beschäftigt sich bereits seit 1996 mit dem Phänomen, was sich in einer recht differenzierten Sichtweise des Begriffes zeigt. Während sich unter den deutschen Ansätzen keine Definition findet, die alle der drei oben genannten Aspekte aufgreift, weisen alle der ausgewählten angloamerikanischen diese auf. Folglich hat sich in Amerika und England nach dem zehnjährigem Bestehen die generelle Meinung durchsetzt, dass virales Marketing Marken­botschaften, Produktnachrichten und –inno­vationen so aufbereitet, dass sie von den Nutzern freiwillig über das Internet weitergeleitet und somit möglichst mit exponentieller Wachstumsrate verbreitet werden.^[22]

Justin Kirby unterscheidet in dem Buch "connected marketing" zusätzlich zwischen "viral marketing" und "viral advertising". Für ihn zählen Produkte und Dienstleistungen, die durch ihre Nutzung an sich virale Effekte auslösen, wie bspw. der Instant-Messenger ICQ oder der VOIP-Anbieter Skype, zum "viral marketing". Seth Godin beschreibt dieses Phänomen in "Unleashing the ideavirus" passend mit den Worten: "The magic [...] is that the product carries the message.”.^[23] Der kostenlose Email-Service von Hotmail würde folglich nach Justin Kirby auch unter das "viral marketing" fallen. Virale Kampagnen, bei denen das Produkt an sich nicht zum buzz^[24] anregt, sondern die werbliche Kommunikation, die um das Produkt gestrickt ist, bezeichnet Kirby als "viral advertising".^[25] Beispiele hierfür sind Online-Games, wie das Moorhuhn-Spiel des Whisky Herstellers Johnny Walker oder amüsante Werbeclips.

Schon lange vor der Geburtsstunde des viralen Marketing machten sich amerikanische Unternehmen die Mundpropaganda zu Nutze. Während dort bereits Schlagwörter wie "Word of Mouth Marketing" oder "Buzz Marketing" zum alltäglichen Handwerkszeug der Marketer gehörten, brachte das virale Marketing neuen Wind in die deutsche Marketingabteilung und fand erst langsam und nach erfolgreichen Testläufen die gebührende Anerkennung.^[26] Dementsprechend sind die Ansätze deutscher Definitionen noch nicht so ausgereift wie die angloamerikanischen. Der Begriff virales Marketing wird hierzulande meist als "... eine Art Mund-zu-Mund-Propaganda im Netz"^[27] oder Empfehlungsmarketing verstanden – also fälschlicherweise als Oberbegriff für sämtliche Marketingaktivitäten, die in Zusammenhang mit der Mund-zu-Mund-Propaganda stehen.^[28]

Auch anhand der Anzahl der Bücher, die deutsche Autoren zum Thema viral Marketing auf den Markt gebracht haben zeigt sich, dass dieses Phänomen erst langsam theoretisch hinterfragt wird: Während sich zahlreiche englische Fachbücher ausführlich mit viralem Markteting auseinandersetzen, existiert bis heute nur ein derartiges in deutscher Sprache.

Sowohl in angloamerikanischen als auch deutschen Quellen zeichnen sich Unstimmigkeiten über die Verbreitungsart ab. D.h. ob das Internet ein Muss für die Existenz einer viralen Strategie ist oder, ob Offline-Aktionen ebenfalls eine epidemische Verbreitung entfachen können. Jürgen Gietl und Achim Feige nennen als Argument für Offline-Varianten den Mythos um Harry Potter: Die sechste Ausgabe der Autorin Joan K. Rowling ging bereits am Erscheinungstag 10 Millionen mal über die Ladentheke und verhalf somit dem eingestaubten Medium Buch, ganz ohne klassisches Marketing^[29], zu einem unglaublichen Revival.^[30] Dies ist eine der wenigen Ausnahmen, in denen sich ein regelrechter Hype entwickelt hat, dass sich auch ohne die Unterstützung der digitalen Kommunikation eine derart flächendeckende Verbreitung entwickeln konnte. Allerdings handelt es sich hierbei nach Auffassung der Autorin um den Erfolg von Mund-zu-Mund-Propaganda, die im nächsten Punkt genauer dargestellt wird und danach eindeutig vom viralen Marketing abgegrenzt wird.

Um die Rolle des Internet für das virale Marketing noch einmal zu verdeutlichen kann auf die Terminologie der Mathematik zurückgegriffen werden: Das Internet als Diffusionskanal ist für das virale Marketing eine absolut notwendige Bedingung und nicht, wie von einigen Autoren behauptet, nur eine hinreichende. Somit wird, wie bereits bei der Suche nach einer eindeutigen Definition erwähnt, das virale Marketing in dieser Arbeit als Phänomen des Internet betrachtet, um die zweite notwendige Bedingung - die exponentielle Verbreitung einer Werbebotschaft - zu gewährleisten. Daher ist von Usern bzw. Nutzern die Rede, die als Akteure für die Streuung verantwortlich sind und nicht von Menschen, die sich beim Einkaufen oder bei Freizeitaktivitäten begegnen.

Aufgrund der dargelegten Überlegungen wird die Definition von Michael Bryce als Grundlage für die weiteren Ausführungen gewählt: "Viral Marketing is a marketing technique that aims to exploit the network effects on the internet by offering a selected target audience an incentive relevant to their needs that encourage them to voluntary pass on an electronic message to peers with similar interests, thereby generating growing exposure of the message."^[31] Somit wird zwar an zahlreichen Stellen dieser Arbeit auf die Eigenheiten von viralen Produkten und viralen Kampagne eingegangen, sie werden aber trotzdem beide dem viralen Marketing unterstellt und damit nicht, dem Ansatz von Kirby entsprechend, in "viral marketing" und "viral advertising" unterteilt.

2.1.3 Die Mundpropaganda

Mundpropaganda, Word of Mouth im Englischen oder auch kurz WOM entstammt dem uralten Bedürfnis der Menschheit, wichtige Informationen an ihre Mitmenschen weiter zu geben. In der frühen Geschichte war dieses Verhalten sogar lebensnotwendig: Nur durch den Erfahrungsaustausch, welche Beeren, Ähren oder Knollen genießbar sind, konnte das Überleben des Stammes gesichert werden. In der modernen Welt von heute versteht man unter der Mund-zu-Mund-Kommunikation ein soziales Phänomen, bei dem sich Informationen über Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen zwischen Menschen lauffeuer-ähnlich verbreiten.^[32] Dieses Phänomen können und sollten sich Unternehmen zu Nutze machen, da die Konsumenten die Empfehlung aus freien Stücken aussprechen und die Aktion somit nicht vom Unternehmen ausgeht und auch nicht als solche wahrgenommen wird. Regis Mc Kenna bezeichnet es sogar als "... die wirksamste Form der Kommunikation in der Geschäftswelt."^[33] Im Idealfall können fünf Empfehlungen eines Produktes bereits in der vierten Stufe 125 positive Empfehlungen auslösen (Abbildung 3). Natürlich zeigt dieses Beispiel den Idealfall, aber es soll einen Eindruck vermitteln, wie effektiv das uralte menschliche Bedürfnis für Unternehmen sein kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Effektivität der Mund-zu-Mund-Propaganda.

Quelle: Langner, S. (2005) S.16.

Bei allen positiven Aspekten und dem gewaltigen Potenzial der Mund-zu-Mund-Propaganda darf jedoch niemals das Risiko derselbigen unterschätzt werden: "... aufgrund einer Laune der menschlichen Natur finden negative Nachrichten eine sehr viel größere Verbreitung als positive ..."^[34] Ein zufriedener Kunde teilt seine positiven Erfahrungen über ein Produkt, Unternehmen oder eine Dienstleistung durchschnittlich drei Personen mit, hingeben gibt ein unzufriedener Kunde zwischen neun und elf weiteren Personen seine unerfreuliche Erfahrung weiter.^[35] Das Verhältnis von schlechtem zu gutem buzz hängt stark von der jeweiligen Branche ab, aber in jedem Fall kann beobachtet werden, dass der negative eindeutig überwiegt. Somit ist es als Unternehmer unerlässlich zu versuchen, diesen Kommunikationsfaktor so weit wie möglich zu steuern, was sich das virale Marketing zur Aufgabe gemacht hat.

2.1.4 WOM – Kern des viralen Marketing, aber kein Synonym

“Others say word of mouth, viral and buzz marketing are all the same.

They’re not; they’re different.”^[36]

Mund-zu-Mund-Propaganda und virales Marketing beschäftigten sich beide mit der Verbreitung von Werbebotschaften und spielen somit eine zentrale Rolle bei Kauf- und Konsumentscheidungen.^[37] Dennoch ergeben sich bei näherer Betrachtung mehrere spezifische Merkmale des viralen Marketing.

Bei viralem Marketing wird die Botschaft initial vom Unternehmen in Umlauf gebracht, d.h. es handelt sich hierbei um eine gezielte Vorgehensweise des Unternehmens mit dem Ziel, ihre Konsumenten zur weiteren Verbreitung zu animieren. Word of Mouth wird hingegen vom Kunden selbst losgetreten, d.h. es entzieht sich weitestgehend der Beeinflussung durch Unternehmen.

Der Virus entsteht meist durch eine reale Reproduktion, da dasselbe weitergeleitet wird – bspw. immer derselbe Clip oder Link.^[38] Bei WOM kann nur der gleiche Gedanke oder die gleiche Information verbreitet werden, denn es gibt in dem Sinne kein virales Gut, das ausgetauscht werden kann. Russel Goldsmith verdeutlicht diesen Unterschied sehr anschaulich mit einer Anzeige in einem Magazin. Der Leser müsste diese ausschneiden, um der realen Reproduktion des viralen Marketing nachzukommen und sicherzustellen, dass er seinen Freunden wirklich dasselbe weitergibt.^[39]

Auch in der Verbreitungsart lassen sich Unterschiede feststellen. WOM wird offline betrieben, virale Marketingaktionen finden dagegen online statt, um die epidemische Verbreitung zu gewährleisten.

Während bei der mündlichen Kundenempfehlung oft langjährige gute Erfahrungen bspw. mit einer Waschmaschine erforderlich sind, setzt das virale Marketing vor allem auf Gelegenheitsempfehlungen.^[40] Darunter sind Empfehlungen zu verstehen, die ihren Ursprung nicht in einer langfristigen Beziehung mit einer Marke oder einem Unternehmen haben, sondern spontan entstehen und daher instrumentalisierbar sind.^[41] Hierzu zählen spezifische Tipps wie etwa der Hinweis auf eine interessante Website, ein Programm oder einen lustigen Werbeclip.^[42] Somit kann sich der Empfänger einer viralen Botschaft mit wenigen Klicks und innerhalb kurzer Zeit davon überzeugen, ob der Sender die Empfehlung zu Recht ausgesprochen hat. Beim WOM benötigt der Empfänger entsprechend länger, um sich von dem Wert der Empfehlung ein Bild zu machen.^[43]

Für die Weitergabe einer persönlichen Empfehlung bedarf es in der Regel einer engen Bekanntschaft und dem direkten Kontakt am Telefon oder bei einem Treffen. Das virale Marketing benötigt dagegen nicht unbedingt eine derart innige Beziehung zwischen Sender und Empfänger. E-Mails können mit minimalem Aufwand – per Mausklick – an beliebig viele andere Mitglieder des persönlichen Kommunikationsnetzwerkes, das sowohl enge Freunde wie auch oberflächliche Bekannte beinhaltet, geschickt werden. Der Aufwand des Weiter­leitens wird dabei durch die Anzahl der Empfänger nicht signifikant erhöht.^[44]

Während Word of Mouth bei einem persönlichen Gespräch Wörter, Gestik und Mimik zur Verfügung stehen, bedient sich das virale Marketing multimedialer Effekte, um bei den Usern Emotionen zu wecken.

Die Unterschiede zwischen den Kommunikationsformen Mund-zu-Mund-Propaganda und viralem Marketing können wie folgt noch einmal zusammen­gefasst werden (Tabelle 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[45]

Tab. 2: Direkter Vergleich zwischen viralem Marketing und der Mund-zu-Mund-Propaganda.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Langner, S. (2005) S.30.

2.2 Voraussetzungen und Ausprägungsformen des viralen Marketing

2.2.1 Empfehlungen als Grundlage des viralen Marketing

Die Informationsflut führt dazu, dass Kunden den größten Teil der Botschaften der Massenmedien ausblenden – dem Freundeskreis hören sie allerdings zu.^[46] Zusätzlich haben schlechte Erfahrungen mit, in der Werbung hoch ange­priesenen, Produkten dazu beigetragen, dass sich immer mehr Käufer auf die Empfehlungen Bekannter oder Freunde verlassen.^[47]

Gegenüber vielen anderen Marketingstrategien setzt das virale Marketing auf den Kontakt zwischen den Kunden und nicht zwischen Unternehmen und Kunden. D.h. der Virus nutzt, ähnlich seinem biologischen Namensvetter, die Ressourcen der User für seine Verbreitung. Der Kunde wird zum zentralen Träger der zu übermittelnden Werbebotschaft, die von bereits infizierten durch soziale Netzwerke an weitere Personen geleitet wird. Es findet eine Art Rollenverschiebung zwischen Kunde und Anbieter statt. Nach dem ersten Schritt der Verbreitung wird der Kunde selbst zum verdeckten "Werbe­botschafter", und die Marketer profitieren so von der Glaubwürdigkeit der persönlichen Empfehlung. Ein derartiges Vertrauen, oder eine "trusting relationship" wie dies in Fachkreisen bezeichnet wird, entsteht gegenüber Firmen nur nach langjähriger positiver Erfahrung mit dem Anbieter.^[48] Dies resultiert aus der Tatsache, dass Nachrichten unmittelbar vom Unternehmen kommend eher selten als neutral wahrgenommen werden, Bekannten und Freunden wird dagegen weniger Eigeninteresse, eine höhere Neutralität und deshalb höhere Glaubwürdigkeit zugesprochen.^[49] Folglich findet eine freiwillige Aufnahme dieser Werbebotschaften statt, was dazu führt, dass der User den Angebotsinhalten mit einer tendenziell positiveren Grundhaltung begegnet und sich aufgeschlossener mit ihnen beschäftigt.

Die Studie von Jupiter Communications belegt dieses Verhalten: 92% der Konsumenten berichten mindestens einer weiteren Person von einer Website, wenn sie die ursprüngliche Empfehlung von einem Freund erhalten haben. 69% geben die Informationen sogar an zwei bis sechs andere Nutzer weiter.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Untersuchung des Weiterempfehlungsverhaltens.

Quelle: Riemer, K./Totz, C. (2002) S. 7.

Da es sich bei Empfehlungen um die Weitergabe von Informationen handelt, profitiert der Marketer von den markanten Eigenschaften derselbigen. Virale Werbebotschaften sind folglich wie Informationen immateriell, dadurch problemlos digitali­sierbar und können ohne Verbrauch und zusätzliche Kosten unbegrenzt benutzt und vervielfältigt werden.^[51] Der Wertgewinn für das Unternehmen steigt sogar mit jedem weiteren Gebrauch bzw. in diesem Fall mit jeder weiteren Empfehlung.

2.2.2 Netzwerke als Voraussetzungen für den Empfehlungsprozess

Alle Kommunikationstheorien gehen davon aus, dass für die Übertragung einer Nachricht mindestens ein Sender und ein Empfänger vorhanden sein müssen. Handelt es sich dabei nach Empfinden des Senders um eine relevante Nachricht, übermittelt er diese meist nicht nur an eine Person, sondern an eine größere Anzahl. Jeder dieser Empfänger verfügt wiederum über weitere Beziehungen zu anderen Personen. Derartige Interaktiongeflechte zwischen einzelnen Menschen werden als Netzwerke bezeichnet. Das größte Netzwerk dieser Art ist zweifelsohne das Internet, über das sich Informationen rasend schnell verbreiten können.

Um menschliche Kommunikationsnetzwerke besser zu verstehen, kann ein Flugliniennetz zur Hilfe gezogen werden: Es sind zwar nicht alle Flughäfen miteinander verbunden, aber mit einigen Zwischenstationen kann ein Passagier dennoch problemlos einmal um die Welt reisen.^[52] Ähnlich ist dies bei Bekanntschaften zwischen Menschen. Nicht alle Personen kennen sich untereinander, aber über gewisse Ecken besteht doch eine Verbindung zwischen den einzelnen. Diese Theorie bewies der Psychologe Stanley Milgram 1967 mit seinem small world phenomenon.^[53] Er schrieb 160 Leuten in Omaha einen Brief, in dem sich wiederum ein Brief befand und die Adresse eines Börsenmaklers in Boston. Die Adressaten aus Omaha wurden gebeten, den Brief mit der eigenen Anschrift zu versehen und jeweils an einen Bekannten zu schicken, von dem sie glaubten, dass er dem Börsenmakler näher stand.^[54] Dieses Experiment erbrachte folgendes erstaunliches Ergebnis: Die Mehrzahl der Briefe kam in fünf oder sechs Schritten bei dem Börsenmakler in Boston an. Seither existiert das Konzept "Jeder kennt jeden über sechs Ecken".

Xing, ehemals openBC, übernahm diese Theorie und machten daraus eine geniale Geschäftsidee. Xing bietet seinen Mitgliedern, wie Unternehmern, leitenden Angestellten, Freiberuflern und auch Studenten, an eine Art Online-Visitenkarte zu erstellen. Diese kann Photos, Angaben zum jetzigen und vorherigen Arbeitgeber, Interessen und viele weitere Informationen enthalten. Die einzelnen User können in Kontakt miteinander treten und digitale Geschäftsbeziehung zueinander aufbauen. Zusätzlich ermöglichen die Optionen "Ich suche" und "Ich biete" neue Businesskontakte, Mitarbeiter und Kooperationspartner zu finden. Xing gelang es sich durch die Ausnutzung positiver Netzeffekte rapide auszubreiten: Bereits registrierte Nutzer luden weitere Personen ein, den Service ebenfalls zu nutzen, um ihr eigenes digitales Netzwerk zu erweitern. Dadurch wurde der Nutzen des Netzwerkes insgesamt gesteigert und somit noch interessanter für noch-nicht-Registrierte. Diese positiven Netzeffekte können in einer Art Kreislauf dargestellt werden (Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Netzeffekt am Beispiel Xing.

Quelle: Eigene Darstellung.

Der Service von Xing macht ebenfalls versteckte Verbindungen zwischen den einzelnen Individuen deutlich. Darunter sind Kontakte zwischen Personen zu verstehen, die selbst in keinem direkten Kontakt zueinander stehen, aber durch Verknüpfungen zu anderen indirekt miteinander verbunden sind. Diese führen automatisch zu einer Vergrößerung des Aktionsspielraumes des Einzelnen.

Wie das Beispiel Xing zeigt, können Mitglieder sozialer Netzwerke ihre eigenen Verbindungen untereinander erkennen – Außenstehenden bleiben diese jedoch verborgen. Somit sind Marketingaktivitäten innerhalb der Netzwerke auch meist unsichtbar, was den Unternehmen ermöglicht direkt unter den Augen der Konkurrenz Marktanteile zu gewinnen.^[55] Da derartige unternehmerische Aktivitäten viel schwerer als normale Werbung oder Publicity zu entdecken sind, kann es Monate dauern bis die Konkurrenz und die Medien auf den Virus aufmerksam werden und reagieren können. Somit sind unsichtbare Netzwerke gerade in Zeiten hohen Wettbewerbdrucks für die Diffusion von Anbieterleistungen unabdingbar.

Unternehmen verkaufen folglich nicht mehr an einzelne Kunden, sondern eher an Netzwerke von Kunden. Um dieses Networking unter den Usern für unternehmerische Zwecke zu nutzen, müssen die Kommunikationswege der einzelnen Personen untersucht werden.^[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Kommunikationswege in sozialen Netzwerken.

Quelle: Langner, S. (2005) S. 22.

Abbildung 6 zeigt die verschiedenen Ausprägungen von Bindungen, in denen Menschen zu einander stehen können: Unter strong ties versteht man enge Beziehungen zu Familie und Freunden, weak ties sind dagegen eher flüchtige Bekanntschaften. Auf diese verschiedenen Intensitäten von Bindungen und ihren Nutzen für das virale Marketing wird in Punkt 2.3.1 noch genauer eingegangen.

Die einzelnen Akteure in Netzwerken, die für den Erfolg einer Empfehlung verantwortlich sind, unterteilt Gladwell in Vermittler, Kenner und Verkäufer.^[57] Vermittler besitzen die besondere Gabe, die Welt zusammenzubringen. Sie sind gesellige Menschen, die beruflich und privat viele Personen kennen und mit diesen über bestimmte Anbieterleistungen mehr als der Durchschnittsmensch kommunizieren.^[58] Andere Autoren bezeichnen sie auch als Meinungsführer oder Network-Hubs. Um noch mal einen Vergleich mit dem Flugliniennetz herzustellen: Vermittler wären dementsprechend große Flug­häfen, die Passagieren besonders viele Reisemöglichkeiten bieten.

So wie es die beschriebenen Spezialisten für Interaktionen gibt, existieren auch Spezialisten für Informationen – die so genannten Kenner.^[59] Sie sammeln spezifische Informationen, bereiten diese auf und geben sie an die Unwissenden weiter. Interessant ist hierbei die Intuition, die hinter ihrem Handel steckt: Sie wollen andere Menschen mit wichtigen Informationen versorgen, um ihnen zu helfen – nicht aber, um sich mit ihrem eigenen Wissen zu brüsten.^[60]

Die dritte Gruppe der Gesellschaft, die Verkäufer, sind eine Gruppe, die die Fähigkeit besitzen, die Mehrheit zu überzeugen und zum Handel zu bewegen.^[61] Diese "Überredungskünstler" wirken durch ihre charismatische Erscheinung vertrauenswürdig und fungieren als Filter oder Verstärker sozialer Austausch­prozesse.^[62] Gefällt ihnen eine Botschaft preisen sie diese dem Vermittler vertrauenswürdig an, indem sie ihm den hohen Stellwert der Information klarmachen. Außerdem versuchen sie ihm direkt prägnante Argumente für die weitere Verbreitung in den Mund zu legen.^[63] Stößt eine Botschaft allerdings auf Ablehnung seitens des Verkäufers bricht der Verbreitungsprozess ab, und im Extremfall kann sogar eine negative Lawine losgetreten werden.

Alle drei Gruppen tragen einen entschiedenen Teil für den Ausbruch einer viralen Epidemie bei. Doch nur wenn die Nachricht einen hohen Nutzen für die Zielgruppe bzw. den Empfänger hat, entsteht die gewünschte informative Kettenreaktion.

Innerhalb eines Netzwerkes nutzen Menschen oft die gleichen Informations­quellen. Verknüpfungen zu Personen außerhalb des eigenen Netzwerkes können dagegen wichtige neue Informationen liefern und Schnittstellen zu weiteren Netzwerken bilden. Ziel des viralen Marketing ist es, die Verbindungen zwischen den einzelnen Netzwerken zu nutzen und so nicht nur innerhalb eines Netzwerkes zu verharren, sondern auch die Personen darüber hinaus zu infizieren.

Um als Unternehmen von dem neuen Networking der Menschen untereinander zu profitieren, muss es versuchen, das persönliche Kommunikationsnetz seiner Kunden für seine Werbebotschaften zu nutzen. Wie der Marketer diese Netzwerke für sich gewinnen kann und die ersten potenziellen Träger identifiziert, wird im Punkt 3.3 unter den Erfolgskriterien geklärt.

2.2.3 Ausprägungsformen des viralen Marketing

Die Integration der Kunden ist für das virale Marketing unabdingbar, da sie nach dem Startschuss zu den eigentlichen "Salespeople" mutieren. Nach dem jeweiligen Ausmaß dieser Kundenintegration beim Empfehlungsprozess lassen sich zwei Gruppen unterscheiden.^[64] Sascha Langner wählt für die Bezeichnung dieser beiden Varianten der Konsumentenbeteiligung "aktiv" und "passiv", während Sabrina Helm von "gering-" bzw. "hoch-integrativen" Ansätzen spricht.^[65] Auch wenn die beiden Autoren verschiedene Bezeichnungen nutzen, basiert die Einteilung in die Gruppen auf den gleichen Gedanken. Diese werden in den folgenden Absätzen näher erläutert.

Die gering-integrative bzw. passive Form des viralen Marketing ordnet dem Kunden eine weniger aktive Rolle bei der Übertragung der Werbebotschaft zu.^[66] Allein die Nutzung reicht für die Verbreitung der Information aus. D.h. neue Kunden erfahren von der Existenz des Angebotes nicht durch eine direkte Em­pfehlung einer anderen Person, sondern durch die Nutzung des Produktes oder der Dienstleistung selbst. Beispiele hierfür sind Hotmail oder Blue Mountain Arts, ein werbefinanzierte Anbieter kostenloser E-Cards. Da auf das Beispiel Hotmail schon an anderer Stelle ausführlich eingegangen wurde, soll hier das Erfolgskonzept von Blue Mountain erläutert werden: "Blue Mountain Arts was a pioneer in creating a virus around the idea of sending electronic greeting cards. The virus is simple to understand – in order to send a greeting card successfully, you’ve got to send it to someone.”^[67] Der Adressat erhält darauf eine E-Mail mit der Nachricht, dass eine E-Card für ihn zur Abholung bereit liegt. Klickt er auf den Link, um die Karte anzusehen, weist ihn die Seite automatisch darauf hin mit einer eigenen Grußkarte zu antworten oder jemand anderen mit einer neuen zu erfreuen: "It’s only three clicks to send a card and it’s free, so go ahead an try it!"^[68]

Ursprünglich startete das Unternehmen klein, "But then the magic of viral marketing kicked in.“^[69] Blue Mountain gewann immer mehr Kunden, bis es schlussendlich von Excite für fast eine Milliarden Dollar aufgekauft wurde.^[70] Interessant ist, dass die epidemische Verbreitung der direkten Konkurrenten Hallmark und American Greetings an der Tatsache gescheitert ist, dass sie Ihren Service nicht kostenlos anbieten wollten.^[71] Nachdem der Erfolg von Blue Mountain öffentlich wurde, versuchten andere Firmen ebenfalls mit kostenlosen Online-Grußkarten auf den Markt zu drängen, doch Blue Mountain konnte als Pionier auf diesem Geschäftsfeld die meisten Kunden für sich gewinnen und langfristig an sich binden.

Der große Vorteil an dieser Spezifikation des viralen Marketing ist, dass kein zusätzlicher Anreiz für die Motivation der Weiterleitung geboten werden muss, da die User es mehr oder weniger freiwillig bzw. oftmals auch unwissend tun. Damit ist die Integration zwischen Kunden und Service relativ gering. Ähnlich wie bei der "Send it to a friend" Schaltfläche auf Websites, die mittlerweile auf zahlreichen Internetseiten zu finden ist.^[72] Die Konsumentenbeteiligung beschränkt sich hierbei auf die Angabe einer E-Mail-Adresse.

Bei der hoch-integrativen oder auch aktiven viralen Marketing Strategie wird der Nutzer aufgefordert, selbst an der Kundenakquisition des Unternehmens teilzunehmen.^[73] Voraussetzung für die Motivation des Kunden liegt hierbei im konkreten Nutzen, der mit dem Angebot verbunden ist. Als Beispiel wäre hier die Software ICQ ("I seek you") der Firma Mirabilis zu nennen. Dabei handelt es um ein Instant-Messaging-Programm, ein Kommunikations­system, das es Freunden und Bekannten ermöglicht via Chat online miteinander zu kommunizieren. Der aktive Nutzer des Dienstes, hat großes Interesse daran, seine Freunde für diese Art der Unterhaltung zu gewinnen und animiert daher weitere, diesen Service ebenfalls zu nutzen. Grund für diese Weiterempfehlung ist das Interesse, das eigene Kommunikationsnetz zu vergrößern.^[74] Diese Art des Nutzens bezeichnet Bannan als servicebasiert, da die Beschaffenheit des Angebots ausschlaggebend für die Weiterempfehlung ist.^[75] Den Einsatz finanzieller Boni zur Generierung positiver Empfehlungen nennt er dagegen anreizbasiert. Dabei kann es sich sowohl um giveaways, Proben oder auch monetäre Vergütungen handeln.^[76] Die Schwierigkeit liegt hierbei, eine für den User passende "Entlohnung" zu finden.

Bei diesem Ansatz darf allerdings nicht der Kern des viralen Marketing verloren gehen: Der Kunde empfiehlt, weil er von einer Anbieterleistung begeistert ist und nicht, weil er dafür "bezahlt" wird. Sobald der finanzielle Anreiz im Vorder­grund steht, verliert die persönliche Empfehlung ihre Glaubwürdigkeit: “... if someone can be bought, they’re not much more than a walking billboard, and just as they ignore the billboards on the highway, they’re going to ignore them ...”^[77]

Auch Affiliate Programs stellen eine Form des hoch-integrativen viralen Marketing dar.^[78] Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist das Konzept von Amazon. Besitzer einer Homepage dienen als Referenten bzw. "Associates" für Amazon, indem sie die Besucher ihrer Homepage über einen Link zu Amazon lenken und dafür einen Bonus erhalten. Weltweit gibt es bereits 500.000 solcher Associates.^[79]

Aus der Literatur wird nicht eindeutig klar, ob die service- und anreizbasierte Variante ausschließlich dem hoch-integrativen viralen Marketing zuzuordnen ist.^[80] Wenn man von Beispielen wie Hotmail oder Blue Mountain Arts ausgeht, wäre es durchaus praktikabel finanzielle Boni für die Weiterempfehlung an den User zu vergeben. Allerdings ist fraglich, ob dieser Zusatz nötig ist, da der Em­pfänger allein durch die Nutzung der Anbieterleistung bereits über den Service informiert wird. In diesem Fall mit den Slogans: "Get Your Private, Free Email from Hotmail at http://www.hotmail.com" und "It’s only three clicks to send a card and it’s free, so go ahead and try it!". Anders wäre es bei dem "Send it to a friend" Button, hier könnte der User für jede weitere Empfehlung mit einem kleinen "Goody" belohnt werden.

[...]

^[1] vgl. Langner, S. (2005), S.13.

^[2] Häufige Bezeichnung in der englischen Literatur für Marketing-Aktionen, die Konsumenten während ihres Alltages begegnen und als "störend" empfunden werden.

^[3] Rebecca, R. (2003) S.1.

^[4] vgl. Perry, R./Whitaker, A. (2002) S. 9.

^[5] vgl. ebd.

^[6] vgl. Rosen, E. (2000) S. 30.

^[7] vgl. ebd.

^[8] vgl. Riemer, K/Totz, C. (2002) S. 425f.

^[9] vgl. Rosen, E. (2000) S. 30.

^[10] vgl. ebd.

^[11] vgl. Perry, P./Whitaker, A./ (2002) S.8 ff.

^[12] vgl. Frosche-Wilke, D./Raith, W. (2002) S.234.

^[13] vgl. Helm, S. (2001) S. 158.

^[14] Hierbei kann es sich sowohl um einen monetären Anreiz als auch um einen Unterhaltungs­effekt oder ähnliches handeln. Auf die verschiedenen Ausprägungen des Kundennutzen als Anreiz für die Weiterleitung einer Werbebotschaft wird in Kapitel 3.3.1 näher eingegangen.

^[15] Bryce, M. (2005) S. 15.

^[16] Grunder, R. (2003) S. 4.

^[17] Helm, S. (2000) S. 1.

^[18] Langner, S. (2005) S. 25.

^[19] Perry,R./Whitaker, A. (2002) S. 6.

^[20] Wilson, R. F. (2000).

^[21] Michael Bryce ist zwar deutscher Staatsbürger, hat aber an der Eliteuniversität in Warwick (England) "strategic managment" studiert. Der Ursprung seines Know-Hows stammt somit nicht aus Deutschland. Daher wird er bei diesem Vergleich zu den angloamerikanischen Autoren gezählt.

^[22] vgl. Oetting, M. (2006).

^[23] Godin, S. (2002) S. 66.

^[24] Emanuel Rosen versteht unter buzz die gesamte Mundpropaganda über eine Marke. Damit ist die Summe der Kommunikation von Person zu Person zu irgendeinem Zeitpunkt über ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen gemeint (vgl. Rosen, E. (2000) S. 17).

^[25] Kirby, J. (2006) S.88.

^[26] vgl. Oetting, M. (2006).

^[27] vgl. Golias, J. (2002).

^[28] vgl. Langner, S. (2005) S. 25ff.

^[29] Das Buch wurde nicht im klassischen Sinne mit Plakaten oder TV-Spots beworben, sondern eher mit der Hilfe von Konzepten des Event- bzw. Erlebnis-Marketing. Der Buchhandel lud am Vorabend der Veröffentlichung zu Zaubershows und anderen passenden Aktionen ein, zu denen Massen von Kindern im Harry Potter-Outfit strömten, um pünktlich um Mitternacht ein Exemplar zu erwerben.

^[30] vgl. Gietl, J./Feige, A. (2006) S. 1.

^[31] Bryce, M. (2006) S.15.

^[32] vgl. Böhm, J. (2006).

^[33] Wilson, J. R. (1991) S. 34.

^[34] ebd., hier S. 33.

^[35] vgl. Rosen, E. (2000) S. 49f.

^[36] Allard, S. (2002) S. 197.

^[37] vgl. Grunder, R. (2003) S. 3.

^[38] vgl. Goldsmith, R. (2002) S. 20.

^[39] vgl. ebd.

^[40] vgl. Langner, S. (2005) S. 28.

^[41] vgl. ebd.

^[42] vgl. ebd.

^[43] vgl. Goldsmith, R. (2002) S. 24.

^[44] vgl. Riemer, K./Totz, C. (2002) S. 419.

^[45] Sascha Langner bezeichnet mit der kritischen Masse eine gewisse Anzahl von Personen, die erreicht werden muss, um zu gewährleisten, dass sich eine Werbebotschaft tatsächlich epidemisch verbreitet und nicht bereits in der ersten oder zweiten Diffusionsphase verebbt (vgl. Langner, S. (2005) S. 29).

^[46] vgl. Rosen, E. (2000) S. 23.

^[47] vgl. ebd., hier S. 23f.

^[48] vgl. Richard, P./Whitakter, A. (2002) S. 14.

^[49] vgl. Riemer, K./Totz, C. (2002) S. 430f.

^[50] vgl. Riemer, K./Totz, C. (2002) S. 431.

^[51] vgl. Gadatsch, A./Mayer, E. (2006) S. 270.

^[52] vgl. Rosen, E. (2000) S. 17.

^[53] vgl. Gladwell, M. (2000) S. 47.

^[54] vgl. ebd., hier S. 48.

^[55] vgl. Rosen, E. (2000) S. 68.

^[56] vgl. ebd., hier S. 23.

^[57] vgl. Gladwell, M. (2000) S.41-106.

^[58] vgl. Rosen, E. (2000) S. 52.

^[59] vgl. Gladwell, M. (2000) S.73.

^[60] vgl. ebd., hier S.83.

^[61] vgl. ebd., hier S.85.

^[62] vgl. ebd., hier S.85-104.

^[63] vgl. Langner, S. (2005) S. 23.

^[64] vgl. Bryce, Michael (2005) S. 17.

^[65] vgl. Helm, S. (2000) S. 2f/Langner, S. (2005) S.28.

^[66] vgl. Langner, S. (2005) S. 29.

^[67] Godin, S. (2002) S. 77.

^[68] ebd., hier S. 79.

^[69] ebd., hier S. 77.

^[70] vgl. ebd., hier S. 97.

^[71] vgl. Godin, S. (2002) S. 78f.

^[72] vgl. Bryce, M. (2005) S. 18.

^[73] vgl. Meskauskas, J. (2005).

^[74] vgl. Bannan, K. J. (2000).

^[75] vgl. ebd.

^[76] vgl. Bryce, M. (2005) S.18.

^[77] Godin, S. (2002) S. 54.

^[78] vgl. Helm, S. (2001) S. 3.

^[79] vgl. o.V. (2002).

^[80] vgl. Grunder, R. (2003) S. 12-16/Hackenberg, J. (2005) S. 9.