Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros in die Firma Intersport NETT
Unter besonderer Berücksichtigung der Kundenbindung
©2006
Diplomarbeit
147 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die aktuelle Situation, wie sie sich für die meisten Einzelhändler heute darstellt, hält längst keinem Vergleich der goldenen Zeiten nach dem Zweiten Weltkrieg - dem Wirtschaftswunder - stand. Diese kennzeichneten sich dadurch, dass erstmals keine Engpässe für einzelne Waren vorlagen und eine vermehrte Nachfrage nach dem bestehenden Angebot den Verkäufern hohe Einnahmen garantierten. Konsum wurde wieder zu einem wichtigen Bestandteil des vorher von Armut geprägten Lebens.
Im Laufe der Jahre - und speziell seit dem Beginn der 80er Jahre, konnte jedoch die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt beobachtet werden. Ein zunehmendes Angebot an Waren sowie allgemeine Sättigungserscheinungen ließen den Käufer kritischer und preisbewusster werden. Noch nie zuvor musste ein Unternehmer so um seine Kunden kämpfen.
Diese Tatsache führte zu einem Umdenken in der Branche und der Verkauf öffnete sich einem neuen Instrument - der Marktorientierung. Es galt, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und diese möglichst genau zu bedienen. Durch diese Umstrukturierung des Marktes trat der Kunde immer mehr in den Vordergrund und beeinflusste immer stärker das Verhalten der Anbieter. Im Zuge dieser Kundenorientierung entwickelten sich immer neue Marketingansätze die aktuell durch die Begriffe Customer Relationship Marketing oder Customer Value geprägt sind.
Im Vordergrund stehen bei diesen Betrachtungen die Kundenbeziehungen, die gezielte Kundenpflege- und Betreuung sowie der Kundenwert für das Unternehmen. Die stetige Weiterentwicklung der Medienwelt und hier besonders die Entwicklung des Internets hat es dem Käufer noch nie so leicht gemacht, im Vorfeld der Kaufentscheidung Produkt- und Preisvergleiche durchzuführen. Diese Entwicklung hat die Position des Käufers nachhaltig gestärkt und den Informationsvorsprung des Verkäufers verringert.
Neben den immer besser informierten Kunden haben sich in den letzten Jahren auch die Discountmärkte zu einem starken Konkurrenten entwickelt. Hier werden neben dem klassischen Angebot an Lebensmitteln, immer häufiger hohe Gewinne durch Zusatzartikel und Sonderangebote generiert. Gerade im Sportartikelbereich sind sie als starker Marktgegner einzuschätzen, da sie über hohe Stückzahlen im Einkauf, sehr niedrige Verkaufspreise an den Käufer weitergeben können.
Ein klassisches Sportfachgeschäft kann in diesem ruinösen Preiskampf nicht als Gewinner hervorgehen und somit müssen neue […]
Die aktuelle Situation, wie sie sich für die meisten Einzelhändler heute darstellt, hält längst keinem Vergleich der goldenen Zeiten nach dem Zweiten Weltkrieg - dem Wirtschaftswunder - stand. Diese kennzeichneten sich dadurch, dass erstmals keine Engpässe für einzelne Waren vorlagen und eine vermehrte Nachfrage nach dem bestehenden Angebot den Verkäufern hohe Einnahmen garantierten. Konsum wurde wieder zu einem wichtigen Bestandteil des vorher von Armut geprägten Lebens.
Im Laufe der Jahre - und speziell seit dem Beginn der 80er Jahre, konnte jedoch die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt beobachtet werden. Ein zunehmendes Angebot an Waren sowie allgemeine Sättigungserscheinungen ließen den Käufer kritischer und preisbewusster werden. Noch nie zuvor musste ein Unternehmer so um seine Kunden kämpfen.
Diese Tatsache führte zu einem Umdenken in der Branche und der Verkauf öffnete sich einem neuen Instrument - der Marktorientierung. Es galt, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und diese möglichst genau zu bedienen. Durch diese Umstrukturierung des Marktes trat der Kunde immer mehr in den Vordergrund und beeinflusste immer stärker das Verhalten der Anbieter. Im Zuge dieser Kundenorientierung entwickelten sich immer neue Marketingansätze die aktuell durch die Begriffe Customer Relationship Marketing oder Customer Value geprägt sind.
Im Vordergrund stehen bei diesen Betrachtungen die Kundenbeziehungen, die gezielte Kundenpflege- und Betreuung sowie der Kundenwert für das Unternehmen. Die stetige Weiterentwicklung der Medienwelt und hier besonders die Entwicklung des Internets hat es dem Käufer noch nie so leicht gemacht, im Vorfeld der Kaufentscheidung Produkt- und Preisvergleiche durchzuführen. Diese Entwicklung hat die Position des Käufers nachhaltig gestärkt und den Informationsvorsprung des Verkäufers verringert.
Neben den immer besser informierten Kunden haben sich in den letzten Jahren auch die Discountmärkte zu einem starken Konkurrenten entwickelt. Hier werden neben dem klassischen Angebot an Lebensmitteln, immer häufiger hohe Gewinne durch Zusatzartikel und Sonderangebote generiert. Gerade im Sportartikelbereich sind sie als starker Marktgegner einzuschätzen, da sie über hohe Stückzahlen im Einkauf, sehr niedrige Verkaufspreise an den Käufer weitergeben können.
Ein klassisches Sportfachgeschäft kann in diesem ruinösen Preiskampf nicht als Gewinner hervorgehen und somit müssen neue […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Alexandra Schütz
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros in die
Firma Intersport NETT
Unter besonderer Berücksichtigung der Kundenbindung
ISBN: 978-3-8366-0071-2
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Fachhochschule Koblenz, Koblenz, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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An dieser Stelle möchte ich all jenen danken, die durch ihren fachlichen und persönlichen Rat
zum Gelingen dieser Diplomarbeit beigetragen haben.
Besonderer Dank gebührt meinen Eltern für ihre bedingungslose Unterstützung
und Janina für fünf Jahre tolle Freundschaft.
Inhaltsverzeichnis
I. Inhaltsverzeichnis
II.III.
IV. Abbildungsverzeichnis
V. Tabellenverzeichnis
1.
Einleitung 1-3
2. Das Ahrtal/Bad Neuenahr-Ahrweiler als Gesundheits- und
Fitnessregion
2.1
Lage
und
natürliche
Ressourcen
3-4
2.2 Das Ahrtal als Wandergebiet
und
Kulturregion
4-5
2.3 Touristische Entwicklung des Ortes und der Region
6-7
3. Trendanalyse in der Tourismus- und Sportentwicklung
7-8
3.1 Trend zum sanften, naturverbunden Tourismus
8-9
3.2 Trend zum Wander- und Sporttourismus
9-11
3.3 Trend zum Wellnesstourismus, Medical Fitness und Prävention
11-14
3.4 Trend zum Kurzurlaub in der Region
11-15
3.5 Sport und Freizeit als Erlebnis
15-16
4. Die bestehenden Strukturen
4.1
Präfit
NETT/Intersport
NETT
16-17
4.1.1
Unternehmensphilosophie
18
4.1.2
Visionen 18
4.1.3
Konkurrenz
18-20
4.2 ,,Nordic Fitness Park Ahr Rhein Eifel"
20
4.2.1
Entstehung
und
Entwicklung 20-22
4.2.2
Verbindung
zu
Intersport
NETT
22
4.2.3
Verflechtung
mit
der
Region 23-24
4.2.4
Bestehende
Kundengruppen 24
4.2.4.1
Privatpersonen
24
4.2.4.2
Kur-
und
Klinikgäste 24-25
4.2.4.2
Reisegruppen/Firmen
25
4.3 Bestehende Kooperationen/mögliche Kooperationspartner
25
4.3.1 Finanzierung des Wegenetzes durch
Sponsoring 25-26
4.3.2 Ortsansässige Kliniken sowie Kliniken aus der Region
26-27
4.3.3
Regionale
Gastgeber 27
4.3.4
Krankenkassen 27-28
4.3.5
Betriebssportangebot 29
4.3.6 Kooperationen mit den Tourismusverbänden in den
30-31
Beneluxländern, Nordrhein- Westfalen und dem Ruhrgebiet
4.4
Kundenstruktur
Intersport
NETT
31-38
4.5
SWOT-Analyse
38-41
4.6
Auswertung
42
4.6.1 Allgemeine Unternehmenscharakteristika 42-44
4.6.2 Marketingaktivitäten/Marktkommunikation 44-49
4.6.3 Preise und Konditionen
49-52
4.6.4
Personal 53-56
5. Dienstleistungsentwicklungsstrategie durch Konzeption eines
Sportbistros
5.1
Der
bestehende
Angebots-Mix 56-61
5.2
Definitionen
5.2.1
Dienstleistungsentwicklung
62
5.2.2
Diversifikationsstrategie
62-63
5.3 Nutzenpotenzial des Konzepts ,,Sportbistro"
63
5.3.1 Anlaufpunkt/Treffpunkt für Walker im Kurssystem
63
5.3.2
Übertragungsort
für
Sportevents
63-64
5.3.3
Seminartreff
64
5.3.4 Treffpunkt während des Shoppens
64-65
5.3.5 Möglicher Anlaufpunkt für Touristen in der Region
65
5.3.6 Nutzung der Räumlichkeit für Events
65
5.4
Planung
des
Marketing
Mix
66
5.4.1
Leistungspolitik 66-67
5.4.2
Ausstattungspolitik
67
5.4.3
Personalpolitik 67-68
5.4.4
Produktionspolitik
68-69
5.4.5
Distributionspolitik
69
5.4.6
Preispolitik
69-70
5.4.7
Kommunikationspolitik
70-71
6. Kundenbindungs- und Kundenzufriedenheitspotenzial des
Sportbistros
71
6.1 Grundlagen der Kundenbindung
71-74
6.2 Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
74-76
6.3 Die Kundenbindung im Zielsystem
des
Unternehmens
76-80
6.4 Bedeutung des Kundenwerts für das Unternehmen
80
6.4.1 Kundenwertpotenziale und Ermittlungsmethoden 80-85
6.5 Marketingpolitische Bedeutung von
Kundenbindung
und
86-87
Kundenzufriedenheit
6.5.1 Portfolio: Grad der Leistungserbringung
87-89
6.5.2 Portfolio: Grad der Kundenzufriedenheit
89-92
6.5.3 Portfolio: Grad der Kundenbeziehungen
92-95
7. Marketing- und Kommunikationsstrategien
95
7.1
Corporate
Design
95
7.1.1
Firmenlogo
95-96
7.2
Corporate
Communication
96
7.2.1
Werbung
97
7.2.2
Verkaufsförderung
97-99
7.2.3
Public
Relations
99
7.2.3.1
Pressearbeit 99-100
7.2.4 Dialog- und Eventkommunikation
100-101
7.2.5
Sponsoring
101-102
7.2.6
Onlinekommunikation 102-104
7.3 Marketingmaßnahmenkatalog für das Sportbistro
104
7.3.1
Name
105
7.3.1.1 ,,Walk in- Nett's Sportbistro"
106-107
7.3.2
Internetauftritt
107-108
7.3.3
Speisekarte/Zeitung
108-109
7.3.4
Kommunikationsmaßnahmen
109
7.3.4.1 Dialog- und Eventkommunikation 109
7.3.4.1.1 Altersstruktur
15-19
Jahre
109-111
7.3.4.1.2 Maßnahmenkatalog der Kundenansprache
112
7.3.4.1.3 Altersstruktur bis 25 Jahre
112-114
7.3.4.1.4 Maßnahmenkatalog der Kundenansprache
114-115
7.3.4.1.5 Altersstruktur
26-50
Jahre
115-116
7.3.4.1.6 Maßnahmenkatalog der Kundenansprache
116-117
7.3.4.1.7 Altersstruktur
über
50
Jahr
117
7.3.4.1.8 Maßnamenkatalog der
Kundenansprache
117-118
7.4
Sonstige
Maßnahmen
118-119
7.5 Zeithorizont und Kostendarstellung der Maßnahmen
119-120
8. Fazit
120-126
Literaturverzeichnis
127-131
Anhang
132-135
Eidesstattliche
Erklärung 136
IV
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1:
SWOT- Analyse der Intersport NETT GmbH im Vergleich
zu Online-Shops S. 40
Abbildung 2:
Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix der Firma Intersport
NETT nach Bosten Consulting Group, S. 55
Abbildung 3:
Der 7P-Marketing Mix klassische und neue Instrumente,
S. 64
Abbildung 4:
Vergleich Gelegenheitskunde versus Stammkunde, S. 69
Abbildung 5:
Vermuteter Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit
und Unternehmenswert, S. 71
Abbildung 6:
Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens, S. 74
Abbildung 7:
Unterscheidung der Kundenwertpotenziale, S. 78
Abbildung 8:
Kundensegmentierungen im Verlauf der Kundenbeziehung,
S. 84
Abbildung 9:
Portfolio Grad der Leistungserfüllung, S. 84
Abbildung 10:
Portfolio Grad der Kundenzufriedenheit, S. 86
Abbildung 11:
Portfolio Grad der Kundenbindung, S. 89
Abbildung 12:
Namensgestaltung des Sportbistros mit
Umsetzungsmöglichkeiten, S. 103
Abbildung 13:
Maßnahmenkatalog im Bezug auf den Zeithorizont und die
Kosten, S. 116
V
Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1:
Ausländische Gäste und Übernachtungen in der Region
Eifel/Ahr im November 2005, S. 30
Tabelle 2:
Kundenaltersstruktur der Kunden von Intersport NETT im
Jahr 2005/2006, S. 31
Tabelle 3:
Darstellung der Netto-Empfehler-Quote sowie der
Empfehlungsquote der Firma Intersport NETT; S. 35
Tabelle 4:
Darstellung der prozentuale Gesamtzufriedenheit im
Vergleich von Intersport NETT zur Gesamtheit 2005, S. 36
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
1
1.
Einleitung
Die aktuelle Situation, wie sie sich für die meisten Einzelhändler heute darstellt,
hält längst keinem Vergleich der goldenen Zeiten nach dem Zweiten Weltkrieg -
dem Wirtschaftswunder - stand. Diese kennzeichneten sich dadurch, dass
erstmals keine Engpässe für einzelne Waren vorlagen und eine vermehrte
Nachfrage nach dem bestehenden Angebot den Verkäufern hohe Einnahmen
garantierten. Konsum wurde wieder zu einem wichtigen Bestandteil des vorher
von Armut geprägten Lebens.
Im Laufe der Jahre - und speziell seit dem Beginn der 80er Jahre, konnte jedoch
die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt beobachtet werden. Ein
zunehmendes Angebot an Waren sowie allgemeine Sättigungserscheinungen
ließen den Käufer kritischer und preisbewusster werden. Noch nie zuvor musste
ein Unternehmer so um seine Kunden kämpfen. Diese Tatsache führte zu einem
Umdenken in der Branche und der Verkauf öffnete sich einem neuen Instrument -
der Marktorientierung. Es galt, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und diese
möglichst genau zu bedienen. Durch diese Umstrukturierung des Marktes trat der
Kunde immer mehr in den Vordergrund und beeinflusste immer stärker das
Verhalten der Anbieter. Im Zuge dieser Kundenorientierung entwickelten sich
immer neue Marketingansätze die aktuell durch die Begriffe ,,Customer
Relationship Marketing" oder ,,Customer Value" geprägt sind. Im Vordergrund
stehen bei diesen Betrachtungen die Kundenbeziehungen, die gezielte
Kundenpflege- und Betreuung sowie der Kundenwert für das Unternehmen.
Die stetige Weiterentwicklung der Medienwelt und hier besonders die
Entwicklung des Internets hat es dem Käufer noch nie so leicht gemacht, im
Vorfeld der Kaufentscheidung Produkt- und Preisvergleiche durchzuführen. Diese
Entwicklung hat die Position des Käufers nachhaltig gestärkt und den
Informationsvorsprung des Verkäufers verringert.
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
2
Neben den immer besser informierten Kunden haben sich in den letzten Jahren
auch die Discountmärkte zu einem starken Konkurrenten entwickelt. Hier werden
neben dem klassischen Angebot an Lebensmitteln, immer häufiger hohe Gewinne
durch Zusatzartikel und Sonderangebote generiert. Gerade im Sportartikelbereich
sind sie als starker Marktgegner einzuschätzen, da sie über hohe Stückzahlen im
Einkauf, sehr niedrige Verkaufspreise an den Käufer weitergeben können. Ein
klassisches Sportfachgeschäft kann in diesem ruinösen Preiskampf nicht als
Gewinner hervorgehen und somit müssen neue Geschäftsstrategien im Sinne des
Kunden entwickelt und implementiert werden. Eine Optimierung des Preis-
Leistungs-Verhältnisses kann eine Möglichkeit sein, den Kunden für sich zu
gewinnen. Bausteine dieser Strategie können eine bessere Beratung, ein guter
After-sale-Service sowie eine freundliche Atmosphäre während des Einkaufs sein.
Dem Konsumenten muss ein Mehrwert geboten werden, der ihm beim Kauf in
einem Discounter oder via Internet nicht ermöglicht werden kann.
Im Folgenden beschäftigt sich die Diplomarbeit mit der Firma Präfit NETT/
Intersport NETT mit Sitz in Ahrweiler, die genau diese Strategie zu ihrer
Geschäftsphilosophie gemacht hat. Damit der Kunde und der Service im
Mittelpunkt des Handelns stehen werden hier immer wieder neue Ideen entwickelt
und implementiert.
Ziel dieser Untersuchung soll es sein, für die Firma Intersport NETT ein
Marketingkonzept für die Eröffnung eines Sportbistros in den Räumlichkeiten des
Ladenlokals zu entwickeln und dieses in die bestehenden Strukturen zu
integrieren. Besonderer Fokus wird hierbei auf die Möglichkeiten der
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, sowie der Neukundengewinnung durch ein
solches Bistro gerichtet.
Die Arbeit ist in acht Kapitel unterteilt. Nach einer allgemeinen Einleitung
beginnt die Untersuchung mit einer Vorstellung des Ahrtals sowie dessen
touristische und kulturelle Entwicklung. Anschließend erfolgt eine Betrachtung
der Trends im Sport- und Tourismusbereich, bevor die bestehenden Strukturen, in
denen Intersport Nett agiert, vorgestellt werden. Kapitel fünf befasst sich mit der
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
3
Konzeption und der Idee des Sportbistros, bevor in Kapitel sechs detailliert auf
die Aspekte der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit eingegangen wird.
Außerdem wird hier eine Potenzialanalyse für das Konzept ,,Sportbistro" im
Rahmen der Kundenzufriedenheit durchgeführt. Abschließend werden in Kapitel
sieben die bestehenden Marketing- und Kommunikationsstrategien einer
kritischen Überprüfung unterzogen und Vorschläge zur Verbesserung gemacht,
ehe in Kapitel acht ein Fazit und eine Handlungsempfehlung die Gesamtanalyse
abschließen.
2.
Das
Ahrtal/
Bad
Neuenahr/Ahrweiler-
die
Gesundheits- und Fitnessregion
2.1
Lage und natürliche Ressourcen
Geographisch liegt das Ahrtal im nördlichen Rheinland- Pfalz am Rande der Eifel,
im Regierungsbezirk Koblenz. An der Landesgrenze zu Nordrhein- Westfalen
grenzt das Gebiet an den Kreis Euskirchen sowie den Rhein-Sieg-Kreis.
1
Weitere
angrenzende Regionen sind der Landkreis Neuwied, der Kreis Mayen-Koblenz
und Daun. Der Rhein bildet die Ostgrenze des Kreises. Die Ahr, ein Nebenfluss
des Rheins und Namensgeber des Ahrtals, durchquert dieses von Südost nach
Nordost und mündet an der Kreisgrenze in den Rhein. Die Doppelstadt Bad
Neuenahr-Ahrweiler findet sich am Rande der Eifel in den nördlich der Ahr
gelegenen Ahrbergen.
2
Gute Verkehrsanbindungen über die A 61, B 9, B 258, B 267 und die B 412 sowie
mit der Bahn, machen eine schnelle Anreise aus den nahegelegenen Großstädten
Köln oder Frankfurt möglich. Somit zählt das Ahrtal zu einem der wichtigsten
Naherholungsgebiete für Rheinland- Pfalz, Hessen und Nordrhein- Westfalen.
3
1
Vgl.: http://www.meinestadt.de/kreis-ahrweiler/statistik (21.04.2006)
2
Vgl.: http://www.landkreis-ahrweiler24.de ( 21.04.06)
3
Vgl.: ,,Ahrtal und Eifel Erleben und Entdecken"/Wohlsein 365, Ahr Rhein Eifel Tourismus
und Service GmbH, 53507 Mariental, 2006, S. 1
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
4
Auch für die angrenzenden Beneluxländer ist das Ahrtal mit rund 200 km
Entfernung ein interessantes Urlaubs- und Erholungsziel.
Seine Berühmtheit erlangte das Ahrtal durch die hier vorkommenden Mineral-
und Thermalquellen, die neben dem Ort Bad Bodendorf besonders den Ort Bad
Neuenahr seit 1927 als Heilbad auszeichnen. Die wohl bekannteste Quelle ist die
,,Apollinaris-Quelle", die hier aus 395 Metern vulkanischer Tiefe, 36°C warm
emporsteigt.
4
Die alkalisch-erdigen und kohlesäurereichen Warmquellen verdankt
das untere Ahrtal dem Vulkanismus, der ein hohes Vorkommen an Säulenbasalt in
der Region hervorbrachte und diese heute noch in ihrem Aussehen prägt.
Auch das Klima zeichnet das Ahrtal als Urlaubs- und Erholungsregion aus. Durch
die einmalige Lage findet man hier ein ,,in einen Großklimaraum gesprengtes
Sonderklima". Die Besonderheit findet sich in der intensiven Sonneneinstrahlung,
der milden Durchschnittstemperatur sowie der im Schnitt geringeren
Durchschnittsregenmenge wieder.
5
2.2
Das Ahrtal als Wandergebiet und Kulturregion
Charakteristisch für das Nebental des Rheins ist der Weinbau. Bereits die Römer
erkannten die günstige Lage im Ahrtal und kultivierten den Weinanbau in dieser
Region. Zum ersten Mal wurde im Jahre 770 urkundlich von einem ,, Weinberg ad
Aeam" (Weinberg an der Ahr)
6
berichtet.
Beginnend mit dem 10. und 12. Jahrhundert wurde der Weinanbau mit der Anlage
von Terrassen an den Steilhängen intensiviert und wird bis heute in dieser Form
betrieben.
Mit 550 Hektar Rebfläche zählt das Anbaugebiet an der 89 km langen Ahr zwar
zu den Kleinsten in Deutschland, jedoch reifen hier jedes Jahr Trauben für
4
Vgl.
,,Das tut so Gut!"- Ahr Thermen-Flyer, Ahr Thermen Bad Neuenahr, 53474 Bad
Neuenahr, 2006, S. 1
5
Vgl.: http://home.arcor.de/ahrtal/indexd.html ( 21.04.06)
6
ebenda ( 21.04.2006)
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
5
anerkannte Spitzenweine heran.
7
Besonders hervorgetan hat sich die Region als
eine der besten Rotweinanbaugebiete Deutschlands, welche durch vier bedeutende
Weinbaugemeinden vertreten wird. Die Berge die das Tal umschließen, bieten
nicht nur Möglichkeit für den Weinanbau, sondern sind zugleich auch beliebtes
Wandergebiet. Der höchste Berg ist mit 300 m Höhe die ,,Landskrone" an der
Ahrmündung.
Der 1972 erschlossene Rotweinwanderweg ist über die Grenzen bekannt und
verbindet auf seinen 35 km alle wichtigen Orte und Sehenswürdigkeiten im Ahrtal.
Er verläuft von Altenahr-Mayschoss bis nach Bad Bodendorf und ist der am meist
frequentierte Wanderweg in der Region. Dieses einmalige Themenkonzept bietet
den angrenzenden Ortschaften beste Möglichkeiten sich touristisch aufzustellen,
um Besuchern und Wanderern die Kultur und Lebensweise im Ahrtal näher zu
bringen. Ganzjährig, aber besonders zur Zeit der Weinlese, ist der
Rotweinwanderweg ein beliebtes Ausflugsziel.
8
Schon die Römer waren von der mediterranen Lage des Ahrtals angetan und
siedelten bereits früh in dieser Region. Eindrucksvolle Ausgrabungen und Relikte
aus der Römerzeit zeugen noch heute von der Lebensweise dieser Epoche. Seit
1990 können Besucher in Ahrweiler die ,,Römervilla", ein römisches Herrenhaus
besichtigen. Diese wurde bei Bauarbeiten freigelegt und zählt zu den wichtigsten
römischen Siedlungsfunden nördlich der Alpen. Archäologen vergleichen die
Ausgrabung mit ähnlichen Bauten die im mediterranen Raum zu finden sind, wie
beispielsweise ,,Pompeji" oder ,,Hercolaneum".
9
Besucher des Ahrtals schätzen weiterhin die große Auswahl an Sport- und
Freizeitmöglichkeiten, die durch die natürlichen Gegebenheiten geboten werden.
Neben Wandern ist das Radfahren eine weitere Möglichkeit sich von der
Schönheit der Natur zu überzeugen. Das Wegenetz erstreckt sich auf rund 1200
km und führt durch das gesamte Tal.
7
Vgl.: ,,Wohlsein 365 Ahr Rein Eifel", Ahr Rein Eifel Tourismus und Service GmbH, 53507
Mariental, 2006, S. 8
8
Vgl.: http://www.ahrtal.de/rotweinwanderweg.htm (30.04.2006)
9
Vgl.: http://www.ahrtal.de/MuseumRoemervilla.htm (30.04.2006)
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
6
2.3
Touristische Entwicklung des Ortes und der Region
Die für den Ort Bad Neunahr-Ahrweiler wichtige Erschließung der
Apollinarisquelle erfolgte im Jahre 1852 nach deren Entdeckung durch Georg
Kreuzberg. Die einmalige Qualität und Zusammensetzung der Quelle verlieh dem
Ort schnell ,,Heilbadcharakter" und so wurde im Jahre 1859 die erste Kursaison
eröffnet.
Dieser Entwicklung folgte der Bau des 1903 eingeweihten Kurhauses, welcher ein
wichtiger Meilenstein für den Ort Bad Neuenahr-Ahrweiler darstellte. 1927 wurde
Bad Neuenahr durch die Anerkennung der Quellen als ,,Heilquellen", der Status
,,Heilbad" verliehen. In den Folgejahren entwickelte sich die Stadt zu einem der
wichtigsten und bekanntesten Heilbäder in Deutschland und viele Kurgäste
besuchen das Ahrtal sowie die Stadt Bad Neuenahr-Ahrweiler.
10
11
1991 bis 1993 erfolgte der Bau der Ahrthermen, die bis heute von der Kur- AG
erfolgreich betrieben werden. Trotz der Vorzüge, die die Stadt bietet, hat auch
hier die Kurkrise Ende der 90er- Jahre zu erheblichen Gästerückgängen und
Gewinneinbußen geführt. Rückgänge bei Zuzahlungen für Kur- und
Rehabilitationsaufenthalte, Verlängerung der Kurintervalle von drei auf vier Jahre
und eine Verkürzung der Kurdauer ließen den Markt dramatisch einbrechen.
Gästerückgänge von bis zu 50% mussten kompensiert sowie neue
Marketingstrategien entwickelt werden.
12
Der Privatzahler wurde als neues ,,zahlungskräftiges" Kundensegment interessant
und
ist
seit
Jahren
wichtigster
Faktor
am
Markt
für
private
Gesundheitsdienstleistungen. Auch die Kur- AG in Bad Neuenahr-Ahrweiler hat
im Rahmen dieser nachhaltigen Entwicklung eine neue Angebotspalette kreiert
und stellt sich seit 1998 mit dem Konzept ,, Sinfonie der Sinne" am Markt auf.
10
Vgl.: www. hotel-avenida.de/gesch.htm (30.04.2006)
11
Vgl.: Die Aktiengesellschaft Bad Neuenahr/ Geschichte, www.ag-bad-neuenahr.de
(30.04.2006)
12
Vgl.: ,,Feizeitwirtschaft und Tourismus", Raphael Breidenbach, Gabler Verlag, Wiesbaden
2002, S. 86 ff.
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
7
Hier lautet das Schlagwort nicht mehr Kur - sondern Wellness. In den
Räumlichkeiten des Thermalbadehauses kann der Gast aus einer Vielzahl von
Behandlungsmöglichkeiten sein Wohlfühlprogramm zusammenstellen. Dies kann
im Rahmen eines Wellnessaufenthalts, einer Privatkur oder Kur geschehen.
Mittlerweile hat sich die ,,Sinfonie der Sinne" zum größten Gesundheits- und
Wohlfühlzentrum Europas entwickelt und wird auch weiterhin an der
Entwicklung von Bad Neuenahr- Ahrweiler als Gesundheits- und Fitnessregion
beteiligt sein.
13
Gleichwohl verfügt der Ort im klassischen Kursegment über eine
überdurchschnittliche Anzahl von Kliniken und Fachärzten. 16 Spezialkliniken im
Bereich Rehabilitation und Prävention bedienen den klassischen Kurgast auf
hohem medizinischem Niveau.
14
Seit einigen Jahren, aus der Entwicklung der Kurkrise heraus resultierend, stellt
sich die Region um Bad Neuenahr- Ahrweiler mit einem ganzheitlichen Konzept
als ,,Gesundheits- und Fitnessregion" am Markt auf. Neben dem gesundheitlichen
Angebot wird besonders der Freizeitcharakter des Ahrtals thematisiert. Ein breites
Sportangebot, sowie viele kulturelle Möglichkeiten machen das Ahrtal für ein
breites Publikum interessant.
3.
Trendanalyse in der Tourismus- und
Sportentwicklung
Seit Anfang der neunziger Jahre haben sich im Tourismus wie auch im Sport
neue Angebotsformen entwickelt, die zunehmend durch Trends und
Modeerscheinungen gekennzeichnet sind. Attribute wie Abenteuer, Natur und
Erlebnis prägen das Bild auf der Veranstalter- wie auch auf der Konsumentenseite.
Freizeit- und Bewegungsaktivitäten werden durch gezieltes Marketing und
aufwendige Kampagnen mit einem neuen Auftritt zu Trendsportarten
hochgepuscht.
13
Vgl.: Die Aktiengesellschaft Bad Neuenahr/ Geschichte, www.ag-bad-neuenahr.de
(30.04.2006)
14
Vgl.: ,,Das Ahrtal. Lust am Leben und Genießen in Bad Neuenahr-Ahrweiler", Ahrtal-
Tourismus Bad Neuenahr-Ahrweiler e.V., Bad Neuenahr- Ahrweiler, 2006, S. 4 ff.
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
8
Neben der Aktivität selbst, wird auch das Aussehen immer wichtiger. Der Kunde
legt wert auf das ,,richtige Outfit" und ein hochwertiges Equipment. Das Leitbild
,,Sehen und gesehen werden", hat für viele Sportler und Freizeitbewusste einen
hohen Stellenwert eingenommen.
15
Weiterhin ist zu beobachten, dass Sport in der
heutigen Gesellschaft einen neuen Platz eingenommen hat. Schlagwörter wie
,,Prävention" geben der sportlichen Aktivität einen ganz neuen Rahmen und
verleihen ihm einen gesundheitsbewussten Charakter. Bundesweit treibt etwa
jeder Sechste (16%) regelmäßig, d.h. mindestens einmal pro Woche Sport. Der
Anteil der Männer liegt mit 20% etwas höher als der der Frauen, die mit 12%
vertreten sind.
16
Viele Städte und Regionen versuchen sich dieser Entwicklung entsprechend
touristisch und mit einem passenden Sportangebot aufzustellen. Auch die Stadt
Bad Neuenahr-Ahrweiler verfolgt dieses Konzept und stellt sich konsequent als
Gesundheits- und Fitnessregion auf, um neue Kundensegmente anzusprechen.
17
Durch die einmalige Lage des Ahrtals können alle Trendentwicklungen im
Tourismus- und Sportbereich bedient werden.
3.1 Trend zum sanften, naturverbundenen Tourismus
Die Definition des Begriffs ,,sanfter Tourismus" wurde 1980 im Rahmen der
Ökologiebewegung durch Robert Junk hervorgebracht und befasst sich mit dem
,,einem an die Natur angepassten Reisen." Der Blick wurde von der klassischen
Pauschalreise abgewandt, hin zum naturverbundenen Urlaub, der sich den
Gegebenheiten des Landes und der Kultur anpasst. Somit sollte eine ökologische
und soziokulturelle Entlastung der Regionen bewirkt werden.
Spricht man heute vom ,,sanften Tourismus", wird der Begriff weitläufig
verwendet. Einzelne Urlaubsaktivitäten im Rahmen eines Aufenthalts die sich in
der Natur abspielen, werden bereits mit den Attributen ,,naturverbunden und
15
Vgl.: ,,Sport und Tourismus", 10. Symposium zur nachhaltigen Entwicklung des Sports, Hans-
Joachim Neuerburg, Thomas Wilken, Bodenheim/Rhein 2002, S. 5
16
Vgl.: ,, Einführung in die Freizeitwissenschaft", Freizeit- und Tourismusstudien, Horst W.
Opaschowski, Leske und Budrich, Opladen 1997, S. 41
17
Vgl.: ,, Das Ahrtal. Lust am Leben und Genießen in Bad Neuenahr-Ahrweiler, Ahrtal-
Tourismus Bad Neuenahr-Ahrweiler e.V., Bad Neuenahr-Ahrweiler, 2006, S. 3
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
9
sanft" besetzt und hinterlassen beim Reisenden ein positives Empfinden. Viele
Regionen verfolgen jedoch ein ernsthaftes Interesse am behutsamen Umgang mit
den natürlichen Ressourcen und werben offensiv mit dem Thema sanfter und
natürlicher Tourismus.
18
Auch das Ahrtal und die Region Bad Neuenahr-
Ahrweiler, die über eine Fülle an natürlichen Ressourcen und Möglichkeiten
verfügt, tritt mit dieser Philosophie am Reisemarkt auf und spricht Urlauber aller
Alters- und Interessengruppen an.
3.2 Trend zum Wander- und Sporttourismus
Das Wandern ermöglicht es dem Urlauber sich in der freien Natur zu bewegen
und belegt in den Freizeit- und Urlaubsaktivitäten einen Spitzenplatz. Die
Deutsche Gesellschaft für Freizeit beziffert die Wander- und Naturliebhaber
alleine für Deutschland mit rund 15 Millionen Aktiven. Ca. sieben Millionen
wandern gerne und häufig. Längst hat sich der Wandertourismus in Deutschland
etabliert.
Zwei
Drittel
der
Inlandsurlauber
und
drei
Viertel
der
Mittelgebirgsurlauber kommen in die Region um zu Wandern und um die Natur
zu erleben.
Der Wanderer von heute ist nur noch bedingt mit dem des gehobenen Bürgertums
des 19. Jahrhunderts zu vergleichen, der diese Art der Bewegung als
Freizeitaktivität publik gemacht hat. Der Wanderer der Gegenwart entscheidet
sich gezielt und ganz bewusst für das sanfte Naturerlebnis als sogenannte ,,Special
Interest-Aktivität" und möchte während des Wanderns die Landschaft, Tier- und
Pflanzenwelt sowie die kulturelle Vielfalt der Region kennen lernen.
Er kann zudem als attraktiver Gast für die Region gesehen werden. Wandern ist
keine ,,Arme-Leute-Aktivität". Die Haushaltseinkommen der Deutschen, die im
Urlaub Wandern, sind leicht überdurchschnittlich. Besonders die kaufkräftige
Bevölkerungsschicht
zwischen
50-65
Jahren
gehört
zum
klassischen
Wanderklientel, jedoch hat sich in den letzten Jahren auch der Individualwanderer
etabliert, der im Schnitt deutlich jünger ist, und über einen hohen Grad an
18
Vgl.: ,,Freizeitwirtschaft und Tourismus", Raphael Breidenbach, Gabler Verlag, Wiesbaden
2002, S. 202
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
10
Individualismus verfügt. Die Vorliebe zum häufigen Einkehren, zum
Übernachten in Hotels und Pensionen sowie der Wunsch nach regionaler Küche
machen den Wanderer als Gast sehr attraktiv. In der Regel ist der Wandergast bei
positiven Erfahrungen ortstreu und besucht die Region mehrmals.
19
Das Ahrtal mit seinen Erhöhungen und der vulkanisch geprägten Landschaft
bietet dem Wanderer eine einmalige natürliche Infrastruktur und beste
Vorraussetzungen, sich als Wanderregion im Mittelgebirge weiter zu etablieren.
Darüber hinaus hat sich das Ahrtal ebenfalls als Walking- und Nordic Walking-
Region einen Namen gemacht. Das Walken verbindet das Naturerleben sowie die
sportliche Betätigung zu einer attraktiven Symbiose für jedes Alter und ist ein
Merkmal des immer mehr aufkommenden Sporttourismus, der auch im Ahrtal
seine Anhänger gefunden hat.
Betrachtet man den Sport als Urlaubsmotiv, wird eine Unterteilung in zwei
Gruppen vorgenommen. Zum einen in die Gruppe derer, die ,,aktiv Sport
treiben" und zum anderen in die ,,sich leicht sportlich/spielerisch" betätigenden.
Die Einteilung erfolgt also leistungsbezogen und spaßorientiert. Rund 4,5
Millionen Bundesbürger treiben im Urlaub aktiv Sport, während 5,4 Millionen
Menschen sich einer leichten körperlichen Betätigung hingeben. Beide Facetten
schließen sich jedoch nicht aus, sondern können miteinander verbunden werden.
20
Die Zahlen verdeutlichen, wie wichtig es dem Urlauber ist, sich sportlich zu
betätigen. Ein attraktives Sportangebot im Urlaubsort kann also zu einer
Verknüpfung der beiden ,,Mega-Märkte"
21
Tourismus und Sport beitragen und
neue Wachstumschancen öffnen.
19
Vgl.: ,,Wanderbares Deutschland", Praxisleitfaden zur Förderung des Wandertourismus,
Deutscher Wanderverband, Kassel, 2002, S. 6 ff.
20
Vgl.: ,, Tourismus und Sport", Wirtschaftliche, soziologische und gesundheitliche Aspekte des
Sport-Tourismus, Axel Dreyer, Harzer wirtschaftswissenschaftliche Schriften, Gabler
Verlag, Wiesbaden 2002, S. 177
21
Vgl.: ,,Sport-Tourismus als Wirtschaftsfaktor Produkte, Branchen, Vernetzung", Gerhard
Troisien, Michael Dinkel, Afra Verlag, Nürnberg, 2001, S. 32 ff.
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
11
Zu den beliebtesten sportlichen Aktivitäten im Urlaub neben dem Wandern zählen:
Fahrrad fahren, Golf, Wassersport und Skifahren.
22
Das Ahrtal als klassische
Mittelgebirgsregion, kann hier sämtliche Sportarten bedienen und diese dem
Interessierten in verschiedenen Schwierigkeitsstufen anbieten.
3.3 Trend zum Wellnesstourismus, Medical Fitness und
Prävention
Für viele Menschen bedeutet Urlaub Erholung und Entspannung. Der hektische
Arbeitsalltag soll zurückgelassen und neue Kraft getankt werden. In den letzten
Jahren hat sich neben dem klassischen Urlaub eine neue Entwicklung aufgetan,
die Wellnessbewegung.
Wellness verbindet die Attribute ,,Well being" sowie ,,Fitness" zu einem
Modebegriff, der als Sinnbild für Jugend, Gesundheit und Entspannung
verstanden wird. Die eigene Gesundheit sowie das Streben nach einer gesunden
Lebensweise haben in Deutschland einen hohen Stellenwert eingenommen. Rund
65% der Bevölkerung investieren private Mittel in ihre Gesundheitsfürsorge und
bescheren dem Markt für private Gesundheitsdienstleistungen rasante
Gewinnzuwächse.
2004 gaben rund 28% der Bundesbürger ,,etwas für die Gesundheit tun", als
wichtigstes Urlaubsmotiv an. Das Interesse an einem Wellnessurlaub stieg im
Zeitraum 1999 bis 2004 von sieben auf 14% an. Bis 2010 rechnet die Branche mit
Wachstumsraten von bis zu 78%.
23
Die vorherrschende ,,Kurkrise", die vor allem in den Jahren 1996 bis 1998 zu
erheblichen Rückgängen der Übernachtungszahlen in den traditionellen Kurorten
und Heilbädern führte, konnte durch eine Fokussierung und Umstrukturierung hin
zu Wellnessprogrammen neue Kundensegmente ansprechen und für sich
22
Vgl.: a.a.O., S. 178
23
Vgl.: ,,Unternehmen Wellness", Handbuch für Betriebe der Wellness und Medizinischen
Wellness, A. Geiger, Th. Gindhart, G.Neuhaus, J. Rauch, S. Ritter, G. Schleinkofer, Pabst
Science Publishers, Lengerich 2005, S. 47 ff.
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
12
gewinnen. Durch gesundheitstouristische Angebote konnte ab 1997 wieder ein
Besucherzuwachs von rund 18% vermerkt werden.
Zu den Zielgruppen zählen sportlich aktive und gesundheitsbewusste, meist
weibliche Personen jungen- bzw. mittleren Alters. Die Kernzielgruppe fokussiert
sich auf das Alter 40 bis 60 Jahre. Dieses Segment wird auch als die
,,Powerladies" bezeichnet, da sie meist über ein gutes Einkommen, viel
Lebenserfahrung und Lebenslust verfügen und darüber hinaus viel Wert auf ihre
Gesundheit legen. Hierfür sind sie auch bereit einen höheren Preis zu zahlen.
Ein Wellnessaufenthalt fügt sich meist in einen Kurztrip (zwei bis fünf
Übernachtungen) ein. Typisch ist auch, dass das Ziel im Schnitt mit 2
Autostunden schnell zu erreichen ist. Somit wird ein Wellnessaufenthalt häufig
als Zweit- oder Dritturlaub eingeplant. Pro Tag werden im Schnitt 75 Euro für
Anwendungen und Behandlungen ausgegeben. Auch das Hotel liegt meist im
höherpreisigen Segment, da jeglicher Komfort gewährleistet sein soll.
Wellnesstouristen möchten genießen und sich verwöhnen lassen. Zu den
wichtigsten Angeboten zählen:
-
Bewegungsangebote
-
Schönheits-/Beautybehandlungen
-
Massagen und Entspannungsangebote
-
Gutes gesundes Essen und Trinken
-
Leichte Fitness und Sport
-
Gesundes Klima und intakte Natur
-
Kulturelles Angebot wie Theater, Konzerte und eine attraktive
Abendgestaltung
24
24
Vgl.: ,,Praxis kompakt - Städtetourismus Wellnesstourismus Fahrradtourismus", Fachwissen
Tourismus, Frank Liebsch, Gmeiner-Verlag GmbH, Meßkirch 2003, S. 92 ff.
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
13
Neben der Entwicklung hin zum Wellnessurlaub haben sich auf dem Markt des
Gesundheitstourismus
25
weitere Begriffe herausgebildet und manifestiert. So
beschäftigt sich beispielsweise die ,,Medical Fitness" mit grundsätzlich
therapeutischen Leistungen, die als Ergänzung oder Ersatz zu den bekannten
Verwöhndienstleistungen gesehen werden können. Diese werden durch
ausgebildete medizinische- oder sportwissenschaftliche Therapeuten angeboten.
Hierbei kann es sich beispielsweise um Rückenschulungen, betreutes
Fitnesstraining oder Ausdauertraining handeln.
26
Die ,,Medical Fitness" ist eng
verwandt mit dem Begriff der ,,Prävention", welcher sich mit der
Krankheitsvorbeugung und Krankheitsverhütung befasst. Ziel ist es hier,
gesundheitliche Schädigungen durch gezielte Aktivitäten zu verhindern, weniger
wahrscheinlich
zu
machen,
oder
zu
verzögern.
Im
Rahmen
eines
Gesundheitsurlaubs wird meist die Primärprävention bedient. Primärprävention
fördert die Gesundheit und soll die Entstehung von Krankheiten verhindern.
Hierunter fallen beispielsweise Ernähungsprogramme oder Schulungen zur
richtigen Bewegung.
27
Werden Präventionsprogramme durch zertifizierte
Anbieter erbracht, kann eine Kostenübernahme durch die Krankenkasse erfolgen.
Durch die Umbrüche im sozialen System wird die Eigenverantwortlichkeit für
Gesundheit immer wichtiger. Während die Krankenkassen immer mehr
Leistungen aus ihrem Katalog streichen, entstehen gleichzeitig neue Märkte mit
erheblichem Wachstumspotenzial, die den Privatzahler ansprechen. Durch das
wachsende Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung können in der gesamten
Wellness- und Gesundheitsbranche, sowie den damit verbundenen touristischen
Aktivitäten, zukünftig weiterhin hohe Gewinne generiert werden. ,,Die
25
Definition Gesundheitstourismus:" Oberbegriff für einen touristischen Aufenthalt mit dem Ziel
der Erhaltung, Stabilisierung und Wiederherstellung der Gesundheit, bei dem aber um ihn von
einem normalen Ferienaufenthalt zu unterscheiden Gesundheitsdienstleistungen einen
Schwerpunkt bilden." Gesundheitstourismus nach Kasper", aus Gesund durch Erleben?, Beiträge
zur Erforschung der Tourismusgesellschaft, A.G. Keul, R. Bachleitner, H.J. Kagelmann, Profil
Verlag GmbH, München/Wien 2001
26
Vgl.: ,,Unternehmen Wellness", Handbuch für Betriebe der Wellness und Medizinischen
Wellness, A. Geiger, Th. Gindhart, G.Neuhaus, J. Rauch, S. Ritter, G. Schleinkofer, Pabst
Science Publishers, Lengerich 2005, S. 53
27
Vgl.: Definition Prävention http://www.mds-ev.org/kv/praevention/definition.html (25.04.06)
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
14
Gesundheit im ganzheitlichen Sinne wird der Leitfaktor für die zukünftigen
Produktivitätsfortschritte der Wirtschaft".
28
3.4.Trend zum Kurzurlaub in der Region
Der Kurzurlaub mit einer Dauer von zwei bis vier Tagen erhält im Reiseverhalten
der Deutschen einen immer größeren Stellenwert. Im Jahr 2001 lag die Zahl derer,
die eine Kurzreise unternahmen, bei rund einem Viertel der Bevölkerung. Ein
Drittel verbrachte neben einem Haupturlaub im In- oder Ausland auch einen
Kurzurlaub in der Region.
29
Der Trend zum Kurzurlaub wird durch viele Faktoren beeinflusst. Politische
Unruhen in den Reiseländern, die allgemeine finanzielle Situation der Deutschen,
sowie der Wunsch nach häufigen, kürzeren Reisen und der damit verbundenen
Spontanität, treiben diese Entwicklung voran. Auch der immer fortschreitende
Wellnessboom unterstützt diesen Trend am Reisemarkt. Besonders die
historischen Kurorte, die für ihr Thermalwasser oder ihre Heilkunde bereits
bekannt sind, erlangen durch die Orientierung an der Wellnessbewegung neue
Zuwachsraten bei den Übernachtungszahlen. So stellen sich beispielsweise die
dem Deutschen Heilbäderverband angeschlossenen Heilbäder gemeinsam unter
dem Motto: ,,Wellness im Kurort - verbriefte Qualität"
30
auf und garantieren für
Qualität am Urlaubsort.
28
Vgl.: ,,Unternehmen Wellness", Handbuch für Betriebe der Wellness und Medizinischen
Wellness, A. Geiger, Th. Gindhart, G.Neuhaus, J. Rauch, S. Ritter, G. Schleinkofer, Pabst
Science Publishers, Lengerich 2005, S. 53
29
Vgl.: ,,Tourismus Perspektivenwechsel für die Reisebranche", Frankfurter Allgemeine
Zeitung GmbH, Frankfurt am Main 2003, S. 26
30
Vgl.: ,,Trendbericht zu den Schwerpunkten Reisen, Gesundheit/Wellness, Freizeit und Sport",
Deutscher Wellnessverband, S. 7
http://www.wellnessverband.de/infodienste/beitraege/050819/trendberichtcbr.php,
(01.03.2006)
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
15
Weitere Motive für Kurzurlaube sind Städtereisen, Erholungsurlaub, Winterurlaub,
Kultur-/Studienreisen, Rundreisen, Freizeitpark- und Musicalbesuche, Bildungs-
und Sprachreisen sowie Sporturlaube.
31
Im Jahr 2000 betrug die durchschnittliche Aufenthaltsdauer eines Gastes in
rheinland-pfälzischen Gemeinden rund 2,2 Tage.
32
Die Region Eifel/Ahr konnte
im Jahr 2004 mit 17% die dritthöchste Gästezahl in Rheinland-Pfalz generieren
und zeigen, dass das Konzept sich als Gesundheits- und Fitnessregion aufzustellen
erfolgreich ist. Mit 7,4 Millionen Gästen im Jahr 2005 konnte das Land
Rheinland-Pfalz das Spitzenergebnis aus dem Jahr 2002 mit rund 7,2 Millionen
Gästen verbessern. Diese Zahlen verdeutlichen, dass Rheinland-Pfalz als
Ferienregion immer größere Beliebtheit erlangt.
33
3.5 Sport und Freizeit als Erlebnis
In Zeiten von hoher Arbeitslosigkeit, der Sorge um den eigenen Arbeitsplatz und
der allgemein schlechte Stimmung in der Wirtschaft erhält Freizeit wieder einen
hohen Stellenwert. Der Mensch sucht in seiner Freizeit neben Ruhe und
Entspannung neue Herausforderungen, die ihn fordern und von den Problemen
des Alltags ablenken. ,,Die Arbeitswelt ist eine strukturierte, geordnete Sphäre;
Ziele und Wege zu deren Realisierung sind definiert."
34
Auch in der Freizeit hat
sich der Mensch feste Strukturen geschaffen, in denen er das sich selbst gesetzte
Pensum erledigen möchte, und die ihm das Gefühl von Sicherheit vermitteln.
Als Gegentrend hat sich jedoch auch der Wunsch nach Individualisierung und
Abenteuer entwickelt. Dies ist besonders bei der jungen Generation zu beobachten.
Nach dem Motto ,, Jeder tue das wozu er Lust hat", wird der Mensch aufgefordert,
31
Vgl.: ,,Freizeitwirtschaft und Tourismus", Raphael Breidenbach, Gabler Verlag, Wiesbaden
2002, S. 75 ff.
32
Vgl.: ,,Statistische Monatshefte Rheinland -Pfalz", Städtetourismus 2000, Nr. 7/2001,
Statistisches Landesamt Rheinland- Pfalz, Bad Ems 2001, S. 178
33
Vgl.: ,,Kurzpräsentation Tourismus", Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz, Bad Ems 2005
S. 6 http://www.statistik.rlp.de/tgh/kurz/Tourismus.pdf (25.04.2006)
34
Vgl.: ,, Einführung in die Freizeitwissenschaft", Horst W. Opaschowski, Leske und Budrich,
Opladen 1997,S. 20
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
16
sich neue Ziele zu setzen und diese auch zu erreichen. Hierbei ist festzustellen,
dass diese Ziele durchaus auch risikobehaftet sein dürfen. So kann die
Risiko-/Experimentier-/ und Probierfreude, die im Berufsleben nicht mehr
gefordert wird, ausgelebt werden.
35
Auch der Sport erlebt hierdurch neuen
Aufschwung, da immer häufiger sportliche Herausforderungen die beruflichen
ablösen.
Jedoch reicht den meisten Sporttreibenden das Alltägliche nicht aus. Neue
sportliche
Trends
werden
entwickelt
und
finden
durch
passende
Marketingstrategien schnell ihre Anhänger. Dies lässt sich für die reinen
Extremsportarten, wie auch für die klassischen Sportarten feststellen. Im Bereich
des Breitensports hat in den letzten Jahren das Nordic Walking einen hohen
Stellenwert eingenommen und wird von immer mehr Menschen regelmäßig
betrieben. Gleichzeitig entwickelte sich neben der Sportart auch ein Markt für
Nordic Walking-Events, Kleidung und Equipment, und macht die Sportart zu
einem Erlebnis. Auch die Firma Präfit NETT/Intersport NETT hat diese Sportart
in ihr Angebot aufgenommen und soll nun kurz beschrieben werden.
4.
Die bestehenden Strukturen
4.1
Präfit NETT/Intersport NETT
Die Intersport Deutschland eG ist die größte mittelständige Verbundgruppe im
deutschsprachigen - und europäischen Raum, mit rund 1100 eigenständigen
Sportfachhändlern und 1500 Verkaufsstellen. Ziel der Verbundgruppe ist es, jedes
Geschäft optimal zu unterstützen. Die Dienstleistungen der Genossenschaft
umfassen neben günstigen Einkaufskonditionen auch Hilfe bei Rechtsberatungen,
Marketing und Werbung. Die Eigenständigkeit und Eigenverantwortlichkeit des
Händlers, verbunden mit unmittelbarer Ergebnisverantwortlichkeit, unterscheidet
35
Vgl.: ,,Trends im Abenteuersport", Christina Rupe, LIT Verlag, Hamburg 2000, S. 15 ff.
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
17
die Intersport- Verbundmitglieder im positiven Sinne von konzerngebundenen,
filialisierten Mitbewerbern.
36
Die Firma Intersport NETT wird durch den Inhaber Paul Nett vertreten, und ist
seit über 25 Jahren in Ahrweiler ansässig. Das Sportfachgeschäft bedient auf ca.
2000qm neben dem klassischen Segment Sportmode/Sportbedarf auch den
Bereich der Freizeitkleidung.
37
Die Geschäftsadresse lautet:
Intersport NETT
Inhaber: Paul Nett
Bahnhofstraße 12
53474 Bad Neuenahr- Ahrweiler
38
Die Firma Präfit NETT GmbH, ebenfalls unter der Geschäftsführung von Paul
Nett, betreibt darüber hinaus aktive Prävention und Gesundheitsvorsorge. Ein
besonderer Stellenwert wird hierbei der Prävention durch Bewegung also
Fitness eingeräumt.
Zielgruppen dieser Maßnahmen sind insbesondere:
-
Diabetiker
-
Koronarerkrankte
-
Asthmatiker
-
Menschen mit orthopädischen Erkrankungen.
Die Leistungen beziehen sich hauptsächlich auf Seminare und Kurse. Individuelle
Beratungen und Coaching runden das Angebot ab. Dieses umfassende Programm
gliedert sich in die Angebotsstruktur des Ahrtals als Gesundheits- und
Fitnessregion ein und wird in Kooperation mit den Krankenkassen und anderen
Leistungsträgern betrieben.
36
Vgl.: ,,Der INTERSPORT-Verbund", http://www.intersport.de/online/olhome.asp (02.05.06)
37
Vgl.: Vorstellung Intersport NETT http://www.intersport-nett.de/grusswort.php (02.05.2006)
38
Vgl.: Vorstellung Intersport NETT http://www.intersport-nett.de/impressum.php (29.05.2006)
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
18
4.1.1
Unternehmensphilosophie
Die Kundenzufriedenheit steht im Mittelpunkt des Handelns der Firma Intersport
NETT. Gut ausgebildetes Personal, lange Öffnungszeiten, sowie beispielsweise
kostenlose Parkplätze sollen dem Kunden den Einkauf so angenehm wie möglich
gestalten. Ziel ist es, neue Ideen zu entwickeln, die das Einkaufen zum Erlebnis
werden lassen und den Kunden als wichtigsten Faktor im Unternehmensprozess
an das Geschäft zu binden.
Darüber hinaus stellt das Seminarprogramm einen weiteren wichtigen Punkt in
der Kundenbetreuung und Kundenbindung dar. Prävention wird hier nicht nur als
Schlagwort verstanden, sondern aktiv durch die Mitarbeiter gelebt und ausgeführt.
Die umfassende gesundheitliche Beratung im Verkauf ist neben der technischen
Materialberatung selbstverständlich. Wichtiges Anliegen der Firma Präfit NETT/
Intersport NETT ist es jedoch auch, das Ahrtal als Gesundheits- und Fitnessregion
weiterhin zu fördern, und im Angebot zu bereichern.
4.1.2
Visionen
Das Streben nach bestmöglicher Kundenzufriedenheit- und der damit
verbundenen Kundenbindung stellt den wichtigsten Baustein des täglichen
Handelns dar. Jeder Einkauf muss für den Kunden zum positiven Erlebnis werden.
Ständige Erweiterungen im Sortiment sowie der Räumlichkeiten sind nachhaltige
Investitionen in die Zukunft, die das Angebot von der Konkurrenz abgrenzen.
4.1.3
Konkurrenz
Größter Konkurrent in der Region im Umkreis von 60 km ist die Firma Intersport
Krumholz mit Filialen in Andernach, Mayen, Mühlheim-Kärlich, Neuwied und
Koblenz. Das Angebot umfasst auch hier die Bereiche Sport- und Freizeitmode
sowie den Sportbedarf. Eine Filiale, die nur den Outdoor-Bereich bedient, findet
sich in Mühlheim-Kärlich. Ein weiterer wichtiger Konkurrent ist die Sportarena
GmbH mit einer großen Filiale in Bonn.
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
19
Die Sport Voswinkel GmbH & Co. KG in Koblenz sowie das Intersport-
Fachgeschäft Pfister in Daun treten als weitere Konkurrenten am Markt auf.
Direkte regionale Konkurrenz ist die Firma Schuh und Sport Schüller in
Ahrweiler. Hauptaugenmerk liegt hier im Segment Schuhverkauf. Es werden
darüber hinaus zusätzlich Nordic Walking-Kurse angeboten.
39
Neben den klassischen Sportfachhändlern aus der Region stellen die großen
Discountmärkte eine weitere, nicht zu unterschätzende Konkurrenz dar. Durch
große Einkaufmengen können sie im Absatz einen harten Preiskampf führen und
die Produkte konkurrenzlos günstig absetzen. Besonders im Sportartikelsegment
sind sie dem Fachhandel überlegen. Hierbei handelt es sich meist um
Saisonartikel, die im nächsten Jahr durch das Folgeprodukt schnell wieder
austauschbar sind. Die meist minderwertige Qualität wird durch den günstigen
Preis kompensiert. So unterzog die Stiftung Warentest im August 2005 Nordic
Walking-Schuhe einem Qualitätstest. Im Test schnitten der ,,Norma Power
Walking Schuh" und der ,, Lidl Walkingschuh" mit der Note ,,Ausreichend" ab.
Sie lagen im Preissegment bis 20 Euro. Der Testsieger, ein Markenmodel lag im
Preisbereich bis 75 Euro.
40
Die Billigschuhe saßen schlecht, passten sich dem Fuß
nicht an, und stützen diesen mangelhaft.
Trotzdem ist die Nachfrage, gerade bei Sonderangeboten im Sportartikelbereich
bei den Discountern groß. Der Käufer muss im Nachhinein jedoch häufig
feststellen, dass er in minderwertige Ware investiert hat, die schnell Mängel und
Schäden aufweist. Die vorherrschende Sparmentalität in Deutschland wird dieses
Kaufverhalten jedoch weiter aufrechterhalten und den Käufer auf der Suche nach
den Schnäppchen in die Discounter leiten.
Diesem Konkurrenzmarkt ausgesetzt, versucht sich die Firma Präfit NETT/
Intersport NETT durch gute Beratung beim Kauf, einer großen Auswahl im
39
Vgl.: Homepage Intersport: Händlerverzeichnis für Rheinland- Pfalz
http://www.evisitenkarten.de/Intersport/lookup.php ( 02.05.06), eigene Einschätzung
40
Vgl.: ,, Testkompass" Nordic Walking Schuhe und Stöcke, Stiftung Warentest, Berlin, August
2005, Onlinebericht
http://www.stiftungwarentest.de/online/freizeit_reise/test/1276842/1276842/1285070/128
5074.html#jump2 ( 02.05.06)
Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Eingliederung eines Sportbistros
in die Firma Intersport NETT unter besonderer Berücksichtigung der
Kundenbindung
20
Sortiment, einem guten After-Sale-Service sowie immer neuen Aktionen für den
Kunden, von der Konkurrenz abzusetzen. Der qualitätsbewusste Kunde findet den
Weg zum Fachhändler und merkt, dass nicht nur der Preis ausschlaggebend ist,
sondern dass ein ausgewogener Service das Angebot abrunden kann.
4.2
,,Nordic Fitness Park Ahr Rhein Eifel"
4.2.1
Entstehung und Entwicklung
Seit Jahren liegt das Interesse des Kreises Ahrweiler darin, den durch Dr. Dieter
Thomae, MdB, Sinzig-Bad Bodendorf geprägten und konzeptionell
ausgestalteten Begriff ,,Gesundheits- und Fitnessregion" mit Inhalten und
Konzepten zu füllen. Im operativen Bereich, bei der Umsetzung der Konzepte,
finden sich jedoch häufig Defizite. Die Dynamik der operativen Umsetzung kann
durch folgende Maßnahmen gestärkt werden:
1.
Privatwirtschaftliche Investitionen in neue, dem Leitbild der Gesundheits-
und Fitnessregion folgende Produkte mit Alleinstellungsmerkmalen zu
einem frühen Zeitpunkt des Produktlebenszykluses
2.
Anregung weiteren privaten Engagements durch Induzierung von
Beschäftigungsmöglichkeiten
3.
Etablierung von Produkten mit vielfältigen Möglichkeiten zur Vernetzung
mit bestehenden Produkten der Gesundheits- und Fitnessregion
4.
Problemlose
Integration
der
neuen
Produkte
in
die
Kommunikationsanstrengungen öffentlicher Organisationen für die
Gesundheits- und Fitnessregion
41
Auch die Firma Präfit NETT/Intersport NETT hat sich zum Ziel gesetzt, das
Potenzial der Gesundheits- und Fitnessregion Bad Neuenahr- Ahrweiler, welches
vor allen Dingen in seinem natürlichen Umfeld liegt, kommerziell auszuschöpfen.
Die natürlichen Ressourcen sollen dabei als wichtigste Voraussetzung für einen
41
Vgl.: ,,Konzept zur inhaltlichen Ausgestaltung der Gesundheits- und Fitnessregion
RheinAhrEifel", Wolfgang Kownatka, Bad Neuenahr- Ahrweiler, 2002, S. 1
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783956361326
- ISBN (Paperback)
- 9783836600712
- Dateigröße
- 3.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Koblenz - Standort RheinAhrCampus Remagen – Betriebs- und Sozialwirtschaft, Studiengang Gesundheits- und Sozialwirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Januar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- marketingmix sportmarketing tourismus kundenorientierung dienstleistung
