Emotionale Kundenbindung

1.1 Problemstellung, Fragestellung und Ziel der Arbeit

Die Produkt- und Programmpolitik war in der Vergangenheit stark auf die Gewinnung neuer Kunden fokussiert.^[1] In der heutigen Zeit jedoch findet die Kundenorientierung immer mehr Anerkennung und gewinnt an Bedeutung. Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden zum Teil erst nach mehrjähriger Geschäftsbeziehung Gewinne für ein Unternehmen erbringen, da die Akquise von Neukunden oft mit sehr hohen Kosten verbunden ist. Aufgrund dieser Tatsache stellen heute viele Unternehmen die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung in den Mittelpunkt ihrer Unternehmensgrundsätze. Gerade in Zeiten, in denen sie verstärktem Wettbewerbsdruck unterliegen, erweist es sich als existentiell, bestehende Kundenbeziehungen nachhaltig zu festigen. Nur eine enge Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen bietet optimalen Schutz vor Verdrängungsmaßnahmen der Konkurrenten. Mit dem Entschluss zur Kundenorientierung beweisen die Unternehmen nicht nur, dass sie die entscheidende Rolle ihrer Kunden für die Existenz und den Erfolg des Unternehmens erkannt haben, sondern, dass sie auch bereit sind, das Ziel der Kundenbindung mit geeigneten modernen Kommunikations- und Werbemaßnahmen umzusetzen. Vor allem Dienstleister müssen versuchen neue Strukturen und Kundenbindungsstrategien zu entwickeln, um markt- und kundennäher ausgerichtet zu sein und um die Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig sichern und steigern zu können.^[2] Dabei nehmen bei der Entwicklung dieser Maßnahmen Begriffe wie Emotionalität, Sympathie und Bilder einen zunehmend wichtigeren Stellenwert ein. Diese neuen Ideale sind längst Gegenstand kommerzieller Angebote geworden und gelten vor allem im Bereich der Werbung als Erfolgsfaktoren im globalen Wettbewerb. Ihre Besonderheiten liegen vor allem in der emotionalen Positionierung des Unternehmens bei den Ziel- und Kundengruppen durch eine wirksame pro-aktive Werbe- und Kommunikationsstrategie.

Gerade der öffentliche Personennahverkehr (ÖPNV) und die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), als Teil dieses Dienstleistungssektors, zeichnen sich traditionell durch einen hohen Grad an Kundennähe aus. Die umweltorientierte Verkehrspolitik des ÖPNV in Berlin wird zwar durch die Berliner Bevölkerung gelobt, trotzdem führt diese Erkenntnis in der Realität oftmals noch nicht unbedingt zum Umsteigen vom Pkw auf den ÖPNV. Zum großen Teil liegen die Ursprünge dieser Problematik auf emotionaler Ebene. Leider weist der ÖPNV an vielen Stellen ein Imageproblem auf.^[3] Häufig werden mit dem ÖPNV negative Eigenschaften assoziiert, da die Menschen zum Pkw oft noch eine höhere emotionale Bindung haben. Viele sehen zum Auto schlichtweg keine zumutbare Alternative und sind der Ansicht, Bus und Bahn seien zu teuer, unsympathisch und nicht attraktiv genug. Daraus resultiert die zentrale Fragestellung, wie es den Berliner Verkehrsbetrieben trotzdem gelingen kann, Stammkunden nachhaltig und dauerhaft an sich zu binden und neue Kunden zu gewinnen, um eine kontinuierliche Verlagerung der Verkehrsanteile vom motorisierten Individualverkehr (MIV) hin zum ÖPNV zu erreichen. Dazu bedarf es nicht nur einer zukunftsorientierten Betrachtungsweise, sondern auch innovativer und origineller Image-, Kommunikations- und Kundenbindungsstrategien. Die folgende Arbeit führt eine mögliche Strategie auf und soll aufzeigen, inwieweit durch die Implementierung eines Sympathieträgers (Schlüsselbildes) die Dachmarke BVG gestärkt werden kann. Ziel ist es, das gegenwärtige Image der BVG durch den Einsatz integrierter emotionaler Bildkommunikation zu verbessern. Dabei soll aufgezeigt werden, wie die Dienstleistung „ÖPNV“ in Berlin imagefördernd beworben werden kann, so dass sie dem Kunden stärker in Erinnerung bleibt und neue positive imagerelevante Gedächtnisstrukturen sowie positive Assoziationen und Sympathien mit dem Unternehmen entstehen. Die emotionale Kommunikation mit dem Kunden sowie seine Bindung an das Unternehmen durch den Sympathieträger stellen damit das elementare Instrument dieser Arbeit dar, um Kunden an die Dienstleistungsmarke BVG zu binden.^[4] Weiterhin eröffnet die Kundenbindung Wachstumschancen für die BVG durch eine bessere Ausschöpfung des Umsatzpotentials sowie die Erweiterung des Kundenstamms durch eine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation der bisherigen Stammkunden und kann zu Rentabilitätssteigerungen aufgrund von Wiederholungs- und Zusatzkäufen führen.^[5] Durch die persönliche Kommunikation der bisherigen Kunden wird die Glaubwürdigkeit gestärkt und die Informationsdiffusion^[6] initiiert. Diese Ausbreitung hat einen Multiplikatoreffekt und kann eine positive Grundeinstellung anderer Kunden zum Unternehmen und dem Produkt erzeugen.^[7]

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^[1] Vgl. Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, S. 366

^[2] Vgl. Trommsdorff, V. - Konsumentenverhalten, 2004, S. 107

^[3] Vgl. Blümel, H. - Mobilitätsdienstleister ohne Kunden, 2004, S. 7

^[4] Vgl. Esch, F.-R. - Aufbau und Stärkung von Dienstleistungsmarken durch integrierte Kommunikation, 1998

^[5] Vgl. Stauss, B. / Seidel, W., Beschwerdemanagement, 1998, S. 18ff.

^[6] Unter Informationsdiffusion versteht man die Ausbreitung einer Neuigkeit (Innovation) im sozialen Umfeld des Kunden; Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. - Konsumentenverhalten, 1990, S. 673

^[7] Vgl. Wimmer, F., Beschwerdepolitik als Marketinginstrument, 1985, S. 237